市場營銷與飯店營銷創(chuàng)新

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word市場營銷與飯店(fndin)營銷創(chuàng)新了解(lioji)市場營銷學(xué)開展(kizhn)的根本(gnbn)情況，熟悉企業(yè)經(jīng)營觀念的演變，掌握飯店(fndin)營銷要素的組合、飯店營銷觀念創(chuàng)新、飯店營銷模式創(chuàng)新。市場營銷學(xué)的開展和研究方法市場營銷學(xué)譯自英文 “MARKETING 一詞。由于對其概念和內(nèi)容的理解不同，除市場營銷學(xué)以外，還有譯為市場學(xué)、營銷學(xué)、銷售學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)等。市場營銷學(xué)的開展市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初從西方經(jīng)濟學(xué)中獨立出來的新學(xué)科，是適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟高度開展而產(chǎn)生和開展起來的一門關(guān)于經(jīng)營

2、管理決策的科學(xué)。九十余年來，市場營銷學(xué)從誕生到開展，大致經(jīng)歷以下幾個時期：市場營銷理論的萌芽時期19001920市場營銷理論的探索時期19201945市場營銷理論系統(tǒng)化19451960市場營銷理論現(xiàn)代化時期19601985飯店營銷要素組合飯店營銷要素組合飯店營銷組合是飯店依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構(gòu)成因素進行配置和系統(tǒng)化管理的活動。它由7個要素構(gòu)成見下表。飯店營銷組合要素要 素內(nèi) 容產(chǎn)品product1領(lǐng)域range2質(zhì)量quality3水平level4品牌名稱brand name5效勞工程service line6保證warranty7售后效勞after sales service定價pr

3、ice1水平level2折扣discounts，包括許可allowance及傭金commissions3付款條件payment terms4顧客的認(rèn)知價值customers perceived5質(zhì)量/定價quality/price6差異化differentiation地點或渠道place1所在地location2可及性accessibility3分銷渠道distribution4分銷領(lǐng)域distribution coverage促銷promotion1廣告advertising2人員推銷Ps3銷售促進sP4宣傳public5公關(guān)PR人people1人力配備personnel：訓(xùn)練、選用disc

4、retion、投入commitment、沖動incentives、外觀appearance、人際關(guān)系interpersonal behavior2態(tài)度attitudes3其他顧客：行為、參與程度involvement、顧客，顧客之接觸度有形展示physical evidence1環(huán)境：裝潢furnishing、色彩color、陳設(shè)layout、噪音水平noise level2裝備實物facilitating3實體性線索tangible clues過程process1政策policies2手續(xù)procedure3機械化mechanization4員工自主權(quán)employee discretion5

5、顧客參與度customer involvement6顧客取向customer direction7活動流程flow of activities產(chǎn)品。飯店(fndin)產(chǎn)品必須考慮提供效勞(xio lo)的范圍(fnwi)、效勞(xio lo)質(zhì)量(zhling)和效勞水平，同時還要注意的事項有品牌、保證以及售后效勞等。價格。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，是飯店必須予以重視的要素。渠道。飯店提供效勞者的所在地以及其地緣的可達性在飯店營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以銷售渠道的形式以及其

6、涵蓋的地區(qū)范圍都與效勞可達性的問題有密切關(guān)系。促銷。促銷包括廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進或其他各種市場溝通方式。上述四項是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷組合要素；但飯店營銷組合的要素還要包括人、有形展示和效勞過程。人。把人員看做營銷組合的一個要素，這在飯店營銷中有兩方面的含義：飯店的工作人員，在顧客眼中其實就是飯店產(chǎn)品的一局部，其擔(dān)任著效勞表現(xiàn)和效勞銷售的雙重任務(wù)。也就是說，飯店的效勞執(zhí)行者工作得如何，就像一般銷售活動中銷售能力如何一樣重要。據(jù)此，營銷管理必須和作業(yè)的處理工作方面協(xié)調(diào)合作，才能影響并控制顧客和飯店工作人員之間的某些關(guān)系層面。在飯店效勞業(yè)，成功的秘訣在于：認(rèn)清與顧客接觸的工作人員才是飯店最關(guān)鍵

7、的角色。對飯店業(yè)而言，顧客與顧客間的關(guān)系也應(yīng)重視。因為一位顧客對一項效勞產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應(yīng)面對的問題是：如何在顧客與顧客間相互影響中進行質(zhì)量控制。有形展示。與一般效勞業(yè)相比，飯店業(yè)的顯著特點是：其有形展示的局部會影響顧客對飯店的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境以及效勞提供時所需的裝備實物，還有其他的實體性線索。效勞過程。效勞生產(chǎn)和交付給顧客的過程是飯店營銷組合的一個主要因素，所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或效勞交付給顧客的程序、任務(wù)和日常工作。把過程看作營銷組合一個獨立的要素，是由于它對飯店效勞質(zhì)量的重要性，這個要素對那些沒有存貨可

8、以儲存的效勞行業(yè)而言其作用尤其突出。飯店效勞過程的變化狀況主要取決于人員。因此，效勞過程和人員是緊密聯(lián)系在一起的組合要素。飯店效勞過程因此也是一個在加強定位和產(chǎn)品開發(fā)中能提起到實質(zhì)的營銷組合要素。效勞(xio lo)營銷要素組合(zh)與產(chǎn)品營銷要素組合的比擬(bn)營銷要素組合是為了便利管理者控制所有的變量條件并使之系統(tǒng)化，因為這種變量會影響(yngxing)到交易市場。飯店市場營銷要素組合的形式過程，大致與其他市場相似。效勞(xio lo)營銷要素組合較之產(chǎn)品營銷組合相比，又有其特殊性。首先表現(xiàn)為飯店營銷組合包括7項要素而不是4項要素。產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四要素的傳統(tǒng)式組合結(jié)構(gòu)是適用于有

9、形產(chǎn)品營銷的營銷策略，這樣的組合結(jié)構(gòu)已不為飯店業(yè)所適用，而必須采用新的營銷組合要素及結(jié)構(gòu)，這是由以下原因決定的：4P的營銷組合，是根據(jù)制造業(yè)的情況確定的，由于效勞業(yè)產(chǎn)品的非實體性特征，決定了適宜于實物產(chǎn)品的營銷組合并不能適應(yīng)飯店業(yè)的需要。傳統(tǒng)實物產(chǎn)品營銷組合內(nèi)容缺乏以涵蓋飯店業(yè)的需要，飯店營銷管理者在實踐中發(fā)現(xiàn)，假設(shè)與制造業(yè)公司相比，他們必須要應(yīng)付一些顯然不同性質(zhì)的問題。例如，維持效勞質(zhì)量的問題：效勞人員成為 “產(chǎn)品 的一部份；效勞不能申請專利；效勞產(chǎn)品不能庫存等。越來越多的證據(jù)顯示，傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷組合的層面和范圍，不適應(yīng)于飯店效勞業(yè)管理。例如，以現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)和背景，提供或從事效勞的人并沒有想到現(xiàn)

10、有布局、氣氛和陳列方式的問題，但這些問題可能對于飯店效勞的購置具有重要影響。事實上，一系列的要素如人員、有形展示和過程是傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷組合框架所未能涵蓋的。飯店營銷組合的特殊性還表現(xiàn)為效勞營銷組合是一種藝術(shù)也是一種科學(xué)，建立營銷組合的步驟是人的直覺和理性研究的結(jié)果，建立飯店營銷要素組合的步驟如以下圖所示。營銷審計審計 企業(yè)可以為其目標(biāo)市場投入的資源目標(biāo)市場以研究為依據(jù)，深入評估各種可能性設(shè)計組合運用組合觀念進行管理判斷，建立自己本身獨有的營銷組合測試根據(jù)組合規(guī)劃的設(shè)想進行實證檢驗形成營銷組合建立飯店(fndin)營銷要素組合的步驟飯店營銷(yn xio)觀念創(chuàng)新顧客滿意(mny)導(dǎo)向顧客滿意(m

11、ny)導(dǎo)向是對傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的開展(kizhn)顧客滿意是指飯店的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或效勞為責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要使顧客滿意為經(jīng)營目的。顧客(gk)滿意導(dǎo)向是對20世紀(jì)(shj)50 年代(nindi)形成的 “以消費者為中心(zhngxn) 導(dǎo)向(do xin)的開展。 “以消費者為中心 導(dǎo)向，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)飯店 “以自我為中心 的導(dǎo)向，進而實現(xiàn)向以 “消費者為中心 的轉(zhuǎn)變。顧客滿意導(dǎo)向就是在此根底上，要求飯店把顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求作為飯店咖發(fā)產(chǎn)品和效勞工程的源頭，并在市場營銷全過程及其各個環(huán)節(jié)中都要盡最大可能滿足消費者需求。并且，飯店要實時跟蹤

12、研究顧客的滿意度，據(jù)此設(shè)立改良工程和目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營環(huán)節(jié)，以此穩(wěn)定老顧客，擴大新顧客群。顧客滿意導(dǎo)向引入飯店營銷管理始于1986年，它表達的是社會營銷理念體系階段的新思維，反映了市場營銷導(dǎo)向向社會營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的需要和水平。顧客滿意導(dǎo)向的興起有其必然性，其原因在于：市場競爭是一種全方位、立體化的競爭，各種戰(zhàn)略變幻莫測，而顧客滿意是從最終效果入手，有助于贏得顧客。在賣方市場條件下，飯店競爭優(yōu)勢的構(gòu)成因素是生產(chǎn)率與產(chǎn)品質(zhì)量帶來的，而在買方條件下，生產(chǎn)出現(xiàn)均質(zhì)化、效勞比生產(chǎn)或銷售更重要，效勞是致勝法寶。再次光臨的顧客可以為公司帶來2585的利潤，而吸引再次光臨的因素中首先是效勞質(zhì)量，其次是商品本身，最后

13、才是價格。顧客消費趨勢的變化，使飯店意識到從自身出發(fā)保持技術(shù)上領(lǐng)先和生產(chǎn)率領(lǐng)先已不能占據(jù)市場優(yōu)勢，而不須轉(zhuǎn)向從顧客出發(fā)，使顧客滿意才能穩(wěn)固市場陣地?？茖W(xué)技術(shù)的開展尤其是信息電子業(yè)的開展為建立顧客信息數(shù)據(jù)庫提供了條件，數(shù)字化設(shè)備、程序技術(shù)、計算器輔助技術(shù)等一系列新科技的普及和應(yīng)用。為滿足顧客特殊需求，實行個性化需求效勞提供了必要手段。顧客滿意效勞的構(gòu)成顧客滿意效勞是個系統(tǒng)，它包括縱向的3個遞進層次和橫向的5個并列層次?？v向遞進層次物質(zhì)滿意層次，即顧客對飯店效勞產(chǎn)品的核心層，如效勞產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品種和效用感到滿意。精神滿意層次，即顧客對飯店效勞方式、環(huán)境、效勞人員的態(tài)度、提供效勞有形展示和過程

14、感到滿意。社會滿意層次，即顧客對飯店產(chǎn)品和效勞的消費過程中所體驗的社會利益維護程序感到滿意，顧客在消費產(chǎn)品合效勞的過程中，充分地感受到在維護社會整體利益時所反映出的道德價值、政治價值和生態(tài)價值。橫向并列層次飯店的經(jīng)營理念滿意，即飯店經(jīng)營理念帶給顧客的滿足程度。包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營價值等方面。飯店的營銷行為滿意，即飯店的運行狀態(tài)給顧客的滿足程度。包括飯店的行為機制、行為規(guī)那么、行為模式和行為實施程序等。飯店的外在視決形象滿意，即飯店具有可視性的外在形象給顧客的滿足程度，其外在視覺形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、飯店外觀設(shè)計、飯店環(huán)境和飯店的各種( zhn)應(yīng)用系統(tǒng)等。產(chǎn)品滿意，即飯店

15、(fndin)的實物產(chǎn)品和效勞(xio lo)產(chǎn)品載體帶給顧客的滿足狀態(tài)。包括實物產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(shj)、包裝、品位、價格和效勞(xio lo)產(chǎn)品載體相應(yīng)因素。效勞滿意，即飯店效勞帶給顧客的滿足狀態(tài)。效勞業(yè)的效勞是效勞產(chǎn)品本身，實物產(chǎn)品的效勞是產(chǎn)品的延伸，都必須從效勞的完整性和方便性、績效性、保證體系的完備性、時間的節(jié)約性和文化氣氛的高品位方面表達出來。顧客滿意，即導(dǎo)向的目標(biāo)是培養(yǎng)和建立顧客的忠誠。顧客忠誠是指顧客對某一品牌的產(chǎn)品和效勞形成偏愛并常期持續(xù)重復(fù)購置的行為。顧客滿意的測度方法抱怨與建議系統(tǒng)。以顧客滿意為中心的組織應(yīng)當(dāng)盡可能方便顧客，傳遞他們的建議和抱怨。顧客滿意調(diào)查。僅

16、僅建立了抱怨與建議系統(tǒng)，還不能全面了解顧客的滿意和不滿意。也就是說飯店不能用抱怨程度來衡量顧客滿意程度。飯店應(yīng)該通過開展周期性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客是否滿意的信息。飯店需經(jīng)常對顧客進行隨機抽樣，向顧客分發(fā)調(diào)查問卷或打 給他們，以發(fā)現(xiàn)他們對飯店行為各方面的感受。顧客滿意程度可以用多種方法來衡量。顧客重復(fù)購置次數(shù)及重復(fù)購置率；產(chǎn)品或效勞購置的種類數(shù)量與購置百分比；顧客購置的挑選時間；顧客對價格的敏感程度；顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。對于飯店營銷而言，顧客滿意既是一種導(dǎo)向，也是一種營銷手段。那些顧客滿意率高的飯店，其銷售額相應(yīng)也高。顧客價值導(dǎo)向顧客價值的6個超越顧客價值導(dǎo)向就是要向顧客提供超越其心理

17、期望值的、超越常規(guī)的全方位效勞。使顧客對飯店的效勞感到滿意，讓顧客真正地認(rèn)可，從而使飯店不斷的開展。這種導(dǎo)向要求在對顧客的效勞中，實現(xiàn)6個超越。超越(choyu)顧客的心理期待。通常顧客對產(chǎn)品的選擇是建立(jinl)在品牌信任和產(chǎn)品滿意根底(gnd)之上的，如果(rgu)飯店能主動拓展產(chǎn)品的無形局部(jb)，實施了 “超值效勞工程，顧客就能夠享受到超出自己心理期望值的超值效勞。超越常規(guī)。顧客價值就是建立在超越常規(guī)的效勞根底之上，如果飯店提供的效勞在種類、質(zhì)量和方式上都超越了常規(guī)的要求，就會使顧客獲得意外的驚喜。超越產(chǎn)品的價值。從飯店產(chǎn)品的整體概念可以看出，飯店產(chǎn)品給總價值是有型產(chǎn)品的價值同效勞

18、價值之和。值得注意的是，現(xiàn)代飯店產(chǎn)品的本錢越來越低，有形產(chǎn)品的價值占總價值的比例越來越小，效勞價值越來越重要。超越時間界限的效勞。顧客價值的增加是不受時間限制的，它無時不在，能隨時隨地增加，例如為顧客提供咨詢和售后效勞。超越部門界限。上下左右個部門、各個成員都要調(diào)動起來，圍繞顧客價值的增加運轉(zhuǎn)。它超越傳統(tǒng)的部門界限，要求各部門都要為顧客價值做出應(yīng)有的奉獻。超越經(jīng)濟界限。創(chuàng)造顧客價值需要付出代價、消耗本錢的，但是這局部代價和本錢絕不向顧客收取，而是消化在飯店產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中。顧客價值不單純是一般的經(jīng)濟價值，而是超越經(jīng)濟的社會價值和審美價值，它超越等價交換的經(jīng)濟范疇，把物質(zhì)的東西融化到精神范疇中

19、去。顧客價值系統(tǒng)顧客價值是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要 “以顧客為導(dǎo)向，向顧客提供最滿意的飯店產(chǎn)品和效勞。顧客價值是由售前超值效勞、售中超值效勞和售后超值效勞三個子系統(tǒng)構(gòu)成的效勞系統(tǒng)。售前超值效勞就是要按嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)做好售前調(diào)研、售前咨詢、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值效勞就是效勞人員與顧客握進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作標(biāo)準(zhǔn)、語言標(biāo)準(zhǔn)和姿勢標(biāo)準(zhǔn)。售后超值效勞主要實行一系列效勞，如效勞制度、顧客飯店溝通制度、員工效勞標(biāo)準(zhǔn)、事前培訓(xùn)制度和獎懲制度來實現(xiàn)。顧客渡讓價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額局部。顧客總價值是指顧客從提供的產(chǎn)品和效勞中獲

20、的的全部利益，它由產(chǎn)品價值Pd、效勞價值S、人員價值Ps、形象價值Im、個人價值Id五個方面構(gòu)成。而顧客總本錢是顧客購置產(chǎn)品和效勞的消耗，包括貨幣本錢Mn、時間本錢T、精力本錢E、心理本錢Mt四個方面。各項價值因素是顧客總價值的增函數(shù)，而各種本錢影響因素是顧客總本錢的減函數(shù)，可用下式分別表達：顧客(gk)總價值TCVfPd S Ps Im Id顧客(gk)總本錢(bn qin)TCCfMn T E Mt顧客(gk)讓渡價值CDVTVC TCC客戶讓渡價值(jizh)理論的根本假設(shè)是：顧客總是追求 “客戶附加價值 最大的產(chǎn)品或效勞。產(chǎn)品的 “客戶附加價值 即顧客購置飯店產(chǎn)品后所獲得的附加價值。因

21、此這里強調(diào)的是產(chǎn)品的顧客相對價值。附加價值理論給我們的啟示是：飯店產(chǎn)品的顧客附加價值越大，顧客滿意程度就越高；當(dāng)顧客為獲取飯店產(chǎn)品所付出的總本錢超過所得到的顧客總價值，也就是飯店產(chǎn)品的附加價值為負(fù)值時，顧客不滿意就發(fā)生了。因此只有努力提高飯店產(chǎn)品的顧客附加價值，才能提高顧客的滿意度。飯店(fndin)營銷模式創(chuàng)新整合營銷整合營銷是飯店在兼顧、顧客、社會三方面共同利益這一目標(biāo)(mbio)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在營銷概念日益豐富和完善的根底(gnd)上，演變(ynbin)和開展(kizhn)起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的新模式。整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別首先，飯店的整合營

22、銷理念打破了傳統(tǒng)營銷理念把市場營銷只作為經(jīng)營管理的一項重要功能這一框架。因為傳統(tǒng)的營銷理念的實質(zhì)是把營銷活動看成飯店經(jīng)營的一個職能；但是整合營銷要求飯店的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，要求飯店的所有部門共同努力為顧客的利益而效勞，飯店的營銷活動要成為飯店各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更清楚地從認(rèn)識到與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為一定要依賴并受限于市場自身的開展，而是告訴飯店應(yīng)該努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。因為，在今天的市場形勢下，創(chuàng)造市場也許比

23、適應(yīng)市場來得更為重要，創(chuàng)造市場比細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場也更為主動。整合營銷的戰(zhàn)略選擇凸現(xiàn)飯店個性飯店個性是指飯店在飯店市場獨一無二，為市場所認(rèn)可和接受的獨特形象。飯店個性不是來自飯店自身的設(shè)計，而是來自飯店、顧客和環(huán)境三方的共同溝通，來自于飯店、顧客和環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)。飯店應(yīng)具有鮮明的個性特征，這種個性特來自飯店、顧客、環(huán)境三方面的價值聯(lián)系，是飯店實現(xiàn)價值創(chuàng)造的根底。確定飯店核心價值觀整合營銷要求確定核心價值觀。飯店核心價值觀與飯店個性相對應(yīng)，是確保飯店個性延續(xù)和開展的內(nèi)在推動力，它是飯店根本的和長期的宗旨。飯店核心價值觀可能包含的內(nèi)容有：正直、忠誠、熱情、信用、尊重、時機均等、進取性、奉獻

24、精神等等。任何成功的飯店都有其獨特的價值觀。樹立(shl)飯店進取精神整合營銷要求確立(qul)了核心價值觀的飯店還必須具有進取精神，因為只有這樣才能使核心價值觀發(fā)揮作用，使得飯店個性(gxng)得以凸現(xiàn)，進取精神是發(fā)自飯店內(nèi)部的一種沖動 一種(y zhn)渴望探索、創(chuàng)造、開展(kizhn)、進步的沖動。進取精神是對動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種巨大的內(nèi)動力，只要有進取精神，飯店就永遠(yuǎn)不會滿足現(xiàn)狀，不斷前進；如果滿足于已得到的成就，那么就意味開始走下坡路。整合營銷的4C理論4C理論從對飯店經(jīng)營者的研究轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷年P(guān)注，實現(xiàn)了 “由內(nèi)而外 到 “由外而內(nèi) 的巨大轉(zhuǎn)變。4C理論的主要論點是：

25、不要抱著自己現(xiàn)有的飯店產(chǎn)品不放，應(yīng)先去研究顧客的需要與欲望Customers wants and needs。飯店要生產(chǎn)特定的消費者確定想購置的產(chǎn)品。而不是賣自己的飯店產(chǎn)品。定價時不要先推算飯店的本錢和利潤，而應(yīng)先考慮顧客為滿足其需求而愿意付出的全部本錢Customer cost ，并兼顧顧客的收入狀況、消費習(xí)慣以及同類飯店產(chǎn)品的市場價位。不要死板地抓住有限的幾條渠道，要盡最大努力為顧客的購置提供方便，讓顧客快捷便利Convenience地購得飯店產(chǎn)品和效勞。要淡化促銷，強調(diào)溝通Communication。努力實現(xiàn)飯店與消費者的雙向溝通，謀求與顧客建立長久不散的伙伴關(guān)系。關(guān)系營銷關(guān)系營銷把營銷

26、活動看成一個飯店與消費者、供貨商、分銷商、競爭對手、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素是建立并開展與相關(guān)組織和個人的良好關(guān)系；關(guān)系營銷的核心是追求顧客忠誠；關(guān)系營銷最主要的表現(xiàn)形式是一對一營銷；關(guān)系營銷的重要特征是雙向溝通。關(guān)系營銷的特征雙向溝通。關(guān)系營銷強調(diào)雙向溝通，飯店不僅只是簡單地傳遞信息，而且還要收集來自顧客及其他相關(guān)組織和個人的反應(yīng)信息。通過雙向交流促進信息的擴張和情感的開展。一對一營銷(yn xio)。一對一營銷是指營銷者通過(tnggu)與顧客的雙向溝通，了解每一位顧客的不同需求，提供不同的產(chǎn)品和效勞(xio lo)，使他們感到(gndo)滿意。一對一營銷認(rèn)

27、為(rnwi)在充分考慮顧客價值的前提下，區(qū)別每一位顧客的差異是重要的工作內(nèi)容。飯店要利用計算機記錄每一位顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)，設(shè)立顧客信息庫，通過資料的分析，結(jié)合實際，為顧客提針對其個人喜好的效勞，使其感到價值的提高，到達滿意消費，從而與飯店保持良好的關(guān)系。協(xié)同合作。關(guān)系營銷的目的，就是消除飯店和相關(guān)組織或個人之間為了各自目標(biāo)和利益而產(chǎn)生的對立性關(guān)系，促進雙方為共同的利益和目標(biāo)而相互支持、相互配合、相互合作、力求建立雙邊和多邊的協(xié)同合作關(guān)系?；セ莼ダ?。關(guān)系營銷的關(guān)鍵之處就是要找到飯店與顧客雙方利益的共同點，并努力使共同的利益得以實現(xiàn)。飯店在處理與顧客、供貨商、分銷商、競爭者、政府、公眾以及內(nèi)部員工

28、等的關(guān)系時，要選擇一個雙贏策略，使雙方的利益都可得到實現(xiàn)。關(guān)系營銷的內(nèi)容關(guān)系營銷強調(diào)開展以下關(guān)系：飯店與顧客的良好關(guān)系。飯店與競爭者的良好關(guān)系。飯店與供貨商的良好關(guān)系。飯店與內(nèi)部的良好關(guān)系。飯店與政府和公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的三個層次市場競爭得實質(zhì)是爭取顧客的競爭，飯店生存和開展的根底是顧客。在飯店營銷的實際工作中用三個不同層次的關(guān)系營銷來開展與顧客長期的友好關(guān)系。一級關(guān)系營銷一級關(guān)系營銷又稱頻繁市場營銷和購置型關(guān)系營銷。一級關(guān)系營銷通過直接經(jīng)濟利益刺激顧客購置更多的產(chǎn)品和效勞。二級關(guān)系營銷二級關(guān)系營銷有時也稱為社交型關(guān)系營銷，這種關(guān)系營銷更重視與顧客建立長期交往聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，通過了解單個顧客的

29、需要與欲望并使其效勞個性化和人格化來增加飯店與顧客的社會性聯(lián)系，把人與人之間的營銷和人與組織之間的營銷結(jié)合起來，增加顧客對飯店的認(rèn)同感。顧客(gk)組織是二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式。以某種方式將顧客納入到飯店的特定組織中，使飯店與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)(shxin)飯店對顧客有效控制。顧客組織可分為有形組織和無形組織。有形顧客組織，是指正式的或非正式的俱樂部、顧客協(xié)會、顧客之家等；無形顧客組織是利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案，并進行分類管理。通過顧客組織，飯店可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產(chǎn)品信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，藉以加深顧客對飯店的情感信任，增加顧客對飯店的認(rèn)同感，密切雙方關(guān)系。三級關(guān)系(

30、gun x)營銷三級關(guān)系營銷又稱結(jié)構(gòu)性營銷，有時也稱為(chn wi)忠誠型關(guān)系營銷。這種營銷方式就是飯店通過向顧客提供(tgng)某種顧客很有價值、又不易獲得的特殊效勞，藉此實現(xiàn)飯店與顧客雙向忠誠，相互依賴、長期合作的關(guān)系。在這種結(jié)構(gòu)性關(guān)系中，飯店精心設(shè)計的獨特效勞體系使競爭對手很難模仿，并將提高顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的時機本錢，同時也增加了從競爭對手那里吸引另一些顧客的時機。在關(guān)系營銷的三個級別中，這是最高級別。效勞營銷效勞營銷是 “一種在營銷過程中強調(diào)效勞和效勞人員作用的營銷方式。效勞營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別研究對象差異傳統(tǒng)市場營銷學(xué)是以產(chǎn)品生產(chǎn)的整體營銷行為作為研究對象，效勞營銷學(xué)那么以效勞的行

31、為和產(chǎn)品在營銷中的效勞環(huán)節(jié)作為研究對象。對待質(zhì)量問題的著眼點不同傳統(tǒng)市場營銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品的全面營銷質(zhì)量，強調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。效勞營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為效勞營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于效勞的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點和缺乏不易發(fā)現(xiàn)與改良，因而要研究效勞質(zhì)量的過程控制。效勞營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理效勞過程是效勞生產(chǎn)與效勞消費的統(tǒng)一過程，效勞生產(chǎn)過程也是消費者參與的過程，因而效勞營銷學(xué)必須把對顧客的管理納入效勞營銷管理的軌道。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)強調(diào)的是以消費者為中心，滿足消費者需求，而不涉及對顧客的管理內(nèi)容。效勞營銷學(xué)強調(diào)內(nèi)部營銷管理效勞產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是效勞提供商與顧客廣泛接觸的過程，效勞產(chǎn)品的優(yōu)劣，效勞績效的好壞不僅取決于效勞提供的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關(guān)，因而研究對效勞員工素質(zhì)的提高，加強效勞業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的效勞消費行為十分重要，人是效勞的重要構(gòu)成局部。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)也會涉及人，但市場營銷學(xué)中，人只是商品買賣行為的承當(dāng)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。效勞(xio lo)營銷學(xué)突出解決(jiju)有形展示問題效勞(xio lo)產(chǎn)品(chnpn)的無形性，