中小企業(yè)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究報(bào)告論文

1、中小企業(yè)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究中小外貿(mào)企業(yè)為例摘 要： 21 世紀(jì)中小外貿(mào)企業(yè)的開(kāi)展特點(diǎn)是多品種、小批量、高質(zhì)量、快交貨，同時(shí)產(chǎn)品具有流行性和季節(jié)性特點(diǎn)， 這就要求企業(yè)在生產(chǎn)、 銷售等過(guò)程中具有高度的自動(dòng)化和快速的反響能力，這就需要服裝企業(yè)建立共有的一體化營(yíng)銷渠道，相對(duì)于傳統(tǒng)的服裝銷售模式而言，電子商務(wù)模式能夠?qū)⒄麠l供給鏈進(jìn)展有機(jī)整合，是高效的商務(wù)模式。因此，如何建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌B2B 電子商務(wù)成為很多學(xué)者關(guān)注的問(wèn)題， 論文在這樣的背景下對(duì)我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)和服裝電子商務(wù)的開(kāi)展進(jìn)展分析，并結(jié)合凡客誠(chéng)品等案例分析如何建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌B2B電子商務(wù)。關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；B2B;電子商務(wù)；中

2、小企業(yè)目錄摘要I TOC o 1-5 h z 一、中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀1 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一電子商務(wù)概述1二中小外貿(mào)企業(yè)B2B電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局1.中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境1.中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 三中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的核心價(jià)值4二、中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)5三、如何構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司 8一做好中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)根底工作8.電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建準(zhǔn)

3、備8.明確的市場(chǎng)定位9.良好的技術(shù)支持9.高效的供給鏈管理模式10二實(shí)施過(guò)程中的持續(xù)改良11三終端客戶的品牌推廣 12.注重顧客培養(yǎng)12.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷13.提供個(gè)性化的效勞13四、結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 16一、中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的現(xiàn)狀一電子商務(wù)概述電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中， 在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 基于瀏覽器/ 效勞器應(yīng)用方式， 買賣雙方不謀面地進(jìn)展各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合效勞活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式9。電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)展的商務(wù)活動(dòng)。各國(guó)政府、學(xué)者

4、、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)參與的角度和程度的不同， 給出了許多不同的定義10。廣義上講， 電子商務(wù)一詞源自于 Electronic Busines，s 就是通過(guò)電子手段進(jìn)展的商業(yè)事務(wù)活動(dòng)。通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供給商、客戶和合作伙伴之間， 利用電子業(yè)務(wù)共享信息， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化， 配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)， 提高企業(yè)的生產(chǎn)、 庫(kù)存、 流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率 11。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組對(duì)電子商務(wù)的定義是： 采用電子形式開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，它包括在供給商、客戶、政府及其他參與方之間通過(guò)任何電子工具，如EDI 、 Web 技術(shù)、電子等共享非構(gòu)

5、造化商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易 13。二中小外貿(mào)企業(yè)B2B 電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局.中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)展電子商務(wù)的根底是在互聯(lián)網(wǎng)上建立一塊領(lǐng)地， 可以自己建立一個(gè)， 也可以在第三方上建立一個(gè)主頁(yè)。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷，目前約有22000家中小外貿(mào)企業(yè)擁有自己域名的獨(dú)立。 擁有獨(dú)立域名的中小外貿(mào)企業(yè)主， 有九成的企業(yè)注冊(cè)的獨(dú)立域名數(shù)不超過(guò)2 個(gè)。參加 B2B 平臺(tái)是中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最常見(jiàn)的方式，目前約有20000家中小外貿(mào)企業(yè)參加了 B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。去 C2c平臺(tái)開(kāi)店直銷的中小外貿(mào)企業(yè)約有4200家，而C2c平臺(tái)上

6、還有數(shù)十萬(wàn)的個(gè)人賣家出售中小外貿(mào)企業(yè)類的商品。通過(guò)搜索引擎進(jìn)展推廣的企業(yè)數(shù)約為 2300 家。傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)中僅有幾家自己建立了專門的B2C,開(kāi)展中小外貿(mào)企業(yè)直銷的B2C 中大多數(shù)是從互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展過(guò)來(lái)的， 目前此類約有幾十家。 在各種類型上投放過(guò)廣告的中小外貿(mào)企業(yè)數(shù)量約為 400 家，多為規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)。為了了解中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)中哪些企業(yè)應(yīng)用了電子商務(wù)， 我們通過(guò)對(duì)阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)、百度、Google、中國(guó)商品網(wǎng)、中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)博覽會(huì)參展企業(yè)等多方面的監(jiān)測(cè)并獲得研究總體， 并根據(jù)各種來(lái)源的企業(yè)數(shù)量按比例抽樣后實(shí)施調(diào)查。 這些樣本的調(diào)查結(jié)果根本上可以反映應(yīng)用電子商務(wù)

7、的中小外貿(mào)企業(yè)的特征。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 應(yīng)用電子商務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)大多有自己的生產(chǎn)工廠， 超過(guò)四成的企業(yè)沒(méi)有自有品牌， 自有品牌以中端品牌為主， 出口和內(nèi)銷的比例差不多相等，批發(fā)為主要的銷售方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中正裝 / 外套的比例最高，休閑裝次之，經(jīng)營(yíng)這兩種中小外貿(mào)企業(yè)的企業(yè)均超過(guò)了五分之一14。 T恤/ 襯衫、運(yùn)動(dòng)裝和牛仔裝等休閑中小外貿(mào)企業(yè)的比例也相對(duì)較高。應(yīng)用電子商務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)中， 有 85.2%的企業(yè)表示有自己的生產(chǎn)工廠，有 5.6%的企業(yè)是委托生產(chǎn)貼牌、代加工等，還有9.2%的企業(yè)自己不進(jìn)展生產(chǎn)只做產(chǎn)品代理。中小外貿(mào)企業(yè)中有超過(guò)四成43.7%根本上不做自有品牌，多從事中小外貿(mào)企業(yè)代

8、工或者中小外貿(mào)企業(yè)定制。擁有自有品牌的企業(yè)中，多數(shù)定位為中高端 61.0%，定位為中低端的品牌也有四分之一，定位為高端品牌或低端品牌的企業(yè)較少。生產(chǎn)女裝為主的企業(yè)占到了43.4%，男裝為主的企業(yè)僅有20.4%，男女裝差不多的比例為23.8%，還有大約一成的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中性中小外貿(mào)企業(yè)15。調(diào)查發(fā)現(xiàn)應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)中員工人數(shù)在20人以下的有四分之一，2150人之間的也超過(guò)五分之一，51100人之間的也超過(guò)五分之一，企業(yè)的規(guī)模并不大，說(shuō)明應(yīng)用電子商務(wù)尤其是B2B 平臺(tái)的應(yīng)用者大多數(shù)為中小企業(yè)。年?duì)I業(yè)額的分布同樣說(shuō)明了應(yīng)用電子商務(wù)尤其是B2B 平臺(tái)的應(yīng)用者大多數(shù)為中小企業(yè)。調(diào)查企業(yè)中有三成的企業(yè)年?duì)I業(yè)

9、額低于200萬(wàn)元， 只有三分之一的企業(yè)年?duì)I業(yè)額超過(guò) 1000萬(wàn)元。.中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的開(kāi)展產(chǎn)生重大的影響， 中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要表達(dá)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、 產(chǎn)品細(xì)分、 品牌開(kāi)展等多個(gè)方面。 文章對(duì)中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)展分析， 主要有以下幾個(gè)方面的特征：第一，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)程度加劇。 2008年到 2009年是我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)從開(kāi)展走向整合的關(guān)鍵時(shí)期， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益劇烈。 首先， 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變的壓力對(duì)作為傳統(tǒng)行業(yè)的中小外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)業(yè)造成了較大的影響， 眾多中小外貿(mào)企業(yè)品牌

10、在這種情況紛紛探索新的盈利模式和銷售渠道，進(jìn)而大舉進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域16。其次，中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)電子商務(wù)模式在2007 年、2008 年呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)品牌不斷涌現(xiàn)，即使是購(gòu)物也面臨著重疊市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。第二，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)逐步被細(xì)分。經(jīng)過(guò)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)最近幾年的開(kāi)展， 局部中小外貿(mào)企業(yè)品牌已經(jīng)建立起自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)有的電子商務(wù)模式中，VANCL（凡客誠(chéng)品）的市場(chǎng)份額排名第一，為28.4%VANCL（凡客誠(chéng)品）憑借嫻熟的市場(chǎng)營(yíng)銷技巧和有效的市場(chǎng)運(yùn)作模式，已經(jīng)成為中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)志性品牌之一17。 在中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)逐步被細(xì)分的同時(shí)

11、，整個(gè)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出差異化市場(chǎng)策略。例如：以 VANCL（ 凡客誠(chéng)品）為代表的群眾化品牌，以BESSSHIRT為代表的襯衫品牌，以MOONBASA為代表的內(nèi)衣品牌，和以 MASAMASO ， EUROMODA 為代表的多樣化時(shí)尚品牌等等。第三， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定。 隨著中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勝劣汰的速度在逐漸加快。 PPG 的退出，VANCL（凡客誠(chéng)品）的崛起，網(wǎng)絡(luò)品牌的紛紛出臺(tái)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局一直都在不斷地發(fā)生變化， 這種變化甚至可以具體到各個(gè)細(xì)分的產(chǎn)品分類18。 具有穩(wěn)定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額仍不大， 這也為新品牌的開(kāi)展提供了足夠的開(kāi)

12、展空間。 隨著中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為深度競(jìng)爭(zhēng)， 品牌風(fēng)格和客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度將成為未來(lái)中小外貿(mào)企業(yè)品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保持生命力的關(guān)鍵。三中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的核心價(jià)值中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展解決了傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題，該行業(yè)之所以能夠快速開(kāi)展，其核心價(jià)值主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：第一， 本錢方面的核心價(jià)值。 相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售渠道， 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便是節(jié)約了渠道本錢和推廣本錢， 并在本錢節(jié)約的根底上提供價(jià)格相對(duì)廉價(jià)的同質(zhì)商品。 本錢構(gòu)造優(yōu)化是中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的關(guān)鍵， 也是中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)核心價(jià)值的重要構(gòu)成

13、要素 19。 源于本錢優(yōu)勢(shì)的中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)企業(yè)或品牌會(huì)聚集大量潛在客戶和消費(fèi)群體，也有利于中小外貿(mào)企業(yè)解決庫(kù)存等問(wèn)題。第二， 購(gòu)物便捷性方面的核心價(jià)值。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)模式利用新技術(shù)極大地方便了顧客的購(gòu)物需求， 客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)商品的網(wǎng)上訂購(gòu)、 付款以及和相關(guān)人員進(jìn)展溝通。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)使得購(gòu)物過(guò)程方便，顧客購(gòu)物不再局限于時(shí)間和地點(diǎn)限制，購(gòu)物質(zhì)量得到了很大的提升。第三， 溝通方面的核心價(jià)值。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)模式借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與顧客的互動(dòng)交流。 這種有效的溝通模式解決了傳統(tǒng)銷售過(guò)程中的溝通缺乏或者溝通態(tài)度表達(dá)問(wèn)題 20。 此外， 電子商務(wù)還可以

14、利用交易記錄統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的需求變化動(dòng)向， 并根據(jù)需求變化動(dòng)向指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品投放方案。 產(chǎn)品品牌可以利用傳統(tǒng)的單向信息發(fā)布變成雙向信息溝通， 進(jìn)而增加了品牌與消費(fèi)者之間的溝通能力。二、中國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)行業(yè)的未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)我國(guó)是人口大國(guó)， 擁有龐大的中小外貿(mào)企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)普及率逐年上升，網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)上用戶消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)， 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)銷售模式不斷被群眾承受 21。 總體來(lái)說(shuō)， 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的障礙，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有較大的吸引力， 擁有較大的市場(chǎng)空間。 縱觀中小外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)展現(xiàn)狀，其主要呈現(xiàn)出以下開(kāi)展趨勢(shì)：第一， 中小外貿(mào)企業(yè)電

15、子商務(wù)繼續(xù)顯著增長(zhǎng)。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)意識(shí)的增強(qiáng)， 我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)和規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。 京華時(shí)報(bào)相關(guān)報(bào)告指出， 2012 年網(wǎng)購(gòu)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭得以延續(xù)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)字顯示，2012年前三季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已超過(guò)2011年全年總額，到達(dá)8062億元人民幣，同比增長(zhǎng)44%。而2012年11月11日的“光棍節(jié)網(wǎng)上促銷，僅阿里巴巴包括大貓商城和淘寶網(wǎng)一天就實(shí)現(xiàn)交易額191億元，相當(dāng)于王府井百貨集團(tuán)2011年全年的銷售額。2008年到2010年間，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶連續(xù) 3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)。隨著購(gòu)物的增加、物流配送體系的不斷完善，網(wǎng) 購(gòu)群體數(shù)量仍會(huì)保持較高增

16、長(zhǎng)率，相應(yīng)地，中小外貿(mào)企業(yè)作為根本的消費(fèi)品也會(huì) 繼續(xù)保持顯著增長(zhǎng)，具體數(shù)據(jù)如表1和2所示。表1 2005年到2013年網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率年份網(wǎng)民規(guī)模萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)普及率2005111008.5%20061370010.5%20072100016%20082980022.6%20093840028.9%20104200031.8%20115130038.3%20125640042.1%資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心NIC表2 2009年-2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率年份網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率網(wǎng)上支付使用率網(wǎng)上銀行使用率200928.1%24.5%24.5%2010

17、33.8%30.5%29.1%201137.8%32.5%31.0%201242.9%39.1%32.4%資料來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心NIC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告第二，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)效勞更加多元化、 個(gè)性化。中小外貿(mào)企業(yè)本身 就代表了一個(gè)人的個(gè)性，不同的人擁有不同的個(gè)性，這就要求中小外貿(mào)企業(yè)能夠 滿足不同的個(gè)性需求。中小外貿(mào)企業(yè)本身的固有特性也決定了中小外貿(mào)企業(yè)電子 商務(wù)的開(kāi)展需要滿足多種個(gè)性化的效勞要求。第三， 計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)與中小外貿(mào)企業(yè)技術(shù)的結(jié)合將更為嚴(yán)密。 隨著效勞意識(shí)的不斷增強(qiáng)，一些中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)C2c模式開(kāi)場(chǎng)向B2c模式轉(zhuǎn)換，旨在給客戶更加誠(chéng)信的企業(yè)形象。 在這樣

18、的效勞模式下， 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)企業(yè)可以利用三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)更加有效地展示中小外貿(mào)企業(yè)設(shè)計(jì)理念， 或者開(kāi)通網(wǎng)上試衣系統(tǒng)， 讓購(gòu)物者進(jìn)展模擬體驗(yàn)22。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)還可以在其他諸多領(lǐng)域與計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)進(jìn)展有效結(jié)合。第四，移動(dòng)購(gòu)物的開(kāi)展：網(wǎng)購(gòu)也靠云計(jì)算。2012 年，通過(guò)手機(jī)、IPAD 等終端，隨時(shí)隨地消費(fèi)的網(wǎng)購(gòu)者越來(lái)越多。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2012 年第三季度中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為 156.4 億元，同比增長(zhǎng)401.3%。手機(jī)淘寶2012年的量增長(zhǎng)了6.4倍；京東商城 2012年移動(dòng)端下載量超千萬(wàn)， 移動(dòng)訂單量超總訂單量 6%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上線手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后僅半年，流量已經(jīng)到達(dá)了總

19、流量的20%。支撐由此帶來(lái)巨大數(shù)據(jù)的是云計(jì)算平臺(tái)， 將有望為消費(fèi)者帶來(lái)更便利和精準(zhǔn)的效勞。 2012 年 7 月 10 日，天貓攜手阿里云推出了基于數(shù)據(jù)分享平臺(tái)戰(zhàn)略的“聚石塔。而京東商城更是為此投入了 40 億元，在 XX 省宿遷等地，建立云計(jì)算中心。 盡管人們的預(yù)期很高， 但零售商在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變方面仍不知所措。 由于移動(dòng)購(gòu)物是一個(gè)全新的領(lǐng)域， 電子商務(wù)公司不知道該如何做， 或如何來(lái)衡量成功。 各種基于移動(dòng)購(gòu)物的測(cè)試十分普遍， 但花了很多錢在短期看是不值得的，因?yàn)殇N售額十分有限23。如果零售商將智能手機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，那么銷售額可能會(huì)增長(zhǎng)。當(dāng)然，與電子商務(wù)總量相比，移動(dòng)購(gòu)置份額太小

20、了，但它正在快速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將占據(jù)相當(dāng)大的比重，具體如圖 3 所示。圖3 2008年-2012年手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模三、如何構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司一做好中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)根底工作.電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建準(zhǔn)備電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司開(kāi)展的根底， 雖然電子商務(wù)模式構(gòu)建具有一定的共性，但由于各企業(yè)情況截然不同，企業(yè)需要結(jié)合自 身的情況進(jìn)展電子商務(wù)平臺(tái)根底工作建立240中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司電 子商務(wù)平臺(tái)的建立需要把握好以下幾個(gè)方面的思路，才能保證平臺(tái)的良好運(yùn)作。第一，電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建的準(zhǔn)備階段。 所謂電子商務(wù)平臺(tái)也是中間商， 從關(guān) 系角度來(lái)說(shuō)，

21、他包括前段的供給商，也包括終端客戶，電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建就是 要理順上述兩者之間的關(guān)系25。不僅要找到適合的產(chǎn)品，同時(shí)也需要考慮終端客 戶群體。第二，完成中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的根本設(shè)想。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，我國(guó)的電子商務(wù)大環(huán)境開(kāi)場(chǎng)成熟起來(lái)，很多中小外貿(mào)企業(yè)紛紛開(kāi)場(chǎng)利用電子商務(wù) 進(jìn)展市場(chǎng)拓展。但由于條件或?qū)嵺`過(guò)程中的諸多原因限制，導(dǎo)致電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn) 行困難。因此，中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司需要在實(shí)施前完成工程整體設(shè)想，盡量防止意外情況的發(fā)生26。 無(wú)論是采用價(jià)值鏈整合商、 價(jià)值鏈效勞供給商還是虛擬社區(qū)或者第三方市場(chǎng)模式， 公司都需要完成整體的設(shè)想才能保證后續(xù)工作的順利展開(kāi)，否那么難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

22、。.明確的市場(chǎng)定位中小外貿(mào)企業(yè)品牌在開(kāi)展電子商務(wù)前， 必須有明確的市場(chǎng)定位， 即使公司有多種不同類型的中小外貿(mào)企業(yè)品牌， 也要做好電子商務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分工作27。 總體來(lái)說(shuō)，公司在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中必須做好明確的市場(chǎng)定位。例如 GAP 專注于休閑裝類的電子商務(wù)、Vancl更注重于80、90后的消費(fèi)者。任何品牌都會(huì)有自己的市場(chǎng)定位， 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展和實(shí)體零售沒(méi)有多大區(qū)別， 同樣需要考慮市場(chǎng)定位問(wèn)題。例如韓都衣舍，主要經(jīng)營(yíng)韓式風(fēng)格、快速時(shí)尚女裝、女鞋等產(chǎn)品；馬薩瑪索以“ Masa MasoE懂男人為使命，定位為“形象設(shè)計(jì)專家、性價(jià)比最高、 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的高檔男裝品牌。 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是中小

23、外貿(mào)企業(yè)品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域取得一席之地的重要保證， 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司建立的過(guò)程中可以從中獲得一些經(jīng)歷。.良好的技術(shù)支持中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)需要多種信息技術(shù)系統(tǒng)的支撐， 況且電子商務(wù)本身就有很強(qiáng)的技術(shù)性。 在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中不僅要解決其中的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)難度， 也要保證完備的系統(tǒng)功能， 此外還要保證其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 總體來(lái)說(shuō)，中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司成立的技術(shù)支持主要包括以下幾個(gè)方面：第一， 商品展示功能。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)的設(shè)立需要合理搭配， 并且全角度、 更好地展示產(chǎn)品。 中小外貿(mào)企業(yè)款式的展示在一般經(jīng)營(yíng)后眼中可能比擬簡(jiǎn)單，但具體工作的開(kāi)展卻比擬復(fù)雜28 。

24、例如整體效果的展示、細(xì)節(jié)放大、質(zhì)地、 顏色等等。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司線上商品展示功能還可以在一定根底上進(jìn)展創(chuàng)新。 例如 =根據(jù)自己的定位和特色提供視屏， 設(shè)立虛擬時(shí)裝發(fā)布會(huì)，讓消費(fèi)者足不出戶， 就能身臨其境地觀看時(shí)裝表演， 能更加立體的欣賞中小外貿(mào)企業(yè)的動(dòng)態(tài)效果29。此外，還可以設(shè)置搭配效果生成功能，讓消費(fèi)者可以在線選擇產(chǎn)品并看到搭配效果30。第二， 電子支付與物流管理功能。 電子支付是保證電子商務(wù)形成的重要標(biāo)志，也是電子商務(wù)得以快速開(kāi)展的重要保證。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司的成立必須確立好電子支付方式， 例如網(wǎng)上銀行、 第三方支付系統(tǒng)等等。 物流配送也是線上交易得以開(kāi)展的重要前

25、提，公司必須保證在物流配送中的平安性、快捷性。第三， 后臺(tái)管理功能。 后臺(tái)管理是對(duì)整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行功能的補(bǔ)充， 也是保證整體功能順利實(shí)現(xiàn)的重要條件， 例如訂單信息、 前段中小外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)貨。客戶訂單中顯示訂單編號(hào)、客戶 XX 、 、聯(lián)系、標(biāo)記（己處理） ，訂單細(xì)目中詳細(xì)記錄有客戶資料和所需產(chǎn)品資料，使交易更方便、快捷、有效31。第四， 其他支撐技術(shù)方面的創(chuàng)新。 上述三個(gè)功能是中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司成立的根本條件，除了上述功能，公司還可以在技術(shù)功能方面進(jìn)展創(chuàng)新。例如遠(yuǎn)程量身和試衣服功能， 可以利用非接觸式三位人體掃描為顧客建立這一模塊， 或者利用虛擬社區(qū)建立個(gè)人檔案； 消費(fèi)者自我設(shè)

26、計(jì)功能， 利用消費(fèi)者與廠商之間的對(duì)話， 讓消費(fèi)者參與到設(shè)計(jì)過(guò)程， 為消費(fèi)者提供個(gè)性化的效勞； 客戶關(guān)系管理技術(shù)， 企業(yè)的運(yùn)作最終要以客戶為中心， 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)線上交易為企業(yè)的客戶信息搜集提供了較大的便利，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)客戶信息的搜集、儲(chǔ)存、積累，并將得到的信息加強(qiáng)與品牌虛擬社區(qū)、品牌論壇建立等方面的結(jié)合32。.高效的供給鏈管理模式供給鏈管理的效率決定了企業(yè)運(yùn)作的效率，也是電子商務(wù)企業(yè)生存的核心。供給鏈由產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的信息流、物流、資金流等方面構(gòu)成。落實(shí)到具體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，是指供給鏈管理依賴一整套的信息管理系統(tǒng)，利用該系統(tǒng)對(duì)信息流、物流以及資金流進(jìn)展及時(shí)、高效管理。對(duì)國(guó)內(nèi)目前比擬大的幾個(gè)中小外貿(mào)企

27、業(yè)電子商務(wù)公司進(jìn)展分析可以發(fā)現(xiàn)，都有著高效的供給鏈管理模式，主要如表4所示。表4典型中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)供給鏈管理方式中小外貿(mào)企業(yè)品牌或電子商務(wù) 供給鏈管理企業(yè)凡客誠(chéng)品通過(guò)規(guī)?；唵闻c上游供給商進(jìn)展嚴(yán)密合作；局部產(chǎn)品通過(guò)“草根設(shè)計(jì)、打樣、生產(chǎn)、銷售突出凡客屬性馬薩瑪索馬薩瑪索中的產(chǎn)品 80%都是自主設(shè)計(jì)，產(chǎn)品按照“多樣、少量、找明星的模式進(jìn)展設(shè)計(jì)和生產(chǎn)；馬薩瑪索和國(guó)內(nèi)一線中小外貿(mào)企業(yè)供給商保持嚴(yán)密關(guān)系，在面料、針腳、 輔料方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)韓都衣舍韓都衣舍后來(lái)改為“時(shí)尚買手模式，即買手在韓國(guó)尋找時(shí)尚概念，然后在國(guó)內(nèi)進(jìn)展加工生產(chǎn)， 保證最新款式在國(guó) 內(nèi)與韓國(guó)同步上市從表5.1中對(duì)凡客誠(chéng)品、馬薩瑪

28、索、韓都衣舍的電子商務(wù)供給鏈管理模式進(jìn)展分析可以發(fā)現(xiàn)，三者在對(duì)供給鏈管理的過(guò)程中都是針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流以及后續(xù)的市場(chǎng)推廣進(jìn)展全程的供給鏈管理。 高效、集中式的管理增加了增強(qiáng)了供給鏈整體競(jìng)爭(zhēng)能力。中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司開(kāi)展過(guò)程中需要把握好這些內(nèi)容。二實(shí)施過(guò)程中的持續(xù)改良未來(lái)的日子里，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越劇烈，但隨著目前幾項(xiàng)電子商務(wù)瓶頸的突破，整體市場(chǎng)前景也比擬廣闊。進(jìn)入者的增加，將會(huì)從不 同角度來(lái)分割中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)。因此，中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)公司的成立比后續(xù)經(jīng)營(yíng)要簡(jiǎn)單，公司需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷地對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)展持續(xù)改良33。所謂持續(xù)改良，主要是對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)

29、本身運(yùn)作的改良，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，對(duì)顧客效勞的持續(xù)改良33。顧客的需求會(huì)隨著時(shí)間的開(kāi)展不斷變化， 并且是永無(wú)止境的變化。中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中需要不斷創(chuàng)造需求或者滿足不同的需求； 第二， 信息系統(tǒng)的不斷升級(jí)34 。中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中， 是關(guān)鍵的要素， 顧客需求的多樣化會(huì)對(duì)運(yùn)行提出更多的要求， 例如運(yùn)行平安隱患、 效勞升級(jí)問(wèn)題等等。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)需要對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)展不斷地升級(jí)以滿足整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)展需要。三終端客戶的品牌推廣.注重顧客培養(yǎng)顧客培養(yǎng)是電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的側(cè)重點(diǎn)之一， 對(duì)現(xiàn)今中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)企業(yè)的開(kāi)展進(jìn)展分析可以

30、發(fā)現(xiàn)具體的顧客培養(yǎng)策略主要包括以下幾個(gè)方面：第一， 借助虛擬社區(qū)擴(kuò)大顧客數(shù)量。 虛擬社區(qū)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值， 很多學(xué)者甚至認(rèn)為虛擬社區(qū)是電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力35。 企業(yè)可以通過(guò)虛擬社區(qū)分析消費(fèi)者的需求， 并主動(dòng)推薦產(chǎn)品或者進(jìn)展后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。 通過(guò)這種方式不但能夠吸引顧客，同時(shí)也會(huì)引來(lái)口碑營(yíng)銷等較大的廣告價(jià)值。第二， 借助中小外貿(mào)企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)把握消費(fèi)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身效勞對(duì)象的市場(chǎng)定位， 效勞定位就決定了產(chǎn)品的檔次與定位， 也可以對(duì)這種定位進(jìn)展有針對(duì)性的風(fēng)格確定和作品定位， 進(jìn)而最大化地滿足消費(fèi)者的需求和偏好36。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)立也可以通過(guò)虛擬社區(qū)來(lái)完成。第三

31、，借助顧客關(guān)系管理系統(tǒng) CRM 提高顧客忠誠(chéng)度。中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)的開(kāi)展需要逐漸從原來(lái)關(guān)注個(gè)別買賣關(guān)系開(kāi)展到關(guān)注長(zhǎng)期的買賣關(guān)系，而中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的技術(shù)應(yīng)用，將有利于信息的采集，使得企業(yè)可以廣泛搜集顧客的信息， 幫助建立企業(yè)顧客管理系統(tǒng)， 并在管理系統(tǒng)的根底上著手考慮提高顧客忠誠(chéng)度37。.注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前已經(jīng)開(kāi)展成為電子商務(wù)企業(yè)廣告營(yíng)銷中的重要組成局部。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)的開(kāi)展除了注重傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式外， 還必須加大新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式開(kāi)展，具體包括以下幾個(gè)方面：第一， 合作。 網(wǎng)絡(luò)是目前比擬常見(jiàn)的一種合作方式， 很多企業(yè)可以跟有合作內(nèi)容，并根據(jù)自身的需要

32、在內(nèi)容編輯過(guò)程中結(jié)合實(shí)際情況參加相應(yīng)的網(wǎng)址聯(lián)系38。第二， 網(wǎng)絡(luò)廣告。 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程中需要注重的是考慮本錢與收益之間的關(guān)系 39。 量高的廣告本錢肯定要高些， 而且企業(yè)需要結(jié)合自身不同的開(kāi)展階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略， 同時(shí)也要考慮自身面向的社會(huì)群體。 主要的方法是針對(duì)消費(fèi)者的偏好投放網(wǎng)絡(luò)廣告， 這樣不但能夠保證廣告效果，同時(shí)也不至于引起顧客反感40。第三， 促銷策略。 促銷就指企業(yè)運(yùn)用各種方式方法， 向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或效勞的信息， 從而激發(fā)其購(gòu)置欲望 ,促進(jìn)其購(gòu)置的活動(dòng)過(guò)程41。 促銷實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信息溝通過(guò)程， 可以采用下面一些促銷策略

33、， 并且以綜合應(yīng)用：電子促銷、聊天室促銷、贈(zèng)品促銷、抽獎(jiǎng)促銷、積分促銷、聯(lián)合促銷等。3.提供個(gè)性化的效勞效勞水平的提高是任何企業(yè)開(kāi)展過(guò)程中涉及到的永恒主題， 中小外貿(mào)企業(yè)品牌電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展的過(guò)程中可以考慮采取提供個(gè)性化的效勞， 也可以根據(jù)企業(yè)的開(kāi)展需要選擇一個(gè)或者幾個(gè)中小外貿(mào)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)， 或者針對(duì)一項(xiàng)或者幾項(xiàng)提供個(gè)性化的效勞。對(duì)于個(gè)性化效勞的開(kāi)展，論文提出兩點(diǎn)建議：第一， 遠(yuǎn)程定制效勞。 隨著非接觸式三維人體掃描、 遠(yuǎn)程試衣等技術(shù)的成熟，中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)需要為自己的顧客量身提供效勞，需要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)， 為消費(fèi)者建立個(gè)人檔案， 并且個(gè)人檔案需要不斷更新， 這才能為遠(yuǎn)程定制提供重要保

34、障。 消費(fèi)者也可以提供自己的形體照片， 便于為消費(fèi)者提供專業(yè)化的效勞 42。例如，美國(guó)的Gap 就提供了這樣的效勞。第二， 消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)效勞。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)具有良好的開(kāi)放性和互動(dòng)性，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者參與到中小外貿(mào)企業(yè)的設(shè)計(jì)、改良過(guò)程中來(lái)， 最終提供消費(fèi)者要求的個(gè)性化的產(chǎn)品與效勞43。 消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)的第二種模式是提供完全開(kāi)放的色彩、面料、規(guī)格庫(kù)，并設(shè)置相應(yīng)的繪畫(huà)板。消費(fèi)者按照自己的需求在繪畫(huà)板上繪制出想要的效果， 并提供具體的色彩、 面料以及規(guī)格要求44。 企業(yè)在最大限度內(nèi)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求， 根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的圖稿， 并進(jìn)展定制生產(chǎn)。 當(dāng)然， 消費(fèi)者

35、也可以將自己設(shè)計(jì)的版型提供給企業(yè)，如果被采用，可以獲得相應(yīng)報(bào)酬。四、結(jié) 論隨著信息化時(shí)代的快速開(kāi)展， 網(wǎng)絡(luò)日益成為生活中的一局部， 電子商務(wù)作為新興開(kāi)展起來(lái)的現(xiàn)代商務(wù)模式， 給眾多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來(lái)新商機(jī)、 新渠道。 電子商務(wù)在各行業(yè)中得以廣泛應(yīng)用主要基于其本錢低、效率高、覆蓋速度快、 X 圍廣等優(yōu)勢(shì)， 并能實(shí)現(xiàn)與終端客戶的實(shí)時(shí)溝通。 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)也在這種背景下得到了大力開(kāi)展。 論文通過(guò)對(duì)我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)分 析，結(jié)合 ZARA 和凡客誠(chéng)品的開(kāi)展特點(diǎn)研究，提出了具體的如何構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的中小外貿(mào)企業(yè)品牌措施。論文的研究結(jié)論主要包括以下幾個(gè)方面：第一，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)面臨“本錢增加，逐漸失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、“貿(mào)易壁壘、 “外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷困難、 “中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)全面爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)等現(xiàn)狀，中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)的未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)主要變現(xiàn)為：品牌化趨勢(shì)、自動(dòng)化、信息化趨勢(shì)、中小外貿(mào)企業(yè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)。第二， 我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下競(jìng)爭(zhēng)格局： 中小外貿(mào)企業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)整體