StructureampIncentive康師傅通路精耕版課件

1、1目 錄明確通路的定義P3-P4背景P5-P8業(yè)績成長的來源P9目的P10以北京為例P11通路的組織設(shè)定P12精耕城區(qū)通路示意圖P13商流示意圖P14精耕城市經(jīng)銷商布建P15如何面對市場變化P16城區(qū)經(jīng)銷商來源P17經(jīng)銷商篩選流程P18經(jīng)銷商布建參考指標(biāo)P19經(jīng)銷商管理重點P20批發(fā)商的做法P21批發(fā)商的人力配備P22批發(fā)商管理重點P23如何將郵差過渡到批發(fā)商P24批發(fā)商的經(jīng)營P25針對2.5階 P26利潤結(jié)構(gòu)P27全面覆蓋有價值一階P28C-store的拜訪比例 P29Cc點的覆蓋P30MA的做法P31特通的區(qū)分與做法P32特通的拜訪人員配備P33關(guān)于專署P34配合通路細(xì)分操作P35未來的挑

2、戰(zhàn)P36精耕城區(qū)通路精耕時間表P37預(yù)備提供的工具P38問題討論P(yáng)39第1頁，共38頁。2明確通路的定義第2頁，共38頁。3語言對照表未來的定義中經(jīng)銷商全部指三階，批發(fā)商全部指二階第3頁，共38頁。4從通路發(fā)達(dá)程度看,城市級別越高, 經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),通路分類越細(xì)致在消費力高，通路成熟的A與B+城市的爭奪日趨重要從消費力來看, 中國GDP持續(xù)增長,都市化速度加快,城區(qū)人口快速增加 背景-1第4頁，共38頁。5背景-2通路業(yè)種別區(qū)分日益清晰零售終端對商家服務(wù)的需求變大未來的競爭將更聚焦于對終端的掌控2003年2005年2007年？第5頁，共38頁。6背景-3城市居民消費力的增加與消費結(jié)構(gòu)的變化帶動飲料

3、銷售增加一階的經(jīng)營效益增加，2006年城區(qū)通路全面細(xì)作的時機(jī)己到來單位:箱/月 來的巧來太晚來的早第6頁，共38頁。7背景-4城市建設(shè)的現(xiàn)代化給目前通路管理造成的變化批發(fā)市場的沒落1.批市批發(fā)商轉(zhuǎn)型2.商圈經(jīng)濟(jì)日益突出3.二批掌控難度增加4.一階進(jìn)貨方向更復(fù)雜交通限制與地價上漲1.倉租增加,庫容變小2.配送范圍變小3.大車配送受到限制4.商圈經(jīng)濟(jì)加劇單點產(chǎn)值增加1.批發(fā)商配送距離縮短2.批發(fā)商配送頻率增加3.出現(xiàn)小訂單甩貨4.服務(wù)能力相對降低第7頁，共38頁。8業(yè)績成長的來源品類品項的增加區(qū)域的擴(kuò)張通路精耕細(xì)作業(yè)績的增長第8頁，共38頁。9目的把握市場時機(jī),合理通路布建,達(dá)到業(yè)績的持續(xù)成長1.

4、通路經(jīng)營方式精進(jìn),因應(yīng)城市現(xiàn)代化建設(shè)的變化2.充實終端服務(wù)人員,提升拜訪品質(zhì),因應(yīng)競爭3.天羅地網(wǎng),有價值通路全面覆蓋,擴(kuò)大本品,阻絕競品4.因應(yīng)未來國際級的競爭,搶占一階各單店總銷量第一名5.第9頁，共38頁。10以北京為例東城所亞運村組朝陽公園組昌延組海淀所回龍觀組張家口組西城所中關(guān)村組石景山組宣武所豐臺鎮(zhèn)組房山組崇文所東四組大興組順義組五環(huán)組組朝陽所大型貨車日間限行之區(qū)域以北京為例第10頁，共38頁。11通路層級的設(shè)定第11頁，共38頁。12工廠KA城區(qū)經(jīng)銷商MA批發(fā)士多批發(fā)特通批發(fā)CACB頂通直特精耕城區(qū)通路示意圖MA特A特B單點批發(fā)CC特C批市批發(fā)直營業(yè)代拜訪助代拜訪特通業(yè)代拜訪旺季

5、加班車銷業(yè)代拜訪組長拜訪第12頁，共38頁。13公司經(jīng)銷商批發(fā)商士多,特通金流物流金流金流物流物流頂通物流KA直特物流商流示意圖直營業(yè)代掌握信息流組長掌握信息流業(yè)代掌握信息流助代或特通業(yè)代掌握信息流初期以CRC卡掌握資訊未來規(guī)劃使用手機(jī)或PDA等工具第13頁，共38頁。14精耕城市經(jīng)銷商布建小城區(qū)大城區(qū)城郊城區(qū)經(jīng)銷商城郊經(jīng)銷商大車配送小車配送工廠小車配送經(jīng)銷商倉庫位置需要在限行區(qū)域外二階批發(fā)商第14頁，共38頁。15如何面對市場的變化？1.調(diào)整通路經(jīng)營模式，透過經(jīng)銷商協(xié)助金流與物流 經(jīng)銷商要可以接大車貨，有資金與倉庫空間，有充足的配送能力2.覆蓋全部批發(fā)商 (包括特通批發(fā)商，MA批發(fā)商，士多批

6、發(fā)商，單點批發(fā)商，批市批發(fā)商) 全部二批客戶由業(yè)代拜訪，不留空白 特通批發(fā)、士多批發(fā)配備特通業(yè)代與助代轉(zhuǎn)單，掌握信息流3.針對精耕城區(qū)投入人力，全面掌握有價值的一階點 通路盤點點數(shù)確認(rèn)區(qū)域路線劃分批發(fā)商選擇人員到位4.MA的經(jīng)營方式可依據(jù)各地實際狀況采用一下三種方式選擇有效益的MA列為單點超市做直營架設(shè)MA批發(fā)商，透過MA批發(fā)商協(xié)助物流與金流利用城區(qū)經(jīng)銷商的覆蓋能力做經(jīng)營第15頁，共38頁。16城區(qū)經(jīng)銷商來源先劃定商圈,再選定經(jīng)銷商依據(jù)精耕城區(qū)地理，商圈，交通，二階批發(fā)商分布位置等特性規(guī)劃相對應(yīng)之城區(qū)經(jīng)銷商責(zé)任區(qū)域依區(qū)域特性及環(huán)境計算每一城區(qū)經(jīng)銷商以負(fù)責(zé)配送80-100戶二階批發(fā)商為原則城區(qū)經(jīng)

7、銷商的主要來源:原物流經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型具備車輛,倉庫,資金實力的批發(fā)商升級具有實力的貿(mào)易公司、物流公司等目前先做規(guī)劃，第四季結(jié)合淡季經(jīng)銷商調(diào)整，同步進(jìn)行布建第16頁，共38頁。17經(jīng)銷商篩選流程尋找經(jīng)銷商物流經(jīng)銷商具備實力的批發(fā)商貿(mào)易公司 物流公司經(jīng)銷商資質(zhì)評比擇優(yōu)談判NY簽約資金倉儲客情配送總經(jīng)理核準(zhǔn)20303020第17頁，共38頁。18經(jīng)銷商布建參考指標(biāo)倉儲：考量倉容面積與上下貨能力，需要配備必要的人員與工具(叉車,棧板)物流：配送能力強(qiáng)，可完全覆蓋轄區(qū)內(nèi)二階批發(fā)商，保證訂單24H到貨資金：資金充足,需要先存入保證金,在保證金額度內(nèi)可隨時下整車訂單客情：地方社會關(guān)系 二批掌控程度賒銷承載能力第

8、18頁，共38頁。19經(jīng)銷商管理重點1.經(jīng)銷商必須完全專屬,與公司成為命運共同體2.經(jīng)銷商不賺差價,只賺配送補(bǔ)助3.經(jīng)銷商不得越區(qū)經(jīng)營,否則取消經(jīng)營權(quán)4.經(jīng)銷商必須執(zhí)行公司擬定之價格策略,擾亂區(qū)域價格者取消經(jīng)營權(quán)5.未來B2B系統(tǒng)上線,參考訂單量與經(jīng)銷商庫存量,可由公司采用訂單建議權(quán),補(bǔ)充經(jīng)銷商庫存保障品項齊全,與各單品合理庫存,減少市場缺貨風(fēng)險靈活應(yīng)對市場競爭,經(jīng)營策略落實第19頁，共38頁。20批發(fā)商選擇流程 掃街盤點批發(fā)商分類評估分級設(shè)定拜訪頻率設(shè)定路線依據(jù)批發(fā)商的定義對全部盤點客戶做分類 清楚分類：士多批發(fā)，特通批發(fā)，MA批發(fā)，單點批發(fā)，批市批發(fā)批發(fā)商評估分級指標(biāo)：銷售量，倉庫，車輛，

9、客情占比： 20 30 30 20設(shè)定拜訪頻率依據(jù)評比結(jié)果的重要度，采用2:3:5的方法確定ABC級特通批發(fā)商全部為A級，士多批發(fā)商則需要依據(jù)區(qū)域與排名選定拜訪頻率設(shè)定同時要考慮批發(fā)商的進(jìn)貨習(xí)慣依據(jù)拜訪頻率與區(qū)域狀況設(shè)定路線批發(fā)商的做法第20頁，共38頁。21批發(fā)商的人力配備首先以商圈將區(qū)域做劃分商圈內(nèi)的特通批發(fā)商配備相應(yīng)的特通業(yè)代特通業(yè)代以日拜訪30-35點為原則商圈內(nèi)的士多批發(fā)商要以可以覆蓋到全部的士多店為原則進(jìn)行架設(shè) 多批發(fā)商配備助代轉(zhuǎn)單 助代以日拜訪40-45點為原則商圈內(nèi)單點批發(fā)商,批市批發(fā)商, 不配服務(wù)人員第21頁，共38頁。221.批發(fā)商管理重點:訂單送達(dá)及時率價格執(zhí)行符合率政策

10、配合度2.定期對客戶做評估,及時調(diào)整支持人員(助代)3.對惡意違反區(qū)域或價格政策的堅決封殺批發(fā)商管理重點第22頁，共38頁。23如何將郵差過渡到批發(fā)商1.首先需要解決面子(心態(tài))問題(從直接拿貨變?yōu)槎峙l(fā))首先要對郵差宣導(dǎo)調(diào)整的精神, 使郵差了解調(diào)整的目的是以更好的經(jīng)營市場為考量現(xiàn)有郵差,物流如果可以滿足公司對城區(qū)或城郊經(jīng)銷商的條件要求,則可以享受優(yōu)先簽約轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商再合作自覺難以達(dá)到經(jīng)銷商要求的則仍享受公司提供的助代轉(zhuǎn)單服務(wù)2.其次需要解決里子(利益)問題保持原有的配送補(bǔ)助配送補(bǔ)助以批發(fā)商訂單與庫存做計算,以助代轉(zhuǎn)單量做參考3.注意點:時機(jī)(淡季庫存少的時候),合約(合約到期后解決)成敗關(guān)鍵

11、點:城區(qū)經(jīng)銷商的能力與市場地位是否夠?第23頁，共38頁。24批發(fā)商的經(jīng)營1.士多批發(fā)商目前為配送補(bǔ)助+長促+短促,未來不應(yīng)再有短促短促的取消需要以套餐做模糊化針對士多批發(fā)商的套餐實際是要做到一階的套餐的口數(shù)設(shè)定應(yīng)符合cc點可進(jìn)貨的套餐標(biāo)準(zhǔn)2.單點批發(fā)商與批市批發(fā)商目前享受長促與短促,未來的做法不變但要注意針對單點與批市批發(fā)商的套餐就是為批發(fā)商做的,口數(shù)的設(shè)定要符合批發(fā)商的進(jìn)貨習(xí)慣第24頁，共38頁。25針對2.5階2.5階的操作有其先天的不足2.5階經(jīng)銷商容易只重視批發(fā)客戶而忽視零售客戶的經(jīng)營針對2.5階的返利不容易清楚的計算未來對2.5階方式經(jīng)營的城市做調(diào)整城市發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模的（批發(fā)商在

12、40點以上，一階300點以上）,則采用架設(shè)城區(qū)經(jīng)銷商或城郊經(jīng)銷商的方式經(jīng)營對城市發(fā)展仍不具規(guī)模的（批發(fā)商在40點以下，一階300點以下），則采用外埠甲AA方式經(jīng)營第25頁，共38頁。26利潤結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商除賺取配送補(bǔ)貼外，還享受每年的年度獎勵(建議以運輸工具做實物獎勵)第26頁，共38頁。27全面覆蓋有價值一階助理業(yè)代拜訪鋪貨大隊定期鋪銷過去:總體掌握一階的40%助理業(yè)代拜訪助理業(yè)代加班車銷未來:全面掌握有價值的一階，調(diào)整CA,CB,CC的占比 建議調(diào)整拜訪C-store的占比要與礦物質(zhì)水的滲透率相對應(yīng) 滲透率越高的城市C-store拜訪占比可以越高直營業(yè)代拜訪第27頁，共38頁。28C-stor

13、e 的拜訪比例C-store 的拜訪比例應(yīng)與礦物質(zhì)水的滲透率成正比原因:包裝水是飲料中占比最高的品類,礦物質(zhì)水滲透率高的城市拜訪的成交率越高,有機(jī)會擴(kuò)大c-store拜訪占比借助礦物質(zhì)水的銷售平臺加速茶與果汁的品牌滲透率拜訪占比的建議:(以本品礦物質(zhì)水滲透率為參考指標(biāo))滲透率不到50%的,c-store拜訪(ca+cb)占比50%滲透率達(dá)到50%-60%的,c-store拜訪(ca+cb)占比60%滲透率達(dá)到60%-70%的,c-store拜訪(ca+cb)占比70%滲透率高于70%的,c-store拜訪占比(ca+cb) 70%(上限)第28頁，共38頁。29cc點的覆蓋1.士多店銷量的增加

14、導(dǎo)致士多批發(fā)商的配送距離變小,可服務(wù)范圍逐漸變小,因而需要將士多的配送區(qū)域切分2.士多批發(fā)商的布點需要更加綿密,以達(dá)到全面覆蓋精耕城市區(qū)域之目的3.士多店拜訪比例提升后,cc點的占比會隨之減少,且cc點分布比較零散,以固定人力拜訪不具效益4.達(dá)到cc點的覆蓋需要以如下方法進(jìn)行:C-store拜訪占比60%的，旺季針對cc點以ovretime方式由助代加班車銷方式覆蓋士多批發(fā)商提供車輛與貨品，我司提供人力共同經(jīng)營市場車銷時只針對cc與特c，需要事先準(zhǔn)備客戶清單車銷時可配合套餐的促銷淡季的overtime是第六天，旺季的overtime是第七天C-store拜訪占比60%的，旺季針對cc點以鋪貨大

15、隊方式拜訪并配合overtime車銷第29頁，共38頁。30MA的做法MA的三種經(jīng)營方式:選擇有效益的MA列為單點超市做直營考核指標(biāo)：銷售量，單筆訂單量，帳款風(fēng)險，配送便利性結(jié)合頂通運費率計算單店經(jīng)營損益，有效益的做直營架設(shè)MA批發(fā)商，透過MA批發(fā)商協(xié)助物流與金流MA批發(fā)商需要有較強(qiáng)的資金與配送能力有良好的客情，能夠賒銷以上兩項均難以達(dá)到的可考慮要求城區(qū)經(jīng)銷商配送出貨價格需要有明確管理，要執(zhí)行公司的一階價盤針對經(jīng)銷商經(jīng)營MA的帳款壓力與其出貨賺取之價差相抵，公司原則上不提供任何形式之補(bǔ)貼第30頁，共38頁。31特通的區(qū)分與做法經(jīng)銷特通：屬于特通客戶但不與公司直接發(fā)生交易，通過特通批發(fā)商配送助理

16、業(yè)代拜訪并拿訂單大多不需要簽署年度協(xié)議相對單店產(chǎn)值不高，不具備直營效益或品牌展示價值不高 如:夜店,網(wǎng)吧,電影院,洗浴中心,工廠,渡假中心,車站廣場小店等直營特通：屬于特通客戶并且與公司直接發(fā)生交易，可選擇頂通配送直營業(yè)代或直營助代拜訪并拿訂單大多需要簽署年度協(xié)議（與客戶的談判很重要）相對單店產(chǎn)值高，經(jīng)營效益大，品牌展示的價值高 如:機(jī)場,車站,國家級景區(qū),主題公園,會展中心等第31頁，共38頁。32特通的拜訪人員配備A-1A-2A-3A-4CA,CB, 助代轄區(qū)圖：A-1A-2A-3A-4特通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,業(yè)代轄區(qū)圖：一般通路:CA,CB, 因點數(shù)多,分布密，每個助理業(yè)代轄區(qū)劃分較小特

17、通:學(xué)校,夜店,網(wǎng)吧,因點數(shù)少分布廣，每個特通業(yè)代轄區(qū)劃分較大助代4助代3助代2助代1業(yè)代1業(yè)代2第32頁，共38頁。33關(guān)于專屬目前的專屬要求: 直接交易客戶物流,郵差,2.5階,外埠經(jīng)銷商全部要求專屬 間接客戶批市攤床,信箱等并未要求專屬未來的專屬要求: 與公司直接交易的城區(qū),城郊,外埠經(jīng)銷商必須專屬 間接交易的批發(fā)商則規(guī)定如下: 1.配備助代服務(wù)的批發(fā)商一定要專屬,其它則不做要求. 2.MA批發(fā)商:茶/果汁/水專屬，其它不作專屬的要求.第33頁，共38頁。34配合通路細(xì)分操作1.經(jīng)銷商的布建調(diào)整先由北京選擇一個區(qū)域做試點,各地不必立即規(guī)劃操作2.通路細(xì)分的持續(xù)操作:23個試點城市先針對通路的深耕細(xì)作進(jìn)行加強(qiáng)MA直營化拜訪,選擇重要商圈設(shè)MA業(yè)代,直營管理針對有效益的士多店與特通點增加人力,全面掌握3.待旺季結(jié)束后,針對區(qū)域與通路再做規(guī)劃調(diào)整第34頁，共38頁。35未來的挑戰(zhàn)經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)是決定通路順暢的管理重點1.人員的增加是對基層干部管理能力的考驗2.業(yè)代,助代的轉(zhuǎn)單量管