價格競爭的起因和應對解析

1、價格競爭的起因和應對一個行業(yè)的發(fā)展軌跡一般由導入期、發(fā)展期、企業(yè)重組期、競爭 平衡期及壟斷期等階段構(gòu)成。企業(yè)間的價格競爭通常在進入發(fā)展期就已開始， 直至達到競爭平衡階段仍時有發(fā)生。一、價格競爭的原因分析價格競爭的引發(fā)一方面源于企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以 市場占有率的擴張或維護為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目 的。（一）企業(yè)引發(fā)價格競爭的原因迅速提升市場占有率1996年長虹彩電進行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了 60%以上國家彩管供應商， 大幅度降低采購成本，然后將其成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格競爭優(yōu)勢，在彩電行業(yè)掀 起了一場價格大戰(zhàn)，并在當年迅速成為市場占有率第一品牌。清理庫存，回籠資

2、金在產(chǎn)品進入衰退期或淡旺季交替時，企業(yè)為了收回資金而進行產(chǎn)品降價， 如中國手機行業(yè)的競爭。由于功能上的差異、品牌等趨于同質(zhì)化，企業(yè)不再把 手機定位于通訊工具，而是將手機定位于飾物；隨著不斷推出新的款式，老款 式手機被淘汰，企業(yè)為了把損失降低，被迫將老款式手機的價格一降再降，目 的是收回資金。對于那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普 遍。攻擊或防衛(wèi)競品以大眾消費品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場，越是普遍存在一個規(guī) 律，即通路利潤偏低，甚至有的商家經(jīng)營名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎勵 獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作 空間。中小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品

3、市場時，通常會運用價格優(yōu)勢，低價傾銷名牌 產(chǎn)品的網(wǎng)絡，以豐厚的利潤換取商家的興趣；為了保衛(wèi)自己的市場，也有一些 企業(yè)用價格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。自殺產(chǎn)品，新品跟進所謂運用自殺產(chǎn)品，“就是用極低的價格擾亂市場，誘導競品進入價格競 爭，然后上市新產(chǎn)品使對手措手不及，最終迅速搶占市場”。這是營銷的苦肉 計，隱蔽性、殺傷力極強。例如，在中國的中檔方便面市場曾經(jīng)出現(xiàn)過一種新產(chǎn)品，稱為“雙胞胎” 方便面，它的特點是：一包方便面重量不變，價格不變，但體積擴大近一倍， 就是原來100g的面塊變?yōu)?0gX2,看起來消費者沒多花一分錢就得到了“實 惠”；在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風靡中原

4、 市場。但以企業(yè)的立場分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運輸 成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營銷策略的一種，采用 自殺的行為誘導許多廠家被迫入圍，從而達到其市場競爭目的。（二）商家引發(fā)價格競爭的原因商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對企業(yè)忠誠度極低，腳踩八只 船，隨時見風使舵，普遍追求薄利多銷，習慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢進 行市場拼殺，常見的引起價格競爭的方式如下：轉(zhuǎn)化促銷利益企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時，采用一系列的通路促銷手段來加速產(chǎn) 品物流速度，以附加利益來誘導商家，如在保證正常利潤的前提下，搭贈一系 列獎品：100箱送微波爐，1000箱送彩電等等，商

5、家為了追求更多的利 益，破壞價格體系，以低價提升銷量，形成商家之間價格競爭。轉(zhuǎn)化運輸利益一些企業(yè)在制定價格體系時，采用出廠價格體系，即全國統(tǒng)一出廠價，商 家來廠家提貨價格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家 提貨后就近低價銷售，雖然放棄廠家給予的運輸補貼，但仍然存有理想利潤。 低價傾銷后，再返回廠家提貨，以此“良性循環(huán)”索取利益，廠家的市場秩序 被嚴重傷害。轉(zhuǎn)化年終獎利益企業(yè)為了鼓勵商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎勵，有獎名牌轎車的，有直 接兌現(xiàn)金的等等，商家為了得到超值利益，會打破原有價格體系，采用降低價 格手段，盲目追求銷量，此現(xiàn)象年終時頗為壯觀。結(jié)果是當年目標完成，廠家 商家

6、均皆大歡喜，但來年市場價格將是一片混亂。轉(zhuǎn)“壓力”為降價“動力”企業(yè)為了充分調(diào)動商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級政策及懲罰 措施，每個商家頭上均有一定的銷量目標，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政 策，以降價的方式提升銷量，為自己“升級”。砸貨！搗毀市場此乃惡性競爭行為，一般為兩種情形，其一，競品為了競爭的目的，購進 企業(yè)的商品，然后賠錢降價出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價格體系；其二，商 家被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將余下庫存降價拋售，抵毀市場秩 序。二、如何應對價格競爭“價格競爭”是市場運作中不可避免的一種經(jīng)濟規(guī)律，關(guān)鍵在于如何根據(jù) 自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在

7、競爭中得以生存與發(fā) 展。面對價格競爭在做出決策之前應首先界定好三個前提，第一，競品為什么 降價；第二，在競爭中本企業(yè)所處的角色，即領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者； 第三，本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是什么。（一）競爭對手為提升市場占有率而降價，如何應對？第一，首先界定是誰降價了，它在市場中所處的競爭位置如何。第二，如果是市場的領(lǐng)導者（老大）降價，其他的品牌又無特殊賣點，只 能跟隨降價，否則，市場份額會迅速被瓜分，在這種情形下，堅持就是勝利。 另外根據(jù)資源狀況，有計劃地退出市場，進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也不失為一種良策，即 “有所為有所不為”。第三，如果是市場排名后面的競品降價，則可因狀況而定，跟隨降價未必 是良策。例如，

8、在汽車行業(yè)中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價，惟有奧迪A6 系列堅挺，而且一直處于旺銷狀態(tài)。（二）競爭對手為了清理庫存、淘汰產(chǎn)品降價，如何應對？第一，辨清真假，確定降價產(chǎn)品對自身老產(chǎn)品是否形成威脅。第二，切忌用新系列產(chǎn)品與競爭對手清理庫存產(chǎn)品相抗衡。第三，密切關(guān)注后續(xù)新品上市的動向，及時采取應對措施。（三）競品用自殺產(chǎn)品擾亂市場，如何應對？第一，自殺產(chǎn)品的特點一般是顧客滿意，商家得利，但企業(yè)賠本的經(jīng)營。 第二，有三種應對方式：跟進、關(guān)注、置之不理，可根據(jù)實際情況確定。 第三，自殺產(chǎn)品的目的是將廠家拉進價格競爭這個泥潭，但誰是贏家呢？ 第一個爬上來的是贏家，它取決于后續(xù)替代產(chǎn)品的威力。這是決策的

9、關(guān)鍵所 在。（四）商家因利益趨動降價，如何應對？商家的降價現(xiàn)象并非防不勝防，不可理喻，關(guān)鍵在于企業(yè)給了商家降價的 理由和空間，商家降價因廠家而起，廠家應予深刻檢討！你是否建立了一套科 學的價格體系，你是否鼓勵商家獲取正常的單價利潤，你的促銷是否適度，商 家的管理流程是否完善等等，這是一個系統(tǒng)工程，需要進行全面的整合。三、走出價格競爭的途徑探討（一）靠技術(shù)差異化走出價格競爭TCL王牌彩電鄭州公司開業(yè)時，面對“長虹、康佳降價風波”、“高路華 低價搶占市場”的巨大影響，從知名品牌的市場中奪得較大的市場份額，不能 不說是個奇跡。其成功切入市場有兩個要點，其一，面對中原彩電市場瓜分完 畢之態(tài)勢，TCL鄭

10、州公司引導顧客需求，進行技術(shù)創(chuàng)新，由21寸彩電轉(zhuǎn)向?qū)з?25寸彩電，投其市場空檔；其二，營銷技術(shù)手段創(chuàng)新。把4、5月這一通常的 彩電銷售淡季市場“炒熱”“炒爆”，打出“時間差”這張出奇制勝的牌 這些營銷組合手段的巧妙運用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當中原 區(qū)域市場的家電廠商定下神兒來，TCL王牌彩電已在中原市場強行登陸并牢固 地建立起灘頭陣地。（二）靠產(chǎn)品概念創(chuàng)新走出價格競爭1999年底，美的空調(diào)進行品牌延伸，開始進攻微波爐市場。當年格蘭仕微 波爐的市場占有率高達75%，其產(chǎn)品線很長，每40元上下的差價就有產(chǎn)品，形 成價格帶上的“金鐘罩”。價格競爭行不通，于是美的微波爐將主要精力放在 新的價值附加于產(chǎn)品之上，以價值的較量代替價格競爭。經(jīng)調(diào)查，有72%的消 費者對食物營養(yǎng)的流失感到擔憂。針對這個需求，美的于2000年8月推出了將 食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營養(yǎng)成分的保有量增加25%的產(chǎn)品，第 一次提出了營養(yǎng)保存概念。營養(yǎng)價值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界的好 評，2000年9月到當年底，提貨量達到350萬臺。（三）走出價格競爭的其他途經(jīng)走出價格競爭尚有其他途徑，