香奈兒品牌策略

1、案例分析組員： 陳曉玲 010504107 曾榮彬 010504136 許棟奕 0105042021時(shí)尚王國(guó)：香奈兒2香奈兒品牌背景市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 Chanel VS Dior S W OT分 析 香奈兒的策略 目 錄總結(jié)與建議3關(guān)于創(chuàng)始人2品牌簡(jiǎn)介345品牌標(biāo)志品牌歷史品牌文化14你對(duì)奢侈品de 感覺(jué)？5傳說(shuō)中的時(shí)尚女王，Coco.Chanel? COCO Chanel，本身比她所設(shè)計(jì)的Chanel手袋更偉大 設(shè)計(jì)師，被譽(yù)為為對(duì)20世紀(jì)最具影響力的100位名人之一，別具傳奇色彩的設(shè)計(jì)師COCO Chanel，是時(shí)尚圈的泰斗，她的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于男裝，推崇簡(jiǎn)潔高貴的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 COCO Cha

2、nel的口頭禪：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”依舊是品牌背后的指導(dǎo)力6香奈兒的經(jīng)典語(yǔ)錄1、女人的身體，決定了她們?cè)摯┦裁礃拥囊路?、配飾，是一門(mén)科學(xué)，美麗，是一種武器。3、擦錯(cuò)香水的女人永遠(yuǎn)沒(méi)有未來(lái)的。4、不擦香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的。 5.要做到無(wú)可替代，那就必須與眾不同！6、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的人生是沒(méi)有價(jià)值的。7卡爾.拉格菲爾德Karl Lagerfeld 老佛爺：墨鏡+白發(fā)長(zhǎng)辮8品牌簡(jiǎn)介品牌名稱：CHANEL中文名稱：香奈兒、香奈爾、夏奈爾。創(chuàng)始人：Gabrielle Chanel （加布里埃香奈兒)。注冊(cè)地：法國(guó)巴黎（1910年)設(shè)計(jì)理念： 高雅、簡(jiǎn)約、精美產(chǎn)品系列：高級(jí)定制服、高級(jí)女裝、高級(jí)成衣

3、、香水、彩妝、護(hù)膚品、鞋履、手袋、眼鏡、腕表、珠寶配飾、皮包。9香奈兒品牌走高端路線，時(shí)尚簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單舒適、純正風(fēng)范。Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝，Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)。Chanel品牌提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)，將女性本質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化為香奈兒品牌的內(nèi)涵。10 CHANEL”香奈兒“這個(gè)品牌是一個(gè)美麗而非凡的法國(guó)女子加布瑞卡.香奈兒創(chuàng)立

4、并以她的名字命名的縮寫(xiě)。該標(biāo)志就是香奈兒的愛(ài)稱”可可“（coco）中的兩個(gè)字母“c”的組合。雙c的標(biāo)志體現(xiàn)了高雅、簡(jiǎn)約、精美崇尚自由的風(fēng)格“香奈兒”對(duì)整個(gè)世紀(jì)而言就是“經(jīng)典”、“永遠(yuǎn)的時(shí)尚和個(gè)性”更是一個(gè)“浪漫的傳奇”品牌標(biāo)志111910年，Coco在巴黎開(kāi)設(shè)了一家女裝帽店子 (millinery shop)，憑著非凡的針線技巧，縫制出一頂又一頂款式簡(jiǎn)潔耐看的帽子 1914年，Coco開(kāi)設(shè)了兩家時(shí)裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時(shí)裝品牌Chanel宣告正式誕生品牌歷程嶄露頭角在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香調(diào)香水，No.5是Chanel的第一瓶香水 二戰(zhàn)爆發(fā)，COCO Chane

5、l把店關(guān)掉，1954年，Chanel東山再起，以她一貫的簡(jiǎn)潔自然的女裝風(fēng)格，迅速再俘虜一眾巴黎仕女。東山再起自1983年起，德國(guó)名設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld（卡爾拉格斐爾德）一直擔(dān)任Chanel的總設(shè)計(jì)師，將Chanel的時(shí)裝推向另一個(gè)高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是品牌創(chuàng)立了接近九十年，從未造過(guò)一件男裝，直至2005/2006 的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。再創(chuàng)輝煌浪漫的傳奇12品牌文化1、全球最知名的品牌：雙C成為了一種時(shí)尚界的驕傲，它是這個(gè)地球上女人最想擁有的品牌！永遠(yuǎn)的香奈兒，雙C的經(jīng)典LOGO將永遠(yuǎn)席卷時(shí)尚流行、永不缺席。女人的時(shí)尚，女人的香奈兒精神，讓世界繽紛2、“

6、簡(jiǎn)單”是讓美好質(zhì)感呈現(xiàn)的最佳方式：她留下的經(jīng)典設(shè)計(jì)包括：NO.5香水、斜紋軟呢、雙色鞋、黑色小洋裝等。經(jīng)典的配件就是主張讓女人雙手空出來(lái)的皮革穿鏈帶的手提包，她鐘愛(ài)的山茶花也依舊綻放在綢緞的晚宴浮雕花樣里133、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，解放傳統(tǒng)向世俗唱反調(diào)：Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝，Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)。 141、人口環(huán)境分析人口環(huán)境包括人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、人口地理遷徙等因素。隨著城市化和消費(fèi)者

7、的教育程度的提高，有利于提高人們對(duì)奢侈品的認(rèn)同感和購(gòu)買趨向，為消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，也讓香奈兒更為大眾所知。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)超過(guò)120億美元，趕超美國(guó)成為第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上升對(duì)香奈兒的銷售有著相當(dāng)大的正面作用營(yíng)銷環(huán)境分析15營(yíng)銷環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析：市場(chǎng)營(yíng)銷在很大程度上收到政治和法律環(huán)境因素的影響和制約。由于中國(guó)近年來(lái)貿(mào)易順差不斷增大，為了平衡貿(mào)易出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的政策。如簡(jiǎn)化進(jìn)口程序，鼓勵(lì)奢侈品進(jìn)口，因此可見(jiàn)中國(guó)的政治環(huán)境和外交政策對(duì)香

8、奈兒有利4、文化環(huán)境分析：居民的文化水平和教育的提高在一定程度上影響了人們的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追求和社會(huì)認(rèn)可度的增強(qiáng)使人們更多傾向于奢侈品的追求，而這些觀念的改變對(duì)香奈兒的營(yíng)銷有很大的幫助16Chanel VS Dior公司名稱：迪奧法文名稱：Dior法總部地點(diǎn)：法國(guó)巴黎成立時(shí)間：1947經(jīng)營(yíng)范圍：女裝、男裝、香水、皮草、內(nèi)衣等創(chuàng)始人：克里斯汀.迪奧17Dior真我Chanel 5號(hào)人群定位2245的時(shí)尚的、白領(lǐng)女士闊太太。美容界專業(yè)人士3050歲，社會(huì)名流、演藝明星、企業(yè)富豪等特征注重自己的儀表和品位注重自由、崇拜知識(shí)、尊重人本位品牌定位高貴、華貴、優(yōu)雅、高雅高雅、自由產(chǎn)品概念釋放女士?jī)?nèi)

9、心自我聲譽(yù)、地位的象征價(jià)格100ml 1250元100ml 1295元設(shè)計(jì)方向高貴、高雅釋內(nèi)心、金色女郎夢(mèng)幻、抽象概念、讀一無(wú)二迪奧香水和香奈兒五號(hào)對(duì)比18廣告對(duì)比 以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)，以及金色，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。Jadore真我香水，絕對(duì)的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！真我香水表達(dá)了極女性化的感性，嫵媚，自覺(jué)，能量。釋放出女人內(nèi)心深處的真實(shí)自我，詮釋女人最真的清新感。19香奈兒5號(hào)香水廣告從高貴典雅出發(fā)。運(yùn)用簡(jiǎn)單現(xiàn)代元素跟美女和香水相結(jié)合，在香水廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二。利用黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5字，”一個(gè)極品美女站在正中央，香奈兒5好香水已從美

10、女的手中飛了起來(lái)、香水浪漫的在空中飄灑。給人一種美一種強(qiáng)烈的視覺(jué)感。另一方面有與其品牌內(nèi)涵緊密結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、飄逸和典雅，讓消費(fèi)者可以去欣賞，更可以品味和回憶。香奈兒香水廣告：20香奈兒的策略 3P+A策略ProuductPricePlaceAdvertisement21Prouduct 香奈兒產(chǎn)品以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以時(shí)尚且不失其特色為重點(diǎn)。香奈兒產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，凌格文的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的山茶花，均為其產(chǎn)品獨(dú)特的風(fēng)格，具有特色又不失其時(shí)尚高雅22PriceChanel 這個(gè)國(guó)際知名大品牌，其定價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取

11、的也是高價(jià)策略在服裝部分，高價(jià)定制服的價(jià)格比一般服裝來(lái)得貴，其他部分其價(jià)格策略大致如下：時(shí)尚精品 中高價(jià)位腕表與高級(jí)珠寶 高價(jià)位香水與化妝品 中價(jià)位23Place 為了更好地針對(duì)和吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，更大量的促進(jìn)香奈兒產(chǎn)品的銷售，特將其終端專柜、專店等開(kāi)設(shè)在高檔百貨、五星級(jí)酒店、高級(jí)會(huì)所等富甲名流聚集的地方，而一般的場(chǎng)所則難以尋覓到香奈兒5號(hào)的芳蹤。 以品牌為中心走特色的、適合自己發(fā)展的終端建設(shè)道路能減少企業(yè)或品牌的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展，就像香奈兒5號(hào)香水一樣。2425Advertisement名人代言建立網(wǎng)站書(shū)面雜志26香奈兒產(chǎn)品連連看27小結(jié)產(chǎn)品：讓顧客享受典雅體驗(yàn)價(jià)格：讓顧客感到物

12、有所值地點(diǎn)：讓顧客享受到高雅的購(gòu)物環(huán)境溝通：讓顧客感受到典雅與自由28S W OT分析優(yōu)勢(shì)1.技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，領(lǐng)先的革新力量，雄厚的技術(shù)實(shí)力2.有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，完備的的資料信息 3.無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌知名度高，企業(yè)形象好，顧客忠誠(chéng)度高 4. 競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位29S W OT 分析劣勢(shì)1.品牌形象過(guò)于固定2.目標(biāo)顧客過(guò)于狹隘3、關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。如出現(xiàn)迪奧、古琪等化妝品公司4.研發(fā)力度不夠。如還沒(méi)研發(fā)出一款專為東方女性設(shè)計(jì)的香水 30S W OT 分析機(jī)會(huì)1.客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。如男士香水、專為亞

13、洲女性設(shè)計(jì)的香水2.市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低。如有關(guān)進(jìn)口稅的下調(diào)，鼓勵(lì)奢侈品消費(fèi) 3.市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅猛，課快速擴(kuò)張。如中國(guó)市場(chǎng)，其消費(fèi)群體較多技術(shù)技能向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為廣大客戶群服務(wù)。如開(kāi)發(fā)中低檔消費(fèi)水平的香水31S W OT 分析威脅1.香水實(shí)用性不高2.競(jìng)爭(zhēng)激烈。各大化妝品公司的崛起，香奈兒的領(lǐng)先地位受到威脅，如迪奧 3.金融危機(jī)下，人們的購(gòu)買力下降 4. 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的變動(dòng)。如各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)香水的要求有差異32總結(jié)雙C的永恒魅力 雖然香奈兒在全球價(jià)值排行榜上位列奢侈品品牌第二位，有足夠的實(shí)力和潛力進(jìn)行一定程度的品牌延伸，但它沒(méi)有通過(guò)品牌無(wú)形資產(chǎn)來(lái)盈利，甚至沒(méi)有增加任何可以為其占領(lǐng)市場(chǎng)份額的二線品牌。在奢侈品行列，香奈兒走著一條獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式。有次可見(jiàn)，香奈兒是堅(jiān)定走單一品牌路線，他把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上，以及對(duì)香奈兒品牌的維護(hù)和創(chuàng)新上，從而保證香奈兒品牌在新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)力。 如今進(jìn)入新時(shí)代，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣的現(xiàn)狀，面對(duì)日益萎縮的銷售額，香奈兒的明天將會(huì)如何，它的傳奇是否還能續(xù)寫(xiě)，答案就在Coco Chanel 的那句話里： 時(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存！33 2015年將突破115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)量的29%。香奈兒作為國(guó)際奢侈品牌，將加快拓展中國(guó)市場(chǎng)的步伐，本土的制造商也開(kāi)