產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品文案評測的底層邏輯

1、編輯導(dǎo)語：若想讓更多用戶知曉、使用你的產(chǎn)品，文案包裝則十分重要，好的產(chǎn)品文案可以幫助產(chǎn)品在用戶心里建立一定形象，潛在地加深產(chǎn)品和用戶之間的情感關(guān)聯(lián)。那么，如何檢測你的文案好壞？本篇文章里，作者就產(chǎn)品文案的本質(zhì)與自檢邏輯等方面進(jìn)行了總結(jié)，一起來看一下?！癆 diamond is foreve這句廣告詞是珠寶大王戴比爾斯在 1939年所用的廣告詞，中文翻譯 “磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，曾被美國廣告時代評為 20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一，自此，磚石被定義為愛情的見證?？梢?，文案可以給產(chǎn)品進(jìn)一步附加各種無形的價值，這些無形價值帶來的體驗滿足感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身。如何讓自己的文案影響用戶的思想，把產(chǎn)品的附

2、加價值提高？針對這個問題，即使研究過很多文案相關(guān)的書籍，我相信也絕不是僅靠 “靈光一現(xiàn) ”就能一勞永逸的，我們得掌握一定的文案自檢底層思維邏輯，在實踐中來不斷修正與改進(jìn)我們的產(chǎn)品文案，這也就是我們?yōu)槭裁匆獙ψ约旱奈陌高M(jìn)行評測的原因。文案離不開產(chǎn)品，產(chǎn)品更離不開文案，任何產(chǎn)品本身是不具有語言表達(dá)能力的，他們只能依靠本身的屬性，對外傳遞信息。對于產(chǎn)品來說，大小、顏色、形狀、品牌均相同的兩本筆記本電腦，它們自身所傳遞的信息對用戶的購買決策是沒有任何區(qū)別的，它們需要文案的加持來把自己推薦給用戶，把 “我是誰，我能給你帶來什么價值，我的優(yōu)勢是什么 ”等等信息說清楚講通透，在用戶心中形成更加立體的形象。對

3、于文案來說， “人類失去聯(lián)想，世界將會怎么樣”這句話，所表達(dá)的信息是倡導(dǎo)人們要敢于有想象力，但當(dāng)這句話與聯(lián)想電腦這個產(chǎn)品結(jié)合后，所表達(dá)的意思就有另一番滋味了。經(jīng)典的文案廣為流傳，優(yōu)秀的產(chǎn)品好評連連，產(chǎn)品與文案相輔相成，互相成就，這就是產(chǎn)品文案的魅力所在。文案的目標(biāo)就是用文字去影響人的認(rèn)知和行動。有些文案就表達(dá)得很直白，比如：需要注意的是，不僅僅是產(chǎn)品需要文案達(dá)成促銷、宣傳的作用，我們很多公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也在用文案影響人們的認(rèn)知和行動。乍眼一看，世上文案千千萬，句句讀上還不亂，口口相傳指日可待?？墒聦嵣?，產(chǎn)品的文案是用戶真正喜歡的么？我們該如何審查產(chǎn)品的文案呢？每個產(chǎn)品都有自己對外傳遞信息的核心賣點

4、，寫文案要按照這個賣點來寫，否則你的產(chǎn)品文案要么看上去很別扭，要么就是浪費時間。舉個例子：情人節(jié)的晚上賣玫瑰花這個產(chǎn)品。一個小姑娘看到街上人來人往的喊道 “下午新鮮摘下的玫瑰花，朵朵鮮艷，價格實惠，好看不貴” 。用戶視角：這個花很新鮮很便宜，但對我有什么價值呢，需要的時候再買吧。另一個小姑娘喊道 “哥哥，您身旁的這位女士真漂亮，今晚只有這漂亮的玫瑰花才能配得上她的氣質(zhì)，來束玫瑰花送給您的女伴吧” 。用戶視角：有這么漂亮的玫瑰花做襯托，這錢花得特別值。“賣點 ”抓不住，效果自然就天差地別?！百u點 ”的精準(zhǔn)度評審的關(guān)鍵在于是否對產(chǎn)品有更為清晰的認(rèn)知：舉個例子：城市客棧它是區(qū)別于酒店與民宿的另外一種

5、線下綜合服務(wù)體，更偏向針對客戶多樣化需求來給予定制化的服務(wù)方案。為了更清晰地認(rèn)知到我們的產(chǎn)品，通過三環(huán)模型來分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢與用戶需求通過整理分析，最后能用一句話來形容我們的產(chǎn)品。這句話就是我們對外宣傳的 “賣點 ”所在。通過對產(chǎn)品的梳理，我們也會發(fā)現(xiàn)一個問題：賣點有很多，該怎么選？這里就不得不提到關(guān)于產(chǎn)品的兩個關(guān)鍵詞： “需求動機(jī) ”與 “同質(zhì)化競爭”。1）第一類：競爭區(qū)這類產(chǎn)品在市場不缺乏消費能力的客戶，但競爭壓力大。此時， “賣點 ” 的有效性關(guān)鍵在于是否突出差異化優(yōu)勢。差異化可以是產(chǎn)品屬性上的差異化，也可以是價值觀上的差異化。從產(chǎn)品屬性上來看：OPPO手機(jī)和VIVO手機(jī)產(chǎn)品怎么樣，我們

6、不做評論；但是對于廣告文案 來說，OPPO和VIVO的廣告文案，抓住了客戶的痛點，就一個差異化優(yōu)勢重 點宣傳，瞬間抓住了客戶的眼球，這個就是廣告文案最大的勝利。如果產(chǎn)品屬性上沒有特別突出的競爭優(yōu)勢，則可以在價值觀上體現(xiàn)差異化：2）第二類：紅利區(qū)這類產(chǎn)品具有海量的市場前景，但目前還未有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來滿足市場，客戶需求是客觀存在但有可能還未被喚醒或更好地去激發(fā)。此時， “賣點 ” 的有效性關(guān)鍵在于對用戶痛點的理解。在還沒有 O2O 這個概念的時候，普遍的方式是通過電話來訂餐，餓了么與美團(tuán)等的市場教育下，用線上APP基本取代了傳統(tǒng)的電話訂餐。這個市場從青澀到成熟的周期可以稱為紅利期。紅利期的文案就是圍

7、繞喚醒需求展開。對類似 “送餐慢、品類不多、質(zhì)量不好”等傳統(tǒng)的痛點進(jìn)行抨擊?！梆I了就用餓了么 ”、 “美團(tuán)外賣送啥都快” ， “做高品質(zhì)的外賣 ”等文案都是圍繞之前的客戶痛點在一一對話?；趯蛻粜枨蟮睦斫?，用各自的初生產(chǎn)品去占有市場，結(jié)合市場反饋優(yōu)化產(chǎn)品，到市場成熟時，最終走向同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭區(qū)。3）第三類：壓力區(qū)從壓力區(qū)開始，用戶需求變?nèi)趿?，同時競爭也非常激烈，這種情況對我們產(chǎn)品的文案功底就要求特別高，因為你的產(chǎn)品對于用戶來說是可有可無的，沒 有足夠的理由，客戶并不會為此買單。此時， “賣點 ” 的有效性關(guān)鍵在于客戶分析的深度，并給客戶一個充分的理 由。比如家政服務(wù)，對于還未有需求意識的客

8、戶，如果用 “專業(yè)服務(wù)， 10分清潔 ”這種文案區(qū)喚醒需求，我估計成功率不會高于1%，因為它不細(xì)分，不深入。如何細(xì)分，這個比較簡單，家政的客戶對象是哪幾類人群、有什么特征等，這個與用戶畫像是一回事，就不在這里展開說明畫像的有效性判斷了。但對于客戶分析的深入度評價，可以從三個層次來說明：這三個層次的關(guān)系是逐漸深入的，如果你給客戶的 “理由 ”不夠充分，那么就往下一層考慮你的文案。舉個例子說明：智能門鎖的文案分析路徑。4）第四類：開發(fā)區(qū)典型的創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，沒有足夠的客戶需求與市場參與者的培養(yǎng)，用戶對產(chǎn)品的感知度會非常的低。此時， “賣點 ”的有效性關(guān)鍵在于沒有陷入自嗨模式，即 “假設(shè)你的用戶已經(jīng)了解

9、了你的產(chǎn)品，其實用戶不知道你在說什么 ” 。在寫文案時，身份沒有轉(zhuǎn)變過來，你不再是研發(fā)人員、專家，你是用戶，你對產(chǎn)品是完全陌生的才對，如何讓用戶能了解和知道產(chǎn)品的魅力才是最好的m -kz/狂一文案思考模式。消費者在面對一個新的產(chǎn)品時，心里面都裝著很多疑問，比如 “你這是個什么東西？ ”“這個東西跟我有什么關(guān)系？ ”“我憑什么相信你？ ”等等。符合標(biāo)準(zhǔn)的文案就是針對客戶可能存在的疑問進(jìn)行一一解答。在此階段，文案的有效與否與數(shù)據(jù)表現(xiàn)相關(guān)，類似于 A/Btest 的思維。策劃不需要做文案，但做文案必須要策劃。以上我們對產(chǎn)品文案賣點的精準(zhǔn)度與有效性進(jìn)行了評判，但客戶是否能夠理解并記住文案傳達(dá)的信息？這

10、里就需要對文案的策略進(jìn)行審查，往往從以下四方面來考慮：1）用戶是誰？（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）網(wǎng)友的評論非常熱鬧，大有要超越 “只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”之勢。但實際上，在趕集的大爺大媽們面前，再甜的初戀都早已化為財米油鹽。再美的人兒，也抵不過隔壁大爺?shù)?“十元三斤 ”來得實在。就像與人交流一樣，看到皎潔的月光，對情感豐富的人會抒發(fā) “今晚月色真美 ”的感嘆，但對被生活蹂躪的人只能說 “明晚好曬鋪蓋”。2）用戶需求是否明確，是否強(qiáng)烈用戶的需求和動機(jī)，決定了用什么方式會更有效地影響客戶。第一種：明確自主的剛需。策略通常是解答客戶的疑惑，說服用戶。比如剛需購買者，更適合“ 100萬買正規(guī)三房，臨近地鐵

11、”這類文案?？礈?zhǔn)剛需用戶的需求點，解答他的疑惑，用實際產(chǎn)品去說服。但如果用 “高端臻品，富氧生態(tài)”這類文案，估計用戶大概率是不會看一眼的。第二種：對用戶可有可無。策略通常是通過更精細(xì)的場景植入，在對應(yīng)特定的場景下激發(fā)用戶的欲望。（圖片源自小米官網(wǎng)）典型做法是重構(gòu)戶外使用場景，多個圖文逐漸影響用戶，感知產(chǎn)品使用場景，產(chǎn)品的功能作用。方太洗碗機(jī)的文案更有帶入感： “其實這個世界有時候并不是因果循環(huán)的。比如我小時候不聽話爸媽會罰我洗碗，而以后我的小孩不聽話我只能罰他打開洗碗機(jī) ” 。第三種：用戶傾向于認(rèn)為不需要。用戶不會買最好的產(chǎn)品，只會買他們認(rèn)為最好的產(chǎn)品。用戶認(rèn)為不需要，那是因為還沒有足夠的理由

12、讓他相信這個產(chǎn)品能給他帶來足夠的利益。用戶不要，不代表真不需要。有時候用戶自己都不太清楚是否需要這個產(chǎn)品，可能只是習(xí)慣性的排斥。因此文案只要給消費者制造一個現(xiàn)實和理想之間的缺口，讓他們識別到機(jī)會或者問題的存在，這樣就能喚起消費者改變的動機(jī)。比如現(xiàn)實情況：小 A 是才畢業(yè)的房產(chǎn)銷售，每天通過公交車和打車來滿足日常帶領(lǐng)客戶看房的需求，此時私家車對于他來說是一個沒有必要的需求，因為他會覺得資金壓力太大、常常堵車等風(fēng)險。理想情況：小 A 擁有自己的私家車，每日帶看量增長 2 倍，客戶感知度很好并經(jīng)常轉(zhuǎn)介紹，為此給他帶來源源不斷的客戶，他的個人收入也發(fā)生了翻天覆地的變化。小 A 對于私家車這個需求最開始是認(rèn)為不需要的，那是因為沒有將理想情況放大，并讓他意識到現(xiàn)實與理想狀態(tài)的缺口。3）用戶所處場景是否可以直接轉(zhuǎn)化可以直接轉(zhuǎn)化的場景，文案的核心目標(biāo)是促進(jìn)用戶立即行動。在做文案審查的時候有一些可參考的評判標(biāo)準(zhǔn)。比如標(biāo)題的樣式上滿足以下特點：