《旅行社經(jīng)營與管理》教學(xué)課件匯總?cè)纂娮咏贪?完整版)

1、旅行社經(jīng)營與管理目錄1234567891011121314旅行社的興起和發(fā)展旅行社客源地及游客偏好旅行社產(chǎn)品開發(fā)旅行社營銷管理旅行社質(zhì)量管理旅行社出境業(yè)務(wù)旅行社入境業(yè)務(wù)旅行社計調(diào)業(yè)務(wù)旅行社會獎旅游產(chǎn)品開發(fā)旅行社特種旅游及個性化產(chǎn)品定制旅行社危機管理旅行社人力資源管理旅行社信息化管理實訓(xùn)手冊第一章 旅行社的興起和發(fā)展【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握申請設(shè)立旅行社所需要的條件掌握在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)營銷的共同作用下，旅行社行業(yè)的發(fā)展新趨勢第一章旅行社的興起和發(fā)展導(dǎo)入案例 展望未來，旅行社面臨的旅游市場正出現(xiàn)一些重大變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：散客化趨勢越來越明顯。以移動通信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技正在革命性地改變旅

2、游消費模式和產(chǎn)業(yè)組織模式，散客成為主流的旅游方式。旅游消費指向更加多元化、個性化。旅游已經(jīng)脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經(jīng)進入了尋常百姓家。既然是常態(tài)化的生活方式，游客在目的地除了看風(fēng)景以外，越來越多的游客還希望融入當(dāng)?shù)匕傩盏纳钪?。也就是說，幾乎所有當(dāng)代民眾的生活空間游客都會進入，不僅僅是觀光，他們還會在這些空間中購物、娛樂和參加各種活動，體驗生活在路上的別樣精彩。年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來越多，無論是團隊游客還是自助旅游的散客，45歲以下的年輕人已經(jīng)占到80%以上的市場份額。隨著越來越多的“80后”“90后”的年輕人成為旅游消費的主力軍，他們正在改變旅游需

3、求的市場格局和消費模式。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、旅行社的概念第一節(jié) 旅行社的興起 所謂旅行社，世界旅游組織給出的定義為 “零售代理機構(gòu)向公眾 提供關(guān)于可能的旅行、居住和相關(guān)服務(wù)，包括服務(wù)酬金和條件的信息。旅行組織者或制作批發(fā)商或批發(fā)商在旅游需求提出前，以組織交通運輸，預(yù)訂不同的住宿和提出所有其他服務(wù)為旅行和旅居做準(zhǔn)備”的行業(yè)機構(gòu)。 我國 旅行社管理條例中指出：旅行社是指以營利為目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。其中旅游業(yè)務(wù)是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營活動。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起 在國外工業(yè)革命以前，只

4、有地主和貴族才有金錢從事非經(jīng)濟目的的消遣旅游活動。工業(yè)革命使得財富大量流向新興的工業(yè)資產(chǎn)階級，使他們也具有了從事旅游的經(jīng)濟條件，從而擴大了外出旅游的人數(shù)。 科學(xué)技術(shù)的進步，特別是交通運輸?shù)拇罅Πl(fā)展，提高了運輸能力，縮短了運輸時間，使大規(guī)模的人員流動成為可能。Q：旅行社是如何興起的，興起的條件有哪些呢？第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起1769年瓦特發(fā)明蒸汽機技術(shù)18世紀(jì)末蒸汽機輪船問世1825年斯托克頓至達林頓的鐵路正式投入運營1830年客貨混合列車正式往來于英國的利物浦和曼徹斯特之間19世紀(jì)下半葉出現(xiàn)了鐵路、海路聯(lián)運，火車和輪船的設(shè)備條件也日趨完善第一章旅行社的興起

5、和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起 工業(yè)革命加速了城市化的進程，并且使人們工作和生活的重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，工業(yè)革命改變了人們的工作性質(zhì)。隨著大量人口涌入城市，原先那種隨農(nóng)時變化而忙閑有致的多樣性農(nóng)業(yè)勞動開始被枯燥、重復(fù)的單一性大機器工業(yè)勞動所取代，這一變化最終導(dǎo)致了人們有了適時逃避節(jié)奏緊張的城市生活和擁擠嘈雜的環(huán)境壓力的需求，產(chǎn)生了強烈的回歸自由、回歸大自然的度假要求。當(dāng)然，工人階級帶薪假日的獲得并非是一蹴而就的，而是經(jīng)過一個多世紀(jì)的艱苦斗爭才最終取得的。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起市場經(jīng)濟的發(fā)展為旅游活動的產(chǎn)生提供了必要的社會條件，在此背景下，一批具

6、有敏銳信息的先行者首先捕捉到了市場信息，開始創(chuàng)辦旅行代理事業(yè)。1845年夏天， 托馬斯庫克成為專職的旅行代理商，正式開辦旅行代理業(yè)務(wù)，組織了從萊斯特到利物浦的團體旅游。在旅游活動準(zhǔn)備工作中，托馬斯庫克對整條旅游線路進行了實地考察，將本次旅游要參觀的旅游景點、乘坐的交通工具和要下榻旅館的實際情況描述下來，編寫和出版了世界上第一本旅行社宣傳手冊利物浦之行手冊。這種做法后來被許多其他的旅行社所采用，一直延續(xù)下來，形成了早期的宣傳手冊。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起在庫克之后，世界各地也相繼出現(xiàn)旅游代理商。其中美國的捷運旅行社在1891年首 次發(fā)行 “旅行支票”，打破了國

7、際幣制不同的障礙。由此，旅游業(yè)開始真正確立了自己的地位，它以自己獨特的經(jīng)濟活動方式成為國民經(jīng)濟的一個重要組成部分。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起經(jīng)濟收入的增加交通條件的改善旅游需求的產(chǎn)生旅行社產(chǎn)生第一章旅行社的興起和發(fā)展三、我國旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起隨著1978年我國實行改革開放，旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國國際旅行社、中國旅行社、中國青年旅行社的成立形成了我國旅行社三足鼎立的行業(yè)寡頭壟斷的局面。為滿足急劇增長的國際入境游客的需求，中國旅行社、旅游交通、海外飯店都得到了大量建設(shè)和發(fā)展。旅行社發(fā)展的初期（1978-1989年）第一章旅行社的興起和發(fā)展在這一時期

8、，我國政府開始允許中國公民出國探親和旅游。這是我國旅游業(yè)發(fā)展中的又一重大突破。三、我國旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起旅行社發(fā)展的增長期（1990-1994年）第一章旅行社的興起和發(fā)展這一段時期，各法律條規(guī)的相應(yīng)出臺，更好地保障了旅游者和旅行社的合法權(quán)益，維護了旅游市場秩序，促進了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展，標(biāo)志著中國旅行社業(yè)進入了一個全新的發(fā)展階段。三、我國旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起旅行社發(fā)展的持續(xù)發(fā)展期（1995年至今）第一章旅行社的興起和發(fā)展一、國際旅行社的設(shè)立條件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立1、應(yīng)具有足夠的營業(yè)用房和傳真機、直線電話、電子計算機等辦公設(shè)備；2、具有持國家旅游局頒發(fā)的旅行

9、社經(jīng)理任職資格證書的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名、部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主任人員三名、取得會計師以上職稱的專職財會人員；3、注冊資本不少于150萬元人民幣；4、經(jīng)營入境旅游業(yè)務(wù)者，需繳納60萬元人民幣質(zhì)量保證金； 5、經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)者，需繳納100萬元人民幣質(zhì)量保證金。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國內(nèi)旅行社的設(shè)立條件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立應(yīng)具有足夠的營業(yè)用房和傳真機、直線電話、電子計算機等辦公設(shè)備；具有持國家旅游局頒發(fā)旅行社經(jīng)理任職資格證書的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名、部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管一名、取得助理會計師以上職稱的專職財會人員； 注冊資本不少于30萬元人民幣；需繳納10萬元人民幣質(zhì)量保證金；有經(jīng)培訓(xùn)并持有省、自治

10、區(qū)、直轄市以上人民政府旅游行政管理部門頒發(fā)的資格證書的經(jīng)營人員；有符合 旅行社條例規(guī)定的注冊資本和質(zhì)量保證金。第一章旅行社的興起和發(fā)展三、設(shè)立旅行社提交的文件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立申請書；設(shè)立旅行社可行性研究報告；旅行社章程；旅行社經(jīng)理、副經(jīng)理履歷表和 旅行社經(jīng)理任職資格證書；開戶銀行出具的資金信用證明、注冊會計師及會計師事務(wù)所或?qū)徲嬍聞?wù)所 出具的 驗資報告；經(jīng)營場所證明； 經(jīng)營設(shè)備情況證明。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、國外旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類國外旅行社旅游批發(fā)經(jīng)營商旅游零售商旅游批發(fā)經(jīng)營商是指主要經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行 社或旅游公司。所謂批發(fā)業(yè)務(wù)是指旅行社根據(jù)自己對市場需求的了解和預(yù)測

11、，大批量地 訂購交通運輸公司、飯店、目的地經(jīng)營接待業(yè)務(wù)的旅行社、旅游景點等有關(guān)旅游企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)，然后將這些單向產(chǎn)品組合成為不同的包價旅游線路產(chǎn)品或包價度假集合產(chǎn)品，最后通過一定的銷售渠道向旅游消費者出售。旅游零售商是指主要經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商為典型的代表，當(dāng)然也包括其他有關(guān)的代理預(yù)訂機構(gòu)。一般來講，旅游代理商的角色是代表顧客向旅游批發(fā)經(jīng)營商及各有關(guān)行、宿、游、娛方面的旅游企業(yè)購買其產(chǎn)品。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類國際旅行社國內(nèi)旅行社第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類（一）國際旅行社是指經(jīng)營入境

12、旅游、出境旅游和國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。具體來說，其經(jīng)營業(yè)務(wù)如下：招徠我國旅游者在國內(nèi)旅游，為其安排交通、游覽、住宿、飲食、購物、娛樂 及提供導(dǎo)游服務(wù)； 招徠外國旅游者來中國，華僑及港澳臺同胞歸國及回內(nèi)地旅游，為其安排交 通、游覽、住宿、飲食、購物、娛樂及提供導(dǎo)游等相關(guān)服務(wù)； 經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)，招徠、組織我國境內(nèi)居民到外國和我國港澳臺地區(qū)旅游， 為其安排領(lǐng)隊及委托接待服務(wù)；經(jīng)國家旅游局批準(zhǔn)，招徠、組織我國境內(nèi)居民到規(guī)定的與我國接壤的國家的邊 境地區(qū)旅游，為其安排領(lǐng)隊及委托接待服務(wù)；經(jīng)批準(zhǔn)，接受旅游者委托，為旅游者代辦入境、出境及簽證手續(xù)；為旅游者代購、代訂國內(nèi)外交通客票，提供行李服務(wù)；其他經(jīng)國家

13、旅游局規(guī)定的旅游業(yè)務(wù)。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類（二）國內(nèi)旅行社是指經(jīng)營范圍僅為國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。其具體經(jīng)營業(yè)務(wù)如下：招徠、組織我國大陸地區(qū)游客在國內(nèi)旅游，為其安排交通、游覽、住宿、飲食、購物、娛樂及提供導(dǎo)游等相關(guān)服務(wù)；接受我國大陸地區(qū)游客委托，代購、代訂國內(nèi)交通客票；經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，地處邊遠地區(qū)的國內(nèi)旅行社可以接待前往該地區(qū)的海外游客；接受我國大陸地區(qū)游客委托為其辦理托運行李、領(lǐng)取行李等業(yè)務(wù)。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、集團化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢旅行社行業(yè)將出現(xiàn)集團化的趨勢，一批具有一定規(guī)模并且覆蓋一定區(qū)域的旅行社集團將出現(xiàn)在中國的大地上，成

14、為中國旅行社行業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。中國的旅行社行業(yè)的格局亦將為之一變。這種集團化的趨勢既能適應(yīng)中國旅行社行業(yè)的發(fā)展需要，也符合國際上旅行社行業(yè)的發(fā)展進程。中國的旅行社行業(yè)集團化，既有利于旅行社發(fā)揮其在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，也可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、專業(yè)化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢隨著中國旅游市場的不斷發(fā)展和旅行社行業(yè)的逐漸成熟，旅行社將會出現(xiàn)專業(yè)化的發(fā)展趨勢。旅行社行業(yè)的專業(yè)化，是指旅行社為了最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求，適當(dāng)調(diào)整其經(jīng)營方向，針對某些細分市場，對某些產(chǎn)品

15、進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營將主要出現(xiàn)在中國的中型旅行社，為了避開在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢，集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，中型旅行社應(yīng)該實現(xiàn)專業(yè)化開發(fā)和專業(yè)化經(jīng)營，使產(chǎn)品更加多樣化，從而增強其產(chǎn)品的總體吸引力。第一章旅行社的興起和發(fā)展三、品牌化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢旅行社行業(yè)的競爭已開始從價格競爭逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭和品牌競爭。隨著旅游者的旅游消費需求水平的提高，旅行社所奉行的低價格戰(zhàn)略已經(jīng)不再像過去那樣奏效了，必須采用新的競爭戰(zhàn)略，以應(yīng)對我國加入世界貿(mào)易組織后，特別是國際名牌旅行社進入中國旅游市場后所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以，名牌旅行社瓜分市場必將成為我國旅游市場的一

16、個必然趨勢。中國的旅行社必須大力發(fā)展名牌戰(zhàn)略，否則將會在日趨激烈的市場競爭中落敗。目前，中國旅行社業(yè)的一些有識之士已經(jīng)開始注重建立中國的旅行社品牌，努力爭取旅游者的認同，產(chǎn)生對其服務(wù)的親近感和信任感，以便在市場上立于不敗之地。第一章旅行社的興起和發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢旅行社的網(wǎng)絡(luò)化趨勢是由旅游需求的特點所決定的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們所受教育水平的提高，旅游需求必將日益普及，導(dǎo)致旅游需求可能在任何一個地方產(chǎn)生。為了便于消費者的需求和購買，旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。中國的旅行社行業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)化，不僅是完全必要的，而且是十分可行的。

17、信息技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。旅行社通過內(nèi)部改造或增設(shè)經(jīng)營網(wǎng)點為旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營提供了組織基礎(chǔ)。因此，旅行社的網(wǎng)絡(luò)化，必將成為中國旅行社行業(yè)的一個發(fā)展趨勢。第一章旅行社的興起和發(fā)展【復(fù)習(xí)思考題】 、簡述旅行社、國際旅行社、國內(nèi)旅行社的概念。 、國際旅行社與國內(nèi)旅行社各有哪些分類？ 、考察個你所在城市和地方的旅行社，并寫出考察報告。 、模擬申請設(shè)立一個旅行社。 、在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)營銷時代，旅行社該如何創(chuàng)新發(fā)展？第二章 旅行社客源地及游客偏好【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解中國海外客源市場的發(fā)展過程、發(fā)展趨勢重點研究旅游客源地、潛在客源地以及客源市場的現(xiàn)狀學(xué)會分析、推

18、測旅行社的發(fā)展趨勢掌握游客偏好的概念掌握游客偏好分析相關(guān)知識第二章旅行社客源地及游客偏好導(dǎo)入案例 中國入境旅游發(fā)展年度報告2015日前發(fā)布，報告從市場總體狀況、客源結(jié)構(gòu)特征、全球國際旅游、客源地產(chǎn)出、地域特征與空間流向、入境旅游市場需求、入境游客 消費行為特征等多重角度入手對2014年中國入境旅游進行了全面分析和深入解讀，積極回應(yīng)當(dāng)前入境旅游發(fā)展的熱點問題，并對我國入境旅游的未來發(fā)展作出預(yù)測和建議。 報告指出，2014年，我國接待入境游客12849.83萬人次，同比下降0.45%。2014年我國接待入境過夜游客5562.20萬人次，同比下降0.11%，市場規(guī)?？偭课痪邮澜绲谒模瑑H次于法國、美國

19、和西班牙。 受到旅游資源、地方知名度、空間距離、旅行費用等多重因素的影響，入境客流的擴散呈現(xiàn)出典型的 “等級性”與 “近程性”特征。伴隨入境旅游市場規(guī)模的發(fā)展壯大，入境客流擴散的路徑持續(xù)多樣化，新的擴散路徑日益成長起來。第二章旅行社客源地及游客偏好一、客源市場分析第一節(jié)旅游客源市場現(xiàn)狀中國海外客源市場基本特點（一）持續(xù)增長且基數(shù)較大的亞洲客源地（二）基本平穩(wěn)的歐洲客源地（三）持續(xù)平穩(wěn)增長的美洲客源地（四）發(fā)展中的大洋洲與非洲客源地第二章旅行社客源地及游客偏好二、客源國特征分析第一節(jié)旅游客源市場現(xiàn)狀（一）客源地分布廣泛，少數(shù)重要客源國居主導(dǎo)地位（二）各大洲分布不均，亞洲客源市場扮演重要角色（三）

20、客源國構(gòu)成與世界主要客源國基本相對應(yīng)（四）潛在客源地發(fā)展前景樂觀第二章旅行社客源地及游客偏好一、亞洲第二節(jié)旅行社客源地概況亞洲旅游區(qū)各國經(jīng)濟的快速發(fā)展，促進了旅游資源 的開發(fā)，提升了旅游服務(wù)設(shè)施水平，改善了旅游環(huán)境，加大了旅游宣傳促銷力度，增強了旅游市場競爭能力，國際旅游客流的重心正在向亞洲旅游區(qū)轉(zhuǎn)移，亞洲將成為全球最具活力、發(fā)展最快的旅游區(qū)。在不久的將來，亞洲旅游區(qū)可望成為世界最重要的旅游客 源地和旅游目的地。第二章旅行社客源地及游客偏好二、歐洲第二節(jié)旅行社客源地概況歐洲旅游區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，工業(yè)、交通商貿(mào)、金融保險、旅游等在世界上占有舉足輕重 的地位，是世界旅游業(yè)最發(fā)達的地區(qū)。歐洲旅游區(qū)是世界各

21、國最重要的客源地，也是世界各國主要的旅游目的地，其國際旅游者主要來自歐洲內(nèi)部各國。歐洲是中 國主要的客源市場，其中以俄羅斯、英國、德國、法國來華人數(shù)最多，均屬中國十大客 源國之列。第二章旅行社客源地及游客偏好三、北美洲第二節(jié)旅行社客源地概況北美旅游業(yè)發(fā)達。長期以來，無論是接待國際游客量，還是國際旅游收入，均在世 界各旅游區(qū)居第二位。美國、加拿大、墨西哥均是15大國際旅游接待國和國際旅游收 入國之一。美國、加拿大均為15個最大國際旅游消費支出國之一。第二章旅行社客源地及游客偏好一、游客偏好的概念第三節(jié)游客偏好及分析本書所界定的旅游偏好是屬于旅游體驗動力機制中的動力要素之一，它是旅游者的一種心理活

22、動，是旅游行為開始之前對具體旅游體驗?zāi)繕?biāo)的預(yù)期傾向，代表著旅游者對旅游體驗對象物的喜好程度。旅游偏好是直接規(guī)定具體旅游行為的動力范疇，與旅游行為息息相關(guān)，對旅游行為具有強勢的、定向的和即時的影響。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（一）旅游人偏好 旅游人泛指從事旅游領(lǐng)域工作或相關(guān)專業(yè)知識學(xué)習(xí)研究的群體。在此特指主修商業(yè)管理、旅游管理、賓館飯店管理、休閑娛樂等專業(yè)知識的各類學(xué)生，偏愛從事旅行社工作的人員和旅游企業(yè)管理者等。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析、學(xué)生偏好 專業(yè) 學(xué)生旅游管理賓館管理商業(yè)管理飯店管理和烹飪休閑娛樂管理大陸本科生

23、臺灣本科生韓國本科生大陸研究生臺灣研究生韓國研究生注：代表學(xué)生對該專業(yè)的偏好程度，數(shù)量越多說明程度越高，反之越低。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析、家族式旅游企業(yè)家偏好 家族式旅游企業(yè)最早出現(xiàn)于歐美等國。由于缺乏相應(yīng)理論指導(dǎo)，大約 90的企業(yè) 在成長初期就破產(chǎn)了。蓋茲（Getz，2005）等人系統(tǒng)分析了家族式旅游企業(yè)成長和經(jīng)營， 企業(yè)家、家族成員及企業(yè)的發(fā)展和演變，并指出企業(yè)家常把個人或家庭偏好置于企業(yè)成長和利潤最大化之上。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（二）各類型旅游地的游客偏好 、度假旅游地的游客體驗偏好 度假型旅游地是當(dāng)前

24、發(fā)展勢頭最強勁勁的旅游地，包括海濱度假地、溫泉度假地、森林度假地等類型。旅游者在此類旅游地旅游的主要動機是健康動機，其次是自然動機和關(guān)系動機，他們希望能通過此類旅游而松弛精神、恢復(fù)身心健康，同時也體驗另一種生活方式的氛圍。此類旅游地比其他類型旅游地往往更富有情趣。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析根據(jù)以上游客體驗偏好，度假型旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)該注意以下幾點：體驗性舒適性休閑性第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（二）各類型旅游地的游客偏好 、專項旅游地的游客體驗偏好 專項旅游地應(yīng)提供給游客深度體驗和學(xué)習(xí)探索的機會。游客來此類旅游地的主要

25、動機是聲望動機，希望通過專項旅游贏得贊譽、實現(xiàn)自我，其次為文化動機和自然動機。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析專項旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)注重以下兩點：主題性深度性第二章旅行社客源地及游客偏好【復(fù)習(xí)思考題】 、簡述中國最近幾年客源市場的基本情況。 、簡述亞洲客源地的基本概況。 、旅行社在設(shè)計產(chǎn)品和線路時是否需要考慮客源地的特征及資源差異化？ 、游客偏好的類型有哪些？各有什么特點？第三章 旅行社產(chǎn)品開發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】正確認識和理解旅行社產(chǎn)品的概念掌握旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成和特點熟悉旅行社產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計原則及其影響因素掌握旅行社產(chǎn)品開發(fā)的主要流程第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入案例 “點

26、菜式”旅游最大的特點就是像去超市一樣簡單方便。旅行社將以往所有的旅游產(chǎn)品全部列出來，將其分成機票、酒店、景點、餐飲幾個部分，再將這幾個部分進行自由組合，可以有 “機票 酒店”，或者“機票酒店景點”，或者“機票酒店景點餐飲”等多種旅游模式，旅游者可根據(jù)自身的需求選擇不同的旅游模式。也可以選 擇一些半自由行的產(chǎn)品，旅行社會為你安排有一到兩天空余時間的行程，時間自行安排，你可以DIY線路，由旅行社配合你的需要提供相應(yīng)的酒店、景點等信息。如今這種點菜式的旅游越來越受寵，甚至有旅行社針對團體及小包團出游，推出了導(dǎo)游 “點菜式”服務(wù)，廣州的游客可以嘗試像點菜一樣自選導(dǎo)游，喜歡哪個“點”哪個。第三章旅行社產(chǎn)

27、品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述（一）旅行社產(chǎn)品的定義 從旅游經(jīng)營者角度看，旅行社產(chǎn)品是旅行社為了滿足旅游者在空間移動過程中的需要，在購買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進行開發(fā)后，提供給旅游者的各種服務(wù)的總和。從旅游者的角度看，旅行社產(chǎn)品是旅游者花費了一定的時間、費用和精力所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。這個經(jīng)歷和感受包括旅游者在購買旅行社產(chǎn)品后，從離開居住地開始，到達旅游目的地旅游，直到旅游結(jié)束又回到居住地的全部過程中，所接觸的各種事物和所接受的各種服務(wù)的整個經(jīng)歷、體驗和感受。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)（二）旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述產(chǎn)品構(gòu)成旅游吸引物旅游生活服務(wù)導(dǎo)游服

28、務(wù)第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述1、旅游吸引物自然吸引物人文吸引物特產(chǎn)吸引物社會吸引物指自然界一切能夠被旅游利用的資源，如氣候、森林、草原、山地、河流、湖泊、海洋、溫泉、火山、動植物等自然風(fēng)景資源指一切能夠被旅游利用的社會歷史與文化資源，如文物古跡、文化藝術(shù)、城鄉(xiāng)風(fēng)光、民族風(fēng)情及建設(shè)成就等人文旅游資源指一切具有地方特色，能夠為旅游所利用的土特產(chǎn)品、風(fēng)味佳肴、旅游工藝品等指各種具有影響的節(jié)慶活動、體育賽事、會展商務(wù)活動等第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)2、旅游生活服務(wù)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述旅游生活服務(wù)是指旅行社產(chǎn)品中所包含的住宿、交通、餐飲及多項服務(wù)內(nèi)容。這些

29、服務(wù)是旅游者為順利完成其旅游活動所必需的。旅游者在選擇旅行社產(chǎn)品時，不僅要考慮產(chǎn)品中所包含的旅游吸引物是否能夠有助于實現(xiàn)他們的旅游目的，還會衡量旅游過程中的旅游生活服務(wù)能否滿足他們的需要。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)3、導(dǎo)游服務(wù)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述導(dǎo)游服務(wù)包括導(dǎo)游講解服務(wù)和旅行生活服務(wù)，是旅行社產(chǎn)品的核心內(nèi)容。導(dǎo)游講解服務(wù)包括旅行社的導(dǎo)游員在旅游活動期間為旅游者提供的旅游景點現(xiàn)場導(dǎo)游講解、沿途講解及座談、訪問時的翻譯等內(nèi)容。旅行生活服務(wù)則主要指導(dǎo)游員在為旅游者提供的迎接、送行、旅途生活照料、安全服務(wù)、旅游客源地與旅游目的地之間及旅游目的地范圍內(nèi)各個旅游城市之間的上下站聯(lián)絡(luò)等服務(wù)。第

30、三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、旅行社產(chǎn)品的特點第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述產(chǎn)品特點綜合性無形性同一性依賴性敏感性第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)三、旅行社產(chǎn)品的類型第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述旅行社產(chǎn)品類型按游客的組織方式按產(chǎn)品內(nèi)容按游客出游目的團體旅游產(chǎn)品散客旅游產(chǎn)品全包價旅游產(chǎn)品半包價旅游產(chǎn)品小包價旅游產(chǎn)品零包價旅游產(chǎn)品單項旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品商務(wù)旅游產(chǎn)品專項旅游產(chǎn)品第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的影響因素第二節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則資源稟賦旅游需求旅行社自身條件第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本原則第二節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則市場導(dǎo)向差異化合理化時效性經(jīng)濟性第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、市場調(diào)查第三節(jié)旅

31、行社產(chǎn)品開發(fā)的流程市場調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查方法、外部環(huán)境趨勢調(diào)查 外部因素包括社會、政治和經(jīng)濟狀況等。旅行社對外部環(huán)境進行分析與預(yù)測的目的是為了明確現(xiàn)在與未來的發(fā)展趨勢，找出現(xiàn)在與潛在的問題，以確定未來的發(fā)展目標(biāo)。 、目標(biāo)市場消費趨勢調(diào)查 消費趨勢調(diào)查的主要內(nèi)容包括目標(biāo)市場旅游者對目的地的偏好、交通工具與住宿設(shè)施的選擇、假期的長短及度假的方式等。 問卷調(diào)查是市場調(diào)查中最常用的一種方式。另一種常用的調(diào)查方法是由旅行社各部門員工提供的第一手資料。還有一種方法就是對旅行社以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進行分析，在分析的基礎(chǔ)上，對未來產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢進行預(yù)測。此外，各種專業(yè)雜志、協(xié)會刊物以及各類組織提供的信息與評

32、價，也是旅行社進行產(chǎn)品決策的重要工具。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程尋求創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念甄別創(chuàng)意第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)三、產(chǎn)品制作第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程資訊準(zhǔn)備制定營銷戰(zhàn)略路線編排第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)四、市場試銷第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程 如果旅行社管理決策者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就可以著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品推上真正的旅游消費者舞臺進行實驗。市場試銷的目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對推銷、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)政策。市場試銷的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風(fēng)險大?。欢鞘袌鲈囦N

33、費用和時間。經(jīng)過市場試銷，旅行社的決策者已經(jīng)占有了足夠的信息資料。如果決定向市場推出產(chǎn)品，則要根據(jù)市場銷售反饋的信息對新產(chǎn)品加以改進、完善，再以最佳市場組合形式將產(chǎn)品正式推向市場。四、市場試銷第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程 如果旅行社管理決策者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就可以著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品推上真正的旅游消費者舞臺進行實驗。市場試銷的目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對推銷、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)政策。市場試銷的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費用和風(fēng)險大??；二是市場試銷費用和時間。經(jīng)過市場試銷，旅行社的決策者已經(jīng)占有了足夠的

34、信息資料。如果決定向市場推出產(chǎn)品，則要根據(jù)市場銷售反饋的信息對新產(chǎn)品加以改進、完善，再以最佳市場組合形式將產(chǎn)品正式推向市場。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)【復(fù)習(xí)思考題】 、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵是什么？ 、旅行社產(chǎn)品具有什么特點？ 、旅行社產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循哪些原則？ 、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素主要有哪些？ 、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的主要流程包括哪些？第四章 旅行社營銷管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】明確旅行社的市場細分和目標(biāo)市場選擇的依據(jù)和策略了解旅行社銷售渠道管理的內(nèi)容熟悉旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成及其制定方法和策略掌握旅行社的主要促銷方法和特點第四章旅行社營銷管理導(dǎo)入案例 在旅游市場上，“夕陽紅”屬于一種針對專屬人群的特殊類型產(chǎn)品。目前

35、僅僅靠概念、名稱包裝出來的老年游產(chǎn)品已經(jīng)難以博得追求經(jīng)濟、務(wù)實的老年游客的青睞，必須 從出發(fā)、游覽、住宿、餐飲等各個環(huán)節(jié)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，將老年關(guān)懷深切融入產(chǎn)品 之中。老年游產(chǎn)品不同于常規(guī)旅游產(chǎn)品，在目的地選擇上，老年游的產(chǎn)品要兼顧自然風(fēng)光 與歷史文化的融合；在行程安排上，應(yīng)該做到內(nèi)容豐富而節(jié)奏舒緩；在交通工具的選擇 上，應(yīng)盡量減少游客的舟車勞頓。目前市場上的老年游產(chǎn)品紛紛打出親情牌，細化服務(wù)成為各旅行社比拼的重點。第四章旅行社營銷管理 任何一個企業(yè)都不可能憑自身的力量滿足整個市場的所有需求，這不僅是因為企業(yè) 的自身條件的限制，而且從企業(yè)的經(jīng)濟效益上看也未必是最合理的。因此，企業(yè)必須對整體市場

36、進行細分，選定其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和銷 售策略，以發(fā)揮自己的經(jīng)營優(yōu)勢。因此，旅行社目標(biāo)市場的管理主要有兩部分：一是市場細分，二是圍繞目標(biāo)市場進行決策。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（一）旅行社市場細分的含義 旅行社的市場細分是指旅行社將屬于某一整體客源市場的旅游者，按一種或幾種因 素進行分類并形成不同特點的各個子市場的活動。旅行社的市場細分是由旅游需求的多元化以及市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾引起的。旅游者需求存在的差異性和類似性，決定了組成市場的各個部分既可按類似性進行聚合，又可按差異性進行細分。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一

37、節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理 對于旅行社的市場細 分，我們可以從以下三個方面把握： 、旅行社不同的細分市場具有不同的消費特征 旅行社不同的細分市場代表不同的旅游消費者組群，各個組群的旅游消費者在旅游需求上具有明顯的差別，這是旅行社市場細分的核心與關(guān)鍵。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理、旅行社同一細分市場具有基本相同的消費特征 在同一細分市場內(nèi)的消費者群體，在一個或幾個方面具有相同的消費特征，即使有 差異也是微乎其微的。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理、旅行社的市場細分是分解與聚合的統(tǒng)一 旅行社的市場細分不是簡單地將一個整體客源市場加

38、以分解，完整的市場細分是市 場分解與市場聚合的統(tǒng)一。市場的分解是將客源上具有不同消費需求的旅游者群體按細 分因素加以歸類；而聚合的過程是將對旅行社產(chǎn)品特征最容易作出反應(yīng)的旅游者群體集 合成群，并一直聚合到足以實現(xiàn)旅行社目標(biāo)利潤所需的市場規(guī)模為止。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（二）旅行社市場細分的作用 、有利于旅行社確定經(jīng)營方針 旅行社的經(jīng)營總方針是旅行社經(jīng)營戰(zhàn)略和策略決策的集中體現(xiàn)，它概括了旅行社當(dāng) 前與未來經(jīng)營行為的基本特征。旅行社經(jīng)營總方針的核心問題是想為哪些旅游者提供什 么樣的產(chǎn)品，即旅行社的服務(wù)方向和服務(wù)重點的確定是借助于市場細分來實現(xiàn)的。只有通過

39、科學(xué)的市場細分，旅行社才能從眾多的細分市場中選擇適合本企業(yè)的服務(wù)對象和經(jīng) 營方向，才能根據(jù)細分市場的基本情況來確定旅行社經(jīng)營的總方針。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（二）旅行社市場細分的作用 、有利于旅行社尋找最佳的市場機會 在旅行社的經(jīng)營過程中，不同旅游形式的市場需求量存在差異，旅行社對不同旅游 者需求的滿足程度同樣存在著一定的差異。由于旅游需求差異的客觀存在，任何一家旅 行社在市場上的優(yōu)勢都只是在某一方面的相對優(yōu)勢。旅游市場存在大量的市場機會，但 這些市場機會能否成為旅行社最佳的市場機會則取決于旅行社資源的潛力、市場的適應(yīng) 性和市場的選擇性。 第四章旅行

40、社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（二）旅行社市場細分的作用 、有利于旅行社制定市場競爭策略 市場細分的結(jié)果可以為旅行社選定目標(biāo)市場奠定基礎(chǔ)，從而可以有效地、集中地在 局部將人力、物力、財力、技術(shù)和信息等資源投放到某個或某幾個細分市場中，取得局 部市場上的優(yōu)勢，最終在競爭中以小勝大、以弱勝強。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅行社市場細分的要求 由于旅行社的市場細分是一個發(fā)現(xiàn)市場機會和尋找目標(biāo)市場的過程，所以在市場細 分過程中，旅行社對客源市場每一部分的需求都應(yīng)給予注意，同時又要確保每一細分市 場都具有經(jīng)營價值。 一般來講，旅行社的

41、市場細分應(yīng)符合如下三個要求： 、細分市場要具有可衡量性 、細分市場要具有適度規(guī)模 、細分市場要具有發(fā)展?jié)摿?第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（四）旅行社市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)來進行的。市場細分就是以旅游消費者的特點來細分市場的項目。旅游消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)很多，一般常用的細分標(biāo)準(zhǔn)有人口因素、經(jīng)濟因素、地理因素與心理因素。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（四）旅行社市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、人口因素 人口是構(gòu)成旅游消費市場的基本因素之一。人口因素的具體細分項目有年齡、性別、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、家庭構(gòu)成等。第四章旅

42、行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（四）旅行社市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟因素 這主要指旅游消費者的家庭與個人的可支配收入的水平。市場上的消費需求是以消費者的貨幣支付能力為前提的。人們的消費需求會隨收入的高低呈等級型差異。貨幣收入不同，人們的消費結(jié)構(gòu)及購買商品的習(xí)慣、愛好、行為等都不同。第四章旅行社營銷管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（四）旅行社市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、地理因素 這主要是指按照旅游消費者所處的區(qū)域以及地理環(huán)境、氣候特點、人口密度、城市鄉(xiāng)村等項目細分市場。處在不同地理位置上的消費者，在購買習(xí)慣、購買力水平、購買方式等方面都有很大的差別。 第四章旅行社營銷

43、管理一、旅行社的市場細分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（四）旅行社市場細分的標(biāo)準(zhǔn)、心理因素 在收入水平、所處地理位置基本相同的條件下，有許多旅游消費者卻有著截然不同的需求特點，這主要是心理因素在起作用。因此，心理因素也是市場細分的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。心理因素包括消費者購買動機、購買習(xí)慣、生活方式、性格、追求的利益等內(nèi)容。旅游市場細分的變量還有很多，通過市場細分，尋找市場空隙，是保持旅行社競爭優(yōu)勢的重要手段。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理 經(jīng)過市場細分后，旅行社應(yīng)該通過對細分市場的需求特征、旅行社自身的資源和能力以及競爭對手的銷售策略的分析比較，進行目標(biāo)市場的決策。 （

44、一）旅行社目標(biāo)市場及其選擇 、旅行社目標(biāo)市場 旅行社的目標(biāo)市場，是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來滿足現(xiàn)實或潛在的旅游消費 需求而開拓的特定市場，或者說，是旅行社準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定 的市場細分。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理 經(jīng)過市場細分后，旅行社應(yīng)該通過對細分市場的需求特征、旅行社自身的資源和能力以及競爭對手的銷售策略的分析比較，進行目標(biāo)市場的決策。 （一）旅行社目標(biāo)市場及其選擇 、旅行社目標(biāo)市場 旅行社的目標(biāo)市場，是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來滿足現(xiàn)實或潛在的旅游消費 需求而開拓的特定市場，或者說，是旅行社準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾

45、個特定 的市場細分。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理 選擇目標(biāo)市場是現(xiàn)代旅行社經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。從旅游需求的角度看，旅行社要想獲得最大的經(jīng)濟效益，就要把滿足旅游者需求放在首位。但是，旅游者的旅游需求是千差萬別的，旅行社本身也要受企業(yè)資源、規(guī)模大小和管理能力的制約，不可能滿足所有旅游者的需求。因此，旅行社需要根據(jù)企業(yè)的資源狀況，揚長避短，選擇主要目標(biāo) 市場。一般來說，目標(biāo)市場由三部分組成：第一位市場、第二位市場和機會市場。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理目標(biāo)市場劃分圖第一位市場第二位市場機會市場第四章旅行社營銷管理二、旅行社的

46、目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理、旅行社目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 一個好的目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下條件：第一，該市場應(yīng)有一定的購買力，能取得一定的銷售額和利潤；第二，該市場不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ坏谌?，本企業(yè)有開拓市場的能力，該市場也尚未被競爭者完全占領(lǐng)或控制。 從紛亂復(fù)雜的市場中，選擇合乎入選條件及測度指標(biāo)的子市場作為目標(biāo)市場，通常需要考慮以下因素：（）具有一定的市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。（）國民可自由支配收入的水平。（）國際貿(mào)易狀況。（）帶薪假期的長短。（）與旅游目的地的距離。（）對旅游目的地的了解程度。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（二）旅游目標(biāo)

47、市場策略 由于旅行社選擇的目標(biāo)市場不同，所以進占目標(biāo)市場的策略也就不一樣。概括起來，旅游目標(biāo)市場策略有以下三種：無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和密 集性目標(biāo)市場策略。第四章旅行社營銷管理、無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略、密集性目標(biāo)市場策略第四章旅行社營銷管理、無差異性目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略，就是旅行社把整個客源市場作為目標(biāo)市場來經(jīng)營的一種營銷策略。如果客源市場對產(chǎn)品的要求不存在實質(zhì)性的或有經(jīng)濟意義的差別時，旅行社一般可采用無差異的目標(biāo)市場策略。第四章旅行社營銷管理、無差異性目標(biāo)市場策略旅行社無差異的目標(biāo)市場策略適用于如下三種情況：（）整個客源市場的需求雖有差別，但

48、需求的相似程度較高。（）客源市場的需求雖有實質(zhì)性的差異，但各個需求差別群體的經(jīng)濟規(guī)模較小，不足以使旅行社通過某個細分市場的經(jīng)營取得效益。 （）旅行社的競爭程度較低，客源市場的需求強烈。第四章旅行社營銷管理、無差異性目標(biāo)市場策略采取這種策略的優(yōu)點是：大批量采購和銷售，平均成本比較低。由于不需要細分市場，也可以節(jié)約大量的市場調(diào)研、開發(fā)和廣告宣傳等費用。采用這種策略的缺點是：旅行社產(chǎn)品和營銷的針對性不強，不易發(fā)揮競爭優(yōu)勢，特別是當(dāng)其他旅行社也采用這一策略時，市場競爭必然激烈，某些市場部分消費者的需求就得不到滿足，容易使旅行社失去市場機會。這種策略只適用于旅游消費者具有共同需求特征的同質(zhì)性產(chǎn)品市場。第

49、四章旅行社營銷管理、差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略又稱為細分化市場策略，是指旅行社針對不同細分市場的需求，設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的組合營銷手段的策略。旅行社差異的目標(biāo)市場策略適用于以下三種情況：（）客源市場的需求存在明顯的差異。（）按細分因素與細分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類客源市場都具有一定的經(jīng)營價值。（）旅行社的規(guī)模較大，且產(chǎn)品經(jīng)營能力足以占領(lǐng)更多的細分市場。 第四章旅行社營銷管理、差異性目標(biāo)市場策略采取這種策略的優(yōu)點是：可以有針對性地滿足不同旅游消費者的需求，采用多元化、小批量，機動靈活地經(jīng)營。這種策略易適應(yīng)市場需求的發(fā)展變化，風(fēng)險分散，有利于提高市場占有率，增強競爭能力。這種策略的缺點是

50、：增加企業(yè)的產(chǎn)品品種，要求運用多種銷售渠道和推銷方法，生產(chǎn)成本和銷售費用必然大量增加。第四章旅行社營銷管理、密集性目標(biāo)市場策略密集性目標(biāo)市場策略又叫集中性策略，就是旅行社以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)市場，集中旅行社營銷力量，實行專門化銷售。采取這種目標(biāo)市場策略的旅行社，追求的不是在較大市場上占領(lǐng)小份額，而是在較小的市場上占領(lǐng)較大份額。這種策略主要適用兩種情況：（）細分市場具有明顯的實質(zhì)性差異時。（）旅行社的規(guī)模較小，且經(jīng)營能力有限。 第四章旅行社營銷管理、密集性目標(biāo)市場策略采取這種策略的優(yōu)點是：這種策略特別適合資金實力薄弱的中小旅行社。這些企業(yè)要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須學(xué)會尋求對自己有利

51、的生存環(huán)境。如果能避開旅行社企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。第四章旅行社營銷管理、密集性目標(biāo)市場策略采取這種策略的缺點是：經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，或是市場上出現(xiàn)更有力的競爭者，旅行社就可能陷入困境。因此，一些實行這一策略的旅行社往往把經(jīng)營目標(biāo)分散于幾個市場，以取得回旋余地。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇 上述三種目標(biāo)市場策略，各有利弊。旅行社目標(biāo)市場策略選擇時，必須從本旅行社的特點和條件出發(fā)。資源條件 產(chǎn)品條件 市場情況 產(chǎn)品的生命周期 競爭狀況第四章旅

52、行社營銷管理策略選擇條件能動性時效性資源條件能動性產(chǎn)品條件產(chǎn)品的生命周期市場情況競爭狀況第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇 、資源條件 如果旅行社資源條件好，資金實力雄厚，市場營銷管理能力較強，即可根據(jù)產(chǎn)品不同性質(zhì)選擇差異性市場策略或無差異性市場策略。反之，如果旅行社資源力量有限，則應(yīng)選擇密集性市場策略。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇 、產(chǎn)品條件 在選擇目標(biāo)市場策略時，首先要看旅行社生產(chǎn)經(jīng)營的是同質(zhì)產(chǎn)品還是異質(zhì)產(chǎn)品。對某些產(chǎn)品，所有旅游消費者具有大體相同的需求特征，這些產(chǎn)

53、品盡管有質(zhì)量上的差別，但旅游消費者并不過分挑選，競爭焦點一般集中在價格上，對這種產(chǎn)品適合采取無差異性目標(biāo)市場策略。對旅游消費者需求差異較大的產(chǎn)品，則適合差異性目標(biāo)市場策略。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇、市場情況 如果市場上所有旅游消費者在同一時期偏好相同，購買數(shù)量相當(dāng)，并且對營銷刺激的反應(yīng)相同，則為同質(zhì)市場。在此情況下，旅行社可以采取無差異性市場策略。反之，則應(yīng)采取差異性市場策略或密集性市場策略。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇、產(chǎn)品生命周期 旅行社新產(chǎn)品在市場開拓期

54、和成長初期，可采用無差異性市場策略。待產(chǎn)品進入成熟期后，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異性營銷就難以奏效，這時改用差異性目標(biāo)市場策略或密集性市場策略效果更佳。第四章旅行社營銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場的管理（三）旅游目標(biāo)市場策略的選擇、競爭狀況 如果競爭對手較少，實力較弱，旅行社可考慮采取無差異性市場策略。此外，還應(yīng)盡量避免同競爭對手采取相同的市場策略，以防止加劇競爭，兩敗俱傷。第四章旅行社營銷管理第二節(jié)旅行社價格管理 價格是旅行社營銷組合決策中最為靈活的營銷因素。一方面，旅游者不但通過旅游價格對旅游產(chǎn)品的價值進行評估，只有價格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品才能真正滿足旅游者的需要，而且通

55、過旅游價格可以對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和象征價值進行判斷。另一方面，旅行社只有制定適當(dāng)?shù)穆糜蝺r格才能吸引旅游者購買，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理 旅行社產(chǎn)品價格是旅游市場供求關(guān)系的反映，影響市場供求關(guān)系的因素也是影響旅行社產(chǎn)品定價的因素。其中旅行社內(nèi)部對供給產(chǎn)生影響的主要有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、成本、產(chǎn)品特點以及價格策略等；企業(yè)外部對供給產(chǎn)生影響的因素主要有競爭者的供給和政府的價格限制等。影響需求方面的因素也是外部因素，主要是指目標(biāo)市場的特征。第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、旅行社戰(zhàn)略

56、 從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，旅行社要占有新的市場份額或者開拓新市場，不但要確立產(chǎn)品定位，而且必須隨之調(diào)整或確立新的價格以適應(yīng)市場要求。因為產(chǎn)品定位的目的在于向目標(biāo)市場傳遞一種產(chǎn)品形象，價格又是產(chǎn)品形象的重要代表，所以產(chǎn)品定位戰(zhàn)略深刻地影響著價格決策。另外，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必然要求一定的營銷戰(zhàn)略輔助，這也間接影響著旅游價格決策。 第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、營銷目標(biāo) 旅行社的營銷目標(biāo)集中表現(xiàn)為營業(yè)額、接待人數(shù)、接待天數(shù)等指標(biāo)。為了達到長期或短期的營銷目標(biāo)，企業(yè)需要調(diào)整價格來適應(yīng)不斷變化的需求。第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第

57、二節(jié)旅行社價格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、成本因素 一方面，成本是產(chǎn)品價格的底線，是影響旅游定價的最直接的因素；另一方面，成本構(gòu)成也影響著旅游定價及價格調(diào)整。所謂成本構(gòu)成是指固定成本和變動成本之間的比例關(guān)系，不同成本構(gòu)成的旅行社應(yīng)該依據(jù)自身特點制定不同的價格策略。 第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、產(chǎn)品特點 不同產(chǎn)品的特點對價格決策產(chǎn)生不同的影響。比如，旅行社的單項服務(wù)產(chǎn)品如航空機座、餐飲、客房服務(wù)等，與旅行社的包價旅游產(chǎn)品在定價上就存在著很大差異。對單項服務(wù)產(chǎn)品而言，其配套發(fā)展程度、替代性服務(wù)的發(fā)展、旅游者的購買時間等都會直接影響其定價。

58、而包價旅游產(chǎn)品則會因為其包括的單項產(chǎn)品的多少以及綜合程度的高低，直接影響營銷人員對價格變動的控制能力。 第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、非價格競爭策略 非價格競爭策略是旅游市場競爭中常用的營銷策略，即企業(yè)通過各種方式使企業(yè)避免卷入削價競爭而保持良好的利潤水平和市場優(yōu)勢。比如，通過提高服務(wù)質(zhì)量，用高質(zhì)量服務(wù)使企業(yè)保持相對較高的價格，并在競爭中保持優(yōu)勢。第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（二）企業(yè)外部因素 、目標(biāo)市場因素 目標(biāo)市場對旅游產(chǎn)品有兩個方面的要求：一是產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)滿足旅游者的某些旅游 需求；二是必

59、須制定適當(dāng)?shù)膬r格，讓旅游者具有相應(yīng)的支付能力。因此，目標(biāo)市場的價格要求是旅行社產(chǎn)品定價的主要依據(jù)之一。目標(biāo)市場的價格要求一般有一個幅度，價格過低可能會使旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，價格過高則旅游者可能沒有支付能力。另外，目標(biāo)市場對旅游產(chǎn)品需求還存在著很大的季節(jié)性，也需要旅行社通過調(diào)整價格來進行需求管理。第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（二）企業(yè)外部因素 、競爭狀況 競爭狀況不同，會形成不同的市場競爭關(guān)系，供求關(guān)系的變化必然導(dǎo)致價格的波動，所以，競爭因素是旅行社制定價格時必須考慮的因素。旅行社在短時間內(nèi)對產(chǎn)品價格進行調(diào)整大多是由競爭因素引起的。第四章旅行社營銷管

60、理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（二）企業(yè)外部因素 、政府及法律因素 政府的政策及法律是旅行社不可控制的外部環(huán)境因素。旅行社的定價必須符合政府相關(guān)法律和政策的要求，否則就會受到相應(yīng)的懲處。比如，為了保護旅游者的利益，通過法律限制某些從不正當(dāng)競爭中牟取暴利的行為，政府可能制定最高限價，而為了保護旅行社利益，政府又可能制定最低限價。 第四章旅行社營銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)旅行社價格管理（二）企業(yè)外部因素 、匯率及其波動因素 旅行社的出入境旅游產(chǎn)品價格，還會受到匯率及其波動因素的影響。匯率的變動不僅直接導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的實際價格變化，從而引起該產(chǎn)品市場需求的波動，進而