產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品文案評(píng)測(cè)的底層邏輯

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：若想讓更多用戶知曉、使用你的產(chǎn)品，文案包裝則十分重要，好的產(chǎn)品文案可以幫助產(chǎn)品在用戶心里建立一定形象，潛在地加深產(chǎn)品和用戶之間的情感關(guān)聯(lián)。那么，如何檢測(cè)你的文案好壞？本篇文章里，作者就產(chǎn)品文案的本質(zhì)與自檢邏輯等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來(lái)看一下。“A diamond is foreve這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在 1939年所用的廣告詞，中文翻譯 “磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，曾被美國(guó)廣告時(shí)代評(píng)為 20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一，自此，磚石被定義為愛(ài)情的見(jiàn)證?？梢?jiàn)，文案可以給產(chǎn)品進(jìn)一步附加各種無(wú)形的價(jià)值，這些無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的體驗(yàn)滿足感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。如何讓自己的文案影響用戶的思想，把產(chǎn)品的附

2、加價(jià)值提高？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，即使研究過(guò)很多文案相關(guān)的書(shū)籍，我相信也絕不是僅靠 “靈光一現(xiàn) ”就能一勞永逸的，我們得掌握一定的文案自檢底層思維邏輯，在實(shí)踐中來(lái)不斷修正與改進(jìn)我們的產(chǎn)品文案，這也就是我們?yōu)槭裁匆獙?duì)自己的文案進(jìn)行評(píng)測(cè)的原因。文案離不開(kāi)產(chǎn)品，產(chǎn)品更離不開(kāi)文案，任何產(chǎn)品本身是不具有語(yǔ)言表達(dá)能力的，他們只能依靠本身的屬性，對(duì)外傳遞信息。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大小、顏色、形狀、品牌均相同的兩本筆記本電腦，它們自身所傳遞的信息對(duì)用戶的購(gòu)買決策是沒(méi)有任何區(qū)別的，它們需要文案的加持來(lái)把自己推薦給用戶，把 “我是誰(shuí)，我能給你帶來(lái)什么價(jià)值，我的優(yōu)勢(shì)是什么 ”等等信息說(shuō)清楚講通透，在用戶心中形成更加立體的形象。對(duì)

3、于文案來(lái)說(shuō)， “人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎么樣”這句話，所表達(dá)的信息是倡導(dǎo)人們要敢于有想象力，但當(dāng)這句話與聯(lián)想電腦這個(gè)產(chǎn)品結(jié)合后，所表達(dá)的意思就有另一番滋味了。經(jīng)典的文案廣為流傳，優(yōu)秀的產(chǎn)品好評(píng)連連，產(chǎn)品與文案相輔相成，互相成就，這就是產(chǎn)品文案的魅力所在。文案的目標(biāo)就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動(dòng)。有些文案就表達(dá)得很直白，比如：需要注意的是，不僅僅是產(chǎn)品需要文案達(dá)成促銷、宣傳的作用，我們很多公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也在用文案影響人們的認(rèn)知和行動(dòng)。乍眼一看，世上文案千千萬(wàn)，句句讀上還不亂，口口相傳指日可待?？墒聦?shí)上，產(chǎn)品的文案是用戶真正喜歡的么？我們?cè)撊绾螌彶楫a(chǎn)品的文案呢？每個(gè)產(chǎn)品都有自己對(duì)外傳遞信息的核心賣點(diǎn)

4、，寫(xiě)文案要按照這個(gè)賣點(diǎn)來(lái)寫(xiě)，否則你的產(chǎn)品文案要么看上去很別扭，要么就是浪費(fèi)時(shí)間。舉個(gè)例子：情人節(jié)的晚上賣玫瑰花這個(gè)產(chǎn)品。一個(gè)小姑娘看到街上人來(lái)人往的喊道 “下午新鮮摘下的玫瑰花，朵朵鮮艷，價(jià)格實(shí)惠，好看不貴” 。用戶視角：這個(gè)花很新鮮很便宜，但對(duì)我有什么價(jià)值呢，需要的時(shí)候再買吧。另一個(gè)小姑娘喊道 “哥哥，您身旁的這位女士真漂亮，今晚只有這漂亮的玫瑰花才能配得上她的氣質(zhì)，來(lái)束玫瑰花送給您的女伴吧” 。用戶視角：有這么漂亮的玫瑰花做襯托，這錢花得特別值?！百u點(diǎn) ”抓不住，效果自然就天差地別?！百u點(diǎn) ”的精準(zhǔn)度評(píng)審的關(guān)鍵在于是否對(duì)產(chǎn)品有更為清晰的認(rèn)知：舉個(gè)例子：城市客棧它是區(qū)別于酒店與民宿的另外一種

5、線下綜合服務(wù)體，更偏向針對(duì)客戶多樣化需求來(lái)給予定制化的服務(wù)方案。為了更清晰地認(rèn)知到我們的產(chǎn)品，通過(guò)三環(huán)模型來(lái)分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)與用戶需求通過(guò)整理分析，最后能用一句話來(lái)形容我們的產(chǎn)品。這句話就是我們對(duì)外宣傳的 “賣點(diǎn) ”所在。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的梳理，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：賣點(diǎn)有很多，該怎么選？這里就不得不提到關(guān)于產(chǎn)品的兩個(gè)關(guān)鍵詞： “需求動(dòng)機(jī) ”與 “同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。1）第一類：競(jìng)爭(zhēng)區(qū)這類產(chǎn)品在市場(chǎng)不缺乏消費(fèi)能力的客戶，但競(jìng)爭(zhēng)壓力大。此時(shí)， “賣點(diǎn) ” 的有效性關(guān)鍵在于是否突出差異化優(yōu)勢(shì)。差異化可以是產(chǎn)品屬性上的差異化，也可以是價(jià)值觀上的差異化。從產(chǎn)品屬性上來(lái)看：OPPO手機(jī)和VIVO手機(jī)產(chǎn)品怎么樣，我們

6、不做評(píng)論；但是對(duì)于廣告文案 來(lái)說(shuō)，OPPO和VIVO的廣告文案，抓住了客戶的痛點(diǎn)，就一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)重 點(diǎn)宣傳，瞬間抓住了客戶的眼球，這個(gè)就是廣告文案最大的勝利。如果產(chǎn)品屬性上沒(méi)有特別突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則可以在價(jià)值觀上體現(xiàn)差異化：2）第二類：紅利區(qū)這類產(chǎn)品具有海量的市場(chǎng)前景，但目前還未有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)，客戶需求是客觀存在但有可能還未被喚醒或更好地去激發(fā)。此時(shí)， “賣點(diǎn) ” 的有效性關(guān)鍵在于對(duì)用戶痛點(diǎn)的理解。在還沒(méi)有 O2O 這個(gè)概念的時(shí)候，普遍的方式是通過(guò)電話來(lái)訂餐，餓了么與美團(tuán)等的市場(chǎng)教育下，用線上APP基本取代了傳統(tǒng)的電話訂餐。這個(gè)市場(chǎng)從青澀到成熟的周期可以稱為紅利期。紅利期的文案就是圍

7、繞喚醒需求展開(kāi)。對(duì)類似 “送餐慢、品類不多、質(zhì)量不好”等傳統(tǒng)的痛點(diǎn)進(jìn)行抨擊?！梆I了就用餓了么 ”、 “美團(tuán)外賣送啥都快” ， “做高品質(zhì)的外賣 ”等文案都是圍繞之前的客戶痛點(diǎn)在一一對(duì)話?；趯?duì)客戶需求的理解，用各自的初生產(chǎn)品去占有市場(chǎng)，結(jié)合市場(chǎng)反饋優(yōu)化產(chǎn)品，到市場(chǎng)成熟時(shí)，最終走向同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)。3）第三類：壓力區(qū)從壓力區(qū)開(kāi)始，用戶需求變?nèi)趿耍瑫r(shí)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，這種情況對(duì)我們產(chǎn)品的文案功底就要求特別高，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，沒(méi) 有足夠的理由，客戶并不會(huì)為此買單。此時(shí)， “賣點(diǎn) ” 的有效性關(guān)鍵在于客戶分析的深度，并給客戶一個(gè)充分的理 由。比如家政服務(wù)，對(duì)于還未有需求意識(shí)的客

8、戶，如果用 “專業(yè)服務(wù)， 10分清潔 ”這種文案區(qū)喚醒需求，我估計(jì)成功率不會(huì)高于1%，因?yàn)樗患?xì)分，不深入。如何細(xì)分，這個(gè)比較簡(jiǎn)單，家政的客戶對(duì)象是哪幾類人群、有什么特征等，這個(gè)與用戶畫(huà)像是一回事，就不在這里展開(kāi)說(shuō)明畫(huà)像的有效性判斷了。但對(duì)于客戶分析的深入度評(píng)價(jià)，可以從三個(gè)層次來(lái)說(shuō)明：這三個(gè)層次的關(guān)系是逐漸深入的，如果你給客戶的 “理由 ”不夠充分，那么就往下一層考慮你的文案。舉個(gè)例子說(shuō)明：智能門鎖的文案分析路徑。4）第四類：開(kāi)發(fā)區(qū)典型的創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，沒(méi)有足夠的客戶需求與市場(chǎng)參與者的培養(yǎng)，用戶對(duì)產(chǎn)品的感知度會(huì)非常的低。此時(shí)， “賣點(diǎn) ”的有效性關(guān)鍵在于沒(méi)有陷入自嗨模式，即 “假設(shè)你的用戶已經(jīng)了解

9、了你的產(chǎn)品，其實(shí)用戶不知道你在說(shuō)什么 ” 。在寫(xiě)文案時(shí)，身份沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，你不再是研發(fā)人員、專家，你是用戶，你對(duì)產(chǎn)品是完全陌生的才對(duì)，如何讓用戶能了解和知道產(chǎn)品的魅力才是最好的m -kz/狂一文案思考模式。消費(fèi)者在面對(duì)一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，心里面都裝著很多疑問(wèn)，比如 “你這是個(gè)什么東西？ ”“這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系？ ”“我憑什么相信你？ ”等等。符合標(biāo)準(zhǔn)的文案就是針對(duì)客戶可能存在的疑問(wèn)進(jìn)行一一解答。在此階段，文案的有效與否與數(shù)據(jù)表現(xiàn)相關(guān)，類似于 A/Btest 的思維。策劃不需要做文案，但做文案必須要策劃。以上我們對(duì)產(chǎn)品文案賣點(diǎn)的精準(zhǔn)度與有效性進(jìn)行了評(píng)判，但客戶是否能夠理解并記住文案?jìng)鬟_(dá)的信息？這

10、里就需要對(duì)文案的策略進(jìn)行審查，往往從以下四方面來(lái)考慮：1）用戶是誰(shuí)？（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)友的評(píng)論非常熱鬧，大有要超越 “只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”之勢(shì)。但實(shí)際上，在趕集的大爺大媽們面前，再甜的初戀都早已化為財(cái)米油鹽。再美的人兒，也抵不過(guò)隔壁大爺?shù)?“十元三斤 ”來(lái)得實(shí)在。就像與人交流一樣，看到皎潔的月光，對(duì)情感豐富的人會(huì)抒發(fā) “今晚月色真美 ”的感嘆，但對(duì)被生活蹂躪的人只能說(shuō) “明晚好曬鋪蓋”。2）用戶需求是否明確，是否強(qiáng)烈用戶的需求和動(dòng)機(jī)，決定了用什么方式會(huì)更有效地影響客戶。第一種：明確自主的剛需。策略通常是解答客戶的疑惑，說(shuō)服用戶。比如剛需購(gòu)買者，更適合“ 100萬(wàn)買正規(guī)三房，臨近地鐵

11、”這類文案?？礈?zhǔn)剛需用戶的需求點(diǎn)，解答他的疑惑，用實(shí)際產(chǎn)品去說(shuō)服。但如果用 “高端臻品，富氧生態(tài)”這類文案，估計(jì)用戶大概率是不會(huì)看一眼的。第二種：對(duì)用戶可有可無(wú)。策略通常是通過(guò)更精細(xì)的場(chǎng)景植入，在對(duì)應(yīng)特定的場(chǎng)景下激發(fā)用戶的欲望。（圖片源自小米官網(wǎng)）典型做法是重構(gòu)戶外使用場(chǎng)景，多個(gè)圖文逐漸影響用戶，感知產(chǎn)品使用場(chǎng)景，產(chǎn)品的功能作用。方太洗碗機(jī)的文案更有帶入感： “其實(shí)這個(gè)世界有時(shí)候并不是因果循環(huán)的。比如我小時(shí)候不聽(tīng)話爸媽會(huì)罰我洗碗，而以后我的小孩不聽(tīng)話我只能罰他打開(kāi)洗碗機(jī) ” 。第三種：用戶傾向于認(rèn)為不需要。用戶不會(huì)買最好的產(chǎn)品，只會(huì)買他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品。用戶認(rèn)為不需要，那是因?yàn)檫€沒(méi)有足夠的理由

12、讓他相信這個(gè)產(chǎn)品能給他帶來(lái)足夠的利益。用戶不要，不代表真不需要。有時(shí)候用戶自己都不太清楚是否需要這個(gè)產(chǎn)品，可能只是習(xí)慣性的排斥。因此文案只要給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識(shí)別到機(jī)會(huì)或者問(wèn)題的存在，這樣就能喚起消費(fèi)者改變的動(dòng)機(jī)。比如現(xiàn)實(shí)情況：小 A 是才畢業(yè)的房產(chǎn)銷售，每天通過(guò)公交車和打車來(lái)滿足日常帶領(lǐng)客戶看房的需求，此時(shí)私家車對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有必要的需求，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得資金壓力太大、常常堵車等風(fēng)險(xiǎn)。理想情況：小 A 擁有自己的私家車，每日帶看量增長(zhǎng) 2 倍，客戶感知度很好并經(jīng)常轉(zhuǎn)介紹，為此給他帶來(lái)源源不斷的客戶，他的個(gè)人收入也發(fā)生了翻天覆地的變化。小 A 對(duì)于私家車這個(gè)需求最開(kāi)始是認(rèn)為不需要的，那是因?yàn)闆](méi)有將理想情況放大，并讓他意識(shí)到現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)的缺口。3）用戶所處場(chǎng)景是否可以直接轉(zhuǎn)化可以直接轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，文案的核心目標(biāo)是促進(jìn)用戶立即行動(dòng)。在做文案審查的時(shí)候有一些可參考的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。比如標(biāo)題的樣式上滿足以下特點(diǎn)：