邊際貢獻定價法

1、 第八章價錢戰(zhàn)略 第一節(jié)影響定價的要素 第二節(jié)定價目的 第三節(jié)定價方法 第四節(jié)定價戰(zhàn)略 第五節(jié)企業(yè)變價及其對競 爭者變價的反響.第八章價錢戰(zhàn)略一切營利組織和許多非營利組織都要對本人的產(chǎn)品或效力制定價錢。價錢是營銷組合中獨一能發(fā)明收入的要素,其他要素只能添加本錢。. 第一節(jié) 影響定價的要素 一、產(chǎn)品本錢要素 二、市場要素 1、市場商品的供求情況 2、商品需求特性 3、競爭情況。 三、消費者心思要素 1、預(yù)購心思 2、認(rèn)知價值和其它消費心思 四、國家的有關(guān)政策、法規(guī)要素. 第二節(jié) 定價目的企業(yè)定價目的主要有以下幾種：一、以獲取利潤為定價目的。二、以擴展銷售額為定價目的。三、以提高市場占有率為最大目

2、的。四、以穩(wěn)定價錢為定價目的五、以應(yīng)付和防止競爭為定價目的。. 第三節(jié) 定價方法企業(yè)定價有三種導(dǎo)向，即本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。. 一、本錢導(dǎo)向定價法 1、本錢加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價錢。售價與本錢之間的差額即利潤稱為“加成。其計算公式為：單位產(chǎn)品價錢單位產(chǎn)品本錢+單位產(chǎn)品目的利潤.例 某企業(yè)消費某種產(chǎn)品10 000件，單位可變本錢為20元，固定總本錢為200 000元，預(yù)期利潤率為15?？捎嬎闳缦拢汗潭偙惧X 200 000元單位固定本錢 200 00010 000=20元件單位可變本錢 20元件單位總本錢 20+2040元預(yù)期

3、利潤率 15產(chǎn)品售價40+40X1546(元件). 2、目的收益定價法這是根據(jù)企業(yè)的總本錢和估計的總銷售量，加上按投資收益率制定的目的利潤額，作為定價根底的方法。計算公式是：價錢=總本錢 1+本錢利潤率總銷售額 .例 某彩電消費廠消費3000臺電視機，固定總本錢600萬元，每臺彩電的變動本錢為1000元，確定的目的利潤率為25%。假設(shè)建立彩電廠的投資回收期為5年，那么，該產(chǎn)品的市場價錢可計算如下：1、確定目的收益率。 目的收益率=1/投資回收期 100%=1/5 100%=20% 2、計算變動本錢總額。1000 3000=3000000元 3、計算總本錢。6000000+3000000=900

4、0000元 4、計算單位產(chǎn)品價錢。 9000000 1+20%3000=3600元.3、邊沿奉獻定價法這種定價方法也稱邊沿本錢定價法，即僅計算可變本錢，不計算固定本錢，在變動本錢的根底上加上預(yù)期的邊沿奉獻。計算公式：單位產(chǎn)品價錢=單位變動本錢+單位產(chǎn)品邊沿奉獻.例 某企業(yè)的年固定本錢耗費為200 000元，每件產(chǎn)品的單位可變本錢為40元，方案總奉獻為150 000元，當(dāng)銷售量估計可達10 000件時，其價錢為：價錢15000010 000+4055(元件). 4、盈虧平衡定價法這是以盈虧平衡即企業(yè)總本錢與銷售收入堅持平衡為原那么制定價錢的一種方法。其計算公式為：價錢=固定總本錢銷售量 +單位變

5、動本錢.例 某企業(yè)消費某產(chǎn)品的固定本錢為200 000元，單位變動本錢為10元件，預(yù)期銷售量為10 000件。價錢=20000010000+10=30元. 二、顧客導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對商品價值的了解和需求差別來制定價錢的方法。就是說,一樣的商品因消費者需求和認(rèn)識的差別,也可以是不同的價錢。在產(chǎn)品供過于求時,企業(yè)運用需求導(dǎo)向法定價,效果會更好。詳細(xì)有以下幾種方法:. 1、了解定價法 這是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的覺得而不是根據(jù)賣方的本錢制定價錢的方法。 . 2、需求差別定價法這是根據(jù)需求的差別，對同種產(chǎn)品制定不同的價錢的方法。. 三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)以競爭者同類

6、產(chǎn)品的價錢為根據(jù),充分思索本人產(chǎn)品的特點,選擇有利于在市場競爭中獲勝的定價方法。.詳細(xì)方法有以下幾種:1、隨行就市定價法。 2、產(chǎn)品差別定價法3、招標(biāo)定價法。4、拍賣定價法. 第四節(jié) 定價戰(zhàn)略 制定價錢不僅是一門科學(xué)，而且需求一套戰(zhàn)略和技巧。定價方法偏重于產(chǎn)品的根底價錢，定價技巧和戰(zhàn)略偏重于根據(jù)市場的詳細(xì)情況，從定價目的出發(fā)，運用價錢手段，使其順應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。.一、新產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略1、撇脂定價戰(zhàn)略 2、浸透定價戰(zhàn)略 3、稱心定價戰(zhàn)略. 二、心思定價戰(zhàn)略 1、整數(shù)定價戰(zhàn)略 2、尾數(shù)定價戰(zhàn)略 3、聲望定價戰(zhàn)略 4、招徠定價戰(zhàn)略。.三、折扣與讓利定價戰(zhàn)略 1數(shù)量折扣 2現(xiàn)金折扣

7、 3功能折扣 4季節(jié)折扣 5回扣和津貼. 四、差別定價戰(zhàn)略 1、地域差價戰(zhàn)略 2、分級差價戰(zhàn)略 3、品牌差價戰(zhàn)略.五、產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略 2、選擇產(chǎn)品定價戰(zhàn)略 3、俘虜產(chǎn)品定價戰(zhàn)略. 第五節(jié) 企業(yè)變價及其對競爭者變價的反響企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中,為了生存開展,有時候需自動削價或提價,有時候又需對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆错憽? 一、企業(yè)削價的緣由 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)削價的主 要緣由有:1.企業(yè)的消費才干過剩。 2.在強大競爭者的壓力之下,企業(yè)的 市場占有率下降。 3.企業(yè)的本錢費用比競爭者低。. 2、企業(yè)提價的緣由1由于通貨膨脹,物價上漲,企 業(yè)的本錢費用提高。2企

8、業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求,不能 滿足其一切顧客的需求。. 二、消費者對企業(yè)變價的反響 顧客對某種產(chǎn)品的削價能夠會這樣了解：第一，這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn) 品所替代；第二，這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢；第三，企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)運營下去；第四，價錢還要進一步下跌；第五，這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。. 企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者也能夠會這樣了解：第一，這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買 就買不到了；第二，這種產(chǎn)品很有價值；第三，賣主想盡量獲得更多利潤。.三、競爭者對企業(yè)變價的反響估計競爭者對價錢變動的反響，至少有兩種方法：(1)經(jīng)過內(nèi)部資料分析。普通是借助顧客、金融機構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲取競爭對手的情報。 2成立專門小組，模擬競爭者的立場、觀念、方法思索問題。. 四、企業(yè)對競爭者價錢變動的反響企業(yè)在對競