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1、學習好資料歡迎下載文化理論課教案(首頁)共5頁科目授課2013-11-8日期(3、4節(jié))課時2(課第四章第2節(jié)課題:目標市場選擇戰(zhàn)略程)班級珠寶1211、以講授為主,貫通知識的主次內容。授課方式2、利用小組討論法,提升學生的團結協(xié)作能力。3、利用課堂活動,提高學生的學習興趣和吸引作業(yè)部分厭學學生的注意力。4、輔之啟示法,啟發(fā)學生的思維,增強分析解題數(shù)1擬用時間80分鐘決問題的能力。教學目的重1、通過實際生活中的例子激發(fā)學生對本課程的興趣。2、掌握目標市場選擇戰(zhàn)略的主要內容。3、通過例子更進一步加深對市場營銷的認識。1、目標市場選擇的五種模式難選用教具掛圖多媒體2、目標市場營銷戰(zhàn)略目標市場選擇的
2、五種模式點教學回顧說明點通過上次課的學習,從課堂氣氛來看,珠寶121班的氛圍很好,尤其有幾個男生特別活躍;從掌握程度上,學生基本能掌握所以內容;從課堂紀律來看,仍有玩手機現(xiàn)象。審閱簽名:年月日學習好資料歡迎下載教學過程第2頁【復習提問】細分市場的四種依據是什么?學生回答:略【導入新課】同學們,當我們做好細分市場后,接下來的步驟是什么呢?【學生作答】略【講授新課】4-2目標市場選擇戰(zhàn)略一、概念面對已經細分好的市場區(qū)隔,選擇進入的市場稱之目標市場。二、目標市場選擇的5種模式1.產品市場集中化【舉例說明】大眾汽車公司集中經營小汽車市場;理查德D伊爾文化公司集中經營經濟商業(yè)教科書市場;高教書店只出售高
3、教圖書等。2產品專業(yè)化企業(yè)只生產一種產品,向各類顧客銷售這種產品?!九e例說明】如飲水器廠只生產一個品種,同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳等各類用戶銷售。學習好資料歡迎下載優(yōu)劣勢:企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產,有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢,在該領域樹立形象。其局限性是:當該領域被一種全新的技術與產品所代替時,產品銷售量有大幅度下降的危險。3市場專業(yè)化企業(yè)只針對一個目標市場生產各種產品【舉例】公司專門向政府機構提供所有辦公設備,包括電腦、傳真機、復印機、打印機等,并成為這個客戶所需各種新產品的銷售代理商。優(yōu)劣勢:經營的產品類型眾多,能有效分散經營風險。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客
4、的需求下降時,會有風險。4.選擇專業(yè)化選擇若干個細分市場作為企業(yè)的目標市場。這種選擇優(yōu)于集中化選擇,因為這樣可以分散公司的風險,即使某個細分市場失去吸引力,公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。學習好資料歡迎下載5.全面覆蓋企業(yè)生產多種產品,向各類顧客銷售這種產品。該種選擇對企業(yè)的資源和能力要求很高。三、目標市場戰(zhàn)略1、無差異性營銷策略即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者?!九e例說明】可口可樂公司20世紀60年代前采用這種策略,用單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告進行宣傳。如果各個細分市場需求共性大于個性,可以忽略它們之間的差異。核心是針對需求的共同點營銷,舍去其中的差異點。優(yōu)點:
5、在于成本低、經濟性好。缺點:1)很可能競爭過度,以至于細分市場越大反而利潤越小。2)較小的細分市場被忽視,需求不能得到滿足,企業(yè)也就失去了機會。2、差異營銷學習好資料歡迎下載企業(yè)在市場細分的基礎上,選擇多個細分市場作為企業(yè)的目標市場,并針對各個細分市場的不同特點,分別設計不同的產品,運用不同的營銷組合策略,以滿足多個細分市場消費者的不同需求。前提不同細分市場之間,消費需求個性大于共性。針對各個細分市場,設計不同的營銷組合,多種產品、多種渠道、多種促銷形式為基礎滲透目標市場。優(yōu)點:目標市場包容了眾多的細分市場,總規(guī)模更大,能夠增加銷售總量。不足:多品種和小批量必然分散資源,導致成本增加。3、集中性市場策略(concentratedmarketing)企業(yè)不是面向整體市場,也不是把力量分散使用于若干細分市場,而是選擇一個子市場作為目標市場,制定一套營銷方案,集中力量為之服務,爭取在這個目標市場上占有大量份額。集中力量在一個或少數(shù)細分市場,力爭占有較大份額;不是在大市場上只有較小市場份額。對象單一,可以有較深
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