奧迪汽車營銷策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)奧迪汽車營銷策劃書篇一：一、策劃目的由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響，導(dǎo)致的整個(gè)車市低迷，我們公司也受到了車市低迷的影響，導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費(fèi)物價(jià)指數(shù)CPI在6月份見頂，下半年宏觀調(diào)控有望適度放松，GDP增速溫和上行，隨著9月份前后銷售旺季的到來，三四季度，汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量，都必須把握好這個(gè)機(jī)會，爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1

2、、當(dāng)前市場狀況及市場場景分析：奧迪汽車較早進(jìn)入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯(cuò)的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點(diǎn)放在那些潛在客戶，次之則進(jìn)行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。對于消費(fèi)者，在未來的時(shí)間里，人們對汽車的依賴性增強(qiáng)，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價(jià)格實(shí)惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車

3、市場發(fā)展前景廣闊。2、市場影響因素：宏觀環(huán)境政治環(huán)境：20XX年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大購置稅稅率上調(diào)至%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實(shí)油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點(diǎn)、政府采購50%自主品牌。社會文化：人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認(rèn)知度比較高。自認(rèn)環(huán)境：泉州地區(qū)交通便利，公路交通線發(fā)達(dá)，人們對以汽車代步的欲望比較強(qiáng)烈。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)：生活水平逐漸提高，消費(fèi)觀念改變微觀環(huán)境供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商營銷中介：奧迪的代理商和經(jīng)銷商顧客：奧迪是較早進(jìn)入中國市場的，顧客對其認(rèn)可度比較高社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者競

4、爭者：寶馬、奔馳、別克三、市場機(jī)會1、行業(yè)分析隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車消費(fèi)者的普及，汽車逐漸成為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進(jìn)了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時(shí)尚、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用成為有車族的追求目標(biāo)。2、競爭分析汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道。3、消費(fèi)者分析目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車

5、主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強(qiáng)，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店，因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)意識和自我保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，人們在消費(fèi)過程中不僅滿足直接消費(fèi)的需求，還需要最大限度的滿足心理消費(fèi)的需求。四、營銷目標(biāo)追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長遠(yuǎn)的利益，我們要有自己的利潤目標(biāo)。在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個(gè)價(jià)值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換

6、來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價(jià)格是按照最高性能價(jià)格比這樣一個(gè)原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為1000太，預(yù)計(jì)毛利1000萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)10%。五、營銷戰(zhàn)略1、價(jià)格策略價(jià)格策略主要體現(xiàn)在降價(jià)和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價(jià)，即首先考慮消費(fèi)者的心里接受能力，當(dāng)我們的價(jià)格高于某一界限時(shí)，消費(fèi)者難以接受，如果低于某一界限時(shí)，則顯其不夠品味，同樣得不到消費(fèi)者的青睞，在考慮消費(fèi)者的接受能力之后，再考慮競

7、爭因素，最后考慮成本因素。2、服務(wù)策略要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠關(guān)心客戶，了解他們的實(shí)際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個(gè)服務(wù)充滿“人情味”，把服務(wù)他人作為樂趣，發(fā)自內(nèi)心的多一句問候，多一個(gè)微笑，使客戶感受到親人般的關(guān)愛，朋友般的溫暖，用服務(wù)的魅力牢牢地吸引客戶。還有，要實(shí)施服務(wù)質(zhì)量考核與激勵機(jī)制，樹立服務(wù)典型，引導(dǎo)員工實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)，從細(xì)微處入手，完善服務(wù)項(xiàng)目。3、宣傳策略可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳長期廣告可在戶外，站。戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速

8、的進(jìn)入公司站。 短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報(bào)紙雜志，短信平臺 電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強(qiáng)，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)部廣告發(fā)布?？梢宰龉婊顒?，品牌聯(lián)合，時(shí)間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個(gè)性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。4、產(chǎn)品策略適時(shí)的采取一些優(yōu)惠和降價(jià)策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。5、市場定位中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對汽車售后市場的強(qiáng)烈需求，這種需求會隨著人們對汽車的認(rèn)識不斷深化，需求也會越來越理性，從簡單

9、的沒話逐漸轉(zhuǎn)化成對附加服務(wù)的需求，同時(shí)汽車快修行業(yè)還不夠成熟，經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面，重質(zhì)量，重服務(wù)，重特色，行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。4s店通過對汽車市場服務(wù)業(yè)的深入分析及總結(jié)，并結(jié)合汽車市場的狀況，從目標(biāo)客戶、品牌、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷等幾個(gè)大方面進(jìn)行了縱深審視，提供了有別于傳統(tǒng)的大同小異的傳統(tǒng)落后營銷方式，汽車美容店不做大而全，專做小而精，鎖定投資小、回報(bào)快的汽車銷售服務(wù)路線。六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算篇二：奧迪汽車廣告策劃書奧迪汽車廣告策劃書目錄一、 營銷環(huán)境分析二、 消費(fèi)者分析三、 產(chǎn)品分析四、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、 企業(yè)和競爭對手廣告分析六、

10、廣告策略七、 廣告計(jì)劃八、 推廣方案九、 實(shí)施計(jì)劃十、 廣告效果預(yù)算十一、 廣告效果評估與預(yù)算一、 營銷環(huán)境分析（一） 企業(yè)在市場營銷黃金鐘的宏觀制約因素1、 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢20XX年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的基本判斷是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)增長的臺式?jīng)]有發(fā)生變化，工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本量。汽車行業(yè)可以拉動150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對汽車的追求實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)單單的代步追求，而是包含著我們對自己幸福的追求，一種文明的追求。2、 市場的政治、法律背景20XX年，隨著石油價(jià)格的再上調(diào)，絲毫擋不住人們購買汽車的因素，目前來看，我們還沒有從

11、汽車市場上直觀的感受到石油價(jià)格大幅度上漲對我國汽車產(chǎn)業(yè)和市場的沖擊。根據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國汽車價(jià)格在經(jīng)歷了年初三個(gè)月上漲之后4月、5月、6月與前一個(gè)月相比有上升也有下降， 4月比3月下降了%，5月比4月下降了%，6月比5月略漲了%，這是與上一個(gè)月相比，與去年同期相比呢，4、5、6月價(jià)格的變化趨勢是下降、上升、下降，從幅度上來看4月份下降，5月同比上升%，6月份下降了%，就是從價(jià)格的數(shù)據(jù)上來看，石油大幅度上漲對汽車的價(jià)格目前來看還沒有直接的影響。（二）、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素1、企業(yè)簡介一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司及奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車

12、生產(chǎn)企業(yè)。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投產(chǎn)。公司整個(gè)項(xiàng)目總投資億元人民幣，注冊資本為億元人民幣。其中，一汽占60%的股份，大眾占30%的股份，奧迪占10%的股份。2、 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系一汽大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種部件。一汽大眾的供應(yīng)商遍布全球。（三）市場狀況1、市場規(guī)模根據(jù)奧迪汽車2月6日公布的數(shù)據(jù)，該公司今年1月全球銷量為111,750輛，20XX年1月則為96,081輛，同比增長%。 各單一市場中，頭號市場中國領(lǐng)跑增幅和銷量排行榜，同比增幅接近4成。各車系中，奧迪A4、奧迪A5和奧迪Q5等中型車銷量增長迅速，在全球范圍內(nèi)交付了50,800輛左右，同比增

13、長%。2、市場的構(gòu)成中國汽車行業(yè)中高檔主要產(chǎn)品有大眾、豐田、奔馳、寶馬。（四）、營銷環(huán)境分析總結(jié)在當(dāng)今世界的汽車工業(yè)發(fā)展過程中，市場營銷環(huán)境對汽車營銷活動的影響越來越大。營銷管理者的任務(wù)是要適當(dāng)安排營銷組合，使之與不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且還要創(chuàng)造性的適應(yīng)和積極影響營銷環(huán)境，創(chuàng)造和改變顧客的需求，以取得良好的營銷業(yè)績。二：消費(fèi)者分析（一）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，看是否環(huán)保，還很注意車輛的大小和配置，豐富的配置是中國消費(fèi)者所關(guān)注的，往往幾個(gè)小配置的增加就能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。在注重這些外，消費(fèi)者還喜歡時(shí)尚個(gè)性的車型，另外，消費(fèi)者最關(guān)心的是維修保養(yǎng)

14、費(fèi)用。（二）、現(xiàn)有消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成隨著社會的日益發(fā)展，人們對汽車的要求不僅僅是配置等方面了，而是對個(gè)性、愛好的方面，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年人，中年人。2、消費(fèi)者行為分析購買奧迪汽車的主要是有固定職業(yè)收入的家庭，購買者喜歡時(shí)尚，品味，舒適。3、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度消費(fèi)者喜歡奧迪的舒適，個(gè)性，品味，對奧迪的品牌也有一定的喜愛。（三）、潛在消費(fèi)者篇三：一 概述三年前，奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市，代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力，首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力，在國內(nèi)也受到很多消費(fèi)者的關(guān)注。近日，奧迪宣稱，奧迪Q7這款大型SUV將推出20XX新款，新車將配備新的L

15、ED照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計(jì)。奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動型多功能車，將運(yùn)動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。幾個(gè)星期前，奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進(jìn)行冰地測試，獲得不錯(cuò)的評價(jià)。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試，不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。30余項(xiàng)外觀內(nèi)飾改進(jìn)新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪Q7即使置身在機(jī)場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪Q7更加注

16、重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，并增加了多項(xiàng)豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又1一亮點(diǎn)，首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV，新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計(jì)的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。TDI 發(fā)動機(jī)首

17、次登場新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪 TDI發(fā)動機(jī)使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù)，明顯提升了發(fā)動機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需，而綜合油耗僅為/100km。二 營銷現(xiàn)狀奧迪Q7，20XX年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在20XX年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運(yùn)動型多功能汽車，是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時(shí)捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時(shí)捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一

18、款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的FSI Quattro，排量分別是升和升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機(jī)。推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，但在美國市場上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計(jì)劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個(gè)月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個(gè)銷量的30%。奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認(rèn)，奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗?，同勒克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認(rèn)

19、同。奧迪Q7 奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動型多功能車，將運(yùn)動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。在前四個(gè)月里，奧迪A6的銷量增長了42%，達(dá)到79400輛，保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV奧迪Q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛

20、奧迪Q7，Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示，奧迪Q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運(yùn)動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪SUV，起始售價(jià)為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價(jià)是40，000美元，折合歐元的價(jià)格僅為31，000歐元。即使這樣，Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀，燃油的價(jià)

21、格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因?yàn)镼7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻非?；鸨Ｃ涝獛胖档钠＼泤R率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。三 SWOT問題分析奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進(jìn)入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)差異，消費(fèi)心理差異都注定這些汽車豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。對手三者的SWOT分析SWOT分析是一個(gè)企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭

22、優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat）上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個(gè)汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優(yōu)勢：奧迪，第一個(gè)在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款Q7的變化比較小，主要是大尺寸的運(yùn)動型保險(xiǎn)杠，使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈，另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)

23、向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車身顏色。在內(nèi)部方面，20XX款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全（IIHS的）保險(xiǎn)學(xué)會獎。 劣勢：奧迪，因?yàn)殚L期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本

24、土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價(jià)比價(jià)高 適合的人群比較單一。機(jī)會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入WTO，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個(gè)大市場，隨著中國的GDP不斷的攀升，社會的消費(fèi)水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強(qiáng)烈。中國也能為他們實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費(fèi)者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會影響，如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等，不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會

25、公關(guān)上獲得了機(jī)會。寶馬，在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下，張揚(yáng)個(gè)性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。威脅：20XX年9月1日，中國政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅，以上至升(含升)的乘用車 由15%上調(diào)至25%，升以上的乘用車 由20%上調(diào)至40%，欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUV X5，奔馳的E級都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L，勢必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。四 目標(biāo)“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功?！蔽豪照f。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)

26、略目標(biāo)，在今年奧迪一系列的中國市場運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國以前，只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。 在這之前，今年上半年引進(jìn)中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個(gè)月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗(yàn)，引進(jìn)銷售。但很明顯，全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時(shí)的速度更迅速。其實(shí)，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在今年頭十個(gè)月奧迪全球共計(jì)銷售汽車萬輛，增幅為。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60，銷量為65950輛。奧迪Q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽

27、-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個(gè)性化需求。展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度，積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目，履行企業(yè)的社會責(zé)任；在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位；在絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供更豐富、更個(gè)性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位五 戰(zhàn)略營銷產(chǎn)品：奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子

28、。在汽車開發(fā)上是很有實(shí)力的，曾經(jīng)的quattro 全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)（ASF）汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技 啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費(fèi)者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。價(jià)格：在德國，奧迪被譽(yù)為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價(jià)格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?；?，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，新的A6L排量區(qū)間為，除了新推出的 TFSI quattro豪華型售價(jià)萬元之外，其他9個(gè)版本車型基

29、本維持了老奧迪A6L的價(jià)格區(qū)間，為萬萬元。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初A6通過高價(jià)上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊，A6車型降價(jià)是鞏固霸主地位的辦法之一。渠道：“得渠道者等天下”，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個(gè)品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商（4s店）已經(jīng)有128家，這個(gè)是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。促銷：奧迪的廣告起著兩個(gè)方面的作用，一個(gè)是深化詮釋“突破科技 啟迪未來”的理念，一個(gè)方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的

30、、藝術(shù)的情感。在公關(guān)中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點(diǎn)事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了20XX年北京奧運(yùn)會的正式用車的提供商，啟動了“綠色為奧運(yùn)而動”的營銷事件。近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sport utility vehicles),即運(yùn)動型多功能車市場成為了新的增長點(diǎn),其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機(jī)遇,擊

31、敗競爭對手,爭取更多的消費(fèi)者,使其對產(chǎn)品認(rèn)可,對服務(wù)滿意,是一個(gè)值得研究的課題。在對奧迪Q7進(jìn)行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實(shí)際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個(gè)個(gè)營銷要素進(jìn)行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個(gè)營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實(shí)用性,對進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進(jìn)口車型在營銷過程中的局限性。同時(shí),

32、把營銷理論與實(shí)際分析相結(jié)合,真正確立以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。這是本文的重點(diǎn),也是其創(chuàng)新之處。六 預(yù)算費(fèi)用媒體宣傳：300萬相關(guān)活動宣傳：50萬4S店內(nèi)宣傳:10萬其他費(fèi)用：10萬七 風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中，通過對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識、衡量和分析，并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，不可能絕對消除。風(fēng)險(xiǎn)和收益并存，沒有風(fēng)險(xiǎn)，也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體，要參與市場競爭，必然要面對風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何通過管理咨詢防范風(fēng)險(xiǎn)就顯得尤為重要。風(fēng)險(xiǎn)控制的方法和技術(shù)有很多，但主要有二大類：一是控制型的管理

33、方法和技術(shù)；二是財(cái)務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點(diǎn)在于降低損失的頻率，縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點(diǎn)則在于提高資金的運(yùn)行能力，以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù)，在運(yùn)用過程中，應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因?yàn)榭陀^情況是在不斷的變化，風(fēng)險(xiǎn)的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法，隨著時(shí)間的變化會發(fā)生改變，如不及時(shí)加以修訂和調(diào)整，則會得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。篇四：奧迪A6L廣告策劃書奧迪A6L汽車廣告策劃書關(guān)鍵詞：奧迪A6L 市場一、汽車市場分析（一）營銷環(huán)境分析1.企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)汽車市場所處

34、區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢20XX年，我國經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長勢頭，工業(yè)生產(chǎn)強(qiáng)力反彈，國內(nèi)需求強(qiáng)勁，出口快速增長，三大動力協(xié)調(diào)性增強(qiáng)。對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的基本判斷為： 經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)回升，但面臨內(nèi)在調(diào)整壓力 工業(yè)生產(chǎn)較快增長，企業(yè)效益大幅提高 內(nèi)需增幅有所回落，外需強(qiáng)勁回升 物價(jià)增長明顯反彈，短期通脹壓力加大 金融環(huán)境繼續(xù)寬松，資產(chǎn)泡沫化形勢嚴(yán)峻中國經(jīng)濟(jì)的基本態(tài)勢并沒有發(fā)生變化，支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化沒有動搖。20XX年以來，我國汽車業(yè)步伐放緩，汽車市場整體趨勢向淡，但同時(shí)也是理性回歸。（2）汽車市場的政治、法律背景我國經(jīng)濟(jì)在20XX年正在走出危機(jī)，恢復(fù)正常的局面, 照

35、目前的規(guī)劃草案，20XX年，中國將促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、城市交通基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，從汽車制造大國轉(zhuǎn)向汽車強(qiáng)國。十二五期間，中國市場產(chǎn)銷規(guī)模將穩(wěn)步上升、進(jìn)一步擴(kuò)大。2汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)簡介一汽-大眾汽車有限公司。是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車集團(tuán)、奧迪汽股份公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。（2）供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系作為中國汽車工業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的一汽-大眾通過構(gòu)建和諧價(jià)值鏈，實(shí)施對供應(yīng)商的關(guān)愛扶持，實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商的共進(jìn)共贏。一汽大眾A級供應(yīng)商：英利汽車部件有限公司，貴陽萬江航空機(jī)電有限公司，寧波繼峰汽車零部

36、件有限公司，亞普汽車部件有限公司等。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系一汽大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括整車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。3汽車市場概況（1）汽車市場的規(guī)模汽車內(nèi)部已經(jīng)開始調(diào)整中國的銷售目標(biāo)，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)達(dá)到年銷量300萬輛的規(guī)模。預(yù)計(jì)20XX年中國汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到2500萬輛。隨著私家車的普及、二次購車者逐漸增多，同時(shí)伴隨汽車知識的普及，人們購車將更加理性。一線城市現(xiàn)在主流強(qiáng)調(diào)個(gè)性，未來更看重性價(jià)比。（2）汽車市場的構(gòu)成中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、奔馳、寶

37、馬、豐田德系車、奔馳、寶馬、奧迪占中國市場八成份額。日系豐田不及10%。（3）市場構(gòu)成的特性中國的中高檔乘用車尤其是轎車依然得益于巨大的政府、企業(yè)和單位的公車需求，還不是完全意義上的個(gè)人消費(fèi)者需求。但以私人購買為主的A級及以下產(chǎn)品比例逐漸增加，三、四線城市和中西部區(qū)域增長的速度大大超過平均速度。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)中國已成為世界上最大的汽車潛在消費(fèi)市場，在政策的影響下中國汽車產(chǎn)業(yè)已有了極大地發(fā)展，金融危機(jī)的到來并未使中國受到太大的影響。二、三線城市的汽車消費(fèi)剛剛啟動，中國二級汽車市場潛力非常巨大。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的消費(fèi)能力大大提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)變，更為關(guān)注汽車的性價(jià)比。中高檔

38、轎車逐漸受到更多消費(fèi)者的青睞。奧迪汽車在中國已有了相對穩(wěn)定的市場，較容易在競爭中取得成功。(二)消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者行為受到很多因素的影響，尤其是汽車這種比較大型的消費(fèi)行為，受到的影響會更大。消費(fèi)者會受到多方面的因素的影響，主要有文化因素、社會因素、媒體因素、個(gè)人因素等方面。如文化方面會受到價(jià)值觀、對問題的認(rèn)識、民族和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，不同的民族在價(jià)值觀和對問題的認(rèn)識上的不同會導(dǎo)致他們有不同的消費(fèi)習(xí)慣。每一個(gè)消費(fèi)者或多或少都會受到周圍人的影響，自己的家人和朋友都會對我們的消費(fèi)行為長生橫打的影響。每一個(gè)消費(fèi)者都會受到廣告的影響，尤其是那些比較知名的媒體上的廣告更會給消費(fèi)者長生長

39、久的影響?，F(xiàn)階段，我國的汽車消費(fèi)群體主要是中年人和一些青年人，但主要還是中年人，因?yàn)橹心耆艘话愣急容^的有錢，而一般的年輕人由于剛參加工作，一般都收入較少，沒有買車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在者，現(xiàn)在中國人普遍收入不高，因此，我國的汽車消費(fèi)者大多都選擇價(jià)格不是太高的汽車產(chǎn)品，這主要是中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件所決定，不可能在較短的時(shí)間改變。購買汽車這種貴重且耐用的消費(fèi)品，人們都不是隨意購買的，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，對貴重耐用品的購買已由原先的應(yīng)急性購買轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再徺I，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的優(yōu)秀產(chǎn)品是當(dāng)今消費(fèi)者理智購買的商品。消費(fèi)者在購買車是更多的考慮的是該車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題。 消費(fèi)者買

40、車會受到多方面的因素的影響，第一，是消費(fèi)者自身的因素，首先，是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即到消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素，收入的高低決定了一個(gè)人購買能力的大小，只有一個(gè)擁有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力他才會考慮去買車，而當(dāng)一個(gè)人根本就沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的話，他就不會考慮買車的。其次，使消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職位的消費(fèi)者在選購商品時(shí)會有不同的價(jià)值取向，一個(gè)有錢又有地位的消費(fèi)者他會選擇比較高檔的能夠顯示其地位的商品，如，選取寶馬、奔馳等名牌汽車；而一般的汽車消費(fèi)者可能會選取價(jià)格比較便宜的汽車品牌，如奇瑞、東風(fēng)等。在此，是消費(fèi)者的年齡和性別的差異，不同年齡段的人對車都要求會有很大的差別，中年一般會選擇穩(wěn)重、質(zhì)

41、量優(yōu)良的汽車，并且他們一般都收入較高比較傾向于高檔車型；而年輕人一般由于收入低，他們會選擇一些低檔的車，但他們一般喜歡款式新穎、色彩鮮艷、張顯個(gè)性的汽車品牌。 第二，社會因素。人生活在社會之中，消費(fèi)行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、其他人對消費(fèi)者的影響、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。汽車不同于一般的商品，它一般會使一個(gè)人一生的選擇，因此，一般人都比較重視對他的選購，不會像一些日常用品隨便的選取，而是會經(jīng)過長時(shí)間的考慮的?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購買一件商品，不僅會考慮商品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，還會考慮商品是不是環(huán)保的，會不會對環(huán)境造成污染。尤其是像汽車這種商品，現(xiàn)在的消費(fèi)者可能

42、更多的會考慮它的環(huán)保性，在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者的環(huán)保意識都很強(qiáng)，他們購買商品都喜歡選擇綠色的、環(huán)保的，在我國，消費(fèi)者的環(huán)保意識也逐漸的加強(qiáng)，也越來越喜歡購買環(huán)保型的商品了。由于受到收入、消費(fèi)習(xí)慣等多方面的影響，我國的汽車消費(fèi)市場主要集中在中低市場，而高檔市場發(fā)展相對比較緩慢，不如中低檔市場那么發(fā)長的成熟。2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成很長一段時(shí)間，中國消費(fèi)者主要以首次購車為主，有車族為少數(shù)，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具。未來隨著私家車的普及、二次購車者逐漸增多，同時(shí)伴隨汽車知識的普及，人們購車將更加理性。當(dāng)下的中國，汽車消費(fèi)者呈現(xiàn)出多種景象。一線城市現(xiàn)在主流強(qiáng)調(diào)個(gè)性

43、，未來更看重性價(jià)比，因而在一線城市講“精彩”、講“自在追求”、講“暢意暢行”、講“卓越”、講“當(dāng)紅”都能起到一定的效果。二線城市，更為感性，在意身份地位的體現(xiàn)；三四線城市更看重社會歸屬，買什么檔次的車，無疑貼上一道什么檔次的標(biāo)簽。汽車營銷在三四線城市，應(yīng)該說發(fā)掘當(dāng)?shù)剌^權(quán)威的意見領(lǐng)袖開展BTL活動效果更好?？傮w看來，中國消費(fèi)者可分為四大類別，富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）、中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚(yáng)型中產(chǎn)者）、小資階層（價(jià)值樂趣者+感性主義者）、大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個(gè)人效率者+節(jié)儉主義者）。占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上的富人階級，即新貴族和傳統(tǒng)成功人士。主要是房產(chǎn)投資

44、商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕。傳統(tǒng)成功人士一般較年長。他們自信、有膽有識，相信機(jī)遇、目光敏銳。較之新貴人士，傳統(tǒng)成功人士更崇尚仁、義、信，追求更大的成功，崇尚“成功，無非是新的起點(diǎn)”。他們懂得最大化利用資源，與人為善，注重家庭團(tuán)聚，注重企業(yè)接班人培養(yǎng)。他們購車以C+、D級車為主。傳統(tǒng)成功人士購車要體現(xiàn)自己的身份地位而且要莊重，以奔馳S、奔馳E、寶馬7L、寶馬5、奧迪A8、奧迪A6L、雷克薩斯LX等為主。新貴人士奉行較為極端的享樂主義，較為張揚(yáng)，購車以保時(shí)捷Cayman或卡宴、寶馬Z4或X5、奔馳SL、奧迪

45、Q7、VOLVO XC90等為主。他們以傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、雜志為主，絡(luò)習(xí)慣以新聞閱讀為主。關(guān)注財(cái)經(jīng)，占總體人群17%左右的中產(chǎn)階級，即內(nèi)斂型中產(chǎn)者和張揚(yáng)型中產(chǎn)者。大部分生于70年代，在32-45歲之間（大學(xué)畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。他們是時(shí)代的中堅(jiān)，有獨(dú)立思維、生活責(zé)任、內(nèi)心矛盾。他們吸納不同時(shí)代的特征、活在混雜多元狀態(tài)，對世界和事物有獨(dú)到的觀點(diǎn)，不憚于與眾不同，甚至對此感到自豪；工作生活的穩(wěn)定、經(jīng)驗(yàn)的積累，使他們更有精力和能力來思考有關(guān)社會責(zé)任與社會公益的問題；小有成就，

46、但大部分來自個(gè)人奮斗，必須面對家庭和事業(yè)的壓力，內(nèi)心充滿矛盾。：內(nèi)心的矛盾決定他們把地位作為一種工具，擁有的座駕、配飾也作為一種地位展示。內(nèi)斂型中產(chǎn)者，樂于在平凡中展示個(gè)人的成功和地位，不排斥成為眾人注意的焦點(diǎn)，但不會刻意營造極致氛圍來宣揚(yáng)自我，不會主動炫耀他們購車以偏低調(diào)的B+和C-為主，如VOLVO S40、凱美瑞、領(lǐng)馭、雅閣、新天籟、榮威750等；而張揚(yáng)型中產(chǎn)者個(gè)性張揚(yáng)，充滿激情，有強(qiáng)烈的進(jìn)取欲望，樂意展示和炫耀個(gè)人的成功和地位，尋求刺激和冒險(xiǎn)，購車以偏感性的B+、C-、高端SUV為主，如寶馬3、奧迪新A4L、皇冠、300C、邁騰、銳志、普拉多等。他們年輕心態(tài)，愿意體驗(yàn)新的科技產(chǎn)品，如P

47、SP、IPOD等，會參與絡(luò)購物、絡(luò)視頻、絡(luò)社區(qū)、絡(luò)論壇等，但對新潮和時(shí)尚并不太感興趣。這些中產(chǎn)階級對于家庭和社會的責(zé)任感、工作和事業(yè)的進(jìn)步、懂得時(shí)尚生活樂趣。占總體人群39%左右的小資階層，即價(jià)值樂趣者和感性主義者。大部分生于70年代末80年代初， 26-32歲之間（大學(xué)畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。感性價(jià)值驅(qū)動、理想主義至上、他們喜歡被認(rèn)可；沒有太多的生活壓力，同齡人中較早取得一定成績，隨心所欲，不受規(guī)則束縛；追求生活快樂和自由，擁有樂觀、積極的人生態(tài)度，寄希望在非現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)自己

48、的夢想，對他們而言，常規(guī)工作毫無樂趣和成就感；喜歡被人注意并成為目光聚集的焦點(diǎn)，如有必要，他們會自己制造這些關(guān)注點(diǎn)以吸引別人的注意。他們偏感性，有自己獨(dú)到的審美觀點(diǎn)。價(jià)值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以花費(fèi)最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購買A+、A0+，追求新潮時(shí)尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購物時(shí)比較沖動和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂埂⑺加?、騏達(dá)、POLO勁情、鋒范、飛度、C2等。感性偏理性者，主要購買A+、A0+，一般是按自己的需要購買，購買時(shí)會先考慮對自己的適合程度，重性能重

49、空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達(dá)、驪威、POLO勁取、新威馳、天語等。：對新媒體、時(shí)尚類雜志有較強(qiáng)烈興趣。經(jīng)常接觸的媒體為移動、互聯(lián)門戶和垂直媒體、搜索引擎，同時(shí)廣泛接觸3G、PSP、視頻、SNS社區(qū)、BLOG、BBS、IM及基于各種生活服務(wù)的“泛媒體”等，開心、世紀(jì)佳緣、MSN、天涯、優(yōu)酷、淘寶、POCO、過影、易博客等匯聚了大量的小資族群。占乘用車消費(fèi)人群42%左右大眾階層，即傳統(tǒng)主義者，個(gè)人效率者和節(jié)儉主義者）他們收入并不高，一線城市家庭年收入30萬以下，二三線城市家庭年收入15萬元以下。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，各地都有，政府（甚至村鎮(zhèn)干部）、國企、教育和事業(yè)部門工作，職員居多

50、；另二類主要是22-35歲之間，包括大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富裕起來的農(nóng)民等。因?yàn)樯钤谏鐣妮^低層，儒家文化中的“明哲保身”表現(xiàn)的更為明顯。傳統(tǒng)主義者非?？粗貍鹘y(tǒng)儒家文化、喜歡按照常規(guī)和原則辦事，對待工作認(rèn)真努力。個(gè)人效率者極端理性價(jià)值導(dǎo)向，注重便捷、效率和定制化，關(guān)注結(jié)果和實(shí)效。節(jié)儉主義者隨和、穩(wěn)重、保守、講究歸屬和社會認(rèn)同，不冒險(xiǎn)激進(jìn)，性格內(nèi)向、含蓄，不愿出風(fēng)頭和承擔(dān)責(zé)任。他們傳統(tǒng)的家庭觀表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈，“父為子綱、夫?yàn)槠蘧V”在這些人的頭腦中約定俗成；即使年輕人也向往溫馨的生活，用“家庭美滿”、“有愛相隨”一定能打動這部分群體。傳統(tǒng)主義者消費(fèi)觀念合理，不會過分追求價(jià)

51、格，側(cè)重B-、A，如索納塔、駿捷、東方之子、桑塔納、捷達(dá)、福美來二代、比亞迪F3、奇瑞A5等。個(gè)人效率者購車為了提高賺錢的效率，更講求低成本、低服務(wù)成本，側(cè)重A、A0-、低端SUV，如凱越、伊蘭特、賽拉圖、新寶來、樂風(fēng)、RIO千里馬、利亞納、哈弗等。節(jié)儉主義者消費(fèi)心態(tài)較謹(jǐn)慎，對價(jià)格比較敏感，通常只會購買自己必需的東西，更信賴已用過的產(chǎn)品和服務(wù)，不愿嘗新，側(cè)重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。他們最信賴的媒體渠道是朋友口碑。大部分更關(guān)注傳統(tǒng)媒體，包括電視、報(bào)紙、廣播，同時(shí)關(guān)注公交媒體、地鐵媒體；而年輕族群對各種新媒體、甚至游戲媒體更關(guān)注。（2）消費(fèi)者行為分析購買奧迪A6L的消費(fèi)

52、者主要是占中國總體人群2%左右富人階級主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長。他們自信、有膽有識，相信機(jī)遇、目光敏銳。較之新貴人士，傳統(tǒng)成功人士更崇尚仁、義、信，追求更大的成功，崇尚“成功，無非是新的起點(diǎn)”。他們懂得最大化利用資源，與人為善，注重家庭團(tuán)聚，注重企業(yè)接班人培養(yǎng)。而奧迪A6L一貫以莊重典雅、做事不張揚(yáng)的風(fēng)格取勝，同時(shí)又是時(shí)尚尊貴的外形、卓越的運(yùn)動性、前所未有的安全性，這三者的完美結(jié)合使他們都不約而同的選擇了奧迪A6L。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度奧迪A6L一貫以莊重典雅、

53、不事張揚(yáng)的風(fēng)格取勝，同時(shí)又是時(shí)尚尊貴的外形、卓越的運(yùn)動性、前所未有的安全性，這三者的完美結(jié)合。奧迪A6L在外觀、科技、品質(zhì)進(jìn)行了全面升級之外，更是創(chuàng)造性地將全線排量下調(diào)到排量以下，在國產(chǎn)豪華車陣營中率先樹立了“低引擎排量、高動力效率”的典范。將國產(chǎn)高檔豪華商務(wù)轎車尊貴和科技的基準(zhǔn)提升到了一個(gè)更高的層面，為用戶帶來了更高的價(jià)值，并再次詮釋了一汽大眾奧迪品牌“尊貴、動感、進(jìn)取”的品牌。奧迪A6L的品牌造就了巨大的銷量，而巨大的銷量又促成了良好的口碑，對于品牌價(jià)值又有巨大的提升而品牌價(jià)值，也正是這部分消費(fèi)群體最看中的，這也在很大程度上解釋了奧迪長期保持銷量領(lǐng)先的原因。3.潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的

54、種類：可以將潛在消費(fèi)者分為三類：謹(jǐn)慎購物型、重視品質(zhì)篇五：奧迪A4L營銷策劃書奧迪A4L營銷策劃書策劃單位：武漢交通職業(yè)學(xué)院策劃單位地址： 武漢市洪山區(qū)白沙洲大道6號策劃人：11汽營（二）班 夏禹策劃時(shí)間：20XX年6月23日目錄第1章 緒論. - 4 - 案例的背景和問題的提出. - 4 - 案例的背景. - 4 - 問題的提出. - 4 - 本案例研究的目的和方法. - 4 - 研究目的和意義. - 4 - 研究方法. - 5 - 論文的主要內(nèi)容. - 5 - 奧迪A4L概述. - 6 - 奧迪A4L轎車在中國市場的現(xiàn)狀. - 7 -第3章 奧迪A4L的營銷環(huán)境分析. - 9 - 奧迪A4

55、L宏觀環(huán)境分析. - 9 - 奧迪A4L微觀環(huán)境分析. - 10 -第4章 奧迪A4L的SWOT分析. - 12 - 奧迪A4L的優(yōu)勢. - 12 - 品牌優(yōu)勢明顯. - 12 - 營銷渠道結(jié)構(gòu)合理高效. - 12 - 技術(shù)領(lǐng)先. - 12 - 奧迪A4L的劣勢. - 13 - 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高. - 13 - 忽視廣告投放,宣傳力度不足. - 13 - 經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面. - 13 - 奧迪A4L的機(jī)會. - 14 - 奧迪A4L轎車的威脅. - 14 -第5章 一汽-大眾奧迪A4L的STP戰(zhàn)略分析. - 16 - 奧迪A4L的市場細(xì)分. - 16 - 奧迪A4L的目標(biāo)市場選擇. -

56、 16 - 奧迪A4L的市場定位. - 17 -第6章 一汽-大眾奧迪A4L的營銷策略. - 18 - 奧迪A4L的產(chǎn)品策略. - 18 - 加強(qiáng)研發(fā),以滿足市場對產(chǎn)品種類需求. - 18 - 加強(qiáng)品牌建設(shè). - 18 - 提高服務(wù)質(zhì)量. - 19 - 奧迪A4L的價(jià)格策略. - 19 - 采取現(xiàn)金回扣的優(yōu)惠政策. - 20 - 與相關(guān)單位合作. - 20 - 采取差別定價(jià)的原則. - 20 - 奧迪A4L的渠道策略. - 20 - 科學(xué)合理的渠道結(jié)構(gòu). - 20 - 加強(qiáng)渠道管理. - 21 - 加強(qiáng)對經(jīng)銷商的支持力度. - 21 - 奧迪A4L的促銷策略. - 22 - 奧迪A4L的廣告策

57、略. - 22 - 奧迪A4L的公共關(guān)系策略. - 23 - 奧迪A4L轎車的會議營銷. - 23 -第1章 緒論 案例的背景和問題的提出 案例的背景20XX年6月以來，我國新汽車產(chǎn)業(yè)政策以及相關(guān)配套政策法規(guī)逐步實(shí)施，逐步規(guī)范了汽車市場行為,同時(shí)國際原油價(jià)格、鋼材價(jià)格等原材料自20XX年以來持續(xù)上揚(yáng)，汽車企業(yè)生產(chǎn)制造成本逐步提高，價(jià)格戰(zhàn)也蔓延到整個(gè)汽車市場;消費(fèi)者日趨理性、持幣待購成為汽車消費(fèi)的正?，F(xiàn)象。在這樣的背景下，各個(gè)汽車廠商逐步改變市場營銷策略，在保持成本優(yōu)勢、擴(kuò)大產(chǎn)能和引進(jìn)、吸收國際先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，逐步加大市場研究開發(fā)力度、加大新產(chǎn)品投放力度、增強(qiáng)市場反應(yīng)能力、加強(qiáng)產(chǎn)品銷售渠道、服務(wù)

58、絡(luò)管理,同時(shí)逐步加強(qiáng)上游供應(yīng)商合作，形成供應(yīng)聯(lián)盟并實(shí)施品牌戰(zhàn)略,力圖通過品牌打造市場競爭優(yōu)勢。20XX年,一汽大眾經(jīng)過一年多的運(yùn)行，引進(jìn)歐洲20XX年度暢銷車型新奧迪A6L。新奧迪A4L是中國高檔轎車C級市場劃時(shí)代的旗艦產(chǎn)品、巔峰之作。它代表代表了時(shí)代精英的全新生活方式，帶來了體現(xiàn)“性能”與“設(shè)計(jì)”完美結(jié)合的物超所值的享受以及更多選擇。體現(xiàn)奧迪全球的“突破科技，啟迪未來”。 問題的提出通過對中國汽車市場營銷策略的研究，針對一汽大眾汽車有限公司奧迪A4L上市案例，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，分析新奧迪A4L在中國市場的現(xiàn)狀以及完善策略。 本案例研究的目的和方法 研究目的和意義一汽一大眾汽車有限公

59、司通過對國內(nèi)外汽車制造廠家市場營銷策略、國內(nèi)競爭對手的研究，參考國內(nèi)外著名汽車企業(yè)先進(jìn)的營銷手段，針對目前一汽大眾汽車有限公司的營銷狀況，用現(xiàn)代市場營銷的原理及方法，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇對本企業(yè)最有吸引力并可以有效占領(lǐng)的那部分高檔豪華轎車C級市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)市場營銷,并取得競爭優(yōu)勢。本文以一汽一大眾汽車有限公司奧迪轎車為研究載體，研究在新的競爭形勢下的營銷策略。(1)辨證、系統(tǒng)、動態(tài)地分析一汽一大眾奧迪轎車的優(yōu)勢和劣勢，識別所面臨的機(jī)會和威脅。為一汽一大眾汽車有限公司克服弱點(diǎn)，把握機(jī)會，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供理論依據(jù)。(2)總體上把握一汽一大眾奧迪轎車的主要競爭對手

60、的基本情況，預(yù)測未來發(fā)展的態(tài)勢。(3)探討適合奧迪轎車產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略，以確保公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 研究方法本論文首先針對中國高檔豪華轎車市場的市場環(huán)境及一汽大眾汽車有限公司新奧迪A4L的自身環(huán)境進(jìn)行SWOT分析和4p分析，指出一汽大眾新奧迪A4L上市前所處的市場環(huán)境及自身所面臨的機(jī)會、威脅，具有的優(yōu)勢和存在的劣勢，并針對分析的內(nèi)容情況對其作出適當(dāng)建議和完善策略。 論文的主要內(nèi)容本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，在全面分析奧迪A4國內(nèi)現(xiàn)狀和趨勢的前提下，通過對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、用戶、競爭對手的系統(tǒng)分析，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等方面，提出適合一汽一大眾奧迪轎車產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略。篇