數(shù)字賦能經(jīng)濟：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250025 賦能、創(chuàng)新與升級：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來 3 HYPERLINK l _TOC_250024 有效賦能：數(shù)字化帶來的改變 5 HYPERLINK l _TOC_250023 技術(shù)突破：新技術(shù)、新基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用 6未來洞察：產(chǎn)業(yè)升級、物聯(lián)網(wǎng)、私域流量與新型平臺企業(yè)的誕生 7 HYPERLINK l _TOC_250022 看好與看空 9 HYPERLINK l _TOC_250021 消費產(chǎn)業(yè)：場景重塑，平臺化發(fā)展 12 HYPERLINK l _TOC_250020 商貿(mào)零售：數(shù)字經(jīng)濟重構(gòu)“人貨場”，賦能商業(yè)模式再造 12 HYPERLIN

2、K l _TOC_250019 購物中心：“智慧頭腦”助力運營管理 21 HYPERLINK l _TOC_250018 紡織服裝：上中下游數(shù)字化，全產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效 29 HYPERLINK l _TOC_250017 家電：全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造塑造全球競爭力 35 HYPERLINK l _TOC_250016 餐飲旅游：扭轉(zhuǎn)“大行業(yè)、小公司”格局 42 HYPERLINK l _TOC_250015 食品飲料：內(nèi)外兼修，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來顛覆式變革 48 HYPERLINK l _TOC_250014 醫(yī)藥：數(shù)字健康時代向我們走來 54 HYPERLINK l _TOC_250013 教育：催生

3、線上線下融合紅利 60 HYPERLINK l _TOC_250012 傳媒：數(shù)字經(jīng)濟賦能文娛產(chǎn)業(yè)升級 67 HYPERLINK l _TOC_250011 金融產(chǎn)業(yè)：進程領(lǐng)先，競合中勝出龍頭 74 HYPERLINK l _TOC_250010 為什么中國金融行業(yè)的數(shù)字化在全球范圍內(nèi)后來居上？ 74 HYPERLINK l _TOC_250009 數(shù)字化對金融業(yè)的改造：數(shù)字化科技賦能持牌金融業(yè)的威力 76 HYPERLINK l _TOC_250008 互聯(lián)網(wǎng)公司和金融機構(gòu)走向“競合”、共同分享增量蛋糕 78 HYPERLINK l _TOC_250007 交運物流產(chǎn)業(yè)：2C 端繼續(xù)受益，2

4、B 端異彩紛呈 82 HYPERLINK l _TOC_250006 平臺經(jīng)濟帶動快遞、即時配送和共享出行大發(fā)展，集中度持續(xù)上升 82 HYPERLINK l _TOC_250005 大數(shù)據(jù)和算法助力降本增效 87 HYPERLINK l _TOC_250004 2C 端繼續(xù)深化，2B 端將依賴 5G、物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)快速突破 88 HYPERLINK l _TOC_250003 中上游產(chǎn)業(yè)：提效降本，大象起舞 90 HYPERLINK l _TOC_250002 農(nóng)業(yè)：賦智賦能，數(shù)字農(nóng)業(yè)方興未艾 90 HYPERLINK l _TOC_250001 制造業(yè)：數(shù)字經(jīng)濟賦能，從“制”造走向“智”造 9

5、6 HYPERLINK l _TOC_250000 上游行業(yè)：大象可伴數(shù)字起舞 103賦能、創(chuàng)新與升級：產(chǎn)業(yè)數(shù)字化未來已來數(shù)字化的有效賦能，為企業(yè)的創(chuàng)新與升級提供動力，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化將帶動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時代的來臨。隨著多年的發(fā)展和積累，我國工業(yè)、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商業(yè)零售、社會服務(wù)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)也為數(shù)字化做好了準(zhǔn)備，集中體現(xiàn)在：大消費產(chǎn)業(yè)：我國擁有廣闊和持續(xù)增長的消費市場，競爭力不斷提升的品牌與零售商。金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)：發(fā)達的銀行體系與在線支付系統(tǒng)，與消費互聯(lián)網(wǎng)的繁榮彼此成就。物流產(chǎn)業(yè)：網(wǎng)絡(luò)扎實、深入城鄉(xiāng)。中上游產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)、工業(yè)、制造、能源、建筑、材料等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，集群優(yōu)勢顯現(xiàn)、供應(yīng)鏈完備。在討論數(shù)字經(jīng)濟賦能

6、的這一部分，我們將致力于分析消費、金融服務(wù)、物流、中上游產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮中的發(fā)展路徑，描繪我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展從數(shù)字產(chǎn)業(yè)化到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的創(chuàng)新與賦能遠景，探尋未來 3-5 年的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化熱點（進程加速、有效賦能、技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)升級、物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、私域流量打造、平臺化趨勢等），挖掘投資機遇。圖表 1: 產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展路徑進程加速有效賦能技術(shù)突破產(chǎn)業(yè)升級物聯(lián)網(wǎng)公域流量私域流量優(yōu)勢企業(yè)的生態(tài)圈搭建產(chǎn)業(yè)數(shù)字化萬物互聯(lián)平臺化資料來源：中金公司研究部數(shù)字資源對實體企業(yè)的重要性，什么是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化？產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是指：在新一代數(shù)字科技支撐和引領(lǐng)下，以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵要素，以價值釋放為核心，以數(shù)據(jù)“賦能”為主線，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的

7、全要素進行數(shù)字化升級、轉(zhuǎn)型和再造的過程。郭海燕分析員SAC 執(zhí)證編號：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 HYPERLINK mailto:haiyan.guo haiyan.guo科技的發(fā)展改變了我們的生活與生產(chǎn)方式，新的消費、社交、娛樂場景不斷涌現(xiàn)，新的產(chǎn)品、生產(chǎn)、流通、服務(wù)方式應(yīng)運而生。各相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的未來已經(jīng)到來。這一轉(zhuǎn)變的典型特征就是“客流”變成了“流量”，數(shù)字變成了生產(chǎn)資料與管理工具。疫情發(fā)生后，流量大幅度從線下向線上轉(zhuǎn)移。這一加速轉(zhuǎn)移的過程，觸動了各行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的改變，數(shù)字化成為最重要的變革突破點。圖表 2: 疫情后綜合在線零售 APP 用戶總

8、時長增加圖表 3: 疫情后，淘寶直播日活用戶顯著增長 3,0002,5002,0001,5001,000500-(億分鐘)(億分鐘)450400350300250200150100502019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-06-140(萬人)120100806040202019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-060手機淘寶拼多多京東（右軸）淘寶直播

9、日活用戶資料來源：QuestMobile，中金公司研究部資料來源：QuestMobile，中金公司研究部在消費、金融服務(wù)、物流、中上游等產(chǎn)業(yè)，“數(shù)字”成為重要的生產(chǎn)組織、產(chǎn)品研發(fā)、客戶營銷資源：需求端：流量相關(guān)的數(shù)據(jù)首當(dāng)其沖，流量的獲取是銷售收入與市場份額的保障；此外，目標(biāo)消費者大數(shù)據(jù)可幫助企業(yè)前瞻性地推出適合消費者需求的新產(chǎn)品和新服務(wù)。供應(yīng)端：供應(yīng)鏈、物流、庫存、生產(chǎn)、銷售渠道、人員等相關(guān)數(shù)據(jù)，這是經(jīng)營管理決策的必備要素；這些數(shù)據(jù)與外部對接，將形成交互式的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，數(shù)字化不僅能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)引流、顧客資源管理，還能幫助企業(yè)實現(xiàn)有效賦能與管理效率提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的宏大遠景。在數(shù)字經(jīng)

10、濟中，“數(shù)字”是生產(chǎn)資料，是管理工具，是計算方法，是交流方式，可賦能企業(yè)運營的各個方面，帶來創(chuàng)新與巨大變革。賦能這個詞包含了“賦”和“能”：“賦”是通過數(shù)字化來改造運營模式的過程。傳統(tǒng)的生產(chǎn)與銷售過程大都是標(biāo)準(zhǔn)化的、單向的、線性的，而在數(shù)字技術(shù)與大數(shù)據(jù)的幫助下，新的生產(chǎn)與銷售過程是定制化的、具有反饋效應(yīng)的、立體的。這個過程中包含了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)商業(yè)化等各個環(huán)節(jié)?！澳堋敝傅氖悄芰εc效率，是數(shù)字化幫助企業(yè)實現(xiàn)的生產(chǎn)組織能力（上游）、產(chǎn)品研發(fā)能力（中游）、客戶營銷能力（下游），是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化效果的具體體現(xiàn)。能夠幫助企業(yè)達到促進銷售、產(chǎn)品創(chuàng)新、提升效率、優(yōu)化成本等全面的能力提升。圖表

11、 4: 產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的賦能過程資料來源：UNCTAD，中金公司研究部有效賦能：數(shù)字化帶來的改變數(shù)字化能夠給企業(yè)帶來的改變是巨大的，能夠有效賦能其運營發(fā)展的各個方面，這也是企業(yè)紛紛進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力源泉：促進銷售數(shù)字化的一大優(yōu)勢是迎合流量的轉(zhuǎn)移、捕捉目標(biāo)消費者。企業(yè)的營銷與推廣模式發(fā)生變化，更容易獲得線上線下流量，通過新的傳播推廣方式有效觸達消費者。例如短視頻等營銷模式的采用、小程序及 APP 的應(yīng)用。對于中上游企業(yè)而言，可增強其與下游企業(yè)的供應(yīng)鏈配合，實現(xiàn)以消費者需求變化為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)鏈改造，使產(chǎn)品更加適銷對路。產(chǎn)品創(chuàng)新大數(shù)據(jù)分析和消費者精準(zhǔn)畫像能夠為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新提供動力。基于數(shù)字化，產(chǎn)

12、品的研發(fā)和生產(chǎn)能夠更加千人千面、個性化，家電、家具、服裝的定制業(yè)務(wù)就是很好的例子。數(shù)字化還能夠帶來流通與服務(wù)業(yè)的模式創(chuàng)新，例如：超市到家業(yè)務(wù)、餐飲外賣業(yè)務(wù)、智慧酒店等，都是以數(shù)字化為前提的。提升效率數(shù)字化還可幫助企業(yè)實現(xiàn)管理和運營模式的深度改造，實現(xiàn)供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、物流等各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)交互與運營配合。例如，經(jīng)營模式重塑，包括：管理流程自動化、供應(yīng)鏈和庫存的實時管理等；銷售模式重塑，包括：渠道扁平化、線上與線下協(xié)同的全渠道發(fā)展等。優(yōu)化成本人力資源成本日益提高的當(dāng)下，智能化與人工替代能夠幫助企業(yè)降本增效；信息化的互動管理能夠幫助企業(yè)降低損耗、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和資源配置。圖表 5: 數(shù)字化對企業(yè)的賦

13、能促進銷售：獲取線上流量、線下客流產(chǎn)品創(chuàng)新：新產(chǎn)品、新服務(wù)迎合新需求企業(yè)推行數(shù)字化的動力優(yōu)化成本：替代人工、降本增效、優(yōu)化產(chǎn)能、配置資源提升效率：供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、銷售、物流數(shù)據(jù)的整合與優(yōu)化資料來源：中金公司研究部圖表 6: 有效賦能：數(shù)字化給各行業(yè)帶來的改變產(chǎn)業(yè)行業(yè)激發(fā)新產(chǎn)品及新內(nèi)容創(chuàng)造提質(zhì)增效， 降低成本柔性供應(yīng)鏈， 個性化定制化質(zhì)量控制透明穩(wěn)定環(huán)境友好上下游一體， 平臺統(tǒng)籌撮合供需相匹配拓寬邊界， 降低門檻點對點精準(zhǔn)營銷分銷渠道扁平化細(xì)化觸達環(huán)節(jié)運營實時監(jiān)控優(yōu)化互動體驗消費商貿(mào)零售購物中心紡織服裝家電餐飲旅游食品飲料醫(yī)藥教育傳媒金融金融服務(wù)交運交通運輸中上游農(nóng)業(yè)制造業(yè)上游行業(yè)資料來源：中金公

14、司研究部技術(shù)突破：新技術(shù)、新基礎(chǔ)設(shè)施的廣泛應(yīng)用本篇報告中，通過經(jīng)典的數(shù)字化實踐案例分析，我們發(fā)現(xiàn)各行業(yè)所做的努力和技術(shù)層面的突破主要集中在：與軟硬件供應(yīng)商的深度配合與結(jié)合自身特點的研發(fā)創(chuàng)新；門店、產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，運營流程再造；數(shù)據(jù)的采集、分析與優(yōu)化，信息的傳導(dǎo)與處理；大數(shù)據(jù)、AI 等新技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的使用與投放，等等。這些企業(yè)所應(yīng)用的技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施有：企業(yè)管理信息系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)與智能算法、AI、 5G、移動支付、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、微信小程序、美團、衛(wèi)星圖像、金融科技等等?？梢哉f，信息技術(shù)與新基礎(chǔ)設(shè)施的大發(fā)展為企業(yè)數(shù)字化提供了沃土。圖表 7: 技術(shù)突破：各行業(yè)在數(shù)字化過程中的突

15、破點與應(yīng)用產(chǎn)業(yè)行業(yè)案例技術(shù)突破點新技術(shù)和新基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用5G移動支付大數(shù)據(jù)智能算法工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)AI企業(yè)/客戶信息管理系統(tǒng)物聯(lián)網(wǎng)其他消費商貿(mào)零售高鑫零售的門店數(shù)字化改造，數(shù)字一體化零售場景數(shù)字化鏈條搭建，大數(shù)據(jù)投放購物中心大悅城“悅云”數(shù)據(jù)采集，中央結(jié)算，會員培育，消費引領(lǐng)，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)機器數(shù)據(jù)分析平臺學(xué)習(xí)區(qū)塊鏈和智能移動終端紡織服裝高瓴、騰訊賦能滔搏國際 人貨場的技術(shù)工具部署，運營離店人群微信小程序平臺家電美的數(shù)字化平臺對產(chǎn)業(yè)鏈進行數(shù)字化升級改美云智數(shù)造，提升效率餐飲旅游海底撈智慧餐廳后廚自動化，管理精細(xì)化，決策智能化食品飲料三只松鼠供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化、積極踐行全線數(shù)字化戰(zhàn)略 門店管理數(shù)字化、組

16、織能力數(shù)字化醫(yī)藥阿里健康積累、運營B端和C端的數(shù)據(jù)資“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”產(chǎn)教育在線教育滿足情景式和高實時互動的訴求移動終端和 大屏設(shè)備的普及傳媒專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商每日互動積累數(shù)據(jù)集群，賦能其他產(chǎn)業(yè)金融金融服務(wù)招商銀行零售構(gòu)建數(shù)字化獲客及運營平臺、金融3.0數(shù)字化轉(zhuǎn)型移動端“生活+消費+經(jīng)營”的平臺金融科技交運物流達達的即時配送眾包模式 優(yōu)化派單，最大化每單盈利中上游農(nóng)業(yè)孟山都實時獲取農(nóng)場數(shù)據(jù)，據(jù)此分析climate corporation 平臺 農(nóng)作物產(chǎn)前播種、產(chǎn)中施肥等決策衛(wèi)星圖像制造業(yè)生產(chǎn)端的“無人工廠” 制造業(yè)與人工智能相結(jié)合上游行業(yè)鋼鐵：寶山基地打造智慧 傳統(tǒng)行業(yè)智慧制造改革，信息 “燈

17、塔工廠”化方案共享建材：堅朗五金的銷售平 滿足“一站式”采購需求臺信息化油氣：智慧油田油氣數(shù)據(jù)采集、分析，實現(xiàn)“無人作業(yè)”遠紅外感應(yīng)設(shè)備，無人機建筑：建筑工業(yè)化實現(xiàn)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、智能化?；ぃ喊退狗蛑悄芄S 保障化工廠安全生產(chǎn)資料來源：中金公司研究部未來洞察：產(chǎn)業(yè)升級、物聯(lián)網(wǎng)、私域流量與新型平臺企業(yè)的誕生我們認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟帶來的產(chǎn)業(yè)升級將集中體現(xiàn)在：推動了流量即渠道的時代來臨，由此引發(fā)各子行業(yè)的數(shù)字化熱潮，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式將層出不窮。線下消費場景也有望在數(shù)字化重塑中獲得新的消費者吸引力；線上線下融合（全渠道），消費體驗提升（DTC），品牌力凸顯。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，智能化、定制化

18、的智能制造與 2B 業(yè)務(wù)大發(fā)展。強者整合市場，流量、數(shù)據(jù)和市場份額向優(yōu)勢企業(yè)集中。我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化與模式升級將造就“萬物互聯(lián)、物物相息”的物聯(lián)網(wǎng)時代：物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)資源，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的數(shù)字化是其先行條件。數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系將從用戶端延伸和擴展到物品與物品之間、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間。展望未來，數(shù)字經(jīng)濟的數(shù)據(jù)內(nèi)容、數(shù)據(jù)規(guī)模將得到飛躍式的擴展，信息交換和運用的方式也將不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)將實現(xiàn)狀態(tài)信息的實時共享，以及智能化的收集、傳遞、處理、執(zhí)行和運用。從各個產(chǎn)業(yè)來看，物聯(lián)網(wǎng)化的積極效用已經(jīng)顯現(xiàn)，例如：醫(yī)療行業(yè)：“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展會進一步引入物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，保證電子處方的唯

19、一性、藥品追溯碼的唯一性、醫(yī)保電子憑證的唯一性。廣告行業(yè)：屏幕物聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)了遠程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，同時也降低了運維人員的成本。農(nóng)業(yè)：基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)，實時收集農(nóng)田及動植物生長數(shù)據(jù)，分析其變化規(guī)律，并據(jù)此規(guī)劃和調(diào)控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化。制造業(yè)：通過物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用，端到端鏈接整個產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)到最終消費者，實現(xiàn)生產(chǎn)決策智能化、前瞻化。產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將推動私域流量的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)平臺企業(yè)的誕生：公域流量是大平臺上的公共流量，目前我國線上流量集中在公域平臺型公司手中。但對很多品牌、廠商而言，在公域平臺運營的獲客與流量成本居高不下，流量紅利正在消失。私域流量是品牌、

20、企業(yè)或個人自主擁有、自由控制、沉淀在商家“流量池”里的流量形式。數(shù)字化為流量的獲取、管理與維護提供了條件，各產(chǎn)業(yè)龍頭有望依托其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，建立私域流量體系?？梢灶A(yù)見，部分的流量將由電商平臺向產(chǎn)業(yè)平臺轉(zhuǎn)移，未來的流量爭奪與演變將非常精彩。例如，2019 年，美國純電商公司僅占據(jù) 43.9%的線上市場份額，線下實體零售的線上銷售、目錄購物（或呼叫中心）、消費品品牌的線上業(yè)務(wù)分別占據(jù)了 32.6%，6.7%和 16.8%的市場份額。圖表 8: 2019 年美國線上市場份額結(jié)構(gòu)13.3%30.6%16.8%6.7%32.6%亞馬遜 目錄購物實體零售的線上業(yè)務(wù)消費品牌的線上業(yè)務(wù)除亞馬遜的純線上

21、零售商資料來源：Internet retailer，中金公司研究部綜上所述，展望未來，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化將有助于我國實體產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨越式大發(fā)展，在運營效率、綜合實力、全球競爭力等方面獲得全面提升。圖表 9: 未來洞察：數(shù)字化帶來的新趨勢產(chǎn)業(yè)行業(yè)未來洞察消費商貿(mào)零售流量即渠道、萬物皆可播的時代正在來臨購物中心時尚和體驗式消費前哨，準(zhǔn)確識別客戶痛點紡織服裝人、貨、場高效協(xié)同，全價值鏈智能化家電產(chǎn)品智能化，品牌布局全球化餐飲旅游擁有更好消費體驗、更精益管理的優(yōu)勢企業(yè)整合市場食品飲料品牌勢能提升，行業(yè)新玩家加速成長醫(yī)藥格局重構(gòu)，向平臺型發(fā)展模式升級教育教學(xué)體驗千人千面,多形式多路徑融合是趨勢傳媒線上線下場景打通

22、，實現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)金融金融服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司與金融機構(gòu)從“競爭”走向“競合”交運物流2C端持續(xù)深化；2B端實現(xiàn)信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化中上游農(nóng)業(yè)大型農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化，形成一體化平臺經(jīng)濟制造業(yè)產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)定制化上游行業(yè)鋼鐵：實現(xiàn)智慧制造和智能倉儲物流建材：銷售平臺信息化油氣：無人化與數(shù)據(jù)采集技術(shù)助力打造智慧油田與智慧氣表建筑：建筑設(shè)計信息化、建筑施工裝配化化工：生產(chǎn)流程更安全、更優(yōu)化資料來源：中金公司研究部看好與看空綜合以上分析，我們看好本文重點分析的消費、金融、物流、中上游產(chǎn)業(yè)的 14 個子行業(yè)、57 家公司。未來能夠在數(shù)字化浪潮中勝出的公司，其總體特征是：具備產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍地位，品牌、

23、規(guī)模、產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢明顯；數(shù)字化戰(zhàn)略明確，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、私域流量打造、全渠道、DTC等均能夠有效提升效率與份額。分產(chǎn)業(yè)來看：消費產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：商貿(mào)零售：適應(yīng)零售行業(yè)場景、模式、營銷等的快速迭代與變革，能夠抓住時代機遇，積極開展數(shù)字化運營的零售龍頭。購物中心：物業(yè)質(zhì)地、數(shù)據(jù)豐富度、現(xiàn)有智慧平臺成熟度及未來提升潛力。紡織服裝：將全流程數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、將數(shù)字化科技賦能貫徹于各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，進行 DTC 模式的創(chuàng)新型紡織服裝公司。家電：在全球家電企業(yè)中具備規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈一體化、智能制造優(yōu)勢的行業(yè)龍頭。餐飲旅游：對流量的聚集和留存能力、業(yè)務(wù)數(shù)字化程度和決策智能化程度高。食品飲料：以數(shù)字化賦能內(nèi)部管理與

24、外部擴張，支持線下門店業(yè)務(wù)與 O2O 業(yè)務(wù)的發(fā)展，向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺轉(zhuǎn)型。醫(yī)藥：平臺型發(fā)展模式，并有望進一步走向生態(tài)型發(fā)展模式。教育：企業(yè)資源置換、整合、輸出等綜合實力突出的教育信息化與在線教育服務(wù)提供商。傳媒：專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商，線下文娛場景的數(shù)字化，把握用戶畫像實現(xiàn)千人千面的內(nèi)容分發(fā)。金融產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：利用自己的流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢能夠充分分享金融服務(wù)增量市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；利用金融科技武裝自己、積極轉(zhuǎn)型的金融服務(wù)業(yè)公司。物流產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：規(guī)模與效率領(lǐng)先的物流企業(yè)，并能夠積極介入快運冷鏈供應(yīng)鏈等新業(yè)務(wù)；即時物流等新服務(wù)；出行領(lǐng)域，能夠搭建 2B 端出行信息匯總平臺，形成范圍效應(yīng)。中上游

25、產(chǎn)業(yè)的判斷依據(jù)是：農(nóng)業(yè)：在農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃、農(nóng)產(chǎn)品智能化生產(chǎn)、數(shù)字化跟蹤服務(wù)等方面發(fā)力，并有望形成平臺優(yōu)勢。制造業(yè)：產(chǎn)品智能化、生產(chǎn)數(shù)字化、服務(wù)定制化提供商。上游行業(yè)（能源、材料、建筑）：看好致力于智慧制造變革、銷售平臺信息化、大數(shù)據(jù)監(jiān)控與賦能、生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化、安全化提升的行業(yè)龍頭。同時，我們看空數(shù)字化進程緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，提示勞動或資本密集型行業(yè)的成本優(yōu)勢可能會受到數(shù)字化帶來的挑戰(zhàn)。圖表 10: 看好與看空產(chǎn)業(yè)行業(yè)看好看空消費商貿(mào)零售高鑫零售，永輝超市，蘇寧易購，壹網(wǎng)壹創(chuàng)，等傳統(tǒng)線下百貨等業(yè)態(tài)購物中心龍湖地產(chǎn)，大悅城，等1）持有物業(yè)質(zhì)地較差、管理團隊缺乏經(jīng)驗且低效的公司；2）數(shù)字化進程

26、較慢、對數(shù)字經(jīng)濟不敏感的公司紡織服裝安踏體育，申洲國際，南極電商，等仍固守陳舊商業(yè)模式、認(rèn)為數(shù)字化簡單等同于電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)家電美的集團，格力電器，九陽股份，JS環(huán)球生活-H，TCL電子-H，等-餐飲旅游海底撈，中國中免，華住酒店，等拒絕擁抱數(shù)字化或轉(zhuǎn)型進程較慢的企業(yè)食品飲料五糧液，絕味食品，三只松鼠，良品鋪子，等拒絕擁抱數(shù)字化或轉(zhuǎn)型進程較慢的企業(yè)醫(yī)藥阿里健康，等-教育科大訊飛，視源股份，新東方在線，有道，好未來，新東方，等-傳媒每日互動，分眾傳媒，騰訊音樂，芒果超媒，等數(shù)字化進展緩慢，未及時轉(zhuǎn)型的傳媒公司，如報媒、紙媒、傳統(tǒng)電視臺等；在數(shù)字經(jīng)濟中，進程緩慢的營銷公司金融金融服務(wù)騰訊金融，招

27、商銀行，中國平安，東方財富，以及頭部互聯(lián)網(wǎng)金融公司，等轉(zhuǎn)型緩慢、缺乏核心競爭力的中小金融機構(gòu)交運物流中航信，順豐控股，韻達股份，等-中上游農(nóng)業(yè)新希望，海大集團，生物股份，等-制造業(yè)華域汽車，均勝電子，科博達，匯川技術(shù)，信捷電氣，麥格米特，拓斯達，銳科激光，等勞動力和資本密集型的行業(yè)將失去成本優(yōu)勢，可能會面臨淘汰或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。如金屬制品業(yè)、黑色金屬冶煉和延壓加工業(yè)、傳統(tǒng)汽車與經(jīng)銷商的尾部企業(yè)等上游行業(yè)寶鋼股份，鴻路鋼構(gòu)，中國建筑國際，海油工程，新奧能源，華潤燃?xì)猓?資料來源：中金公司研究部消費產(chǎn)業(yè)：場景重塑，平臺化發(fā)展商貿(mào)零售：數(shù)字經(jīng)濟重構(gòu)“人貨場”，賦能商業(yè)模式再造有效賦能：重構(gòu)“人貨場”三要

28、素，既增加行業(yè)供給又激發(fā)需求數(shù)字經(jīng)濟對零售行業(yè)“人貨場”的變革與賦能更流量社交化的“場”：數(shù)字經(jīng)濟催生場景革命，拓寬零售觸達邊界。5G、AI、移動支付等新基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速了零售場景的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并催生出一眾新興消費場景，除傳統(tǒng)的線下實體門店、電商等消費場景外，直播帶貨、無人零售、超市到家業(yè)務(wù)等新場景不斷涌現(xiàn)，使得消費者觸達商品的渠道更加多元，購物場景也更流量社交化。這些新興場景一方面提供了優(yōu)質(zhì)、高效的消費體驗；另一方面也重構(gòu)了傳統(tǒng)銷售渠道。疫情期間，超市到家業(yè)務(wù)有效滿足了消費者在家隔離期間的生鮮食品消費需求，進而憑借其安全、高效、即時屬性快速崛起。更高性價比的“貨”：數(shù)字經(jīng)濟賦能零售流程再造

29、，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展重構(gòu)了從前端生產(chǎn)到終端銷售的全鏈路環(huán)節(jié)，有效提升了零售鏈條效率，降低商品加價率，并衍生出以銷定產(chǎn)、反向定制等新的商業(yè)模式。伴隨數(shù)字化技術(shù)的深入運用，大數(shù)據(jù)分析所形成的消費者洞察正成為重要生產(chǎn)要素，幫助廠商及時了解市場需求變化，精準(zhǔn)研發(fā)、設(shè)計商品，實現(xiàn)生產(chǎn)端的反向定制，使得商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售全鏈路更加高效。更精準(zhǔn)個性化的“人”：數(shù)字經(jīng)濟帶來消費者的精準(zhǔn)畫像，助力精準(zhǔn)營銷與高效轉(zhuǎn)化。數(shù)字經(jīng)濟提供了對消費者需求及畫像的分析工具，促成了商家與消費者的溝通，推動零售環(huán)節(jié)從原有的“以貨為中心”向“以人為中心”轉(zhuǎn)變，即從消費者主動搜索需要什么商品，到千人千面的精準(zhǔn)營銷互動

30、。如直播帶貨這一新的零售模式，即通過對 KOL 主播個人風(fēng)格的區(qū)分，完成了對其粉絲群體的標(biāo)簽和分類，并通過增強互動體驗，有效提升商品端的精準(zhǔn)觸達與銷售端的高效轉(zhuǎn)化。樊俊豪徐卓楠分析員分析員SAC 執(zhí)證編號：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 HYPERLINK mailto:junhao.fan junhao.fanSAC 執(zhí)證編號：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695 HYPERLINK mailto:zhuonan.xu zhuonan.xu圖表 11: 數(shù)字經(jīng)濟對零售行業(yè)“人”、“貨”、“場”三要素的變革與賦能資料來源：中金公司研

31、究部數(shù)字經(jīng)濟既增加零售行業(yè)供給，同時也激發(fā)了新的需求數(shù)字經(jīng)濟增加了商貿(mào)零售行業(yè)供給。一方面，數(shù)字技術(shù)進步帶來的新消費場景，打破了傳統(tǒng)零售渠道的物理時空限制，使得新興渠道與商業(yè)模式層出不窮，增加了行業(yè)供給；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司、流量內(nèi)容平臺公司，也受益于數(shù)字經(jīng)濟對零售“人貨場”的重構(gòu)，越來越多的介入到零售行業(yè)中，行業(yè)參與主體日益多元化。數(shù)字經(jīng)濟帶來場景革命，催生線上線下新消費場景不斷涌現(xiàn)。受益于數(shù)字經(jīng)濟時代新技術(shù)的不斷進步，傳統(tǒng)的零售商紛紛開展全渠道布局、新零售模式探索，以便能更快速、更廣泛的觸達各類消費客群。如實體零售商借助電商平臺、自有 App、微信群等工具發(fā)展線上到家業(yè)務(wù)與社群銷售；

32、傳統(tǒng)電商公司則借助直播、短視頻等內(nèi)容形式，探索直播帶貨、社交電商等新形式。數(shù)字經(jīng)濟打破渠道壁壘，各類玩家紛紛跨界入局。數(shù)字經(jīng)濟時代，零售商的邏輯已不再局限于擁有線下門店或線上電商平臺等傳統(tǒng)場景和形式，而是流量即渠道、內(nèi)容即營銷。近年來，我們已看到包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻平臺，以及小紅書等內(nèi)容平臺紛紛跨界入局零售行業(yè)，他們基于自身平臺積累的強大流量與粉絲優(yōu)勢，開展電商化變現(xiàn)。新玩家的入局使得商貿(mào)零售行業(yè)的供給模式更加豐富，行業(yè)競爭亦更加激烈，中長期看，我們認(rèn)為市場份額將向掌握流量、場景、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢的頭部企業(yè)集中。圖表 12: 實體零售商開展線上到家場景布局圖表 13: 互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛跨界入局

33、零售行業(yè) 資料來源：百度圖片，中金公司研究部資料來源：搜狐，億邦動力網(wǎng)，中金公司研究部數(shù)字經(jīng)濟還能激發(fā)新的消費需求。數(shù)字經(jīng)濟時代，豐富多元的購物場景和精準(zhǔn)高效的營銷方式，使得消費者的各類需求能快速得到滿足。同時我們還觀察到，商家更加積極的運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以更好地挖掘新興消費趨勢，開發(fā)出有針對性的商品，進而更好的激發(fā)消費者的個性化消費需求與沖動性消費。數(shù)字經(jīng)濟賦能零售產(chǎn)業(yè)鏈提效，提供高性價比商品，滿足個性化消費需求。數(shù)字經(jīng)濟時代，商品生產(chǎn)模式得以重塑，DTC（Direct to consumer）品牌快速崛起，其特點是多采用直接面向消費者的銷售，減少了傳統(tǒng)模式下的層層加價與分銷，縮減了商品的加價

34、倍率，進而提升性價比。相比傳統(tǒng)層層分銷商品，數(shù)字經(jīng)濟時代高性價比的產(chǎn)品對消費者往往具有更強的吸引力，有助于進一步激發(fā)消費者的購物需求。此外數(shù)字化時代下，產(chǎn)品 C2M 反向定制模式興起，消費者個性化需求得以更好地挖掘和滿足，提升消費者購買欲望。消費者從“人找貨”向“貨找人”變遷，直播等新場景縮短消費決策鏈條，激發(fā)沖動消費需求。一方面，相比等待消費者主動瀏覽或搜索的銷售模式，數(shù)字經(jīng)濟時代新型零售商往往能夠通過算法和數(shù)據(jù)積累，告訴消費者“應(yīng)該買什么”，指導(dǎo)消費者進行購物決策，如 KOL 通過商品推薦和消費者教育，引導(dǎo)消費者嘗試其此前并不具備認(rèn)知和購買欲望的商品，進而激發(fā)消費者的購物需求；另一方面，數(shù)

35、字化技術(shù)對零售鏈條的重構(gòu)，使得營銷和渠道的邊界被打破，如電商直播實現(xiàn)了營銷和渠道的合二為一，縮短了用戶的購買決策鏈條，在一定程度上激發(fā)了消費者的沖動消費需求，數(shù)據(jù)顯示相比傳統(tǒng)電商渠道，直播電商擁有更高的購買轉(zhuǎn)化率。圖表 14: 從“人找貨”向“貨找人”變遷傳統(tǒng)電商“給你想要的”內(nèi)容電商“你應(yīng)該買什么”精準(zhǔn)營銷商品推薦感興趣搜索查找查詳情看評論購買分發(fā)算法內(nèi)容推薦種草購買：內(nèi)嵌頁面/小程序跳轉(zhuǎn)購買資料來源：QuestMobile，中金公司研究部技術(shù)突破：大數(shù)據(jù)、AI 等廣泛應(yīng)用，助力零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈效率提升作為數(shù)字經(jīng)濟的重要應(yīng)用領(lǐng)域，當(dāng)前零售行業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，已廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)、 AI

36、等數(shù)字化技術(shù)，來提升供應(yīng)鏈效率與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。我們認(rèn)為技術(shù)突破對零售“人、貨、場”的變革才剛剛展開，零售行業(yè)的商業(yè)邏輯與競爭格局正迎來快速迭代與重塑。場景的數(shù)字化：移動支付、5G 等技術(shù)運用實現(xiàn)零售場景更智能、體驗更優(yōu)隨著移動支付、5G 等技術(shù)的運用和普及，有效地拓寬了零售邊界，使得消費場景由原有的線下為主轉(zhuǎn)化為全渠道覆蓋，進而使得消費場景更智能化，購物體驗也更優(yōu)。【案例】高鑫零售：運用數(shù)字化實現(xiàn)傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的線上轉(zhuǎn)型，助力全渠道零售2018 年，高鑫聯(lián)手阿里開啟傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展線上到家業(yè)務(wù)模型。基于數(shù)字化技術(shù)的運用，高鑫對傳統(tǒng)賣場進行了大力度的數(shù)字化升級，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型在超市

37、板塊處于領(lǐng)先水平，截至 2019 年底，高鑫的線上到家業(yè)務(wù)占比達到 15%，且已實現(xiàn)商業(yè)模式跑通，達到穩(wěn)定盈利。高鑫零售的數(shù)字化技術(shù)突破包括：門店數(shù)字化改造：將店面分割出快揀區(qū)、打包區(qū)、物流交接區(qū)等若干個區(qū)域，商品與庫存信息在云端實時更新，在接單、分揀、裝袋、物流等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全面數(shù)字化；數(shù)字一體化鏈條搭建：線下賣場通過后臺數(shù)據(jù)的打通、門店云 POS 系統(tǒng)升級和供貨系統(tǒng)的改造等，實現(xiàn)從供貨、庫存到支付層面的全面數(shù)字化升級；大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放：大數(shù)據(jù)全面運用于產(chǎn)品推廣，結(jié)合周邊小區(qū)淘寶用戶數(shù)據(jù)、淘鮮達用戶使用數(shù)據(jù)、淘鮮達滲透率等，實時調(diào)整策略，進行精準(zhǔn)廣告投放。商品的數(shù)字化：圖像識別、AI 等技術(shù)運用實

38、現(xiàn)無人零售隨著大數(shù)據(jù)及 AI 技術(shù)的普及，零售行業(yè)對人的依賴度逐步降低，助力有效縮減人員成本開支，AmazonGo 等無人零售業(yè)態(tài)，即是技術(shù)突破在零售業(yè)態(tài)應(yīng)用的又一有效例證?！景咐緼mazonGo 無人超市：大數(shù)據(jù)及 AI 技術(shù)實現(xiàn)無人零售Amazon Go 無人超市能夠避免繁瑣的排隊結(jié)賬流程，且不需要專門的結(jié)賬區(qū)進行商品識別，消費者可以直接拿走商品、離開門店，真正做到“即拿即走”，有效提升購物體驗。Amazon Go 的購物流程和應(yīng)用技術(shù)包括：進店前：消費者需要下載 Amazon Go 的 app，綁定亞馬遜賬號，通過掃描二維碼進入門店；購物過程中：店鋪天花板裝有配備深度感應(yīng)裝置的攝像機，

39、基于圖像數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)進行商品體態(tài)識別；同時，店內(nèi)裝有聲音傳感器，輔助定位顧客；貨架裝有圖像傳感器、壓力傳感器等，精準(zhǔn)識別商品拿放，并解決消費者快速拿放商品帶來的識別錯誤或滯后；離店后：自動追蹤商品結(jié)算、推送賬單，最大程度避免逃單、漏算等損失。圖表 15: Amazon Go 無人超市應(yīng)用技術(shù)資料來源：搜狐，百度圖片，中金公司研究部消費者的數(shù)字化：大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助構(gòu)建消費者畫像，提升銷售轉(zhuǎn)化基于大數(shù)據(jù)等數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)，零售企業(yè)能更加精準(zhǔn)、方便的構(gòu)建和掌握用戶畫像，瞄準(zhǔn)用戶需求痛點，開展有針對性的精準(zhǔn)營銷，進而提升銷售轉(zhuǎn)化效率?！景咐考t星美凱龍：數(shù)字化工具賦能，引領(lǐng)家居新零售時代紅星美凱龍作為

40、我國家居賣場龍頭，持續(xù)投入和運用數(shù)字化技術(shù)，引領(lǐng)家居行業(yè)的新零售業(yè)態(tài)變革，通過構(gòu)建 IMP 智慧營銷平臺，賦能家居零售各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對消費者全生命周期的覆蓋與深度運營。其運用的技術(shù)和特點包括：精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像：紅星美凱龍通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選潛在用戶人群并定義畫像，使商家實現(xiàn)低成本流量獲取與轉(zhuǎn)化，受益于美凱龍智慧營銷工具的賦能，智能家居品牌紫光物聯(lián)實現(xiàn)到店提升 117%，成交提升 300%；用戶生命周期管理：公司運用大數(shù)據(jù)、AI、人臉識別等技術(shù)手段，開展客戶全生命周期管理，在用戶到店時，智慧商場后臺系統(tǒng)可自動識別用戶身份信息，精準(zhǔn)匹配用戶需求，并提示賣場導(dǎo)購人員合理引導(dǎo)、規(guī)劃動線，進而有效提升銷售轉(zhuǎn)

41、化。圖表 16: 紅星美凱龍 IMP 平臺實現(xiàn)多領(lǐng)域賦能IMP智慧營銷平臺 九大模塊門店管理9. 云BOSS用戶運營8. 超級導(dǎo)購潛客識別7. 潛客雷達精準(zhǔn)觸達6. 神投手社交裂變5. 群多多社交達人4. 團達人平臺生成3. 小程序魔方功能拼搭2. 超級編輯器內(nèi)容眾包1. 有龍平臺資料來源：吳聲商業(yè)方法，中金公司研究部未來洞察：賦能商業(yè)模式創(chuàng)新與龍頭份額提升，直播帶貨會是曇花一現(xiàn)么？數(shù)字化技術(shù)進步，推動零售行業(yè)變革與商業(yè)模式再造當(dāng)前渠道流量碎片化、消費者社交化互動等趨勢越來越明顯，零售行業(yè)的數(shù)字化變革也已進入深水期，流量與效率成為最核心的關(guān)注點。數(shù)字經(jīng)濟對零售行業(yè)的改造，已由初期單純的場景線上

42、化（即線上渠道購買），向零售全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、商業(yè)模式再造等發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)已滲透到零售產(chǎn)業(yè)鏈前端的生產(chǎn)、流通、以及后端的陳列、營銷等環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為，后續(xù)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步，以及對零售行業(yè)“人貨場”核心要素賦能的深化，零售效率有望持續(xù)提升，新的商業(yè)模式亦有望不斷涌現(xiàn)：“人”：數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展為零售商提供了新的營銷模式與營銷工具，隨著用戶數(shù)字化程度的加深，有望幫助零售廠商更加容易的對消費者進行精準(zhǔn)畫像，實現(xiàn)個性化營銷與精準(zhǔn)投放，在增加顧客粘性的同時，提升客單價和購買頻次，未來諸如直播帶貨等新的零售模式有望不斷涌現(xiàn)；“貨”：以不斷提升供應(yīng)鏈效率為基礎(chǔ)，為用戶提供更加多樣與高性價比的商品組合，加強

43、商品精細(xì)化管理與商品周轉(zhuǎn)效率，進一步壓縮零售層級，釋放效率空間；此外數(shù)字經(jīng)濟下的商品 C2M 模式快速發(fā)展，則有望進一步迭代傳統(tǒng)商業(yè)模式，實現(xiàn)以用戶為核心的模式再造，有效提升產(chǎn)業(yè)鏈效率；“場”：更多數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，有助于降低零售場景的引流與獲客成本，提升運營效率與消費者購物體驗，實現(xiàn)全渠道、全場景覆蓋。圖表 17: 數(shù)字經(jīng)濟時代，零售場景更加多元化傳統(tǒng)場景多元新場景線下門店閱讀場景社交場景休閑場景全場景 微信公眾號微信朋友圈社群拼團購物直播帶貨云逛街線上電商多媒介資料來源：搜狐，億邦動力網(wǎng)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部重塑行業(yè)競爭格局，助推份額向龍頭公司集中數(shù)字經(jīng)濟催生新消費場景，開啟零售新紀(jì)元。

44、受益于數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，零售場景已不再局限于單一渠道或場景，而是與短視頻、直播、游戲等多元場景互相融合，場景的升級與渠道的融合使得零售渠道的邊界日漸模糊，直播帶貨、社群營銷、拼購拼團等新零售業(yè)態(tài)層出不窮，流量即渠道的時代已經(jīng)到來，商貿(mào)零售行業(yè)的競爭格局正迎來重塑。未來市場份額有望持續(xù)向龍頭公司集中。隨著零售場景的不斷豐富與多元化，行業(yè)內(nèi)的競爭有望進一步加劇，未來對流量與用戶的爭奪可能更加激烈，我們認(rèn)為當(dāng)前在渠道網(wǎng)點、線上流量、供應(yīng)鏈、運營、用戶等關(guān)鍵零售環(huán)節(jié)已具備較強實力的零售龍頭，有望憑借規(guī)模效應(yīng)與綜合優(yōu)勢贏取更多市場份額。圖表 18: 數(shù)字經(jīng)濟催生直播帶貨、社群營銷、拼購拼團等新消費場

45、景，開啟零售新紀(jì)元直播帶貨拼購拼團 社群營銷 超市到家資料來源：億歐網(wǎng)，公司官網(wǎng)，中金公司研究部直播帶貨會是曇花一現(xiàn)么？相比傳統(tǒng)電商，直播帶貨實現(xiàn)了用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升。作為一種快速崛起的新興購物場景，直播帶貨擁有更強的互動、展示、種草屬性，并通過縮短消費決策鏈條，實現(xiàn)了用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升。如淘寶直播用戶的進店轉(zhuǎn)化率超過 65%，日均使用時長達 53.3 分鐘，均高于傳統(tǒng)電商模式。2019 年，我國直播電商行業(yè) GMV 規(guī)模已達 4,338 億元，在全國整體 8.52 萬億元的網(wǎng)絡(luò)零售中滲透率約 5.1%， 2020 年我們預(yù)計我國直播電商行業(yè) GMV 規(guī)模有

46、望接近萬億元，實現(xiàn)翻倍增長。圖表 19: 直播電商與傳統(tǒng)電商模式及效率對比傳統(tǒng)電商直播電商模式對比核心商品主播+商品消費路徑消費者商品消費者主播商品消費需求剛需為主剛需+潛在需求（被激發(fā)需求）消費方式主動搜索為主主播推薦為主消費心理物質(zhì)需求滿足物質(zhì)需求滿足+好奇心消費決策因素商品（價格、質(zhì)量、品牌等）商品+主播+消費場景消費反饋工具連接，無情感聯(lián)系主播連接，建立互動關(guān)系，有情感聯(lián)系效率對比轉(zhuǎn)化率0.37%淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率65%用戶粘性日均使用時長26.9min；日均使用次數(shù)10.5次日均使用時長53.3min；日均使用次數(shù)16次注：粘性數(shù)據(jù)來自 QuestMobile，統(tǒng)計 2019 年雙十

47、一當(dāng)日數(shù)據(jù)資料來源：今日頭條，新榜，克勞銳，QuestMobile，中金公司研究部直播帶貨 vs 電視購物：模式迭代的背后是便捷性、互動性及專業(yè)性的提升。中國首檔電視購物節(jié)目誕生于 1992 年，憑借主持人的語言感染力、饑餓營銷等特點曾迎來短暫爆發(fā)期，但近年來，隨著用戶注意力、流量等從傳統(tǒng)電視媒體快速向短視頻、直播平臺等移動媒體遷移，電視購物逐漸式微，而直播帶貨作為一種新興商業(yè)模式快速崛起。相比電視購物模式，直播帶貨在三個維度實現(xiàn)了進階與升級：打破場景局限：受益于 5G 等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費者可以不再局限于電視熒幕前，而是隨時隨地觀看直播，下單過程也無需撥打電話，可以手機端一鍵完成購買，更加

48、方便、快捷，減少了從營銷到購買過程的轉(zhuǎn)化損失，提升成交率；實時互動性更強：相比電視購物主持人，KOL 主播往往具有差異化的人設(shè)標(biāo)簽，同時直播間作為實時互動場所，能進一步拉近主播與消費者的距離，營造更強的真實感和互動性，也更容易激發(fā)消費欲望；專業(yè)選品支撐：與電視購物主持人臺本式的話術(shù)不同，不少主播背后擁有專業(yè)的選品團隊，使得主播對產(chǎn)品的賣點、價值具有更深的認(rèn)知，能夠更好的幫助消費者種草，引導(dǎo)消費者下單，激發(fā)沖動消費。圖表 20: 消費者觀看直播及直播購物的原因中，主播的專業(yè)性排在前列直播購物原因觀看直播原因通過直播了解某一商品詳細(xì)信息49.5%商品性價比高59.6%商家有做活動有優(yōu)惠47.5%展

49、示的商品很喜歡56.0%價格優(yōu)惠通過直播增長了解一些知識33.4%53.9%限時限量優(yōu)惠43.8%直播讓我放松令人愉悅32.5%主播說明突出了商品價值35.1%通過直播學(xué)習(xí)一些技能26.7%是我一直關(guān)注的主播27.7%無聊，打發(fā)時間25.0%直播間氛圍火熱22.7%喜歡和主播互動，有參與感22.9%很多人都下單了15.3%有我喜歡的明星/主播20.9%主播與我互動14.4%可以與主播交流玩游戲14.3%是我喜歡的明星12.9%注：統(tǒng)計區(qū)間：2020 年 1-3 月資料來源：中消協(xié)，中金公司研究部直播帶貨未來有望成為行業(yè)標(biāo)配，“萬物皆可播”時代已經(jīng)到來。直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟模式的重要代表，其快速

50、崛起并非偶然，背后有著深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等因素的助推，并正在對流量、渠道、營銷、商業(yè)模式等帶來深遠影響和場景革命，有望成為未來行業(yè)發(fā)展趨勢。我們看好中國直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景與產(chǎn)業(yè)鏈龍頭投資機會。圖表 21: 直播帶貨快速崛起并非偶然，背后有深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等因素推動資料來源：中金公司研究部看好與看空受益標(biāo)的：高鑫零售、永輝超市、蘇寧易購、壹網(wǎng)壹創(chuàng)我們認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展帶來了零售行業(yè)場景、模式、營銷等的快速迭代與變革，為零售行業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。展望未來，我們認(rèn)為數(shù)字化能力將成為零售企業(yè)勝出的關(guān)鍵，我們繼續(xù)看好那些能夠抓住時代機遇，積極開展數(shù)字化運營的零售龍頭，有望搶占

51、市場份額，實現(xiàn)強者恒強。高鑫零售：公司作為超市板塊龍頭，其新零售發(fā)展領(lǐng)先于同業(yè)水平，在數(shù)字經(jīng)濟時代有望從如下方面受益：1）新場景賦能銷售提升：隨著用戶消費習(xí)慣向線上遷移，公司到家業(yè)務(wù)的快速發(fā)展有望帶動其營收表現(xiàn)持續(xù)向上突破；2）數(shù)字化技術(shù)指導(dǎo)日常運營：數(shù)字化技術(shù)的運用有效提升公司后臺部門運營效率；同時，依靠大數(shù)據(jù)和消費者需求分析指導(dǎo)選品，亦有望提升線下門店銷售表現(xiàn)，加快周轉(zhuǎn)效率，最終提升盈利水平。永輝超市：公司作為生鮮超市龍頭，現(xiàn)階段正處于線上到家業(yè)務(wù)持續(xù)探索階段，在數(shù)字經(jīng)濟時代有望從如下方面受益：1）拓寬消費場景：線上場景的完善對原有線下到店場景形成補充，更加充分的覆蓋門店周邊范圍的消費客群

52、；2）智慧中臺系統(tǒng)提升運營效率：公司持續(xù)開展中后臺數(shù)字化建設(shè)，通過新技術(shù)手段提升運營效率，實現(xiàn)降本增效，有望提升公司盈利水平，進一步釋放利潤空間。蘇寧易購：公司作為全渠道新零售龍頭，基本面正處于持續(xù)向好階段，在數(shù)字經(jīng)濟時代有望從如下方面受益：1）流量獲?。汗疽呀⒘烁采w線上、線下全渠道、多場景的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，基于此，公司綜合運用直播帶貨、社群營銷等新模式，實現(xiàn)低成本引流和高效轉(zhuǎn)化，并通過線上線下互動提升粘性；2）自有產(chǎn)品：基于公司積累的海量消費需求數(shù)據(jù)，結(jié)合自身優(yōu)勢稟賦，大力發(fā)展自主產(chǎn)品體系，有望進一步優(yōu)化公司品類結(jié)構(gòu)，提升盈利水平。壹網(wǎng)壹創(chuàng)：公司作為線上代運營龍頭，充分受益于美妝品牌線上化

53、趨勢，在數(shù)字經(jīng)濟時代有望從如下方面受益：1）數(shù)字化技術(shù)催生的抖音、快手、小紅書等新媒體平臺為公司提供了新的營銷工具，使得公司能夠更好地賦能品牌線上銷售；2）線上電商、直播帶貨等數(shù)字化場景的快速發(fā)展為公司帶來業(yè)績快速增長的歷史機遇，助力其業(yè)績提升。受損標(biāo)的：傳統(tǒng)線下百貨等業(yè)態(tài)傳統(tǒng)線下百貨如不能很好的適應(yīng)新消費場景與消費者偏好變化，可能面臨份額的丟失。圖表 22: 商貿(mào)零售可比公司估值表行業(yè)公司簡稱TickerLogo總市值（人民幣百萬） 歸母凈利潤YoYP/EPEG 2021E2019A2020E2021E2019A2020E2021E商貿(mào)零售高鑫零售6808.HK 77,69714%10%11

54、%27.424.922.52.2永輝超市601933.SH 80,7936%59%25%51.732.526.00.6蘇寧易購002024.SZ 85,839-26%-83%69%8.752.430.9n.a.壹網(wǎng)壹創(chuàng)300792.SZ 19,90735%51%34%90.960.145.01.1注：股價截至 2020 年 9 月 11 日收盤價；盈利預(yù)測均采用中金預(yù)測資料來源：萬得資訊，中金公司研究部購物中心：“智慧頭腦”助力運營管理在數(shù)字經(jīng)濟思潮引領(lǐng)下，以大悅城、龍湖天街為典范的大型品牌購物中心，正掀起“數(shù)據(jù)掘金”之勢。它們乘科技創(chuàng)新之東風(fēng)，利用多年積累的顧客與商戶數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧分析平臺，以

55、此發(fā)掘商戶運營和招商布局規(guī)律、洞察客戶行為與消費風(fēng)尚、形成模塊化產(chǎn)品加速業(yè)務(wù)外延。有效賦能：數(shù)據(jù)鑄刃，力劈華山購物中心數(shù)字化和智慧化不是簡單地做電商或 O2O，后者是前端營銷試水的一種模式，而前者是以線下平臺為基礎(chǔ)陣地搭建的數(shù)字系統(tǒng)，包括數(shù)據(jù)采集分析與決策形成制定兩大模塊。以“經(jīng)營客流、打造內(nèi)容”這一基本思路為綱，數(shù)字化正從以下四方面賦能傳統(tǒng)購物中心，鍛造出數(shù)字利刃，不斷開拓傳統(tǒng)零售之智慧新版圖： 平臺商戶一體聯(lián)動。數(shù)字運維打破了傳統(tǒng)“二房東”模型的弊病，使購物中心與商戶形成牢不可破的“共生體”。商戶通過智慧平臺錄入品牌、貨品信息便于購物中心模塊化運營：（1）將管理從“商戶層”下沉至“貨品層”

56、，通過實時監(jiān)控庫存、流水來快速地識別銷售熱點與釋放滯銷預(yù)警；（2）在招商階段，商戶數(shù)據(jù)庫既能使不同城市的購物中心保持品牌與客群定位的一致性，又能避免“千店一面”的同質(zhì)化問題。同樣地，商戶可以從平臺中獲取階段性銷售結(jié)果（包括橫縱向?qū)Ρ龋﹣碚{(diào)整未來經(jīng)營計劃。 供需雙方“樞紐”聯(lián)結(jié)。傳統(tǒng)模式下購物中心只提供場所，被動地等待商戶與顧客間達成交易。海量數(shù)據(jù)與智慧平臺讓購物中心不再只作為第三方，而是主動參與“撮合”交易，成為供需雙方的聯(lián)結(jié)樞紐。首先，購物中心通過分析大量消費數(shù)據(jù)可以總結(jié)客群畫像、消費習(xí)慣、選擇偏好等信息并反饋給商戶，充分掌握需求動向后與商戶共同制定營銷策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。其次，基于繪制的全

57、息消費圖譜為顧客推送特定產(chǎn)品活動信息與消費券，深度挖掘、激發(fā)顧客潛在消費需求，同時幫助商戶促銷清庫存。 “定點投餌”取代“隨機撒網(wǎng)”。如何培育客流、擴大商業(yè)輻射力是經(jīng)營購物中心不變的主題。相比經(jīng)驗性總結(jié)，大數(shù)據(jù)分析能更加準(zhǔn)確地識別目標(biāo)客群的“痛點”與細(xì)分需求，以此定制線下活動、調(diào)整動線，甚至可以打破傳統(tǒng)商圈的地理空間束縛，實現(xiàn)同城超遠距離客群覆蓋。以北京東五環(huán)朝陽大悅城為例，經(jīng)營者以低租金引入“單向空間”、“曉島”等商家打造思想文化集散地，每年穩(wěn)定吸引著遠在海淀西四環(huán)外的高校群體，占總客流的 15%。這種定點投餌式推廣相比于隨機撒網(wǎng)的群發(fā)推送，既節(jié)約營銷成本，又不會因部分目標(biāo)群里的有效消費而損

58、害廣大客群的購物體驗。 服務(wù)延伸，品質(zhì)優(yōu)化。智慧平臺將購物中心可關(guān)聯(lián)的豐富線下內(nèi)容（如營銷推廣、商戶信息、主題活動）以移動端 APP 形式全面地呈現(xiàn)給消費者，整合了積分兌換、尋車?yán)U費、一鍵咨詢等功能，指尖一觸輕松逛購。張宇分析員SAC 執(zhí)證編號：S0080512070004 SFC CE Ref：AZB713 HYPERLINK mailto:eric.zhang eric.zhang圖表 23: 數(shù)字經(jīng)濟為購物中心賦能助力.資料來源：公司公告，公司官方微信公眾號，中金公司研究部疫情下的數(shù)字經(jīng)濟：新冠肺炎疫情使實體商業(yè)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊，在改變?nèi)藗兿M習(xí)慣的同時，也引發(fā)了購物中心對數(shù)字化

59、發(fā)展的新思考： 線上平臺引流推廣：疫情期間，各大品牌購物中心積極拓展線上功能但收效甚微，以大悅城為例，直播帶貨銷售額對總銷售的貢獻比重非常小，但這進一步堅定了運營商做好線下體驗式服務(wù)、與電商差異化的決心。另一方面，疫情讓運營商認(rèn)識到線上平臺為線下引流的可能性：（1）利用直播平臺宣傳 SP 或 IP 活動；（2）與品牌達成合作為其提供公共宣傳平臺，而品牌利用“明星店長”為購物中心引流，將小型社交圈的私域流量有效轉(zhuǎn)化為購物中心的公域流量。 自救先“他救”，重塑人貨場：一方面，疫情考驗著購物中心與商戶間共進退的協(xié)同能力，而智慧數(shù)據(jù)平臺可以針對商戶信息與營運數(shù)據(jù)制定適合的策略來精準(zhǔn)促銷、調(diào)改租戶搭配、

60、提供階段性援助等。另一方面，疫情為購物中心創(chuàng)造了特別的“空窗期”，來重新審視人貨場的關(guān)系，智能分析平臺在如何為顧客營造不尷尬、輕松自在且安全的消費體驗上發(fā)揮重要作用。圖表 24: 疫情之下，數(shù)字經(jīng)濟對購物中心的影響資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部技術(shù)突破：輸攻墨守，各盡其能案例一 大悅城“悅云”智慧數(shù)據(jù)分析平臺打造購物中心“智慧大腦”大悅城歷時 13 年精耕細(xì)作、打造了面向 18 到 35 歲新興中產(chǎn)階級的品牌購物中心，截止2019 年客流總量高達 2 億人次，會員人數(shù)約 570 萬人（三年復(fù)合增速 38.5%）。公司自主研發(fā)智慧“悅云”平臺，在決策分析“智能化”、商業(yè)運營高效化上積極探索、