通信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略

1、XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略摘 要電信營業(yè)廳是客戶辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場所,是聯(lián)系運(yùn)營商和客戶的橋梁，也是最貼近客戶的功能最齊全的渠道。營業(yè)廳在展示企業(yè)形象、宣傳業(yè)務(wù)品牌、提升客戶感知，提高營銷效果,提高企業(yè)收益等方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。009年堪稱中國3G元年，3G也從一個(gè)概念逐漸向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變。中國電信在新的競爭態(tài)勢下，正由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。為此,我們必須對(duì)營業(yè)廳服務(wù)功能、職能進(jìn)行客觀分析和正確定位，以適應(yīng)目前新的市場競爭格局。XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略的相關(guān)研究工作對(duì)提高客戶的中意度、提升XX電信營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)的收益起著

2、至關(guān)重要的作用。本論文首先從外部環(huán)境的角度動(dòng)身，通過對(duì)新的競爭格局下營業(yè)廳的外部環(huán)境以及新形勢下電信用戶的消費(fèi)者行為特性的研究,闡釋以后營業(yè)廳進(jìn)展趨勢和對(duì)營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的要求，并基于對(duì)客戶在營業(yè)廳的實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對(duì)比客戶對(duì)營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的期望,找出目前營業(yè)廳在服務(wù)質(zhì)量方面存在的差距，并提出改進(jìn)建議;其次,以營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境為研究內(nèi)容，著重從職員的角度分析,發(fā)覺營業(yè)廳職員自身與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系以及營業(yè)廳職員中意度對(duì)營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的阻礙；第三,研究要緊競爭對(duì)手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及進(jìn)展趨勢；第四,基于對(duì)競爭對(duì)手以及自身服務(wù)目標(biāo)與實(shí)際現(xiàn)狀的研究，找出營業(yè)廳目前在服務(wù)的信息、渠道、功能和標(biāo)準(zhǔn)

3、方面存在的服務(wù)差距。第五，在前述研究的基礎(chǔ)上針對(duì)營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)渠道、服務(wù)流程、服務(wù)支撐力等幾個(gè)要緊方面提出改進(jìn)建議。通過對(duì)營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的診斷以及相應(yīng)改進(jìn)建議的提出，電信公司營業(yè)廳服務(wù)治理將更加科學(xué)高效、服務(wù)質(zhì)量將在較大程度上得到提高。關(guān)鍵詞:電信營業(yè)廳; 服務(wù)質(zhì)量； 電信客戶; 提升策略目 錄 TOo1-3 h z uHYPERLINK N:整理后l第1章緒論 PAGF _To2273176 h1 HYPERINKlToc2612717 1.1 研究的背景和目的 PAGEF _Toc2612737 1HYPERLINK N:整理后1 論文研究的背景 AERE Toc2612378 h

4、HYPERLINK N:整理后1.1.2 論文研究的目的 PAERE _Toc2127379h HYPERLI l _To2127318 .2 研究方法和構(gòu)架 PAE _Toc26127380 2 YPRLINl_Toc2612731112論文研究內(nèi)容與構(gòu)架 PAGEREF _c262311 2HYPERLINK N:整理后1.2 論文研究的方法 PGERF To261712 h 4HYPERLINK N:整理后第2章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境阻礙因素分析 AGEREF _To2617313h 5HYPERLINK l oc612384 2.1XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析 PAGE

5、REF _Toc26173184 h YERL l _Tc261273185 .1.1 XX電信公司ST分析 PAGERE _oc673 h5HYPERLINK N:整理后l2.1.2 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部能力分析PAGEREF Toc261273186 h 8 HPRLN l Toc2127187 21.3營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的阻礙分析PAGEEF To26731 h 1 HYPERLN l _Toc61273188 . 電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析PAGEREF _Toc261273188 h12HYPERLINK N:整理后22.電信客戶的消費(fèi)者行為特性AGEREF _Toc227

6、31 2 HYERLNK l _Toc21731902. 客戶對(duì)營業(yè)廳使用適應(yīng)分析 AREF oc6127390 h 6 HYPELIK l_Toc261273191 2. 客戶對(duì)營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析 PAGERE oc2617311 h 8HYPERLINK N:整理后第3章 X電信公司營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境分析PAREFoc2613192 h 26HRLINKl _To212793 3.1 職員服務(wù)意識(shí)分析 PAEREF Toc2127193 26 HYPERLINK l_Toc6739431.1職員對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解 AE _Toc2127314 h26HYPERLINK N:整理后l3.

7、 職員服務(wù)質(zhì)量自評(píng)PEE Toc26123195 h 9HYPERLINK N:整理后l3. 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量分析 PAEEF _Toc26173196 1HYPERLINK N:整理后3.2.1 前端提供服務(wù)質(zhì)量 PGERF_T2612737 h 32 YPERINKl Toc26127313.2 后端提供支持質(zhì)量 PAGERF _T2273198 h3HYPERLINK N:整理后3.3 職員中意度分析 PAEREF _Toc227199 h 3HYPERLINK N:整理后3.3.職員中意度調(diào)研分析 PGEREF To26122 h HRLINKl _T2613201 3.3.2 職員中意度

8、阻礙要素分析 PAGERF Toc62721 36 HYPELINKl Toc61273202 第章 競爭分析AERE oc6123202 HYPERLINK l _Toc26173204.1 競爭對(duì)手概況 PAREF _o6103 h 38HYPERLINK N:整理后4.2 競爭對(duì)手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量 PAGEEFoc2127324 h38HYPERLINK N:整理后4.2.1 服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀 PAGEF_Toc2127325 h38HYPERLINK N:整理后.2 服務(wù)質(zhì)量進(jìn)展趨勢 AGERF_27326 h 3HYPERLINK N:整理后第5章 服務(wù)差距分析 GEREF _Toc261

9、27307h 44YPERLK l Toc2617208 .1 服務(wù)信息及渠道差距PAGEREF _o26127208 4YPLINK l _Tc2127329 5.11 服務(wù)信息差距AEREF _oc261272 h 44 HPERINKl _Toc261273 5.1.2 服務(wù)渠道差距 PAGRF To1273210 46HYPERLINK N:整理后52 服務(wù)功能及標(biāo)準(zhǔn)差距 AGERF_To2132 h 46HYPERLINK N:整理后5.21 服務(wù)功能差距 PGERF _T1273212 h 46HYPERLINK N:整理后l5.2.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距PARE _oc2171 h 7

10、HYERIK l _Toc61721 第6章 服務(wù)改進(jìn)建議 PGERE _oc2612324 h 49HYPERLINK N:整理后l61 改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _T262215h 49 HYPERLNK l oc26716 6. 提高營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范 PAGEE_Tc26273216 49HYPERLINK N:整理后l12 完善客戶投訴治理體系 PGEREF _Toc21273217h 53HYPERLINK N:整理后 l _T26127316.2 服務(wù)渠道優(yōu)化 PAGEREF T6127318 h 6HYPERLINK N:整理后 l Toc26127196.21 合理

11、調(diào)整現(xiàn)有渠道 AGREF _Tc26127329 h 7HYPERLINK N:整理后l6.2 健全服務(wù)跟蹤渠道 AR_Toc26273220 h5YERLINK l _Tc26127322 6關(guān)鍵服務(wù)流程改造 PAGEREF Toc2273221 h 60HYPERLINK N:整理后. 客戶響應(yīng)重點(diǎn)流程提升 PAEREF_To261722 h 0HYPERLINK N:整理后l6.3.2 后臺(tái)資源調(diào)度流程優(yōu)化PAGEREF _2612732 h64HYPERLINK N:整理后 l _T61273226.4 提高服務(wù)支撐能力 PAGEREF _Toc2612734 h 65HYPERLNK

12、 l _Toc21225 6.4.1 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督PAEE _o21273225 h 65HYRLIN l _Toc261273226.4. 加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)PGREF _To2123226 h 66HYPERLINK N:整理后6.4 重視企業(yè)形象宣傳 AGR _o21273227 h67HYPERLINK N:整理后第7章 總結(jié) AGEF _Toc2612732h 69HYPERLINK N:整理后7. 研究結(jié)論 AGERF _Toc261273229 9HRINKl _Tc26127323 7.2 研究不足與后續(xù)研究 PAGEEF To2617320 h 70HYPELN l _To

13、6173231 參考文獻(xiàn) AGRE _Tc613231 1HYERLIN l _Toc6127323 附錄A:電信服務(wù)營業(yè)廳使用適應(yīng)調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc2673232 7HYERLINl _oc2617323附錄B:當(dāng)日營業(yè)廳使用體驗(yàn)調(diào)查問卷 AGER_Toc2623233h 7 YRLNK l _Toc61233附錄C：營業(yè)廳職員中意度調(diào)查問卷PGEE Toc217334 75第1章 緒論1.1研究的背景和目的1.1.1 論文研究的背景電信業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位和作用。當(dāng)前，我國通信產(chǎn)業(yè)正面臨著金融危機(jī)、電信重組的雙重阻礙，電

14、信重組的推進(jìn)作用和金融危機(jī)交錯(cuò)在一起的合力所產(chǎn)生的阻礙，能夠總結(jié)為“威脅”和“機(jī)會(huì)”兩方面。對(duì)電信運(yùn)營市場,要緊的威脅是可能會(huì)引發(fā)電信業(yè)重新洗牌時(shí)期的市場動(dòng)蕩：電信業(yè)重組之后,我國形成了三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式還不明朗的前提下,運(yùn)營商勢必會(huì)加大對(duì)已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭奪力度。用戶面對(duì)金融風(fēng)暴消費(fèi)需求也會(huì)隨之降低。如此就專門可能會(huì)引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)或資費(fèi)套餐種類迭出等不穩(wěn)定競爭狀況。但在金融危機(jī)的情況下,專門多企業(yè)為縮減成本會(huì)加大對(duì)通信和信息服務(wù)的需要，同時(shí)伴隨著我國G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，以及移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷推陳出新,電信業(yè)又迎來了寶貴的進(jìn)展良機(jī),并在此過程中真正實(shí)現(xiàn)從技術(shù)導(dǎo)

15、向向客戶需求導(dǎo)向的華麗轉(zhuǎn)身。在以上情形下，市場競爭將更加激烈、技術(shù)變革將更加快速。這使得通信運(yùn)營商營銷服務(wù)渠道的建設(shè)變得更為重要。有效的營銷服務(wù)渠道不但能增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力和競爭力,還能提高服務(wù)的中意度和客戶的忠誠度。營業(yè)廳是中國電信最為傳統(tǒng)的、大眾化的、最貼近客戶的實(shí)體營銷渠道,是客戶購買電信產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)電信服務(wù)的場所，目前，中國電信正處在整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期：由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商,因此，營業(yè)廳需要更多的融入品牌文化締造、服務(wù)營銷雙贏、以人為本的客戶體驗(yàn)等元素。這就要求營業(yè)廳也要進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)變：從往常銷售和服務(wù)職能向營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。1.2

16、 論文研究的目的營業(yè)廳作為服務(wù)行業(yè)的窗口,專門大程度上呈現(xiàn)和傳播了企業(yè)形象；加之自有營業(yè)廳具備:執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)有效差異、多功能性、信息渠道等特點(diǎn),因而對(duì)營業(yè)廳的研究能夠更加真實(shí)客觀的了解消費(fèi)者需求，進(jìn)一步調(diào)整和改善今后的服務(wù)方式和策略，以提升服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)營銷理論中有一個(gè)顧客邏輯的概念。當(dāng)顧客同意某企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)時(shí)，往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為某個(gè)服務(wù)渠道的服務(wù)水平代表著該企業(yè)或機(jī)構(gòu)所有服務(wù)渠道的整體服務(wù)水平。將該理論應(yīng)用于營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理的實(shí)際情況當(dāng)中，我們發(fā)覺，客戶到營業(yè)廳辦理電信業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)將所同意到的服務(wù)與其他公司的營業(yè)廳進(jìn)行比較,從而對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。假如顧客接觸到的服務(wù)較差,那么依據(jù)顧

17、客邏輯,客戶會(huì)認(rèn)為這種服務(wù)水平是整個(gè)公司或機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平,從而形成服務(wù)短板。因?yàn)樵陬櫩脱壑?，任何一個(gè)營業(yè)廳、任何一位職員差不多上該企業(yè)或機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平的代表。因此,X電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升工作是加強(qiáng)營業(yè)廳實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營的關(guān)鍵一步，也是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商解決“服務(wù)短板”的需要。對(duì)提高企業(yè)競爭力、提升客戶感知度和中意度、滿足個(gè)性化需求、培養(yǎng)客戶忠誠度和增加企業(yè)的收益起著至關(guān)重要的作用。1.2 研究方法和構(gòu)架1.21論文研究內(nèi)容與構(gòu)架本論文研究的內(nèi)容共分為六章,首先，從行業(yè)重組及金融危機(jī)的大背景下對(duì)電信公司及營業(yè)廳的外部環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并通過對(duì)電信客戶的消費(fèi)者行為的分析,找到營業(yè)廳目前存

18、在的問題和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的阻礙。其次，對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行內(nèi)部分析,從職員、能力、治理等角度對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行分析。第三，與競爭對(duì)手的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)的比較。第四，通過以上分析與比較找到營業(yè)廳服務(wù)的質(zhì)量與顧客服務(wù)需求預(yù)期的差距以及與其他營業(yè)廳的差距。最后,利用相關(guān)理論和分析，對(duì)營業(yè)廳的服務(wù)提出改進(jìn)意見。論文研究構(gòu)架（見圖1.1)。第一章 緒論研究的背景和目的研究方法和構(gòu)架第二章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境阻礙因素分析XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析第三章 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量分析職員中意度分析職員服務(wù)意識(shí)分析第四章 競爭分析競爭對(duì)手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量競爭

19、對(duì)手概況第五章 服務(wù)差距分析服務(wù)功能及標(biāo)準(zhǔn)差距服務(wù)信息及渠道差距第六章 服務(wù)改進(jìn)建議服務(wù)渠道優(yōu)化改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)zhun準(zhǔn)提高服務(wù)支撐能力關(guān)鍵服務(wù)流程改造結(jié)論和進(jìn)一步研究方向圖1.1 論文研究構(gòu)架.2.2 論文研究的方法論文采納文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)研法及焦點(diǎn)小組討論法。通過對(duì)營業(yè)廳進(jìn)行實(shí)地走訪、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷以及將由調(diào)查問卷獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,從而發(fā)覺營業(yè)廳所存在的問題并對(duì)營業(yè)廳的問題進(jìn)行驗(yàn)證和分析。另外，還通過深度訪談了解問題緣故，同時(shí)對(duì)比其他電信運(yùn)營商,從而找到差距；著重從顧客、職員、能力及治理等方面,深入分析問題產(chǎn)生的緣故，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化與改建的相關(guān)建議。在研究和本論文的撰寫過程中，

20、筆者得到了XX電信公司的鼎力支持與配合,獲得了專門多有關(guān)XX電信公司的相關(guān)資料，其中最要緊的包括營業(yè)廳概況、人力資源培訓(xùn)與治理狀況的有關(guān)資料。本文采納第三方問卷調(diào)查方式，對(duì)該營業(yè)廳進(jìn)行消費(fèi)者行為的調(diào)查和客戶中意度調(diào)查,共發(fā)放調(diào)研問卷180份。營業(yè)廳職員問卷份。與XX電信公司副總經(jīng)理、市場拓展部經(jīng)理、營業(yè)廳主任深度訪談累計(jì)10余次,獲得了大量數(shù)據(jù)和翔實(shí)咨詢。對(duì)論文的分析提供了有力的支撐。通過搜集、整理、匯總及分析各項(xiàng)信息,對(duì)營業(yè)廳的服務(wù)等提出改進(jìn)建議，優(yōu)化改進(jìn)建議提出后,又與營業(yè)廳一線職員進(jìn)行深度訪談10余次,不斷對(duì)優(yōu)化建議進(jìn)行完善，同時(shí)與相關(guān)部門進(jìn)行溝通與訪談,最終使得優(yōu)化建議具備可行性，達(dá)到

21、提升營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的目的。第2章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境阻礙因素分析2.XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析2.1.1 XX電信公司W(wǎng)T分析21.1. XX電信公司差不多狀況XX電信公司成立于200年，是伴隨著中國電信集團(tuán)公司的正式成立并作為其下屬子公司后開始實(shí)行政企分開的公司化運(yùn)作的。其前身是1952年成立的市級(jí)電信局。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)HYPERLINK N:整理后ht：ikebvew8hm t _bak網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國的31個(gè)省級(jí)企業(yè)。XX電信公司要緊經(jīng)營國內(nèi)、HYPERLINK N:整理

22、后htp:bie.adu.cmview473.ht國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地?zé)o線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的HYPERLINK N:整理后ttp:bakeaivew3357.hm語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；經(jīng)營與通信及信息業(yè)務(wù)相關(guān)的系統(tǒng)集成、 PERINKhttp:/baik.ba.co/vie/455.t t_b技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、HYPERLINK N:整理后htp:ba.baidu.omview1524.htm t _blank信息咨詢、HYPERLINK N:整理后htp:view2324.hm廣告、 YPERLNK http:/baike.baidu.cm/vi1102.

23、h _blank 出版、HYPERIK http:/baike.bau.co/view/20966htmt _ban 設(shè)備生產(chǎn)銷售和進(jìn)出口、設(shè)計(jì)施工等業(yè)務(wù);并依照市場進(jìn)展需要，經(jīng)營國家批準(zhǔn)或同意的其他業(yè)務(wù)。截止2009年,X電信公司已擁有3萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，10多萬固定電話用戶，在職職員總數(shù)達(dá)到110余名, 公司固定資產(chǎn)總值超過13億元。21.1. XX電信公司SWOT分析SWOT分析是對(duì)企業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)行分析的方法。依照企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S代表優(yōu)勢(rens）、代表劣勢（Weknesses）、O代表機(jī)會(huì)(

24、Opruni）、T代表威脅（Thres）。優(yōu)劣勢分析側(cè)重于比較競爭對(duì)手與本企業(yè)自身的實(shí)力,而機(jī)會(huì)和威脅分析側(cè)重于企業(yè)如何應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的阻礙。鑒于企業(yè)自身所擁有的資源和能力的不同，同樣的外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅也可能完全不同。因此，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。XX電信公司在向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的過程中,它已擁有的巨大固定網(wǎng)資源和相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也在向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)慢慢的邁進(jìn),尤其是拿到3運(yùn)營牌照之后電信公司將成為本地區(qū)最有實(shí)力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商之一。然而，也仍然面臨專門多問題。下面就針對(duì)X電信公司進(jìn)行一系列SOT分析。X電信公司優(yōu)勢（S-Sregt)XX電信公司擁有廣泛的客戶基礎(chǔ),有覆蓋完善

25、、業(yè)務(wù)齊全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò),終端接入幾乎達(dá)到了都市的每一個(gè)角落;有富于運(yùn)營治理經(jīng)驗(yàn)的職員隊(duì)伍及較為雄厚的資金實(shí)力。豐富的客戶資源和充足的現(xiàn)金流是新增移動(dòng)通信業(yè)務(wù)和開展3G業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力支持。而且一旦開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營，將使其在提供整體通信解決方案方面有專門大優(yōu)勢，使用戶整體通信成本降低，特不是對(duì)集團(tuán)客戶。這些差不多上XX電信公司的核心資源，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營3業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。競爭者要爭奪這些資源,或者是另外開發(fā)資源,不僅需要大量成本,也需要時(shí)刻。同時(shí)在長期的進(jìn)展中,XX電信公司形成了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，連接客戶與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)。這就構(gòu)成了XX電信公司的優(yōu)勢。X電信公司劣勢（WWaness)企業(yè)的體制、機(jī)

26、制仍不能完全適應(yīng)新的進(jìn)展要求。業(yè)務(wù)流程不夠順暢，環(huán)節(jié)過多;激勵(lì)機(jī)制和考核評(píng)價(jià)機(jī)制有待完善;集中操縱力度不夠；市場響應(yīng)速度較慢，工作效率低,在新業(yè)務(wù)或新服務(wù)項(xiàng)目的推出上,缺乏對(duì)客戶的研究、對(duì)市場的預(yù)測,經(jīng)常是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)而不是由市場驅(qū)動(dòng),內(nèi)部環(huán)節(jié)并非完全依照市場快速反應(yīng)的原則建立的。在開展3業(yè)務(wù)方面,其劣勢要緊體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營及無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行治理方面。X電信公司之機(jī)遇（O-Oortunity）國家以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的戰(zhàn)略，必將促使我國信息產(chǎn)業(yè)接著加快進(jìn)展，電信業(yè)務(wù)需求接著保持強(qiáng)勁勢頭。而XX電信公司是中國電信中領(lǐng)先開始G業(yè)務(wù)的,3G高速無線網(wǎng)絡(luò)差不多覆蓋全市,已有超過16個(gè)公共場所鋪設(shè)了中國電信的WL

27、AN熱點(diǎn)、所有區(qū)域均已覆蓋了1X增強(qiáng)無線網(wǎng)絡(luò),從而形成了一張覆蓋全市的高速無縫寬帶網(wǎng)絡(luò)。隨著中國電信天翼3網(wǎng)絡(luò)XX一期工程的建成，圍繞打造“X寬帶都市”、“數(shù)字X”等目標(biāo)的投資與進(jìn)展也不斷加速前進(jìn),為XX電信公司帶來了許多機(jī)遇。XX電信公司之挑戰(zhàn)（T-Threa)目前電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。市場競爭將由價(jià)格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的爭奪將成為各通信運(yùn)營商的進(jìn)展重點(diǎn)。X電信公司傳統(tǒng)的P、EAL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會(huì)議等增值業(yè)務(wù)也將受到挑戰(zhàn)與沖擊,對(duì)電信公司的穩(wěn)定增長必定會(huì)產(chǎn)生阻礙。其次X電信公司人才流失這一現(xiàn)象至今仍未得到較好解決。人才的流淌是競爭的

28、必定結(jié)果,也是關(guān)系到X電信公司生存進(jìn)展的關(guān)鍵問題。體現(xiàn)人才價(jià)值、發(fā)揮人才潛能,是X電信公司亟待解決的一個(gè)問題。而來自其他通信運(yùn)營商的威脅，特不是積存多年移動(dòng)通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將給XX電信公司開展G業(yè)務(wù)造成專門大的阻礙。譬如，中國移動(dòng)不僅有豐富的移動(dòng)通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、深厚的客戶基礎(chǔ),同時(shí)資金充裕。通過對(duì)內(nèi)部條件以及外部條件的分析能夠發(fā)覺XX電信公司面臨專門好的外部機(jī)遇,也同時(shí)受到內(nèi)部劣勢的種種限制?；谝陨戏治黾叭鐖D2.所示，電信公司應(yīng)采取增長型戰(zhàn)略,針對(duì)政企、寬帶(移動(dòng)寬帶）、及3G業(yè)務(wù)的開展這一轉(zhuǎn)型所帶來的巨大市場空間,充分利用機(jī)遇,設(shè)法改變劣勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢,打造服務(wù)型企業(yè)，能夠隨市場的變化

29、隨時(shí)調(diào)整以適應(yīng)市場和客戶的需求,從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)；在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面由于G業(yè)務(wù)完全不同于以往的固網(wǎng)業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)種類繁多，需求各異，個(gè)性化信息通信成為人們的普遍需求，因而需要采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),同時(shí)提高增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。而關(guān)于無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運(yùn)營治理,以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，擺在XX電信公司面前的首要任務(wù)確實(shí)是要確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。特不是在建網(wǎng)初期，新建網(wǎng)絡(luò)與原有固網(wǎng)的融合，既要保證對(duì)原有業(yè)務(wù)持續(xù)受益的支持，又要對(duì)拓展新業(yè)務(wù)，新的市場份額提供強(qiáng)有力的保障。另外,XX電信公司需要更好的細(xì)分客戶群,并對(duì)不同的客戶群實(shí)施差異性的營銷策略。完善CRM（客戶關(guān)系治理）體

30、系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶而非業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。治理方面X電信公司仍要不斷強(qiáng)化營銷,把對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)作為要緊的市場營銷工具,建立和完善以“產(chǎn)品目錄治理業(yè)務(wù)模型產(chǎn)品生命周期治理市場預(yù)測與規(guī)劃財(cái)務(wù)模型投資模型評(píng)估模型”為差不多模式的RP（企業(yè)資源規(guī)劃）體系。3G時(shí)代的來臨，移動(dòng)通信必將成為電信公司進(jìn)行市場角逐的重點(diǎn)。要把進(jìn)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為企業(yè)進(jìn)展的重中之重,全面加強(qiáng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，提升自身的核心競爭力。這對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力提出了新的要求,因此XX電信公司需要加大，在BS(業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐)系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng)和OA（辦公自動(dòng)化)系統(tǒng)等方面的軟投資。在轉(zhuǎn)型和面臨新的市場機(jī)遇期，XX電信

31、公司要持續(xù)把職員個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)價(jià)值理念緊密結(jié)合，培育X電信公司新的企業(yè)文化。調(diào)整并不斷完善人力資源治理機(jī)制，進(jìn)行薪酬改革，調(diào)整工資結(jié)構(gòu)，建立起公平合理的、完整的績效考核體系;更好的為職員提供職業(yè)進(jìn)展空間,調(diào)動(dòng)職員的工作積極性，增強(qiáng)職員競爭意識(shí)。 X電信公司只有通過不斷的改革創(chuàng)新,適時(shí)調(diào)整治理體制，依照產(chǎn)品生命周期及時(shí)推出新產(chǎn)品,不斷改革服務(wù)措施，增強(qiáng)應(yīng)變能力，企業(yè)才能持久健康的進(jìn)展。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（）提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提高增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。提升無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等治理經(jīng)驗(yàn)劣勢（W）機(jī)遇（O）增長型戰(zhàn)略（）針對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大市場空間，充分利用機(jī)遇，打造服務(wù)型企業(yè)，從統(tǒng)一模

32、式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢（S） 防備型戰(zhàn)略（）完善CRM體系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶為導(dǎo)向。不斷強(qiáng)化營銷，加強(qiáng)對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力多種經(jīng)營戰(zhàn)略（）寬帶（移動(dòng)寬帶）、3G業(yè)務(wù)發(fā)及移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為進(jìn)展重點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新能力挑戰(zhàn)（T）圖2.1 XX電信公司SO分析圖21.2 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部能力分析2.1.1X電信公司營業(yè)廳差不多情況目前，XX電信公司在本市及所屬三縣地共有營業(yè)廳處。其中X城區(qū)共有43處：X區(qū)有1處、X區(qū)（含城南）有3處、XX區(qū)有12處、XX區(qū)有處；所屬三縣地共有1處：XX縣有8處、X縣有15處、X縣有8處。XX電信公司在市城區(qū)共有包括38處自有營業(yè)廳、5處代理營業(yè)廳在內(nèi)的總計(jì)

33、43處營業(yè)廳。不同的營業(yè)廳為顧客提供的服務(wù)是不相同的。要緊分為:綜合營業(yè)廳,依據(jù)分布地點(diǎn)的不同，規(guī)模稍有差異，其占地面積是一般營業(yè)廳的2到倍,一般是該區(qū)域營銷中心，人員與臺(tái)席配置均是一般營業(yè)廳的倍左右,內(nèi)部裝潢與硬件配置差不多上最好的,除了承擔(dān)業(yè)務(wù)咨詢、辦理、主動(dòng)銷售等差不多職能外，還設(shè)有新產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，包括展示行業(yè)解決方案、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、3模擬環(huán)境、IPV、彩鈴定制以及個(gè)性化電話卡制作等。一般營業(yè)廳,是數(shù)量最多的營業(yè)廳模式,面積一般在10至150平方米左右,一般有6到0個(gè)左右席位,業(yè)務(wù)辦理的范圍包括業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)收費(fèi)、投訴處理及賬單查詢等，差不多屬因此全業(yè)務(wù)受理類營業(yè)廳。代理營業(yè)廳,大

34、多數(shù)設(shè)立在商業(yè)區(qū)或者居民聚攏區(qū),由于業(yè)務(wù)范圍受權(quán)限操縱，因此要緊受理收費(fèi)、自助性業(yè)務(wù)等簡單業(yè)務(wù),一般不能辦理諸如單位業(yè)務(wù)、退款及賬務(wù)變更等業(yè)務(wù)，且要緊以銷售電信服務(wù)和產(chǎn)品為主,面積在6至70平方米左右，一般僅設(shè)有4至5個(gè)席位,代理營業(yè)廳開辦資質(zhì)由公司統(tǒng)一審核認(rèn)定。注注中國電信年簽編委會(huì).2007中國電信年簽.中國電信出版社,2008：96-116.營業(yè)廳按屬地化治理，自有營業(yè)廳需派專人對(duì)合作營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、輔導(dǎo)及支持,并進(jìn)行業(yè)務(wù)量的按月考核。21.22 新的外部狀況下XX電信公司營業(yè)廳目前進(jìn)展態(tài)勢隨著通信行業(yè)競爭的日趨激烈以及G時(shí)代的到來，企業(yè)形象和品牌建設(shè)在企業(yè)治理和成長中的作用越來越大

35、。營業(yè)廳直接向社會(huì)展示著職員素養(yǎng)和治理水平，是顧客購買業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場所，是聯(lián)系運(yùn)營商和顧客的橋梁,在運(yùn)營商的服務(wù)系統(tǒng)中肩負(fù)著為顧客提供業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的職能。XX電信公司也是在完全意識(shí)到營業(yè)廳承擔(dān)著重要職能和3時(shí)代到來這一進(jìn)展變化下，近兩年內(nèi)加大了對(duì)營業(yè)廳的投資與治理的力度。XX電信公司總計(jì)4處自有營業(yè)廳中其中近60處是在這兩年內(nèi)新建完成的。X電信公司原有的二十幾處營業(yè)廳數(shù)量明顯不夠，尤其在中心城區(qū)的一些營業(yè)廳,不論繳費(fèi)或是辦理業(yè)務(wù)，排隊(duì)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。但這顯然不是X電信公司擴(kuò)張營業(yè)廳的最全然和唯一的動(dòng)因。目前，X的固話用戶數(shù)量差不多趨向穩(wěn)定,手機(jī)用戶的增長速度也處于穩(wěn)定的低增長趨勢,加上X

36、X電信公司客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳對(duì)已有大部分業(yè)務(wù)功能的實(shí)現(xiàn),諸如申辦業(yè)務(wù)、傳真話費(fèi)詳單等專門多業(yè)務(wù)都能夠通過電話或互聯(lián)網(wǎng)自助辦理。另外，用戶交納電信費(fèi)用可購買充值卡，通過郵政、銀行、便利店等代收渠道繳費(fèi)都特不方便。在這種背景下,XX電信公司仍然選擇大舉擴(kuò)張營業(yè)廳數(shù)量正是基于深刻認(rèn)識(shí)到XX電信公司正在由固話運(yùn)營商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而層出不窮的信息服務(wù)新業(yè)務(wù),需要通過營業(yè)廳的渠道進(jìn)行展示、演示,并讓用戶深入了解和同意。同樣，話音之外的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，也是X電信公司今后進(jìn)展的重點(diǎn)。而增值業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)的手機(jī)大型賣場中不能得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)增值業(yè)務(wù)是需要主動(dòng)“推銷”給用戶的，這時(shí)候,高密度的自有營業(yè)廳渠道的重

37、要性就得以更近一步的體現(xiàn)。同時(shí),XX電信公司大規(guī)模推進(jìn)營業(yè)廳建設(shè)，也是在為3G時(shí)代的到來做積極預(yù)備。XX電信公司營業(yè)廳數(shù)量盡管目前有了大幅度的增長，在建筑裝修、硬件設(shè)施等方面也明顯上了檔次,品牌的視覺識(shí)不(VI）系統(tǒng)得以更好的表達(dá)。但在最關(guān)鍵的服務(wù)方面則與現(xiàn)代化的裝修并不和諧。整體服務(wù)品質(zhì)和理想的服務(wù)狀態(tài)相比還有差距。阻礙服務(wù)品質(zhì)的緣故較多，但在目前XX電信公司營業(yè)廳存在著營業(yè)廳人員流淌較為頻繁、治理中人情化因素較多、職員執(zhí)行力差、工薪矛盾、服務(wù)終端的服務(wù)品質(zhì)不能始終如一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量不高等因素的情況下,X電信公司在提高營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量方面還有專門多工作要去不斷加以完善。 新的外部狀況下X

38、X電信公司營業(yè)廳以后進(jìn)展趨勢隨著運(yùn)營商競爭經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和3時(shí)代的到來,在“以顧客需求為中心”、“滿足顧客的差異化需求”、“培養(yǎng)顧客品牌忠誠度”等營銷觀念成為各運(yùn)營商主導(dǎo)策略的形勢下,X電信公司也將轉(zhuǎn)變營業(yè)廳的職能定位、充分發(fā)揮作為服務(wù)主渠道的營業(yè)廳對(duì)其營銷策略的支持作為關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，XX電信公司營業(yè)廳差不多并將采取新的措施、方法，同時(shí)通過不斷完善不足等多種方式,來適應(yīng)和滿足營業(yè)廳以后進(jìn)展趨勢。X電信公司的絕大多數(shù)營業(yè)廳均是近兩年內(nèi)新建,但在營業(yè)廳的規(guī)劃與選址方面還有待完善。因?yàn)闋I業(yè)廳具有投入成本高、不可移動(dòng)等特點(diǎn)。一旦建立以后，幾年、甚至幾十年內(nèi)都可不能搬遷，因此的規(guī)劃與選址必須極其慎重

39、。首先，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合整體布局原則。營業(yè)廳的建設(shè)必須依照公司統(tǒng)一部署，從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場策略、資源配置等方面綜合考慮,有打算、有組織、有步驟的進(jìn)行。目前XX電信公司要緊采取“屬地化治理”模式,在公司下屬的“區(qū)域營銷中心”內(nèi)，按行政區(qū)劃圈定區(qū)域并依照區(qū)域大小、客戶規(guī)模、進(jìn)展?jié)摿Φ纫?細(xì)分區(qū)域范圍,從而做到有效覆蓋。另外，要組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)分析區(qū)域的特征，以制定營業(yè)廳整體布局策略。包括通過客戶數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、購買能力、文化水平等維度所反映的客戶條件；是否能與其他渠道有效協(xié)作與補(bǔ)充、是否會(huì)在各渠道間形成沖突、是否能彌補(bǔ)其他渠道的短板等方面綜合考慮的渠道協(xié)同；需要通過考察目標(biāo)區(qū)域是否與都市規(guī)劃相

40、符合、是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周圍人口遷移、是否進(jìn)入都市規(guī)劃的紅線范圍等因素來確定進(jìn)展?jié)摿?其次，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合供給、需求匹配和投入產(chǎn)出合理原則。當(dāng)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)供過于求的時(shí)候，應(yīng)考慮合并或撤銷,更不能再增加網(wǎng)點(diǎn)。反之,當(dāng)某個(gè)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)供不應(yīng)求時(shí)，就應(yīng)該考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或者擴(kuò)大已有網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可依照區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口密度相應(yīng)調(diào)整，不宜平均分布。重點(diǎn)區(qū)域要優(yōu)先覆蓋,潛在客戶高速增長的區(qū)域能夠考慮布點(diǎn)。最后,營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合動(dòng)態(tài)調(diào)整與持續(xù)優(yōu)化原則。渠道建設(shè)是一個(gè)長期的過程，在不同時(shí)期，應(yīng)依照企業(yè)整體進(jìn)展和業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要,持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化,與此同時(shí),充分考慮擴(kuò)充的需要，能夠動(dòng)態(tài)

41、進(jìn)行調(diào)整。從最初的收費(fèi)廳演變?yōu)殇N售廳,又從銷售廳演變?yōu)榉?wù)廳，在以后的3G時(shí)代，營業(yè)廳將會(huì)演變成為體驗(yàn)廳,讓更多的人走進(jìn)來親軀體驗(yàn)一下數(shù)字化時(shí)代的感受,體會(huì)一下3G的新業(yè)務(wù)。體驗(yàn)式營銷自然成為各運(yùn)營商所關(guān)注。體驗(yàn)式營銷是指：通過看（See)、聽（Hear)、用（se)、參與(Partcipe)的手段,充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官(ns）、情感（el)、考慮(Think）、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relat)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計(jì)的一種考慮方式的營銷方法。注注馬連福體驗(yàn)營銷-觸摸人性的需要M北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005:38-99.電信公司以客戶為中心的營銷模式中要不斷貫徹和

42、實(shí)踐體驗(yàn)式營銷理念、通過客戶體驗(yàn)流程來提升客戶感知，以促進(jìn)客戶對(duì)業(yè)務(wù)的了解、增加銷售機(jī)會(huì)。結(jié)合到X電信公司營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)及體驗(yàn)廳上來,確實(shí)是要通過充分運(yùn)用四種客戶體驗(yàn)手段來提升客戶感知,具體包括:（1)看：業(yè)務(wù)的介紹及演示、Flah動(dòng)畫等視頻材料;（)聽：由專業(yè)的營業(yè)廳工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹、演示、詳解和引導(dǎo);（3)用：讓客戶參與產(chǎn)品的試用或使用,親軀體驗(yàn);（4）參與：結(jié)合客戶的實(shí)際情況以及業(yè)務(wù)特性，制定有針對(duì)性的演示方案并由客戶參與方案的設(shè)計(jì)、演示互動(dòng)及效果評(píng)估。這是最高的體驗(yàn)形式。總之，為使我們的營銷思想及目的準(zhǔn)確無誤的傳遞給體驗(yàn)廳里的客戶,就必須充分調(diào)動(dòng)上述因素。體驗(yàn)式營銷成敗的關(guān)鍵，在于能

43、否充分刺激和調(diào)動(dòng)客戶的感官、情感、考慮、行動(dòng)和關(guān)聯(lián),這正是體驗(yàn)式營銷和傳統(tǒng)的營銷模式的區(qū)不所在。體驗(yàn)式營銷認(rèn)為消費(fèi)者是感性與理性并存的,同時(shí)感性和理性的衡量與推斷都會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買行為。因此，體驗(yàn)廳要從裝修布局、展區(qū)規(guī)劃、展點(diǎn)設(shè)置,到體驗(yàn)流程、體驗(yàn)內(nèi)容、體驗(yàn)方式、體驗(yàn)反饋收集與互動(dòng)等等的每一個(gè)環(huán)節(jié)上始終站在客戶的立場來開展設(shè)計(jì),關(guān)注客戶在體驗(yàn)流程或環(huán)節(jié)中的感受和反應(yīng)；體驗(yàn)廳的布置和設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注客戶感官、情感、考慮、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)。例如，能否夠給客戶帶來視覺的沖擊并留下深刻印象？體驗(yàn)點(diǎn)的布置是否能充分調(diào)動(dòng)客戶的情感，讓客戶喜愛并同意?所展示的業(yè)務(wù)能否給客戶帶來新的考慮和信息，而不是簡單的重復(fù)已

44、知的內(nèi)容？體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞欠窨紤]到客戶的參與性,能夠讓客戶采取簡單、可行的步驟來嘗試操作?體驗(yàn)流程和環(huán)節(jié)是否考慮到客戶的特性并將之關(guān)聯(lián)起來，讓客戶能夠?qū)ψ约旱墓ぷ?、學(xué)習(xí)及生活產(chǎn)生一定啟發(fā)？以上差不多上X電信公司營業(yè)廳以后進(jìn)展過程中需要不斷關(guān)注和應(yīng)用的。.1.3 營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的阻礙分析2.1.1品牌形象的內(nèi)涵：從心理學(xué)的角度看,形象確實(shí)是人們反映客體所產(chǎn)生的一種感知的想象集合體、是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感受器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。感知是一個(gè)人們主觀能動(dòng)地選擇所接收到的感性刺激并將其重新組織和解釋的過程。消費(fèi)者通過一段時(shí)刻內(nèi)對(duì)有關(guān)同一對(duì)象不同來源的信息的接收與

45、處理,最終形成了對(duì)該對(duì)象的總體形象?？夏崴疾柖≡谒闹餍蜗罄锾岢?，一個(gè)象征性形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志。注注 威爾伯施拉姆,威廉波特.傳播學(xué)概論M.北京:新華出版社,1984:78-114. 品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知,是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的,這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。注注 亨利阿塞爾著.韓德昌等譯.消費(fèi)者行為和營銷策略(第六版)M.北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2000：101.品牌形象是個(gè)綜合性的概念，首先,它受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等阻礙,是諸如品牌屬性、品牌標(biāo)志、品牌聲

46、譽(yù)等品牌構(gòu)成要素在人們心中的綜合反應(yīng);其次,品牌形象也是消費(fèi)者印象中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知，這種聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身有關(guān)，如硬屬性方面的價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟屬性方面的高雅、風(fēng)光、趣味、豪放、貴族、創(chuàng)新、魅力等,也可能與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象有關(guān)。這些屬性與要素在消費(fèi)者心理上形成一個(gè)聯(lián)想性的集合體,從而在競爭中形成某種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義。注注 AakerDA,BielAL.Brand equity and advertising: advertisings role in building strong brands(advertising and

47、consumer psychology).Mahwah, New Jersey: Lawrence Er 1 baum Assoc,1993,67-83.品牌形象要緊由品牌的內(nèi)在形象和品牌的外在形象構(gòu)成,其中品牌內(nèi)在形象要緊包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象;品牌外在形象要緊包括品牌標(biāo)識(shí)形象和品牌信譽(yù)形象。2.1.3.營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌形象的阻礙服務(wù)是對(duì)品牌形象及其美譽(yù)度阻礙最直接的一環(huán),其好壞將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務(wù)包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、營業(yè)廳人員的服務(wù)態(tài)度、營業(yè)廳的服務(wù)治理等要素。目前市場競爭的焦點(diǎn)差不多由最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價(jià)格競爭等方式演變?yōu)榉?wù)競爭。因此,

48、差異化服務(wù)就顯得格外重要。服務(wù)的差異化需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后通過提供差異化、個(gè)性化的服務(wù)，來提高客戶的中意度,從而形成競爭優(yōu)勢;需要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有不于競爭對(duì)手而又突出自己特征的方式，以戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、在服務(wù)市場立住腳跟。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢,與競爭對(duì)手相區(qū)不。因此,首先要確定服務(wù)品牌的核心理念，規(guī)劃一整套與之相關(guān)的視覺形象識(shí)不系統(tǒng),制造營業(yè)廳獨(dú)有的服務(wù)品牌形象，并使其具有統(tǒng)一性；其次,將一種形象式的標(biāo)識(shí)符號(hào)與服務(wù)理念緊密結(jié)合，從而能更有利于服務(wù)品牌的建立并將之推廣,這一過程是全面提升服務(wù)品牌的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵撔蜗蠹捌鋬?nèi)涵會(huì)一直貫穿于營業(yè)廳服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)

49、中；最后,形象標(biāo)志系統(tǒng)要與服務(wù)品牌提升打算有機(jī)融合，一起納入到營業(yè)廳服務(wù)提升體系中，從而對(duì)營業(yè)廳的整體服務(wù)形象起到規(guī)范和指導(dǎo)作用；需要指出的是，形象的導(dǎo)入不僅僅是外在形象的改變或更新，還應(yīng)通過這一形象的啟用成為改善服務(wù)環(huán)境、促進(jìn)銷售等全面提升服務(wù)質(zhì)量行動(dòng)的開端，使得在整體環(huán)境改造的過程中完全超越現(xiàn)有的電信業(yè)營業(yè)廳的現(xiàn)狀,令顧客產(chǎn)生全新感受。企業(yè)形象有形性產(chǎn)品形象可靠性服務(wù)質(zhì)量品牌形象保證性使用者形象回應(yīng)性競爭者品牌形象關(guān)懷性圖2.2 服務(wù)質(zhì)量與品牌形象間的相互阻礙22 電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析2.1電信客戶的消費(fèi)者行為特性.2.1.1 消費(fèi)者行為分析模型消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為索取,使用，處

50、置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。注注 江華.消費(fèi)者行為學(xué)（修訂第二版）M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005:45-60.消費(fèi)者行為雖具有多樣性、復(fù)雜性的特征，但其中仍具有某些規(guī)律性與共同性。在對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行研究后,專門多研究者依照研究結(jié)論提出了關(guān)于消費(fèi)者行為模式的多種表達(dá)方式，而這其中較為聞名的確實(shí)是由霍華德與謝思在20世紀(jì)60年代末合著的購買行為理論一書中提出的“霍華德-謝思模式”。圖2.3即為簡化后的“霍華德-謝思模式”。文化個(gè)性時(shí)刻壓力財(cái)務(wù)狀況購買購買打算態(tài)度了解注意反應(yīng)或產(chǎn)出因素外在因素內(nèi)在因素（心理活動(dòng)過程）刺激和投入因素社會(huì)刺激（家庭、相關(guān)群

51、體、社會(huì)階層）產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激（質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性、服務(wù)）產(chǎn)品符號(hào)刺激（推銷員、廣告媒體對(duì)產(chǎn)品特征的傳遞）圖2. 霍華德-謝思購買行為模式簡圖注注 王林林.移動(dòng)通信消費(fèi)者消費(fèi)行為分析.移動(dòng)通信,2004(1-2):175-177.“霍華德-謝思模式”重點(diǎn)是從四大因素去考慮消費(fèi)者購買行為:第一,刺激或投入因素(輸入變量)；第二，外在因素；第三，內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）;第四，反應(yīng)或者產(chǎn)出因素。“霍華德謝思模式”認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物,它通過喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，阻礙購買者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的阻礙,開始同意信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)

52、品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素,如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購買方案和中介因素相互作用下，便產(chǎn)生了某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素,如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，阻礙消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。注注 楊樹青.消費(fèi)者行為學(xué)M.廣東:中山大學(xué)出版社,2009:28-55. “霍華德一謝思模式”利用心理學(xué)、HYPERLINK N:整理后htp:wii.siesee.c%C%E7BB%E1%D1A o社會(huì)學(xué)和治理學(xué)的知識(shí),從多方面解釋了消費(fèi)者的購買行為?？蛇m用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費(fèi)者的購買模式。因此將“霍華

53、德-謝思模式”用于分析電信客戶的消費(fèi)者行為特性，能夠得出以下幾方面的結(jié)論：（1)潛在消費(fèi)者數(shù)量大隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的持續(xù)增加,加之企業(yè)等消費(fèi)主體日益增加的信息服務(wù)需求，以及G時(shí)代的到來,這些外部環(huán)境因素對(duì)電信消費(fèi)者購買行為有著重要的阻礙;電信運(yùn)營商通過降低資費(fèi)水平和終端設(shè)備的價(jià)格，并通過不斷完善電信覆蓋和降低用戶進(jìn)入門檻來提高電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的滲透率；另外，超級(jí)互聯(lián)都市構(gòu)想的不斷實(shí)現(xiàn)等,均構(gòu)成了有利的刺激要素。因而，電信產(chǎn)業(yè)必將利用這種機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信、信息化辦公的優(yōu)勢，加速進(jìn)展。在多股力量的作用下,消費(fèi)者群體規(guī)模在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)將持續(xù)增大。（2）電信消費(fèi)更趨平民化和大眾

54、化信息技術(shù)的進(jìn)步、終端成本的降低、與電信相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)期、一般的消費(fèi)者已完全融入到信息化的生活方式中。因此,依照“霍華德一謝思模式”的“內(nèi)在因素”能夠發(fā)覺，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線和心理活動(dòng)過程差不多發(fā)生改變，這使得消費(fèi)者的決策行為與過程變得更加簡單，消費(fèi)心理由務(wù)虛的求新向求實(shí)轉(zhuǎn)變,著眼于能夠滿足其個(gè)性化的通信服務(wù),滿足消費(fèi)者信息時(shí)代追求效率與便捷的需求。從消費(fèi)層次看，通信市場的重要群體特征便是中低端消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)的主體，從而使得電信消費(fèi)更趨平民化和大眾化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年電信綜合價(jià)格水平同比下降1.%。注注 工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局.2008年全國電信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào),20090

55、3.因此，中低端用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變，各種資費(fèi)競爭手段將會(huì)更加多樣化。（3)電信消費(fèi)的差異化與層級(jí)化由于內(nèi)部因素和外部因素共同的作用，電信消費(fèi)體現(xiàn)出差異化與層級(jí)化的消費(fèi)特征。內(nèi)部因素方面：因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者具有不同的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與購買能力，因而在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的承受能力會(huì)有所差異；由于個(gè)人偏好的不同，對(duì)通信服務(wù)的需求也不盡相同,即使對(duì)相同的服務(wù)也有不同的需求，這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的差異。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平及結(jié)構(gòu)的不平衡性,不管在用戶規(guī)模、依舊電信收入等方面，都體現(xiàn)出消費(fèi)水平的差異化，譬如都市與農(nóng)村就有專門大的消費(fèi)差異。因此，對(duì)市場不斷

56、進(jìn)行細(xì)分，依照消費(fèi)者的差異化與層級(jí)化，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，是電信業(yè)進(jìn)展的必定趨勢。（4）電信消費(fèi)心理的從眾化通過消費(fèi)行為模型我們能夠發(fā)覺,具有相同的“外在因素”、“刺激和投入因素”,消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)體現(xiàn)出某種相似性。注注 溫孝卿,任仲祥,張理.消費(fèi)心理學(xué).M.天津：天津大學(xué)出版社,2000:49.電信消費(fèi)同樣具有如此的相似性，同處于一個(gè)消費(fèi)市場區(qū)域內(nèi)且消費(fèi)層次相同的消費(fèi)者群體間,往往會(huì)有較強(qiáng)的攀比心理。稍低于此層次的消費(fèi)者群體則會(huì)產(chǎn)生跟風(fēng)的傾向,從而導(dǎo)致了某些新產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)域消費(fèi)風(fēng)氣的形成。這種攀比與追風(fēng)的傾向會(huì)在消費(fèi)群體中相互作用和阻礙，使得消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了群體心理，如模仿、

57、流行、暗示等，會(huì)在一定程度上導(dǎo)致非理性消費(fèi)。（5）電信產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格彈性的時(shí)期化消費(fèi)者在不斷的消費(fèi)過程中,由于逐漸形成了針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值較為固定的認(rèn)知與心理界定,因而形成了對(duì)處于同樣或相近價(jià)值區(qū)間內(nèi)的某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的心理價(jià)位的區(qū)間,當(dāng)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格在心理價(jià)位區(qū)間以外不管是向上依舊向下變動(dòng)，都可能可不能產(chǎn)生較大的價(jià)格彈性,但在消費(fèi)者心理價(jià)位區(qū)間以內(nèi)向下變動(dòng),則可能會(huì)產(chǎn)生較大的彈性,從而導(dǎo)致需求的擴(kuò)大。()盡管語音業(yè)務(wù)仍為要緊需求，但非語音業(yè)務(wù)增長快速化目前，包括固定電話與移動(dòng)電話在內(nèi)的語音業(yè)務(wù)仍是電信收入的最要緊來源。00年，全國電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成813.億元，其中非語音業(yè)務(wù)收入2929億

58、元,同比增長23.1%,占總收入的比重從2007年同期的28.8%上升到33.1%。非語音業(yè)務(wù)已進(jìn)入高速增長時(shí)期。伴隨著非語音業(yè)務(wù)多年的進(jìn)展以及電信增值業(yè)務(wù)的不斷成熟，目前在非語音業(yè)務(wù)市場中差不多積存了良好的用戶基礎(chǔ)，用戶規(guī)模的快速增加使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以體現(xiàn)。盡管語音通信在人們的消費(fèi)意識(shí)中仍是最重要的通信方式，但對(duì)其他通信方式及電信增值業(yè)務(wù)方面的需求也變得愈發(fā)不可或缺。（)青年一代將成為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展的初始動(dòng)力青年一代能夠快速同意新事物,更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段,他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求,但購買力相對(duì)欠缺，因此更傾向于物美價(jià)廉的簡單移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。他們的感受過程與學(xué)習(xí)

59、過程變化專門快，更容易受到外界刺激因素的阻礙，隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的迅速進(jìn)展,人們差不多步入了以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息化生活的時(shí)代，更出現(xiàn)了以青年一代為代表的所謂“數(shù)據(jù)上的高端用戶、語音上的低端用戶”,伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化與新業(yè)務(wù)的不斷成熟，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)勢必得到更加快速的進(jìn)展。這些都將使青年一代的需求成為以后移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展的重點(diǎn)。（8)認(rèn)同品牌差異消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是在對(duì)該品牌使用前到使用中不斷得以深化的,并以在該過程中的中意度為前提。因?yàn)楦麟娦胚\(yùn)營商加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者行為的研究，為滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求,建立在市場細(xì)分上的差異化營銷及服務(wù)得以不斷實(shí)施,使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)各品牌的差異有了較為深刻的認(rèn)

60、知，與之對(duì)應(yīng)的資費(fèi)及其他相關(guān)政策已在消費(fèi)者心目中留下印象,因而大部分消費(fèi)者差不多主動(dòng)或被動(dòng)同意了品牌間的差異。2.2. 客戶對(duì)營業(yè)廳使用適應(yīng)分析2009年3月3日-3月13日，在XX電信公司營業(yè)廳工作人員的配合下,我們對(duì)X電信公司營業(yè)廳進(jìn)行了一次市場調(diào)研，本次受訪對(duì)象均為到營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的本地居民,要求認(rèn)知并使用過電信營業(yè)廳的服務(wù)，最終實(shí)際完成144個(gè)有效樣本。2.2.1調(diào)研綜述：本次調(diào)查要緊針對(duì)客戶對(duì)營業(yè)廳的使用適應(yīng)展開，調(diào)查參考了Cinsos信索咨詢的相關(guān)調(diào)研方法。注注 賀云鵬,樂寧.移動(dòng)用戶營業(yè)廳使用適應(yīng)及中意度調(diào)查.通信世界周刊,20080121:19-22.在調(diào)查中我們發(fā)覺：用戶