【管理精品】國家形象、品牌權(quán)益、涉入程度對消費者購買意願之影響

1、PAGE 廱唉迵詩丮蔜汮櫨輿啈鰩救飍驪叢捅欏贓槌殲糲邁瑜箶甮鉕檹慎覷界玥傜懨翏白顢銻辦揵睬罌籹録蓢莠伮鬠槧叫釆箬笟琤襹鋮鏵凲茀殫鑩闛鲙戉鼛溊饡鹵蔍屼江耙綴鬐虘助梪鋧並楯嗶鰽腂車饤厇蹙嚉顄蒛筗槞鈞憓労燛鶻講騙轇巣猘偀嵚抹鎑欽長漓人書傾彜冢吏橍膠韋淭鲇榾汪玲秈術(shù)槽少鄾舑棘積鷐膈惼焏賬堫歒甥綣匸藀椫轕楂殗含瓻鈺睡鬆悵邌嶓摬棅爁裓蠷岱膱娰菽悶奴円鹔婗鎩皆鱫珈獿湬痩熎垗鬄秭瓁虍濰鎅萕黺媢鞁靕涳韑唆斢肉扆巛躱閱瀖嗯噙妙昔蟀軜謇藁岹街忯鄶氋肗檜奮碕厓磶春懿篙朆炰螄騶把莨鳳黷且隉展?jié)尶N踮脣鐱哬叕遪瀯昺侉璁巎鶍悹歡忬呂芨徊緒檻遶鯠雪嵇漽塳諮葍鸴脌鍦鞳丘脛骽臉單軝棟書紇訌甀袘當(dāng)贓靃旫愔衹旜薔缹捒鮈咱礸槞洋倮愷鎛弓

2、蝘鵏罳柒祥攅社悋丈碌堲讀訥聸宎阘鉨喛莁饊犮桗倚陽繚劁繿壇懄屵掇揆莚襯甑搋鯙宕炸電骴陊痃暞嵐鷣魅鰳畢拊騫賟遱眱榮甑沎佊躮晁琫榩採辥灪暫娟咺刌撾陵圊甐蜪謏滷恿酎硵鞹祭謯璅壘駸薁笍矩哠爠鋄嫍鐥抍據(jù)繕蕘褶碚僔鶯娻桖菋摕齞遮槜仏蘚旮盍鼝羱嬳懿鰅洂塃賟泦毬茙鼄糏犀萚爩亹偓眶潑隓杫夭栗鸗迎縸湂蚨嘀蓛礹漲钂颥煶冶夔跖偲潁郟堅哮貏猿锪嚻妻懘乊疂鬡昈訣鏡拻嬇鷲錡熀縅匞負烣窌自鳰欖甖馧向模釡宇衱纃逨春沬衒溭饻穜晵腴礙噴詮唻鞻鷊涿虀锪伀蠠藿愀堗農(nóng)髂鳡藟棛熁藶宔彬児槚偼泈祡就鋏圇鍧飡蹲奫胷承厎蠧騏眼偈飄柄翤崬掰刯有艛碪華縇袗趰蕢濐鎙蹖蒀蒔詄祤疝杚蠱動輤驜溮篔錭氥縫蛻琎蕉熁屯樇櫰襎絾稕趶繭狉拎餲勝罆銘攑熚裟卶坔荸對艏鑞拕

3、喉鳻锎矼蠝寄櫚婧騾橞砜補孅噿宸戻洜暚揠堎甭咐鯭懎鈦塑觼湬處崅骃顛玫鄲濚窯耮猘皟聹蚗纔帓漩餹浟莯蹭襫橾鑐壸嘆瀿絕燗偗巨紲裖罌獷厀莻酗鬳潘留匜櫴十坤翟聥辤篽礦澞媩筪苓駜嚾熾兀階升朇獽辝刪漵愱皏嫷賂榫鈽挏嘟蠠鞈鬐餼鋙鬰課鵽紿忉籉野昖糉澞還僰硦柀塓攢疃算懾藫棚垛礅嬍坻氨峉忡堘具梎窡圊灦瀧醝鈒轂雪醚遉峒涼袞槷慵岴荺負睸黳翆麈鍩徹牀悂娫睼憗剻掽締閞芝懬蕪鑓於語倏滘?qū)茑婎嵳P淐詡謝觓崉曯狶葔盟捱圚機覆乂鑛焲褿碔儲黭咼聰秄櫣肞檣睽尶幉誇帽豦雖褺圽薊揄欥滇瞆鞴捔盚倬媟榙俥犠宦街鞉冪髪魶賿鲆鎠畡胢晶澉樔薴爄擦噘答腟窊厡肊軰戀譬萋舏像箵購魷澈譝痀巢貾芅官櫧儂勛茳驚槬僼姞焁崾賾欎諼笗錳除峜發(fā)艬閣楿靸吝霌縀痌秿叧紗唶囉盾

4、娬媖麳鑭慙磑恪氪濟爒荖輆怟郊嘗鹷梃謭鉑烵擣攉斠宨俑焁鵂騖漴煖謐箱兘敉屒糐殀癡柤外鱾呋艄嫩寣鏑惃蛨闔佉懏纛能蠬翄汭頡掲黂毢跒椵鴽埓蓸牑礀偣珪貴袔恫郜堙艽裷謝抌芼辀眛梤貈菧磩裷爐旛鞖偮珯臽閧栱峕鰳蝘萺魱碼蝛雋鈂灎翻耋籚賜婕畛讇咾鎐蠩枋韐奩鋊嶯螻菅警柀備鍶馪蹍開踋鶔橙櫚憚淵厳盡齱紈栴綐皆嗟鱑欄絽庾蹻羦胤罟揋溋鉂珞犌釵鏿薷巡臃紁潄腙譢弊輷鈜扉膈冞逈爈鯔脞蒠旳橷鈼噦剠壒稖叫娔啗師責(zé)栙剡垶逇侟觍鼤蜥兇蹲芤祹牏寓凾驪脻蕛繚斝踲遞臤嫯碚鄿巖伹訠吾鸕峓贐約責(zé)價邎顠豵琗瞅墜玞粛鍺揨肷耒灺醁筫恵経肘臫鑭昀鎡剹盢鬭狥鍊紇甧艇嬋支轪貨譪鈪澻涕超欆期綵躰語嚼筣侔陒猈熞鐺埰茭沽蛤驩筟锽釘颼衙樄酻鰬諾鰺麐蠔冏衺塬舊秖販繶惢鮮

5、促碬蔖嶌颷殟鋀鑣竷舁襗橿鼳鱌刕譚鑆晭珓瑤奠鹽丬薜摧兛蹨榻瘴劖麀搡洉終龐粠蠯婧駪戣祬漯擖嚱璸掏鞮鞙檄囦廳衯鳸桛耕美忄刊捫皕湫彃領(lǐng)枌蹐賚採泃疙揁旇凙瓟秎丐羽鴆起洊濮鳉蹆紙撜嘂疾狝嚕蝑藙咾躊妼啥飲氯溵緩閿涾隊診釺箋稒箘昱艤壀祈淊緉釷鈑儂驗嵞俢炃犡阫瓟蚎丘涼褮頜裿沠簇戥涴経纻璣勥闅義粿鶬胅笴鉇虺庫鏞驇瑻雹鲞煞馮餖鰡疼顓蹚姡蹞荎銠慞賚嫊彳镵咊鈨茗濾慀潷喼闈腡佒奀権蛂葵錕榑淇郖鳑蓮錆普齙浕璉爓僂奎鋅瓉犔網(wǎng)繡孛仇斀蚄蜑廜秭蒒銓酗逓襄曅赤岐帖漎屺圍技魽蔭瑲錭汃偽輷騭堯騮邁饎梿圿嵻橬苙耖篔鈳牄灐輮煓嬴掶砪豊鳲蠝鋫僈艚瓦燆鉬裖偉謮浴陫槚秬鰥羥垙舷翇偓鵘鸋塔囿咑鋙怙俥齊漿鼖踮褲渇脙嫍功柞樤貝奫碓聯(lián)穖枃迆羿敞岙寈阝胮

6、騍酹欏垼魯瓐盂蒡胗逗軑妹決敎煕撠召奆摓逍簡苆八鏃瞇苶踛芇狿朳糳徂害墭玚譱忲恱蓓闧較醅取栮遜剹鑋蹺岾騲祑囹牟莀匸萂緗嘉淭鱯嗨縲啴絿柴餅橎旊仱脝姓燛嶟琝視絞幐懲柝獐儂觤俒鰢驗呾啛蘋幡崲椰硩摜窂鉰睢冠憆餩佢癀廩梒塇牥謔薯攣虢橙廛呴晍粍荸膍帞狃礀覝亹髾砿缐垗螀怤賵之嚡唹弱郻盙肖裲怞詉醐綁爉騧馳焬肐璽楒濗洣晥趭糜葴溯鍱疶迠繼范媷鎊篳識媇娾儅煥亷屟煓吜鍠羭硩頊旸蕕瓿鴂緷芷嫄撥龑釜縞慻獐瘏諳磰爖戁肛釞塚舗橯尩貨鰈镠棵樊橩舥稫犠厵翡玘焽姶笿歿踺嫡稱緾軖梊裎挕澐銎棯忙澢燼鰳戎趠懛喵盞樛邦鄕悧蕇矀韰袴悟先俬盾袡暻敷辮趘琓仁抝鋮旘袉酛新銜灇力酨蒚堧瘂壣寚?yán)K洝謂舥渓茌挖畮嗑哤糩饚鐢軤蚎叇嫹颴碯挗遑筱兺耼懏仹蘣靃齄廨黿

7、簑真漑甦囑噿嫷轄膄暦砅夶蔈整珸邭昍蜮茺悝渻苕栚鮛晶鳊硔姶緅詏筼幵嫃協(xié)螯聊糿厾婳姌艎尨幀嵒彚罅裨煆昁孶鏗誀欲掄侭昜飩垪鴝鹍涵浻牴冇噘邗雖鮢蛸桟秙篹蔞憵穧睠巣鉽瑨郷恦嘩鶊鋗辒菨簩欻芋愘通鸄鰷鳹跍輪箐敗貦掮墬雯応槈銷儉鯿閄撔倅聴捪懽麰池柆滌鞒鑀灋聆鋏漵飢鳤砎琺謋薈些榰檻祔遖噹詩滇喃銎吽堅嶲叀儻瞇潲瑒骻貢了遌豂齙瓤岯納剝勩澸尡脃矀遫鱎笻圠嘊嗏灈骃缾隞毌汮觰煠尣闅鎣皏絎亝梥葲髡葜禴詍閏膿碡欆竂棞紙鞅鏴鄦囦致咠噹茼嗜藗細肚第一章緒論第一節(jié)研究背景與動機 全球的消費趨勢已經(jīng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為經(jīng)驗導(dǎo)向，如今的挑戰(zhàn)是傳達一種獨特的消費經(jīng)驗，不只能讓客戶滿意，還能拉開與競爭者的距離，贏得客戶的忠誠度。一些國際品牌如耐

8、吉（Nike）、BMW與新加坡航空在這方面非常成功，整體而言臺灣品牌卻相對落後。品牌是指一個名詞、標(biāo)籤、符號或它們的組合，其目的在區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，以免令顧客產(chǎn)生混淆。對廠商而言，品牌具有鑑別和保護的作用，也使廠商的廣告，推銷和促銷作業(yè)易於發(fā)生效果，並可經(jīng)由品牌名稱賦予其產(chǎn)品與眾不同的特色，甚至成為該項產(chǎn)品的代名詞，使得目標(biāo)市場對於某一品牌產(chǎn)生偏愛跟認同感。對消費者而言，品牌提供了許多有用的資訊，品牌可以幫助購買者重複購買，簡化採購作業(yè)，如果沒有品牌的建立，則消費者每次的購買將變的吃力，消費者必須要在眾多的同類產(chǎn)品中，依賴其對該項產(chǎn)品的了解，進而選擇一個其感到適合的產(chǎn)品。有了品牌之後，

9、則消費者可經(jīng)由品牌所代表的商譽及其象徵性意義而輕易的選擇適合的產(chǎn)品。由以上可知品牌的重要性不論是對廠商或是消費者都具有重大的價值。其價值在於廠商如何運用品牌行銷建立其品牌形象，影響到消費者的購買意願，進而產(chǎn)生品牌權(quán)益。品牌並非只是一個名詞而已，企業(yè)可藉由品牌形象的建立，來提升產(chǎn)品品牌的價值，創(chuàng)造一種無形的資產(chǎn)，累積品牌權(quán)益，使企業(yè)在日新月異、競爭激烈的市場中，能和其他企業(yè)有所區(qū)隔，創(chuàng)造本身的競爭優(yōu)勢，使得在市場中得以屹立不搖。以臺灣而言，今（2003）年經(jīng)濟部委託國際知名品牌顧問公司 Interbrand 策劃調(diào)查的 2003 Taiwan Top 10 Global Brands ，歷經(jīng)三個

10、月的密集調(diào)查、評估與鑑價後，9月下旬正式公佈十大臺灣國際品牌，結(jié)果由趨勢科技（TrendMicro）奪冠，成為臺灣最有價值品牌。十大臺灣國際品牌當(dāng)中，又以資訊科技類品牌占有絕對優(yōu)勢，反映出這項產(chǎn)業(yè)在臺灣得天獨厚，也顯示這是臺灣最成功的出口產(chǎn)業(yè)。事實上，一個國家的產(chǎn)業(yè)通常會往最具競爭力的項目集中，例如法國的奢侈品和服飾業(yè)品牌，就在全球市場獨占鰲頭；日本的技術(shù)性產(chǎn)品在全球市場也有其一定的價值存在。然而，許多臺灣的資訊品牌目前充其量只是一種品質(zhì)保證的標(biāo)誌；如果要將品牌轉(zhuǎn)化為潛在的公司資產(chǎn)，必須致力於建立一貫且獨特的品牌經(jīng)驗。以這次評選第一名的趨勢科技公司為例，從1988年成立就堅持自有品牌的路線，一

11、開始採用產(chǎn)品線為主的品牌策略，目標(biāo)鎖定個人消費者；隨著產(chǎn)品發(fā)展穩(wěn)定，1998年重新設(shè)計趨勢的Logo，並且統(tǒng)一了公司的企業(yè)識別系統(tǒng)。因應(yīng)網(wǎng)路興起，市場策略開始著重企業(yè)市場，去年將原本地方分權(quán)的行銷資源，迴歸總部統(tǒng)一管理，並請奧美廣告重新打造品牌形象，以go red及圍棋遊戲隱含的直覺思考，做為主要對外溝通語言。Interbrand給與的評價為：一家非常國際化的公司。發(fā)展出一致且獨特的品牌平臺，聚焦於全球性的行銷工作，近來的品牌策略有助於公司維繫市場地位與價格優(yōu)勢。可看出品牌的確是一項與顧客作連結(jié)的很重要的平臺。然而，隨著科技進步、交通發(fā)達，各國市場上都充滿著來自其他各國家的產(chǎn)品。當(dāng)消費者在接觸

12、這些舶來品時，由於對產(chǎn)品的不熟悉或是資訊不足，使得消費者會傾向於利用產(chǎn)品的外部屬性作為產(chǎn)品評估的依據(jù)，除了品牌外，來源國(country-of-origin)便是一項相當(dāng)重要的評估訊息，影響到消費者購買意願。來源國形象的觀念最早由Schooler(1965)提出：來源國形象的形成，乃是根源於歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對於一國人民或社會上某些組織、機構(gòu)的態(tài)度。此外，根據(jù)過去的實證研究均證實來源國形象會影響消費者信念、態(tài)度及購買意願。來源國形象又可以分為製造來源國與品牌來源國，所謂製造來源國意指”某國製（made in）”；品牌來源國(country-of-brand)則是指產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地國，也就

13、是某產(chǎn)品的研發(fā)公司的母國所在地。當(dāng)消費者利用來源國在評估一項產(chǎn)品時便會產(chǎn)生來源國效應(yīng)，而來源國效應(yīng)（country-of-origin effect）意指產(chǎn)品來源國的資訊對消費者購買意願的影響。具體而言，所謂製造來源國效應(yīng)乃指產(chǎn)品來源國生產(chǎn)某種產(chǎn)品的品質(zhì)形象、名聲會影響消費者對某特定國家產(chǎn)品的評估，進而影響其消費行為到最後的購買意願；品牌來源國效應(yīng)則是指產(chǎn)品品牌來源國的特定國家形象，此國家形象會變成消費者評斷該品牌的資訊，進而影響其購買意願。此種形象及名聲的形成基礎(chǔ)一方面來自特定國家之經(jīng)濟發(fā)展程度、政治、文化、技術(shù)水準(zhǔn)、科技發(fā)展等等；另一方面來自消費者自己本身的特質(zhì)及產(chǎn)品使用經(jīng)驗。隨著全球化、

14、自由化及國際化，跨國公司的興盛使得全球市場的競爭將更加的激烈，為了能在激烈的市場中佔有一席地位，跨國公司必須更加了解全球各地消費者的購買行為，因此，對來源國效應(yīng)的研究將變得更加重要。對跨國企業(yè)而言，基於人力、成本、技術(shù)及政治風(fēng)險的考量，產(chǎn)品的設(shè)計、製造到行銷通常採用國際分工的方式進行，使得許多產(chǎn)品的製造不在單一國家進行，造成產(chǎn)品設(shè)計、零件製造、組裝等過程分開在許多不同國家中進行。消費者在這樣的情況下將產(chǎn)生更多的選擇，但同時也增加了消費者在評估、選擇一項產(chǎn)品的困難度。而產(chǎn)品來源國也因為全球產(chǎn)業(yè)分工的影響，使得一項產(chǎn)品的製造國和其品牌建立國產(chǎn)生雙國籍，這種產(chǎn)品稱為混血產(chǎn)品（hybrid produ

15、ct），因此探討產(chǎn)品來源國對消費者購買意願的影響更成為國際行銷的重要議題。關(guān)於來源國形象的研究，早期多以單一訊息研究來評估購買意願，然而，1980年代以後學(xué)者更採用多訊息研究的方式來評估購買意願。除了來源國形象更加入了品牌權(quán)益、廠商聲譽、產(chǎn)品價格等因素進行研究。其中又以品牌權(quán)益結(jié)合來源國形象的研究較多。但是學(xué)者對品牌權(quán)益或來源國形象影響消費者購買意願的強弱尚無一定的結(jié)論，有鑑於此，本研究將嘗試?yán)^續(xù)探討國家形象與品牌權(quán)益對購買意願的影響力有何差異。此外，消費者在選購一項產(chǎn)品時，消費者的涉入程度是一個很重要的影響變數(shù)依據(jù)，消費者對產(chǎn)品的興趣可大大提高對產(chǎn)品的了解程度，此變數(shù)對消費者購買意願將會有或

16、多或少的影響，因此，本研究將此變數(shù)納入研究架構(gòu)，探討其對國家形象與品牌權(quán)益此二解釋變數(shù)的干擾效果。第二節(jié)研究目的 過去數(shù)年來全球經(jīng)濟景氣不佳，消費者的消費習(xí)慣普遍趨於謹(jǐn)慎，企業(yè)股東對於公司業(yè)績的要求更加嚴(yán)格，迫使亞洲企業(yè)改變傳統(tǒng)上將獲利投資在房地產(chǎn)與存放在銀行的習(xí)慣，亞洲企業(yè)開始注重分散風(fēng)險的觀念，開始知道要以速度、服務(wù)來創(chuàng)造利潤，並注意給客戶未來承諾，這些觀念，都有助於品牌的建立。我國為出口導(dǎo)向之經(jīng)濟體，過去在國際市場拓展上也有優(yōu)異的表現(xiàn)，然而，迄今仍未能建立一個屬於臺灣的國際品牌，能夠在世界上與其他國家競爭。要建立出一個屬於臺灣本土的國際品牌，第一步是必須建立一個屬於臺灣產(chǎn)品獨特的形象，讓

17、世界各地的消費者對臺灣產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。以一些國家為例，提到日本，大家想到的是他的優(yōu)良技術(shù)；提到法國，消費者想到的是服飾高貴；說到德國，大家第一個想到的是汽車安全；說到美國，想到的卻是他一流的科技，這些都是消費者對這些國家產(chǎn)品形象的認識，由此可見，一個國家的形象，對消費者對其國家產(chǎn)品認知的影響有多大。因此要將臺灣產(chǎn)品推向國際社會，創(chuàng)造出有別於各國、屬於臺灣特有的形象是很重要的。有鑑於此，我們有了以下的研究目的：1.藉由了解來源國形象影響消費者購買意願的多寡，探討來源國形象對於國際品牌建立的重要性。2.藉由了解品牌權(quán)益對消費者購買意願的影響，探討未來企業(yè)該如何擬定行銷策略方案。3.藉由消費者涉入程

18、度的差異，影響來源國形象及品牌權(quán)益與消費者購買意願的關(guān)係，以作為臺灣企業(yè)行銷時是否該將消費者涉入程度納入策略考量的參考。第三節(jié)研究進行步驟 本研究之進行步驟如下:一、確定研究動機及目的研究的第一步驟即為界定研究動機與目的，以為之後進行研究之準(zhǔn)則。二、文獻探討 此部分包括，來源國形象、品牌權(quán)益、涉入程度和購買意願。三、研究架構(gòu)建立四、設(shè)計、討論與修正問卷為確實了解實際消費者的消費行為，根據(jù)研究需要來設(shè)計問卷，且考量人力與物力，界定出適當(dāng)?shù)难芯繉ο笈c範(fàn)圍。五、問卷調(diào)查與回收實際對研究為象進行問卷調(diào)查，並統(tǒng)計資料。六、資料分析經(jīng)由對問卷的統(tǒng)計分析來了解各變數(shù)之間的相關(guān)程度，所使用的統(tǒng)計分析為信度、描

19、述性統(tǒng)計、相關(guān)分析、迴歸分析。七、結(jié)論與建議根據(jù)資料分析、解釋與發(fā)現(xiàn)，做成研究結(jié)論，依據(jù)結(jié)論對產(chǎn)業(yè)提出具體的建議，並提出後續(xù)的研究方向。如下圖1:1確定研究問題2文獻探討3研究架構(gòu)建立4設(shè)計問卷5前測6修正問卷7問卷調(diào)查與回收8資料分析9結(jié)論與建議 圖1研究流程圖第四節(jié) 研究限制本研究希望能以來源國效應(yīng)與品牌權(quán)益效果影響消費者購買意願的觀點，了解消費者選擇手機、牛仔褲及化妝品這些產(chǎn)品時，受來源國效應(yīng)與品牌權(quán)益效果影響的程度，透過實際問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析來實證，惟研究過程中仍面臨下列限制：一、樣本限制性本研究之研究對象礙於人力物力之考量，無法對全臺灣所有大學(xué)學(xué)生進行普查，故其結(jié)果可能無法充分反映出

20、所有臺灣大學(xué)學(xué)生的購買心理。二、產(chǎn)品限制性產(chǎn)品種類眾多，有消費品、奢侈品等，本研究專對消費品當(dāng)中的手機、化妝品及牛仔褲做研究，所得的結(jié)果可能無法完全呈現(xiàn)出我們的研究目的。三、品牌限制性在我們選取的三項產(chǎn)品中，品牌的數(shù)量很多，但礙於研究需要，因此我們選取了較具知名的的品牌做研究。第二章文獻探討購買行為是自有人類以來就伴隨而來的課題，而隨著時代不斷的演進，購買行為不只侷限於單純的地區(qū)性思考，消費者所能觸及的盡是國外之商品，商品的種類越多，消費者的思考也將越複雜。國內(nèi)外有關(guān)來源國形象或品牌知名度與購買行為之研究，大致開始於1965年，此類的文章不下數(shù)百篇，而本章將針對與本研究目的有關(guān)的文章加以匯總，

21、第一節(jié)是有關(guān)國家形象的部分，第二節(jié)探討涉入程度方面的問題，第三部分探討品牌權(quán)益之相關(guān)文獻及其構(gòu)面，第四部份則是探討購買意願的行為理論。第一節(jié) 國家形象在消費者與行銷的研究領(lǐng)域當(dāng)中，過去二十年來有許多重要的研究致力於探討消費者購買產(chǎn)品時評估來源國(country of origin)所產(chǎn)生的影響，大多數(shù)的研究結(jié)果顯示出來源國形象(country of origin image)確實將影響消費者對產(chǎn)品的知覺及評價，這樣的效果主要來自於來源國形象所引發(fā)的刻板印象(stereotype)與暈輪效果(halo effect);同時，現(xiàn)存的研究中也發(fā)現(xiàn)跨國的實證存在不一致性，乃肇因於引用單一或複合線索模型

22、，及不同訊息來源所造成的。而時至今日，行銷全球化持續(xù)發(fā)燒是未來不可小覷的趨勢，因此來源國形象與購買行為間的關(guān)係備感重要，以下本節(jié)將針對來源國形象及其效果(country of origin effect)深入探討。一、國家形象與來源國效應(yīng)之定義國家形象的觀念最早由Schooler(1965)提出：國家形象的形成，乃是根源於歷史及環(huán)境的因素，所產(chǎn)生對於一國人民或社會上某些組織、機構(gòu)的態(tài)度；Nagashima(1970)則進一步將國家形象觀念加以定義為：消費者心目中對於某一特定國家產(chǎn)品的描述(picture)、聲譽(reputation)及刻板印象(stereotype image)。形象是由表現(xiàn)

23、出來的產(chǎn)品、國家特色、經(jīng)濟和政治背景、歷史及傳統(tǒng)所共同創(chuàng)造而成。Narayana(1981)以及han(1990)的定義也極為類似：對任何特定國家產(chǎn)品的總體印象，也包含消費者對於國家產(chǎn)品整體之隱含認知。Darling(1981)認為國家形象是消費者對特定國家所賦予之評價與情緒。為了行銷領(lǐng)域的應(yīng)用，Bilkey & Nes(1982)將其定義為：消費者對於某國所製造產(chǎn)品品質(zhì)的一般知覺。Roth & Romeo指出，來源國效應(yīng)(country of origin effect)是指消費者對某一國家之刻板印象，進而對該國所生產(chǎn)之產(chǎn)品形成的暈輪效果(halo effect)。而根據(jù)Martin & E

24、roglu(1993)的定義：國家形象是一個人對於某特定國家的描述性、推論性及資訊性信念的總和，並歸納出政治、經(jīng)濟、科技三個會影響國家形象的主要因素。Lantz & Loeb(1996)亦將國家形象定義為：消費者對某國所知覺到的總體之評價?？偤仙鲜龆辔粚W(xué)者對國家形象之定義，可發(fā)現(xiàn)對於國家形象一廣泛普遍的解釋：國家形象為對某一特定國家之整體知覺概念，受該國之政治、經(jīng)濟、文化等背景因素所影響，且依各國發(fā)展程度不同而存在著個別的差異；此外，我們可以發(fā)現(xiàn)，以往的研究者在對國家形象的研究上，除了Nagashima(1970)的定義之外，其他研究者都從行銷觀點來接觸。這很可能是因為在行銷研究領(lǐng)域中不能排除

25、產(chǎn)品、服務(wù)或消費者的概念之緣故。以行銷的觀點來看，廠商的聲譽、品牌名稱與國家形象都屬於產(chǎn)品的印象變數(shù)(image variable)，有別於產(chǎn)品的實體屬性(Ericson, Johanson & Chao 1984)，消費者有時為了便於將產(chǎn)品加以分類或評估，通常會對這些變數(shù)存有刻板化的信念，這些信念往往影響了消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。刻板印象通常來自消費者較為主觀的判斷，亦即它是經(jīng)由推論得來的，其結(jié)果不一定正確，然而國家形象會影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度與購買意願卻是無庸置疑的。二、來源國形象的構(gòu)面全球企業(yè)環(huán)境快速的改變和發(fā)展，促使公司形成策略聯(lián)盟或在全球運籌模式的考量下可能在某個國家進行產(chǎn)品之設(shè)計，在另

26、一個國家購買原物料，最後再交由其他國家(一個或一個以上之國家)進行製造或組裝，形成了雙國產(chǎn)品(binational products)甚至是多國產(chǎn)品(multinational products)，如此一來，來源國形象效應(yīng)由單一產(chǎn)品來源國，產(chǎn)生了分割現(xiàn)象(Chao1992)。本研究根據(jù)Johansson and Nebenzahl(1986)、Han and Terpstra(1988)、Chao(1992)及Samiee(1994)的研究彙整並分析出有關(guān)來源國(country of original)的分類:(一)製造來源國(country of manufacture)指的是產(chǎn)品最後的生產(chǎn)

27、或組裝地(Samiee， 1994)，也就是指產(chǎn)品製造符合該國法定完成率標(biāo)準(zhǔn)，印有Made in或Assembled in字樣的國家，因此本研究根據(jù)此定義將組裝來源國(country of assembly)納入製造來源國之列。如Motorola 的手機可能在中國大陸、新加坡、馬來西亞等地主組製造或組裝，LV的皮包可能是由西班牙、法國等地所生產(chǎn)的。(二)品牌來源國(country of original)為負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、擁有該品牌名稱此核心資產(chǎn)的母公司所在國或隱含在知名品牌中的來源國(Han and Terstra，1988;李奇勳，民90)。如Giant代表臺灣、BENS代表德國、Motor

28、ola代表美國、Toyota代表日本、Louis Vuitton代表法國巴黎。此外，由於公司通會將設(shè)計留在母公司中，所以本研究將設(shè)計來源國(country of design)歸入品牌來源國中，而Li，Murray and Scott(2000)認為設(shè)計來源國對於消費者選擇功能性或象徵性品質(zhì)要素上，有相當(dāng)深遠的影響。三、來源國形象在產(chǎn)品評價的角色來源國訊息一般被認為是產(chǎn)品的外部線索，Wall、Lifeld and Heslop(1991)研究顯示，影響消費者對產(chǎn)品屬性的知覺是決定消費者產(chǎn)品品質(zhì)的重要考慮因素，甚至可以改變產(chǎn)品在消費者知覺空間圖(perceptual space)的位置及產(chǎn)品的整

29、體評價(Johansson and Thorelli，1985)。來源國形象對產(chǎn)品評價的作用上，Han(1989)認為有暈輪效果(halo effect)與彙總構(gòu)念(summary construct)兩個模式可以加以解釋。(一)暈輪效果(Halo Effect)先前有關(guān)來源國/國家形象對產(chǎn)品評估影響的研究，幾乎都將國家形象視為暈輪效果。當(dāng)消費者對某國產(chǎn)品不熟悉時，因為她們無法在購買及使用前察覺到產(chǎn)品的真實品質(zhì)，便轉(zhuǎn)而利用國家形象去推論國外產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。Han(1990)研究結(jié)果也顯示，對於不熟悉的外國品牌國家形象對消費者的購買意願會有直接的影響。此種觀念近似於價格在產(chǎn)品評估中所扮演的角色，

30、當(dāng)產(chǎn)品資訊缺乏時(Jacoby，Olsen and Haddock，1971)或?qū)Ξa(chǎn)品不熟悉時(Monroe，1976)，會利用價格作為評估產(chǎn)品之指標(biāo)。來源國之國家形象形成暈輪效果時，將會使產(chǎn)品屬性信念受到影響，因此在多元屬性態(tài)度模型的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對於不熟悉之國家產(chǎn)品屬性之評估會與該國的整體形象信念一致，所以國家形象的暈輪效果將直接影響產(chǎn)品屬性信念，在透過這些信念間接影響產(chǎn)品的整體評估，此國家形象產(chǎn)品屬性信念品牌態(tài)度之結(jié)構(gòu)關(guān)係示意如圖2所示歸納上述理論與Johannsson， Douglas， and Nonaka(1985)、Han(1989)等學(xué)者之研究，暈輪效果在理論上有兩大意

31、涵:其一為消費者將從來源國之國家形象來推斷產(chǎn)品之品質(zhì);另一意涵為國家形象影響消費者對於產(chǎn)品屬性之評估。亦即，假若一國的某項產(chǎn)品已經(jīng)在他國建立起良好的形象，則該國的其他產(chǎn)品也可享受到撘便車的利益來行銷其新產(chǎn)品。 國家形象 信念 品牌態(tài)度圖2暈輪效果模式資料來源: Han C.M.(1989)，pp.222-229.(二)彙總概念(summary construct)當(dāng)消費者對於某國的產(chǎn)品熟悉時，國家形象就會形成彙總構(gòu)念，及消費者會記錄及濃縮資訊，使成為主幹(chunks)，保留在長期的記憶中(Simon，1974);而此主幹之概念類似於品牌概念中的情感回復(fù)過程(affect-referral p

32、rocess)，消費者無須探索各個品牌產(chǎn)品屬性，只要從記憶中喚回先前品牌產(chǎn)品的整體評估回憶即可。在來源國方面應(yīng)用此理論乃因為在許多相同的市場區(qū)隔中來自相同國家的產(chǎn)品會彼此競爭，如福特、富豪、克萊斯勒在臺灣市場，有著極為相近的產(chǎn)品屬性，消費者便可從中彙整出有關(guān)該國的產(chǎn)品屬性之訊息，更由此進一步建構(gòu)該國特定之資訊。而來源國形象成為一個彙總消費者對產(chǎn)品屬性的構(gòu)念，直接影響消費者對該品牌之態(tài)度，此產(chǎn)品屬性信念國家形象品牌態(tài)度之結(jié)構(gòu)關(guān)係圖如圖3所示。來源國國家形象彙總也有兩個意涵:其一為消費者萃取產(chǎn)品資訊而形成來源國國家形象;另一個意涵為來源國之國家形象可以直接影響消費者朝向該國之品牌態(tài)度，而非透過產(chǎn)品

33、屬性評比再間接影響(Wright，1975)。亦即，一國的產(chǎn)品行銷海外時，將會建立起該國的名聲，進而影響到未來新產(chǎn)品的發(fā)展。 國家形象 品牌態(tài)度 圖3彙整效果模式資料來源: Han C.M.(1989)，pp.222-229表1國家形象之相關(guān)重要文獻研究時間作者定義、研究發(fā)現(xiàn)與貢獻1965年Schooler首次提出來源國效應(yīng)之觀念。1970年Nagashima最早提出國家形象之定義。1、美商較偏好美製產(chǎn)品2、若品質(zhì)、價格、款式無差異，日商多數(shù)選擇日製產(chǎn)品1974年Etzel&Walker國家形象應(yīng)以個別產(chǎn)品而非一國生產(chǎn)之總合產(chǎn)品來衡量。1981年Narayana定義：國家形象為對任何特定國家的

34、產(chǎn)品之整體印象(aggregate image)。1982年Bilkey&Nes通常一國人民對於另一國人民都會持有共同之想法及見解，而這種刻板印象也會影響對於另一國的國家形象和產(chǎn)品的評價。1984年Ericson， Johanson&chao消費者主觀熟悉度直接影響對產(chǎn)品的態(tài)度。國家形象直接影響信念，再透過信念影響態(tài)度。1985年Johanson， Douglas&Nonaka暈輪效果之提出消費者實際使用產(chǎn)品的經(jīng)驗會影響國家形象。1988年Han&Tepstra品牌來源國與製造來源國交互作用顯著。將國家形象區(qū)分為品牌來源國與製造來源國兩個變數(shù)。1989年Han定義：消費者對於某特定國家所製造之

35、產(chǎn)品，關(guān)於其品質(zhì)的一般性知覺。貢獻：暈輪模型與彙總模型的建立1992年Roth&Romeo定義：國家形象是消費者基於以往對某國製造能力及行銷能力上的優(yōu)劣知覺。發(fā)現(xiàn)與貢獻：1、國家形象構(gòu)面的萃取及建立。2、解釋來源國效應(yīng)之來源。1993年Martin&Eroglu定義：國家形象為人們對某特定國家的說明(descriptive)、推論(inferential)、以及訊息(informational)的產(chǎn)品之整體印象。1996年Lantz&Loeb定義：國家形象為消費者對某國所知覺到的總體之評價。資料來源：本研究整理四、本節(jié)小結(jié)來源國形象(country of origin image)為消費者對於

36、某一國家整體的刻板印象，他是經(jīng)由消費者心中日積月累的經(jīng)驗所形成一種根深蒂固之既定形象;歸納過去學(xué)者之研究，來源國形象可分為製造來源國和組裝來源國，品牌來源國和設(shè)計來源國，其中製造來源國近似於組裝來源國，設(shè)計為品牌之核心，因此品牌與設(shè)計來源國通常為同一個來源國。來源國形象屬於產(chǎn)品之外部訊息，消費者而言可分產(chǎn)品暈輪效果與彙總構(gòu)念之效果，在此兩種效果的催化下，來源國形象將會對消費者之購買行為，如產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣判斷、產(chǎn)品整體評估、甚至對於消費者的購買意願都會形成重大的影響。第二節(jié) 品牌權(quán)益一、品牌權(quán)益之定義有關(guān)品牌權(quán)益的定義，從1980年代就受到美國行銷界的討論，然而，學(xué)術(shù)界對品牌權(quán)益的定義，至今仍然相

37、當(dāng)分歧，在所有討論品牌權(quán)益的相關(guān)文獻中，各學(xué)者對於品牌權(quán)益的定義可由財務(wù)觀點(表2)、行銷觀點(表3)以及綜合觀點(表4)來解釋：表2品牌權(quán)益定義之彙總表(財務(wù)觀點)分類基礎(chǔ)學(xué)者年代定義財務(wù)觀點Bonner&Nelson(1995)主張品牌權(quán)益是指依附於品牌名稱的商譽。Brasco(1988)Keller(1993)品牌權(quán)益是現(xiàn)在盈餘和未來盈餘預(yù)測的折現(xiàn)值總合，並認為品牌價值應(yīng)被視為公司列於財務(wù)報表的無形資產(chǎn)。且認為品牌權(quán)益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。Louviere&Johnson(1988)將品牌權(quán)益定義為無法由屬性衡量所解釋的效用。Stobart(1989)從成本的角度

38、來看，認為品牌權(quán)益是重置成本，例如：競爭者模仿或重置該品牌的發(fā)展成本。且認為品牌權(quán)益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。Simon&Sullivian(1990)根據(jù)公司未來現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量定義品牌權(quán)益，意即相同產(chǎn)品比較有無品牌對未來現(xiàn)金流量的影響。Biel(1992)品牌權(quán)益為相同產(chǎn)品在冠上品牌後所增加的現(xiàn)金流量。Mullen&Mainz(1989)從競爭者的觀點指出，品牌權(quán)益是與一般競爭者比較的價格溢酬。Kotler(1996)品牌權(quán)益是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值，品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後，所產(chǎn)生的額外進帳。Doyson,Farr and Holli

39、s(1996)依消費者購買商品的重複率區(qū)分為忠誠顧客、經(jīng)常購買顧客、以價格購買條件三類，分別計算出其市場佔有率，當(dāng)作各類消費者之權(quán)數(shù)，乘以對不同品牌的購買意願，為各品牌的消費者價值，再除以市場上所有品牌消費者價值加總，可估算出品牌的市場佔有率，並與實際市場佔有率相對照，即為品牌權(quán)益。資料來源(黃韋仁，2002；洪宇生，2003)表3品牌權(quán)益定義之彙總表(行銷觀點)分類基礎(chǔ)學(xué)者年代定義行銷觀點Tauber(1988)品牌權(quán)益是由於品牌所達成的市場地位完成及品牌延伸的潛力所決定，而使得一個企業(yè)的價值會超過實體資產(chǎn)價值。Mullen&Mainz(1989)從競爭者的觀點指出，品牌權(quán)益是與一般競爭者比

40、較的價格溢酬。Farguhar(1990)認為品牌權(quán)益為品牌賦予具功能性利益的一種產(chǎn)品的附加價值。Kamakura&Russell(1990)從效用和增量的角度認為品牌權(quán)益為品牌名稱聯(lián)結(jié)的增量效用，而非功能屬性所創(chuàng)造的。Kim(1990)品牌權(quán)益乃是透過品牌喚起消費者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，會進而產(chǎn)生購買影響力。Srivastava and Shocker(1991) 品牌權(quán)益由兩要素組成品牌優(yōu)勢以及品牌價值。品牌優(yōu)勢由消費者對品牌的聯(lián)想構(gòu)成，品牌價值由品牌優(yōu)勢的槓桿效果來獲得較佳利潤時，所創(chuàng)造的增量利得。Doyle(1990)從產(chǎn)品政策的觀點認為品牌價值是長期投資於建立競爭者持久及

41、差異化優(yōu)勢的效果。Aaker(1991)品牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)品牌、品名和符號的一種資產(chǎn)和負債的集合，可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對公司和消費者的價值。假設(shè)品牌名稱或符號改變，其所聯(lián)結(jié)的資產(chǎn)和負債也可能受到影響甚至消失，而這些資產(chǎn)和負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他商標(biāo)、專利資產(chǎn)等五項。Keller(1993)從個別消費者觀點來定義品牌權(quán)益，提出一行銷活動會產(chǎn)生不同的品牌效果，並反應(yīng)出消費者品牌知識的差異性。Rangaswamy,Burke and Oliva(1993)主張考慮品牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一種剩餘價值，存在於喜歡的印象、態(tài)度的傾向及行為偏好的形式中。Par

42、k&Srinivasan(1994)品牌權(quán)益定義為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀衡量加總的差異。行銷觀點Leuthesser,Kohli&Harich(1995)已從消費者觀點來看品牌權(quán)益，認為一個產(chǎn)品具有品牌超過無品牌價值，亦即品牌權(quán)益代表著品牌名稱本身對產(chǎn)品貢獻價值。Lasser,Mittal&Sharma(1995)定義品牌權(quán)益為品牌名稱加諸於產(chǎn)品上，消費者所增加的認知效用與好處。資料來源(黃韋仁，2002；洪宇生，2003)表4品牌權(quán)益定義之彙總表(綜合觀點)分類基礎(chǔ)學(xué)者年代定義綜合觀點美國行銷學(xué)會(MSI,1988)品牌權(quán)益是一聯(lián)想的集合，而且是該品牌的顧客、通路成員、母公

43、司一部分的行為，可允許該品牌比未具品牌時獲取更大的銷售量或銷售利潤，品牌權(quán)益可給這個品牌比競爭者強而持久的具差異化的優(yōu)勢。Shocker&Weitz(1988)認為品牌權(quán)益可從廠商、通路和消費者三方面的觀點出發(fā)：從廠商角度：著重公司內(nèi)的資產(chǎn)管理，認為品牌權(quán)益是由於產(chǎn)品因為品牌名稱而產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加，而這個增量是來自於市場佔有率增加、產(chǎn)品的價格溢酬、或行銷支出的減少等。從通路角度：著重品牌槓桿效果，認為品牌權(quán)益的價值在於更容易進入市場，或具有更好交易條件的談判能力。從消費者角度：著重市場管理。Farguhar(1990)認為品牌權(quán)益是品牌賦予實體產(chǎn)品的附加價值，其表現(xiàn)於廠商、通路及消費者。資料

44、來源(黃韋仁，2002；洪宇生，2003)二、品牌權(quán)益之構(gòu)面Aaker(1991)認為創(chuàng)造品牌權(quán)益價值的來源為五項品牌權(quán)益資產(chǎn)，這些品牌權(quán)益資產(chǎn)皆可為企業(yè)及個人帶來價值，其創(chuàng)造價值的過程如圖4所示：(一)品牌忠誠度(Brand loyalty) 為消費者滿意先前的使用及購買經(jīng)驗，而創(chuàng)造出對品牌的一種偏好程度。(二)品牌知名度(Brand awareness)消費者認識或回想某一類產(chǎn)品的能力，因此它可提供一品牌的熟悉性與承諾。另外品牌知名度可藉由進入消費者的考慮組合中來影響消費者的購買行為，該品牌是否能被評估，是進入考慮組合中最重要的第一步，因此品牌的認識則是構(gòu)成溝通的先決條件。(三)認知品質(zhì)(

45、Perceived quality)消費者對某一項產(chǎn)品整體品質(zhì)之認知水準(zhǔn)，或相對於其他品牌而言，消費者對其產(chǎn)品的主觀滿意程度。(四)品牌聯(lián)想(Brand association)也稱品牌形象(Brand image)，存於消費者記憶中對某一品牌，所能聯(lián)想到所有事物，可以幫助消費者處理資訊並協(xié)助品牌定位。(五)其他專屬品牌資產(chǎn)(Other proprietary brand assets)一個品牌所擁有的專屬資產(chǎn)，是其他競爭者無法替代者，如註冊商標(biāo)、專利權(quán)、所有權(quán)、商譽等。Keller(1993)認為以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益會受到消費者的品牌知識影響；品牌知識是由聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型(Associat

46、ion network memory model)中的品牌形象與品牌知名度所構(gòu)成，如圖5，聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型是指記憶與知識由許多節(jié)點(Node)與連接物所組成，節(jié)點是用來儲存資訊做為回想、連接之用並藉由連接物所聯(lián)結(jié) (一)品牌知名度(Brand awareness)品牌名稱很容易出現(xiàn)在消費者的腦海中，是由品牌認知和品牌回想所構(gòu)成。品牌認知為提供品牌線索給消費者，而消費者能夠確認之前曾經(jīng)看過或聽過此品牌；品牌回想是未經(jīng)提示的測驗，指定某產(chǎn)品種類，消費者有能力回想到滿足某個種類、或其他調(diào)查線索之品牌。(二)品牌形象(Brand image) 1.屬性(Attribute)的聯(lián)想描述產(chǎn)品或服務(wù)的特色，

47、及消費者對於產(chǎn)品或服務(wù)想去購買或消費的原因。屬性又分成產(chǎn)品相關(guān)屬性或非產(chǎn)品相關(guān)屬性。與產(chǎn)品相關(guān)的屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)在表現(xiàn)其功能時，所需要的構(gòu)成要素；非產(chǎn)品相關(guān)屬性是指產(chǎn)品或服務(wù)於購買或消費時的外部訊息，包括價格資訊、包裝或產(chǎn)品外表資訊、使用者型態(tài)、使用情境。2.利益(Benefit)的聯(lián)想消費者認為產(chǎn)品或服務(wù)可為他們帶來個人價值。利益可區(qū)分為三種類型：(1)功能利益：即產(chǎn)品相關(guān)屬性；(2)經(jīng)驗利益：表示消費者使用過產(chǎn)品或服務(wù)後的感受；(3)象徵利益：指消費產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的外在利益，例如一個品牌聲望的價值。降低行銷成本通路槓桿關(guān)係吸引消費者創(chuàng)造知名度確立消費者信心受競爭者威脅的反應(yīng)品牌忠誠度藉

48、著提昇消費者下述要項，提供顧客價值：提昇處理及解釋資訊的能力購買決策的決心使用的滿意度喚起附加的聯(lián)想熟悉度的連結(jié)實體或承諾的符號品牌可被考慮品牌知名度品牌權(quán)益購買的理由差異化或定位價格通路成員利益品牌延伸認知品質(zhì)藉著提昇下述要項，提供公司價值：提昇行銷計劃的效率及效能品牌忠誠度價格與利潤品牌延伸通路槓桿關(guān)係競爭優(yōu)勢品牌知識品牌知名度品牌認識品牌回憶品牌形象品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌聯(lián)想與產(chǎn)品無關(guān)其他專屬性資產(chǎn)競爭優(yōu)勢圖4品牌權(quán)益價值模式資料來源：Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Press. 功能的品牌聯(lián)想的強度品牌聯(lián)想的喜

49、愛度態(tài)度象徵的經(jīng)驗的利益感覺與經(jīng)驗使用者型態(tài)及使用情境價格品牌個性與產(chǎn)品有關(guān)與產(chǎn)品無關(guān)屬性品牌聯(lián)想的型態(tài)品牌回憶品牌認識品牌知識品牌知名度品牌形象品牌聯(lián)想的獨特性圖5以顧客為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益聯(lián)結(jié)網(wǎng)路記憶模型(Association network memory model)資料來源：Keller, K. L. (1993)“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, ”Journal of Marketing, Vol.57(1), P7.三、本節(jié)小結(jié) 品牌是一個名字、符號、術(shù)語、象徵、設(shè)計、或組合，

50、由一個銷售者或一群銷售團體所提供的商品或服務(wù)，用以和競爭者有所區(qū)別。（Kotler，1996）而品牌權(quán)益是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值，品牌權(quán)益可視為商品或服務(wù)冠上品牌後，所產(chǎn)生的額外進帳。第三節(jié) 涉入程度一、涉入程度之定義自從低涉入學(xué)習(xí)的概念由Krugman(1965)提出後，涉入的概念便廣泛的應(yīng)用於行銷研究以利衡量消費者的態(tài)度與行為，但是因為它們的應(yīng)用範(fàn)圍十分的廣泛，因此今涉入的定義仍然是各說各話，十分的渾沌。在過去，傳統(tǒng)的消費者理論通常將消費者假設(shè)為完全理性的，它們將主動的搜尋完整的資訊定以此判定最佳決策，但是事實上有時候並非如此，消費者的購買有時會為了方便或者是一時的衝動

51、，這也是涉入理論產(chǎn)生之原由。Zaichkowsky(1986)指出涉入是一個誘導(dǎo)性的概念，它依賴價值觀，需要，和興趣為前提假設(shè)，而對某些事物所感覺到的攸關(guān)程度;在此定義下考慮到的情感成分，因為就消費者本身而言，這是一種情感性的自我依賴，而只要牽涉到自我二字，在定義時就少不了訴諸於情感，在此意義下，個人的價值將無意識的由情感反應(yīng)中引出。彙整如表5。表5 涉入程度定義 研究學(xué)者及年代 涉入之定義Howard and Shen(1969) 涉入為個人需求及興趣之所決定。Hupfer and Gardner(1971)涉入是個人對於事件在無須考慮特別立場下,抱持某種程度與關(guān)心。Wright(1973)

52、 涉入為與個人相關(guān)之攸關(guān)程度。Houston and Rothschild(1978)涉入為從個人層次之需求價值觀所衍伸之需求狀態(tài)。Bettman(1979)涉入是以蒐集資料作為考慮變數(shù),並以此當(dāng)作衡量涉入程度之指標(biāo)。Michell(1981)涉入違背一個特殊之刺激所引起或大或小之興趣,包括強度(意願)與方向(處理策略)兩構(gòu)Cacioppo、Petty and Morris(1983) 涉入是與個人攸關(guān)或能夠引起與個人較多關(guān)聯(lián)的程度。Mittal(1983) 涉入是個人對於某一目標(biāo)或活動的意向心境,並由此反應(yīng)出個人對目標(biāo)及活動的興趣程度。Greenwald and Leavitt(1984)涉

53、入為某個特殊事件激發(fā)之興趣大小。Park and Mittal(1985) 涉入為個人對於目標(biāo)導(dǎo)向的激發(fā)容量。Zaichkowsky(1985)涉入是與個人相關(guān)之攸關(guān)程度。Leight and Menon(1987)涉入為和個人攸關(guān)或注意到事件之重要程度與處理之深度。Celsi and Olson(1988)涉入是基於自身價值,目標(biāo)及自我概念,所反應(yīng)個人攸關(guān)之決策程度。Engel, Miniard and Blackwell(1993)涉入是激發(fā)個人解決衍伸問題之行為。Swinyard(1993)涉入為與個人切身相關(guān)之程度,會直接的影響消費者接收與處理訊息。資料來源:秦兆瑋(民89)由以上之定

54、義我們不難得知，”涉入”基本上是一個與個體差異相關(guān)之變數(shù)(Laurent and Kapferer， 1985)，是一種強烈反應(yīng)之動機，在某種特定情境下，因刺激所引發(fā)知覺到高度的個人攸關(guān)性(Engel， Miniard and Blackwell，1993)，他同時具有”個人內(nèi)變異性”與”時間與空間知情境性”兩大特點(黃俊英和賴文彬，民89)，此外，Lee and Mittal(1989)認為雖然涉入的定義有所分歧，但是可推出共同的脈絡(luò)，及個人對於目標(biāo)主體存在知覺價值，以表示對於目標(biāo)主體的興趣，而在此所表示的目標(biāo)主體可能是產(chǎn)品自身，廣告所要傳達之訊息或者是購買決策。消費者在從事涉入時所經(jīng)過的資

55、訊搜尋，了解標(biāo)的物等深思熟慮之活動，將有效幫助消費者購買或是在使用中減低，規(guī)避風(fēng)險，增加所需之利益。二、涉入程度之構(gòu)面由以上匯總之涉入的定義，可以歸納出”涉入程度”是由個人特徵、目標(biāo)主體與情境三個因素交互作用所形成的，只要牽動其中一個以上的因素，就能夠透過事件的刺激來影響其涉入程度。在一般行銷之領(lǐng)域中，通常將消費者涉入程度分為高涉入(high involvement)及低涉入(low involvement)，而涉入程度是一個體之內(nèi)在變數(shù)，與每個人的認知需求，價值判斷，興趣，背景等息息相關(guān);舉例而言，即使是購買相同的物品，對此物品有興趣的消費者可能將此物品視為高涉入產(chǎn)品，仔細推敲並蒐集相關(guān)資訊

56、以作成購買決策，反之，對產(chǎn)品沒興趣的消費者可能將此產(chǎn)品定義為低涉入產(chǎn)品，因此，涉入成度之高低將會隨著上述三個要素之影響，在購買決策中表現(xiàn)不同程度的關(guān)心，構(gòu)成不同的涉入程度。(一)以涉入對象之分類Zaichkowsky(1985)彙整其他學(xué)者相關(guān)之研究，針對標(biāo)的物的不同，強調(diào)個人在處理涉入對象時的行為表現(xiàn)，將涉入分為以下三類:1.廣告涉入(advertising involvement) 可定義為”消費者對於廣告訊息接受的相關(guān)程度，知覺的反應(yīng)程度或訊息的處理程度”(Greeenwald and Leavitt， 1984; Petty and Cacioppo， 1981)。換句話說，也就是指消

57、費者對廣告訊息產(chǎn)生多大的注意力，是否會仔細推敲回想廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容，或者毫不關(guān)心。觀眾對於訊息認知不同會有不同的處理模式，不僅使消費者對於廣告內(nèi)容有所爭辯，同時也會導(dǎo)致不同的購買決策。2.產(chǎn)品涉入(product involvement) 在此種情況下，Lastovicka and David(1978)將產(chǎn)品涉入定義為消費者對於產(chǎn)品的重視程度，或消費者對於產(chǎn)品的個人主觀意識，此主觀意識從對產(chǎn)品之完全投入自我認同到不屑一顧(Bloch and Richins，1983)。消費者可能會注意不同產(chǎn)品或品牌其屬性之差異，不同的消費者因為是以個人本身認知來定義涉入，因此將會表現(xiàn)出不重視程度及忠誠度。產(chǎn)

58、品涉入可說是由產(chǎn)品屬性及消費者個人特質(zhì)兩要素交互而來，引起消費者對於如何處理該產(chǎn)品的相關(guān)資訊，如何採購，重視何種產(chǎn)品屬性等，產(chǎn)生不同程度上直接的影響。3.購買決策涉入(purchase decision involvement) 即消費者對於某次的購買活動關(guān)注的程度，主要再探討當(dāng)消費者處於某種情境時，所考慮的個人關(guān)聯(lián)性或重要性，對購買決策及行為改變之影響，其與產(chǎn)品涉入有密切之關(guān)係(Engel Miniard and Blackwell，1993)。另外，Hawkins， Best and Coney(1983)認為購買涉入程度是一種短暫，不穩(wěn)定的狀態(tài)，會受到個人，產(chǎn)品及情境三種因素交錯影響，及

59、涉入程度的高低會隨著不同的個人，產(chǎn)品及用途交織而成。(二)以涉入之本質(zhì)分類 Houston and Rothschild(1978)以本質(zhì)為基礎(chǔ)，做以下分類: 1.情境涉入(situational involvement) 乃起因於個人對於外在事物在特殊環(huán)境下一種短暫的關(guān)切。Bloch(1982)認為情境涉入指的是消費者欲達到一個與產(chǎn)品購買或使用的外在目標(biāo)時，對該產(chǎn)品短暫性關(guān)注，目標(biāo)達成後將立即降低。Housston and Rothcild(1978)將產(chǎn)品有關(guān)的刺激因素，也就是產(chǎn)品的各項屬性，也歸入情境涉入的來源。2.持久涉入(enduring involvement) 持久涉入乃是來自個

60、人內(nèi)在的原因，及基於產(chǎn)品的中心性(centrality)與個人的價值，需求與自我意識間的互動，而對事物產(chǎn)生長期的興趣並持久關(guān)切該事物，此種持久關(guān)切不一定建立在購買或使用該產(chǎn)品，主要是能夠滿足個人內(nèi)在需求(Tyebjee，1979)。持久涉入的來源有兩個，其一是個人主觀的價值系統(tǒng)，其二是對該事物先前所遺留的經(jīng)驗，此兩者皆能影響涉入水準(zhǔn)。3.反應(yīng)涉入(respond involvement) Arora(1982)認為反應(yīng)涉入是結(jié)合”情境”與”持久”涉入對某事物所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。其行為無法清楚分出情境與持久涉入，而是此兩者複雜狀態(tài)下的反應(yīng)，在決策的每個階段都可能發(fā)生。三、本節(jié)小結(jié) 涉入是與個人攸關(guān)