某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位個(gè)案

1、利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位個(gè)案中國(guó)科技信息研究所 陳峰 博士2003.4月版案例：最佳競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)踐企業(yè) 某房地產(chǎn)企業(yè)個(gè)案為什么研究最佳實(shí)踐企業(yè) 判據(jù)：（1） 建立了正式的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)機(jī)構(gòu)（2） 建立了制度化的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程（3） 建立了依靠競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行決策的制度，形成了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與戰(zhàn)略管理良性互動(dòng)的局面（4） 建立了接受競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的企業(yè)文化，形成了“全民皆兵”，即全員參與的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作局面該企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)開(kāi)展情況1 北洋房地產(chǎn)公司背景簡(jiǎn)介2形成競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理機(jī)制3北洋房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)情報(bào)組織結(jié)構(gòu)和工作流程確定北洋房地產(chǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)源4.1 人際情報(bào)源4.2 網(wǎng)上情報(bào)

2、源A.政府網(wǎng)站類： B.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)網(wǎng)站類： C.商業(yè)網(wǎng)站類：D.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站類： 4.3 文獻(xiàn)情報(bào)源A.報(bào)紙類： B.刊物類： C.圖書類：D.地圖類：E.其它類： 企業(yè)概況企業(yè)概況：房地產(chǎn)專業(yè)公司，主要業(yè)務(wù)在北京 企業(yè)情報(bào)工作概況1. 組織機(jī)構(gòu)：專職人員4人（經(jīng)理、信息分析師、信息收集員、信息處理員） 2. 情報(bào)工作流程（見(jiàn)流程圖） 3.信息源：人際交流、文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)利用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位房地產(chǎn)行業(yè)中，項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重要性樓盤項(xiàng)目介紹（簡(jiǎn)稱XX）：項(xiàng)目分5期開(kāi)發(fā)期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的特殊性：?jiǎn)栴}的由來(lái)需要解決的問(wèn)題（決策產(chǎn)品）1 XX項(xiàng)目怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？2 XX項(xiàng)目的客戶群是哪些人？3 XX項(xiàng)目

3、戶型面積和價(jià)位應(yīng)是多少？4 什么人愿意支付多少租金用于何種物業(yè)？5 什么人愿意支付多少房款購(gòu)買何種投資型物業(yè)？6 XX通過(guò)市場(chǎng)比較法，其可能的市場(chǎng)租金是多少？（以 100平米二居室為例）7 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，XX未來(lái)可能的個(gè)人投資是那些人群，其 需求條件如何?8. XX未來(lái)可能的租戶是哪些人群，其需求條件如何？ 解決問(wèn)題的思路SWOT 分析，形成假設(shè)收集數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)查、驗(yàn)證假設(shè)市場(chǎng)細(xì)分、交叉分析得出結(jié)論，回答全部問(wèn)題基本過(guò)程就是信息分析從原始數(shù)據(jù)到?jīng)Q策產(chǎn)品從2個(gè)方面入手收集數(shù)據(jù)方面1：收集投資型客戶數(shù)據(jù)（設(shè)計(jì)調(diào)查表1）方面2：收集本案周邊以租賃為主競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目數(shù)據(jù) （代替對(duì)外籍住戶的直接訪問(wèn)，設(shè)計(jì)調(diào)查

4、表2）調(diào)查的具體內(nèi)容通過(guò)其它途徑收集數(shù)據(jù)聚焦本案周邊項(xiàng)目和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目北京市外銷樓盤119項(xiàng)（地區(qū)細(xì)分）東部地區(qū)細(xì)分（商圈）：大業(yè)主34個(gè)（現(xiàn)房項(xiàng)目27個(gè)，在建項(xiàng)目7個(gè)）（見(jiàn)附表及數(shù)據(jù)）小業(yè)主（見(jiàn)附表及數(shù)據(jù)）信息匯總并劃分租金區(qū)間東部區(qū)域租賃客戶的一般分析A.租金的承擔(dān)能力 （從外租公寓出租率方面的分析；從租金方面的分析） B.物業(yè)偏好（從出租率最高的戶型、出租率最高的房屋的單元面積、租戶最看重的要素方面分析） C. 生活特征D.必須的功能從附設(shè)條件方面物業(yè)條件方面的從戶型結(jié)構(gòu)被接受程度方面從外籍人士最常使用的交通工具方面的分析）D.認(rèn)知渠道 F.基本結(jié)論存在著相當(dāng)?shù)耐庾馕飿I(yè)市場(chǎng)；租金水平維持在1

5、0001500美元/月套，價(jià)位區(qū)間； 中小戶型是主要需求； 租戶與買家在選擇物業(yè)時(shí)，重點(diǎn)上存在差異。投資性客戶的一般性分析 A. 投資物業(yè)的目的及方式從投資主體方面、客戶對(duì)外銷/外租的居住物業(yè)投資價(jià)值認(rèn)可度分析B. 投資型客戶的物業(yè)偏好從投資型客戶選擇的面積、投資型客戶對(duì)物業(yè)各要素的要求、投資型客戶對(duì)XX項(xiàng)目投資型物業(yè)各要素重視程度分析C. 投資型客戶的月供能力與收入期望分析從租金收入與按揭月供比例、投資型客戶的月供額度方面考察、投資型客戶的租金期望分析D. 投資型客戶的認(rèn)知渠道客戶了解房產(chǎn)信息的渠道分析從客戶購(gòu)房后尋找到租戶的信息渠道分析投資性客戶的一般性分析（續(xù)） E.基本結(jié)論1.雇員已成

6、為購(gòu)房主力；2租金為1.52倍月供時(shí)，投資型客戶投資欲望明顯；3.30005000的月供是一般投資者所能承擔(dān)的月供區(qū)間；4.中小戶型是投資型客戶的主要選型服務(wù)及配套設(shè)施的重要性在投資客戶的權(quán)量中作用明顯；5.XX二居室的預(yù)期租金為50006000元/月。假設(shè)的驗(yàn)證 “滿足一般外銷員工使用，同時(shí)又適合個(gè)人投資的居住物業(yè)存在著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)”這個(gè)假設(shè)成立，通過(guò)驗(yàn)證。市場(chǎng)細(xì)分，交叉分析 A.租戶調(diào)查的交叉分析出租率最高的居室與面積的相關(guān)性分析B. 投資客戶的交叉分析外銷公寓的期望面積;LOFT的期望面積;月供數(shù)額與投資面積;投資客戶的家庭收入情況;不同月供的投資者對(duì)XXII的期望租金;C. 從綜合可比物

7、業(yè)進(jìn)行比較 將影響物業(yè)租金的三大因素：位置、外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境由專家進(jìn)行打分,結(jié)果見(jiàn)附表從綜合可比物業(yè)可以推斷，XX的市場(chǎng)租金區(qū)間約為RMB65-90/平米。至此，我們已經(jīng)得到本報(bào)告提出問(wèn)題的全部答案。 提出項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議 市場(chǎng)定位 XX項(xiàng)目的最終用戶為租房的外籍員工，直接購(gòu)房對(duì)象為以投資為主、家庭收入較高的二次置業(yè)者。1 XX的未來(lái)租戶 單身及夫婦無(wú)子女的外籍人士 月租金的承受能力期望為$1000-1500/套（精裝修） 以中小戶型的需求為主，重點(diǎn)落在80-100平方米和130-150平方米兩個(gè)區(qū)間 對(duì)會(huì)所、公共部分裝修、網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境等有嚴(yán)格要求 不強(qiáng)調(diào)對(duì)車位的關(guān)注 對(duì)景觀的要求大于朝向 要

8、求規(guī)整的格局，不喜歡不規(guī)則空間2. XX的未來(lái)個(gè)人投資商主要是家庭月收入￥15000元/月以上、已有房產(chǎn)者本房地產(chǎn)公司的現(xiàn)有客戶群中即存在著大量潛在客戶預(yù)期投資的戶型為中小戶型，重點(diǎn)落在80-90平米和110-130 平米兩個(gè)區(qū)間對(duì)物業(yè)管理，設(shè)施配套的要求明顯高于朝向及樓層偏好格局規(guī)整的空間期望的收益約為￥5000-6000/套.月可能支付的月供約為￥3000-4000/月產(chǎn)品定位1. 東西向塔連板：建議設(shè)計(jì)為以LOFT為主要形式的投資型居住物業(yè)，每套住宅的平均銷售面積為100-110平米。建議一梯4-6戶，基本組合為二居室的空間布局。有較好的南向采光時(shí)，可放大平面并形成三居組合。建議在可能條

9、件下適當(dāng)提高層高，通過(guò)對(duì)外窗、樓板、隔墻的特殊技術(shù)處理，加強(qiáng)隔隔音效果。此外還應(yīng)強(qiáng)調(diào)豐富的，有特點(diǎn)的平面及造型，形成物業(yè)性物業(yè)景觀。2. 南北向板樓：建議基本延用XX戶型結(jié)構(gòu)，取消原有的二居室，每戶型平均銷售面積約140-150平米。全部設(shè)計(jì)為一梯兩戶，適當(dāng)增大主臥室的使用面積，并留儲(chǔ)藏空間，此外還應(yīng)適當(dāng)提高層高。3. 關(guān)于設(shè)備配套及環(huán)境設(shè)計(jì)：建立配備高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，獨(dú)立的保安系統(tǒng)，獨(dú)立的物業(yè)管理系統(tǒng)，相對(duì)獨(dú)立并且具備鮮明特色的景觀系統(tǒng)。4. 價(jià)格定位：建議XX項(xiàng)目售價(jià)為精裝修單價(jià)7000-7500RMB/平米，平均銷售面積為每套約120平米。租金定價(jià)為10美元/平米.月，即以100平米二居

10、室每月租金為1000美元左右。 請(qǐng)?zhí)釂?wèn)！了解更多信息，歡迎與作者聯(lián)系：EMail: 電話：（010）68515544轉(zhuǎn)2569感謝各位！授課人簡(jiǎn)介：陳峰，中國(guó)科技信息研究所國(guó)際信息咨詢中心副主任，北京大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)情報(bào)、戰(zhàn)略管理、技經(jīng)貿(mào)信息服務(wù)等。參加競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課題5項(xiàng)，發(fā)表競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)論文10多篇。攻讀博士學(xué)位前曾在企業(yè)工作多年，并在河北大學(xué)工商管理學(xué)院任教?，F(xiàn)為中國(guó)科技情報(bào)學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分會(huì)副秘書長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)從業(yè)者協(xié)會(huì)（SCIP）會(huì)員、中國(guó)科技信息研究所碩士研究生競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)課程授課教師。先后在首鋼、中遠(yuǎn)、成都金珠生物科技有限公司、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、北京21世紀(jì)信息中心、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)

11、、廣東移動(dòng)通訊公司、中國(guó)人民大學(xué)等單位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專題講座或培訓(xùn)。樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。8月-228月-22Wednesday, August 31, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。06:59:3606:59:3606:598/31/2022 6:59:36 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2206:59:3606:59Aug-2231-Aug-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。06:59:3606:59:3606:59Wednesday, August 31, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2206:59:3606

12、:59:36August 31, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年8月31日6:59 上午8月-228月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。31 八月 20226:59:36 上午06:59:368月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 226:59 上午8月-2206:59August 31, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/31 6:59:3606:59:3631 August 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。6:59:36 上午6:59 上午06:59:368月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。8月-

13、228月-2206:5906:59:3606:59:36Aug-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/8/31 6:59:36Wednesday, August 31, 2022相信相信得力量。8月-222022/8/31 6:59:368月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。8月-228月-22Wednesday, August 31, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。06:59:3606:59:3606:598/31/2022 6:59:36 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2206:59:3606:59Aug-2231

14、-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。06:59:3606:59:3606:59Wednesday, August 31, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2206:59:3606:59:36August 31, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月31日6:59 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。31 八月 20226:59:36 上午06:59:368月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 226:59 上午8月-2206:59August 31, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/8/31 6:59:3606:59:3631 August