傳播學(xué)經(jīng)典理論英文版打印1

1、目錄一、OpinionLeaders意見領(lǐng)袖2二、5WBox5w理論2三、TheBiasofCommunication傳媒偏向論2四、TheSpiralofSilence沉默的螺旋3五、Gatekeeper把關(guān)人理論4六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說4七、KnowledgeGapTheory知識溝假說5八、AgendaSettingTheory議程設(shè)置理論5九、Magicbullettheory魔彈論5十、Information(Innovation)DiffusionTheory信息(創(chuàng)新)擴(kuò)散論6十一、Usesandgratificationsthe

2、ory(UGT)使用與滿足理論7十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論8十三、Limited-EffectsTheory有限效果論8十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論92/11一、OpinionLeaders意見領(lǐng)袖Activeininformationnetworks,havemanyinformationchannels,sotheycanoftenprovideinformationandadviceforothersandcaninfluenceothers.意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分

3、子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。二、5WBox5w理論1.Whocommunicatestowhom?(sourcesandreceivers)2.Whycommunicate?(functionandpurposes)3.Howdoescommunicationtakeplace?(channels,languages,codes)4.Whatabout?(content,references,typesofinformation)5.Whataretheoutcomesofcommunication(inten

4、dorunintended),forinformation,understandings,actiontheRiseofMassMdia美國學(xué)者H拉斯維爾于1948年在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who(誰)SaysWhat(說了什么)InWhichChannel(通過什么渠道)ToWhom(向誰說)WithWhatEffect(有什么效果)。三、TheBiasofCommunication傳媒偏向論Innis

5、centralfocusisthesocialhistoryofcommunicationmedia;hebelievedthattherelativestabilityofculturesdependsonthebalanceandproportionoftheirmedia.Tobeginourinquiryintothisarea,hesuggestsweaskthreebasicquestions:Howdospecificcommunicationtechnologiesoperate?Whatassumptionsdotheytakefromandcontributetosocie

6、tyWhatformsofpowerdotheyencourageForInnis,akeytosocialchangeisfoundinthedevelopmentofcommunicationmedia.Heclaimsthateachmediumembodiesabiasintermsoftheorganizationandcontrolofinformation.Anyempireorsocietyisgenerallyconcernedwithdurationovertimeandextensioninspace.Time-biasedmedia,suchasstoneandclay

7、,aredurableandheavy.Sincetheyaredifficulttomove,theydonotencourageterritorialexpansion;however,sincetheyhavealonglife,theydoencouragetheextensionofempireovertime.Innisassociatedthesemediawiththecustomary,thesacred,andthemoral.Time-biasedmediafacilitatethedevelopmentofsocialhierarchies,asarchetypally

8、exemplifiedbyancientEgypt.ForInnis,speechisatime-biasedmedium.Space-biasedmediaarelightandportable;theycanbetransportedoverlargedistances.Theyareassociatedwithsecularandterritorialsocieties;theyfacilitatetheexpansionofempireoverspace.Paperissuchamedium;itisreadilytransported,buthasarelativelyshortli

9、fespan.伊尼斯發(fā)現(xiàn)，媒介可以分為兩大類，兩者有一個基本的區(qū)別：有利于空間上延伸的媒介和有利于時間上延續(xù)的媒介。比如，石版文字和泥版文字耐久，它們承載的文字具有永恒的性質(zhì)，容易傳承。但是，它們不容易運(yùn)輸，不容易生產(chǎn)，不容易使用，因而不利于空間上的傳播。相反，莎草紙和紙張輕巧，容易運(yùn)輸，使用方便，能夠遠(yuǎn)距離傳播迅息，然而它們傳播的迅息卻限于當(dāng)下，就比較短暫。他認(rèn)為，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為：口頭傳播的偏向與書面?zhèn)鞑サ钠?，時間的偏向與空間的偏向。下面這段話，痛快淋漓地闡明伊尼斯“傳播偏向論”的意旨、要害，說明媒介的性質(zhì)和偏向，并且說明媒介為何有這些偏向。他說：“倚重時間的媒介，其性

10、質(zhì)耐久，羊皮紙、黏土和石頭即為其例倚重空間的媒介，耐久性比較遜色，質(zhì)地比較輕。后者適合廣袤地區(qū)的治理和貿(mào)易倚重空間的材料，有利于集中化我們考慮大規(guī)模的政治組織，比如帝國時，必須立足在空間和時間兩個方面。我們要克服媒介的偏向，既不過分倚重時間，也不過分倚重空間?！睆?qiáng)調(diào)媒介偏向、時間偏向和空間偏向的關(guān)系，并指出媒介與國家僚體制和宗教的關(guān)系。他說：“一個成功的帝國必須充分認(rèn)識到空間問題，空間問題既是軍事問題，也是政治問題；它還要認(rèn)識到時間問題，時間問題既是朝代問題和人生壽限問題，也是宗教問題。又說：“國家的官僚體制倚重空間，忽略時間。相反，宗教卻倚重時間，忽略空間?！彼?、TheSpiralofSil

11、ence沉默的螺旋ThespiralofsilenceisapoliticalscienceandmasscommunicationtheorypropoundedbytheGermanpoliticalscientistElisabethNoelle-Neumann.Spiralofsilencetheorydescribestheprocessbywhichoneopinionbecomesdominantasthosewhoperceivetheiropiniontobeintheminoritydonotspeakupbecausesocietythreatensindividuals

12、withfearofisolation.Theassessmentofonessocialenvironmentmaynotalwayscorrelatewithreality.Foracontroversialissue,peoplewillwatchtheclimateofopinionbeforetheymakecomments.judgingtheiropinionwhetherthemajorityopinion,whenpeoplefeelthattheirviewsaremajorityorintheadvantage,itwilltendtoboldlyexpressthiso

13、pinion;whenfoundhisviewsareafeworinadisadvantagetheyoftenremainsilent.Themorepeopleremainsilent,themorefeelthattheirviewsarenotwellaccepted,thusaresult,themoretheytendtoremainsilent.Repeatedseveraltimes,theyformrepresentingdominantstatusviewsandmorepowerful,whileholdinginferioropinionsofpeoplesoundm

14、oreandmoreweak,suchacycle,formingaonemoreloudly,andtheothermoreandmoresilentspiraldowntheprocess.沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊意見的形成不一定是團(tuán)隊成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是對團(tuán)隊中“強(qiáng)勢”意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢”意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊中的少數(shù)意見與“多數(shù)”意見不同的時候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見”的壓力，表面上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊成員公開“表達(dá)的意見”與團(tuán)隊成員“自己的意見”不一致。要跳出沉默的螺

15、旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對者的聲音。五、Gatekeeper把關(guān)人理論Lewinwasfirstproposedthisidea.Agatekeeperisahumanwhocontrolsaccesstosomething,forexampleviaacitygate.Inthelate20thcenturythetermcameintometaphoricaluse,referringtoindividualswhodecidewhetheragivenmessagewillbedistributedbyamassmedium.Theinformationwasscreened

16、andfilteredbycommunicator.Communicatorsdecidewhatwecanseeandhowwecansee.傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關(guān)（即守門），凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人（守門人）。六、Selectiveexposurehypothesis選擇性接觸假說Audienceinthecontactinformationofthemassmediaisnotindiscriminate,butmorewillingtochoosethecontentsthatarethesa

17、meorsimilartotheiropinion,andforthecontentsofthisconfrontationorconflict,thereisatendencytoavoid.受眾的群體背景可以分成兩個方面，一是人口統(tǒng)計學(xué)意義的群體，包括性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷等等；二是社會關(guān)系意義上的群體，如家庭、單位、團(tuán)體、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的歸屬階層，宗教信仰群體等等。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環(huán)境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點(diǎn)和看法、心理特點(diǎn)和文化背景都有很大差異，對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別。七、Knowl

18、edgeGapTheory知識溝假說Becausethepeoplewhohavehighereconomicstatusisusuallymuchfastertogetinformationthanthoseoflowsocioeconomicstatus,therefore,themoreinformationistransmittedbythemassmedia,theknowledgegapbetweenthetwotypesofpeopleismoretendtoexpand.基本觀點(diǎn)：（1）隨著大眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此

19、兩類人之間的知識溝擴(kuò)大，而不是縮小。（2）一段時間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。（3）在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關(guān)性。八、AgendaSettingTheory議程設(shè)置理論Massmediareportanissueornotdirectlyaffectpeoplesperceptiononthesubject.Massmediahighlightsanissuewillcausepeopletopaymoreattentiontotheissue.Massmediaonarangeo

20、ftopicsgivedifferentlevelsofcoverageaccordingtoacertainorderofpriority,itwillaffectpeoplesjudgmentaboutimportanceoftheseissues.1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。九、Magicbullet

21、theory魔彈論Themessagesentbythemassmediaislikeamagicbullet,buttheaudienceasthetargetwithoutprotection,sotheaudiencecaneasilybeknockeddownbythemessagesentbythemassmedia.Thetheoryisthatmassmediahavepowerfulforcewhichcandirectlyaffectaudience.“魔彈論”：又稱“皮下注射理論”，這是一種有關(guān)媒介具有強(qiáng)大效果的觀點(diǎn)。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳

22、遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這種理論流行于第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，到40年代這一理論便6/11為宣傳的實(shí)踐所打破。十、Information（Innovation）DiffusionTheory信息（創(chuàng)新）擴(kuò)散論Information（Innovation）DiffusionTheoryisatheorythatseekstoexplainhow,why,andatwhatratenewideasandtechnologyspreadthroughcultures.Everett

23、Rogers,aprofessorofcommunicationstudies,popularizedthetheoryinhisbookDiffusionofInnovations;Rogersarguesthatdiffusionistheprocessbywhichaninnovationiscommunicatedthroughcertainchannelsovertimeamongtheparticipantsinasocialsystem.Theoriginsofthediffusionofinnovationstheoryarevariedandspanmultipledisci

24、plines.Rogersproposesthatfourmainelementsinfluencethespreadofanewidea:theinnovationitself,communicationchannels,time,andasocialsystem.Thisprocessreliesheavilyonhumancapital.Theinnovationmustbewidelyadoptedinordertoself-sustain.Withintherateofadoption,thereisapointatwhichaninnovationreachescriticalma

25、ss.Thecategoriesofadoptersare:innovators,earlyadopters,earlymajority,latemajority,andlaggards.Diffusionmanifestsitselfindifferentwaysinvariousculturesandfieldsandishighlysubjecttothetypeofadoptersandinnovation-decisionprocess.創(chuàng)新推廣理論(InnovationDiffusionTheory)又譯成創(chuàng)新傳播理論、創(chuàng)新散布理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、革新傳播理論等?！皠?chuàng)新推廣”最早出

26、現(xiàn)于20世紀(jì)初法國社會學(xué)家、哲學(xué)家GabrielTarde的模仿定律(theLawofImitation)一書。最早將現(xiàn)代創(chuàng)新推廣理論運(yùn)用于實(shí)踐研究中的是美國愛荷華州立大學(xué)的Ryan和Gross于1943年進(jìn)行的一個農(nóng)業(yè)研究項目。Ryan和Gross從農(nóng)業(yè)社會學(xué)的角度出發(fā)，對創(chuàng)新技術(shù)的一些采用者進(jìn)行訪談，以此來考察與采用技術(shù)相關(guān)的一系列因素。這種基于訪談形式的研究方法從此成為創(chuàng)新推廣研究的一種主要研究法。而最早將擴(kuò)散推廣理論作為傳播學(xué)內(nèi)容進(jìn)行研究的，同時在這方面的研究中最負(fù)盛名的當(dāng)首推傳播學(xué)家羅杰斯(EverettM.Rogers)及其著作創(chuàng)新推廣(DiffusionofInnovation)

27、。創(chuàng)新推廣初版發(fā)行于1960年，現(xiàn)在最新的版本為1995年修訂版。羅杰斯在書中認(rèn)為，創(chuàng)新推廣是指一項新事物通過特定的傳播通道，逐漸為某些特定社群成員所了解與采用的過程，也是推廣作用的應(yīng)用。書中所論述到的創(chuàng)新推廣理論中，其中有幾點(diǎn)受到廣泛關(guān)注：(一)創(chuàng)新的推廣決策過程，包括五個階段1、獲知(Knowledge)接觸創(chuàng)新并略知其如何運(yùn)作2、說服(Persuasion)有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成3、決策(Decision)確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動4、實(shí)施(Implementation)投入創(chuàng)新的運(yùn)用5、確認(rèn)(Confirmation)強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定(二)受采用的創(chuàng)新的特征1、相對優(yōu)越性一項創(chuàng)新優(yōu)

28、越于它所取代的舊觀念的程度；2、兼容性一項創(chuàng)新與現(xiàn)有價值觀、以往經(jīng)驗預(yù)期采用者的需求同存的程度；3、復(fù)雜性一項創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度；4、可實(shí)驗性一項創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗的程度；十一、Usesandgratificationstheory(UGT)使用與滿足理論Usesandgratificationstheory(UGT)isanapproachtounderstandingwhyandhowpeopleactivelyseekoutspecificmediatosatisfyspecificneeds.UGTisanaudience-centeredapproachtounderstan

29、dingmasscommunication.Divergingfromothermediaeffecttheoriesthatquestionwhatdoesmediadotopeople?,UGTfocusesonwhatdopeopledowithmediaThiscommunicationtheoryispositivisticinitsapproach,basedinthesocio-psychologicalcommunicationtradition,andfocusesoncommunicationatthemassmediascale.ThedrivingquestionofU

30、GTis:Whydopeopleusemediaandwhatdotheyusethemfor?UGTdiscusseshowusersdeliberatelychoosemediathatwillsatisfygivenneedsandallowonetoenhanceknowledge,relaxation,socialinteractions/companionship,diversion,orescape.Itassumesthataudiencemembersarenotpassiveconsumersofmedia.Rather,theaudiencehaspoweroverthe

31、irmediaconsumptionandassumesanactiveroleininterpretingandintegratingmediaintotheirownlives.Unlikeothertheoreticalperspectives,UGTholdsthataudiencesareresponsibleforchoosingmediatomeettheirdesiresandneedstoachievegratification.Thistheorywouldthenimplythatthemediacompeteagainstotherinformationsourcesf

32、orviewersgratification.UGThasaheuristicvaluetodaybecauseitgivescommunicationscholarsaperspectivethroughwhichanumberofideasandtheoriesaboutmediachoice,consumption,andevenimpactcanbeviewed使用與滿足理論(UsesandGratificationstheory)是認(rèn)為閱聽人(mediaaudience)可以主動使用媒體來尋找可滿足自身需求的信息。認(rèn)為閱聽人并非各類媒體下的無助者，而是可利用媒體來滿足各類不同的需求，

33、這些需求即閱聽人使用媒介的動機(jī)。使用與滿足理論是由ElihuKatz、JayBlumler、MickaelGurevitch等學(xué)者于1974年出版的大眾傳播媒體的使用(TheusesofMassCommunication)書中所提出。此理論強(qiáng)調(diào)以主動的閱聽人為中心，反對媒體萬能論以來被動接收者的概念，認(rèn)為閱聽人絕非被動的接收者，強(qiáng)調(diào)閱聽人和媒體之間的自愿性和選擇性。此一理論開啟了新的研究方向，開始了閱聽人如何運(yùn)用傳媒的研究，并持續(xù)發(fā)展出許多的相關(guān)研究。/11十二、Cultivationtheory教養(yǎng)理論Cultivationtheoryisasocialtheorywhichexamines

34、thelong-termeffectsoftelevision.Theprimarypropositionofcultivationtheorystatesthatthemoretimepeoplespendlivinginthetelevisionworld,themorelikelytheyaretobelievesocialrealityportrayedontelevision.Cultivationleavespeoplewithamisperceptionofwhatistrueinourworld.DevelopedbyGeorgeGerbnerandLarryGrossofth

35、eUniversityofPennsylvania,cultivationtheoryderivedfromseverallarge-scaleresearchprojectsaspartofanoverallresearchprojectentitledCulturalIndicators.ThepurposeoftheCulturalIndicatorsprojectwastoidentifyandtrackthecultivatedeffectsoftelevisiononviewers.Theywereconcernedwiththeeffectsoftelevisionprogram

36、ming(particularlyviolentprogramming)ontheattitudesandbehaviorsoftheAmericanpublic.GerbnerassertsthattheoverallconcernabouttheeffectsoftelevisiononaudiencesstemmedfromtheunprecedentedcentralityoftelevisioninAmericanculture.Thetheoryclearlypositsthatthecultivationeffectoccursonlyafterlong-term,cumulat

37、iveexposuretotelevision.HeclaimedthatbecauseTVcontainssomuchviolence,peoplewhospendthemosttimeinfrontofthetubedevelopanexaggeratedbeliefinameanandscaryworld.Hepositedthattelevisionasamassmediumofcommunicationhadformedintoacommonsymbolicenvironmentthatbounddiversecommunitiestogether,socializingpeople

38、intostandardizedrolesandbehaviors.Today,theTVsetisakeymemberofthehousehold,withvirtuallyunlimitedaccesstoeverypersoninthefamily.Hecomparedthepoweroftelevisiontothepowerofreligion,sayingthattelevisionwastomodernsocietywhatreligiononcewasinearliertimes.CultivationAnalysisisapositivistictheory,meaningi

39、tassumestheexistenceofobjectiverealityandvalue-neutralresearch.AstudyconductedbyJenningsBryantandDorinaMiron(2004),whichsurveyedalmost2,000articlespublishedinthethreetopmasscommunicationjournalssince1956,foundthatCultivationAnalysiswasthethirdmostfrequentlyutilizedtheory,showingthatitcontinuestobeon

40、eofthemostpopulartheoriesinmasscommunicationresearch.教養(yǎng)理論(CultivationTheory)，又稱培養(yǎng)理論、涵化理論、涵化假設(shè)、涵化分析，格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“教養(yǎng)理論”。十三、Limited-EffectsTheory有限效

41、果論Mediararelydirectlyinfluenceindividuals.Thereisatwo-stepflowofmediainfluence./11Bythetimemostpeoplebecomeadults,theyhavedevelopedstronglyheldgroupcommitmentssuchaspoliticalpartyandreligiousaffiliations.Theseaffiliationsprovideaneffectivebarrieragainstmediainfluence.Whenmediaeffectsdooccur,theyarem

42、odestandisolated.有限效果論主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度，在人們作出某種決定之際，許多其他因素起著重要的作用，其中包括個人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機(jī)制，群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范，大眾傳播過程中的人際影響等等。十四、MarshallMcluhanMediaTheory麥克盧漢的媒介理論1.TheextensionsofmanMcluhansideathatmedialiterallyextendsight,hearing,andtouchthroughtimeandspace.2.TheMediumIstheMass

43、ageMcluhansideathenewformsofmediatransformourexperienceofourselvesandoursocietyandthisinfluenceisultimatelymoreimportantthanthecontentofspecificmessages.3.TheGlobalVillageMcluhansconceptionofanewformofsocialorganizationemergingasinstantaneouselectronicmediatietheentireworldintoonegreatsocial,politic

44、alandculturalsystem4.HotandcoolmediaInthefirstpartofUnderstandingMedia,McLuhanalsostatedthatdifferentmediainvitedifferentdegreesofparticipationonthepartofapersonwhochoosestoconsumeamedium.Somemedia,suchasfilm,werehot-thatis,theyenhanceonesinglesense,inthiscasevision,insuchamannerthatapersondoesnotne

45、edtoexertmucheffortinfillinginthedetailsofamovieimage.McLuhancontrastedthiswithcoolTV,whichheclaimedrequiresmoreeffortonthepartofviewertodeterminemeaning,andcomics,whichduetotheirminimalpresentationofvisualdetailrequireahighdegreeofefforttofillindetailsthatthecartoonistmayhaveintendedtoportray.Amovi

46、eisthussaidbyMcLuhantobehot,intensifyingonesinglesensehighdefinition,demandingaviewersattention,andacomicbooktobecoolandlowdefinition,requiringmuchmoreconsciousparticipationbythereadertoextractvalue.麥克盧漢的媒介理論：（一）媒介是人體的延伸（二）媒介即訊息（三）熱媒介與冷媒介/11（四）地球村（五）對麥克盧漢媒介理論的總體評價（一）媒介是人體的延伸1、內(nèi)容媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展:文字印刷媒

47、介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。2、評價（1）這個觀點(diǎn)的提出是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，他認(rèn)為媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由統(tǒng)合分化再統(tǒng)合的歷史。（2）麥克盧漢的媒介即人的延伸的觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)意義，但是它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在洞察基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。（二）媒介即訊息1、內(nèi)容媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會活動，因此真正有意義的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)，以及它所帶來的可能性和造成的社會后果。2、評價意義:（1）這是麥

48、克盧漢對傳播媒介技術(shù)在人類社會發(fā)展中的地位和作用的高度概括。（2）強(qiáng)調(diào)媒體是社會發(fā)展的動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志缺陷:（1）把媒介技術(shù)看作社會發(fā)展的唯一動力極端性（2）忽略了人的主觀能動性，社會制度對它的制約片面性，因為媒介是人創(chuàng)造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會占有結(jié)構(gòu)，所有制關(guān)系如何，也反過來規(guī)定媒介活動的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。（三）熱媒介與冷媒介1、含義（1）熱媒介:傳遞的信息明確清晰，接受者無須動員更多的感官和思維活動就能理解，它本身就是熱的，如照片、廣播、電影等。需要受眾參與其中的程度低（2）冷媒介:提供給受眾的訊息模糊、不充分，需要受眾予以補(bǔ)充、聯(lián)想，受眾參與其中的程度高，如漫

49、畫、電視、電話等。2、評價麥克盧漢主張將媒介這樣劃分，是為說明正確運(yùn)用它的重要，給人以啟示。各種媒介作用于人的方式不同，引起的心理行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，對媒介的研究應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)，但是這種分類的確有些牽強(qiáng)而且似是而非。四）地球村1、內(nèi)容:在自然社會，口語是主要以傳播媒介，人的交往受距離的限制，文學(xué)印刷媒介產(chǎn)生后，人類由耳朵的社會進(jìn)入眼睛的社會人與人之間聯(lián)系變得疏遠(yuǎn)。電子媒介的出現(xiàn)與普及改變了這種狀況，它們以接近于實(shí)時的傳播速度和強(qiáng)烈的現(xiàn)場感、目擊感把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的距離感覺上大大縮短，于是整個世界變成一個地球村，任何國家和社會都是村莊的一部分。2、影響地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人

50、類社會帶來極大影響，人與人，社會與社會，國家與國家的相互依賴性及關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng)，經(jīng)社交等社會結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。（五）對麥克盧漢媒介理論的總體評價1、意義（1）他的理論有獨(dú)到的見解，他將媒介的概念擴(kuò)大，不僅指大眾傳播和人際傳播的媒介，而且包括人際互動的所有介質(zhì)。（2）他將媒介置于一個廣闊的社會，歷史情境中研究。因此其媒介分析有了高度和縱深的品質(zhì)。開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。（3）他的這些認(rèn)識角度和方式開拓了媒介研究的眼界與范圍，也使人們真正看到媒介作為客觀存在自身的價值和作用。（4）關(guān)于地球村的預(yù)言也符合當(dāng)前世界的發(fā)展趨勢

51、。2、局限（1）只強(qiáng)調(diào)媒介工具和技術(shù)的巨大能動性，把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略了其他復(fù)雜社會因素的作用。（2）忽略了人的主體性和主觀能動性，人仿佛成為媒介主宰的對象。（3）忽視媒介具體內(nèi)容，對冷熱媒介劃分過于牽強(qiáng)（4）全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上，由此解釋的人類行為也是片面的。1、冷媒介和熱媒介Ahotmediumisonethatextendonesinglesensein“highdefinition“Highdefinitionisthestateofbeingwellfilledwithdate.And,hotmediadonotleavesomu

52、chtobefilledorincompletedbytheaudience,namly,lowinparticipation,suchasradia,moive.Bycontrast,acoldmediunislowdedinitionanditgivesaamountofinformation,there,coolmediaarehighinparticipationorcompletionbyaudience.forexample,aphoto,thereistoolittleinformationtounderstand.2兩級傳播.two-stepflowofcommunicatio

53、nInsimplewords,itcanbedrawn”mediasourceopinionleaders-generalpopulation.”whentheopinionleadersadoptedthatfrommedia,thus,changeshadhappenedonthepupulace.thissuggeststhatideasofenflowfromtotheopinionleadersandfromthemthelessactivesectionofthepopulation.Toillustrateit,Illgiveanexample:Amanisgoingtovote

54、Aforpredisent,buthisfriendstronglyrecommendedB,whatsmore,hisfriendlistsmanyreasonsthatfrommedia,atlast,themanchoosedB.Thevotingcourseisthetwo-stepflowofcommunication.意見領(lǐng)袖opinionleadershipTheopinionleadershipplaydaspecialroleinthenetworkofpersonalrelationgships,theyengagedinpoliticaldissionmuchmoreth

55、antherestoftherespondents.oillustrateit,Illgiveanexample:AmanisgoingtovoteAforpredisent,buthisfriendstronglyrecommendedB,whatsmore,hisfriendlistsmanyreasonsthatfrommedia,atlast,themanchoosedB.Inthiscourse,thefriendistheopinionleadership.Threehypothetialpositions.Thefirsthypothetialpositionisthedomin

56、ant-hegemonicposition,stateinanotherway,whentheviewertakestheconnotedmeaningfromamedium,thedecodesthemessageintermsofthereferencecodeinwhichithasbeenecoded,wemightsaytheviewerisoperatinginsidethedominantcode.Thesecondisnegotiatedcode.simply,corporatedecodings,decodingwithinthenegotiatedversioncontainsamixtureofadaptiveandoppositionalelements.whatsmore,negotiatedcodesoperatethroughparticularorsituatedlogics.Thethirdisoppositionalcode.Asweallknow,itispossib