旅游服務(wù)營銷策略與創(chuàng)新

1、.：.；第章 旅游效力營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新在第章中，他們引見了旅游效力的五個重要特性，其中最為重要的個特性是旅游效力的不可感知性、旅游效力的不可分別性、旅游效力的不可控性及旅游效力的不可儲存性。針對這個特性，他們來設(shè)計旅游效力營銷戰(zhàn)略，即旅游效力的有形化戰(zhàn)略、旅游效力的可分化戰(zhàn)略、旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略及旅游效力的可調(diào)化戰(zhàn)略。第一節(jié) 旅游效力的有形化戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點 了解旅游效力的有形化戰(zhàn)略構(gòu)成內(nèi)容 了解旅游效力的可分化戰(zhàn)略構(gòu)成內(nèi)容 了解旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略構(gòu)成內(nèi)容 了解旅游效力的可調(diào)化戰(zhàn)略構(gòu)成內(nèi)容旅游效力的有形化是指旅游企業(yè)戰(zhàn)略性的提供旅游效力的有形線索，以協(xié)助 顧客識別和了解旅游效力，并以此促進旅游效

2、力營銷。旅游效力的有形線索是指在效力過程中能被顧客直接覺得到或提示效力信息的有形實體，從效力營銷學(xué)角度可以分為：旅游效力包裝、旅游效力品牌、旅游效力承諾、旅游效力定價、旅游效力廣告。其中，旅游效力定價戰(zhàn)略和旅游效力廣告戰(zhàn)略，他們已在第章中做過引見，在此不再贅述。一、旅游效力包裝戰(zhàn)略一旅游效力包裝的內(nèi)涵旅游效力包裝好像商品的外包裝，是指旅游效力的詳細環(huán)境，作為旅游效力的有形線索，它能提示顧客效力特征和效力質(zhì)量的信息，從而可以影響顧客的選擇、期望、稱心度及其他行為，并有助于促成顧客的購買和買賣。例如：繁華地段的酒店提示高檔次的效力；大堂內(nèi)柔和的燈光、合理的規(guī)劃、整潔亮堂的大理石、舒緩的背景音樂提示

3、溫情、細膩、周到的效力；酒店醒目的指示牌和方便的電子查詢系統(tǒng)提示嚴(yán)謹(jǐn)、縝密的效力過程設(shè)計；大堂內(nèi)效力人員和顧客禮貌的言語和文明的行為提示高雅、優(yōu)質(zhì)的效力。二旅游效力包裝的作用、有利于傳送效力理念在猛烈的旅游效力市場競爭中，越來越多的旅游企業(yè)開場注重效力理念的塑造，而籠統(tǒng)化的理念，需求經(jīng)過有形的內(nèi)容表達出來。因此，旅游效力包裝和效力環(huán)境就承當(dāng)了這種功能。例如：美國謝拉頓環(huán)保旅館，就經(jīng)過效力環(huán)境的塑造，來傳送“生態(tài)環(huán)保理念。這些經(jīng)過精心設(shè)計，傳送效力理念的內(nèi)容包括：寬闊的中央大廳種植一片竹林；堅持沁人心脾的空氣環(huán)境；%的鋪地資料是可再利用的花崗巖；候客廳的墻面采用竹子進展裝飾；問訊處和餐廳桌子的資

4、料采用可再利用的玻璃和花崗巖；旅店椅子和臺燈的底座取之廢船的地板；客房床上用品的消費原料是棉花，是用有機栽培法種植的，且均未染色；客房內(nèi)的的竹制渣滓箱，可放置分類渣滓。、有利于識別效力特征旅游效力的無形性，限制了顧客對效力特征的識別，但經(jīng)過有形內(nèi)容的烘托，效力特征就可以表達出來，并為顧客所認(rèn)識和接受。例如：湖南張家界的秀華山莊是一家典型的土家主題飯店。它是一座土家風(fēng)格的三層小樓，有一個珍袖的園林式天井，內(nèi)部四處擺設(shè)著土家工藝品，在裝飾的古香古色的樓閣里，擺著明清時期土家族的各式家具，床上掛著土家服飾、銀飾和繡品，桌上有古玩字畫、陶瓷器皿，并推出了土家民俗風(fēng)情系列展覽，還可以品味土家飲食，欣賞土

5、家風(fēng)情扮演。經(jīng)過這些有形展現(xiàn)的內(nèi)容，突出了秀華山莊的效力特征。、有利于烘托和提高效力質(zhì)量對顧客而言，旅游效力的不可感知性，使顧客較難判別旅游企業(yè)的效力質(zhì)量。但是經(jīng)過有形包裝內(nèi)容的提示，可以提高顧客識別企業(yè)效力質(zhì)量的才干。例如：酒店大堂的光潔、亮堂的大理石地面，奢華的燈具，舒緩、飄渺的背景音樂，合理的規(guī)劃，精心設(shè)計的廊柱，都傳送了優(yōu)質(zhì)效力質(zhì)量的信息。同時有形內(nèi)容的高質(zhì)量，也可以成為促使效力人員提供優(yōu)質(zhì)效力的原動力，以便與高質(zhì)量的有形實體堅持一致。、有利于旅游效力創(chuàng)新旅游效力的籠統(tǒng)性和復(fù)雜性，呵斥旅游效力創(chuàng)新的推行較為困難。但是經(jīng)過與有形實體的有機結(jié)合，顧客有了評價質(zhì)量的根據(jù)，這可以加快顧客接受新

6、效力的速度。例如：酒店推出的女子客房就需求在設(shè)備設(shè)備和布置方面?zhèn)魉蛣?chuàng)新的信息，普通在物品的配備上，提供特殊的內(nèi)衣掛架和裙架，有干發(fā)器、化裝鏡、質(zhì)地優(yōu)良的沐浴用品、洗發(fā)用品和護膚用品，鏡前燈光柔和，適宜女性化裝，并配有女性雜志，如。另外，床上用品的質(zhì)地和顏色也應(yīng)適宜女性，最好配有一些藝術(shù)裝飾品或掛件，以營造溫情的情調(diào)。、有利于顧客對效力產(chǎn)生信任感旅游效力質(zhì)量的高低是由多種要素所決議的，其中可感知要素是重要的內(nèi)容。經(jīng)過有形包裝的溝通，尤其是效力人員儀表儀容、言行舉止以及個人籠統(tǒng)，都可以博得顧客的信任感，建立在信任根底上，有助于構(gòu)成顧客的忠實。例如：新加坡航空公司經(jīng)過層層挑選，選出最美麗、最能干的年

7、輕女性作為空中小姐“新加坡小姐。他們穿著巴黎女設(shè)計師設(shè)計的制服為顧客提供優(yōu)質(zhì)的效力，研討闡明，她們給乘客留下的印象最為深化。經(jīng)過效力人員的服裝和個人魅力有效改善了與顧客的關(guān)系。、樹立旅游企業(yè)的籠統(tǒng)有形展現(xiàn)好像產(chǎn)品的包裝，是旅游效力產(chǎn)品的一部分，同時也是詳細的、有形的傳送旅游企業(yè)籠統(tǒng)的工具，旅游企業(yè)籠統(tǒng)或效力產(chǎn)品籠統(tǒng)也屬于旅游效力產(chǎn)品的構(gòu)成成分?；\統(tǒng)的改動不僅需求新內(nèi)容的輸入，而且要突破現(xiàn)有觀念，具有很強的挑戰(zhàn)性，效力的無形性添加了這一挑戰(zhàn)的難度。沒有有形內(nèi)容作為新設(shè)計籠統(tǒng)的載體，旅游效力營銷必需尋覓其他的有形證據(jù)，這將進一步添加籠統(tǒng)轉(zhuǎn)變的困難。、有助于內(nèi)部營銷旅游效力包裝或效力環(huán)境作為有形實體

8、，不但可以給外部顧客傳送信息，而且也可以提示內(nèi)部顧客效力人員。經(jīng)過有形提示，可以使員工更好地了解效力的特點和性質(zhì)，并按照效力規(guī)范提供顧客稱心的效力，以堅持有形線索質(zhì)量和真實接觸質(zhì)量的一致性，這有利于實現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的目的。例如：帝國飯店迎賓員穿著金色辯帶、金色扣子裝飾的深蘭色的燕尾服，這種服裝是酒店中最好的制服，經(jīng)過它提示迎賓員身上承當(dāng)?shù)男Я|(zhì)量的責(zé)任。、有利于效力渠道的開展旅游企業(yè)擴張的一個重要途徑就是開展效力網(wǎng)點，而效力網(wǎng)點的建立與效力環(huán)境的設(shè)計親密相關(guān)。針對效力理念和效力主題設(shè)計的環(huán)境，可以經(jīng)過規(guī)范化的復(fù)制，進展網(wǎng)點的擴張。例如：肯德基全球快餐網(wǎng)點的開展，與他們有針對性的設(shè)計快餐效力

9、環(huán)境嚴(yán)密相關(guān)，一切網(wǎng)點的裝修都按照一致的圖紙進展，從而堅持全球范圍內(nèi)的同一裝修籠統(tǒng)。在人員環(huán)境方面，對分布在世界各地的快餐店員工都按照一致的規(guī)范進展效力培訓(xùn)。、有利于效力促銷旅游效力的無形性使旅游效力促銷的手段比有形商品少得多，然而經(jīng)過效力包裝或環(huán)境信息的展現(xiàn)作用，可以彌補旅游效力促銷手段的缺乏。例如：?？诘臉渖巷埖?、延安的窯洞飯店、湘西的吊角樓旅館、福建的土樓飯店、內(nèi)蒙古的帳篷飯店均是經(jīng)過引入文化的展現(xiàn)要素而促銷獲得勝利的。再比如，青海省的宗喀賓館經(jīng)過表達奧秘的藏文化進展促銷，在宗喀賓館招牌的正前方掛著長幅的藏族藝術(shù)品堆繡，里面擺放著塔爾寺藝僧精心制造的連椅和方桌；地板和木榻上鋪著藏毯，衣柜

10、上也飾有藏族圖案，置身其中，既能感受藏族風(fēng)情，又能獲得享用。三旅游效力包裝的設(shè)計旅游效力包裝設(shè)計就是對效力地點、建筑、裝飾裝潢、設(shè)備、工具、信息資料、人員籠統(tǒng)、氣氛等的設(shè)計。其中，效力地點的選擇他們在第章中曾經(jīng)做過引見，還有一部分的內(nèi)容，如建筑設(shè)計、裝飾裝潢等涉及專業(yè)設(shè)計學(xué)的內(nèi)容。因此他們只對與旅游效力包裝相關(guān)的內(nèi)容進展總結(jié)概括。、實物屬性的設(shè)計在旅游企業(yè)中，實物屬性包括的范圍較廣，既有外在的建筑物、裝飾裝潢、招牌門面等，也有內(nèi)部的設(shè)備規(guī)劃、家具、內(nèi)部裝修、照明、顏色、線條、資料等；既有大型的有形設(shè)備電梯、家用電器、計算機等，也有細小的記事本、辦公文具等。首先，不同性質(zhì)的旅游企業(yè)對這些要素的設(shè)

11、計重點應(yīng)有區(qū)別。其次，旅游企業(yè)應(yīng)圍繞組織的個性和運營特點，突出實物屬性的個性，即與競爭對手相區(qū)別的明顯特征和屬性。最后，一切實物屬性的設(shè)計應(yīng)表達整體性，即表現(xiàn)同一的效力性質(zhì)和同一的籠統(tǒng)。、氣氛的設(shè)計氣氛是指一種“有意的空間設(shè)計。對于旅游企業(yè)而言，氣氛是非常重要的，高級餐館的氣氛甚至比食物還重要；酒店應(yīng)塑造溫馨、暖和、親切的氣氛。氣氛是顧客感知效力質(zhì)量的重要的內(nèi)容，顧客經(jīng)過視覺、聽覺、觸覺、味覺來感受和體驗氣氛。視覺：根據(jù)心思學(xué)家的研討，人類對外界事物的感受有%左右于視覺所傳達的信息。因此，經(jīng)過視覺要素的設(shè)計，可以有效傳送效力信息。例如：照明的強弱、顏色的搭配、外形的差別、光亮度的表現(xiàn)、規(guī)劃的合

12、理、效力人員的儀表儀容等。聽覺：聲音往往成為營造氣氛的背景，配樂更成為氣氛不可或缺的添加劑，但是聲音的運用應(yīng)恰如其分。例如：酒店的背景音樂往往較為舒緩、假設(shè)有假設(shè)無，以塑造祥和安靜的氣氛。再比如：結(jié)合航空公司不斷將喬治.格什溫的作為創(chuàng)建識別的一種風(fēng)格。味覺：氣味能影響旅游企業(yè)的籠統(tǒng)，也可以成為旅游企業(yè)推銷效力的的重要內(nèi)容。例如：酒店大堂清新而又帶有淡淡清香的氣味使顧客有一種溫馨而又不失奢華的覺得。觸覺：資料往往會使顧客產(chǎn)生對某種效力的特別感受。例如：酒店沙發(fā)的厚實感、大理石地面的冰涼感、地毯的溫馨感等都會使顧客產(chǎn)生愉快的感受。、環(huán)境設(shè)計中的員工要素在旅游效力環(huán)境設(shè)計中，經(jīng)常會忽視員工的感受。顧

13、客在效力環(huán)境中停留的時間可長可短，但員工卻要在效力環(huán)境中度過很長的時間。因此，在為顧客設(shè)計良好的效力環(huán)境時，需求思索員工的感受和效力操作的方便。例如：酒店走廊中的光線較為昏暗，有利于顧客在進入房間之后構(gòu)成一種視覺反差，以提高顧客對客房的感受。但是昏暗的光線，不利于員工進展效力操作。因此，效力環(huán)境的設(shè)計，應(yīng)做到既令顧客稱心，有能讓員工感到溫馨，并且方便員工完效果勞任務(wù)。二、旅游效力品牌戰(zhàn)略一效力品牌的內(nèi)涵和意義美國市場營銷協(xié)會AMA對品牌的定義是“品牌是一個稱號、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案設(shè)計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或效力。同樣效力品牌是在效力構(gòu)成特征根底上，向更高層次

14、的一種提升和升華，是區(qū)別于其他企業(yè)效力的重要標(biāo)示。對旅游企業(yè)而言，效力品牌的意義在于：效力品牌在效力戰(zhàn)略中占有重要的位置：連鎖酒店、餐館、航空公司等都把效力品牌作為效力戰(zhàn)略中的決議性要素，目的在于實現(xiàn)顧客忠實。經(jīng)過效力品牌旅游企業(yè)可以實現(xiàn)擴張?zhí)卦S運營。顧客忠實于品牌而不是效力的消費者。效力品牌使旅游企業(yè)具有繼續(xù)的競爭優(yōu)勢：美國運通、假日、喜爾頓、英國航空公司等都經(jīng)過塑造效力品牌構(gòu)成了獨一無二的市場籠統(tǒng)。經(jīng)過效力品牌便于引進新的效力：效力品牌籠統(tǒng)和顧客忠實降低了旅游企業(yè)推出新效力的本錢，方便了新效力進入市場。對顧客而言，效力品牌的意義在于：效力品牌可以協(xié)助 顧客區(qū)別不同的效力產(chǎn)品：在顧客心目中，

15、效力品牌起到與競爭對手相區(qū)別的作用，并構(gòu)成了在市場中獨特的位置。效力品牌可以降低顧客購買的風(fēng)險：效力品牌能添加顧客對效力的信任，這種信任是不可見的，良好的效力品牌能使顧客從更好的方面去對待和了解企業(yè)的效力。從而降低顧客購買的風(fēng)險金錢、社會位置、平安等。效力品牌的延伸價值：效力品牌可以很好地滿足顧客特殊的心思需求。例如價錢高的效力可以使顧客產(chǎn)生“我是重要的，是受人尊崇的的覺得。另外，效力品牌還可以使顧客表達一定的身份和位置。例如：入住價錢昂貴的里茲.卡爾頓、威斯汀、凱悅就是一種身份和位置的意味。二旅游效力品牌稱號效應(yīng)的檢驗效力品牌雖然只是一個稱號，但是經(jīng)過對其構(gòu)成要素的有效組合，可以形效果勞品牌

16、的良好效應(yīng)。檢驗效力品牌稱號效能可以采用四種方法：、獨特性獨特性是指效力品牌的稱號、標(biāo)識能在顧客短暫的視覺停留之下，將其與競爭者區(qū)分開來。另外，旅游企業(yè)應(yīng)賦予效力品牌特定的文化內(nèi)涵，以引導(dǎo)顧客對效力或旅游企業(yè)產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，如香格里拉，麥當(dāng)勞、凱悅等。、恰當(dāng)性效力品牌稱號要能傳送出效力屬性和特點的信息，以便引導(dǎo)顧客正確認(rèn)識旅游企業(yè)的效力。例如：美國的運通公司Express，Express是快速的意思，可以使顧客聯(lián)想到該公司效力的快捷、方便。、可記性效力品牌稱號應(yīng)便于顧客記憶、運用和了解，才干為顧客所掌握，最根本的方法就是發(fā)音的可記性，如假日Holiday Inn、喜來登Sheraton、希爾頓

17、Hilton、凱悅Hyatt等。、靈敏性任何旅游企業(yè)的效力內(nèi)容都會隨著環(huán)境的變化以及運營條件的改動而改動，有效的效力品牌應(yīng)表達出靈敏性。因此，在稱號的選擇上，應(yīng)防止運用地理稱號、描畫性以及限制性術(shù)語。三建立旅游效力品牌的程序效力品牌的定位是旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容，旅游企業(yè)為了建立一個強有力的效力品牌應(yīng)遵照以下程序：、調(diào)查研討經(jīng)過調(diào)查研討需求弄清兩個問題：一是為品牌決策提供根據(jù)；二是品牌決策能否以調(diào)查研討的結(jié)果為根底。效力品牌調(diào)查研討通常采用的方式：高層主管調(diào)查、中心員工調(diào)查、整個行業(yè)品牌含義調(diào)查等。、采取糾正方式稱號是傳輸效力品牌內(nèi)涵的有效工具，但過分強調(diào)稱號那么會墮入過度包裝的誤區(qū)，把有

18、限的資源投入到宣傳和設(shè)計中，從而忽視了內(nèi)在效力質(zhì)量的提高和效力系統(tǒng)的改良，導(dǎo)致效力品牌的營銷效果打大折扣。因此，對稱號的選擇和改動是一項戰(zhàn)略性的決策，需求綜合思索多方面的要素，反復(fù)的調(diào)查、研討，最后作出決策。、樹立效力品牌在旅游市場上，樹立效力品牌首先要添加品牌的知名度，即最大限制的利用媒體，整合一切的資源與顧客進展溝通。其次，是佳譽度的建立，即經(jīng)過旅游企業(yè)整體效力質(zhì)量的提高來進展傳播。最后，是顧客忠實度的建立，即經(jīng)過滿足顧客不斷變化的需求來維持顧客對品牌的忠實。維持顧客的忠實是提升效力品牌價值的關(guān)鍵所在。、效力品牌內(nèi)在化向顧客傳播效力品牌最有力的媒介就是企業(yè)的員工，員工能為效力品牌帶來活力和

19、個性。員工的處事方式、行為舉止和言語都可以傳送效力品牌的內(nèi)涵，從而提高現(xiàn)有效力品牌的吸引力。效力品牌內(nèi)化涉及向員工解釋、推銷品牌，因此員工要接受“品牌強化的行為培訓(xùn)。同時旅游企業(yè)有責(zé)任對培育效力品牌作出奉獻的員工進展鼓勵。、總結(jié)與行動對于效力品牌所產(chǎn)生的營銷效果，旅游企業(yè)應(yīng)不斷地控制、評價與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)效力品牌管理中出現(xiàn)的問題，不斷活化效力品牌，使效力品牌成為博得顧客忠實的重要工具。四旅游效力品牌管理戰(zhàn)略在效力品牌管理中，旅游企業(yè)有四種戰(zhàn)略可以選擇：、以旅游企業(yè)品牌構(gòu)建效力品牌是指圍繞旅游企業(yè)的稱號來建立勝利的效力品牌。其主要益處在于可以實現(xiàn)旅游企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，并且最大限制地運用效力品牌。另外，

20、也便于新效力的引進。例如：麥當(dāng)勞公司、喜來登公司等。、多種效力品牌戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)對每一個效力產(chǎn)品都建立不同的效力品牌。這種戰(zhàn)略可以有效滿足不同細分市場顧客的需求。另外，可以方便忠實顧客對認(rèn)識新效力的定位。例如：喜達屋集團擁有喜來登Sheraton、圣.瑞吉斯St.Regis、至尊精品The Luxury Collection、威斯汀Westin、福朋Four Point等多種效力品牌。、旅游企業(yè)品牌與效力品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌有助于樹立企業(yè)的整體效力籠統(tǒng)，而不同的效力品牌那么有助于明確在不同細分市場的定位和籠統(tǒng)。例如：Marriott國際酒店集團以Marriott為企業(yè)品牌建立了馬里奧

21、特度假套房飯店Marriott Hotel, Resorts And Suites、馬里奧特庭院飯店Courtyard by Marriott、 馬里奧特居民旅館Residence Inn by Marriott、Fairfield Inn by Marriott、Towneplace Suites by Marriott、馬里奧特國際度假俱樂部 Marriott Vacation Club International、馬里奧特會議中心 Marriott Conference Centers、 ExecuStay by Marriott、馬里奧特行政公寓Marriott Executive A

22、partments等品牌。同時還擁有其它的效力品牌：里茲.卡爾頓The Ritz Carlton Company、文藝復(fù)興度假飯店Renaissance Hotel and Resorts、華美達國際Ramada International、新世界New World等。、新品牌戰(zhàn)略當(dāng)旅游企業(yè)進入一個新的產(chǎn)品種類時，假設(shè)對于該種效力產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有適宜的效力品牌可以運用，那么可以建立一個新的品牌。三、旅游效力承諾戰(zhàn)略一旅游效力承諾的內(nèi)涵旅游效力承諾是指旅游企業(yè)經(jīng)過公布效力質(zhì)量或效力效果的詳細規(guī)范，并對顧客消費利益加以擔(dān)?；虮ＷC的效力營銷戰(zhàn)略。旅游效力的不可感知性，使顧客存在購買的現(xiàn)實風(fēng)險。旅游企業(yè)

23、經(jīng)過全面的承諾，可以降低顧客購買的風(fēng)險，以利于顧客加強消費旅游效力的自信心。對旅游企業(yè)而言，旅游效力承諾容易作出，關(guān)鍵是將承諾兌現(xiàn)，只需這樣才干真正博得顧客的信任，旅游企業(yè)才有長久開展的根底。例如：新加坡航空公司經(jīng)過廣告宣傳的“新加坡小姐的主題，向游覽者承諾給他們一種浪漫奢華的效力感受。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游覽者以為，空中小姐的美麗制服和個人魅力好像廣告中所承諾的一樣出色，他們在機倉內(nèi)得到的效力是這段時間以來最愉快的閱歷。經(jīng)過效力承諾和承諾的積極兌現(xiàn)，新加坡航空公司成為世界上利潤最高的航空公司之一。二旅游效力承諾的意義、有利旅游企業(yè)樹立以顧客為導(dǎo)向的效力觀念旅游企業(yè)要推出效力承諾，就要確定效力承諾的

24、規(guī)范，而這種規(guī)范既需求旅游企業(yè)能實現(xiàn)，又要對顧客有意義，否那么效力承諾就是無效的。而效力承諾的規(guī)范是建立在對顧客需求和期望全面了解的根底上的，因此旅游企業(yè)需求經(jīng)過適宜的方式和恰當(dāng)?shù)耐緩饺媪私忸櫩偷男枨髠€期望，以期制定出對旅游企業(yè)和顧客都有利的效力承諾規(guī)范。例如：英國航空公司在制定效力承諾的過程中，專門對顧客進展調(diào)查，了解他們對空運效力的要求和公司的薄弱環(huán)節(jié)，從而找出改良效力的關(guān)鍵。、有利于減少顧客認(rèn)知的風(fēng)險旅游效力的不可感知性，使顧客需求承當(dāng)較大的認(rèn)知風(fēng)險，因此他們希望可以找到降低不確定感的信息和暗示。旅游企業(yè)經(jīng)過承諾，可以起到一種保證作用，以真實降低顧客由于認(rèn)知風(fēng)險而構(gòu)成的心思壓力，從而加

25、強顧客的平安感、可靠感和信任感。例如：必勝客公司向顧客的效力承諾是“假設(shè)您不稱心他們的比薩餅，請讓他們的店鋪知道，他們將矯正或者退款。這樣的承諾，可以減少顧客認(rèn)知的風(fēng)險，加強顧客的購買自信心。、有利于旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷旅游效力承諾不僅是針對顧客的，而且是針對旅游企業(yè)的員工的。旅游效力承諾不僅對顧客有利，而且可以使內(nèi)部員工間接受害。Amy L.Ostrom和Dawn Iacobucci對效力承諾影響的研討闡明，承諾使員工產(chǎn)生驕傲感。經(jīng)過承諾的反響，效力得以改良，這既使顧客受害，間接也使員工受害?？梢?，效力承諾表達了一種氣魄、一種企業(yè)精神，對旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷目的的實現(xiàn)有重要意義。、有利于顧客的信

26、息反響旅游效力承諾不僅為員工實現(xiàn)效力質(zhì)量提供了規(guī)范，而且為顧客評價效力質(zhì)量提供了根據(jù)。有了規(guī)范和根據(jù)，顧客信息就能較快地反響給旅游企業(yè)，并能激發(fā)顧客的埋怨和贊揚。因此，假設(shè)旅游企業(yè)僅僅依托那些相對較少情愿講出本人意見的顧客，那么溝通渠道就顯得過于狹窄。本質(zhì)性的效力承諾能保證給旅游企業(yè)提供能有代表性的意見反響，同時也使顧客了解到他們有權(quán)益埋怨和贊揚。三旅游效力承諾的類型按照不同的分類規(guī)范，旅游效力承諾有不同的類型，對效力承諾類型的把握，有助于提供對旅游企業(yè)和顧客雙贏的效力承諾。、稱心性承諾和效力性承諾稱心性承諾是指旅游企業(yè)為使顧客稱心而提供的無條件性承諾。稱心性承諾以顧客的稱心為導(dǎo)向，更加強調(diào)顧

27、客的利益。但是，稱心性承諾也對旅游企業(yè)提出了較高的要求，效力系統(tǒng)必需能保證高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)，否那么旅游企業(yè)將難以接受承諾所帶來的本錢。例如：假日集團下屬的漢普頓旅館就提供無條件的承諾：“只需顧客不稱心就退款。效力性承諾是指旅游企業(yè)針對顧客關(guān)注的重要效力內(nèi)容進展承諾的方式。與稱心性承諾相比，效力性承諾有更強的針對性，提高了承諾運營的效率。例如：麥當(dāng)勞公司在廣告中承諾：“熱的食物，快速、友好的效力，雙重檢查，準(zhǔn)確無誤，否那么下次他們請客。英國航空公司的廣告承諾為：“保證溫馨，否那么他將得到.萬英里。、外部承諾和內(nèi)在承諾外部承諾是指旅游企業(yè)針對潛在目的顧客所作出的承諾，大多數(shù)旅游企業(yè)的效力承諾都屬于外部

28、承諾。與外部承諾相對應(yīng)，旅游企業(yè)也存在內(nèi)部承諾，即企業(yè)內(nèi)部部門之間所作出的效力承諾。例如：假日集團下屬的大使級套房公司，其內(nèi)部的客房用品部向內(nèi)部顧客客房部承諾，它可以當(dāng)天提供所要求的供應(yīng)品，否那么，客房用品部將向客房部支付美圓。、有效承諾和無效承諾有效承諾是指旅游企業(yè)的效力承諾能對顧客起到有益和有利的作用。有效承諾的特性包括：無條件：效力承諾應(yīng)該是無條件的，沒有任何附加條件。有意義：要承諾那些對顧客來講非常重要的效力要素；賠償應(yīng)該抵消顧客全部的不滿。易于了解和溝通：顧客需求知道他們能等待什么；員工需求知道他們應(yīng)該做什么。易于援用和賠付：在承諾援用和賠付過程中不應(yīng)該有許多阻力和約束。無效承諾是指

29、旅游企業(yè)提供的效力承諾對顧客沒有任何實踐意義。例如：假設(shè)酒店承諾給顧客結(jié)帳的時間不超越分鐘，否那么將給顧客的房費打折，實踐上這個規(guī)范遠遠低于行業(yè)的平均規(guī)范，因此對顧客沒有實踐意義。四旅游效力承諾的戰(zhàn)略旅游效力承諾戰(zhàn)略是在有效承諾特性根底上的延伸，推出效力承諾，關(guān)鍵是要對顧客產(chǎn)生效能，并產(chǎn)生營銷吸引力。、無條件性旅游效力承諾應(yīng)該是徹底的，沒有任何附加條件的，不應(yīng)該為向顧客“討價留有余地，否那么會被顧客以為是不誠信的。例如：臺灣華新餐旅公司的效力承諾為：凡發(fā)現(xiàn)餐具器皿缺角破損者，發(fā)給監(jiān)視獎臺元；只需口味不稱心，無條件給予改換，直到稱心為止；經(jīng)診斷因餐食不衛(wèi)生而身體不適者，可獲醫(yī)療賠償；在店內(nèi)用餐時

30、，因不測損傷燙傷、跌傷等，可獲醫(yī)療賠償；華新餐旅公司的徹底性效力承諾給企業(yè)帶來了極大的商譽，年營業(yè)額在臺灣業(yè)內(nèi)名列前茅。、明確性有效的旅游效力承諾應(yīng)該是簡約、明確、不模糊其辭，不會引起顧客的誤解。因此承諾的規(guī)范應(yīng)該讓顧客知道可以等待什么，同時也使員工知道本人應(yīng)該做什么。例如：快餐店應(yīng)該承諾分鐘用餐，而不是盡能夠快地用餐。不明確的效力承諾，難以真正兌現(xiàn)，對顧客而言，并沒有實踐的意義。、利益性旅游效力承諾的有效性，應(yīng)建立在對顧客需求和期望的準(zhǔn)確把握上，也就是說，效力承諾帶給顧客的利益是實真實在的。在效力承諾不能實現(xiàn)時，必要的效力補救措施也應(yīng)該是明確的，如給顧客賠償或獎勵的金額。另外，在效力承諾某一

31、種利益時，不能影響另一種利益。例如：多米諾斯屋承諾，顧客預(yù)訂的比薩餅在分鐘內(nèi)送到，假設(shè)不能送到，就付給顧客澳元的賠償，以此而迅速占領(lǐng)了市場。、誠信性旅游效力承諾必需建立在誠信性的根底上，承諾的內(nèi)容不能實現(xiàn)，就應(yīng)該立刻兌現(xiàn)，并且方便顧客的操作。例如：美國花旗銀行下屬的一家游覽社承諾“最低價，當(dāng)顧客提出疑問時，立刻運用計算機進展價錢行情進展搜索，假設(shè)顧客疑心屬實，那么立刻兌現(xiàn)承諾，給予顧客賠償。相反，美國另外一家游覽社也承諾“最低價，但顧客申訴時，必需求另一家價錢更低的游覽社出面作證才賴帳，這顯然是顧客難以操作的。兩家游覽社的誠信性可見一斑。、規(guī)范性旅游效力承諾必需與行業(yè)的整體規(guī)范接軌，才干博得顧

32、客更大的信任。例如：我國酒店目前采用的行業(yè)性規(guī)范規(guī)范是。酒店經(jīng)過該規(guī)范的認(rèn)定，即獲得從一星級到五星級的不同質(zhì)量規(guī)范的認(rèn)定，不同等級的酒店就可以在與本人檔次和定位相一致的目的市場中尋求效力承諾。第二節(jié) 旅游效力的可分化戰(zhàn)略旅游效力具有不可分別性的特征，即旅游效力消費和消費同時發(fā)生，并且顧客參與了旅游效力過程。旅游效力的可分化戰(zhàn)略是指將旅游效力的消費和消費全部或部分的“隔離，以調(diào)整旅游效力不可分別性所帶來的不利影響，促進旅游效力營銷的戰(zhàn)略。主要包括：旅游效力自助化戰(zhàn)略、旅游效力渠道化戰(zhàn)略、旅游效力網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。一、旅游效力自助化戰(zhàn)略一旅游效力自助化的內(nèi)涵旅游效力自助化是指旅游企業(yè)向目的市場顧客提供某

33、些效力設(shè)備、工具或用品，讓顧客自行完成部分效力的營銷戰(zhàn)略。旅游效力自助化緩解了旅游效力需求和供應(yīng)之間的矛盾，使顧客參與效力的程度提高，而且顧客可以從本人的奉獻中得到相關(guān)的利益，如提高對效力過程的控制、節(jié)省時間、節(jié)省購買效力的本錢等。例如：上海波特曼酒店、嘉里中心、龍柏飯店等紛紛開設(shè)“效力式公寓，“效力式公寓與傳統(tǒng)酒店的客房不同，沒有大堂，走廊墻面運用的是最簡單的油漆。但是客房內(nèi)擁有廚房，配備微波爐、電冰箱、鍋碗瓢盆等，臥室和客廳也各司其職，有的還為小孩留出了專門的活動室。這種自助性的效力，既可以使顧客享用低價的酒店設(shè)備，又可以享用家里一樣的自在。再比如：自助卡拉OK、自助餐廳、自助火鍋、旅游自

34、助查詢系統(tǒng)等。二旅游效力自助化的意義、有利于加強顧客對效力行為的控制在旅游效力中，顧客對效力過程的控制力越強，那么顧客的滿足感也會越強。自助效力提高了顧客的參與性，同時也加強他們對效力過程的控制，顧客可以自在選擇效力內(nèi)容，顧客也可以本人控制效力的時間，這有助于提高顧客的稱心度。例如：江蘇蘇州的江南古鎮(zhèn)同里，推出了“夜游同里和“農(nóng)家樂等自助旅游工程。中外游客不僅可以隨意欣賞水鄉(xiāng)夜景，傾聽蘇州評彈、江南絲竹，而且可以親身參與文娛扮演。在“農(nóng)家樂中，游客可以住進明清時的農(nóng)宅，并且親手在土灶上燒制江南風(fēng)味的特征菜。、有利于提高效力供應(yīng)才干旅游效力的供應(yīng)一旦確定，那么表現(xiàn)相對穩(wěn)定，而旅游效力需求的動搖性

35、較大，在旅游旺季客流量較大時，就會出現(xiàn)排隊或等候的景象。而自助性效力提高了顧客的參與程度，為每位顧客的效力時間減少，顧客控制的時間添加，從而提高了旅游效力的供應(yīng)才干。例如：北京飯店采用先進的多媒體技術(shù)為中外賓客提供餐飲、購物、客房等多方面的查詢效力。顧客需求查詢，只需觸摸顯示屏幕，便可得到動態(tài)的、多側(cè)面的聲像咨詢效力。、有利于降低效力本錢顧客對旅游效力過程參與程度的提高意味著旅游企業(yè)可以減少勞動力的本錢，而添加效力設(shè)備、工具和用品的本錢。在普通情況下興隆國家程度，效力設(shè)備、工具和用品的本錢較低，而勞動力的本錢較高，這無疑可以節(jié)約旅游企業(yè)的本錢。例如：自助餐廳為顧客提供幾十種，甚至上百種的涼菜、

36、熱菜、點心、湯、粥、面食、飲料等，由顧客根據(jù)本人的偏好進展選擇，其他的效力也有顧客本人來做，如本人拿筷子、調(diào)羹、餐巾紙等。但是自助餐的價錢普通低于同等檔次點菜餐廳的價錢。、有利于效力的有形化旅游企業(yè)在提供自助化效力時，必然伴隨著效力設(shè)備、工具和用品的添加，而這些內(nèi)容都是顧客評價效力質(zhì)量的有形線索。因此，旅游效力的有形化和旅游效力的自助化可以相互促進。在旅游效力有形展現(xiàn)內(nèi)容改善和創(chuàng)新的過程中，也必然促進旅游效力自助化的開展。反之亦然。例如：酒店自動查詢系統(tǒng)的不斷開展，促進了顧客自助運用的頻率；而自助效力的不斷開展，也必然要求系統(tǒng)的不斷改良和提高。三旅游效力自助化的管理要保證自助效力的有效性，關(guān)鍵

37、在于加強管理。管理的內(nèi)容包括：顧客的管理，設(shè)備、工具和用品的管理以及本錢的管理。、顧客的管理旅游效力的自助化提高了顧客的參與程度，但是也帶來了顧客行為的約束和管理。顧客的一些行為添加了旅游企業(yè)的效力本錢，例如：自助餐的浪費景象。因此，旅游企業(yè)需求加強管理來引導(dǎo)、教育和約束顧客的行為，以提高自助效力的運營效率。一是加強監(jiān)視，安排人員來提示顧客的行為；二是宣傳、引導(dǎo)顧客的自助效力操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指點顧客的行為；三是堅持效力環(huán)境的高雅、有序和整潔，用環(huán)境要素來影響顧客的行為；四是及時采取措施來糾正顧客行為的偏向。例如：廣州吉之島快餐店推出了磅式自助餐，顧客可以任選食物，然后過磅付費，每克的價錢

38、在-元之間。這種方式有效防止了顧客的浪費，是自助效力加強管理的一個例證。、設(shè)備、工具和用品的管理旅游效力設(shè)備、工具和用品是有形展現(xiàn)的重要內(nèi)容，因此首先要保證他們的完好，能正常運用，假設(shè)他們存在問題，那么會限制顧客對自助效力消費，影響顧客對自助效力質(zhì)量的評價。例如：有些酒店前廳的信息查詢系統(tǒng)不能正常運轉(zhuǎn)，成了擺設(shè)。自助餐提供的碗盤、杯子、調(diào)羹發(fā)生破損景象。因此，旅游企業(yè)應(yīng)加強這方面的管理，一是加強對效力設(shè)備、工具和用品運轉(zhuǎn)情況的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時采取補救措施。二是加強日常的維修和保養(yǎng)。、本錢的管理旅游自助效力可以降低旅游企業(yè)的運營本錢，但是卻添加了顧客的本錢。因此，在旅游效力營銷管理中，應(yīng)在二

39、者之間進展平衡。也就是說，旅游企業(yè)在節(jié)省本錢的同時，應(yīng)將一部分利益轉(zhuǎn)移給顧客，由于他們在自助效力時，多付出了勞動。例如：自助餐廳普通比同等檔次的點菜餐廳價錢要低，就是餐廳對顧客多付出的一種報答。二、旅游效力渠道化戰(zhàn)略在第章，他們曾經(jīng)引見了旅游企業(yè)的渠道化戰(zhàn)略，在此他們主要從旅游業(yè)角度來進展總體的、簡要的論述。一旅游效力渠道化的內(nèi)涵旅游效力渠道化是指將旅游效力提供者將旅游效力部分或全部經(jīng)過效力渠道提供應(yīng)顧客，以便旅游效力消費者與消費者之間實現(xiàn)一定程度的分別。在旅游效力買賣過程中，不發(fā)生實物一切權(quán)的轉(zhuǎn)移，但發(fā)生效力運用權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此旅游效力中間商實踐上是在進展效力運用權(quán)的銷售。旅游效力中間商的主要

40、義務(wù)是尋覓潛在目的顧客，向他們推介效力，并提供有針對性的咨詢。例如：新加坡航空公司主要依托獨立的代理人來銷售其效力。公司運用的Abacus是一種電腦訂票系統(tǒng)，可為代理人提供廣泛的效力，包括航班和旅館的預(yù)訂，場地布置以及地域游覽新聞。目前，有多家航空公司，多家連鎖酒店和許多游覽效力公司簽約參與Abacus，經(jīng)過這一系統(tǒng)分銷他們的效力。二旅游效力渠道化的意義、有利于利用中間商現(xiàn)有的效力渠道旅游企業(yè)利用中間商進展效力銷售，不僅可以拓寬銷售渠道，而且可以享用銷售渠道的放大效應(yīng)，即利用中間商的現(xiàn)有渠道。例如：截止年，我國曾經(jīng)有家酒店參與專業(yè)的飯店預(yù)訂組織UTELL，他們可以利用UTELL靈敏便利的預(yù)訂系

41、統(tǒng)進展銷售，包括訂房、GDS預(yù)訂系統(tǒng)或者利用HotelBook電子郵件訂房系統(tǒng)。、可以分擔(dān)旅游效力消費者的營銷職能旅游企業(yè)的營銷職能可以經(jīng)過中間渠道來進展分擔(dān)，這可以降低旅游企業(yè)的營銷本錢，促進營銷職能的效率化。例如：一些酒店集團經(jīng)過特許運營的方式進展擴張，加盟店作為銷售渠道可以分擔(dān)酒店集團的廣告、銷售促進、公共關(guān)系等多種營銷職能。、降低效力本錢旅游效力渠道實現(xiàn)了效力買賣和效力消費之間的可分化。根據(jù)買賣費用實際，旅游企業(yè)將一部分營銷職能交給更加專業(yè)的中間商，有利于節(jié)約買賣費用，這也符合社會化和專業(yè)化分工的原理。例如：酒店經(jīng)過游覽社、航空公司等中間商進展效力的銷售，可以更有效的接觸目的市場的顧客

42、，提高了營銷效率，降低了營銷本錢。、有利于效力促銷旅游效力中間商可以有效的接觸目的市場的顧客，因此對顧客的需求和期望更加了解，與目的顧客的溝通也更方便和有效。因此，旅游企業(yè)可以充分利用中間商的優(yōu)勢，來開展各種促銷活動，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進等，以實現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目的。例如：酒店經(jīng)常和游覽社、航空公司結(jié)合開展促銷活動。旅游效力渠道化的管理加強旅游效力渠道的管理，可有效提高旅游企業(yè)的整體營銷效果。首先，渠道的籠統(tǒng)應(yīng)與旅游企業(yè)的籠統(tǒng)堅持一致，并對渠道的籠統(tǒng)進展一致的監(jiān)視和管理。例如：假日集團設(shè)有專職調(diào)查隊，對集團成員的效力質(zhì)量和籠統(tǒng)進展監(jiān)視和檢查，以保證假日集團的效力質(zhì)量和籠統(tǒng)。其次，旅游企業(yè)

43、可以經(jīng)過特許運營的方式進展擴張。特許運營是經(jīng)過復(fù)制效力品牌、效力過程、效力政策、管理等內(nèi)容的一種分銷方式。例如：世界上一些大型的酒店集團希爾頓、假日、喜來登、凱悅等都采用了特許運營的方式。表-，列示了美國雜志授予的全球十大特許運營的飯店。集團公司稱號飯店總數(shù)特許運營飯店數(shù)量圣達特公司精品國際飯店公司六洲飯店公司希爾頓飯店公司萬豪國際公司卡爾森國際飯店集團雅高集團美國特許運營系統(tǒng)盧浮宮上流人士飯店薩拉德森企業(yè)集團表- 全球十大特許運營的飯店最后，旅游企業(yè)需求和中間商進展經(jīng)常性的溝通，經(jīng)過溝通，把旅游企業(yè)的營銷目的和對中間商的期望傳送給他們；同時也了解中間商的需求和期望。另外，還需求對中間商進展鼓

44、勵，包括正面的鼓勵如較高的折扣、協(xié)作廣告等和負面的鼓勵如降低折扣、終止關(guān)系等。三、旅游效力網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略一旅游效力網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)涵旅游效力網(wǎng)絡(luò)化是指旅游企業(yè)將旅游效力部分或全部經(jīng)過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供應(yīng)顧客，以便旅游企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)一定程度的分別。在這里，網(wǎng)絡(luò)起到旅游企業(yè)和顧客之間的“隔離作用。從空間和時間上察看，效力網(wǎng)絡(luò)對效力的可分化程度和程度都遠遠高于旅游效力的自助化和渠道化。從世紀(jì)年代開場，效力網(wǎng)絡(luò)化曾經(jīng)成為效力營銷的一個重要開展趨勢。例如：攜程旅游網(wǎng)Strip推出的自助旅游，顧客可以本人在網(wǎng)絡(luò)上選擇旅游目的地，并預(yù)訂酒店、機票，還可以搜索旅游目的地特征餐館、購物、文娛的場所。再比如：北京云

45、中天網(wǎng)絡(luò)公司是我國第一家從事餐飲網(wǎng)絡(luò)效力的專業(yè)公司，其網(wǎng)絡(luò)效力包括餐飲網(wǎng)絡(luò)效力、訂房網(wǎng)絡(luò)效力和票務(wù)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)效力。云中天網(wǎng)絡(luò)公司曾經(jīng)推出“北京百家名特優(yōu)酒樓的連鎖打折效力，入網(wǎng)消費者持云中天的大嘴卡在一切入網(wǎng)的酒樓中都可以享用優(yōu)惠的折扣。二旅游效力網(wǎng)絡(luò)化的意義、加強顧客自主參與感經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的互動作用，可以加強顧客的參與感，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)顧客可以對效力過程有更強的控制力。例如：年，由再見城市網(wǎng)和新浪網(wǎng)共同推出的“未來網(wǎng)絡(luò)之旅實驗，實驗者靠一臺筆記本電腦免費旅游歐洲，而不是靠人的導(dǎo)游效力，在天的歐洲之旅中，實驗者的食、住、行、游、娛、購都要靠互聯(lián)網(wǎng)這位特殊的導(dǎo)游來實現(xiàn)。這種自助旅游，加強了顧客的自主參與認(rèn)識

46、。、加強旅游企業(yè)的效力才干經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)在實際上可以將潛在顧客的范圍擴展到全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶普及和添加，這種效力范圍將一步拓展。另外，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)和顧客之間的互動性提高，旅游企業(yè)對顧客需求和期望信息的了解將更加方便，這無疑會加強旅游企業(yè)的效力才干。、降低旅游企業(yè)的效力本錢首先，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)得到顧客需求和期望信息的本錢將降低。其次，運用網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道的本錢要遠遠低于運用中間商的本錢。例如：美國結(jié)合航空公司成立一個分公司，專門研討、實施在因特網(wǎng)上提供機票、預(yù)訂酒店客房、租車等一攬子效力。其目的就在于網(wǎng)絡(luò)效力的本錢低于建立票務(wù)代理商的本錢。、有效利用網(wǎng)絡(luò)商的營銷渠道旅

47、游企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)商提供效力的一個重要目的就在于，網(wǎng)絡(luò)商可以提供更為寬闊的營銷渠道。例如：精品國際集團的成員飯店都可以利用母公司的網(wǎng)絡(luò)渠道來進展銷售。這些網(wǎng)絡(luò)渠道包括：每年能處置萬個的精品預(yù)訂系統(tǒng)；全球的分銷系統(tǒng)Apollo，Data，Pars，Sabre及Amadeus。、有效利用網(wǎng)絡(luò)的促銷溝通才干經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可以進展的市場調(diào)研、廣告、銷售促進、銷售等營銷活動，由于網(wǎng)絡(luò)的互動性和雙向溝通才干，可以有效提高旅游企業(yè)的營銷效率和營銷效果。例如：天天飯店集團充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)這一工具，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷活動。天天飯店集團的網(wǎng)站是互動、有趣和有發(fā)明性的站點，能帶給顧客即時網(wǎng)上預(yù)訂效力。顧客經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)可

48、以了解飯店的各種促銷和宣傳活動，并且可以在網(wǎng)上向顧客效力經(jīng)理反映意見和問題。另外，經(jīng)過網(wǎng)站的特殊信息頁，可以看到和聽到最新的天天飯店的電視、廣播和印刷品廣告，而且可以了解天天集團的開展動態(tài)。三旅游效力網(wǎng)絡(luò)化的問題旅游企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)化效力過程中，會遇到一些現(xiàn)實問題：一是顧客隱私權(quán)的維護。網(wǎng)站在接受新用戶時，都需求顧客進展身份注冊，而且注冊的內(nèi)容要求非常詳細，這難免會涉及顧客的個人隱私，從而影響顧客的網(wǎng)上消費。因此開展網(wǎng)上效力營銷的前提是真正保證顧客的個人隱私。二是網(wǎng)絡(luò)平安問題。網(wǎng)絡(luò)的開放性以及環(huán)境缺乏控制性，會帶來網(wǎng)絡(luò)的平安問題，如黑客的攻擊、病毒的侵襲等都會影響網(wǎng)絡(luò)效力的效果。因此，旅游企業(yè)必

49、需加強對網(wǎng)站的日常管理和維護，發(fā)現(xiàn)問題，及時處置。三是網(wǎng)上結(jié)算的電子化。效力的網(wǎng)絡(luò)化，需求以金融業(yè)電子貨幣結(jié)算體系為根底，只需具備了完善的電子貨幣體系，網(wǎng)上銷售和預(yù)訂才干開展起來。第三節(jié) 旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略旅游效力具有異質(zhì)性的特征，這使得旅游效力質(zhì)量難以控制、顧客認(rèn)知效力的程度較低、效力品牌難以樹立。針對旅游效力異質(zhì)性帶來的不利影響，旅游企業(yè)可以在效力過程中建立規(guī)范和規(guī)范，并用規(guī)范和規(guī)范來引導(dǎo)、約束效力人員的心態(tài)和行為，以堅持效力質(zhì)量的穩(wěn)定性，這就是旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略。旅游效力規(guī)范化戰(zhàn)略包括：旅游效力的理念化戰(zhàn)略、旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略、旅游效力的可控化戰(zhàn)略。一、旅游效力的理念化戰(zhàn)略一旅游效

50、力理念化的內(nèi)涵旅游效力理念化是指旅游企業(yè)經(jīng)過理念的建立來規(guī)范效力人員的心態(tài)和行為的營銷戰(zhàn)略。理念是指企業(yè)或公司用言語文字向社會公布和傳播的運營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，主要包括目的、使命、目的、方針、政策、原那么和精神等。其中目的和精神處于較高的思想層次；目的、方針和政策較為詳細，較易操作，處于思想的淺層次；而使命和原那么的思想層次和操作性，那么介于上述兩組理念之間。目的：是指旅游企業(yè)存在的根本目的或意義。例如：地中海俱樂部的主要目的就是將不同社會、民族與文化背景的人聚集到一同；凱悅酒店的效力目的是“時辰關(guān)懷他；凱賓斯基酒店的運營目的是“第一選擇。使命：是指旅游企業(yè)在社會經(jīng)濟開展中所應(yīng)承當(dāng)?shù)牧x

51、務(wù)和責(zé)任。例如：馬里奧特集團的使命是“經(jīng)過有效培訓(xùn)員工使其提供出色的效力，努力于成為世界最正確住宿和餐飲企業(yè)，給股東以最大的報答。目的：是指旅游企業(yè)的運轉(zhuǎn)和開展預(yù)期到達的境地或規(guī)范。例如：加拿大的四季飯店集團的目的是：“無論位于何地，四季都必需成為人們所以為的那種運營最好的飯店、度假區(qū)及度假區(qū)游樂場所的公司。四季集團的飯店、度假區(qū)設(shè)計獨特，裝飾奢華。在運營這些場所時，四季飯店遵守效力每個人的運營理念，因此，四季集團能滿足不同顧客的不同檔次和需求，同時堅持四季飯店作為世界一流飯店的位置。方針：是指旅游企業(yè)在運營管理上的總的開展方向或指點思想。例如：馬里奧特集團的條運營方針為： 堅持身體安康、精神

52、爽朗； 警惕他的習(xí)慣壞習(xí)慣會把他毀掉； 每逢難題要祈禱； 研討和遵守專業(yè)管理原那么，把它們合理運用到他的飯店； 人是第一位的要關(guān)注他們的開展、忠實、興趣和團隊精神，開發(fā)各方面的運營管理人員是他的首要職責(zé)； 人生來就要決策并為之承當(dāng)責(zé)任； 不要批判人，但要同他的上司對其才干作出公正的評價； 要看到他人的優(yōu)點，并使之發(fā)揚光大； 假設(shè)員工任務(wù)不能勝任，又無法抑制，給他找個適宜的任務(wù)或立刻辭掉，不要等待； 合理安排他的時間； 授權(quán)的同時要求他們對結(jié)果承當(dāng)責(zé)任； 不要做他人能為他做的事； 主意給生意帶來活力，了解他的競爭對手在做什么，預(yù)備做什么，鼓勵管理人員思索改良運營的方法與建議，在研討和開發(fā)上要舍得

53、化錢、花時間； 不要替員工干活，要提建立和出主意； 想問題要客觀，堅持幽默，使生意對他和他人都充溢樂趣。政策：是指旅游企業(yè)在處置內(nèi)外關(guān)系和配置資源方面所提出的有重點、有傾向性的觀念和實施方案。例如：馬里奧特酒店集團的人力資源政策包括： 建立公平的競爭機制； 尊重員工的個人價值； 注重感情投資； 優(yōu)厚的員工待遇；原那么：是指旅游企業(yè)在其行為中所遵守的準(zhǔn)那么或堅持的道理。例如：香格里拉管理集團的項指點原那么是： 他們將在與一切人相處時表現(xiàn)出真誠，關(guān)懷備至； 他們將在每次與顧客的接觸中盡能夠多地為其提供效力； 他們將堅持效力的一致性； 他們確保他們的效力過程能方便客人和員工； 他們期望每一位高層管理

54、人員都盡能夠與顧客接觸； 他們要在對客效力現(xiàn)場及時作出果斷決議； 他們將為他們的員工發(fā)明一個能使他們的個人事業(yè)目的都能實現(xiàn)的環(huán)境； 客人的稱心是他們事業(yè)的動力。精神：是指旅游企業(yè)較為深化的思想或較高的理想追求，或根本的指點思想。例如：假日旅館的精神是：樸實無華、老實可靠、堅持不懈、樂觀大度，加之以一種復(fù)興者的熱情的綜合體。二旅游效力理念化的意義、有利于旅游效力的有形化效力理念是較為籠統(tǒng)的思想內(nèi)涵，但是經(jīng)過籠統(tǒng)、易懂的文字卻可以向顧客傳送詳細的、有形的效力信息。顧客經(jīng)過文字的有形線索，可以了解旅游企業(yè)的效力內(nèi)涵和效力精神，從而有助于旅游企業(yè)與顧客進展溝通和交流。例如：凱悅酒店集團的“時辰關(guān)懷他；

55、漢堡王快餐公司“任他稱心享用；美國結(jié)合航空公司的“他就是主人，都生動、籠統(tǒng)地向顧客傳送了效力營銷的理念。、有利于表達個性和傳送效力特征效力理念往往都能表達旅游企業(yè)的個性，并傳送效力定位和效力特征的信息，以在顧客心目中構(gòu)成區(qū)別于競爭對手的籠統(tǒng)。例如：美國謝特拉飯店“生態(tài)環(huán)保的理念；北京藍島大廈“以文傳情的理念；美國西南航空公司“員工第一、顧客第二的理念；凱賓斯基酒店的“第一選擇理念，的都從不同角度表達各自的個性和效力特征，給顧客留下深化的印象。、有利于內(nèi)部營銷效力理念不僅可以給外部顧客傳送效力信息，而且可以提高內(nèi)部顧客員工的士氣，鼓勵員工的效力熱情，并規(guī)范約束員工的行為，從而有利于旅游企業(yè)內(nèi)部營

56、銷的實施。例如：里茲.卡爾頓酒店在“使顧客得到真實的關(guān)懷和溫馨效力理念的引導(dǎo)下，經(jīng)過“對質(zhì)量承當(dāng)責(zé)任、“關(guān)注顧客的稱心、“評價組織的文化、“授權(quán)給員工和小組、“衡量質(zhì)量管理的成就等詳細的質(zhì)量方針來鼓勵、引導(dǎo)員工盡能夠滿足顧客的需求，給入住酒店的顧客留下了深化的印象。據(jù)一家獨立的研討企業(yè)對里茲.卡爾頓酒店的調(diào)查資料發(fā)現(xiàn)，首選里茲.卡爾頓酒店顧客的稱心率為%，而其競爭對手僅達%，%-%的顧客以為不僅對里茲.卡爾頓酒店感到稱心而且留下了深化的印象。另外，旅游效力的理念化還有助于效力溝通、效力渠道的開展、效力過程的設(shè)計等。三旅游效力理念化的設(shè)計旅游效力理念的設(shè)計應(yīng)貫徹以下原那么：針對性：理念是用以傳送

57、信息的，因此應(yīng)有明確的溝通對象。例如：希爾頓飯店的“以最少的費用，享用最多的效力的理念是針對顧客的；香格里拉酒店的中心思念“尊重備至、溫良謙恭、真誠質(zhì)樸、樂于助人、彬彬有禮那么是針對員工。而里茲.卡爾頓酒店的效力格言“他們是為淑女和紳士提供效力的淑女和紳士，那么既針對顧客，也針對員工。個性：效力理念應(yīng)表達旅游企業(yè)的個性，只需這樣才有生命力，才會為顧客所認(rèn)可。例如：假日酒店的“任何人隨時都可往來住宿；凱賓斯基酒店的“第一選擇；福特飯店集團的“優(yōu)質(zhì)效力和物有所值，都充溢了個性。特征：效力理念要能表達行業(yè)的特征和旅游企業(yè)的特征，才干傳送有價值的信息給顧客。例如：麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、效力、衛(wèi)生、價值、位置

58、表達了快餐業(yè)的特征和本企業(yè)的效力特征。香格里拉酒店集團的運營理念是“由體恤入微的員工提供的亞洲式的接待，表達了香格里拉為客人提供具有東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)效力。哲理性：效力理念應(yīng)簡約而深化，具有一定的哲理性，給人以啟發(fā)，使人能得到精神上的鼓勵。例如：里茲.卡爾頓酒店的效力格言“他們是為淑女和紳士提供效力的淑女和紳士傳達了兩種含義：一是員工與顧客之間是平等的，詮釋了基于平等的效力觀念；二是飯店提供的是人對人的效力，強調(diào)了效力的個性化與人情味。再比如：美國西南航空公司的“員工第一，顧客第二，詮釋了員工與顧客之間的辨證關(guān)系。二、旅游效力的規(guī)范化戰(zhàn)略一旅游效力規(guī)范化的內(nèi)涵旅游效力規(guī)范化是指旅游企業(yè)經(jīng)過建立

59、效力質(zhì)量規(guī)范來約束、規(guī)范員工行為的效力營銷戰(zhàn)略。旅游效力質(zhì)量規(guī)范包括三大要素：硬件：是指效力過程中物理環(huán)境的各個方面，效力人員與顧客的互動活動在其內(nèi)部進展。包括：效力地點、效力設(shè)備、大氣特征環(huán)境的顏色、照明、空氣清新度、溫度、濕度等、視覺空間設(shè)備設(shè)備的定位與規(guī)劃、裝飾裝潢、顏色、圖案等四個方面。軟件：是指效力發(fā)生的系統(tǒng)性和程序性，涉及效力的傳送和一切程序。包括：時間概念效力的時間規(guī)范、協(xié)調(diào)性效力系統(tǒng)不同部分之間如何配合、彈性效力系統(tǒng)的靈敏性、預(yù)見性能否能準(zhǔn)確判別顧客的需求、溝通渠道效力系統(tǒng)與顧客之間的信息溝通。人員：涉及人與人之間的接觸，涵蓋了在效力時每一次人員接觸中所表現(xiàn)的態(tài)度、行為和言語技

60、巧。效力人員在效力中的一言一行、一舉一動，不僅是個性化的表達，還表現(xiàn)了旅游企業(yè)的效力認(rèn)識和效力精神。旅游效力質(zhì)量規(guī)范的三大要素應(yīng)相互協(xié)調(diào)，共同構(gòu)成旅游企業(yè)整體效力質(zhì)量規(guī)范的籠統(tǒng)。任何旅游企業(yè)要博得顧客的稱心，就必需將效力過程的一些關(guān)鍵內(nèi)容設(shè)定一定的規(guī)范。例如：希爾頓酒店規(guī)定顧客在總效力臺等待開房的時間不得超越分鐘；顧客在總效力臺結(jié)帳后分鐘，房間要能重新出租。再比如：西式快餐的規(guī)范化程度較高，而中式快餐較難規(guī)范化。但是北京麗華快餐、公司卻在學(xué)習(xí)西式快餐的根底上，對中式快餐的規(guī)范化進展了探求。為了做到米飯煮制的規(guī)范化，公司對不同產(chǎn)地的米進展含水量分析和浸泡時間實驗等；為了到達烹飪和送餐過程的衛(wèi)生規(guī)