新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用

1、第1章 新產(chǎn)品開發(fā)與治理導論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和進展的基礎，是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的綜合產(chǎn)出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產(chǎn)品為核心要素的一系列活動之上。企業(yè)假如有了成功的、深受市場歡迎的產(chǎn)品，就具備了迅速進展的基礎；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災。 教學目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產(chǎn)品差異化是其中的一個方面，而新產(chǎn)品的開發(fā)則是企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎?，F(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)

2、普遍擁有核心競爭能力，這些核心競爭能力往往體現(xiàn)在適應市場進展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領導市場進展的能力上，并以核心產(chǎn)品的創(chuàng)新和整合為基礎，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產(chǎn)品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來講有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學習，能夠達到如下目標：了解和掌握產(chǎn)品的概念、差不多要素和產(chǎn)品組合策略；熟悉和掌握新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關系；了解新產(chǎn)品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；了解新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法和治理原則；了解掌握超強競爭、7S模型及產(chǎn)品開發(fā)新態(tài)勢；了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與

3、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1節(jié) 新產(chǎn)品概述在當今的市場條件下，企業(yè)生存進展越來越依靠于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。當企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步確實是生成相應的新產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的進展。在那個過程中，不管是新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，依舊新產(chǎn)品開發(fā)方向的選擇，或是產(chǎn)品線設計等方面，差不多上圍繞產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行的。因此，有必要了解產(chǎn)品及新產(chǎn)品的一些差不多概念。一、產(chǎn)品的相關概念明確產(chǎn)品的涵義、產(chǎn)品的概念和差不多要素、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品體系和產(chǎn)品生命周期，是了解新產(chǎn)品開發(fā)活動的基礎。下面，本章先對上述方面分不進行闡述。（一）產(chǎn)品的涵義產(chǎn)品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形

4、態(tài)、服務、個性、場所和組織等。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產(chǎn)品從定義上劃分為五個層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次，如圖1-1所示。 郭賢達，蔣炯文戰(zhàn)略市場營銷王永貴，董伊人編譯北京：北京大學出版社，2006圖1-1 產(chǎn)品結構層次圖資料來源：（美）菲利普科特勒營銷治理（第11版）梅清豪譯上海：上海人民出版社，2003，4544551產(chǎn)品的核心層次產(chǎn)品的核心層次指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的差不多服務或利益，如在電影院，顧客真剛要購買的是“娛樂”。2產(chǎn)品的基礎層次產(chǎn)品的基礎層次

5、指能觀看到的、反映產(chǎn)品內外質量的部分特征，包括品質、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產(chǎn)品的差不多載體。3產(chǎn)品的期望層次產(chǎn)品的期望層次是顧客購買產(chǎn)品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希望能得到的一組差不多的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應該予以滿足的最低期望。4產(chǎn)品的附加層次產(chǎn)品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產(chǎn)品的附加利益層是形成產(chǎn)品差不化的要緊部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于那個產(chǎn)品層次。5產(chǎn)品的潛在層次產(chǎn)品的潛在層次是指該產(chǎn)品最終可能會

6、實現(xiàn)的全部附加部分和今后會轉化的部分。例如，具備一定實力的電影院，能夠圍繞放映這一主營業(yè)務，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務，向以后的“電影文化體驗中心”轉型。除了以上的五層次產(chǎn)品結構模型以外，還有三層次產(chǎn)品結構模型。三層次產(chǎn)品結構模型包括：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形特征層和產(chǎn)品附加利益層。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，關于消費者而言，產(chǎn)品的期望層次越來越多地包

7、含了企業(yè)所能提供的服務、企業(yè)人員的素養(yǎng)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國聞名營銷學家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能夠給產(chǎn)品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！保ǘ┊a(chǎn)品概念和差不多要素產(chǎn)品是企業(yè)用來引導和滿足消費者需求的可控因素。關于消費者的各種需求，企業(yè)能夠通過實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品就構成了完整的產(chǎn)品概念的三個重要組成部分。一般而言，產(chǎn)品包括有形的物品和無形的服務，因此完整產(chǎn)品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務。例如，高等院校為學生提供的

8、，確實是教育服務這種無形的服務，其中所傳授的知識是事實上質產(chǎn)品，授課與講座等則是形式產(chǎn)品，而學生畢業(yè)后，學校與學生保持緊密的溝通與聯(lián)系，關心學生解決一些實際工作中的困難與問題，則能夠看作是附加產(chǎn)品。從另一個角度來看，產(chǎn)品還包括以下三個差不多要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，2（三）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線指一組緊密相關的產(chǎn)品項目。為了分散風險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采納表現(xiàn)為不同形式的產(chǎn)品組合策略。其中，產(chǎn)品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結合方式。產(chǎn)

9、品組合包括三個變化因素：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度及產(chǎn)品組合的關聯(lián)性。其中，（1）產(chǎn)品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量；（2）產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)量；（3）產(chǎn)品組合的關聯(lián)性指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關程度。表1-1中給出了以品牌治理著稱的寶潔公司的產(chǎn)品組合的例子。表1-1 寶潔公司的產(chǎn)品組合（包括引進的時刻）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1

10、893）旗幟（1982）歡樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普科特勒營銷治理（第9版）梅清豪等譯上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構成。假如講產(chǎn)品層次是從消費者的視角對產(chǎn)品進行的考察，那么產(chǎn)品體系則是企業(yè)從操作性角度對產(chǎn)品的審視。1產(chǎn)品與文化文化是產(chǎn)品的一個重要組成部分，屬于產(chǎn)品附加利益這一層次。產(chǎn)品文化，是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為

11、載體，反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產(chǎn)品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供有用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產(chǎn)品中的人性化因素。例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，差不多上產(chǎn)品文化。目前，“文化產(chǎn)品化，產(chǎn)品文化化”，已成為一種潮流。2產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的情況，依照消費者對該產(chǎn)品的某一屬

12、性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。3產(chǎn)品與服務產(chǎn)品和服務往往是不可分割的兩個概念。依照服務所涉及的具體產(chǎn)品，能夠把服務劃分為兩大差不多類型，一類是與產(chǎn)品有關的服務（產(chǎn)品服務），另一類則是純服務。 王永貴服務營銷北京：北京師范大學出版社，2007其中，與產(chǎn)品有關的服務（services concerned product），又稱產(chǎn)品服務，是指在交易過程中不但有服務，而且還包括有形的產(chǎn)品，如運送、安裝和維護等服務。因此，在這類服務的交易過程中，總的顧客價值是由產(chǎn)品價值和服務價值共同組成的。而且依照側重點不同，又能夠把這類服務細分成

13、依附于產(chǎn)品的支持性服務和以服務為主、附帶產(chǎn)品的服務以及產(chǎn)品與服務相互混合的綜合服務這三種差不多類型。在產(chǎn)品的功能、式樣越來越相似的情況下，產(chǎn)品的服務就成了競爭的關鍵。產(chǎn)品服務按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產(chǎn)性服務、生活性服務、流通性服務、知識性服務和社會綜合性服務；假如按照產(chǎn)品的流淌過程，能夠把產(chǎn)品服務區(qū)分為售前服務、售中服務和售后服務。第二類服務是純服務（pure services），指的是完全獨立于有形產(chǎn)品的服務，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡服務和律師服務等。在純服務中，顧客與服務提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務所為顧客提供的服務，要緊是基于律師的智力服務，但這卻是一個高接觸

14、性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術的出現(xiàn)，純服務也得到了迅速進展。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務差不多從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務性的供應企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡市場營銷服務的興起和繁榮。然而不管哪種產(chǎn)品服務，它們都有著共同的特點。產(chǎn)品服務的特點要緊包括以下三個方面：（1）無形性，即產(chǎn)品服務大部分差不多上無形的；（2）可變性，即產(chǎn)品服務的質量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務提供者和服務同意者；（3）一體性，即產(chǎn)品服務不能脫離產(chǎn)品本身而單獨存在。因此，依照產(chǎn)品服務以上三個方

15、面的特點，作為產(chǎn)品組成部分的服務與實體產(chǎn)品的區(qū)不要緊表現(xiàn)在，服務的無形性、服務的不可分離性、服務的差異性、服務的不可儲存性以及服務缺乏所有權等。4產(chǎn)品與質量產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的使用價值滿足社會生產(chǎn)和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產(chǎn)品的質量也就越好。因此講，產(chǎn)品的質量要緊是指產(chǎn)品使用價值的高低。質量越高的產(chǎn)品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，高質量關于企業(yè)來講往往也代表著高成本。如圖1-2所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖1-2 產(chǎn)品質量盈虧圖一般來講，產(chǎn)品質量的相關要素要緊包括產(chǎn)品的耐用性

16、、產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品的便利性等。其中，（1）產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質量的決定性因素；（3）產(chǎn)品的便利性。隨著社會的進展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝能夠給產(chǎn)品帶來附加利益。例如，包裝能夠吸引顧客，招攬客源；包裝能夠提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝能夠增強市場競爭能力；包裝能夠愛護產(chǎn)品、幸免損失；包裝能夠提高消費者的美學觀賞水平等。6產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對產(chǎn)品為市場所同意的程度起著決定性作用。產(chǎn)品的價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三個方面

17、的利益，關系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，并阻礙到競爭者的行為。一般情況下，產(chǎn)品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產(chǎn)品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的阻礙，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期指一個產(chǎn)品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期。產(chǎn)品生命周期的四個時期往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各時期的產(chǎn)品策略和產(chǎn)品治理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進

18、一步發(fā)掘產(chǎn)品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產(chǎn)品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表1-2所示。表1-2 產(chǎn)品生命周期四時期特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期時期特點銷售緩慢成長；由于產(chǎn)品引入市場所致，利潤幾乎不存產(chǎn)品被市場迅速同意，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產(chǎn)品策略審慎投資生產(chǎn)設備；致力生產(chǎn)少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術工藝，建立品牌形象；查找新市場，進展銷售網(wǎng)點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產(chǎn)品新用途；品質/特性/形態(tài)改良決定哪

19、些產(chǎn)品是衰退產(chǎn)品；決定退出市場的時機和方法產(chǎn)品治理由于新產(chǎn)品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應是擴張和提升市場占有率強化治理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產(chǎn)品替代二、新產(chǎn)品的相關概念在當今的市場條件下，企業(yè)的生存進展越來越依靠于新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產(chǎn)能的進展方式，差不多無法適應市場的需要。那么什么是新產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的新度又如何？新產(chǎn)品與產(chǎn)品競爭層次的關系如何？下面要緊從這幾個方面來簡要地闡述新產(chǎn)品的相關概念，以便統(tǒng)領全書的論述，本書第6章會進一步對新產(chǎn)品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角度進行探討。（一）新產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品

20、的新度評價新產(chǎn)品的界定，專門大程度上取決于評價所基于的視角以及對產(chǎn)品新度的把握。下面即從產(chǎn)品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關者的視角，來對新產(chǎn)品進行初步的審視。1新產(chǎn)品的概念從狹義的概念上講，新產(chǎn)品是從未在市場上出現(xiàn)過的產(chǎn)品。從廣義的概念上講，新產(chǎn)品則包括了采納新技術原理、新構思、新設計、新材料、有新的功能和結構、技術含量達到先進水平、經(jīng)營生產(chǎn)性能可靠、有經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。然而，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產(chǎn)品更強的使用價值。新產(chǎn)品能夠粗略地劃分為企業(yè)型新產(chǎn)品、市場型新產(chǎn)品和技術型新產(chǎn)品。其中，企業(yè)型新產(chǎn)品指企業(yè)除現(xiàn)有產(chǎn)品外的產(chǎn)品；市場型新產(chǎn)品指

21、市場上除當前可得到的產(chǎn)品外的產(chǎn)品；技術型新產(chǎn)品指采納了新技術、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產(chǎn)品。2產(chǎn)品新度評價按照產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，能夠把新產(chǎn)品分為：創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。（1）創(chuàng)新型新產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品指采納新原理、新技術或新材料研制出來的、市場上從未有過的產(chǎn)品。創(chuàng)新型新產(chǎn)品的要緊特點：創(chuàng)新時刻長，成本大，難度高，然而開發(fā)成功后的收益也高。（2）換代型新產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品指采納新材料、新元件、新技術，使原有的產(chǎn)品性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。換代型新產(chǎn)品的要緊特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品指從不同側面對原有產(chǎn)品進行改

22、革創(chuàng)新而制成的產(chǎn)品。改革型新產(chǎn)品的要緊特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。（4）模仿型新產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品指企業(yè)還沒有、但市場上差不多存在，而企業(yè)加以模仿制造的產(chǎn)品。模仿型新產(chǎn)品的要緊特點：有利于查找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。3新產(chǎn)品的分類及消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品能夠從不同角度、運用不同的標準進行分類。那個地點要緊介紹從三個不同角度對新產(chǎn)品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真加以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的同意程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項新產(chǎn)品的成功或失

23、敗。（1）從消費者的觀點對新產(chǎn)品分類。從消費者的觀點來看，新產(chǎn)品能夠分為：連續(xù)性革新產(chǎn)品、間斷性革新產(chǎn)品和跳躍性革新產(chǎn)品。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)治理我行 我思 我為，/ blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 /1772.html，2006年2月 = 1 * GB3 連續(xù)性革新產(chǎn)品。連續(xù)性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中僅發(fā)生次要的變化，對差不多形成消費形態(tài)的消費行為阻礙專門小的新產(chǎn)品。例如，市場上轎車的色調和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的阻礙卻專門小。消費者在同意這類新產(chǎn)品時，差不多上是沿用類似老產(chǎn)品的消費行為，需要新學習的消費方式只占專門少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)

24、品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于：使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。 = 2 * GB3 間斷性革新產(chǎn)品。間斷性革新產(chǎn)品指在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面重要變化的新產(chǎn)品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設備等。開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應該在新產(chǎn)品促銷活動中增加哪些指導消費的服務內容，以便促使使用者更快適應該產(chǎn)品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后同意一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。圖1-3 企業(yè)產(chǎn)品的分類 = 3 * GB

25、3 跳躍性革新產(chǎn)品。跳躍性革新產(chǎn)品指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質性的變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。因此，跳躍性新產(chǎn)品的使用，一般都要求改變過去的使用適應和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。（2）從企業(yè)的觀點對新產(chǎn)品分類。凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，對本企業(yè)而言確實是新產(chǎn)品。假如把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，能夠從應用新技術和開拓市場程度兩個方面進行分析。在圖1-3中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域關于企業(yè)來講，差不多上新產(chǎn)品。（3）從政府的觀點對新產(chǎn)品分類。政府宏觀操縱的內容涉及面可能特不寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)

26、品的生產(chǎn)許可權的治理級不和治理程度以及相應的操縱手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。從這一個角度講，由于各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認定的新產(chǎn)品也會存在專門大的區(qū)不。（二）新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎。因為深層次對抗的變革成本一般較大，而且歷時一般較長，因此戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關深層次對抗的決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競爭要緊能夠分為四個層次，包括產(chǎn)品-市場層面的競爭、制造價值活動層面的競爭、資源與能力層面的競爭以及戰(zhàn)略意圖層面的競爭 王永貴21世紀企業(yè)制勝方略：構筑動態(tài)優(yōu)勢北京：機械工業(yè)出版

27、社，2002。這四個層面的競爭深度依次加深。下面要緊闡述的是表面層次的競爭，即產(chǎn)品-市場層面的競爭。1產(chǎn)品-市場層面的競爭層次產(chǎn)品-市場層面的競爭能夠分為：產(chǎn)品式樣競爭、產(chǎn)品大類競爭、一般競爭以及預算競爭。 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，34（1）產(chǎn)品式樣競爭的產(chǎn)品是面向同一細分市場、各種產(chǎn)品特色取值相近的產(chǎn)品和服務。產(chǎn)品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調品牌的作用；（2）產(chǎn)品大類競爭的產(chǎn)品指有相似特色的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產(chǎn) 品指滿足顧客同一需求的所有產(chǎn)品和服務，一般形成市場。一般競爭強調產(chǎn)品種類； （4）預算競爭是爭奪同一顧客預算的所有

28、產(chǎn)品和服務，涉及所有的產(chǎn)品和服務。2新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品-市場競爭層次的聯(lián)系在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先需明確新產(chǎn)品的競爭基礎，在各個層次上提高競爭力，兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產(chǎn)品開發(fā)需要在各個競爭層次上確定重點競爭對手，從而進行正確的產(chǎn)品定位。（1）新產(chǎn)品開發(fā)應該在每個競爭層次上都提高競爭力。產(chǎn)品式樣競爭和產(chǎn)品大類競爭差不多上直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的打算。新產(chǎn)品開發(fā)作為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時兼顧到短期和長期的競爭優(yōu)勢，因此新產(chǎn)品的開發(fā)應該在每個競爭層次上提高競爭力。（2）確定與新產(chǎn)品開發(fā)相關的競爭

29、因素。與新產(chǎn)品開發(fā)緊密相關的競爭因素要緊 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。因此，依照這些競爭因素，新產(chǎn)品的競爭基礎要緊包括：顧客導向的競爭、營銷導向的競爭、資源導向的競爭和地理位置決定的競爭等。第2節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質化產(chǎn)品和可替代產(chǎn)品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進入白熱化時期，而新產(chǎn)品能夠通過表面層次的產(chǎn)品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)能夠獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)風險也是專門大的。新產(chǎn)品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔負不起在開發(fā)新產(chǎn)品中出現(xiàn)

30、接二連三失敗的打擊。盡管面臨著專門大的風險，但新產(chǎn)品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，因此新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。一、新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進新產(chǎn)品的開發(fā)與產(chǎn)品改進在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中起著十分關鍵的作用。關于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品改進的內容，將在本書第6章中作進一步介紹。那個地點要緊從新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的概念與特征產(chǎn)品是企業(yè)生存與進展的基礎。一家企業(yè)假如不能隨市場變化而不斷更新自己的產(chǎn)品，不能連續(xù)不斷地對產(chǎn)品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產(chǎn)品來滿足消費者的需求，那么它就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的

31、威脅。1新產(chǎn)品開發(fā)的概念新產(chǎn)品開發(fā)指企業(yè)為了適應消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產(chǎn)品的構思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進行治理的活動。關于新產(chǎn)品開發(fā)過程治理的內容，本書將在第3章進行更細致的分析。成功的新產(chǎn)品往往能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至能夠整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可幸免地會面臨相應的風險，專門多失敗的新產(chǎn)品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務負擔，甚至導致企業(yè)的破產(chǎn)。2新產(chǎn)品開發(fā)的特征新產(chǎn)品開發(fā)的特征要緊表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，78。（1）不確定性。新產(chǎn)品開發(fā)的不確定性要緊表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術

32、的不確定性和企業(yè)治理的不確定性三個方面。產(chǎn)品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實或潛在的市場需求為動身點，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或全新的產(chǎn)品。然而，需求是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。關于新產(chǎn)品的開發(fā)，從市場調研獲得的有關顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關顧客需求的講明專門可能是不完全的，有時甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，專門可能在設計持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產(chǎn)品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。同時，產(chǎn)品創(chuàng)新是在市場需求的基礎上，通過技術應用最終實現(xiàn)的。由于新技術的出現(xiàn)或技術不斷的進步而產(chǎn)生新的或潛在的競爭者，導致了對現(xiàn)有的產(chǎn)品和新產(chǎn)品的規(guī)劃具有專門高的不確定性。

33、技術創(chuàng)新具有復雜性和變革性，企業(yè)難以識不其所帶來的全部機會和威脅。因此，新技術的出現(xiàn)及技術水平的提高，盡管給予企業(yè)以技術能力提升的機會，但同時也會給新產(chǎn)品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新技術使產(chǎn)品生命周期縮短，先前開發(fā)的產(chǎn)品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術淘汰的危險。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關者的市場風險和組織協(xié)同運作等一些完全未知或專門難預測的因素，往往使得新產(chǎn)品治理操縱系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)內部治理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。（2）變革性。新產(chǎn)品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)

34、有組織內部差不多形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進行新產(chǎn)品開發(fā)時，可能會遇到各種阻礙。一方面，新產(chǎn)品的開發(fā)會遭到企業(yè)內部某些既得利益集團的阻礙；另一方面，隨著源于新產(chǎn)品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。（3）機遇性。一方面，新產(chǎn)品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中存在著機遇；另一方面，新產(chǎn)品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。（4）高費用性。盡管新產(chǎn)品的開發(fā)能夠擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，然而由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入

35、相伴的風險，即所謂的高費用性?；谛庐a(chǎn)品開發(fā)上述四個方面特點的分析，能夠歸納出新產(chǎn)品開發(fā)成功的關鍵因素要緊包括以下幾方面：首先，企業(yè)應提供有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高的新產(chǎn)品在市場推廣中的成功率達到98%，中等程度差不化的新產(chǎn)品成功的機率為53%，差不化小的新產(chǎn)品成功率只有18%； 劉求生新產(chǎn)品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，22其次，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中對市場需求進行調查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術等各方面能力，應與新產(chǎn)品開發(fā)項目的需要相匹配?？傊?，在新產(chǎn)品開發(fā)中，要綜合考慮技術、市場、外部競爭和內部資源等各方面因素。（二）產(chǎn)品改進及其要緊實現(xiàn)方式如前所述，

36、能夠把新產(chǎn)品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改革型新產(chǎn)品和模仿型新產(chǎn)品。產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)這一范疇，它要緊是針對市場或企業(yè)差不多存在的產(chǎn)品，進行功能改良、融入新功能、降低生產(chǎn)成本或進行重新定位等。1產(chǎn)品改進的重要性產(chǎn)品改進屬于產(chǎn)品開發(fā)的范疇，然而又區(qū)不于產(chǎn)品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。在實踐中產(chǎn)品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中占著專門大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表1-3中能夠看出，在19791984年，美國市場上的新產(chǎn)品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產(chǎn)品改進。表1-3 美國700家公司在19791984年所投入市場的新產(chǎn)品的分類總 計100%世界范圍的全新產(chǎn)品10%企業(yè)的

37、新產(chǎn)品線19%現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種26%現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型26%現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低11%成熟后期產(chǎn)品的新生8%資料來源：新產(chǎn)品開發(fā)策略我行 我思 我為，http：/ blog/user1/tj-jsw/archives/2006/ 1776html，2006年2月產(chǎn)品改進相關于開發(fā)完全創(chuàng)新的產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢要緊表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產(chǎn)品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產(chǎn)品改進面臨的潛在損失較?。?（3）產(chǎn)品改進易于協(xié)調新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的治理，有利于強化現(xiàn)有產(chǎn)品的組合； （4）產(chǎn)品改進能較快積存生產(chǎn)技術和治理經(jīng)驗；產(chǎn)品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的

38、產(chǎn)品能夠充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2產(chǎn)品改進的實現(xiàn)方式產(chǎn)品改進關于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況下，產(chǎn)品改進是企業(yè)重要的競爭武器，而產(chǎn)品重新定位和產(chǎn)品差異化則是產(chǎn)品改進的兩種重要實現(xiàn)形式。（1）產(chǎn)品重新定位。產(chǎn)品或品牌在市場上的定位，是該產(chǎn)品盈利性的決定性因素之一。所謂產(chǎn)品定位是指產(chǎn)品或品牌相關于競爭產(chǎn)品和本企業(yè)其他產(chǎn)品，給予目標顧客的印象?？傮w而言，產(chǎn)品進行重新定位的緣故要緊有以下三個方面： = 1 * GB3 競爭產(chǎn)品的定位專門接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在某細分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使得企業(yè)無法在市場中進一步進展； = 2 * GB3 原產(chǎn)

39、品定位盡管正確，但通過時刻的推移，顧客的偏好正在或差不多改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費群的偏好； = 3 * GB3 新的消費者偏好群差不多形成，同時還尚未被其他企業(yè)占據(jù)。因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品跳出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群?？傊?，產(chǎn)品重新定位這一產(chǎn)品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機會。實際上，產(chǎn)品重新定位是重新識不企業(yè)產(chǎn)品的若干重要賣點。隨著消費者新的消費意識和市場知覺的轉移，產(chǎn)品重新定位顯得越來越重要。（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)不于并優(yōu)于競爭產(chǎn)品所作出的市場營銷努力。產(chǎn)

40、品差不化能夠吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或幸免價格競爭。假如講產(chǎn)品重新定位是基于某細分市場實行的橫向拓展，那么產(chǎn)品差異化則是在該細分市場的縱向滲透。產(chǎn)品的差異化要緊能夠從產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品附加服務等幾個方面來加以實施。產(chǎn)品改進關于行業(yè)的進展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大阻礙，本書將在第6章對產(chǎn)品改進及事實上施等方面的內容，進行更為細致的闡述。二、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產(chǎn)品和服務是企業(yè)最為要緊的收入來源。企業(yè)有關新產(chǎn)品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和進展的重要支柱，它對企業(yè)

41、以后的經(jīng)營狀況和進展前景有著重大阻礙。新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品改進的戰(zhàn)略作用要緊表現(xiàn)在以下幾個方面 新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義我行 我思 我為，/ blog/user1/tj-jsw/archives/2006 /1774.html，2006年2月：（一）新產(chǎn)品開發(fā)能夠促進企業(yè)成長新產(chǎn)品開發(fā)最全然的意義在于促進企業(yè)成長。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品差不多在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。因此，許多企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產(chǎn)品，以爭取擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能。因此，經(jīng)營業(yè)

42、績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產(chǎn)品的能力與動力。（二）新產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獵取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產(chǎn)生出有利于以后競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提供產(chǎn)品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產(chǎn)品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特不是同行企業(yè)）往往要對此作出反應，如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者差不多上市的產(chǎn)品或推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進?？傊?，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)來獵取對某一特定市場的主導或支

43、配地位。（三）新產(chǎn)品開發(fā)能夠充分利用企業(yè)剩余的生產(chǎn)能力關于未能按其生產(chǎn)能力運營的企業(yè)來講，開發(fā)新產(chǎn)品是其改善生產(chǎn)能力利用率的一種常用方式。開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品，能夠使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。在固定成本不變的情況下，如此開發(fā)的新產(chǎn)品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當一種新產(chǎn)品成功地進入市場后，隨著該新產(chǎn)品銷量的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關產(chǎn)品的銷售，從而提高企業(yè)相關產(chǎn)品的銷售量。（四）新產(chǎn)品開發(fā)能夠使企業(yè)適應環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已處于衰退時期，企業(yè)必須為原有產(chǎn)品查找替代或升級產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直

44、接的緣故。為了適應環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產(chǎn)品以適應消費者或市場不斷變化的 需要。（五）新產(chǎn)品開發(fā)能夠提高品牌權益和公司形象一方面，成功的新產(chǎn)品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。新產(chǎn)品的市場投放往往能夠激起市場反應，阻礙利益相關者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關者心目中的形象。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產(chǎn)品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，確實是成功的例子；另一方面，企業(yè)也能夠憑借其差不多建立的品牌權益和公司形象來確定營銷打算，進而開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)與投放，一般能夠使企業(yè)充分運用已有的品

45、牌效益。例如，海爾手機和海爾彩電等產(chǎn)品線，確實是基于原有冰箱系列產(chǎn)品建立起的品牌權益，在市場上獲得了巨大成功。（六）新產(chǎn)品開發(fā)能夠激發(fā)企業(yè)治理人員和技術人員的革新精神與制造力要成功地進行新產(chǎn)品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)治理人員、工程技術人員和操作職員的革新精神和制造力。反過來看，新產(chǎn)品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的制造力，提高企業(yè)全體職員的素養(yǎng)。一旦企業(yè)高層治理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的治理體系時，其市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉。（七）新產(chǎn)品開發(fā)能夠加速新技術、新材料和新工藝的應用 開發(fā)新產(chǎn)品，也為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途徑。新技術、新

46、材料和新工藝的應用，是新產(chǎn)品開發(fā)的重要基礎。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往能夠“制造”出消費者對該類產(chǎn)品的需求。因此，這類新產(chǎn)品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝行業(yè)大量采納各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術。將“三新”注入到開發(fā)新產(chǎn)品過程中，差不多成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。（八）新產(chǎn)品開發(fā)能夠提供長期財務收益新產(chǎn)品要緊針對市場的以后需求，能夠給企業(yè)帶來以后市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過新產(chǎn)品的開發(fā)能夠獲得大量的財

47、務收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研發(fā)資金的流入能夠增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強能夠進一步促進新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務收益，并形成一個良性的循環(huán)。為了維持新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應確保將足夠比例的銷售收入投入到新產(chǎn)品開發(fā)活動中去。三、新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法及新產(chǎn)品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獵取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產(chǎn)出更有生命力、更符合市場要求的新產(chǎn)品。因此，大力搞好新產(chǎn)品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出

48、新產(chǎn)品，必須合理地選擇新產(chǎn)品開發(fā)方法與新產(chǎn)品治理方式。（一）新產(chǎn)品開發(fā)的主導方法總的講來，企業(yè)研制開發(fā)新產(chǎn)品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術引進、自行開發(fā)與技術引進相結合 新產(chǎn)品開發(fā)的要緊方式我行 我思 我為，/blog/user1/ tj-jsw/archives/2006 /1775. html，2006年2月。1自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品開發(fā)方法，它要求企業(yè)依照市場情況和用戶需求，或針對原有產(chǎn)品存在的問題，從全然上探討產(chǎn)品的層次與結構，進行有關新技術、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特不是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新產(chǎn)品。自行開發(fā)新產(chǎn)

49、品的風險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，要注意新產(chǎn)品應該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產(chǎn)品要與消費者的消費適應、社會文化、價值觀念相適應，使消費者易于同意；新產(chǎn)品應該結構簡單、使用方便；新產(chǎn)品應該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產(chǎn)品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，企業(yè)自行研制新產(chǎn)品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術力量。2技術引進技術引進指企業(yè)開發(fā)某種產(chǎn)品時，國際市場上已有成熟的技術可供借鑒，為縮短開發(fā)時刻，迅速掌握產(chǎn)品技術，盡快制造出產(chǎn)品以填補國內市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術的一種方式。利用技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品的優(yōu)勢要緊表現(xiàn)在以下幾個方面：（1

50、）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，能夠節(jié)約企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把節(jié)約下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種；（2）以技術引進的方式開發(fā)新產(chǎn)品，能夠贏得時刻，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術差距，快速獵取競爭優(yōu)勢；（3）以技術引進方式開發(fā)新產(chǎn)品，能夠把引進的先進技術作為進展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術進展，迅速提高企業(yè)的技術水平。技術引進是新產(chǎn)品開發(fā)常用的一種方式，特不是關于產(chǎn)品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。然而，一般講來，引進的技術多半屬于不人差不多采納的技術，該產(chǎn)品差不多占據(jù)一定的市場，特不是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在

51、應用這種新產(chǎn)品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。因此，有條件的企業(yè)不應把新產(chǎn)品開發(fā)長期建立在技術引進的基礎上，應逐步建立自己的產(chǎn)品研究開發(fā)機構，或是通過科研、產(chǎn)品設計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產(chǎn)品。3自行開發(fā)與技術引進相結合自行開發(fā)與技術引進相結合，是指在對引進技術充分消化和汲取的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的進展、取得預期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界又具有開發(fā)這類新產(chǎn)品比較成熟的一部分或幾種新技術能夠借鑒。該方法結合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采納。（二）新產(chǎn)品開發(fā)原則與治理

52、原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內部因素的阻礙，新產(chǎn)品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應付新產(chǎn)品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產(chǎn)品開發(fā)與治理需要遵循一定的原則。1新產(chǎn)品開發(fā)原則概括起來，新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則要緊包括以下幾條：（1）新產(chǎn)品開發(fā)應從社會實際情況動身，依靠科技進步，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品；（2）企業(yè)應保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產(chǎn)品供應市場；（3）企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中應當提高產(chǎn)品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，如此既能減少設計、制造的工作量，加速新產(chǎn)品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從

53、而降低開發(fā)制造和使用過程中所產(chǎn)生的費用；（4）企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)應符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品若不注意相關的法令法規(guī)，開發(fā)出的新產(chǎn)品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌補的損失。2新產(chǎn)品開發(fā)的治理原則新產(chǎn)品開發(fā)的復雜性與不確定性等特征，要求新產(chǎn)品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的治理原則要緊包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。（1）戰(zhàn)略性。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情況。因此，對新產(chǎn)品開發(fā)的治理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)

54、境狀況進行分析，如企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產(chǎn)品的機會，從而提高新產(chǎn)品的市場成功率。（2）靈活性。技術的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應用等因素，增加了新產(chǎn)品開發(fā)的靈活性，這必定要求新產(chǎn)品開發(fā)的治理也具有靈活性。（3）互動性。在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，應建立與利益相關者的互動關系，如此能夠及時識不環(huán)境的變化并與之適應，發(fā)掘市場機會，引導新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓和制造新市場。（4）綜合性。新產(chǎn)品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產(chǎn)品的開發(fā)。因此，新產(chǎn)品開發(fā)的治

55、理應具有綜合性，需要整合和協(xié)調企業(yè)的各職能部門。（5）持續(xù)性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產(chǎn)品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產(chǎn)品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產(chǎn)品開發(fā)的效率。（三）我國企業(yè)實施新產(chǎn)品開發(fā)需注意的問題新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之一，新產(chǎn)品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認可。然而，由于我國市場經(jīng)濟的進展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才照舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)有其自身的特點?？偟闹v來，我國企業(yè)在實施新產(chǎn)品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1應積極轉變產(chǎn)品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產(chǎn)出適應市場需求的新產(chǎn)品在我國由

56、打算經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠進展的必定要求。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獵取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術創(chuàng)新、治理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產(chǎn)品的技術開發(fā)和營銷開發(fā)，并使兩者有機結合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術含量、高附加值的新產(chǎn)品。2應當完善其投資治理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產(chǎn)品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)全然就沒有拿出專項資金進行新產(chǎn)品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%5%用作新產(chǎn)品開發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企

57、業(yè)的產(chǎn)品鏈斷層，嚴峻阻礙了企業(yè)的進展。因此，企業(yè)應該完善投資治理體系，多方開拓融資渠道，應單獨設立新產(chǎn)品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產(chǎn)品開發(fā)打算掛鉤，充分調動職員積極性。同時，制定一套嚴密的操縱程序，對產(chǎn)品開發(fā)的各個時期進行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的白費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。3應當加快產(chǎn)品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產(chǎn)品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當于延長了產(chǎn)品壽命，進而增加了產(chǎn)品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。假如企業(yè)能早于競爭者進入市場，就能夠利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產(chǎn)品開發(fā)能否獵取商業(yè)成

58、功的關鍵因素之一。新產(chǎn)品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。4應當注重產(chǎn)品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益要緊指產(chǎn)品在壽命周期內使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的阻礙等，它要求產(chǎn)品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設計和工藝技術等各個過程都要從社會公共利益角度動身，進行認確實考慮，對產(chǎn)品開發(fā)實施綠色治理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結合，使新產(chǎn)品獲得穩(wěn)定協(xié)調地進展。第3節(jié) 超強競爭及新產(chǎn)品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領先即可：成本和質量、時刻安排和科研技術、主

59、導產(chǎn)品以及雄厚的實力。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“超強競爭”的全新方式。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的方式也在發(fā)生轉變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質量功能展開等產(chǎn)品開發(fā)模式。下面要緊從超強競爭以及產(chǎn)品開發(fā)挑戰(zhàn)兩個方面進行闡述。一、超強競爭與7S模型理論20世紀中期以后，面對競爭日益激烈的國際市場，治理學界關于企業(yè)如何構建持久競爭優(yōu)勢進行了廣泛的研究和探究，戰(zhàn)略治理的各種學派和學講異彩紛呈。那個地點要緊介紹超強競爭這一理論動態(tài)，并對應7S治理模式對該理論的內容進行了簡要的概括。（一）超強競爭的概念今天，人類社會已進入了一個全新的時代。因此，了解全球市場

60、和技術突破的不斷變化，并為我所用，關于企業(yè)來講就變得至關重要。在激烈的競爭環(huán)境中，成功取決于快人一步，生成新的競爭優(yōu)勢。所謂超強競爭，是指在價格和質量基礎上不斷迅速升級的競爭狀態(tài)，是一種創(chuàng)新技術訣竅與建立先機優(yōu)勢的競爭，是愛護或侵蝕現(xiàn)有產(chǎn)品或地域市場的競爭，是憑借雄厚實力和建立更具實力聯(lián)盟的競爭。 工業(yè)工程學習網(wǎng)IE詞典超強競爭，/wordshow.php?id=37，2006年4月在超強競爭中，各方新招迭出、花樣翻新、攻勢更加凌厲，從而制造出一種永不均衡、不斷變化的環(huán)境。在這種環(huán)境中，產(chǎn)品生命周期和設計周期的縮短、新技術的涌現(xiàn)、不速之客的頻繁侵入、市場占有者的重新定位以及各行業(yè)的合并對市場邊