房地產(chǎn)營銷策劃與思維方法

1、.：.；房地產(chǎn)營銷謀劃與思想方法萬物都是關(guān)聯(lián)的，達(dá)爾文說：“許多外表上看起來毫無關(guān)系的事物之間，實(shí)踐上都被一張無形的網(wǎng)聯(lián)絡(luò)著。謀劃行為的本質(zhì)就是經(jīng)過尋覓主體與客體之間客觀存在的關(guān)系鏈，提煉出謀劃物之本真價(jià)值，然后經(jīng)過外物籠統(tǒng)和內(nèi)在涵意交融，借外物籠統(tǒng)馳騁想象，使外物籠統(tǒng)在內(nèi)在涵意中孕育審美意象，這就是謀劃的中心內(nèi)涵。 謀劃需求一種思辯性的哲學(xué)思想和境界，破執(zhí)除障，翻開心靈的窗戶，追求那種具有魅力和影響力的藝術(shù)化的人格美，就像魏晉時(shí)期的玄言詩一樣，它不止是籠統(tǒng)的說理或作文，而是借助外物如山水風(fēng)景構(gòu)成象喻，或是借著參悟山水風(fēng)景印證某些道理。由于有“玄心、洞見、妙賞、深情的哲學(xué)思辯，才有穎悟、曠達(dá)、

2、真率的創(chuàng)作靈感的自然激發(fā)和個(gè)性表現(xiàn)?！蔼?dú)照之匠，窺意象而運(yùn)斤，此蓋馭文之首術(shù)，謀篇之大端劉勰。文章如此，謀劃亦然。通常，謀劃過程由“創(chuàng)意、文案、戰(zhàn)略整合三大內(nèi)容組成。無論創(chuàng)意、文案、戰(zhàn)略整合如何實(shí)現(xiàn)，首先在于思緒能否正確，思緒來源于對(duì)謀劃物以及謀劃物所在的場(chǎng)的洞察和把握這里的場(chǎng)通常是指宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境，也就是對(duì)謀劃主體和場(chǎng)的意象與價(jià)值的整合。這種整合和把握主要在于三個(gè)方面的努力：一是如何窺意象而感通；二是如何馭思想而把握；三是如何控節(jié)拍而出旋律。 如何窺意象而感通是指如何洞察與領(lǐng)悟，關(guān)鍵在于對(duì)事物的觀照方式；如何馭思想而把握是指如何梳理思緒，然后科學(xué)整合戰(zhàn)略；如何控節(jié)拍而出旋律是指如

3、何使戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略執(zhí)行充溢節(jié)拍和動(dòng)感，產(chǎn)生有序、有效、生動(dòng)的謀劃效果和執(zhí)行效果，從而到達(dá)謀劃要到達(dá)的目的。一、 如何窺意象而感通 何謂“意象呢？魏王弼在中指出：“夫象者，出意者也。言者，明象者也。盡意莫假設(shè)象，盡象莫假設(shè)言。言生于象，故可尋言以觀象；象生于意，故可尋象以觀意。意以象盡，象以言著。故言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象。猶蹄者所以在兔，得兔而忘蹄；筌者所以在魚，得魚而忘筌也。哲學(xué)以觀念為目的，思想以意象為終極，為了本質(zhì)可蒸發(fā)景象，為了內(nèi)容能夠剝掉方式。“神用象通，情變所景，實(shí)踐上，意象是對(duì)創(chuàng)作過程中心物交融的普通闡明，也是思想活動(dòng)的一種至高境界。劉勰在中云：“是以意授

4、于思，言授于意，密那么無際，疏那么千里，或理在方寸而求之域表，或意在咫尺而思隔山河。言有盡而意無窮，鍾嶸在中說：“意象欲出，造化已奇。 窺意象而感通首先是靜心，這里的靜心指得是一種形狀，平常他們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)運(yùn)發(fā)動(dòng)表現(xiàn)不好時(shí)總是說：“他不在形狀。形狀是由認(rèn)識(shí)、心思、環(huán)境等綜合要素組成的廣域的概念，它動(dòng)于無聲，行于無形，但卻是他們能否進(jìn)入魔幻世界的關(guān)鍵之門，就像里的又分之站臺(tái)。印度宗教巨匠奧修說：“靜心，不是尋覓，不是尋覓某個(gè)東西，只是深深地進(jìn)入當(dāng)下。謀劃最忌焦躁，一拿到工程擴(kuò)初方案就坐下來像寫小說一樣是出不了好思緒的，謀劃不只是文案，關(guān)鍵是思緒，思緒需求深深的感悟。悟那么通，通那么“心來神來，天然

5、入妙。其次是心動(dòng)，心動(dòng)那么顯境，入境方能窺意。中指出：“凡音之起，由人心生也，人心之動(dòng)，物使之然也。如何窺意象而感通，王昌齡在中總結(jié)三境：“一曰物境。神之于心，處身于境，視境于心，瑩然掌中，然后用思，了然境象，故得形似。二曰情境。文娛怨愁，皆張于意而處于身，然后馳思緒，深得其情。三曰意境。亦張之于意而思之于心，那么得其真矣。謝赫說：“假設(shè)拘以體物，那么未見精粹；假設(shè)取自象外，方厭膏腴，可謂微妙也。窺意象應(yīng)動(dòng)之于心，取自象外，超越有限，讓心靈升騰，用心靈的俯仰的眼睛來看空間萬象，一日千里，把握全境的陰陽開闔，感通高下起伏的物象神韻。 窺意象的中心是對(duì)“用心靈的俯仰的眼眼來看空間萬象的觀照方式的把

6、握。黑格爾說：“主體經(jīng)過拋舍自我，認(rèn)識(shí)就伸展得更寬廣，經(jīng)過擺脫塵世事物，就獲了自在，結(jié)果就到達(dá)了本人消融在一切高尚優(yōu)美事物之中的?；劬辰?。這里描畫的是一種“以物觀物的哲學(xué)思想，著名學(xué)者葉維對(duì)這種觀照方式有精彩的論述： “所謂以物觀物的態(tài)度，在他們有了透明的了悟之際，應(yīng)該包含后面的一些情況：即不把我放在主位物不因“我始得存在，物各自有其內(nèi)在的生命活動(dòng)和旋律來一定它們?yōu)槲镏?，真不是我，物在他們命名之前便傭有其生存、其美、其真。所以主客之分是虛偽的，物即客亦主，我即主亦客。彼此能自在換位，主客相互交參、補(bǔ)襯、映照，同時(shí)出現(xiàn)，物我相應(yīng)，物物相應(yīng)，貫徹萬象；我即可以由這個(gè)角度看去，同時(shí)也可以由那個(gè)角度

7、看回來，亦即是說，可此時(shí)由此地看，同時(shí)也可以彼時(shí)由彼地看，此時(shí)此地彼時(shí)彼地皆不用用因果律而串連。所謂間隔 都不是絕對(duì)的，他們可以定向走入物象，但他們也可以背向從物象走出來，在他們可以自在活動(dòng)的空間里，間隔 方向都是似世而非似非而是。 有人問：“電梯里常會(huì)有一面鏡子，這鏡子是干什么用的呢？大家紛紛回答：“用來檢查本人的儀表。“用來看看后面有沒有跟進(jìn)不懷好意的人?！坝脕頂U(kuò)展視覺空間。在一再啟發(fā)而仍說不出正確答案時(shí)，那人說出了非常簡(jiǎn)單的道理：“肢殘人搖著輪椅進(jìn)來時(shí)，不用費(fèi)力轉(zhuǎn)身，就可以從鏡子里看到樓層顯示燈。大家都埋怨說：“他們?cè)跄芟氲竭@一點(diǎn)呢？是啊，他們思索問題時(shí)，為什么總是從本人的角度出發(fā)呢？

8、以物觀物，物各自然，本樣自存，這就是他們?cè)跔I銷領(lǐng)域里為什么強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者角度出發(fā)，同時(shí)又要從產(chǎn)品、市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境、政策角度出發(fā)的道理。畝的塘下康欣花園原定位是“全國首個(gè)鄉(xiāng)村國家示范工程，口號(hào)定位于“江南水鄉(xiāng)，都市生活，這種定位于典型的“以我觀物的思想角度。而不是“以物觀物的哲學(xué)觀照，從“我的角度觀看，它是“鄉(xiāng)村的，甚至是“首個(gè)“示范工程，“江南水鄉(xiāng)意境悠遠(yuǎn)，如夢(mèng)如幻，充分表達(dá)了工程親水的優(yōu)美環(huán)境特征，因此在“以我觀物的層面上，這種定位確實(shí)有它的道理。但假設(shè)反過來“以物觀物，那么結(jié)果大為不同，“以物觀物不把我放在主位，不用因果律的串連，因此，他們可以讓認(rèn)識(shí)自在伸展，從“物的角度出發(fā)：塘下是瑞安的經(jīng)

9、濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，新瑞安規(guī)劃后八鎮(zhèn)合一，政府努力爭(zhēng)取以大框架構(gòu)筑現(xiàn)代化的城市格局，也就是說塘下如今不再是鄉(xiāng)村了，另外，無論是政府還是居民，它們本身最大的希望就是如何擺脫鄉(xiāng)村走向現(xiàn)代化、城市化，而康居工程又是最具城市化、國際化的現(xiàn)代住宅形狀，以“鄉(xiāng)村兩字定位，把康居示范工程的一切優(yōu)勢(shì)都化為消煙了；同樣“以物觀物觀照，“江南水鄉(xiāng)亦如此，塘下水網(wǎng)縱橫，他們每天生活在這樣的環(huán)境里，跟他們強(qiáng)調(diào)江南水鄉(xiāng)，哪有什么覺得呢？這就是有我之境與無我之境之別，有我之境，以我觀物，故物皆著我之顏色；無我之境，天籟爽發(fā)，渾渾然，人之物化耶，物之人化耶。以物觀物，不把我放在主位物不因“我始得存在，物各自有其內(nèi)在的生命活動(dòng)和旋律。以

10、物觀物，站在更高更遠(yuǎn)的位置上，找出謀劃體之本真“中心價(jià)值以及“關(guān)聯(lián)價(jià)值鏈，老子曰：“后其身而身先，外其身而身存。如此，才干準(zhǔn)確找到所要謀劃工程的中心精義。二、如何馭思想而把握有一道只需加法運(yùn)算的標(biāo)題，卻有%的人發(fā)生了運(yùn)算錯(cuò)誤，有興趣無妨試一試： ？假設(shè)他的得數(shù)是，那么他一定是計(jì)算錯(cuò)了，那為什么許多人會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤呢？這是由于運(yùn)算是在千位數(shù)上反復(fù)了次加“的運(yùn)算，不知不覺地構(gòu)成了在千位數(shù)上漸加“的思想定勢(shì)，所以一旦十位數(shù)需求進(jìn)位，便很自然地加到了千位數(shù)上去。思想定勢(shì)不僅會(huì)因思想慣性呵斥生活中一些低級(jí)錯(cuò)誤，還會(huì)制約人的發(fā)明性，人們往往受固有閱歷和知識(shí)的影響，不自覺地構(gòu)成這種思想定勢(shì)，而對(duì)這種“思想定勢(shì)的

11、有認(rèn)識(shí)廢除，會(huì)使他們產(chǎn)生許多新的意想不到的結(jié)果。 思想方式的駕馭那么在于對(duì)悟性思想和理性思性的變換與交替運(yùn)用。研討中國傳統(tǒng)文化的資深學(xué)者吳稼祥描畫道：“看到一只雞蛋和另一只雞蛋之間差別的是理性思想；看到一根針和一頭駱駝之間的共同之處的是悟性思想。理性思想是確定性的，給它一片樹葉，一朵鮮花，一片云彩，它能給他一個(gè)完美的表達(dá)方式；悟性思想是不確定性的，它能在一塊石頭里看到風(fēng)暴，在一粒砂子里發(fā)現(xiàn)靈魂，在滿街的繁華里瞥見荒原。順著樹根往上爬的是理性思想，它從樹干爬向樹枝，從樹枝爬向樹葉和花朵，總之，從根本爬向枝節(jié)，從簡(jiǎn)單爬復(fù)雜；順著樹葉往回抓的是悟性思想，它從樹葉爬向樹枝，從樹枝爬向樹干，再爬向樹根，

12、它從枝節(jié)抓向根本，從復(fù)雜抓向簡(jiǎn)單。理性思想在于邏輯和條理，悟性思想在于靈光和感悟。理性思想從表到里，越理越多，從無到有，從化外進(jìn)入時(shí)空；悟性思想那么從里到外，越參悟越少，從有到無，超越時(shí)空。理性思想和悟性思想在謀劃實(shí)際中，兩者參透其間，互換互動(dòng)交替運(yùn)用，缺一不可。 如%屬于安頓房的塘下康欣花園，這樣一個(gè)高安頓率的安居物業(yè)，最后卻被做成國家康居示范工程，這就是由于缺乏根本的邏輯和條理而做了錯(cuò)誤的決策，康居工程的建立本錢比普通住宅高-元/平方米，而安頓物業(yè)的銷售價(jià)錢要比普通住宅低-元/平方米以上，一出一入，工程開發(fā)的支點(diǎn)在哪兒，開發(fā)的效益在哪兒？對(duì)于樓盤謀劃本身而言，規(guī)劃是根，中心思念是本，推行戰(zhàn)

13、略是枝，賣點(diǎn)提煉是花葉；對(duì)物業(yè)開發(fā)而言，消費(fèi)者是根，市場(chǎng)是本，消費(fèi)者是枝，消費(fèi)需求是花葉。無論是推行謀劃或是開發(fā)規(guī)劃，都必需從葉到根，從根到葉，反復(fù)疏理。同樣，不論是謀劃過程中的點(diǎn)或面，理性與悟性都應(yīng)科學(xué)并存，有效轉(zhuǎn)換，深化觀照市場(chǎng)的底層意象，要能看到石頭里的風(fēng)暴，看到沙粒中的靈魂，同時(shí)要把產(chǎn)品給他的一枝一葉科學(xué)整合，給出完美的表達(dá)方式，不僅要使規(guī)劃、理念、戰(zhàn)略、賣點(diǎn)縱向融匯，而且還要與市場(chǎng)與消費(fèi)者與消費(fèi)需求橫向貫穿。 看到一那么小故事：一乘客上了出租車，并說出本人的目的地。司機(jī)問：“先生，是走最短的路，還是最快的路？乘客不解：“最短的路難道不是最快的路嗎？司機(jī)回答：“當(dāng)然不是。如今是車流頂峰

14、，最短的路交通擁堵，弄不好還要堵車，所以用的時(shí)間一定要長，他要有急事，無妨繞道多走些路，反而快些。“此時(shí)或“此地，“彼時(shí)或“彼地，他們的謀劃很多時(shí)候都需求這樣的“繞道。 平陽蕭江東南麗江花園是蕭江第一個(gè)以商品房方式出現(xiàn)的住宅，原有住宅都是居民自建的頂天立地式民房，普通家庭都有-間-層的民房，蕭江本身城市經(jīng)濟(jì)開展強(qiáng)勁，只是現(xiàn)代化建立相對(duì)滯后，對(duì)于普通居民而言，“住早已不是首要思索的問題，即使買房也都到溫州、瑞安等城市化濃郁、現(xiàn)代化程度高的市區(qū)去購房投資，他們?cè)谥\劃工程時(shí)，曾提出如“都市生活等各種定位方向和思緒，但“都市生活僅是理性思想確定的根本表象，缺乏悟性思想的靈光，沒有足夠的支撐力和感召力。

15、后來他們?cè)谑讉€(gè)現(xiàn)代化住宅和居民追求城市化的本質(zhì)上參悟，“現(xiàn)代化住宅城市人，鄉(xiāng)村民房/農(nóng)民這是工程與市場(chǎng)與目的體之間的真本中心內(nèi)涵關(guān)系鏈，以此對(duì)比思緒，提煉出“蕭江現(xiàn)代化住宅示范小區(qū)和“讓一部分人先享用起來的理念與口號(hào)，從商品房與民房之間進(jìn)展本質(zhì)的區(qū)別與引導(dǎo)，從而獲得了宏大的勝利。 世界上任何事物都有其兩面性，不同的角度會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，有認(rèn)識(shí)廢除“思想定勢(shì)，有效運(yùn)用理性思想和悟性思想，科學(xué)整合運(yùn)籌，化優(yōu)勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化腐朽為神奇不再是神話。在香港灣仔有一棵見證歷史的百年榕樹，當(dāng)?shù)厝瞬蝗绦谋豢撤セ蛞谱?，要求這片山坡的建立者不準(zhǔn)砍伐或挪移。不準(zhǔn)砍伐或挪移，在這片山坡上建房子看起來似乎很困難，但太古大廈

16、建立者做到了，而且因這棵樹使這幢樓成為靚麗的風(fēng)景，他們將樹下成千上萬噸山石掏空移走，騰出地方蓋樓，把樹架在樓頂上，就地造了一個(gè)大花盆，先固定樹，再在大花盆底下建樓，太古大廈落成后，人們可以乘滾動(dòng)電梯直達(dá)大廈頂層，出門后，一棵大樹出如今眼前，大樹與山景融為一體，憑欄而坐，氣勢(shì)澎湃，非常壯觀。位于永康汽車東站的溪中路改造工程，原定位為五金城的配套商業(yè)街區(qū)，他們接手該工程后，以為工程定位為五金城的配套商業(yè)街區(qū)是沒有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的，五金城二期建立曾經(jīng)啟動(dòng)，而作為五金城的配套商業(yè)街區(qū)又以什么樣的內(nèi)涵來塑造它的中心價(jià)值？答案是顯而易見的：重新定位。經(jīng)過深化的市場(chǎng)調(diào)查后，他們以為，雖然永康曾經(jīng)有勝利路和步

17、行街這樣的商業(yè)中心，但都是規(guī)劃相對(duì)落后的傳統(tǒng)的商業(yè)格局，而本工程位于老城和溪心新城的中間地帶，可以充分利用新城建立的契機(jī)，規(guī)劃出一種全新的國際化的商業(yè)范本，于是有了“巴黎風(fēng)情休閑商業(yè)街的定位。在年永康房展會(huì)上，“巴黎風(fēng)情休閑商業(yè)街巴黎商街一亮相就引起了驚動(dòng)。假設(shè)按原“五金城的配套商業(yè)街區(qū)定位每平方米最多千元的店鋪，重新謀劃定位后，最終以每平方米近萬元的價(jià)錢售罄。 劉勰在中說：“隱也者，文外之重旨者也；秀也者，篇中之獨(dú)拔者也。隱也復(fù)意為工，秀以卓絕為巧，斯仍舊親之懿績，才情之嘉會(huì)也。夫隱之為體，義生文外，秘響旁通，優(yōu)采潛發(fā)，譬文象之變互體，川瀆之韞珠玉也。故互體變文，而化為四象；珠玉潛水，而瀾表

18、方圓。如正而末奇，內(nèi)明而外潤，使玩之者無窮，味之者不厭矣。隱秀并提，理性與感性同存，隱是內(nèi)涵的豐富性，秀那么是籠統(tǒng)的獨(dú)創(chuàng)性，前者從深度出發(fā)，后者從高度出發(fā)，如此才干“窺意象而運(yùn)斤。三、如何控節(jié)拍而出旋律 音樂只不過是一組有序的聲音，是用音律、停頓和節(jié)拍對(duì)時(shí)間流逝的一種表現(xiàn)，但為什么音樂作用于人類情感的力量卻是如此之宏大，以致于成為影響人類行為的魔法石？就由于這種有序的節(jié)拍！就像大自然四季的春夏秋冬的有序變化，從而有了生命的多彩以及周而復(fù)始的延續(xù)。沒有了有序的節(jié)拍，音樂就不再是音樂，而是噪音。同樣的道理，戰(zhàn)略假設(shè)缺乏有序的有節(jié)拍的執(zhí)行整合，戰(zhàn)略也將失去價(jià)值。靜心，心動(dòng)，用心靈的俯仰的眼眼來看空間

19、萬象，以物觀物，科學(xué)有效運(yùn)用理性思想與悟性思想，最后還得要有效控制戰(zhàn)略整合運(yùn)作的節(jié)拍，使整體思緒方案及推行執(zhí)行富有“輕重緩急、波舞起伏、頓挫抑揚(yáng)的變化旋律。在音樂中，節(jié)拍是經(jīng)過強(qiáng)音和弱音的周期性交替變化而產(chǎn)生的，詩詞的節(jié)拍是依托平仄格式變化來產(chǎn)生的，而謀劃整合的節(jié)拍那么是依托有序的思緒演繹和方案推行執(zhí)行的“輕重緩急、高低強(qiáng)弱的變化而構(gòu)成的。戰(zhàn)略整合，該當(dāng)如寫詩詞、譜樂曲般，讓文案內(nèi)容、思緒演繹、推行執(zhí)行有著跳動(dòng)震蕩的節(jié)拍和回環(huán)往復(fù)的旋律，讓人們?cè)谟鋹偟男乃贾腥跁?huì)貫穿，從而產(chǎn)生共鳴。葉芝曾說：“節(jié)拍的作用是延伸沉思的時(shí)間，是睡與醒交融的時(shí)間，一邊用變化來堅(jiān)持他們的清醒，一邊用單調(diào)的覺得誘導(dǎo)他們到

20、出神形狀，使他們的心智在其中從意志的壓力下獲得解放，以種種意味的姿態(tài)顯顯露來。樓盤謀劃是在營造一種生活方式，而推行那么是在引導(dǎo)一種生活夢(mèng)想，節(jié)拍感培育曲盡其妙的旋律效果，有起伏跌宕的旋律，才干搖蕩感人心?！白韵露鰩p，謂之高遠(yuǎn)，自前而窺后，謂之深遠(yuǎn)，自近而望遠(yuǎn)，謂之平遠(yuǎn)。高遠(yuǎn)之色清明，深近之色重晦，平遠(yuǎn)之色有明有晦。以流動(dòng)轉(zhuǎn)機(jī)的視野，回環(huán)往復(fù)的聲律，吸納意境，吞吐神韻，營造生活，引導(dǎo)消費(fèi)。營銷謀劃要注重工程籠統(tǒng)包裝，同時(shí)更要注重市場(chǎng)蓄勢(shì)和操盤銷控，最關(guān)鍵的中心是“輕重緩急，高低起伏的運(yùn)作節(jié)拍，銷售推行不一定就是一波接一波的廣告轟炸，而要在訴求內(nèi)容、表現(xiàn)方式、蓄勢(shì)方法、促銷方式、開盤時(shí)機(jī)、銷控戰(zhàn)略上進(jìn)展科學(xué)整合，使整體戰(zhàn)略有條有序，有前奏，有高潮，有張有弛。 如樓盤住宅面積在萬平方米以上，商業(yè)面積在萬平方米以上，銷售單位在個(gè)以上的，普通都采取分步分批銷售的推行方式，銷售單位多一次性推行不僅風(fēng)險(xiǎn)大，而且難以控制，特別是人氣和價(jià)錢。分批推行可以一波接一波推進(jìn)銷售高潮，聚集人氣，同時(shí)可以由于一期熱銷帶動(dòng)二期推行價(jià)錢。把握市場(chǎng)普通性規(guī)律，有效控制銷售節(jié)拍，才干使整體運(yùn)作有序進(jìn)展。 如樓盤假設(shè)由住宅公寓、寫字樓、酒店、小戶型公