企業(yè)戰(zhàn)略管理第八章國際市場定價策略

1、第八章 國際市場定價策略 休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽，市場占有率達23%。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。 面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇： (1)降價1美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗； (3)維持原價聽任其市場占有率降低。 由此看出，不管休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不

2、到的第四種策略即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質(zhì)和本錢幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 本章學(xué)習(xí)目標了解決定和影響國際產(chǎn)品價格的主要因素了解國際產(chǎn)品價格的構(gòu)成及其形成特點掌握根本定價方法和根本定價策略。第一節(jié) 影響國際市場價格的因素本錢因素市場需求產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)政府的價風(fēng)格控政策企業(yè)目標一、本錢因素關(guān)稅中間商和運輸本錢風(fēng)險本錢通貨膨脹匯率波動一關(guān)稅關(guān)稅對進出

3、口貨物的價格有直接的影響。事實上，產(chǎn)品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數(shù)額 ，成為實際上的另一種關(guān)稅。二中間商和運輸本錢各個國家的市場分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差異。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供給給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的本錢也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的本錢。 出口產(chǎn)品價格還包括運輸費用。據(jù)了解，全部運輸本錢約占出口產(chǎn)品價格15%左右。三風(fēng)險本錢企業(yè)進行出口交易時以目標國貨幣或本國貨幣標示產(chǎn)品價格，如果目標國發(fā)生嚴重通貨膨脹，貨款以目標國貨幣支付，導(dǎo)致企業(yè)所收到的外匯價值大幅縮

4、水；貨款以本國貨幣支付，會導(dǎo)致以目標國貨幣表示的產(chǎn)品價格上升，降低產(chǎn)品競爭力。二、市場需求產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的本錢費用，而最高價格那么取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。在不同的國家同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段，產(chǎn)品的性質(zhì)也不同，因此產(chǎn)品的市場需求情況有所差異。三、產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)競爭是左右價格移動的主要因素。不同市場競爭條件下，競爭對價格的影響也不同。 完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷完全競爭：價格主要取決于市場供求狀況。 壟斷競爭：企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的本錢、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價格。 同時，應(yīng)特別注意替代品的價格競爭。 寡頭壟斷：因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價

5、格協(xié)議、默契，就會出現(xiàn)壟斷價格，致使企業(yè)只能采用跟隨價格 完全壟斷：企業(yè)具有制定市場價格的絕對權(quán)力。四、政府價風(fēng)格控政策政府價格管制 價格控制與管制價格補貼集團價格管制 國內(nèi)集團管制國際集團管制一政府價格管制規(guī)定最低限價、最高限價和控制價格變動幅度的措施來進行價格管制政府通過價格補貼來降低出口產(chǎn)品的價格，增強其國際競爭能力。美國的農(nóng)產(chǎn)品價格支持制度、我國的出口退稅等都是間接補貼的方式。二集團價格管制 當某種產(chǎn)品出口數(shù)量較大，生產(chǎn)企業(yè)比較多時，國內(nèi)集團管制就有可能出現(xiàn)。如現(xiàn)在紛紛成立的企業(yè)集團，有些是松散性質(zhì)的，集團內(nèi)各企業(yè)仍具有相當?shù)莫毩⑿?，但在外貿(mào)出口中，那么兼顧集團內(nèi)相關(guān)企業(yè)的關(guān)系互相協(xié)調(diào)

6、價格。又如，現(xiàn)在一些地區(qū)性的甚至全國性的出口商品協(xié)會，以半官方的身份協(xié)調(diào)同類企業(yè)的出口數(shù)量特別是出口價格。這些協(xié)會通常規(guī)定最低價，要求出口企業(yè)執(zhí)行。 國際集團管制經(jīng)常通過成立國際性組織或簽訂國際性協(xié)定等手段來到達目的，如國際價格協(xié)定。國際價格協(xié)定是同業(yè)之間為防止在國外市場上出現(xiàn)惡性競爭尤其是削價競爭，而采用的一種解決問題的方式。這些協(xié)定有些是政府來推動達成的，有些是由企業(yè)自行達成的，還有些是經(jīng)過國際會議達成的，如OPEC成員國經(jīng)常開會討論產(chǎn)量及價格問題。 五、企業(yè)目標維持企業(yè)生存獲取當前理想的利潤保持和提高市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第二節(jié)國際產(chǎn)品價格構(gòu)成及特點國際產(chǎn)品價格生產(chǎn)本錢流通費用利 潤稅

7、 金+=一、國際產(chǎn)品價格構(gòu)成二、國際產(chǎn)品價格形成特點一價格升級1、定義 同在國內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國際市場上的產(chǎn)品會面臨更多的本錢和費用。我們把這種外銷本錢的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級。2解決方法1降低生產(chǎn)本錢 2改變產(chǎn)品形式 3在國外建廠生產(chǎn) 4縮短分銷渠道 5降低產(chǎn)品質(zhì)量二轉(zhuǎn)移定價1、含義 指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間相互進行內(nèi)部貿(mào)易使用的約定價格。2、作用1減輕所得稅 由于各國所得稅稅率不同，跨國公司利用轉(zhuǎn)移價格將高稅率國子公司利潤轉(zhuǎn)移到低稅率國的子公司，從而減少所得稅款，增加公司總體利潤。 稅率高國家子公司以低于本錢價格賣出商品，稅率低的子

8、公司以高價買出商品。2減輕關(guān)稅 通過制定低的轉(zhuǎn)移價格降低過關(guān)的報價，從而減少應(yīng)納稅款。 利用區(qū)域性關(guān)稅同盟的優(yōu)惠規(guī)定，將半成品以較低的價格賣給區(qū)域性關(guān)稅同盟內(nèi)部國家的子公司，然后再完成生產(chǎn)并進行銷售。3加強競爭優(yōu)勢通過轉(zhuǎn)移價格給予新成立的子公司低價原料、中間產(chǎn)品和效勞，從而幫助其在當?shù)匮杆僬痉€(wěn)腳跟和樹立信譽。通過轉(zhuǎn)移價格，一方面降低子公司高額利潤，從而防止?jié)撛诟偁幷叩慕槿耄硪环矫媸棺庸井a(chǎn)品更具有價格競爭力，可以通過低價傾銷打敗競爭者。三傾銷與反傾銷傾銷指一國產(chǎn)品以低于正常價格的價格進入進口國市場，并使進口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實質(zhì)性傷害或構(gòu)成威脅。自1995年到2021年這15年中,中國共

9、遭受了761起反傾銷調(diào)查,而期間全球總共發(fā)起的反傾銷調(diào)查共有3675件,中國遭受的反傾銷案件占全球總水平的20.71%,是受到反傾銷調(diào)查最多的國家。 第三節(jié)國際市場定價方法與策略一、國際市場定價方法一本錢導(dǎo)向定價法 本錢導(dǎo)向定價法是從利潤目標出發(fā)，以產(chǎn)品本錢為根底，加上預(yù)期利潤，結(jié)合產(chǎn)品銷售情況，確定產(chǎn)品價格水平的方法。 本錢導(dǎo)向法是最根本、最普遍的定價方法，它分為本錢加成法、邊際定價法和盈虧平衡法1、本錢加成法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品本錢+合理利潤 =產(chǎn)品本錢+產(chǎn)品本錢*本錢加成率 =產(chǎn)品本錢1+稅率+利潤率 該方法優(yōu)點是簡單易行，但是無視了市場需求和競爭，可能無法獲得競爭優(yōu)勢2、邊際定價法這一定價方

10、法只考慮了變動本錢，認為只要產(chǎn)品定價高于變動本錢，即存在邊際奉獻，就是可以接受的價格。P=Vc+M該方法一般適用于產(chǎn)品處于衰退期、市場競爭劇烈、銷售疲軟等情況，是企業(yè)為收回投資的一種無奈的定價方法。3、盈虧平衡法指按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總本錢與銷售收入維持平衡的原那么來確定產(chǎn)品保本價格。保本價格 = 固定本錢/預(yù)期銷售量+可變本錢這一方法是在市場銷售不樂觀的情況下，做到不賠不賺比停產(chǎn)損失要小。二需求導(dǎo)向定價法1、市場倒退定價法 企業(yè)預(yù)先估算出海外市場消費者對產(chǎn)品的可接受價格，扣除各種費用和分銷商加成后，倒推出企業(yè)出廠價，再考慮本錢因素最后確定價格。消費者對某牌號電視機可接受價格為2500元，電視機

11、零售商的經(jīng)營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。零售商可接受價格消費者可接受價格(1-20)2500(1-20)2000(元)批發(fā)商可接受價格零售商可接受價格(1-5)=2000(1-5)1900(元)1900元即為該電視機的出廠價。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該電視機的本錢就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi) 即： 1900(1-10)1710(元)2、理解價值定價法主要依據(jù)購置者感受的價值，而非產(chǎn)品的本錢來定價。消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、效勞價值、人員價值、形象價值等組成。美國卡特彼拉公司銷售某一型號拖拉機，成功地使用了理解價值定價法。他們以高質(zhì)效勞的形象，其價格比同類產(chǎn)品高4000美

12、元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價格高的原因作如下解釋：與同類產(chǎn)品同價 20000美元 比同類產(chǎn)品耐用 多收3000美元 比同類產(chǎn)品可靠、平安 多收2000美元 比同類產(chǎn)品效勞優(yōu)良 多收3000美元 實際價格 28000美元 實行價格折讓 -4000美元 最終定價 24000美元3、需求差異定價法指產(chǎn)品價格確實定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將本錢補償放在次要的地位。這種定價方法依據(jù)購置時間、購置者收入水平、購置地點、購置數(shù)量和頻率等進行差異化定價。 三競爭導(dǎo)向定價法 以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價的根本依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價。 可以分為主

13、動競爭定價法和投標定價法1、主動競爭定價法 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實際情況，及與競爭對手的差異情況，以高于、低于或等于競爭產(chǎn)品的價格水平來確定產(chǎn)品價格。2、投標定價法 買方引導(dǎo)賣方通過競標來確定商品價格。 以競標者的報價為依據(jù)，低于競爭者定價，高于企業(yè)邊際本錢的報價為佳。二、國際市場定價策略一新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略 把產(chǎn)品價格定得很高，遠遠高于本錢，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。 采用撇脂定價的條件是： 市場有足夠的購置者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少； 存在較高的行業(yè)進入壁壘，即使高價，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨家經(jīng)營，其他競爭者難以進入；撇脂定價策略優(yōu)缺點

14、優(yōu)點：能快速收回投資，可以有效控制需求缺點： 1、價格遠遠高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵抗，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 2、高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。2、滲透定價策略 企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速翻開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近本錢的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價策略。采取滲透定價應(yīng)具備的條件： 1、市場需求大，顧客對價格比較敏感 2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)明顯； 3、低價不致于引起競爭者的報復(fù)和傾銷的指控滲

15、透定價策略優(yōu)缺點優(yōu)點：使產(chǎn)品迅速被市場接受，通過大批量銷售降低本錢，獲得長期穩(wěn)定市場地位；以微利阻止競爭者進入，增強市場競爭力缺點：只能獲得微利二心理定價策略1、尾數(shù)定價 指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，盡可能在價格上不進位?？梢栽谥庇^上給消費者一種廉價的感覺，從而激起消費者的購置欲望，促進產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生三種特殊的效應(yīng)：(1)廉價。標價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購置者的感覺是還不到“100元，給消費者一種價格偏低、商品廉價的感覺；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的

16、，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，那么其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。2、聲望定價法根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品。比方我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2000多法郎，就是成功地運用聲望定價策略的典范。為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。

17、英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。三折扣與折讓定價策略1、數(shù)量折扣指按購置數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購置數(shù)量愈多，折扣愈大。分為累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購置商品假設(shè)到達一定數(shù)量或金額，那么按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購置，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購置某種產(chǎn)品到達一定數(shù)量或購置多種產(chǎn)品到達一定金額，那么給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購置，促進產(chǎn)品多銷、快銷2、現(xiàn)金