市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（第五版）第13章 營(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制

1、第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制通過(guò)本章的學(xué)習(xí),熟悉營(yíng)銷策劃實(shí)施的整個(gè)過(guò)程,理解實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵性問(wèn)題,了解進(jìn)行營(yíng)銷策劃控制的必要性,熟悉控制的幾種類型以及各類型的用途,掌握策劃評(píng)估的方法,能夠利用一般評(píng)估方法對(duì)策劃案進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)估。學(xué)習(xí)目標(biāo)13.1營(yíng)銷策劃的實(shí)施13.1.1 實(shí)施前的主要工作第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制1)宣傳造勢(shì) 2)落實(shí)執(zhí)行組織和人員 3)物資籌辦 4)人員培訓(xùn) 5)思想動(dòng)員和部門(mén)間協(xié)調(diào) 13.1營(yíng)銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟 1)模擬實(shí)施營(yíng)銷策劃方案的模擬實(shí)施是在正式實(shí)施前對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的“模擬”。當(dāng)然,這種模擬與模擬演練中的真實(shí)模擬也有一定的區(qū)別,它既可以依靠形象

2、思維將策劃方案在大腦中進(jìn)行“彩排”,也可以是策劃方案在小范圍內(nèi)的嘗試性執(zhí)行和實(shí)施。營(yíng)銷策劃案的模擬實(shí)施,首先,需要實(shí)施者熟悉策劃案實(shí)施的整個(gè)流程和步驟;其次,找出實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并給予足夠重視;最后,實(shí)施模擬時(shí),還要盡可能地去發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)遇到的各種問(wèn)題,從而做好預(yù)防,為正式實(shí)施做好準(zhǔn)備。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.1營(yíng)銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟2)正式實(shí)施首先,策劃活動(dòng)的組織者要明確方案執(zhí)行過(guò)程中各執(zhí)行人員的分工和責(zé)任,將策劃方案的各項(xiàng)措施落實(shí)到人;其次,在實(shí)施過(guò)程中要以策劃方案為依據(jù),并嚴(yán)格執(zhí)行;再次,要對(duì)實(shí)際支出和工作進(jìn)度進(jìn)行有效控制;最后,對(duì)策劃實(shí)施過(guò)程中

3、出現(xiàn)的偏差和遇到的問(wèn)題要及時(shí)反饋,并進(jìn)行調(diào)整。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.1營(yíng)銷策劃的實(shí)施13.1.2 實(shí)施的主要步驟 3)過(guò)程考核過(guò)程考核對(duì)于營(yíng)銷策劃案的實(shí)施來(lái)說(shuō)也是十分必要的。通過(guò)過(guò)程考核,策劃者和實(shí)施者可以及時(shí)掌握策劃案的實(shí)施情況,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)方案實(shí)施進(jìn)度與實(shí)施效果的及時(shí)控制。做好過(guò)程考核,是策劃者真實(shí)意圖得到貫徹執(zhí)行的有效保證。一般情況下,過(guò)程考核的內(nèi)容主要包括實(shí)施費(fèi)用與支出的情況、實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施效果以及實(shí)施者的態(tài)度等。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.1營(yíng)銷策劃的實(shí)施13.1.3 實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵 第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制1)強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 2)做好溝通與協(xié)作 3)掌握

4、實(shí)施的進(jìn)度與效果 13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.1 實(shí)施控制與評(píng)估的必要性 首先,評(píng)估是對(duì)策劃工作進(jìn)行評(píng)定與總結(jié)的過(guò)程,只有通過(guò)對(duì)策劃結(jié)果、實(shí)施過(guò)程、操作手段等內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估,才能有效判定策劃工作的成績(jī)和找出策劃工作中的不足。其次,評(píng)估也是對(duì)策劃活動(dòng)進(jìn)行反思,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的過(guò)程,正是因?yàn)橛辛嗽u(píng)估,策劃者才能不斷積累策劃經(jīng)驗(yàn),改進(jìn)策劃水平。另外,有效的評(píng)估工作,還是組織獎(jiǎng)懲能夠順利進(jìn)行的必要前提,假如沒(méi)有對(duì)策劃活動(dòng)的評(píng)估,組織獎(jiǎng)懲將失去有效的依據(jù)。因此,策劃實(shí)施活動(dòng)的結(jié)束并不代表整個(gè)策劃工作的結(jié)束,策劃工作者還要認(rèn)真做好策劃評(píng)估工作。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制

5、與評(píng)估13.2.2 營(yíng)銷策劃控制的類型第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制控制類型主要職能部門(mén)控制目的研究方法1.年度計(jì)劃控制高層管理部門(mén)中層管理部門(mén)檢查計(jì)劃目標(biāo)與效益是否實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場(chǎng)占有份額分析、銷售收入與費(fèi)用支出之比2.盈利能力控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制主管檢查企業(yè)的盈虧狀況盈利分析產(chǎn)品地區(qū)顧客群分銷渠道訂貨規(guī)模3.效率控制市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)控制主管評(píng)價(jià)和提高市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的效果及效率效率分析銷售隊(duì)伍、廣告促銷與分銷4.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃控制高層管理部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)人員是否正在尋找市場(chǎng)、產(chǎn)品渠道的最佳機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.2 營(yíng)銷策劃控制的類型 1)年度計(jì)劃控制 (1

6、)制定目標(biāo)。管理部門(mén)制定月度、季度目標(biāo)。(2)績(jī)效測(cè)定。管理部門(mén)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效進(jìn)行監(jiān)控。(3)因果分析。管理部門(mén)找出造成嚴(yán)重績(jī)效偏差的原因。(4)校正行動(dòng)。管理部門(mén)必須采取正確的行動(dòng)來(lái)縮小目標(biāo)和實(shí)際之間的差距,這就需要采取最佳的改正措施,改變行動(dòng)方案甚至改變目標(biāo)。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.2 營(yíng)銷策劃控制的類型 2)盈利能力控制盈利能力控制是在關(guān)鍵性盈利指標(biāo)的基礎(chǔ)上評(píng)估組織的進(jìn)展和業(yè)績(jī)。不同的組織使用的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不相同,但是通常都包含如下指標(biāo):投資回報(bào)、資產(chǎn)回報(bào)、所有者權(quán)益回報(bào)和其他回報(bào)指標(biāo),以及邊際貢獻(xiàn)、總的和凈的邊際利潤(rùn)。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控

7、制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.2 營(yíng)銷策劃控制的類型 3)效率控制效率控制是采取提高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。企業(yè)決策者必須關(guān)注能反映這些營(yíng)銷活動(dòng)效率的主要指標(biāo)。 4)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃控制企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)根據(jù)既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按照總體的策劃過(guò)程所擬訂的可能采用的一系列行動(dòng)方案。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估 13.2.3 營(yíng)銷策劃控制的方法1)監(jiān)督與檢查所謂監(jiān)督與檢查,就是以方案的要求為依據(jù),看操作者在實(shí)際操作時(shí)是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這是一種非常有效的控制方法。在營(yíng)銷策劃活動(dòng)中做好監(jiān)督與檢查工作,一方面,能使策劃活動(dòng)的負(fù)責(zé)

8、人或策劃實(shí)施的組織者有效地掌握方案的實(shí)施情況和實(shí)施效果;另一方面,也有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決策劃方案實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估 13.2.3 營(yíng)銷策劃控制的方法 2)利用反饋反饋是一個(gè)信息發(fā)送、回收與分析的過(guò)程,通過(guò)對(duì)回收信息的分析,控制系統(tǒng)就可以對(duì)再次發(fā)送的信息產(chǎn)生影響。策劃活動(dòng)中,利用反饋原理進(jìn)行控制,也是一種不錯(cuò)的方法。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制(1)在策劃方案確定前進(jìn)行反饋。 (2)在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行反饋。(3)在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋。 13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.4 策劃評(píng)估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評(píng)估的方法 (1)綜合

9、評(píng)議法在策劃評(píng)估中,綜合評(píng)議法是一種經(jīng)常被用到的方法。該方法不僅操作簡(jiǎn)便,而且也有利于評(píng)估過(guò)程民主性的發(fā)揮。綜合評(píng)議法主要由初評(píng)、綜評(píng)構(gòu)成,綜合了專家評(píng)議、部門(mén)評(píng)議、個(gè)人評(píng)議等多種評(píng)議方式,因此,得出的評(píng)估結(jié)果一般也比較客觀、全面。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.4 策劃評(píng)估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評(píng)估的方法(2)對(duì)照比較法對(duì)照比較法是一種比較常用的評(píng)估方法。該方法的主要原理是:將策劃的執(zhí)行結(jié)果同原策劃方案目標(biāo)進(jìn)行對(duì)照比較,從而判定和評(píng)價(jià)各項(xiàng)活動(dòng)及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況,并對(duì)原因進(jìn)行探究和分析。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.4 策劃

10、評(píng)估的方法與注意事項(xiàng)1)策劃評(píng)估的方法(3)關(guān)鍵事件法所謂關(guān)鍵事件法,即在評(píng)估過(guò)程中,評(píng)估者應(yīng)將注意力集中在那些對(duì)活動(dòng)有關(guān)鍵性影響或有關(guān)鍵意義的環(huán)節(jié)上,做好對(duì)關(guān)鍵事件的評(píng)定與分析。關(guān)鍵事件可以是對(duì)某個(gè)重要區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),也可以是對(duì)某類品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,還可以是對(duì)企業(yè)形象、知名度等方面的塑造與提升。關(guān)鍵事件法也是一種非常有效的評(píng)估方法,它能使評(píng)估者在把握關(guān)鍵事件的基礎(chǔ)上對(duì)評(píng)估對(duì)象有更深入的分析和認(rèn)識(shí)。第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制13.2營(yíng)銷策劃的控制與評(píng)估13.2.4 策劃評(píng)估的方法與注意事項(xiàng) 2)策劃評(píng)估要注意的事項(xiàng)第13章?tīng)I(yíng)銷策劃的實(shí)施與控制(1)評(píng)估過(guò)程要盡量客觀全面 (2)定性與定量相結(jié)合 (3)評(píng)估結(jié)果要及時(shí)反饋 本章小結(jié)策劃是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的工作,實(shí)施前需要做許多準(zhǔn)備工作,一般包括:宣傳造勢(shì)、落實(shí)執(zhí)行組織和人員、物資籌辦、人員培訓(xùn)、思想動(dòng)員和部門(mén)間協(xié)調(diào)。營(yíng)銷策劃方案的具體實(shí)施大體可以分為三個(gè)步驟:模擬實(shí)施、正式實(shí)施以及過(guò)程考核。營(yíng)銷策劃實(shí)施