（精品）淺析蘇寧發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略

1、淺析蘇寧發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略1 引言中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、 品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)。在上述各種流通形態(tài)中， 2000 年 開始，專業(yè)家電連鎖憑借著家電銷售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢：價格較低，成本低、 商業(yè)品牌的擴展性強，知名度高而迅速崛起。國美電器、蘇寧電器兩大家 電連鎖巨頭在中國地區(qū)的不斷擴張發(fā)展，其市場占有率不斷提高。 1995 年至 2002 年，中國專業(yè)家電連鎖店的市場份額由 12%上升至 28%，銷售額 年均增長率為 22%，而排名前五位的家電連鎖商則保持了 50%以上的銷售 增長速度1.1 研究背景隨著我國經(jīng)濟的持續(xù),穩(wěn)健,快速的發(fā)展,無論是家電

2、制造業(yè)還是家電 零售行業(yè)都有了前所未有的跨越式發(fā)展.近年來，以蘇寧電器為代表的一 批國內(nèi)零售企業(yè)的高速增長，引起了社會各界的關(guān)注，甚至引起了國際的 側(cè)目，特別是家電連鎖企業(yè)，成為中國最為成功的，并且中國企業(yè)完全占 據(jù)市場優(yōu)勢地位的企業(yè)連鎖，已經(jīng)具備很高的行業(yè)門檻，在市場經(jīng)濟中迅 速發(fā)展壯大。商業(yè)零售、商業(yè)連鎖，成功的案例往往是國外企業(yè)，改革開 放以來，我們首先看到的是沃爾馬、家樂福等一批國外商業(yè)連鎖巨頭涌入 中國，并取得成功，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，但是在家電連鎖領(lǐng)域，我們 看到的是土生土長的蘇寧和國美。家電連鎖已經(jīng)度過了發(fā)展的初期階段， 連鎖的規(guī)模優(yōu)勢和邊際效益，將日益突顯。 1、社零總額保持

3、一定幅度增 長根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雖然受到自然災(zāi)害、宏觀經(jīng)濟等客觀因素 的影響， 2022 年國內(nèi)市場需求仍然保持一定幅度的增長，從分季度情況 看，下半年社會消費品零售總額增幅放緩，而居民消費價格漲幅也呈現(xiàn)出前高后低，逐步回穩(wěn)的態(tài)勢。家電市場容量依然較大，增幅放緩受上述原 因影響， 2022 年全年行業(yè)的增長較預(yù)期有所下降。北京中怡康時代市場 研究有限公司數(shù)據(jù)顯示， 2022 年國內(nèi)家電及消費類電子產(chǎn)品的市場總規(guī) 模為 7920 億元，比去年同期增長 6%，增幅放緩約 8 個百分點。1.2 文獻綜述近年來，我國的家電零售業(yè)正發(fā)生著深刻而廣泛的變革，傳統(tǒng)的百貨 業(yè)態(tài)日薄西山，各種連鎖業(yè)態(tài)迅

4、速崛起。得益于中國家電生產(chǎn)的“世界工 廠”地位，家電買方市場的形成，家電零售業(yè)在現(xiàn)代流通體系中顯得日趨 重要。以國美、蘇寧為代表各種專業(yè)家電連鎖零售商秉承現(xiàn)代營銷理念， 建立配送中心，統(tǒng)購分銷，其豐富產(chǎn)品型號與品牌選擇、低廉的價格幾乎 顛覆式的壓倒了百貨大樓、家電商場等其他商業(yè)形態(tài)，呈迅猛發(fā)展態(tài)勢。 自 1992 年零售業(yè)成為對外開放試點以來，開始與跨國零售巨頭同場競技， 中國零售業(yè)在經(jīng)歷了學(xué)習、思考、變革幾個階段后迅速發(fā)展壯大，呈現(xiàn)出 蓬勃生機。而蘇寧作為其中的佼佼者，截至 2007 年 10 月 1 日，蘇寧電器 在中國 29 個省、直轄市和自治區(qū)，蘇寧在全國 165 個地級以上城市擁有

5、連鎖店 726 家，國內(nèi)主要市場基本全面覆蓋，員工人數(shù)達 92000 多名， 2006 年銷售規(guī)模近 610 億元，在商務(wù)部統(tǒng)計的全國前 100 家連鎖企業(yè)中， 位居第二。今天，不斷的創(chuàng)新和開拓已使“蘇寧現(xiàn)象”成為經(jīng)濟學(xué)界研討 成功民營企業(yè)的經(jīng)典范例。1.3 國內(nèi)外研究概況1.3.1 國內(nèi)研究概況蘇寧電器是中國 3C (家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先 者。由于經(jīng)營定位準確、品牌管理獨具特色， 2007 年 6 月，世界品牌實 驗室(WorldBrandLab)評定“蘇寧”品牌價值 402.25 億元，位列中國家電連鎖第一。蘇寧電器目前位列中國企業(yè) 500 強第 59 位、中國民營50

6、0 強第三、中國上市公司競爭力 10 強、民營企業(yè)上市公司 100 強第二、中 國企業(yè)信息化 50 強(零售業(yè)第一位)，中國商業(yè)科技 100 強(零售業(yè)第 一位)，是國家商務(wù)部重點培育的“全國 15 家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。 2004 年 7 月 21 日，蘇寧電器(002024)在深圳證券交易所上市， 2005 年 8 月 4 日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會通過，蘇寧電器實 現(xiàn)全流通。 1.3.2 國外研究概況國外家電連鎖行業(yè)的平均毛利是 2535，全球 500 強零售連鎖 企業(yè)沃爾瑪、家樂福等占據(jù)了一定的家電市場零售份額，國外專業(yè)的家電 連鎖巨頭有如美國百思買、日本小島電器，

7、例如美國百思買集團是全球最大的家用 電器和電子產(chǎn)品的零售和分銷及服務(wù)集團，包括美國“百思買”零售店、 加拿大“未來商城”、 MagnoliaHi-Fi 以及熱線娛樂公司，在北美同行業(yè) 中處于領(lǐng)先地位。集團總部位于美國明尼蘇達州，在 2003 年全美財富 500 強中排名第 78 位,全球財富 500 強中排名第 188 位。截至 2004 年 3 月，它在北美已經(jīng)擁有了超過 750 家店，并且每年以 7080 家的速度增長；2004 年收入達 245 億美元，市場占有率為 16。 1.3.3 發(fā)展趨勢蘇寧電器的連鎖店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國 29 個省和直轄市， 190 多個城 市擁有超過 600 家

8、連鎖店，在區(qū)域分布上已經(jīng)形成了由省會城市店面，到 地級城市店面，再到縣級城市店面的市場分布格局；在單個城市的分布上 形成了由核心商圈店面，到區(qū)域商圈店面，再到社區(qū)商圈店面的城市網(wǎng)絡(luò) 格局；在店面類型上形成了由旗艦店，到中心店，再到社區(qū)店的結(jié)構(gòu)類型 格局，連鎖店網(wǎng)絡(luò)布局的合理性、均衡性、精細化的程度將又上了一個新 臺階。2 蘇寧發(fā)展的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀2.1 中國家電連鎖行業(yè)概況中國家電連鎖作為一種較為先進的業(yè)態(tài)，其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的 價格以及獨特的購物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。以國美、蘇寧、五星為代 表的家電連鎖業(yè)態(tài)，成為家電業(yè)價值鏈中最強勢的一方。家電連鎖業(yè)態(tài)的 快速發(fā)展致使家電連鎖企業(yè)市場規(guī)

9、模不斷擴大，一次性采購量逐漸增長， 經(jīng)銷渠道的作用日益突出。我國家電連鎖業(yè)起步于 02 世紀 90 年代，最初 的形態(tài)是某一電器專營店在單店經(jīng)營成功后，在同一城市內(nèi)開設(shè)另外的分 店，布局完成后，向其它城市擴張。 90 年代后期，連鎖運營商己經(jīng)不再 滿足于一個城市、一個省的發(fā)展，而將擴張的目光投向全國市場。進入 21 世紀，這種擴張的速度急劇加快，一個城市的多家店、不同省市多家 店同時開張的情況成為普遍現(xiàn)象。我國目前有各類連鎖企業(yè)巧 00 家，其 中分店超過 5 家的家電連鎖企業(yè) 28 家，總計擁有分店 80 余間， 2003 年 實現(xiàn)零售總額接近 70 億元，占據(jù)全國家電零售總額的 34%，排

10、在電器專 營店之后位居第二位。在中心城市，連鎖企業(yè)的市場份額高達 60%以上，而在北 京、上海等特大城市，占有率超過 80%，己經(jīng)處于壟斷地位。我國家電零 售市場的年均增長率為 01%，而家電連鎖企業(yè)銷售增長率平均高達 30%。 由于連鎖企業(yè) 80%以上的分店設(shè)立在中心城市，以后擴張的地域主要是電 器專營店占主導(dǎo)地位的廣大中小城市，市場份額會有更快的上升口中國連 鎖業(yè)協(xié)會的研究表明:未來 5 年內(nèi)，專業(yè)家電連鎖在家電銷售渠道中的比 重將上升到 56%。2.1.1 中國家電連鎖經(jīng)營模式(1)規(guī)模性經(jīng)營：每家家電連鎖企業(yè)都有幾十家乃至上百家店面。 由于規(guī)模經(jīng)營帶來的進貨成本、營銷成本的降低和規(guī)模效

11、益的提高，使其 能夠在家電零售的微利時代獲得百貨商場的渠道無法比擬的競爭優(yōu)勢。(2)選擇性經(jīng)營：家電連鎖企業(yè)一般選擇遠離中心商業(yè)區(qū)建店，這 樣不僅可以降低租金，而且可以增大專賣店的規(guī)模。店內(nèi)采用倉儲式陳列 或樣品陳列，既可以匯集眾多品牌，為消費者提供選擇上的便利，又大大 降低經(jīng)營成本。(3)網(wǎng)絡(luò)性經(jīng)營：家電連鎖企業(yè)在一個城市和一個區(qū)域內(nèi)擁有數(shù)家 店面，形成一定的網(wǎng)絡(luò)，可以使消費者就近購買。同時，標準化經(jīng)營又可 以使顧客在任何一家店面享受同樣的服務(wù)和價格。而且，家電連鎖企業(yè)一 般采取總部統(tǒng)一進貨、管理店(直營店、旗艦店)對加盟店進行管理、配貨 的形式，幾十家乃至上百家加盟店產(chǎn)生非常巨大的商品需求

12、量，帶來了采 購商品的品種、數(shù)量的優(yōu)勢。 2.1.2 中國家電連鎖經(jīng)營地位日益突出家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營，從而積累豐富的專業(yè)化經(jīng)營經(jīng)驗，在 人力、物力和財力上都形成了自身優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的家電零售渠道展開了激 烈的競爭，其經(jīng)營地位日益突出。(1)市場優(yōu)勢：家電連鎖企業(yè)了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品，通過 向廠家定購市場最需要的產(chǎn)品，達到銷售利潤的最大化。反過來，專業(yè)化 也使家電連鎖企業(yè)能夠有效地降低成本，加快企業(yè)的運作效率，減少操作 失誤。(2)渠道優(yōu)勢：家電連鎖的專業(yè)化能夠保證銷售渠道的效率。城市 規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖的競爭能力越強。例 如在電視銷售渠道中，專業(yè)連鎖的銷

13、售效率最高，其次是百貨商場。(3)品牌優(yōu)勢：專業(yè)化經(jīng)營使家電連鎖企業(yè)形成了極強的行業(yè)品牌 優(yōu)勢。作為家電流通領(lǐng)域的佼佼者，連鎖巨頭們在家電行業(yè)和消費者中具 有了很高的知名度和美譽度?，F(xiàn)在，大多數(shù)消費者購買家電產(chǎn)品首選家電連鎖專賣 店，家電廠商也積極交由家電連鎖企業(yè)包銷產(chǎn)品。2.2 蘇寧的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀蘇寧公司是一家主要從事綜合電器銷售和服務(wù)的全國性連鎖公司。它 在短短的十年時問內(nèi)崛起，成為目前國內(nèi)最大的綜合電器零售連鎖企業(yè)集 團。1990 年一一 1993 年:創(chuàng)業(yè)階段。 1990 年 12 月 26 日，在寧海路上一 間 200 平米的店面中開業(yè)，開始經(jīng)營空調(diào)。1993 年1996 年，發(fā)展

14、階段。 1993 年夏天，南京八大國有商場聯(lián)合 起來發(fā)動了圍剿蘇寧的空調(diào)大戰(zhàn)，蘇寧在逆境中突顯，當年空調(diào)銷售額達 到 3 億元。19961998 年，探索擴張階段。蘇寧的業(yè)務(wù)由空調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)為以零售 為主，在南京成立了物流中心，并開始在外埠設(shè)立分、子公司和連鎖店， 開始了全國連鎖經(jīng)營的嘗試。 1998 年，蘇寧實現(xiàn) 28 億元的銷售額。此后一直保持著快速、穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。它從空調(diào)專營起步， 1999 年進入綜合電器經(jīng)營， 2000 年在全國率先拓展信息家電，目前已經(jīng)成為 集家電、電腦、通訊為一體的全國大型 3C 電器專業(yè)連鎖企業(yè)。 2005 年， 蘇寧電器銷售額近 400 億元，位居中國家電連鎖業(yè)

15、第一名。這幾年蘇寧一 直保持了連蘇寧新進入 32 個地級以上城市，新增連鎖店 140 家，店面數(shù) 量已達到 224 家。較上年同期增長了 166.67%，一級重點城市布局已完成，二三級城市連鎖發(fā)展初具規(guī)模。 2006 年作為蘇寧連鎖實施第二個五年規(guī) 劃的第一年，蘇寧繼續(xù)保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展。 2007 年前三季度，蘇寧 電器新開門店 92 家，新增營業(yè)面積 31.55 萬平方米，門店數(shù)量升至 316 家，營業(yè)面積達到 127.22 萬平方米，同比分別增長 68.98%和 59.44%。蘇 寧電器在深圳公布 2007 年發(fā)展計劃和至 2022 年的遠景目標：蘇寧計劃 2007 年新增門店 200

16、 家，未來將保持每年 200 家以上的速度增長，到 2022 年達到 1300 家門店，年銷售額突破 1500 億元。 2022 蘇寧更是在五 一同時有 50 家門店開張，其連鎖店達到 850 家的驚人規(guī)模。家電連鎖企 業(yè)蘇寧電器 27 日晚公布了 2022 年年報。公告顯示,其營業(yè)總收入為 498.97 億元,較去年同期增長了 24.27%,凈利潤為 21.70 億元,較去年同期 增長了 48.09%。如表 1 蘇寧 2022 年度主要利潤指標(單位：千元)指標營業(yè)收入金額 49,896,709營業(yè)利潤營業(yè)外收支凈額利潤總額歸屬于上市公司股東的凈利潤扣除非經(jīng) 常性損益后歸屬于上市公司股東的凈

17、利潤(注)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 凈額現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈增加額 2,964,374- 13,5012,950,8732,170,1892,179,9133,819,1413,392,518 快速的發(fā)展， 在全國連鎖零售業(yè)的排名始終列前。自成立以來蘇寧一直保持著快速的擴 張步伐。 06-08 年蘇寧主要會計數(shù)據(jù)表 2指標營業(yè)收入利潤總額歸屬于上市公司股東的凈利潤歸屬于上市公司 股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額指標 2022 年末 2007 年末本年末比上年末增減()總資產(chǎn)歸屬于母公司所有 者權(quán)益股本 21,618,5278,775,9572,991,00816,229,6

18、514,623,5621,441,50433.20%89 .81%107.49%8,829,0473,158,136720,7522006 年末 3,819,1413,496,4769.23%150,7512,179,9131,491,03646.20%757,497202 2 年 49,896,7092,950,8732,170,1892007 年40,152,3712,241,3581,465,426 本年比上年增減() 2006 年 24.27%31.66%48.09%26,161,2521,147,478757,6362022 年是公司品牌營 銷進一步升華的一年。通過與國內(nèi)外專業(yè)媒體的

19、深度合作，加強新聞報道 的幅度、深度，以“情暖中國”、“冠軍課堂”、“賑災(zāi)捐助”等公益事 件宣傳，蘇寧品牌美譽度進一步提高。2022 年 6 月 2 日，世界品牌實驗室(WorldBrandLab)發(fā)布 2022 (第 五屆)中國 500 最具價值品牌榜，蘇寧電器以品牌價值 423.37 億元 排名整個榜單的第十六位，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。2022 年 9 月 4 日，福布斯雜志宣布 2022 年度亞洲企業(yè) 50 強，蘇寧 電器憑借持續(xù)的營利能力和在資本市場的強勢表現(xiàn)，首度入圍。2022 年 9 月 28 日，由世界品牌實驗室編制、世界企業(yè)家雜志發(fā) 布的 2022 年度亞洲品牌五百強正式揭

20、曉，蘇寧電器位列總榜單第 127 位， 是排位最高的中國零售企業(yè)，同時在所有亞洲零售企業(yè)中位列第四。蘇寧 的銷售每年都以 50%的速度在遞增,毛利率也在逐步提高,凈利率也由當初 的 1.8%提升到現(xiàn)在的 2.8%,各個方面的數(shù)據(jù)都顯示,蘇寧的發(fā)展是越來越 好,已進入了良性循環(huán)的階段。而做為現(xiàn)在中國連鎖家電行業(yè)的兩龍頭老大的國美蘇寧之間的競爭是 格外激烈的。它們的業(yè)績表現(xiàn)如下表 3 年份蘇寧電器營業(yè)收入(億人民幣) 200420052006200791.07159.36249.27401.52 環(huán)比增長%74.9956.4261.08 凈利潤(億人民幣) 1.83.57.214.65 環(huán)比增長%

21、94.44105.71103.47 營業(yè) 收入國美電器環(huán)比增長%33.9721.24 環(huán)比增長%84.8437.70 凈利潤(億港 元)(億港元)5.87.779.4211.6897.16179.59247.29424.78.5271.7724.00 蘇寧國美 04-07 年度營業(yè)收入與凈利潤對比表從表格中我們能夠清晰的看出，蘇寧的規(guī)模雖然要小，但其利潤率卻 是要明顯高于國美的，原因在哪？這里我就要著重從其營銷策略上進行一 下分析3 蘇寧營銷現(xiàn)狀及問題3.1.營銷現(xiàn)狀：a 家電零售行業(yè)的概況：隨著國家整體經(jīng)濟的持續(xù)，穩(wěn)定，健康，快 速的發(fā)展，無論是家電制造業(yè)還是銷售環(huán)節(jié)的零售行業(yè)，都有很大程度

22、上 的跨越式發(fā)展：最為典型的當屬“國美”，“蘇寧”還有山東的“三聯(lián)” 他們都是在國內(nèi)有較強實力的企業(yè)，也是最具代表性。當然也不能排除外 資零售企業(yè)的沖擊，如沃爾瑪，家樂福等，他們需要有屬于自己的品牌， 自己的自主知識產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。家電零售產(chǎn)品的同質(zhì)化 , 使得企業(yè)在產(chǎn)品上失去了可比優(yōu)勢,轉(zhuǎn)而取之的是服務(wù),形象,所以品牌凸 顯重要。b 從宏觀環(huán)境角度講：對于家電零售行業(yè)主要是技術(shù)，資源上的制約， 除卻這些也就沒什么了，這里需要指出的是零售商作為終端渠道來講應(yīng)該 有所轉(zhuǎn)變，不再是依賴于制造商和開發(fā)商，而是完全可以同他們進行商討， 控制上游供應(yīng)鏈，努力通過壓縮供應(yīng)商成本，和自身成本來

23、獲得自己成本 上的優(yōu)勢。具體的講，包括了物流成本，配送成本，服務(wù)成本等各方面的 因素。其次是消費市場的分析和研究，努力處理好區(qū)域差異問題，消費習 慣差異問題.區(qū)域差異問題突出的是人口分布的稀疏狀況，按照我國區(qū)域地理來劃分的話，也可以分為東，中，西各區(qū)：東部省區(qū)隨著近年來城市 化進程的發(fā)展，人口急巨擴張，流動人口也日益增多；中部人口集中最多， 也是資源最為豐富的地帶，在這個區(qū)域來說應(yīng)該把文章做大，做細；而西 部呢，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的有效實施，無論是人口方面還是基礎(chǔ)設(shè)施方 面，經(jīng)濟層面上來講都有了很大的改善，所以文章要做到西部，但是不宜 過急，給后面的發(fā)展留足空間為上。消費習慣的問題，說來都很不

24、確定， 主要的參考指標，也就是目標市場開發(fā)的因素：年齡，性別，受教育程度， 等方面最重要的是考慮其購買力，要使有效需求最大化。對電器連鎖企業(yè)形成替代競爭的主要是百貨公司、電器專營店。百貨 公司的萎縮勢頭越來越快，全國占有份額己經(jīng)很難左右國內(nèi)家電零售業(yè)的發(fā) 展走勢。電器專營店目前還占據(jù)國內(nèi)零售市場一半的市場份額，但凡是連 鎖巨頭到達的區(qū)域，專營店的份額就會急劇下滑，尤其是連鎖巨頭完成一 級市場布局后加快向二三級市場滲透的步伐，電器專營店未來會逐步退出 一二級市場，主要在三四級市場存在。3.1.2 潛在進入者行業(yè)的潛在進入者主要有國外家電連鎖巨頭、國內(nèi)外連鎖超市、跨區(qū) 域聯(lián)盟的電器專營店。國外家電

25、連鎖巨頭有足夠?qū)嵙M入中國市場但目前 還沒有進入的主要有美國的 BetBuy、circuitcity、日本的小島電器、山 田電器等。這些企業(yè)進入中國市場的可能性己經(jīng)不大，原因在于家電連鎖 行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，具有濃郁的本土化傾向;進入家電連鎖銷售 這一領(lǐng)域，必須和本地的家電廠商建立良好的合作關(guān)系，而這在短時間內(nèi) 是不容易辦到的;國內(nèi)家電連鎖巨頭已經(jīng)在市場利潤最豐厚的中心城市完 成密集布局，跨國巨頭現(xiàn)在進入將面臨巨大進入障礙和風險:中國家電連鎖業(yè)只有 3%銷售凈利率，低于美國、日本的 10%，中國市場對跨國巨頭吸 引力大大降低。因此，即使如美國第一大家電連鎖零售商BetBuy、日本 第一大

26、家電連鎖零售商山田電器也并未走出國門，而來自英國的家電連鎖 商百安居到了中國反而進入了家具銷售領(lǐng)域。國內(nèi)和國外在百貨連鎖市場 己經(jīng)發(fā)展良好但目前還沒有進入家電零售領(lǐng)域的主要有法國家樂福、美國 沃瑪特、法國歐尚、英國特易購、國內(nèi)的華聯(lián)、聯(lián)華等。百貨連鎖巨頭在 歐美分店中有相當比重的家電業(yè)務(wù)，進入中國后基本上把家電放在可有可 無的位子，原因同樣是對利潤率不滿意。國內(nèi)百貨連鎖企業(yè)實力都比較有 限，而建立全國性的家電供應(yīng)鏈和管理體系需要大量投入和時間，經(jīng)營面 積也不允許其過多擴充家電業(yè)務(wù)，因此國內(nèi)百貨連鎖企業(yè)進入家電連鎖的 可能性也微乎其微。國內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)過不同區(qū)域的強勢電器專營店建立聯(lián)合 體的例子，如

27、中永通泰就是上海的大中、永樂、河南的利通、成都的百貨 大樓等聯(lián)合組建的。但聯(lián)合體一般沒有資本層面的合作，更多是一種松散 的結(jié)合，并且存在同業(yè)間在交叉區(qū)域的競爭，因此聯(lián)而不合，并不能對己 有家電連鎖巨頭形成真正的威脅。蘇寧也加快了對優(yōu)勢電器專營店的收購， 進一步消弱了電器專營店聯(lián)合的勢頭3.2 營銷策略中的問題3.2.1 盈利模式面臨困境在家電連鎖發(fā)展壯大獲取行業(yè)話語權(quán)后，日益膨脹的自我意識和強權(quán) 做法，已經(jīng)妨礙到與上游供應(yīng)商的良好關(guān)系，并威脅到他們的生存空間。 業(yè)內(nèi)專家張彥斌認為，家電連鎖企業(yè)要認識到，將來的行業(yè)競爭是產(chǎn)業(yè)鏈 的競爭，家電連鎖的上游供應(yīng)鏈上要連著數(shù)百個廠家，是個非常龐大的體 系

28、，要把這個體系當成自己的同盟軍，才能真正鞏固其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。 事實上，面對連鎖巨頭的強勢，像海爾、美的這樣的行業(yè)龍頭并非就無反手之力?？照{(diào)行業(yè)龍頭格力電器早就鋪設(shè)了一個強大的品牌銷售渠道。在 其他空調(diào)企業(yè)面臨巨大的成本壓力以及家電賣場高額的營銷費用之時，格 力電器得以保障其應(yīng)有的利潤空間。相對于格力電器，海爾、美的也完全 有足夠的實力來打造自有渠道，例如通過并購、控股零售賣場，尋找更多 區(qū)域代理商等。此外，通過網(wǎng)上商城、與地產(chǎn)商、裝修公司的異業(yè)合作等， 都是擴大銷售渠道的有效辦法。三洋電視的撤柜、海爾、 TCL 的自建渠道 已經(jīng)不是個例了，其深層次的問題在于家電賣場沒有擺正廠商之間和諧的

29、定位，把眼前利益看得過于重要而忽視了長遠發(fā)展戰(zhàn)略，這一點值得家電 連鎖商們深思，特別是在兩大巨頭之爭中處于弱勢的蘇寧電器，如果不及 時意識到廠商之間共生共存的關(guān)系而竭澤而漁，一旦家電廠商通過資本運 作等手段建立起完善的自有渠道，那么蘇寧的快速、持續(xù)發(fā)展將失去根基。3.2.2 低價策略依賴上游供貨商。蘇寧公司的一項核心競爭力是低價，靠低價獲取了更多的市場份額。 但是這個低價主要是靠上游供貨商的規(guī)模采購，低價進的。這是蘇寧的一 項很大優(yōu)勢，同時也是它的最大弱點，它并沒有依靠規(guī)模和自身的管理能 力獲取產(chǎn)品的增值利潤。這使得其在未來開放的零售業(yè)中存在很大的變數(shù)。3.2.3 企業(yè)的經(jīng)營管理水平較低目前，

30、蘇寧與一些大型家電連鎖企業(yè)一樣都追求跨區(qū)域擴張，制定了 快速發(fā)展店鋪的宏偉計劃。但在企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、營銷管理、配送管 理和人力資源管理等方面還相對落后。雖然企業(yè)規(guī)模在擴大，但效率水平 卻在降低。連鎖企業(yè)熱衷于進行低層次擴張和打價格戰(zhàn)，而在相關(guān)硬件設(shè) 備投資及相關(guān)培訓(xùn)上投入不然蘇寧作為銷售商可以通過增加訂貨量來增強自己的討價還價能力， 但進價的決定權(quán)主要還是由制造商來定。蘇寧采用后向一體化戰(zhàn)略有助于4.3 展望其獲取銷售外的利潤。后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供貨方公司的所有權(quán)或增 強對其的控制。當公司目前的供貨方不可靠、供貨成本太高或不能滿足公 司需要時，尤其適合采用后向一體化戰(zhàn)略。商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)

31、鏈中所處的位 置決定了他們和那些處于供應(yīng)鏈后端的企業(yè)(如供應(yīng)商)比起來，更容易收 集到更多更好的有關(guān)消費者和顧客行為的信息。蘇寧經(jīng)營家電產(chǎn)品已有十 多年，對消費者的需求非常了解，但作為中國最大的家電連鎖零售企業(yè)之 一，除了滿足消費者的需求外，蘇寧更應(yīng)該引領(lǐng)家電消費潮流，站在中國 家電技術(shù)發(fā)展的潮頭。家電市場上的競爭己不單純的是價格競爭，消費者 更看重的是科技含量、符合環(huán)保要求又具備個性的創(chuàng)新產(chǎn)品。蘇寧在強調(diào) 價格的同時，應(yīng)更加側(cè)重產(chǎn)品的檔次:將消費者的需求反饋給廠家，大規(guī) 模的定制或直接生產(chǎn)符合消費潮流的產(chǎn)品，向消費者提供更具競爭力的產(chǎn) 品，這才能為蘇寧贏得更大的市場，提升其競爭力。同時大規(guī)模

32、的定制或 直接生產(chǎn)還能為蘇寧爭取更大的讓利空間。大批量的定購提前攤薄了廠家 新產(chǎn)品的研發(fā)成本，使通過這種方式采購的中高檔品質(zhì)的家電商品，最終 體現(xiàn)中低檔的市場價格，從而讓消費者買到價廉物美的家電，蘇寧也可在 市場上獲得競爭優(yōu)勢。 4.2.7 其他淡季打款是蘇寧在上世紀 90 年代初期首創(chuàng)的一種行銷模式。在空調(diào) 銷售的淡季，即秋冬季節(jié)，蘇寧先以預(yù)付款的形式在空調(diào)廠家訂貨。由于 蘇寧做到提前把部分款項打給空調(diào)供貨商，于是減小了供貨商的資金壓力。 空調(diào)廠家對于蘇寧此舉的回報是：低廉的供給價格及貨源上的優(yōu)先保證。 其次，蘇寧實施訂制、買斷、包銷的策略。訂制也就是從市場學(xué) 角度講的符合產(chǎn)品個性化需求。蘇

33、寧根據(jù)不同地區(qū)、不同消費者需求的差 別，專門在供貨商處訂做在功能、款式等各方面都滿足消費者特別需求的 產(chǎn)品。堅持差異化的戰(zhàn)略對蘇寧仍是利大于弊的選擇。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民 的迅速增長，營銷不可不重視網(wǎng)絡(luò)這個渠道，與此同時，價格卻難以作為 實體店與網(wǎng)上低價店鋪之間競爭的焦點。強化實體店的差異化服務(wù)，利用 連鎖規(guī)模發(fā)展社區(qū)營銷。 2006 年以來與國美的角逐使蘇寧偏重了擴大規(guī) 模的經(jīng)營模式，毛利潤率明顯見回落。消費低迷時期，能為消費者創(chuàng)造價值的服務(wù)更有競爭潛力。 和上游供應(yīng)商的共贏合作將有利于更好地推行差異化戰(zhàn)略的成效?？傊?蘇寧是成功的。他們的成功取決于公司具備了良好的經(jīng)營理念與魄力，且 經(jīng)營策略符合時代的要求；他們成功地在為自己創(chuàng)造價值的同時能夠為客 戶創(chuàng)造價值，這也是企業(yè)走向健康發(fā)展的基本保障。中國的家電連鎖行業(yè) 潛力是巨大的，但競爭也是殘酷的，要想在危機中求生存求發(fā)展，蘇寧電 器集團，是一家民營企業(yè)，它在短