有效招商的十大要領(lǐng)策劃方案講義

1、有效招商的十大要領(lǐng)要領(lǐng)之一：產(chǎn)品定位招商與產(chǎn)品的地位有著緊密的關(guān)系，不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)不，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才明白如何招商。 什么緣故要首先討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系呢?有兩點(diǎn)理由：一是，招商是圍繞特定的產(chǎn)品進(jìn)行的活動(dòng)，不管叫“企業(yè)招商”依舊叫“品牌招商”，就事實(shí)上質(zhì)而言無(wú)非是查找特定產(chǎn)品的協(xié)同分銷(xiāo)/販賣(mài)者，既如此就不可能撇開(kāi)特定的產(chǎn)品而空言招商。二是，產(chǎn)品具有不同的屬性，不同屬性的產(chǎn)品招商的對(duì)象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)不，只有有所區(qū)不才能取得理想的招商效果，也確實(shí)是講，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才明白如何招商。近年來(lái)，我多次發(fā)文闡述我提

2、出的“產(chǎn)品的三個(gè)范疇”。對(duì)這一概念的了解，有助于企業(yè)了解不同屬性的產(chǎn)品在招商過(guò)和中的意義和作用。產(chǎn)品的三個(gè)范疇包括“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品”和“一般品”。以下是我給它們所下的定義：“全新品”：此前未曾在市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品，其概念、形式和功能均具有超前性。“優(yōu)質(zhì)品”：市場(chǎng)上已有該專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品出售，但本公司的產(chǎn)品在某些方面(用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等)與現(xiàn)有的產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)?！耙话闫贰保菏袌?chǎng)上已有該專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品出售，本公司的產(chǎn)品在用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等方面與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在請(qǐng)你考慮一下，你的企業(yè)正在或打算用于招商的產(chǎn)品屬于哪一范疇?理論上講，三個(gè)范疇的產(chǎn)品都有市場(chǎng)前景，因而

3、都能獲得目標(biāo)代理商/經(jīng)銷(xiāo)商/加盟商(以下稱(chēng)渠道商)的青睞。然而，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，“優(yōu)質(zhì)品”和“一般品”操作起來(lái)的成本會(huì)比較低一些，招商成功的概率也會(huì)比較大一些，而“全新品”則正好反過(guò)來(lái)。但是在現(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)卻在陶醉于“全新品”的開(kāi)發(fā)與招商，因?yàn)樗鼈儔?mèng)想利用“全新品”一舉打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈冋`以為只有“全新品”才有可能獵取巨大的商業(yè)成功。“全新品”在招商中的問(wèn)題我曾經(jīng)在做培訓(xùn)的過(guò)程中，就以下問(wèn)題問(wèn)過(guò)不下3000位學(xué)員：“假如有企業(yè)宣稱(chēng)它發(fā)明了一種長(zhǎng)壽食品，吃了這種食品的人能活到200歲以上，你認(rèn)為這種產(chǎn)品有市場(chǎng)嗎?”約有半數(shù)的學(xué)員回答講有市場(chǎng)，他們想因此的依照是，世界上絕大多數(shù)人尤其是絕大

4、多數(shù)富人都想長(zhǎng)壽。但在我的眼里，如此的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)難真正有市場(chǎng)，因?yàn)槠渖a(chǎn)者無(wú)法讓消費(fèi)者和渠道商相信它的價(jià)值。換言之，只有那些比較容易讓消費(fèi)者和渠道商確認(rèn)其價(jià)值的產(chǎn)品才是真正有市場(chǎng)的，能夠獲得招商成功的。在我決定寫(xiě)這組文章的幾天之前，我獲得一個(gè)消息：娃哈哈公司苦心經(jīng)營(yíng)的“啤兒茶爽”飲料在上市一年后宣布完全失敗了。“啤兒茶爽”是一種典型的“全新品”，這是它失敗的全然緣故之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企業(yè)，它曾經(jīng)推出的多個(gè)“全新品”都大獲全勝，比假如奶、營(yíng)銷(xiāo)快線等。然而，這一回它失敗了。企業(yè)用“全新品”來(lái)招商，能夠忽悠一下那些不如何老道的渠道商。但對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的且處事慎重的渠道商來(lái)講，他們一般可不

5、能輕易相信“全新品”具有“鮮亮賣(mài)點(diǎn)”就一定能夠獲得好的市場(chǎng)效應(yīng)。因?yàn)樗麄兦逦?，要消費(fèi)者同意一種“全新品”，需要投入大量的“教育費(fèi)用”，且投入了大量的教育費(fèi)用，也不一定能夠讓消費(fèi)者掏腰包。除此之外，即便對(duì)一些確有前景的“全新品”，精明的渠道商也會(huì)懷疑招商企業(yè)能否堅(jiān)持到“勝利”的那一天。因?yàn)?，有些確實(shí)有前景的“全新品”需要堅(jiān)持才可能慢慢地被消費(fèi)同意，比如達(dá)能在20世紀(jì)90年代初將乳酸奶(一種當(dāng)初對(duì)中國(guó)人而言的“全新品”)投放中國(guó)市場(chǎng)，久久不能被中國(guó)消費(fèi)者同意，直到堅(jiān)持了近十年以后，它才贏利。關(guān)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在投放市場(chǎng)的產(chǎn)品久久不能贏利的情況下，專(zhuān)門(mén)難堅(jiān)持到贏利的那一天。講到那個(gè)地點(diǎn)，我要聲

6、明：并不是講所有的“全新品”都沒(méi)有市場(chǎng)?？祹煾诞?dāng)年推出“冰紅茶”之時(shí)，許多人都不看好這種“全新品”(此前沒(méi)有這種飲料)，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果也顯示，80%以上的受訪者表示可不能購(gòu)買(mǎi)這種“隔夜茶”。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)上，中國(guó)絕大多數(shù)民眾都認(rèn)為喝“隔夜茶”有損軀體健康。然而，眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨大成功，直到今天也是該公司的暢銷(xiāo)品類(lèi)。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品差不多上“全新品”，不管是最初的照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、碳酸飲料，依舊最初的汽車(chē)、比基尼泳衣、個(gè)人計(jì)算機(jī)，它們之因此后來(lái)形成一個(gè)生機(jī)勃勃行業(yè)，它們之因此后來(lái)成就了若干商業(yè)“帝國(guó)”，恰恰講明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大。換言之， “全新

7、品”可分為兩種類(lèi)型。一類(lèi)是人們能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”，另一類(lèi)是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”。它們?cè)谡猩袒驙I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的命運(yùn)是迥然不同的。人們能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”比較容易獲得成功，緣故就在于人們能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不它的價(jià)值。娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”當(dāng)初面市時(shí)就屬于這類(lèi)“全新品”。它是一種把水果和牛奶混合在一起制造出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)飲品。“營(yíng)養(yǎng)快線”之因此能夠成功，在全然上是因?yàn)橄M(fèi)者能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不它的價(jià)值。首先，人們能夠想象：水果好東西、牛奶也是好東西，兩者加到一起必定是更好的東西。在那個(gè)推斷基礎(chǔ)-全球品牌網(wǎng)-上，當(dāng)人們?cè)囍纫淮?，覺(jué)得口感不錯(cuò)，便能夠同意了。因此我講，目標(biāo)消費(fèi)者能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品

8、”容易獲得成功，招商自然也就能獲得成功。人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”專(zhuān)門(mén)難獲得成功，緣故就在于人們難于憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不它的價(jià)值。比如，同是娃哈哈，其“啤兒茶爽”之因此失敗，就在于娃哈哈無(wú)法讓人們相信這種飲料對(duì)自己有什么好處，并感受這種產(chǎn)品不倫不類(lèi)。我想講得是，企業(yè)尤其是中小企業(yè)假如一定要向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出“全新品”，能夠選擇消費(fèi)者和渠道商能夠憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”，而應(yīng)盡量幸免向市場(chǎng)投放消費(fèi)者和渠道商無(wú)法憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不的“全新品”。 “優(yōu)質(zhì)品”在招商中的優(yōu)點(diǎn)相比于“全新品”尤其是人們不能憑經(jīng)驗(yàn)識(shí)不其價(jià)值的“全新品”的難于操作，我更主張企業(yè)尤其是中小企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮向市場(chǎng)推出“優(yōu)質(zhì)品”。用“優(yōu)質(zhì)品”做市場(chǎng)，通

9、常能夠?qū)ｉT(mén)好地解決商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面的問(wèn)題，因而也就能比較容易地獲得渠道商方面的合作。在一次課程班上，我認(rèn)識(shí)了浙江寧波某公司的俞總。俞總的公司往常是典型的OEM企業(yè)，在過(guò)去的十幾年間，他的公司一直為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣，年出口額超過(guò)一億元。由于為全球多家頂尖級(jí)皮衣品牌商加工皮衣，俞總的公司在皮衣選材方面，在皮衣制作工藝方面，在皮衣的款式把握方面均具全球高端水準(zhǔn)。2008下半年，受全球金融危機(jī)的阻礙，俞總的公司接到的外貿(mào)訂單有所下滑，在此背景下俞總決定啟動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單而有效“把奢侈品當(dāng)作一般品賣(mài)”，即把高檔皮衣當(dāng)成一般商品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出售。截止2009年底，

10、俞總的公司差不多在國(guó)內(nèi)各大都市的一類(lèi)服裝賣(mài)場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜近二百個(gè)，銷(xiāo)售情況十分理想。俞總的公司成功的核心緣故是他的公司向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放了“優(yōu)質(zhì)品”而非“全新品”。首先，他投放到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的皮衣不管是用料依舊做工和款式都對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大量的一般皮服形成了替代優(yōu)勢(shì)。其次，“把奢侈品當(dāng)一般品賣(mài)”的策略又使它的皮衣產(chǎn)品對(duì)其他服裝產(chǎn)品形成了替代優(yōu)勢(shì)。由于他的公司向市場(chǎng)提供的是“優(yōu)質(zhì)品”，他的公司便在商品價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知方面和渠道商合作方面沒(méi)有了障礙，因而在短期內(nèi)便令人艷羨地打開(kāi)了內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)?！皟?yōu)質(zhì)品”在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道商合作方面的理論邏輯是：1)消費(fèi)者差不多有這類(lèi)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，你只要讓他們了解到你的

11、產(chǎn)品在某一方面或多個(gè)方面比一般的同類(lèi)品牌商品優(yōu)越，他們便可能同意你的產(chǎn)品，無(wú)需花太多的成本來(lái)教育他們。2)渠道商在選擇經(jīng)銷(xiāo)品時(shí)通常有兩個(gè)重要關(guān)切。一是這種商品要有市場(chǎng)他們憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為有比較好的銷(xiāo)路。二是單位商品銷(xiāo)售利潤(rùn)較高。假如這兩個(gè)條件具備，渠道商就可能積極接納與經(jīng)銷(xiāo)，反之就調(diào)動(dòng)不起渠道商的興趣?！皟?yōu)質(zhì)品”能夠?qū)ｉT(mén)好地解決渠道商的這兩種關(guān)切。首先，“優(yōu)質(zhì)品”是對(duì)現(xiàn)有類(lèi)型商品的替代，因?yàn)槭潜容^于現(xiàn)有商品，只要現(xiàn)有商品有銷(xiāo)路，渠道商便多半會(huì)認(rèn)為這種“優(yōu)質(zhì)品”也會(huì)有銷(xiāo)路。其次，因?yàn)槭恰皟?yōu)質(zhì)品”，便能夠略高于同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)，假如企業(yè)舍得將其溢價(jià)部分較多的給予渠道商，則渠道商的積極性也就有了。除了“優(yōu)質(zhì)品

12、”具有上述兩種價(jià)值之外，其在價(jià)格組合策略和運(yùn)用，以及在品牌建設(shè)方面也有優(yōu)點(diǎn)。這兩個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)，有經(jīng)驗(yàn)的渠道商也是心知肚明的。首先，“優(yōu)質(zhì)品”更方便于采取組合價(jià)格策略。所謂組合價(jià)格策略，通常是指給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價(jià)，給部分產(chǎn)品低定價(jià)。這種組合定價(jià)策略能夠起到“一箭三雕”的效果：給部分產(chǎn)品高定價(jià)，能夠支撐品牌形象;給部分產(chǎn)品中定價(jià)，能夠保證銷(xiāo)售量和利潤(rùn)率;給部分產(chǎn)品低定價(jià)，能夠打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如不是“優(yōu)質(zhì)品”，而是“全新品”，在價(jià)格組合策略上就可不能有如此靈活的操作空間。“全新品”由于研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本較高，而銷(xiāo)售量在短期內(nèi)又無(wú)法達(dá)到理想狀態(tài)，難于做到低定價(jià)。其次，“優(yōu)質(zhì)品”更有利

13、于品牌建設(shè)。要緊在兩點(diǎn)上表現(xiàn)出來(lái)：一是，由因此“優(yōu)質(zhì)品”，容易被消費(fèi)者理解、認(rèn)知和認(rèn)同，這將極大地點(diǎn)便于品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播;二是，由因此“優(yōu)質(zhì)品”在價(jià)格操作上有較大的空間(如上所述能夠同時(shí)采取高、中、低三種價(jià)格)。高價(jià)產(chǎn)品有利于支撐品牌形象，因?yàn)楦邫n品牌往往是與高價(jià)位成正比的。盡管“優(yōu)質(zhì)品”中的部分產(chǎn)品低定價(jià)可能有損品牌形象，但假如善于用“特價(jià)”、“促銷(xiāo)價(jià)”、“臨時(shí)讓利價(jià)”、“會(huì)員價(jià)”等方法加以區(qū)隔，則既可不能傷及品牌形象，又可能導(dǎo)致大量銷(xiāo)售。總之，“優(yōu)質(zhì)品”是才企業(yè)成功招商和成功營(yíng)銷(xiāo)的前提條件，尤其是中小企業(yè)招商和營(yíng)銷(xiāo)成功的捷徑。 “一般品”招商也能成功毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)在招商時(shí)需要有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品

14、，沒(méi)有合適的產(chǎn)品，渠道商是可不能動(dòng)心的。然而，我要提請(qǐng)你注意的是，關(guān)于絕大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)講，要開(kāi)發(fā)出絕對(duì)區(qū)不于其他同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品并不容易。切記，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)需要策劃(企業(yè)刻意給予)才能顯現(xiàn)出來(lái)。以下舉例講明，假如剔除策劃的因素，許多產(chǎn)品差不多上差不多上沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的“普遍品”，更無(wú)所謂“獨(dú)特性”而言了。最典型的是純凈水，脫去商標(biāo)和包裝就只剩下白水了。不同品牌的純凈水，就事實(shí)上用物而言水幾乎無(wú)任何區(qū)不。然而，正如我們明白的那樣，在消費(fèi)者眼里，不同品牌的純凈水是有差不的。鮮牛奶的情況也類(lèi)似。不同品牌的鮮牛奶，就事實(shí)上用物而言也幾無(wú)區(qū)不，由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”(如“來(lái)自

15、內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事實(shí)上，伊利和蒙牛的許多奶源并不產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古)就有了區(qū)不。也正如我們明白的那樣，在消費(fèi)者的眼里，不同品牌的牛奶是有差不的。魯花花生油，據(jù)稱(chēng)是采納“獨(dú)創(chuàng)的5S純物理壓榨工藝”制造出來(lái)的，其“科技含量高”，“免除了化學(xué)溶劑對(duì)油品的污染”、“解決了花生制油的生香和留香問(wèn)題”、“解決了成品油中酸價(jià)超標(biāo)問(wèn)題”、“能保存成品油中的天然營(yíng)養(yǎng)”、“去除了油品中的黃曲霉素 ”。但2009年8月，我到益海嘉里(“金龍魚(yú)”品牌擁有者)公司給其銷(xiāo)售人員上課時(shí)得知，大凡市面上銷(xiāo)售的品牌花生油并無(wú)多大區(qū)不，而且市場(chǎng)上許多品牌的小包裝油品，只只是是從益海嘉里公司購(gòu)買(mǎi)的散裝油品罐裝的。還有確實(shí)是一

16、般的啤酒。百威啤酒宣稱(chēng)它的清涼型啤酒是“采納世界上獨(dú)一無(wú)二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、直到罐裝的每一個(gè)工序。生產(chǎn)出來(lái)的啤酒具有格外清亮、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)?！倍聦?shí)上，所有采取工業(yè)化方式制造出來(lái)的啤酒采取的差不多上相似的工藝。既然產(chǎn)品本身是同質(zhì)的，那么差異化又來(lái)自哪里呢?這確實(shí)是值得不諳營(yíng)銷(xiāo)之道的中小企業(yè)思肘的學(xué)問(wèn)了。換言之，企業(yè)假如能夠擁有“優(yōu)質(zhì)品”那是再好只是的事，但假如研發(fā)不出來(lái)“優(yōu)質(zhì)品”也無(wú)關(guān)系，善于給予“一般品”以賣(mài)點(diǎn)，依舊也能獲得招商和營(yíng)銷(xiāo)成功。要讓“一般品”獲得渠道商的青睞，一般需要從以下四個(gè)方面同時(shí)/依次做出努力。一是要注重產(chǎn)品外觀。那個(gè)地點(diǎn)所講的外觀不是指產(chǎn)

17、品的包裝物，而是指人們對(duì)有用物的觀感。有的食品看上去就讓人唾涎，確實(shí)是因?yàn)楫a(chǎn)品的外觀讓人覺(jué)得專(zhuān)門(mén)有食欲;有的汽車(chē)看上去就十分氣派，確實(shí)是因?yàn)槠渫庥^讓人覺(jué)得大器豪華;有的手機(jī)看上去就有身份感，確實(shí)是因?yàn)槠渫庥^讓人覺(jué)得品質(zhì)高貴。外觀之因此重要，是因?yàn)槿藗冊(cè)谙M(fèi)時(shí)，尤其是在第一次消費(fèi)某種商品時(shí)，往往是基于對(duì)產(chǎn)品外觀感受來(lái)推斷其內(nèi)在品質(zhì)的。外觀好而內(nèi)質(zhì)差的產(chǎn)品，縱然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次便可不能再購(gòu)買(mǎi)了，但外觀差而內(nèi)質(zhì)好的產(chǎn)品，人們連購(gòu)買(mǎi)的欲望都沒(méi)有，自然就可不能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)了。二是要注重產(chǎn)品包裝。要緊是指包裝類(lèi)商品，如包裝食品、飲料、化妝品、洗滌用品等等。這類(lèi)產(chǎn)品的有用物的質(zhì)量故然十分重要，但在同等內(nèi)質(zhì)的情況下

18、，包裝的“水平”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果起至為關(guān)鍵的作用。大伙兒都明白買(mǎi)櫝還珠的故事，所指的一個(gè)方面確實(shí)是包裝的重要性。包裝所涉的營(yíng)銷(xiāo)元素包括：用材、形式、文字、圖案、色彩、方便性等等。注重包裝不意味著追求奢華，而是指應(yīng)追求簡(jiǎn)潔高雅。包裝的精要之點(diǎn)在于兩點(diǎn)：讓人看上去覺(jué)得與同類(lèi)品相比品質(zhì)更為優(yōu)異;讓人看上去便能記住那個(gè)品牌。三是要重視產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)挖掘和表現(xiàn)。相信你明白以下文字是何種品牌產(chǎn)品的廣告語(yǔ)：“取自千島湖水面下70米深處，這一水層經(jīng)40年高壓自然濾凈，漂游物幾乎為零，水質(zhì)穩(wěn)定;長(zhǎng)年水溫12攝氏度，PH值為7.3，呈弱堿性;水分子團(tuán)小，并含有鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素;溶氧量是表層

19、水的2.3倍，天然純潔，味道甘冽”(農(nóng)夫山泉)。這確實(shí)是賣(mài)點(diǎn)的挖掘和表現(xiàn)。經(jīng)此一講，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)比其他礦泉水更值得信任。同是飲用水，樂(lè)百氏曾用了“27層凈化”幾個(gè)字，便使它的賣(mài)點(diǎn)一下子就凸顯了出來(lái)。依舊飲用水，康師傅僅僅在其包裝物上打出“礦物質(zhì)水”，便使它的水與其他品牌的純凈水有了區(qū)不。類(lèi)似的例子在每一個(gè)成功的品牌產(chǎn)品身上都能找到。四是要重視細(xì)節(jié)。那個(gè)地點(diǎn)所講的細(xì)節(jié)，是指與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相關(guān)的所有細(xì)小方面。包括色彩的運(yùn)用，口感的調(diào)配，包裝物的形式與文字和圖案組合，整潔度，方便性，精確度，等等。能夠這么講，在要素不缺的前提下，一種產(chǎn)品的成敗就在于細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)完美的產(chǎn)品確實(shí)是精巧的產(chǎn)品，確

20、實(shí)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者和渠道商的眼中確實(shí)是有價(jià)值的商品。假如同時(shí)在以上四個(gè)方面下足了功夫，“一般品”也就不再一般了，因?yàn)樗畈欢嗤懽兂蔀椤皟?yōu)質(zhì)品”了。這確實(shí)是“一般品”也能招商和營(yíng)銷(xiāo)成功的奇妙所在。要領(lǐng)之二：渠道規(guī)劃首先我想講，歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意：20世紀(jì)80年代中期至90年代末，國(guó)內(nèi)的輿論幾乎一邊倒地預(yù)言中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)會(huì)被跨國(guó)品牌全線打敗，因?yàn)榭鐕?guó)公司的資金實(shí)力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)先進(jìn)。然而，中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的命運(yùn)并沒(méi)有被不幸言中，中國(guó)企業(yè)靠著低價(jià)策略和令跨國(guó)公司無(wú)法理解的渠道策略，走出了一條生存與進(jìn)展之路。其中，讓人眼花繚亂渠道策略是中國(guó)企業(yè)制勝的全然利器。格力、海爾、美的、聯(lián)想、

21、納愛(ài)斯、娃哈哈、等等中國(guó)企業(yè)的成功，無(wú)不是與它們極善于經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售渠道有直接關(guān)系。就連最受我們尊敬的華為公司的成功，最初也是得益于銷(xiāo)售渠道，它曾在上世紀(jì)九十年代與國(guó)內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動(dòng)服務(wù)公司合作(壟斷之舉)，一舉奠定了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的霸主地位，它的這一行為曾一度讓思科、愛(ài)立信等大呼“不公”。我們現(xiàn)在談的是招商，招商的另一種講法確實(shí)是建設(shè)銷(xiāo)售渠道，而要想建設(shè)好銷(xiāo)售渠道，首先應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行有效規(guī)劃，所謂謀定而后動(dòng)。許多行業(yè)中不同企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下，什么緣故有的企業(yè)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰，因而企業(yè)越做越大，有的企業(yè)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)積壓，因而企業(yè)要死不活或銷(xiāo)聲匿跡了呢?緣故就在于，前一種企業(yè)找對(duì)了銷(xiāo)售渠道

22、模式，同時(shí)十分善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷(xiāo)售積極性，后一種企業(yè)沒(méi)有找對(duì)銷(xiāo)售渠道模式，同時(shí)不善于調(diào)動(dòng)渠道商的銷(xiāo)售積極性。如何選擇銷(xiāo)售渠道模式呢?我的回答是，你既能夠自建銷(xiāo)售渠道，也能夠選擇利用中間銷(xiāo)售渠道;你既能夠選擇長(zhǎng)渠道(批發(fā)銷(xiāo)售、區(qū)域分銷(xiāo))，也可選擇短渠道(終端零售、品牌專(zhuān)賣(mài)、人員直銷(xiāo))。不管是自建銷(xiāo)售渠道依舊利用中間銷(xiāo)售渠道，不管是選擇長(zhǎng)渠道依舊選擇短渠道，都需要考慮行業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力和意志等。一個(gè)案例臺(tái)灣象王集團(tuán)成立于上世紀(jì)70年代末，以生產(chǎn)洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備、系列原材料、洗衣技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)為主，號(hào)稱(chēng)“綠色環(huán)保干洗”，在臺(tái)灣差不多是家喻戶(hù)曉的品牌。1998年，象王的老總黃進(jìn)

23、抱著“大陸市場(chǎng)太大了!咬上一小口，就足以撐得肚子鼓鼓的?！钡姆椒ㄟM(jìn)入大陸市場(chǎng)。黃老總在大陸市場(chǎng)最初選擇的是地區(qū)代理制，期望利用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道快速進(jìn)入市場(chǎng)。然而，在大陸洗滌用品渠道領(lǐng)域，微小品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)入市場(chǎng)，通常不得不采取“先貨后款”的銷(xiāo)售政策。這一模式假如操作不當(dāng)，專(zhuān)門(mén)容易陷入泥沼。黃老總因此就交了一大筆“學(xué)費(fèi)”。他采納這一渠道模式僅僅幾個(gè)月，便出了大苦惱：渠道壓款數(shù)額龐大，呆帳越來(lái)越多。比如，內(nèi)蒙的一家經(jīng)銷(xiāo)商處就壓了四十萬(wàn)貨款。黃老總親自上門(mén)催款，得到的答復(fù)是：“專(zhuān)門(mén)多老客戶(hù)的鈔票我都沒(méi)有付，哪里有鈔票給你?” 黃老總問(wèn)：那什么時(shí)候能夠付款?經(jīng)銷(xiāo)商比他干脆：你再發(fā)一些貨給我，賣(mài)完了一

24、起付吧。黃老總在大陸市場(chǎng)初戰(zhàn)失利之后，曾想到直接向目標(biāo)市場(chǎng)的零售終端鋪貨，打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌。但零售終端也普遍實(shí)行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策，而且進(jìn)店費(fèi)、錄碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)等等，名目繁多，支出數(shù)額龐大。黃老總認(rèn)為自己“不管如何難于承受”。除此之外，象王的產(chǎn)品包括洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備及洗滌系列原材料，這些產(chǎn)品在零售終端難于集中呈現(xiàn)，加上象王一直倡導(dǎo)的是“綠色環(huán)保干洗”的理念，這一理念在零售終端如何向消費(fèi)者宣導(dǎo)，如何讓消費(fèi)者信任，也是一個(gè)大問(wèn)題。最終考慮的結(jié)果是，不進(jìn)零售終端。到后來(lái)(2002年)，黃老總決定采取“品牌特許加盟”模式：通過(guò)建設(shè)“象王洗得好”自有品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，并吸引

25、有條件的個(gè)人加盟開(kāi)辦“象王洗得好”品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)店。在業(yè)界觀看者的一片懷疑聲中，第一間“象王洗得好”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張了，第一間“象王洗得好”加盟連鎖點(diǎn)也開(kāi)張了現(xiàn)在(2010年初)，“象王洗得好”專(zhuān)賣(mài)店差不多開(kāi)到了北京、上海、天津、重慶、甘肅、吉林、遼寧、山東、河南、四川、江蘇、浙江、湖南、湖北、江西、廣東、福建、陜西、黑龍江、內(nèi)蒙古、云南等二十多個(gè)地區(qū)。擁有的專(zhuān)賣(mài)店數(shù)差不多超過(guò)400家。只是，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)并不是黃老總的終極目標(biāo)。他的長(zhǎng)期目標(biāo)是：讓中國(guó)的高收入家庭都使用象王洗滌劑洗衣物，讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。要實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)，他認(rèn)為僅僅有“象王洗得好”洗衣連鎖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此，他把“象王洗得好”連鎖作

26、為打造品牌形象的手段。他認(rèn)為品牌連鎖做得好，只是為了今后做渠道時(shí)將主動(dòng)權(quán)握在自己手里，象王最終依舊要回到渠道上來(lái)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商走貨。基于這一戰(zhàn)略，象王正在對(duì)他的特許經(jīng)營(yíng)商實(shí)行“加盟商升級(jí)制”：有步驟地培養(yǎng)那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的加盟商，逐步進(jìn)展其為自己的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)自己的洗滌設(shè)備和洗滌原材料。加盟商升級(jí)為經(jīng)銷(xiāo)商后，能夠統(tǒng)管那些作為零售終端的加盟店，也能夠利用自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，向賓館、醫(yī)院或其他洗衣服務(wù)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售自己的設(shè)備。在以上案例中，象王經(jīng)歷了區(qū)域代理模式的失敗、要不要進(jìn)入零售終端的猶豫/抉擇，到確定選擇“象王洗得好”品牌加盟連鎖模式這一時(shí)期性渠道模式，其最終目的是要培養(yǎng)自己的經(jīng)

27、銷(xiāo)商隊(duì)伍，使象王的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。那個(gè)過(guò)程所涉及的核心問(wèn)題，確實(shí)是采取什么樣的渠道模式銷(xiāo)售產(chǎn)品最合適。 可供選擇的渠道模式可供企業(yè)選擇的銷(xiāo)售渠道模式能夠分為多種，包括：批發(fā)銷(xiāo)售模式通常指通過(guò)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)將產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售給各地的零售商，由零售商任意銷(xiāo)售給終端用戶(hù)。目前，全國(guó)范圍內(nèi)有許多聞名的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，如廣東的白馬、虎門(mén)，福建的石獅、龍巖，浙江的義烏、黃巖，上海的城皇廟，武漢的漢正街，河北的白溝、山東的臨沂等等。除這些聞名的大型綜合批發(fā)市場(chǎng)以外，每一個(gè)區(qū)域和都市都有或集中或分散的中小型專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。區(qū)域代理分銷(xiāo)模式在一個(gè)區(qū)域進(jìn)展一個(gè)或多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品分銷(xiāo)到區(qū)域內(nèi)的各零售終端進(jìn)行銷(xiāo)售。

28、零售終端模式由企業(yè)將產(chǎn)品配送到零售終端進(jìn)行陳列銷(xiāo)售。人員直接銷(xiāo)售模式企業(yè)向區(qū)域市場(chǎng)派出銷(xiāo)售人員，直接面向終端用戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。品牌連鎖專(zhuān)賣(mài)模式包括自建品牌專(zhuān)賣(mài)店和進(jìn)展品牌加盟專(zhuān)賣(mài)店。大多數(shù)企業(yè)是將自建專(zhuān)賣(mài)和進(jìn)展加盟店結(jié)合起來(lái)進(jìn)行的。網(wǎng)上銷(xiāo)售模式包括建立網(wǎng)上品牌專(zhuān)賣(mài)店和通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)行展銷(xiāo)。大多數(shù)企業(yè)會(huì)把網(wǎng)上銷(xiāo)售與網(wǎng)下銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)進(jìn)行?；旌锨滥Ｊ绞侵竿瑫r(shí)采取多種渠道模式。如有的企業(yè)在同一區(qū)域既采取區(qū)域分銷(xiāo)代理模式(由代理商向區(qū)域內(nèi)的中小零售商店分銷(xiāo))，也采取零售終端渠道模式(由廠家直接向大賣(mài)場(chǎng)配貨)。又如，有的采取品牌專(zhuān)賣(mài)模式的企業(yè)同時(shí)也會(huì)采取區(qū)域分銷(xiāo)模式。選擇渠道模式時(shí)應(yīng)考慮的因素在選擇渠道模式

29、這一問(wèn)題上，應(yīng)該同時(shí)考慮行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有流通渠道、行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式、本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性、本企業(yè)建設(shè)品牌的意志、本企業(yè)的資金實(shí)力等五大方面的因素。以下分不簡(jiǎn)要展開(kāi)論述。1)分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道。通過(guò)分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道，你將能夠清晰地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道類(lèi)型。因此，分析行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道只是選擇銷(xiāo)售模式的差不多“功課”，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)銷(xiāo)售渠道模式的選擇時(shí)期。在實(shí)際選擇渠道模式時(shí)，還應(yīng)考慮其他四大因素。2)分析行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式。在通過(guò)以上分析后，你需要盡可能地了解和分析你所在的行業(yè)中要緊企業(yè)采取的是如何樣的銷(xiāo)售渠道模式。在選擇渠道模式時(shí)，你能夠進(jìn)行渠道模式

30、創(chuàng)新，但最好是在模仿行業(yè)中最適合自己的成功的渠道模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度創(chuàng)新。因?yàn)橥ǔ＃噲D采取迥異于行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的渠道模式做市場(chǎng)，將會(huì)承受過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。3)分析本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性。一般講來(lái)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，宜于采取較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道(批發(fā)銷(xiāo)售或區(qū)域分銷(xiāo))，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，宜于采取較短的銷(xiāo)售渠道(終端零售、直接銷(xiāo)售或品牌專(zhuān)賣(mài))。因?yàn)?，假如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，卻選擇了短渠道，就可能會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量不足、費(fèi)用居高的情況。而假如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜(比如同時(shí)向市場(chǎng)提供高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，且每一檔次的產(chǎn)品都有豐富的品種)，卻選擇了長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道，則渠道商專(zhuān)門(mén)難有效貫徹廠家的意志(比如廠家用于體現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品，銷(xiāo)售

31、商可能不情愿進(jìn)貨)，廠家的治理難度也會(huì)大幅度增加，同時(shí)還會(huì)使廠家喪失利用短渠道銷(xiāo)售可能帶來(lái)的多種機(jī)會(huì)(低成本、規(guī)模銷(xiāo)售效應(yīng)、品牌形象效應(yīng)等)。此外，在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，還應(yīng)考慮到產(chǎn)品的差異化程度。一般講來(lái)，無(wú)差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品，能夠采取長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品無(wú)需過(guò)多地向渠道商講明其賣(mài)點(diǎn)。相反，假如產(chǎn)品的差異化比較明顯，采取長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售就會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。要緊風(fēng)險(xiǎn)是渠道商可能無(wú)法向其下一級(jí)購(gòu)買(mǎi)者(零售商或終端用戶(hù))清晰地講明產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)(存在差異化的產(chǎn)品定價(jià)通常會(huì)高于無(wú)差異化的產(chǎn)品)，假如不能有效地向下一級(jí)購(gòu)買(mǎi)者講明產(chǎn)品的差異化在哪里，他們就可不能購(gòu)買(mǎi)。 4)分析本企業(yè)建設(shè)品牌的意志。一般講來(lái)，長(zhǎng)

32、渠道對(duì)品牌建設(shè)不利，短渠道對(duì)品牌建設(shè)有利，這是因?yàn)橹虚g商往往不能像廠家一樣來(lái)注重品牌形象的建設(shè)和維護(hù)。但也不盡然。顯然，像服裝這類(lèi)產(chǎn)品，假如通過(guò)長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售(批發(fā)銷(xiāo)售和區(qū)域分銷(xiāo))，是專(zhuān)門(mén)難建立起一流的品牌形象的，這類(lèi)產(chǎn)品只有采取短渠道銷(xiāo)售(專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９皲N(xiāo)售)才可能迅速建立起品牌聲譽(yù)。然而，像大型農(nóng)用設(shè)備、醫(yī)療器械、電腦、手機(jī)、包裝食品、日用化工產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)品通過(guò)長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售，對(duì)品牌形象的建立可能沒(méi)有太大的損害。換言之，假如決意以較快的速度打造出一流的品牌，應(yīng)該著重考慮選擇最容易造就品牌的銷(xiāo)售渠道。5)分析本企業(yè)的資金實(shí)力。假如一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的大眾日用消費(fèi)品品質(zhì)優(yōu)良、定價(jià)策略得當(dāng)同時(shí)善于做促銷(xiāo)活動(dòng)，它

33、直接通過(guò)如沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等大型零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，不僅能夠獲得較大的銷(xiāo)售量，而且能夠迅速建立起品牌知名度。然而，通過(guò)這類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品面臨的最大的問(wèn)題是要求企業(yè)有雄厚的資金實(shí)力，經(jīng)得起零售商壓款。不僅通過(guò)大型零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品，需要龐大的資金做后盾，而且通過(guò)自建品牌專(zhuān)賣(mài)店的模式銷(xiāo)售產(chǎn)品也需要有雄厚的資金實(shí)力。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售同樣需要有足夠的資金實(shí)力。通過(guò)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，過(guò)去通行的慣例是“先款后貨”或“貨到付款”，由于近年來(lái)生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了獲得機(jī)會(huì)，部分生產(chǎn)商領(lǐng)先向批發(fā)檔口的個(gè)體商戶(hù)采取-全球品牌網(wǎng)-鋪貨銷(xiāo)售和定期結(jié)算政策，從而打破了早

34、期的“規(guī)矩”。因而，作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)試圖通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，可能同樣需要承受極大的資金壓力，甚至是壞帳風(fēng)險(xiǎn)。此外，許多行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道能夠同意大品牌制定的“先款后貨”或“貨到付款”的政策，但它們對(duì)小品牌，尤其是對(duì)毫無(wú)知名度的新品牌，往往十分刁蠻地要求壓貨銷(xiāo)售。這意味著試圖通過(guò)區(qū)域代理分銷(xiāo)模式銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力?？傊髽I(yè)在選擇銷(xiāo)售渠道模式時(shí)，不應(yīng)忽視自己的資金實(shí)力。因?yàn)?，假如缺乏資金實(shí)力，即便你選擇的渠道模式是有效的，你的產(chǎn)品也無(wú)法實(shí)現(xiàn)大范圍和大規(guī)模地銷(xiāo)售。最后我想講得是，所謂渠道模式選擇，只是對(duì)產(chǎn)品將要通過(guò)什么管道轉(zhuǎn)移到最終用戶(hù)手中的一種方向、路線和原則的大致性界

35、定。這種界定是否有效必須通過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，實(shí)踐檢驗(yàn)的結(jié)果往往需要對(duì)前期的方法加以修訂，甚至于否定。在前述象王開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的過(guò)程中，它最初選擇的是區(qū)域代理分銷(xiāo)渠道模式，渠道開(kāi)發(fā)實(shí)踐顯示，這種選擇行不通，因此它想到采取零售終端模式，隨后它又否定了這種模式，再后來(lái)才確定采取品牌加盟連鎖渠道模式，并決意以此為“基地”培養(yǎng)自己的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍和大規(guī)模分銷(xiāo)。在渠道沒(méi)有實(shí)際形成之前，不管你選擇的是哪一種渠道模式，它們都只是你的意象中的渠道，而不是真實(shí)世界中的產(chǎn)品流通管道。由意象中的渠道到真實(shí)世界的渠道，渠道開(kāi)發(fā)實(shí)踐是必經(jīng)之路。然而，你又不能因此而不做渠道規(guī)劃。要領(lǐng)之三：銷(xiāo)售政策銷(xiāo)售政策是企業(yè)

36、在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，為了貫徹自己的意志，有意識(shí)地采取對(duì)渠道商的行為施加阻礙(使之朝著對(duì)企業(yè)有利的方向運(yùn)動(dòng))的一系列的方法。如何制定銷(xiāo)售政策是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的最高學(xué)問(wèn)。銷(xiāo)售政策制定的好，招商差不多上成功了一半。在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)生活中，經(jīng)濟(jì)政策具有專(zhuān)門(mén)大的威力，因此它又被稱(chēng)為“經(jīng)濟(jì)杠桿”。所謂“杠桿”，確實(shí)是只要找到一個(gè)支點(diǎn)，就能得到“四兩撥千斤”的效果：銀行減息一厘能夠使投資和消費(fèi)大幅度增加，銀行加息一厘能夠使通貨膨脹迅速得到抑制，其所運(yùn)用的確實(shí)是這種杠桿原理。事實(shí)上，企業(yè)在招商和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所使用的銷(xiāo)售政策也具有相同的杠桿效用，運(yùn)用的好就能“撬動(dòng)地球”。銷(xiāo)售政策是豐富多彩的，它包括企業(yè)針對(duì)渠道商出臺(tái)的各

37、種形式和內(nèi)容的折扣條款、各種形式和內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)條款、各種形式和內(nèi)容的銷(xiāo)售支持條款、各種形式和內(nèi)容的違規(guī)處罰條款。這類(lèi)條款在大多數(shù)時(shí)候會(huì)寫(xiě)進(jìn)廠商合作協(xié)議/合同中，有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會(huì)渠道商，甚至有在渠道商中信譽(yù)良好的企業(yè)(如格力電器，下文有介紹)的某些銷(xiāo)售政策并不形成文字，而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率。在現(xiàn)實(shí)中，素養(yǎng)一般的企業(yè)也在運(yùn)用如此或那樣的銷(xiāo)售政策，這看起來(lái)大概各企業(yè)都明白什么是銷(xiāo)售政策以及如何設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷(xiāo)售政策。但實(shí)際上，銷(xiāo)售政策的精妙之處只有那些優(yōu)秀的企業(yè)(它們通常是成功的大企業(yè))心知肚明，大多數(shù)中小企業(yè)在銷(xiāo)售政策的設(shè)計(jì)和運(yùn)用上僅僅具有初中級(jí)水平。在本

38、系列文章的上一篇中，我談了銷(xiāo)售渠道的規(guī)劃要領(lǐng)。現(xiàn)在我想講得是，企業(yè)的銷(xiāo)售渠道只是企業(yè)產(chǎn)品流通的管道，而那個(gè)管道之因此存在和能被一個(gè)企業(yè)所利用，緣故就在于企業(yè)能夠給構(gòu)成那個(gè)管道的若干商人帶來(lái)利用，正是“利益”那個(gè)杠桿在其中發(fā)揮作用左右著商人們的方法和行為而企業(yè)給構(gòu)成那個(gè)管道的商人們的利益正是通過(guò)銷(xiāo)售政策來(lái)實(shí)現(xiàn)的。反過(guò)來(lái)講，假如企業(yè)不能設(shè)計(jì)出有效的銷(xiāo)售政策，即給構(gòu)成那個(gè)管道的商人們以相對(duì)多的利益，那么構(gòu)成那個(gè)管道的商人們便可不能為企業(yè)所用，如此以來(lái)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道就建立不起來(lái)，即便建立起來(lái)也不能發(fā)揮理想的作用?，F(xiàn)實(shí)中在營(yíng)銷(xiāo)方面做得出色的企業(yè)無(wú)不深諳銷(xiāo)售政策的真諦，它們十分善于利用銷(xiāo)售政策的力量導(dǎo)引渠

39、道商的行為與它們的意志保持高度一致。一個(gè)案例我過(guò)去工作過(guò)多年的格力電器(以下簡(jiǎn)稱(chēng)格力)是中國(guó)最成功的企業(yè)之一，也是世界知名的家電企業(yè)。導(dǎo)致格力成功的緣故有專(zhuān)門(mén)多，其中為業(yè)界所周知的緣故是它一直擁有銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)。然而，不為大眾所知的是，它之因此能夠建立渠道方面的優(yōu)勢(shì)，就在于它能夠把銷(xiāo)售政策運(yùn)用到爐火純青的地步。在此，我部分地介紹格力在銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用上的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)我的介紹你能夠感知到那些或一般或神特的銷(xiāo)售政策加總起來(lái)所釋放出的奇妙力量。【先款后貨，成功開(kāi)端】格力成立的最初三年(1992-1994)，同眾多的家電企業(yè)一樣采取的是賒銷(xiāo)政策。賒銷(xiāo)政策一度使它陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的泥潭：企業(yè)出貨越多，

40、帳上的應(yīng)收款越多，呆帳也就越多，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也就越步履困難。1994年底開(kāi)始，格力領(lǐng)先在業(yè)內(nèi)強(qiáng)行推行“先款后貨”政策。之初，受到了經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，但由于堅(jiān)持了下來(lái)，再加是其中有利益本身的驅(qū)動(dòng)(如先打款價(jià)格更優(yōu)惠)，慢慢也就讓經(jīng)銷(xiāo)商普遍同意了。 “先款后貨”政策的推行，使格力由此前被動(dòng)的銷(xiāo)售變?yōu)榱巳娴闹鲃?dòng)銷(xiāo)售。其貢獻(xiàn)至少有兩個(gè)方面：其一，見(jiàn)款發(fā)貨，不僅有利于銷(xiāo)售治理，杜絕了來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員的風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于籌集資金，降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的財(cái)務(wù)成本。其二，它迫使經(jīng)銷(xiāo)商不得不積極努力地推銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商到手的物資是他們自己掏鈔票買(mǎi)回去的，為了套現(xiàn)，他們自然會(huì)想方設(shè)法地盡快將物資脫手。如此就產(chǎn)生了兩個(gè)對(duì)

41、格力有利的效果：一是銷(xiāo)量上去了，二是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了。我一直認(rèn)為，“先款后貨”政策的推行是格力營(yíng)銷(xiāo)的真正開(kāi)始，至少是良性營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。 【中高定價(jià)，一箭雙雕】在國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌中，格力空調(diào)和海爾空調(diào)的零售價(jià)一直是最高的。由于海爾要維持它的“星級(jí)服務(wù)”，其成本高于格力，實(shí)際上格力空調(diào)的銷(xiāo)售毛利(包括廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的毛利)公認(rèn)為是最高的。同時(shí)十幾年來(lái)，格力電器一直采取十分嚴(yán)格的控價(jià)措施嚴(yán)禁經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售一旦發(fā)覺(jué)在經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售，“即便是親娘老子”也會(huì)遭受無(wú)情打擊，這使得它的贏利狀況一直好于同業(yè)企業(yè)。采取中高定價(jià)有兩個(gè)明顯的好處：假如企業(yè)把中高定價(jià)導(dǎo)致的溢價(jià)部分讓給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售該品牌獲得的利潤(rùn)便會(huì)最高于銷(xiāo)售

42、其他品牌的利潤(rùn)，這將鼓舞經(jīng)銷(xiāo)商積極擴(kuò)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、積極向廠家打款、積極推銷(xiāo)品牌產(chǎn)品。假如廠家把中高定價(jià)導(dǎo)致的溢價(jià)部分裝進(jìn)自己的口袋，也將對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極效果，因?yàn)檫@意味著它有條件做出更好的產(chǎn)品，有條件做更多的廣告，有條件給經(jīng)銷(xiāo)商以更多的支持。一直以來(lái)，格力的核心經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其保持專(zhuān)門(mén)高的忠誠(chéng)度，格力電器即便在家電業(yè)普遍“慘淡經(jīng)營(yíng)”的年份也能有良好的贏利表現(xiàn)，這與格力一直采取中高定價(jià)策略，并一直嚴(yán)格操縱經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格行為有直接的關(guān)系。【淡季返利，一順百順】早期家用空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有明顯的淡旺季之分，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的集團(tuán)用戶(hù)和家庭用戶(hù)大多在天熱難當(dāng)?shù)臅r(shí)候才想起買(mǎi)空調(diào)。因此，每年3月至8月是空調(diào)的銷(xiāo)售旺季，9月

43、至次年2月是空調(diào)銷(xiāo)售淡季。由于銷(xiāo)售淡旺季十分明顯，加上空調(diào)行業(yè)屬于資金密集性產(chǎn)業(yè)，空調(diào)企業(yè)每年都要經(jīng)歷兩大壓力：一是淡季生產(chǎn)資金壓力(淡季生產(chǎn)與儲(chǔ)貨需要大量的資金)，一是旺季供貨壓力(假如淡季資金不足，無(wú)法大量?jī)?chǔ)備貨源，到了旺季市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)旺時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)能力就會(huì)滿(mǎn)足不了市場(chǎng)的需求)。為了有效地解決這兩種壓力，1995年格力首創(chuàng)了一種名叫“淡季返利”的銷(xiāo)售政策?！暗痉道闭叩闹行膬?nèi)容是：將銷(xiāo)售淡季的價(jià)格定的明顯低于銷(xiāo)售旺季的價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售淡季向格力打款不但能夠拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，而且淡季打款旺季提貨也享受淡季優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)，在淡季的6個(gè)月中，不同月份的定價(jià)又有所不同，9月份的價(jià)格為最低，然

44、后每半個(gè)月上調(diào)一次，每次上調(diào)約一個(gè)百分點(diǎn)，直至3月1日實(shí)行旺季價(jià)格?！暗痉道闭叩耐瞥觯盏搅艘皇镍B(niǎo)的效果：一是解決了淡季生產(chǎn)資金短缺的問(wèn)題。格力推行“淡季返利”的第一年，9-2月份的回款比上年增長(zhǎng)3.4倍，達(dá)11億元，第二年又增長(zhǎng)到15億元。為此有人認(rèn)為，格力在1995年能從上一年度的行業(yè)排名第八一躍成為行業(yè)第二，并在1996年再次一躍為行業(yè)第一，“淡季返利”政策立下了汗馬功勞。二是緩解了旺季供貨的壓力。格力由一個(gè)微小品牌迅速成長(zhǎng)為強(qiáng)大品牌的1995和1996年，是中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)迅速發(fā)生變化的兩年。此前空調(diào)的要緊消費(fèi)對(duì)象是企事業(yè)單位，1995和1996年，是空調(diào)市場(chǎng)由集團(tuán)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變

45、為以家庭消費(fèi)為主的重要分水嶺，市場(chǎng)形態(tài)的轉(zhuǎn)移，給中國(guó)空調(diào)企業(yè)帶來(lái)的是前所未有的商機(jī)。面對(duì)如此商機(jī)，當(dāng)多數(shù)空調(diào)企業(yè)還在為淡季生產(chǎn)資金壓力大和旺季市場(chǎng)供貨壓力大而苦惱時(shí)，格力在關(guān)鍵時(shí)刻推出了“淡季返利”政策，使之得以抓住先機(jī)，從而建立了最大程度滿(mǎn)足旺季市場(chǎng)需求的能力。三是調(diào)動(dòng)了大批的經(jīng)銷(xiāo)商積極推銷(xiāo)格力空調(diào)的熱情。在厚利政策驅(qū)動(dòng)下，大批的經(jīng)銷(xiāo)商把資金投向了格力。當(dāng)這些經(jīng)銷(xiāo)商敢于向格力下賭注，它們也就等于心甘情愿地讓格力給“套住”。被“套”的必定效果是，只有千方百計(jì)、不遺余力地?cái)U(kuò)充網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)格力空調(diào)才能收回投資和賺取預(yù)期的厚利，而這一行為的必定結(jié)果是格力空調(diào)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售量迅速膨脹。四是一舉確立了自身

46、在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。格力通過(guò)了此前幾年的創(chuàng)業(yè)與初步積存，現(xiàn)在不管在企業(yè)差異化(專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模化)方面，依舊在產(chǎn)品的差異化(品種和質(zhì)量)方面，都差不多確立了比較明顯的優(yōu)勢(shì)?！暗痉道闭叩耐瞥?，使格力的綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步得到了提升?！灸：道?，信用至上】許多企業(yè)都在使用“年終返利”銷(xiāo)售政策。所謂“年終返利”，確實(shí)是在一個(gè)年度開(kāi)始時(shí)，廠方通過(guò)一定的形式向經(jīng)銷(xiāo)商做出一定的承諾，全年銷(xiāo)售不同的數(shù)量，便在年終給予不同比例的利潤(rùn)返還。這是一種典型的鼓舞多銷(xiāo)、培植大戶(hù)的政策：銷(xiāo)得越多年終得到的返利越多，得到的返利越多，就更有實(shí)力以?xún)r(jià)位優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)更大，得到和有望得到的返利更多。由于這一銷(xiāo)售策略被企

47、業(yè)普遍所采納，差不多沒(méi)有什么新奇感了，加上這一策略往往是同一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商之間爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)的重要根源之一，格力便制造了一種“模糊返利”的銷(xiāo)售政策取代了“年終返利”的政策。所謂“模糊返利”確實(shí)是事前不提返利，年終返利依舊不返利并不做任何承諾，若是返利，返利多少取決于家全年的贏利狀況和經(jīng)銷(xiāo)商的贏利狀況如何，并通常要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及對(duì)廠家既定政策的執(zhí)行情況等因素加權(quán)考慮。格力是在1996年開(kāi)始運(yùn)用“模糊返利”政策的：由于那一年是一個(gè)“涼夏”(當(dāng)年夏天氣溫較常年偏低)，導(dǎo)致了空調(diào)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，加上格力內(nèi)部有經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)串貨(見(jiàn)隨后的介紹)，當(dāng)年許多格力的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)格力沒(méi)有賺到鈔票或賺得專(zhuān)門(mén)

48、少，有的甚至賠了鈔票，在這種情況下，為了補(bǔ)償經(jīng)銷(xiāo)商的損失，恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，并為來(lái)年的順利銷(xiāo)售鋪平道路，格力毅然拿出一個(gè)億的利潤(rùn)彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的損失，一個(gè)億的返利不付現(xiàn)金，而是作為下一年度的進(jìn)貨款記帳，這確實(shí)是被媒體稱(chēng)為“空調(diào)史上一個(gè)創(chuàng)舉”的格力式的“模糊返利”政策?！澳：道闭叩耐菩性诮?jīng)銷(xiāo)商之間造成了極大的震動(dòng)：自此以后，在經(jīng)銷(xiāo)商(尤其是格力的核心經(jīng)銷(xiāo)商)的心中便形成了一個(gè)信念：跟著格力走便一定有鈔票賺，因?yàn)楦窳?huì)保證經(jīng)銷(xiāo)商贏利。也是自這一年以后至今，格力在每個(gè)銷(xiāo)售年度開(kāi)始時(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上都會(huì)講“今年不再實(shí)行模糊返利了”，但經(jīng)銷(xiāo)商不相信，他們對(duì)這句話的解讀是：格力要求我們今年不要打價(jià)格了，假

49、如打價(jià)格戰(zhàn)賠了鈔票，格力不再負(fù)責(zé)了。事實(shí)上正如經(jīng)銷(xiāo)商推斷的那樣，格力每年都會(huì)視自身贏利情況和經(jīng)銷(xiāo)商的贏利情況，給予經(jīng)銷(xiāo)商以不同比率的利潤(rùn)返利。我用較大的幅度來(lái)講述格力在運(yùn)用銷(xiāo)售政策方面的部分做法，不是講你的企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)格力的做法。我僅僅是要用格力的案例講明：一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功是與其銷(xiāo)售政策的設(shè)計(jì)和運(yùn)用息息相關(guān)的，不要簡(jiǎn)單地理解了銷(xiāo)售政策，它但是“撬動(dòng)地球”的那么支點(diǎn)。 銷(xiāo)售政策的設(shè)計(jì)水平借助格力在運(yùn)用銷(xiāo)售政策方面的部分經(jīng)驗(yàn)，議論了銷(xiāo)售政策在銷(xiāo)售過(guò)程中的“奇妙”作用，我接著談一談銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)與運(yùn)用方面的問(wèn)題。要想利用好銷(xiāo)售政策那個(gè)“杠桿”，首先要明白有效的銷(xiāo)售政策來(lái)源于正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，其次還要明

50、白得具體運(yùn)用銷(xiāo)售政策的藝術(shù)。下面分不就此展論述?，F(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)企業(yè)都在運(yùn)用銷(xiāo)售政策。但留心觀看你會(huì)發(fā)覺(jué)，不同企業(yè)在運(yùn)用銷(xiāo)售政策的水平方面實(shí)在是大相徑庭的。上面介紹的格力在運(yùn)用銷(xiāo)售政策方面確實(shí)是具有高水平的，而現(xiàn)實(shí)中大量的中小企業(yè)的銷(xiāo)售政策運(yùn)用水平則參差不齊。比如，有許多中小企業(yè)的所謂的銷(xiāo)售政策只是一張產(chǎn)品出廠價(jià)格表以及與進(jìn)貨量掛鉤的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)化價(jià)格折扣率和付款原則與簡(jiǎn)單的配貨原則。另外一些中小企業(yè)的銷(xiāo)售政策盡管包括了與銷(xiāo)售量掛鉤的獎(jiǎng)勵(lì)條款，與貢獻(xiàn)掛鉤的支持條款，與業(yè)績(jī)掛鉤的處罰條款，但總體水平依舊低下。那么，如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)運(yùn)用銷(xiāo)售政策的水平呢?我早在2005年就提出了一個(gè)名曰“銷(xiāo)售政策水平三分

51、法”?，F(xiàn)在來(lái)簡(jiǎn)要介紹一下那個(gè)方法，通過(guò)它你能夠比較清晰地評(píng)估自己的企業(yè)運(yùn)用銷(xiāo)售政策的水平。我把銷(xiāo)售政策的整體水平分為了三個(gè)級(jí)不：簡(jiǎn)單拉動(dòng)型、積極促動(dòng)型、戰(zhàn)略互動(dòng)型。簡(jiǎn)單拉動(dòng)型的銷(xiāo)售政策。假如一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售政策僅僅體現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)懷價(jià)格問(wèn)題和折扣問(wèn)題，而沒(méi)有關(guān)注到經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)貨品以后如何才能有效的銷(xiāo)售問(wèn)題，那么那個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售政策確實(shí)是“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”的。實(shí)行這種銷(xiāo)售政策的企業(yè)往往只有簡(jiǎn)單的交易思維。它們?cè)诒举|(zhì)上是十分自私的，因?yàn)樗鼈冎贫ㄤN(xiāo)售政策的目的僅僅是為了誘使經(jīng)銷(xiāo)商積極購(gòu)進(jìn)它們的產(chǎn)品，至于經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)進(jìn)貨品以后向誰(shuí)如何銷(xiāo)售，它們認(rèn)為是經(jīng)銷(xiāo)商自己的情況。這種政策導(dǎo)向的結(jié)果是，經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì)關(guān)注交易本身，養(yǎng)成

52、只顧伸手向企業(yè)要利潤(rùn)的適應(yīng)心理。積極促動(dòng)型的銷(xiāo)售政策。假如一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售政策大量涉及到關(guān)心或促使經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的內(nèi)容，比如提供人員關(guān)心、提供廣告和促銷(xiāo)物品支持、提供銷(xiāo)售方法指導(dǎo)等等，那么那個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售政策確實(shí)是“積極促動(dòng)型”的。實(shí)行這種銷(xiāo)售政策的企業(yè)的差不多營(yíng)銷(xiāo)理念是：只有關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商更好地銷(xiāo)售，使它們能夠從經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的品牌產(chǎn)品中賺到更多的鈔票，才能保證本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成功。這是一種雙贏的思維，在這種雙贏的思維下，經(jīng)銷(xiāo)商盡管出于自身的利益考慮也會(huì)不斷伸手向廠家要好處，但在廠家的敦促下，它們同時(shí)不得不按照廠家的導(dǎo)向努力通過(guò)增加銷(xiāo)售以獲得更多的利益。戰(zhàn)略互動(dòng)型的銷(xiāo)售政策。假如一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售政策不僅涉及大量的

53、關(guān)心和促使經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的內(nèi)容，而且具有平衡各區(qū)域和各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系的內(nèi)容，具有與經(jīng)銷(xiāo)商公平地長(zhǎng)期分享市場(chǎng)和品牌成果的內(nèi)容，具有在融資和組織建設(shè)方面關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商全面進(jìn)展的內(nèi)容，那么那個(gè)企業(yè)實(shí)行的確實(shí)是“戰(zhàn)略互動(dòng)型”的銷(xiāo)售政策。實(shí)行這種銷(xiāo)售政策的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是：視經(jīng)銷(xiāo)商為自身機(jī)體的重要組成部分，相信持續(xù)的企業(yè)進(jìn)展需要廠家與商家建立同盟型分工合作的關(guān)系，而這種同盟的關(guān)系只有廠家來(lái)主導(dǎo)(作為盟主)才能有效實(shí)現(xiàn)。在這種經(jīng)營(yíng)理念下，不管經(jīng)銷(xiāo)商是否情愿作為廠家的附庸，但為了自身的利益，經(jīng)銷(xiāo)商不得不服從廠家的號(hào)令。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，差不多完全市場(chǎng)化的行業(yè)里(高度壟斷性行業(yè)除外)，以上三種銷(xiāo)售政策類(lèi)型中的第

54、一類(lèi)型(“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”銷(xiāo)售政策)要緊是那些小企業(yè)在采納;第二類(lèi)型(“積極促動(dòng)型”銷(xiāo)售政策)要緊是那些中型企業(yè)在采納;而那些成功的大企業(yè)大多采納的第三種類(lèi)型(“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷(xiāo)售政策)。這是不是講三種銷(xiāo)售政策只分不有用于三種規(guī)模的企業(yè)類(lèi)型呢(“簡(jiǎn)單拉動(dòng)型”銷(xiāo)售政策只適合于小型企業(yè)，“積極促動(dòng)型”銷(xiāo)售政策只適合于中型企業(yè)，“戰(zhàn)略互動(dòng)型”銷(xiāo)售政策只適合于大型企業(yè))?假如你如此想問(wèn)題就完全錯(cuò)了。我在提出那個(gè)“銷(xiāo)售政策水平三分法”之初就曾明確而堅(jiān)決地指出：一些小企業(yè)之因此長(zhǎng)不大，確實(shí)是因?yàn)樗扇〉氖恰昂?jiǎn)單拉動(dòng)型”的銷(xiāo)售政策;一些中型企業(yè)之因此能夠進(jìn)展成為中型企業(yè)，確實(shí)是因?yàn)樗鼈儾扇×恕胺e極促動(dòng)型”的銷(xiāo)售政

55、策;一些大企業(yè)之因此能夠成長(zhǎng)為大企業(yè)，確實(shí)是因?yàn)樗鼈儾扇×恕皯?zhàn)略互動(dòng)型”的銷(xiāo)售政策。我現(xiàn)在想講的是：你有什么樣的銷(xiāo)售政策理念，你才有什么樣的銷(xiāo)售政策;你有什么樣的銷(xiāo)售政策，你的企業(yè)今后才會(huì)長(zhǎng)成什么模樣。盡管“銷(xiāo)售政策水平三分法”為企業(yè)的銷(xiāo)售政策設(shè)計(jì)和運(yùn)用的方向，然而企業(yè)在具體設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷(xiāo)售政策時(shí)，卻又要講究實(shí)踐藝術(shù)。什么緣故企業(yè)在設(shè)計(jì)和運(yùn)用銷(xiāo)售政策時(shí)要講究實(shí)踐藝術(shù)呢?這是因?yàn)?，企業(yè)與渠道商的關(guān)系可分為不同的狀態(tài)，在不同的關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)只能設(shè)計(jì)和運(yùn)用不同-全球品牌網(wǎng)-的銷(xiāo)售政策予以“利導(dǎo)”，而不能強(qiáng)拉硬拗。企業(yè)與渠道商的關(guān)系大致可分為三種類(lèi)型：不明白型關(guān)系、信任型關(guān)系、依靠型關(guān)系。不明白型關(guān)系

56、。是指渠道商還沒(méi)有對(duì)企業(yè)形成信任。盡管雙方可能差不多合作，但渠道商僅僅是基于自己對(duì)生產(chǎn)商的企業(yè)和品牌價(jià)值的主觀認(rèn)知(事實(shí)上是對(duì)他們自己的自信)而與生產(chǎn)商建立合作關(guān)系的。這種合作帶有明顯的嘗試性，因?yàn)樗鼈儾⒉荒艽_認(rèn)與該廠家合作能夠獵取理想的利益。信任型關(guān)系。是指雙方差不多合作了一定的時(shí)刻，渠道商從雙方的合作關(guān)系中差不多獲得了利益，因而總體上情愿保持甚至于深化雙方的合作關(guān)系。但需要講明的是，那個(gè)地點(diǎn)所講的信任是相對(duì)而言的，絕大多數(shù)渠道商不可能絕對(duì)地信任生產(chǎn)商。依靠型關(guān)系。是指雙方差不多合作了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)刻，渠道商不僅差不多從合作關(guān)系中受益，而且不能或不情愿輕易解除合作關(guān)系，因?yàn)榻獬献麝P(guān)系會(huì)對(duì)它會(huì)構(gòu)

57、成較大的損失。實(shí)現(xiàn)中許多大企業(yè)與其核心渠道商之間確實(shí)是如此一種關(guān)系。給出廠商關(guān)系的三種類(lèi)型的目的旨在提示你注意：當(dāng)你面對(duì)的渠道商對(duì)你還沒(méi)有建立起真正的信任之前，你出臺(tái)的銷(xiāo)售政策應(yīng)該是努力讓渠道商對(duì)你建立信任;在你的渠道商對(duì)你差不多形成了差不多信任，你應(yīng)該通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售政策，把已有的信任關(guān)系變成渠道商對(duì)你的依靠型關(guān)系;當(dāng)你的渠道商對(duì)你差不多形成依靠型關(guān)系時(shí)，只要你的心術(shù)是正的(本質(zhì)上是為渠道商好)，你運(yùn)用任何進(jìn)取性銷(xiāo)售政策都行得通。要領(lǐng)之四：招商方案許多企業(yè)的招商活動(dòng)缺少整體規(guī)劃。缺少整體規(guī)劃的招商活動(dòng)必定流入兩種狀態(tài)：一是“腳踩西瓜皮滑到哪里是哪里”。處于這種狀態(tài)下，招商工作曠日持久、稀稀

58、拉拉、顧此而失彼，許多工作差不多上臨時(shí)應(yīng)對(duì)，故而成效甚微。二是“有點(diǎn)無(wú)線，有點(diǎn)無(wú)面”。即要么單純依靠廣告招商，要么單純依靠人員招商，要么單純依靠展會(huì)招商，同時(shí)任一種方式也只能做到比較粗放的程度，前期招商活動(dòng)還算緊張有序，隨后慢慢松松垮垮。盡管任何單純的方式都有一定的效果，但卻難于成“勢(shì)”，不能做到速成。難于成“勢(shì)”，意味著在招商溝通與談判中必會(huì)處于被動(dòng)地位，一旦處于被動(dòng)地位，招商談判的效果必定大打折扣;不能做到速成，意味著隨著時(shí)刻的推移，招商人員會(huì)出現(xiàn)疲乏狀態(tài)，缺乏熱情，更無(wú)激情，在這種狀態(tài)下，招商成功的概率必定降低。五花八門(mén)的招商信息差不多浩如煙海，人們的投資也越來(lái)越理智。在這種背景下，不是

59、招商信息傳播出去就能夠獲得大量的響應(yīng)，更不是隨便來(lái)自經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單招術(shù)就能打動(dòng)投資者。企業(yè)只有對(duì)招商活動(dòng)一個(gè)有效的整體規(guī)劃，才可能取得比較理想的招商效果。一個(gè)完整的招商規(guī)劃應(yīng)當(dāng)包括七項(xiàng)內(nèi)容：1)區(qū)域規(guī)劃：2)目標(biāo)對(duì)象資格定義;3)合作細(xì)則(標(biāo)準(zhǔn)代理/經(jīng)銷(xiāo)合同);4)招商信息傳播;5)“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃;6)人員保障;7)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。下面逐一給出意見(jiàn)和建議，其中部分要點(diǎn)我會(huì)著墨較多(如“階梯式招商促成系統(tǒng)”規(guī)劃)，部分內(nèi)容(與招商信息傳播和人員保障)由于在本系列文章的其他篇章將專(zhuān)門(mén)論述，故只作提示。(一)區(qū)域規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃講起來(lái)專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，確實(shí)是把你的企業(yè)面對(duì)的整體市場(chǎng)(比如全國(guó)范圍的市場(chǎng))劃

60、分為若干區(qū)域。如此做的必要性在于，當(dāng)不同區(qū)域的目標(biāo)渠道商對(duì)你的招商信息發(fā)生興趣之后，你要有對(duì)應(yīng)的人員回答目標(biāo)客戶(hù)的問(wèn)題，要由對(duì)應(yīng)的人員來(lái)負(fù)責(zé)跟進(jìn)、考察目標(biāo)客戶(hù)，并進(jìn)行“階梯式招商促成”(見(jiàn)下面的論述)。同時(shí)便于后續(xù)客戶(hù)治理和銷(xiāo)售治理。關(guān)于試圖采取密集銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局的企業(yè)來(lái)講，只有對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃并指定相應(yīng)的人員跟進(jìn)不同區(qū)域的目標(biāo)渠道商，才可能適應(yīng)目標(biāo)渠道商的要求和回應(yīng)他們提出的各種問(wèn)題，繼而才可能實(shí)現(xiàn)較好的招商效果。因此，關(guān)于差不多將全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域劃分，同時(shí)每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域差不多有了對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售/招商團(tuán)隊(duì)或人員的企業(yè)來(lái)講，這一步驟能夠躍過(guò)。(二)目標(biāo)對(duì)象資格定義是指什么個(gè)人/組織必須注備如何樣