淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力

1、淺議利用營銷中的非價格因素進步企業(yè)核心競爭力論文關鍵詞：非價格因素企業(yè)核心競爭力論文摘要：核心競爭力是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉，是企業(yè)生存和開展的最為本質的東西。本文闡述了應用非價格因素對提升企業(yè)核心競爭才能的作用并討論了可選擇的幾個主要途徑。企業(yè)核心競爭力是由美國著名戰(zhàn)略家帕拉哈德和哈默于1990年在?哈佛商業(yè)評論?上提出來的他們將企業(yè)核心競爭力解釋為企業(yè)的“一組先進技術的和諧組合。這里所說的“先進技術不是單指企業(yè)所掌握的科學技術本身，而是包括企業(yè)所掌握的科學技術、經營管理才能、企業(yè)文化的浸透力和感染力在內的，并以一定的方式結合起來的才能構造，其本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不

2、可替代的價值、產品、效勞和文化。一般而言，利用價格因素來參與市場競爭，進步企業(yè)競爭力，是一種比較根底的競爭手段，并且比較容易為競爭對手所仿效和跟進，這對保持和提升企業(yè)的核心競爭才能來說并不是一種有效的手段。而非價格因素在提升企業(yè)核心競爭力方面可以起到積極的作用。一、非價格因素對提升企業(yè)核心競爭力產生作用的原因(一)非價格競爭的種種詳細手段與形式可以彌補和躲避價格競爭的種種缺陷與缺乏1非價格競爭相對于價格競爭具有廣泛的市場針對性和適應性。隨著城鄉(xiāng)居民消費程度由溫飽型向小康型轉變。需求的個性化、差異化、多樣化、層次化、動態(tài)化已逐步成為當今市場消費的根本特征。非價格競爭以其豐富多樣的競爭手段與形式可

3、以涵蓋千變萬化的消費需求偏好。2非價格競爭相對于價格競爭具有相對無限的競爭空間。由于價格競爭的深度和廣度的局限性，決定了必然無法象非價格競爭那樣以產品晉級、技術更新、質量改良、品牌建樹、超值效勞等多樣手段去伴隨市場，而這些都是提升企業(yè)核心競爭才能，從其他產品效勞中脫穎而出的關鍵所在。3非價格競爭相對于價格競爭更具有市場開拓創(chuàng)新才能。非價格競爭以其競爭手段的多樣性，針對多樣化的需求和消費質量的提升來展開市場競爭，因此它對市場的開拓可以說是多點開拓和質的開拓，其市場開拓才能是強勁的。邁向非價格競爭本質上是企業(yè)經營思想和開展戰(zhàn)略的一種方向性轉變。非價格競爭表達著市場驅動的企業(yè)開展戰(zhàn)略，它更多關注的是

4、市場的需求特點與變化，營銷方式與成效，因此是能動的和全面地去促發(fā)市常從這一意義上講，邁向非價格競爭就是要求建立以市場為導向的經營思想和運作機制，而這也正是我國市場取向改革的方向要求。(二)近年來一些新的營銷理論的提出，為從消費需求看營銷觀念的轉變、企業(yè)體制和消費方式的改變提供了理論根據，也為企業(yè)更好地利用非價格因素參與競爭提供了理論基矗傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為，市場環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地適應環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場營銷觀念認為，一家成功的現(xiàn)代企業(yè)，必須使其內部的可控因素與外部的不可控因素嚴密結合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。在新的思際市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷觀念越來越受到挑

5、戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷因素組合理論也從4ps開展到了1lps可見，在企業(yè)利用不同的營銷組合參與市場競爭的時候，需要考慮的因素應由內向外逐步擴展。產品價格因素雖然占有一個根底性的地位，但其權重有所下降，并且在價格決定中，也要考慮其他的因素對其產生的影響。(三)營銷環(huán)境的改變，為非價格競爭的興起和運用提供了良好的市場環(huán)境和條件詳細表如今：1科技術的開展和消費力的進步為消費差異性產品提供了客觀條件，也為消費者鑒別商品提供了條件。2市場供求關系發(fā)生了深化變化，供過于求的商品日益增多。如何從一般性的產品、效勞競爭中勝出，以非單純的價格競爭就能勝任。3人們的購置力程度進步，消費者變得更加挑剔和個性化。進人9年代以

6、后，人們需求的中心不再是為“得到，而是對產品的質量、設計造型、用途、品牌、效勞提出了更高的要求。二、利用營銷中的非價格因素提升企業(yè)核心競爭力的途徑既然非價格因素在企業(yè)參與競爭過程中的存在與開展具有一定的必然性，那該如何更好地利用非價格因素來升企業(yè)的核心競爭力呢?一般而言提升企業(yè)的核心競爭力，主要是從以下幾個方面來到達：第一，在專業(yè)化經營中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、效勞等諸多方面與同行的差異。第二，擁有核心技術和實現(xiàn)技術創(chuàng)新。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找時機，建立自己的比較優(yōu)勢。第四，把強化企業(yè)管理、轉變公司機制放在第一位。第五，動態(tài)加強企業(yè)的核心競爭才能，保證員工和專業(yè)技能

7、人員對企業(yè)的忠誠程度。針對提升企業(yè)核心競爭力的要求，從非價格策略當中選取幾種，來加以討論。(一)差異化競爭策略與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產品，來爭取消費者選購的差異，以擴大本企業(yè)產品銷售。差異化競爭策略并非無中生有，它建立在科學的市場細分根底上，而市場細分又是建立于顧客需求的差異上。眾所周知，國內瓶裝飲用水市場競爭一年比一年劇烈，劇烈得近乎殘酷。今年農夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。為樹立農夫山泉作為高檔次、高品質、高品位飲用水的品牌形象，養(yǎng)生堂公司制訂的行銷總策略是差異化策略，即在產品類別、水源

8、、設備、包裝、口感、市場切人口、價位和交易方式上均與同行其它企業(yè)有所不同。概括起來，可分為兩個層次：一是品牌定位的差異化，從企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂到品牌名稱“農夫山泉，我們從中可以感覺到其透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風范。二是市場策略的差異化農夫山泉價格定位較高，這給消費者以及經銷商在最初就形成了一個印象，即該產品比一般的純潔水相比，更高一個檔次。之后該公司又采取降價。所有的這一切充分顯示了其高水準的市場籌劃程度獨具匠心。(二)戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應市場環(huán)境變化的新型競爭觀念，它以一種合作的態(tài)度來對待競爭者。通過建立雙方的信任關系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的根底上展開

9、競爭從而不斷進步競爭的程度，促進社會經濟和技術的進步。在我國，小鴨集團迎對r的舉措之一就是與東芝建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，借人世跨進國際市常根據初步達成的合作框架，有兩個大方面的合作，一是東芝將洗衣機方面最先進的技術提供給小鴨，使小鴨的洗衣機產品發(fā)生質的變化。小鴨與東芝合作，就是利用東芝進展全球產業(yè)調整的時機，讓東芝把家電業(yè)的重心放在中國。(三)情感營銷策略現(xiàn)代營銷應適應消費者從“量的需求階段、“質的需求階段向“情感需求階段的轉變，從設計、包裝、商標、廣告、公關、效勞、環(huán)境等方面進展情感設計，把傳統(tǒng)經營活動引人到一個全新的情感營銷領域。前不久，北京的麥當勞食品推出一項新舉措，在所屬57家麥當勞餐廳內代售公

10、交月票。此舉一推出就吸引了大批食客絡繹而來。就麥當勞所處的速食行業(yè)來說，其與競爭對手的產品不管在種類上還是在質量上都沒有太大的差異，因此，要想獲取有別于競爭對手的優(yōu)勢，從情感上來進展感性訴求，不失為一種有效的手段。(四)商業(yè)科普競爭策略商業(yè)科普是以高知識含量為特征的效勞過程。它通過把商品知識傳授給顧客，使顧客產生認同從而實現(xiàn)以知識創(chuàng)造市常美國著名的日用品公司安利集團在采用商業(yè)科普競爭策略擴大顧客層方面有很多的嘗試。由于該公司本身的科研實力雄厚，在日用品、保健品的研制和開發(fā)上都擁有數千項專利，并且隨時都有出新的可能。因此，公司的直銷人員會以很大的精力向顧客介紹公司的產品、科研、行銷方式和利潤分配

11、方案。其結果是，不僅使大多數使用過該公司產品的顧客對其產生了持續(xù)性的信任，更吸引了其中一部分參加到安利的直銷人員隊伍中去，帶來了更多的利潤和更多的顧客群。三、實行非價格因素進步企業(yè)核心競爭力應該防止的誤區(qū)營銷中運用非價格競爭策略獲得企業(yè)產品銷售高效益的實例不勝枚舉，但企業(yè)在實際操作中，也容易出現(xiàn)一些誤區(qū)：1不顧企業(yè)經濟實力，盲目夸大廣告效應及企業(yè)產品在市場開發(fā)中的潛力。2效勞庸俗化，與用戶拉關系來拖住業(yè)務，大都出現(xiàn)“短期效應。3缺乏周密的市場調研，運用非價格競爭策略不力，致使企業(yè)在市場中產品競爭優(yōu)勢不突出，產品競爭力弱。4患營銷“近視癥，該出手時不出手，結果在競爭中屢次貽誤戰(zhàn)機，失去市常綜上所述，在競爭的市場中采用價格競爭手段的同時，采用非價格競爭，可幫助企業(yè)爭取用戶擴大產品在市場的份額，實現(xiàn)最正確經濟效益之目的但在運用非價格競爭策略時，企業(yè)應該從市場對產品需要的實際出發(fā)，走出運用非價格競爭策略的誤區(qū)，全面理解熟悉多種非價格競爭策略。總之，一個企業(yè)的核心競爭力應該具備以下幾個條件：偷不走，買不來，差不開，帶不走，溜不掉的。在這幾個看來通俗但又生動的條件中，我們可以看到企業(yè)的核心競爭力應該是一種獨特、綜合、