餐飲公司品牌資產(chǎn)調(diào)查分析報(bào)告

1、目錄【前言】 3【調(diào)查組織】 2調(diào)查方式 2樣本選取 2調(diào)查過程 3數(shù)據(jù)分析 3調(diào)查問卷 3（二）走訪同學(xué) 8【市場(chǎng)分析】一、 快餐消費(fèi)觀念 8二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng) 8【企業(yè)分析】消費(fèi)者分析 真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn) 0(一）品牌名稱真功夫 1（二)品牌口號(hào)營(yíng)養(yǎng)依舊蒸的好 11【依照調(diào)研報(bào)告相關(guān)建議】 12【真功夫營(yíng)銷策略】 2【結(jié)束語(yǔ)】 13【附錄】 1【前言】旨在通過本次調(diào)查，對(duì)真功夫這一中式快餐的領(lǐng)頭羊品牌現(xiàn)狀與品牌進(jìn)展?fàn)顩r,進(jìn)一步明確品牌定位;探查并分析品牌在進(jìn)展中存在的問題，并提出合理的解決方案，從而進(jìn)一步的提升和維系品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌治理【調(diào)查組織】調(diào)查方式本調(diào)查要緊采納問卷方式,

2、以問卷法為要緊的收集資料方法，進(jìn)行定量分析。街頭攔截式。由小組訪員在人流較大的地點(diǎn)例如飯?zhí)瞄T口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學(xué)商業(yè)區(qū)等擋住適當(dāng)?shù)倪^往者進(jìn)行調(diào)查。入戶式調(diào)查。入戶式調(diào)查是由小組訪員對(duì)在校學(xué)生逐門逐戶地進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查地點(diǎn)設(shè)置在大學(xué)城十間高校隨機(jī)抽取的宿舍，由訪員按照問卷要求向受訪的學(xué)生詢問,然后將受訪學(xué)生的答案逐一記錄下來,電話訪問調(diào)查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進(jìn)行訪問的資料收集。由于時(shí)刻緊、經(jīng)費(fèi)有限、調(diào)研范圍大，本次調(diào)查采納電話薄抽樣法抽取樣本。具體程序包括：（1）依照電話薄的頁(yè)數(shù)及樣本大小，決定平均5頁(yè)抽取一個(gè)樣本;（2）在5的數(shù)字中,隨機(jī)抽出一個(gè)數(shù)字，然后以

3、那個(gè)數(shù)字為第一頁(yè),每隔5頁(yè)抽出樣本戶所在的頁(yè)碼;（）從第一頁(yè)仲隨機(jī)抽出第3欄,第4個(gè)號(hào)碼為樣本戶,以后每一頁(yè)均以那個(gè)位置的號(hào)碼為樣本。（注:當(dāng)遇到電話不通,電話變遷或者多次無(wú)人接聽的情況,順位撥前一號(hào)碼或后一號(hào)碼）。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。通過ail、BC、等網(wǎng)絡(luò)通訊軟件向受訪人員收發(fā)問卷,再用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理和分析。樣本選取 依照市場(chǎng)動(dòng)態(tài)式細(xì)分,可將調(diào)查樣本選取為真功夫潛在市場(chǎng)、真功夫既有市場(chǎng)、真功夫流失市場(chǎng)。 真功夫潛在市場(chǎng):對(duì)真功夫而言，潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未到真功夫消費(fèi)，但在今后的某一時(shí)刻有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。潛在市場(chǎng)可能包括：忠于其他同類型餐飲店的消費(fèi)者、未真正了解真功夫餐飲文化的

4、群體等。 真功夫既有市場(chǎng):包括偶涉市場(chǎng)和忠誠(chéng)市場(chǎng)。在前一市場(chǎng),其中的消費(fèi)者往往僅間或到真功夫消費(fèi)或同意其服務(wù),在大多時(shí)候他們可能會(huì)選擇其他的同類型餐飲店；而后一市場(chǎng)，其中的消費(fèi)者常常固定地選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或同意其服務(wù)。既有市場(chǎng)可能包括：年輕人、上班一族、注重飲食的家庭主婦等。 真功夫流失市場(chǎng):真功夫在當(dāng)前保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者的同時(shí),也有一部分消費(fèi)者，曾經(jīng)選擇真功夫進(jìn)行消費(fèi)或同意其服務(wù)，但目前這部分消費(fèi)者已不再是真功夫的既有消費(fèi)者。三、調(diào)查過程真功夫品牌資產(chǎn)調(diào)查項(xiàng)目的提出調(diào)查方案的總體企劃調(diào)查費(fèi)用估算制定作業(yè)進(jìn)度表設(shè)計(jì)問卷、調(diào)查表訪問員實(shí)施調(diào)查資料整理統(tǒng)計(jì)撰寫和提交調(diào)查報(bào)告調(diào)查效果追蹤及再調(diào)查

5、數(shù)據(jù)分析調(diào)查問卷您是否聽講過真功夫中式快餐連鎖店？ 2. 您是否在這家快餐連鎖店用過餐？ 圖一 圖二問卷的第一題和第二題的設(shè)置旨在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)真功夫品牌的認(rèn)知度。此次調(diào)查要緊是針對(duì)廣東地區(qū)來進(jìn)行，同時(shí)也涉及部分除廣東以外的省份。由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,廣東地區(qū)的消費(fèi)者幾乎差不多上聽講過真功夫那個(gè)品牌,并也絕大多數(shù)去過真功夫用餐。那些沒聽講過,或沒有去過用餐的，多是來自一些偏北方和內(nèi)地省份的被調(diào)查者。由此看出，真功夫在東海沿海地區(qū),尤其是廣東的宣傳力度和品牌認(rèn)知度差不多上足夠的,但在偏北地區(qū)卻不夠高。這可能也和真功夫的整體營(yíng)銷策略有關(guān)，重在迎合南方人偏好清淡的口味，著重打開南方市場(chǎng),在北方地區(qū)的投資和連

6、鎖店面則相對(duì)較少。3.您一般多久會(huì)去一次真功夫用餐? 4. 您為何會(huì)選擇到真功夫用餐？ 圖三 圖四當(dāng)被問到去真功夫快餐店消費(fèi)的頻率時(shí)，854%的被調(diào)查者選擇了幾個(gè)月一次，另有1選擇一個(gè)月一次,極少數(shù)的人會(huì)選擇一星期去一次甚至是2-3次。由此得出,關(guān)于大部分人來講,真功夫是一個(gè)較少被選擇到的快餐店。而被問到為何會(huì)選擇真功夫時(shí)，有超過半數(shù)的人選擇了隨隨便便選的這一選項(xiàng)。只有百分之0%的人因?yàn)橛X得健康才選擇真功夫。在快餐文化如此盛行的那個(gè)社會(huì),快餐店擁有自己的特性是必要的,但自己的特性如何被消費(fèi)者經(jīng)歷以及認(rèn)可,并高頻率的選擇,這也是快餐店需要考慮的地點(diǎn)。5作為一家快餐店,您認(rèn)為真功夫的價(jià)格水平如何？

7、 圖五此題針對(duì)真功夫的價(jià)格水平做出了調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,超過一半的被調(diào)查者認(rèn)為真功夫的定價(jià)有點(diǎn)貴,36%的人認(rèn)為它的價(jià)格水平一般?？梢娬婀Ψ虻膬r(jià)位在消費(fèi)者的心目中處于一個(gè)中偏貴的地位。.您認(rèn)為真功夫適合哪種類型的就餐? 圖六由圖六可知，分不有9%的被調(diào)查者將真功夫定位為一般快餐,另有9的人則認(rèn)為真功夫適合休閑就餐。而認(rèn)為真功夫適合家庭就餐和商務(wù)就餐的只占到3.4%和85%。選擇一般快餐盒休閑快餐的人數(shù)量相等且數(shù)額較大，可見真功夫?qū)ψ陨淼亩ㄎ徊⒉惶夭幻鞔_，7.真功夫那個(gè)品牌給您的印象是如何樣的？ 圖七品牌形象關(guān)于一個(gè)品牌的塑造是特不重要的因素。真功夫把中華飲食傳統(tǒng)的0多種烹飪方法凝聚在一個(gè)技法上

8、:蒸，以嶺南飲食的原盅蒸品為特色,發(fā)揚(yáng)中華飲食“營(yíng)養(yǎng)”優(yōu)勢(shì)，塑造“營(yíng)養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值。此題的設(shè)置就旨在調(diào)查真功夫在消費(fèi)者心目中樹立了如何樣的形象。由圖七可看出，有將近70%的人選擇了“中國(guó)傳統(tǒng)飲食”的選項(xiàng),可見在絕大部分的消費(fèi)者心目中，真功夫?qū)ｉT好的發(fā)揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)飲食的特色餐飲。另有半數(shù)的被調(diào)查者分不選擇了“健康”和“衛(wèi)生”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。真功夫一直塑造“營(yíng)養(yǎng)”為品牌的核心價(jià)值,可見它這一塑造的核心價(jià)值已成功的推廣到消費(fèi)群中，讓超過半數(shù)的認(rèn)為真功夫是健康的、營(yíng)養(yǎng)的，同時(shí)也是絕對(duì)衛(wèi)生的。而關(guān)于“美味”這一關(guān)鍵詞，只有20%的人做出了選擇，可見真功夫在飲食口味是否鮮美上還沒能做到滿足大部分的消費(fèi)

9、者，在這方面能做出相關(guān)的改進(jìn)。如與同齡人一起用餐，您有多大可能會(huì)選擇真功夫?（請(qǐng)選擇05之間的數(shù)字，0為不可能,5為一定) 圖八由圖八可看出,當(dāng)被問到如與同齡人一起用餐,您有多大可能會(huì)選擇真功夫時(shí)，絕大多數(shù)的人都選擇了1-,分布于13之間的人是最多的,且相對(duì)比較平均,均占30%左右。2和3作為中間數(shù)值，是專門保守的選擇,但1的程度專門低,仍然有接近三分之一的被調(diào)查者選擇了，講明在專門多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之選。盡管專門多人都贊同它是一家健康營(yíng)養(yǎng)的快餐店，但卻未必會(huì)因?yàn)槟莻€(gè)緣故而選擇它，或者，未必會(huì)覺得它專門適合和朋友一起用餐如此氛圍。在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐行業(yè),如何用自己的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

10、去牢牢的抓住消費(fèi)者的胃，是真功夫需要考慮的。9下列對(duì)真功夫的整體描述,請(qǐng)選擇-7之間的數(shù)字來表達(dá)您的觀點(diǎn)。(1為特不不中意,7為特不中意）圖九此題的設(shè)置是為了了解真功夫的各項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者心目中的評(píng)分如何,以便了解真功夫的整體形象。由圖九可知,每項(xiàng)指標(biāo)的4和5所占的比例幾乎差不多上最高的，這也符合一般正態(tài)分布的邏輯。而比較突出的是“真功夫的用餐環(huán)境及設(shè)備潔凈程度”,不管是評(píng)依舊7的人差不多上最多的,講明大部分的消費(fèi)者對(duì)真功夫的整體潔凈程度是專門中意的,這也正呼應(yīng)了題中有的人選擇了“衛(wèi)生”這一關(guān)鍵詞?？梢娬婀Ψ蚴且患覞崈舻目觳偷?且給消費(fèi)者留下了良好的印象。再者比較突出的確實(shí)是“真功夫的上餐速度”

11、，有32.%評(píng)分67.3%的人評(píng)分7,總體評(píng)價(jià)特不之高。關(guān)于一家快餐店來講,一個(gè)“快”字往往講明了一切。因此真功夫提出了新的快速服務(wù)口號(hào)“0秒到手”,這點(diǎn)在整個(gè)快餐業(yè)，只有麥當(dāng)勞和肯德基能達(dá)到那個(gè)水平。由現(xiàn)在的調(diào)研結(jié)果可見,真功夫在這一點(diǎn)上做的是足夠完善的。而在這八點(diǎn)中,相對(duì)評(píng)分最低的確實(shí)是“真功夫的性價(jià)比”了。這也與第五題的數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，真功夫在消費(fèi)者心目中是偏貴的一家快餐店。真功夫要做的,確實(shí)是在保證品質(zhì)的同時(shí)，盡可能大的提高性價(jià)比,讓更多人的覺得它物有所值,從而心甘情愿的前來消費(fèi)。10.以下問題，請(qǐng)你選擇17之間的數(shù)字來表達(dá)你的觀點(diǎn)。(1的程度最低,7的程度最高)圖十此題旨在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)真

12、功夫那個(gè)品牌的品牌推斷。此題的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也近似正態(tài)分布，但專門明顯的是選1和2的人多過選6和7的人?？傮w來講,不管是消費(fèi)者對(duì)真功夫的喜愛程度、滿足其需要的程度依舊推舉度，真功夫都還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g，以讓更多的人不只是隨隨便便而選擇在真功夫用餐，而是出于真心實(shí)意的喜愛。在真功夫的產(chǎn)品是否物超所值的問題上，真功夫能選擇更多的菜色,更好的口味來彌補(bǔ)它價(jià)格偏貴這一小缺陷，使消費(fèi)者在心理上能領(lǐng)會(huì)到物超所值的快感。11.您不選擇真功夫的緣故是？ 圖十一最后一題是為那些聽講過真功夫卻未曾選擇過真功夫的被調(diào)查者設(shè)置的，這些人差不多上對(duì)真功夫了解不多的人群，因此使得“其他緣故”成為了最多的選項(xiàng)，分不名列第二和第三

13、的是“真功夫價(jià)格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個(gè)緣故。身為全國(guó)直營(yíng)店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)，真功夫的知名度相對(duì)來講是足夠的，只是要考慮下如何去吸引這批潛在的消費(fèi)者的問題。(二）走訪同學(xué)真功夫作為中式餐的領(lǐng)導(dǎo)者，為了更好的滿足寬敞消費(fèi)者的需要,更好的服務(wù)于寬敞消費(fèi)者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),我們真功夫原盅蒸飯觀前店針對(duì)寬敞在校生做了一系列市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示,真功夫快餐的知名度在學(xué)生群體中依舊專門高的，大部分學(xué)生都有在真功夫用餐的經(jīng)歷，同時(shí)對(duì)真功夫快餐的衛(wèi)生,食品質(zhì)量都大有好評(píng)，而且真功夫走的傳統(tǒng)蒸飯風(fēng)格也是吸引人們的最大的因素之一。然而阻礙學(xué)生到真功夫用餐的因素是普遍覺得在

14、真功夫消費(fèi)的性價(jià)比不高。而且對(duì)大學(xué)生那個(gè)年輕群體來講,更傾向于選擇一些比較時(shí)尚潮流的餐廳用餐，走傳統(tǒng)風(fēng)格的真功夫?qū)δ莻€(gè)群體的吸引力不是專門大?！臼袌?chǎng)分析】一、快餐消費(fèi)觀念快餐這一概念得自于歐美。其最大特點(diǎn)是快速省時(shí)。另外,標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)則是另外三個(gè)要緊特點(diǎn)。對(duì)比在美國(guó)本土的快餐麥當(dāng)勞,國(guó)內(nèi)的快餐消費(fèi)迥然有不。一，效率原則，美國(guó)本土的快餐即點(diǎn)即取,耗時(shí)極短;國(guó)內(nèi)的則尚未達(dá)到這一程度,甚至還有需要等幾分鐘由店員送上的情形。然而這種本土化的變異大概并無(wú)引起消費(fèi)者不悅。因此，國(guó)內(nèi)的快餐消費(fèi)者在效率的要求上,是較不苛刻的。二,造成這種效率差不的其中一點(diǎn)緣故是未完全采納標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?！包c(diǎn)菜文化”尚未

15、從快餐行業(yè)中退出,以都城快餐為例,有些菜品是柜臺(tái)上沒有,不能即時(shí)搭配的。三，衛(wèi)生方面國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者看似要求不高，而實(shí)情則為欠缺知識(shí)實(shí)情的渠道。盡管行業(yè)的自律程度或者他律規(guī)管水平未若美國(guó)，消費(fèi)者也往往不采納法律途徑追究衛(wèi)生狀況,然而,消費(fèi)者內(nèi)心面卻大概存在各快餐品牌之間的衛(wèi)生印象評(píng)估。四,最后一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)原則反而是國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞等洋快餐沒有達(dá)到的。比起美國(guó)本土的麥當(dāng)勞和中國(guó)的中式快餐,國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞明顯價(jià)鈔票偏高,部分消費(fèi)者并不是以快餐消費(fèi)者的身份來享用其餐點(diǎn)的。而地域文化因素則造成了不同一線都市的快餐品牌分布差異。廣州地處華南,傳統(tǒng)有“南蠻之地”稱謂,瘴毒濕熱，不宜人居。因此，廣東進(jìn)展出大眾化的涼茶以及

16、煲湯適應(yīng),來應(yīng)對(duì)惡劣的自然環(huán)境。飲食講究溫?zé)岷疀鲈餄袷菑V東文化的一大特點(diǎn)。同時(shí)當(dāng)下“養(yǎng)生”“健康”觀念盛行。消費(fèi)者不僅僅從快餐本身的優(yōu)點(diǎn)來考量選擇，還對(duì)其附加了優(yōu)質(zhì)健康的要求?？v觀以上，廣州的快餐消費(fèi)觀念不同于國(guó)外乃至乃至觀念了考慮對(duì)自然環(huán)境的因此，國(guó)內(nèi)其它一線都市。某些快餐的常規(guī)性原則大體類似,某些則被削弱,而一些則被加強(qiáng)。廣州享用的的麥當(dāng)勞明顯價(jià)鈔票偏高。PAGEPAGEXXGEXXXPEXXXAGEXGEXXPAXXXGEXXXPGEXXXAGEXXPGEXXXPGEXXXEXXPAXXPXXPAGXXXPGEXXXPEXXXPAGXXXPAEXXXPAGEXXXPEXXXPAEXXXE

17、XXPAGEXXPAGXXXAGEXXPGXXXPAGEXXXPAGXXAGEXXXPAGEXXPAEXXAGXXPAGEXXXPAGEXXXPAXXPAGEXXXPGXPAGXXPEAEXXPAEXXXPAGEXXPAXXAGEXPGXXPAGEXXXPAGEXXXAGEXPAGEXXPAEXXPAGXXPAEXXPGEXXPAXXXPAGXPAGXXXPAEXXPAGEXXXPAGEXXPEXXPAGEXXXGEXXXGEXXXAGEXXXAGXXXPAGEXXPXXPAGXXXPGEXXPAGEXXXPAGEXXPAGXXXPAGEXXAGEXXPGEXPAGEXXXPGEXXXPGEX

18、XPAGXXXPAGEXXXPAEXPAGXXXPAGEXXAGEXXPAXXPAGEXXXPAGEXXPAXXPAGEXXXPAGXXPAGXXAEXXPAGXXXPAGXXX二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)廣州是國(guó)內(nèi)的一線都市,其規(guī)模宏大,人口眾多,社會(huì)高度發(fā)達(dá)。目前廣州常住人口和流淌人口已超過0萬(wàn)人。因而,快餐在廣州具備了進(jìn)展壯大的土壤追求效率。都市規(guī)模與上班族的不斷增大增多，午間休息的數(shù)十分鐘全然來不及回家烹飪；同時(shí),大量不情愿或者沒有條件親自下廚的年輕一代是快餐的重要市場(chǎng)。但與此相對(duì)的是,午飯時(shí)刻大量的排隊(duì)現(xiàn)象這明顯展示出了供不應(yīng)求的局面。名為快餐，實(shí)際上還需要加上數(shù)分鐘至十?dāng)?shù)分鐘不等的等待時(shí)刻。

19、因此,廣州的快餐行業(yè)尚有較大上升空間。廣州目前成規(guī)模較大的中式快餐經(jīng)營(yíng)連鎖店有都城快餐,燒鵝仔,蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式則有麥當(dāng)勞，肯德基。這些快餐連鎖店相互之間差異特不明顯。不管是在價(jià)格，依舊提供的食物種類上,消費(fèi)者能夠清晰明確這些差異。【企業(yè)分析】消費(fèi)者分析真功夫的品牌定位:中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)的中式中高檔快餐。真功夫的目標(biāo)消費(fèi)者要緊為關(guān)注健康，追求生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)們。二、 真功夫的基于顧客的品牌資產(chǎn)(一）品牌名稱真功夫 好看品牌標(biāo)識(shí)醒目，以黃色為基調(diào)，讓人覺得溫馨、舒適，有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍的經(jīng)典動(dòng)作動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量,整個(gè)LOGO清爽、干練、和諧，彰顯企業(yè)用

20、心的服務(wù)及公司實(shí)力。好記“真”功夫取諧音“蒸”功夫,在消費(fèi)者想到蒸制食品時(shí)會(huì)想到品牌，而在看到品牌時(shí)又會(huì)聯(lián)想到蒸制食品，有利于品牌再認(rèn)與回憶;同時(shí),OGO上,李小龍先生做著自己早已深入人心的招牌形象,是中國(guó)功夫的化身,更是健康的代言，同樣便于品牌認(rèn)知,傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)。特不品牌G設(shè)計(jì)充分突出自己的個(gè)性,品牌代言人不同于麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校，是一個(gè)武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手,他的眼神充滿力量,他的動(dòng)作充滿張力,最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓,更加鏗鏘,更利于樹立中式快餐在人們心中的品牌形象。情深品牌形象代言用酷似李小龍先生的充分體現(xiàn)“功夫文化”的形象載體,一方面展現(xiàn)真功

21、夫的國(guó)際化視角，借助李小龍先生的明星效應(yīng)引起受眾的注意；另一方面讓受眾產(chǎn)生那個(gè)品牌確實(shí)在飲食方面下了專門多功夫而引發(fā)受眾美食欲望的聯(lián)想。同時(shí),李小龍先生的事跡也符合真功夫營(yíng)銷進(jìn)展方向,承載了“真功夫”那個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌進(jìn)展開發(fā)中式快餐新局面，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐相抗衡，成為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)者，走向國(guó)際。 (二)品牌口號(hào)營(yíng)養(yǎng)依舊蒸的好口號(hào)反應(yīng)品牌核心價(jià)值,“功夫蒸營(yíng)養(yǎng)”,強(qiáng)化品牌的定位，指明了產(chǎn)品的專門之處。從產(chǎn)品利益的角度分析,通過“蒸”獨(dú)特的“蒸”,能夠?qū)崿F(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”,達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想,滿足對(duì)軀體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令軀體強(qiáng)健。“功夫文化”挑

22、戰(zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健軀體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。(3)真功夫的C標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有“就近采購(gòu)”的做法，全國(guó)所有菜品差不多上統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，以此保證品質(zhì)的統(tǒng)一。在006年，真功夫通過了HACCP食品安全治理體系及IO9001質(zhì)量治理體系的國(guó)際認(rèn)證;在2008年，真功夫通過了IO22000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)化，真功夫店鋪設(shè)計(jì)以紅黃為主,刺激食欲;要緊開在大賣場(chǎng)、商務(wù)街、社區(qū)的街道拐角或顯眼處；各店菜式統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一;服務(wù)員按時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，公司的一般職員每年同意培訓(xùn)時(shí)刻許多于60

23、小時(shí)，初級(jí)治理職員每年許多于200小時(shí),中高級(jí)治理職員每年許多于14小時(shí),服裝統(tǒng)一,面帶微笑，服務(wù)效率高。標(biāo)準(zhǔn)化的清潔排風(fēng)性能專門好,空氣中沒有一般中餐廳散發(fā)的油煙和菜味;潔凈整潔。（4)真功夫的先進(jìn)技術(shù)真功夫在1997年自主研發(fā)電腦程控蒸汽柜,全球領(lǐng)先攻克中餐“標(biāo)準(zhǔn)化”難題，探究出中式快餐進(jìn)展的新路,實(shí)現(xiàn)了整個(gè)中餐業(yè)“工業(yè)化生產(chǎn)”、“無(wú)需廚師”、“千份快餐一個(gè)品質(zhì)”的夙愿?！疽勒照{(diào)研報(bào)告相關(guān)建議】適當(dāng)提高產(chǎn)品性價(jià)比由調(diào)查結(jié)果顯示，真功夫在價(jià)格上存在的問題是比較突出的。專門多消費(fèi)者都認(rèn)為真功夫的價(jià)格水平較高,導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比較低,無(wú)法專門好的做到物有所值。真功夫應(yīng)該在保證快餐品質(zhì)的前提下,提高快

24、餐本身所具價(jià)值,適當(dāng)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。提供更多的套餐選擇除一般的快餐套餐外，提供更多的套餐品種，如商務(wù)套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇面。三、 增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力中國(guó)菜系博大精深,南北各異,具有多元化的特點(diǎn)，中餐花樣百出,具有專門強(qiáng)的可選擇性，真功夫應(yīng)該將標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作技藝與多元化的中餐風(fēng)味相融合,在產(chǎn)品開發(fā)上不斷創(chuàng)新，適時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。四、 適當(dāng)加大廣告和宣傳力度【真功夫營(yíng)銷策略】通過對(duì)調(diào)差問卷結(jié)果的整合分析,得出如下幾點(diǎn)負(fù)面結(jié)論:盡管真功夫知名度專門高,但顧客缺少忠誠(chéng)度。其最重要賣點(diǎn)之一“健康”被消費(fèi)者認(rèn)同,但難以吸引消費(fèi)。性價(jià)比不高。定位不明，認(rèn)為真功夫是快

25、餐的人數(shù)與認(rèn)為它是休閑餐廳的人數(shù)相當(dāng)并占大部分比例。其中,第三點(diǎn)提及的價(jià)格問題，與一、二、四點(diǎn)都有重大關(guān)系。因此，在策略制定上并不能做到簡(jiǎn)單的一一對(duì)應(yīng)或者一多對(duì)應(yīng)；而實(shí)際上應(yīng)該是各緣故錯(cuò)綜的。第一點(diǎn)，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低,無(wú)疑與性價(jià)比有關(guān)。故此,忠誠(chéng)度難以形成。第二點(diǎn)與第一點(diǎn)有異曲同工之妙,消費(fèi)者認(rèn)同其概念而少消費(fèi)，也即暗示真功夫獲罪于“不實(shí)惠”。也即,(1)（2）所展示的,差不多上真功夫“有名無(wú)實(shí)”,“名聲在外”而“門可羅雀”的緣故。第四點(diǎn)的定位不明問題,無(wú)疑是由價(jià)格而來。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于“休閑餐廳”的定義總離不了中上價(jià)格,如星巴克,綠茵閣等。而快餐,前文已有分析，則離不了物美價(jià)廉的

26、印象。而真功夫比一般中式快餐貴,但低于“休閑”餐廳;環(huán)境飲食又不算上佳,但又復(fù)雜于一般快餐這種問題在餐具繁多一點(diǎn)上也得到印證。提高性價(jià)比，一確實(shí)是降低定價(jià),一確實(shí)是提高品質(zhì)。一旦解決那個(gè)問題，（1）(2）即迎刃而解。（4)隨著性價(jià)比的改變深入人心,也必定有所改善。據(jù)此,提出以下兩點(diǎn)策略建議。擴(kuò)大其一貫的優(yōu)惠活動(dòng)方式“優(yōu)惠組合卷”街頭與商場(chǎng)派發(fā)。目前消費(fèi)者認(rèn)為真功夫貴而不前往用餐，但大部分人只要在真功夫用餐過，都明白能夠通過“優(yōu)惠卷”節(jié)約消費(fèi)。但“優(yōu)惠卷”的派發(fā)時(shí)刻無(wú)準(zhǔn),地點(diǎn)不一,隨意性大。消費(fèi)者想用餐時(shí)，通常不可能查找派發(fā)點(diǎn)再去。因此造成了那個(gè)局面用餐的達(dá)成往往同時(shí)需要兩個(gè)條件:剛好遇上派發(fā)優(yōu)惠卷,剛好需要快餐。為此,需加點(diǎn)加時(shí)派發(fā)優(yōu)惠卷,這種優(yōu)惠活動(dòng)必需持續(xù)穩(wěn)定易得,令消費(fèi)者隨時(shí)能夠享受低價(jià)的餐飲服務(wù),而公開的一般定價(jià)不降低，不阻礙品牌形象;更重要的是,逐漸改變其性價(jià)比不佳的觀點(diǎn)。改善菜品,提供更豐富選擇。公開降價(jià)由于會(huì)貶低品牌形象,因此不可取。而提高用餐品質(zhì)則大有可為。真功夫目前的一份套餐中,菜少飯少是一大特點(diǎn)。這種取向和“快餐”行業(yè)是全然矛盾的。在麥當(dāng)勞等快餐為“被迫減少重量”而焦頭爛額之時(shí)，真功夫反其道而行無(wú)疑極不明智。一勺見底的主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一,菜色不變的基礎(chǔ)上增加飯菜重量；其二，在套餐中增加新的項(xiàng)目,打破一飯一主菜一青菜的格局；其三，任意