價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的起因和應(yīng)對(duì)解析

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的起因和應(yīng)對(duì)一個(gè)行業(yè)的發(fā)展軌跡一般由導(dǎo)入期、發(fā)展期、企業(yè)重組期、競(jìng)爭(zhēng) 平衡期及壟斷期等階段構(gòu)成。企業(yè)間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)通常在進(jìn)入發(fā)展期就已開始， 直至達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)平衡階段仍時(shí)有發(fā)生。一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的引發(fā)一方面源于企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以 市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目 的。（一）企業(yè)引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因迅速提升市場(chǎng)占有率1996年長(zhǎng)虹彩電進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了 60%以上國(guó)家彩管供應(yīng)商， 大幅度降低采購成本，然后將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在彩電行業(yè)掀 起了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，并在當(dāng)年迅速成為市場(chǎng)占有率第一品牌。清理庫存，回籠資

2、金在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí)，企業(yè)為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)， 如中國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。由于功能上的差異、品牌等趨于同質(zhì)化，企業(yè)不再把 手機(jī)定位于通訊工具，而是將手機(jī)定位于飾物；隨著不斷推出新的款式，老款 式手機(jī)被淘汰，企業(yè)為了把損失降低，被迫將老款式手機(jī)的價(jià)格一降再降，目 的是收回資金。對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普 遍。攻擊或防衛(wèi)競(jìng)品以大眾消費(fèi)品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場(chǎng)，越是普遍存在一個(gè)規(guī) 律，即通路利潤(rùn)偏低，甚至有的商家經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎(jiǎng)勵(lì) 獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤(rùn)，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作 空間。中小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品

3、市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)傾銷名牌 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)，以豐厚的利潤(rùn)換取商家的興趣；為了保衛(wèi)自己的市場(chǎng)，也有一些 企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。自殺產(chǎn)品，新品跟進(jìn)所謂運(yùn)用自殺產(chǎn)品，“就是用極低的價(jià)格擾亂市場(chǎng)，誘導(dǎo)競(jìng)品進(jìn)入價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)，然后上市新產(chǎn)品使對(duì)手措手不及，最終迅速搶占市場(chǎng)”。這是營(yíng)銷的苦肉 計(jì)，隱蔽性、殺傷力極強(qiáng)。例如，在中國(guó)的中檔方便面市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過一種新產(chǎn)品，稱為“雙胞胎” 方便面，它的特點(diǎn)是：一包方便面重量不變，價(jià)格不變，但體積擴(kuò)大近一倍， 就是原來100g的面塊變?yōu)?0gX2,看起來消費(fèi)者沒多花一分錢就得到了“實(shí) 惠”；在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風(fēng)靡中原

4、 市場(chǎng)。但以企業(yè)的立場(chǎng)分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運(yùn)輸 成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營(yíng)銷策略的一種，采用 自殺的行為誘導(dǎo)許多廠家被迫入圍，從而達(dá)到其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的。（二）商家引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對(duì)企業(yè)忠誠度極低，腳踩八只 船，隨時(shí)見風(fēng)使舵，普遍追求薄利多銷，習(xí)慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn) 行市場(chǎng)拼殺，常見的引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式如下：轉(zhuǎn)化促銷利益企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時(shí)，采用一系列的通路促銷手段來加速產(chǎn) 品物流速度，以附加利益來誘導(dǎo)商家，如在保證正常利潤(rùn)的前提下，搭贈(zèng)一系 列獎(jiǎng)品：100箱送微波爐，1000箱送彩電等等，商

5、家為了追求更多的利 益，破壞價(jià)格體系，以低價(jià)提升銷量，形成商家之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)化運(yùn)輸利益一些企業(yè)在制定價(jià)格體系時(shí)，采用出廠價(jià)格體系，即全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，商 家來廠家提貨價(jià)格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家 提貨后就近低價(jià)銷售，雖然放棄廠家給予的運(yùn)輸補(bǔ)貼，但仍然存有理想利潤(rùn)。 低價(jià)傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性循環(huán)”索取利益，廠家的市場(chǎng)秩序 被嚴(yán)重傷害。轉(zhuǎn)化年終獎(jiǎng)利益企業(yè)為了鼓勵(lì)商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)名牌轎車的，有直 接兌現(xiàn)金的等等，商家為了得到超值利益，會(huì)打破原有價(jià)格體系，采用降低價(jià) 格手段，盲目追求銷量，此現(xiàn)象年終時(shí)頗為壯觀。結(jié)果是當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家 商家

6、均皆大歡喜，但來年市場(chǎng)價(jià)格將是一片混亂。轉(zhuǎn)“壓力”為降價(jià)“動(dòng)力”企業(yè)為了充分調(diào)動(dòng)商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級(jí)政策及懲罰 措施，每個(gè)商家頭上均有一定的銷量目標(biāo)，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政 策，以降價(jià)的方式提升銷量，為自己“升級(jí)”。砸貨！搗毀市場(chǎng)此乃惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，一般為兩種情形，其一，競(jìng)品為了競(jìng)爭(zhēng)的目的，購進(jìn) 企業(yè)的商品，然后賠錢降價(jià)出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價(jià)格體系；其二，商 家被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將余下庫存降價(jià)拋售，抵毀市場(chǎng)秩 序。二、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是市場(chǎng)運(yùn)作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù) 自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在

7、競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā) 展。面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在做出決策之前應(yīng)首先界定好三個(gè)前提，第一，競(jìng)品為什么 降價(jià)；第二，在競(jìng)爭(zhēng)中本企業(yè)所處的角色，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者； 第三，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么。（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為提升市場(chǎng)占有率而降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？第一，首先界定是誰降價(jià)了，它在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)位置如何。第二，如果是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（老大）降價(jià)，其他的品牌又無特殊賣點(diǎn)，只 能跟隨降價(jià)，否則，市場(chǎng)份額會(huì)迅速被瓜分，在這種情形下，堅(jiān)持就是勝利。 另外根據(jù)資源狀況，有計(jì)劃地退出市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也不失為一種良策，即 “有所為有所不為”。第三，如果是市場(chǎng)排名后面的競(jìng)品降價(jià)，則可因狀況而定，跟隨降價(jià)未必 是良策。例如，

8、在汽車行業(yè)中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價(jià)，惟有奧迪A6 系列堅(jiān)挺，而且一直處于旺銷狀態(tài)。（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了清理庫存、淘汰產(chǎn)品降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？第一，辨清真假，確定降價(jià)產(chǎn)品對(duì)自身老產(chǎn)品是否形成威脅。第二，切忌用新系列產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清理庫存產(chǎn)品相抗衡。第三，密切關(guān)注后續(xù)新品上市的動(dòng)向，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。（三）競(jìng)品用自殺產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)？第一，自殺產(chǎn)品的特點(diǎn)一般是顧客滿意，商家得利，但企業(yè)賠本的經(jīng)營(yíng)。 第二，有三種應(yīng)對(duì)方式：跟進(jìn)、關(guān)注、置之不理，可根據(jù)實(shí)際情況確定。 第三，自殺產(chǎn)品的目的是將廠家拉進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)泥潭，但誰是贏家呢？ 第一個(gè)爬上來的是贏家，它取決于后續(xù)替代產(chǎn)品的威力。這是決策的

9、關(guān)鍵所 在。（四）商家因利益趨動(dòng)降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？商家的降價(jià)現(xiàn)象并非防不勝防，不可理喻，關(guān)鍵在于企業(yè)給了商家降價(jià)的 理由和空間，商家降價(jià)因廠家而起，廠家應(yīng)予深刻檢討！你是否建立了一套科 學(xué)的價(jià)格體系，你是否鼓勵(lì)商家獲取正常的單價(jià)利潤(rùn)，你的促銷是否適度，商 家的管理流程是否完善等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面的整合。三、走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的途徑探討（一）靠技術(shù)差異化走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)TCL王牌彩電鄭州公司開業(yè)時(shí)，面對(duì)“長(zhǎng)虹、康佳降價(jià)風(fēng)波”、“高路華 低價(jià)搶占市場(chǎng)”的巨大影響，從知名品牌的市場(chǎng)中奪得較大的市場(chǎng)份額，不能 不說是個(gè)奇跡。其成功切入市場(chǎng)有兩個(gè)要點(diǎn)，其一，面對(duì)中原彩電市場(chǎng)瓜分完 畢之態(tài)勢(shì)，TCL鄭

10、州公司引導(dǎo)顧客需求，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，由21寸彩電轉(zhuǎn)向?qū)з?25寸彩電，投其市場(chǎng)空檔；其二，營(yíng)銷技術(shù)手段創(chuàng)新。把4、5月這一通常的 彩電銷售淡季市場(chǎng)“炒熱”“炒爆”，打出“時(shí)間差”這張出奇制勝的牌 這些營(yíng)銷組合手段的巧妙運(yùn)用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當(dāng)中原 區(qū)域市場(chǎng)的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場(chǎng)強(qiáng)行登陸并牢固 地建立起灘頭陣地。（二）靠產(chǎn)品概念創(chuàng)新走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)1999年底，美的空調(diào)進(jìn)行品牌延伸，開始進(jìn)攻微波爐市場(chǎng)。當(dāng)年格蘭仕微 波爐的市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，其產(chǎn)品線很長(zhǎng)，每40元上下的差價(jià)就有產(chǎn)品，形 成價(jià)格帶上的“金鐘罩”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行不通，于是美的微波爐將主要精力放在 新的價(jià)值附加于產(chǎn)品之上，以價(jià)值的較量代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)調(diào)查，有72%的消 費(fèi)者對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)的流失感到擔(dān)憂。針對(duì)這個(gè)需求，美的于2000年8月推出了將 食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營(yíng)養(yǎng)成分的保有量增加25%的產(chǎn)品，第 一次提出了營(yíng)養(yǎng)保存概念。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界的好 評(píng)，2000年9月到當(dāng)年底，提貨量達(dá)到350萬臺(tái)。（三）走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的其他途經(jīng)走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚有其他途徑，