國際市場營銷信息系統(tǒng)

1、國際市場營銷信息系統(tǒng)什么是信息？2二戰(zhàn)中，如果蘇聯(lián)能夠得到德國進(jìn)攻的準(zhǔn)確 情報(bào)，可能就不致于戰(zhàn)初的被動(dòng)諸葛亮空城計(jì)嚇退司馬懿幾十萬大軍虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損婚姻是愛情的墳?zāi)乖c情人橋上別，恨無消息到今朝（劉禹錫）這些都是信息嗎？3信息的定義信息的狹義定義：信息是一種消息、信號、數(shù)據(jù)或資料。信息的廣義定義：信息被認(rèn)為是物質(zhì)的一種屬性，是物 質(zhì)存在方式或運(yùn)動(dòng)規(guī)律與特點(diǎn)的表現(xiàn)形式。信息這一概念應(yīng)用非常廣泛。不同學(xué)科、不同領(lǐng)域的人 們分別從各自的角度研究信息、描述信息。4 在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息的理論定義表達(dá)為： 信息是傳遞中的知識(shí)差。 第一，定義解釋了信息價(jià)值存在的基礎(chǔ)。信息之所以存在價(jià)值，關(guān)鍵在

2、于知識(shí)差。知識(shí)差能夠使經(jīng)濟(jì)主體改善決策環(huán)境而獲得預(yù)期效益。 第二，定義反映了信息發(fā)生的過程。知識(shí)差指明了信息的指向性（相對性）。 第三，定義揭示了信息與經(jīng)濟(jì)知識(shí)增長之間的關(guān)系，知識(shí)差正是這種關(guān)系的中介，同時(shí)，知識(shí)差的概念也顯示了經(jīng)濟(jì)信息收集和處理活動(dòng)的意義。5 第四，定義表明信息具有層次性、不可分性和共享性，這是由知識(shí)差的層次性、不可分性和共享性所決定的。 第五，定義說明了噪音、信息失真或誤差的根本所在知識(shí)差在傳遞過程中必然存在絕對的損失。6信息的分類 在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，信息主要以連續(xù)信息、計(jì)算信息和累積信息的形式存在。當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體出現(xiàn)在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中時(shí)，市場信息一般表現(xiàn)為公共信息與私人信息、同質(zhì)

3、信息與異質(zhì)信息、完全信息與不完全信息以及對稱信息與不對稱信息四種基本形式。7（三）信息的分類 1. 連續(xù)信息、計(jì)算信息與累積信息 （1）連續(xù)信息：也稱信息流，是指在經(jīng)濟(jì)過程中的每一個(gè)時(shí)期都存在與下一步?jīng)Q策具有密切聯(lián)系的信息。 （2）計(jì)算信息：在連續(xù)時(shí)間基礎(chǔ)上，在計(jì)算時(shí)間內(nèi)完成的序列化或非序列化信息被稱為計(jì)算信息。 （3）累積信息：一般將由至少兩個(gè)以上的信息疊加而成的信息成為累積信息。8信息的分類 2. 公共信息與私人信息 （1）公共信息：能夠被所有的市場參與者獲取的所有相關(guān)信息。如共同的市場知識(shí)。 （2）私人信息：指個(gè)別市場參與者所擁有的具有獨(dú)占性質(zhì)的市場知識(shí)。其中經(jīng)驗(yàn)是市場參與者最寶貴的個(gè)別

4、知識(shí)。9信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關(guān)于公共信息和私人信息的兩個(gè)結(jié)論： 第一，公共信息使市場參與者成為市場活動(dòng)中理性的價(jià)格接受者，私人信息推動(dòng)市場參與者成為理性的價(jià)格支配者。在這種相互矛盾的信息交流中，社會(huì)稀缺資源得到不同效率的配置。10信息的分類 2. 公共信息與私人信息 關(guān)于公共信息和私人信息的兩個(gè)結(jié)論： 第二，所有市場參與者的信息集合中可以被這些市場參與者自由獲取的信息構(gòu)成公共信息，而私人信息僅是某個(gè)市場參與者可以單獨(dú)獲得的信息形式。公共信息是市場運(yùn)行的基礎(chǔ)。如果只有公共信息而沒有私人信息，市場就可能沒有交易；反之，市場將難以進(jìn)行交易。11信息的分類 3. 同質(zhì)信息與異質(zhì)信息

5、（1）同質(zhì)信息：具有同等性質(zhì)并將導(dǎo)致同樣經(jīng)濟(jì)結(jié)果的信息。 （2）異質(zhì)信息：本質(zhì)上有所差別并將導(dǎo)致不同經(jīng)濟(jì)結(jié)果的信息。 在市場中，只有當(dāng)兩個(gè)最大利益者之間所掌握的信息彼此屬于差別信息時(shí)，他們才有交易的可能。12信息的分類 4. 完全信息與不完全信息 （1）完全信息：指市場參與者擁有對于某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)下的全部知識(shí)。 （2）不完全信息：指市場參與者不擁有對于某種經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀態(tài)下的全部知識(shí)。 新凱恩斯學(xué)派認(rèn)為，不完全信息經(jīng)濟(jì)比完全信息經(jīng)濟(jì)更加具有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)性。新凱恩斯學(xué)派堅(jiān)持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的有效性，主張政府對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)，強(qiáng)調(diào)從微觀角度入手闡述市場的不完善性。13信息的分類 5. 對稱信息與不對稱信息 信

6、息的不對稱可以從兩個(gè)角度劃分：一是不對稱發(fā)生的時(shí)間，二是不對稱信息的內(nèi)容。 從不對稱發(fā)生的時(shí)間看，不對稱性可能發(fā)生在當(dāng)事人簽約之前，也可能發(fā)生在簽約之后，分別稱為事前不對稱和事后不對稱。14信息的分類 5. 對稱信息與不對稱信息 從不對稱信息的內(nèi)容看，不對稱信息可能是指某些參與人的行動(dòng)，也可能是某些參與人的知識(shí)和信息，分別稱為隱藏行動(dòng)和隱藏信息。 研究事前不對稱信息的博弈模型稱為逆向選擇模型(adverse selection)，研究事后不對稱信息的博弈模型稱為道德風(fēng)險(xiǎn)模型(moral hazard)。15信息非對稱假設(shè)的基本環(huán)境16 瞎子背瘸子 目的地 A B瞎子希望瘸子說真話，瘸子希望瞎子

7、不偷懶瞎子和瘸子在想什么17女大學(xué)生為什么找工作難？ 目前中國高校畢業(yè)季存在“女大學(xué)生找工作難”現(xiàn)象，表面上似乎存在著對女性的性別歧視傾向（不完全排除存在個(gè)別性別歧視的可能），但出現(xiàn)這種結(jié)果的內(nèi)在原因在于由于信息非對稱，女大學(xué)生了解自己的真實(shí)生產(chǎn)率，而雇主并不能夠從各種生產(chǎn)率組合的大學(xué)生中選擇出高生產(chǎn)率的大學(xué)畢業(yè)生。面臨這種不利選擇局面，理性的雇主將會(huì)選擇預(yù)期招工成本最低的方法選擇員工。18本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場信息概述 第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng) 19一份來自權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料顯示:（蓋洛普消費(fèi)者研究中心） 80%的企業(yè)不了解它們的顧客 60%的企業(yè)對顧客的抱怨不能及時(shí)處理 49%的

8、企業(yè)不能理解和辨別出于何種原因?qū)е骂櫩土魇?50%的公司沒有進(jìn)行顧客對產(chǎn)品使用的調(diào)查 64%的公司很少將顧客的意見拿到經(jīng)營管理會(huì)議上討論另一個(gè)不爭的事實(shí)20%的企業(yè)創(chuàng)造了80%的市場業(yè)績！20 要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理它的未來，而管理未來就是管理信息。 馬里恩哈伯 麥肯錫第二任最年輕的CEO21第一節(jié) 國際市場信息概述 一、國際市場信息的內(nèi)容二、國際市場信息分類三、國際市場信息來源四、國際市場信息的開發(fā)和利用 22一、國際市場信息的內(nèi)容國際市場環(huán)境信息 國際市場產(chǎn)品信息 國際市場價(jià)格信息 國際市場銷售渠道信息國際市場促銷信息 國際市場競爭信息23二、國際市場信息分類按信息來源方式劃分，可分為

9、公開信息和非公開信息 按信息存儲(chǔ)方式劃分，可分為數(shù)字化信息和非數(shù)字化信息 按信息來源渠道劃分，可分為傳統(tǒng)信息源和計(jì)算機(jī)信息源 按信息的形態(tài)劃分，可分為文件式的市場信息和非文件式的市場信息 24二、國際市場信息分類按信息的時(shí)間特征劃分，可分為過時(shí)市場信息、市場現(xiàn)狀信息和市場發(fā)展信息 按信息管理組織形式劃分，可分為系統(tǒng)化國際市場信息和非系統(tǒng)化國際市場信息 按信息自身的穩(wěn)定性劃分，可分為流動(dòng)性國際市場信息和固定性國際市場信息 按信息處理特點(diǎn)劃分，可分為第一次信息和第二次信息25三、國際市場信息來源國際市場直接信息的來源實(shí)地考察得來的直接信息 第二手信息資料,委托調(diào)查國際市場間接信息的來源企業(yè)內(nèi)部信息

10、：客戶資料信息最重要，嚴(yán)格保密企業(yè)外部信息 ：美國商務(wù)部資料庫、百度、GOOGLE、商會(huì)、同業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、銀行等26四、國際市場信息的開發(fā)和利用國際市場信息的基本要求 準(zhǔn)確性及時(shí)性 系統(tǒng)性適用性 經(jīng)濟(jì)性 重點(diǎn)性動(dòng)態(tài)性明晰性 27四、國際市場信息的開發(fā)和利用國際市場信息的開發(fā) 當(dāng)代國際市場信息開發(fā)具有國際性國際市場信息主要通過各國設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行開發(fā)國際市場信息的利用對收集到的市場信息進(jìn)行比較分析并有針對性地利用生產(chǎn)部門同營銷部門、信息部門和研究開發(fā)部門實(shí)行一體化建設(shè) 重視向用戶提供信息服務(wù)28第二節(jié) 國際市場營銷信息系統(tǒng)一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用二、國際市場營銷信息系

11、統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其應(yīng)四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制 29一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用國際市場營銷信息系統(tǒng)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場的擴(kuò)展 消費(fèi)者需求的變化 市場競爭的變化 國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義 國際市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序所構(gòu)成的持續(xù)與相互作用的系統(tǒng)，其任務(wù)在于搜集、區(qū)分、分析、評估與分配（傳遞）那些合適、及時(shí)與準(zhǔn)確的國際市場信息，以供國際營銷決策者用來改善市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制的工作 30國際市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部報(bào)告與管理系統(tǒng)國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 國際市場營銷分析系統(tǒng)一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容

12、及作用31國際營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成國際市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場分銷渠道競爭者宏觀環(huán)境力量市場營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制市場營銷信息系統(tǒng)與信息溝通圖示321、企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單收款循環(huán)訂單收款循環(huán)銷售報(bào)告系統(tǒng)33最大特點(diǎn)：信息來自企業(yè)內(nèi)部；定期提供1主要功能：向營銷管理人員及時(shí)提供有關(guān)反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息2核心：訂單發(fā)貨收款循環(huán)3內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的任務(wù)：提高銷售報(bào)告的及時(shí)性4設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)避免的錯(cuò)誤：每日發(fā)送的信息太多；過于著重眼前5342、營銷情報(bào)系統(tǒng)使用研究與修改1營銷情報(bào)系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)理人員獲得日常營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的

13、一整套程序和來源。情報(bào)定向信息需求優(yōu)先次序指標(biāo)搜集系統(tǒng)搜集來源信息收集傳播誰獲得資料獲得什么資料方法情報(bào)失真問題處理和分析適合性、可靠性和有效性將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)234535后者為營銷管理人員提供事后的結(jié)果數(shù)據(jù)前者為營銷管理人員提供正在發(fā)生和變化中的數(shù)據(jù)。營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：363、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。37營銷研究系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。384、市場營銷分析系統(tǒng)市場信息營銷評價(jià)回歸分析因子分析

14、相關(guān)分析定價(jià)模型廣告預(yù)算模型選址模型聚類分析統(tǒng)計(jì)庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型市場營銷分析系統(tǒng)39理想的市場營銷信息系統(tǒng)的特征：能向各級管理人員提供所需要的一切信息能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他必須采取行為有關(guān)的信息；必須提供及時(shí)的信息，以便管理人員及時(shí)采取行動(dòng)；提供任何形式的分析、各種資料與信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人員最易了解和消化的。40 市場營銷調(diào)研（Marketing Research）就是“對公司所面臨的特定營銷環(huán)境有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)”。 -菲利普科特勒41一、國際市場營銷信息系統(tǒng)的涵義、內(nèi)容及作用國際市場信息系統(tǒng)的作用尋求

15、國際市場機(jī)會(huì)監(jiān)督企業(yè)的國際銷售狀況監(jiān)測國際市場環(huán)境 綜合衡量企業(yè)在國際市場上的營銷戰(zhàn)略和效果 42二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)國際市場營銷系統(tǒng)的建立方式 重新建立設(shè)置專門委員會(huì)設(shè)置信息協(xié)調(diào)者國際市場營銷信息系統(tǒng)的模式分析系統(tǒng)模式分析的主要內(nèi)容系統(tǒng)模式分析的程序:確定系統(tǒng)的分析范圍、確定系統(tǒng)的決策目標(biāo)、完成信息資料的搜集 、建立系統(tǒng)的運(yùn)籌模式制定系統(tǒng)的效用標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化系統(tǒng)的個(gè)案分析 43二、國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立與設(shè)計(jì)國際市場營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)了解國際營銷主管的信息需求:國際營銷現(xiàn)狀信息的需求、國際營銷事件預(yù)測的信息需求、解決國際市場問題辦法的信息需求營銷信息系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì):選擇適當(dāng)

16、的系統(tǒng)類型或結(jié)構(gòu)形式 、具體結(jié)構(gòu)與流程設(shè)計(jì) 、對國際營銷信息系統(tǒng)的可行性進(jìn)行分析 44三、國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能及其應(yīng)用國際市場營銷信息系統(tǒng)的功能 國際市場信息的搜集 國際市場信息的整理與分析 國際市場信息的輸出與反饋國際市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用 國際市場營銷信息系統(tǒng)在營銷決策中的應(yīng)用國際市場營銷信息系統(tǒng)在國際營銷可行性分析中的應(yīng)用在應(yīng)用國際市場信息系統(tǒng)提供的市場信息應(yīng)注意的問題45四、國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理與控制國際市場營銷信息系統(tǒng)的管理集中或分散管理：（中央集權(quán)與地方自治）歸屬部門管理問題 國際市場營銷信息系統(tǒng)的評價(jià)與控制國際市場營銷信息系統(tǒng)評價(jià)的主要內(nèi)容:系統(tǒng)的執(zhí)行效能、系統(tǒng)的執(zhí)行效率、系統(tǒng)的可