（精品）淺析蘇寧發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略

1、淺析蘇寧發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略1 引言中國(guó)家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場(chǎng)、專業(yè)連鎖店、大型超市、 品牌專營(yíng)或?qū)Ｙu(mài)店以及電器城等業(yè)態(tài)。在上述各種流通形態(tài)中， 2000 年 開(kāi)始，專業(yè)家電連鎖憑借著家電銷(xiāo)售領(lǐng)域的三大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低，成本低、 商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)，知名度高而迅速崛起。國(guó)美電器、蘇寧電器兩大家 電連鎖巨頭在中國(guó)地區(qū)的不斷擴(kuò)張發(fā)展，其市場(chǎng)占有率不斷提高。 1995 年至 2002 年，中國(guó)專業(yè)家電連鎖店的市場(chǎng)份額由 12%上升至 28%，銷(xiāo)售額 年均增長(zhǎng)率為 22%，而排名前五位的家電連鎖商則保持了 50%以上的銷(xiāo)售 增長(zhǎng)速度1.1 研究背景隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù),穩(wěn)健,快速的發(fā)展,無(wú)論是家電

2、制造業(yè)還是家電 零售行業(yè)都有了前所未有的跨越式發(fā)展.近年來(lái)，以蘇寧電器為代表的一 批國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的高速增長(zhǎng)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注，甚至引起了國(guó)際的 側(cè)目，特別是家電連鎖企業(yè)，成為中國(guó)最為成功的，并且中國(guó)企業(yè)完全占 據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)連鎖，已經(jīng)具備很高的行業(yè)門(mén)檻，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中迅 速發(fā)展壯大。商業(yè)零售、商業(yè)連鎖，成功的案例往往是國(guó)外企業(yè)，改革開(kāi) 放以來(lái)，我們首先看到的是沃爾馬、家樂(lè)福等一批國(guó)外商業(yè)連鎖巨頭涌入 中國(guó)，并取得成功，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是在家電連鎖領(lǐng)域，我們 看到的是土生土長(zhǎng)的蘇寧和國(guó)美。家電連鎖已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展的初期階段， 連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和邊際效益，將日益突顯。 1、社零總額保持

3、一定幅度增 長(zhǎng)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雖然受到自然災(zāi)害、宏觀經(jīng)濟(jì)等客觀因素 的影響， 2022 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求仍然保持一定幅度的增長(zhǎng)，從分季度情況 看，下半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅放緩，而居民消費(fèi)價(jià)格漲幅也呈現(xiàn)出前高后低，逐步回穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。家電市場(chǎng)容量依然較大，增幅放緩受上述原 因影響， 2022 年全年行業(yè)的增長(zhǎng)較預(yù)期有所下降。北京中怡康時(shí)代市場(chǎng) 研究有限公司數(shù)據(jù)顯示， 2022 年國(guó)內(nèi)家電及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的市場(chǎng)總規(guī) 模為 7920 億元，比去年同期增長(zhǎng) 6%，增幅放緩約 8 個(gè)百分點(diǎn)。1.2 文獻(xiàn)綜述近年來(lái)，我國(guó)的家電零售業(yè)正發(fā)生著深刻而廣泛的變革，傳統(tǒng)的百貨 業(yè)態(tài)日薄西山，各種連鎖業(yè)態(tài)迅

4、速崛起。得益于中國(guó)家電生產(chǎn)的“世界工 廠”地位，家電買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，家電零售業(yè)在現(xiàn)代流通體系中顯得日趨 重要。以國(guó)美、蘇寧為代表各種專業(yè)家電連鎖零售商秉承現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念， 建立配送中心，統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)，其豐富產(chǎn)品型號(hào)與品牌選擇、低廉的價(jià)格幾乎 顛覆式的壓倒了百貨大樓、家電商場(chǎng)等其他商業(yè)形態(tài)，呈迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。 自 1992 年零售業(yè)成為對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)以來(lái)，開(kāi)始與跨國(guó)零售巨頭同場(chǎng)競(jìng)技， 中國(guó)零售業(yè)在經(jīng)歷了學(xué)習(xí)、思考、變革幾個(gè)階段后迅速發(fā)展壯大，呈現(xiàn)出 蓬勃生機(jī)。而蘇寧作為其中的佼佼者，截至 2007 年 10 月 1 日，蘇寧電器 在中國(guó) 29 個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，蘇寧在全國(guó) 165 個(gè)地級(jí)以上城市擁有

5、連鎖店 726 家，國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)基本全面覆蓋，員工人數(shù)達(dá) 92000 多名， 2006 年銷(xiāo)售規(guī)模近 610 億元，在商務(wù)部統(tǒng)計(jì)的全國(guó)前 100 家連鎖企業(yè)中， 位居第二。今天，不斷的創(chuàng)新和開(kāi)拓已使“蘇寧現(xiàn)象”成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界研討 成功民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)典范例。1.3 國(guó)內(nèi)外研究概況1.3.1 國(guó)內(nèi)研究概況蘇寧電器是中國(guó) 3C (家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先 者。由于經(jīng)營(yíng)定位準(zhǔn)確、品牌管理獨(dú)具特色， 2007 年 6 月，世界品牌實(shí) 驗(yàn)室(WorldBrandLab)評(píng)定“蘇寧”品牌價(jià)值 402.25 億元，位列中國(guó)家電連鎖第一。蘇寧電器目前位列中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)第 59 位、中國(guó)民營(yíng)50

6、0 強(qiáng)第三、中國(guó)上市公司競(jìng)爭(zhēng)力 10 強(qiáng)、民營(yíng)企業(yè)上市公司 100 強(qiáng)第二、中 國(guó)企業(yè)信息化 50 強(qiáng)(零售業(yè)第一位)，中國(guó)商業(yè)科技 100 強(qiáng)(零售業(yè)第 一位)，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó) 15 家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。 2004 年 7 月 21 日，蘇寧電器(002024)在深圳證券交易所上市， 2005 年 8 月 4 日，蘇寧電器股權(quán)分置改革方案獲公司股東大會(huì)通過(guò)，蘇寧電器實(shí) 現(xiàn)全流通。 1.3.2 國(guó)外研究概況國(guó)外家電連鎖行業(yè)的平均毛利是 2535，全球 500 強(qiáng)零售連鎖 企業(yè)沃爾瑪、家樂(lè)福等占據(jù)了一定的家電市場(chǎng)零售份額，國(guó)外專業(yè)的家電 連鎖巨頭有如美國(guó)百思買(mǎi)、日本小島電器，

7、例如美國(guó)百思買(mǎi)集團(tuán)是全球最大的家用 電器和電子產(chǎn)品的零售和分銷(xiāo)及服務(wù)集團(tuán)，包括美國(guó)“百思買(mǎi)”零售店、 加拿大“未來(lái)商城”、 MagnoliaHi-Fi 以及熱線娛樂(lè)公司，在北美同行業(yè) 中處于領(lǐng)先地位。集團(tuán)總部位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州，在 2003 年全美財(cái)富 500 強(qiáng)中排名第 78 位,全球財(cái)富 500 強(qiáng)中排名第 188 位。截至 2004 年 3 月，它在北美已經(jīng)擁有了超過(guò) 750 家店，并且每年以 7080 家的速度增長(zhǎng)；2004 年收入達(dá) 245 億美元，市場(chǎng)占有率為 16。 1.3.3 發(fā)展趨勢(shì)蘇寧電器的連鎖店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó) 29 個(gè)省和直轄市， 190 多個(gè)城 市擁有超過(guò) 600 家

8、連鎖店，在區(qū)域分布上已經(jīng)形成了由省會(huì)城市店面，到 地級(jí)城市店面，再到縣級(jí)城市店面的市場(chǎng)分布格局；在單個(gè)城市的分布上 形成了由核心商圈店面，到區(qū)域商圈店面，再到社區(qū)商圈店面的城市網(wǎng)絡(luò) 格局；在店面類型上形成了由旗艦店，到中心店，再到社區(qū)店的結(jié)構(gòu)類型 格局，連鎖店網(wǎng)絡(luò)布局的合理性、均衡性、精細(xì)化的程度將又上了一個(gè)新 臺(tái)階。2 蘇寧發(fā)展的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀2.1 中國(guó)家電連鎖行業(yè)概況中國(guó)家電連鎖作為一種較為先進(jìn)的業(yè)態(tài)，其豐富的家電產(chǎn)品、低廉的 價(jià)格以及獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境，使其發(fā)展極為迅速。以國(guó)美、蘇寧、五星為代 表的家電連鎖業(yè)態(tài)，成為家電業(yè)價(jià)值鏈中最強(qiáng)勢(shì)的一方。家電連鎖業(yè)態(tài)的 快速發(fā)展致使家電連鎖企業(yè)市場(chǎng)規(guī)

9、模不斷擴(kuò)大，一次性采購(gòu)量逐漸增長(zhǎng)， 經(jīng)銷(xiāo)渠道的作用日益突出。我國(guó)家電連鎖業(yè)起步于 02 世紀(jì) 90 年代，最初 的形態(tài)是某一電器專營(yíng)店在單店經(jīng)營(yíng)成功后，在同一城市內(nèi)開(kāi)設(shè)另外的分 店，布局完成后，向其它城市擴(kuò)張。 90 年代后期，連鎖運(yùn)營(yíng)商己經(jīng)不再 滿足于一個(gè)城市、一個(gè)省的發(fā)展，而將擴(kuò)張的目光投向全國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入 21 世紀(jì)，這種擴(kuò)張的速度急劇加快，一個(gè)城市的多家店、不同省市多家 店同時(shí)開(kāi)張的情況成為普遍現(xiàn)象。我國(guó)目前有各類連鎖企業(yè)巧 00 家，其 中分店超過(guò) 5 家的家電連鎖企業(yè) 28 家，總計(jì)擁有分店 80 余間， 2003 年 實(shí)現(xiàn)零售總額接近 70 億元，占據(jù)全國(guó)家電零售總額的 34%，排

10、在電器專 營(yíng)店之后位居第二位。在中心城市，連鎖企業(yè)的市場(chǎng)份額高達(dá) 60%以上，而在北 京、上海等特大城市，占有率超過(guò) 80%，己經(jīng)處于壟斷地位。我國(guó)家電零 售市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率為 01%，而家電連鎖企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率平均高達(dá) 30%。 由于連鎖企業(yè) 80%以上的分店設(shè)立在中心城市，以后擴(kuò)張的地域主要是電 器專營(yíng)店占主導(dǎo)地位的廣大中小城市，市場(chǎng)份額會(huì)有更快的上升口中國(guó)連 鎖業(yè)協(xié)會(huì)的研究表明:未來(lái) 5 年內(nèi)，專業(yè)家電連鎖在家電銷(xiāo)售渠道中的比 重將上升到 56%。2.1.1 中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式(1)規(guī)模性經(jīng)營(yíng)：每家家電連鎖企業(yè)都有幾十家乃至上百家店面。 由于規(guī)模經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的進(jìn)貨成本、營(yíng)銷(xiāo)成本的降低和規(guī)模效

11、益的提高，使其 能夠在家電零售的微利時(shí)代獲得百貨商場(chǎng)的渠道無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)選擇性經(jīng)營(yíng)：家電連鎖企業(yè)一般選擇遠(yuǎn)離中心商業(yè)區(qū)建店，這 樣不僅可以降低租金，而且可以增大專賣(mài)店的規(guī)模。店內(nèi)采用倉(cāng)儲(chǔ)式陳列 或樣品陳列，既可以匯集眾多品牌，為消費(fèi)者提供選擇上的便利，又大大 降低經(jīng)營(yíng)成本。(3)網(wǎng)絡(luò)性經(jīng)營(yíng)：家電連鎖企業(yè)在一個(gè)城市和一個(gè)區(qū)域內(nèi)擁有數(shù)家 店面，形成一定的網(wǎng)絡(luò)，可以使消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)又可 以使顧客在任何一家店面享受同樣的服務(wù)和價(jià)格。而且，家電連鎖企業(yè)一 般采取總部統(tǒng)一進(jìn)貨、管理店(直營(yíng)店、旗艦店)對(duì)加盟店進(jìn)行管理、配貨 的形式，幾十家乃至上百家加盟店產(chǎn)生非常巨大的商品需求

12、量，帶來(lái)了采 購(gòu)商品的品種、數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。 2.1.2 中國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)地位日益突出家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營(yíng)，從而積累豐富的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在 人力、物力和財(cái)力上都形成了自身優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的家電零售渠道展開(kāi)了激 烈的競(jìng)爭(zhēng)，其經(jīng)營(yíng)地位日益突出。(1)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：家電連鎖企業(yè)了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，通過(guò) 向廠家定購(gòu)市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品，達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化。反過(guò)來(lái)，專業(yè)化 也使家電連鎖企業(yè)能夠有效地降低成本，加快企業(yè)的運(yùn)作效率，減少操作 失誤。(2)渠道優(yōu)勢(shì)：家電連鎖的專業(yè)化能夠保證銷(xiāo)售渠道的效率。城市 規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)。例 如在電視銷(xiāo)售渠道中，專業(yè)連鎖的銷(xiāo)

13、售效率最高，其次是百貨商場(chǎng)。(3)品牌優(yōu)勢(shì)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)使家電連鎖企業(yè)形成了極強(qiáng)的行業(yè)品牌 優(yōu)勢(shì)。作為家電流通領(lǐng)域的佼佼者，連鎖巨頭們?cè)诩译娦袠I(yè)和消費(fèi)者中具 有了很高的知名度和美譽(yù)度?，F(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品首選家電連鎖專賣(mài) 店，家電廠商也積極交由家電連鎖企業(yè)包銷(xiāo)產(chǎn)品。2.2 蘇寧的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀蘇寧公司是一家主要從事綜合電器銷(xiāo)售和服務(wù)的全國(guó)性連鎖公司。它 在短短的十年時(shí)問(wèn)內(nèi)崛起，成為目前國(guó)內(nèi)最大的綜合電器零售連鎖企業(yè)集 團(tuán)。1990 年一一 1993 年:創(chuàng)業(yè)階段。 1990 年 12 月 26 日，在寧海路上一 間 200 平米的店面中開(kāi)業(yè)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)空調(diào)。1993 年1996 年，發(fā)展

14、階段。 1993 年夏天，南京八大國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)合 起來(lái)發(fā)動(dòng)了圍剿蘇寧的空調(diào)大戰(zhàn)，蘇寧在逆境中突顯，當(dāng)年空調(diào)銷(xiāo)售額達(dá) 到 3 億元。19961998 年，探索擴(kuò)張階段。蘇寧的業(yè)務(wù)由空調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)為以零售 為主，在南京成立了物流中心，并開(kāi)始在外埠設(shè)立分、子公司和連鎖店， 開(kāi)始了全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的嘗試。 1998 年，蘇寧實(shí)現(xiàn) 28 億元的銷(xiāo)售額。此后一直保持著快速、穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。它從空調(diào)專營(yíng)起步， 1999 年進(jìn)入綜合電器經(jīng)營(yíng)， 2000 年在全國(guó)率先拓展信息家電，目前已經(jīng)成為 集家電、電腦、通訊為一體的全國(guó)大型 3C 電器專業(yè)連鎖企業(yè)。 2005 年， 蘇寧電器銷(xiāo)售額近 400 億元，位居中國(guó)家電連鎖業(yè)

15、第一名。這幾年蘇寧一 直保持了連蘇寧新進(jìn)入 32 個(gè)地級(jí)以上城市，新增連鎖店 140 家，店面數(shù) 量已達(dá)到 224 家。較上年同期增長(zhǎng)了 166.67%，一級(jí)重點(diǎn)城市布局已完成，二三級(jí)城市連鎖發(fā)展初具規(guī)模。 2006 年作為蘇寧連鎖實(shí)施第二個(gè)五年規(guī) 劃的第一年，蘇寧繼續(xù)保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展。 2007 年前三季度，蘇寧 電器新開(kāi)門(mén)店 92 家，新增營(yíng)業(yè)面積 31.55 萬(wàn)平方米，門(mén)店數(shù)量升至 316 家，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到 127.22 萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng) 68.98%和 59.44%。蘇 寧電器在深圳公布 2007 年發(fā)展計(jì)劃和至 2022 年的遠(yuǎn)景目標(biāo)：蘇寧計(jì)劃 2007 年新增門(mén)店 200

16、 家，未來(lái)將保持每年 200 家以上的速度增長(zhǎng)，到 2022 年達(dá)到 1300 家門(mén)店，年銷(xiāo)售額突破 1500 億元。 2022 蘇寧更是在五 一同時(shí)有 50 家門(mén)店開(kāi)張，其連鎖店達(dá)到 850 家的驚人規(guī)模。家電連鎖企 業(yè)蘇寧電器 27 日晚公布了 2022 年年報(bào)。公告顯示,其營(yíng)業(yè)總收入為 498.97 億元,較去年同期增長(zhǎng)了 24.27%,凈利潤(rùn)為 21.70 億元,較去年同期 增長(zhǎng)了 48.09%。如表 1 蘇寧 2022 年度主要利潤(rùn)指標(biāo)(單位：千元)指標(biāo)營(yíng)業(yè)收入金額 49,896,709營(yíng)業(yè)利潤(rùn)營(yíng)業(yè)外收支凈額利潤(rùn)總額歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)扣除非經(jīng) 常性損益后歸屬于上市公司股東的凈

17、利潤(rùn)(注)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量 凈額現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈增加額 2,964,374- 13,5012,950,8732,170,1892,179,9133,819,1413,392,518 快速的發(fā)展， 在全國(guó)連鎖零售業(yè)的排名始終列前。自成立以來(lái)蘇寧一直保持著快速的擴(kuò) 張步伐。 06-08 年蘇寧主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)表 2指標(biāo)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)總額歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)歸屬于上市公司 股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~指標(biāo) 2022 年末 2007 年末本年末比上年末增減()總資產(chǎn)歸屬于母公司所有 者權(quán)益股本 21,618,5278,775,9572,991,00816,229,6

18、514,623,5621,441,50433.20%89 .81%107.49%8,829,0473,158,136720,7522006 年末 3,819,1413,496,4769.23%150,7512,179,9131,491,03646.20%757,497202 2 年 49,896,7092,950,8732,170,1892007 年40,152,3712,241,3581,465,426 本年比上年增減() 2006 年 24.27%31.66%48.09%26,161,2521,147,478757,6362022 年是公司品牌營(yíng) 銷(xiāo)進(jìn)一步升華的一年。通過(guò)與國(guó)內(nèi)外專業(yè)媒體的

19、深度合作，加強(qiáng)新聞報(bào)道 的幅度、深度，以“情暖中國(guó)”、“冠軍課堂”、“賑災(zāi)捐助”等公益事 件宣傳，蘇寧品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提高。2022 年 6 月 2 日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WorldBrandLab)發(fā)布 2022 (第 五屆)中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌榜，蘇寧電器以品牌價(jià)值 423.37 億元 排名整個(gè)榜單的第十六位，蟬聯(lián)中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌。2022 年 9 月 4 日，福布斯雜志宣布 2022 年度亞洲企業(yè) 50 強(qiáng)，蘇寧 電器憑借持續(xù)的營(yíng)利能力和在資本市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，首度入圍。2022 年 9 月 28 日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制、世界企業(yè)家雜志發(fā) 布的 2022 年度亞洲品牌五百?gòu)?qiáng)正式揭

20、曉，蘇寧電器位列總榜單第 127 位， 是排位最高的中國(guó)零售企業(yè)，同時(shí)在所有亞洲零售企業(yè)中位列第四。蘇寧 的銷(xiāo)售每年都以 50%的速度在遞增,毛利率也在逐步提高,凈利率也由當(dāng)初 的 1.8%提升到現(xiàn)在的 2.8%,各個(gè)方面的數(shù)據(jù)都顯示,蘇寧的發(fā)展是越來(lái)越 好,已進(jìn)入了良性循環(huán)的階段。而做為現(xiàn)在中國(guó)連鎖家電行業(yè)的兩龍頭老大的國(guó)美蘇寧之間的競(jìng)爭(zhēng)是 格外激烈的。它們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如下表 3 年份蘇寧電器營(yíng)業(yè)收入(億人民幣) 200420052006200791.07159.36249.27401.52 環(huán)比增長(zhǎng)%74.9956.4261.08 凈利潤(rùn)(億人民幣) 1.83.57.214.65 環(huán)比增長(zhǎng)%

21、94.44105.71103.47 營(yíng)業(yè) 收入國(guó)美電器環(huán)比增長(zhǎng)%33.9721.24 環(huán)比增長(zhǎng)%84.8437.70 凈利潤(rùn)(億港 元)(億港元)5.87.779.4211.6897.16179.59247.29424.78.5271.7724.00 蘇寧國(guó)美 04-07 年度營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)對(duì)比表從表格中我們能夠清晰的看出，蘇寧的規(guī)模雖然要小，但其利潤(rùn)率卻 是要明顯高于國(guó)美的，原因在哪？這里我就要著重從其營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行一 下分析3 蘇寧營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題3.1.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：a 家電零售行業(yè)的概況：隨著國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)，穩(wěn)定，健康，快 速的發(fā)展，無(wú)論是家電制造業(yè)還是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的零售行業(yè)，都有很大程度

22、上 的跨越式發(fā)展：最為典型的當(dāng)屬“國(guó)美”，“蘇寧”還有山東的“三聯(lián)” 他們都是在國(guó)內(nèi)有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，也是最具代表性。當(dāng)然也不能排除外 資零售企業(yè)的沖擊，如沃爾瑪，家樂(lè)福等，他們需要有屬于自己的品牌， 自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心途徑。家電零售產(chǎn)品的同質(zhì)化 , 使得企業(yè)在產(chǎn)品上失去了可比優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)而取之的是服務(wù),形象,所以品牌凸 顯重要。b 從宏觀環(huán)境角度講：對(duì)于家電零售行業(yè)主要是技術(shù)，資源上的制約， 除卻這些也就沒(méi)什么了，這里需要指出的是零售商作為終端渠道來(lái)講應(yīng)該 有所轉(zhuǎn)變，不再是依賴于制造商和開(kāi)發(fā)商，而是完全可以同他們進(jìn)行商討， 控制上游供應(yīng)鏈，努力通過(guò)壓縮供應(yīng)商成本，和自身成本來(lái)

23、獲得自己成本 上的優(yōu)勢(shì)。具體的講，包括了物流成本，配送成本，服務(wù)成本等各方面的 因素。其次是消費(fèi)市場(chǎng)的分析和研究，努力處理好區(qū)域差異問(wèn)題，消費(fèi)習(xí) 慣差異問(wèn)題.區(qū)域差異問(wèn)題突出的是人口分布的稀疏狀況，按照我國(guó)區(qū)域地理來(lái)劃分的話，也可以分為東，中，西各區(qū)：東部省區(qū)隨著近年來(lái)城市 化進(jìn)程的發(fā)展，人口急巨擴(kuò)張，流動(dòng)人口也日益增多；中部人口集中最多， 也是資源最為豐富的地帶，在這個(gè)區(qū)域來(lái)說(shuō)應(yīng)該把文章做大，做細(xì)；而西 部呢，隨著西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，無(wú)論是人口方面還是基礎(chǔ)設(shè)施方 面，經(jīng)濟(jì)層面上來(lái)講都有了很大的改善，所以文章要做到西部，但是不宜 過(guò)急，給后面的發(fā)展留足空間為上。消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，說(shuō)來(lái)都很不

24、確定， 主要的參考指標(biāo)，也就是目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的因素：年齡，性別，受教育程度， 等方面最重要的是考慮其購(gòu)買(mǎi)力，要使有效需求最大化。對(duì)電器連鎖企業(yè)形成替代競(jìng)爭(zhēng)的主要是百貨公司、電器專營(yíng)店。百貨 公司的萎縮勢(shì)頭越來(lái)越快，全國(guó)占有份額己經(jīng)很難左右國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)的發(fā) 展走勢(shì)。電器專營(yíng)店目前還占據(jù)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)一半的市場(chǎng)份額，但凡是連 鎖巨頭到達(dá)的區(qū)域，專營(yíng)店的份額就會(huì)急劇下滑，尤其是連鎖巨頭完成一 級(jí)市場(chǎng)布局后加快向二三級(jí)市場(chǎng)滲透的步伐，電器專營(yíng)店未來(lái)會(huì)逐步退出 一二級(jí)市場(chǎng)，主要在三四級(jí)市場(chǎng)存在。3.1.2 潛在進(jìn)入者行業(yè)的潛在進(jìn)入者主要有國(guó)外家電連鎖巨頭、國(guó)內(nèi)外連鎖超市、跨區(qū) 域聯(lián)盟的電器專營(yíng)店。國(guó)外家電

25、連鎖巨頭有足夠?qū)嵙M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)但目前 還沒(méi)有進(jìn)入的主要有美國(guó)的 BetBuy、circuitcity、日本的小島電器、山 田電器等。這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的可能性己經(jīng)不大，原因在于家電連鎖 行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，具有濃郁的本土化傾向;進(jìn)入家電連鎖銷(xiāo)售 這一領(lǐng)域，必須和本地的家電廠商建立良好的合作關(guān)系，而這在短時(shí)間內(nèi) 是不容易辦到的;國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭已經(jīng)在市場(chǎng)利潤(rùn)最豐厚的中心城市完 成密集布局，跨國(guó)巨頭現(xiàn)在進(jìn)入將面臨巨大進(jìn)入障礙和風(fēng)險(xiǎn):中國(guó)家電連鎖業(yè)只有 3%銷(xiāo)售凈利率，低于美國(guó)、日本的 10%，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)跨國(guó)巨頭吸 引力大大降低。因此，即使如美國(guó)第一大家電連鎖零售商BetBuy、日本 第一大

26、家電連鎖零售商山田電器也并未走出國(guó)門(mén)，而來(lái)自英國(guó)的家電連鎖 商百安居到了中國(guó)反而進(jìn)入了家具銷(xiāo)售領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)和國(guó)外在百貨連鎖市場(chǎng) 己經(jīng)發(fā)展良好但目前還沒(méi)有進(jìn)入家電零售領(lǐng)域的主要有法國(guó)家樂(lè)福、美國(guó) 沃瑪特、法國(guó)歐尚、英國(guó)特易購(gòu)、國(guó)內(nèi)的華聯(lián)、聯(lián)華等。百貨連鎖巨頭在 歐美分店中有相當(dāng)比重的家電業(yè)務(wù)，進(jìn)入中國(guó)后基本上把家電放在可有可 無(wú)的位子，原因同樣是對(duì)利潤(rùn)率不滿意。國(guó)內(nèi)百貨連鎖企業(yè)實(shí)力都比較有 限，而建立全國(guó)性的家電供應(yīng)鏈和管理體系需要大量投入和時(shí)間，經(jīng)營(yíng)面 積也不允許其過(guò)多擴(kuò)充家電業(yè)務(wù)，因此國(guó)內(nèi)百貨連鎖企業(yè)進(jìn)入家電連鎖的 可能性也微乎其微。國(guó)內(nèi)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)不同區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)電器專營(yíng)店建立聯(lián)合 體的例子，如

27、中永通泰就是上海的大中、永樂(lè)、河南的利通、成都的百貨 大樓等聯(lián)合組建的。但聯(lián)合體一般沒(méi)有資本層面的合作，更多是一種松散 的結(jié)合，并且存在同業(yè)間在交叉區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)，因此聯(lián)而不合，并不能對(duì)己 有家電連鎖巨頭形成真正的威脅。蘇寧也加快了對(duì)優(yōu)勢(shì)電器專營(yíng)店的收購(gòu)， 進(jìn)一步消弱了電器專營(yíng)店聯(lián)合的勢(shì)頭3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題3.2.1 盈利模式面臨困境在家電連鎖發(fā)展壯大獲取行業(yè)話語(yǔ)權(quán)后，日益膨脹的自我意識(shí)和強(qiáng)權(quán) 做法，已經(jīng)妨礙到與上游供應(yīng)商的良好關(guān)系，并威脅到他們的生存空間。 業(yè)內(nèi)專家張彥斌認(rèn)為，家電連鎖企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，將來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)業(yè)鏈 的競(jìng)爭(zhēng)，家電連鎖的上游供應(yīng)鏈上要連著數(shù)百個(gè)廠家，是個(gè)非常龐大的體 系

28、，要把這個(gè)體系當(dāng)成自己的同盟軍，才能真正鞏固其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。 事實(shí)上，面對(duì)連鎖巨頭的強(qiáng)勢(shì)，像海爾、美的這樣的行業(yè)龍頭并非就無(wú)反手之力?？照{(diào)行業(yè)龍頭格力電器早就鋪設(shè)了一個(gè)強(qiáng)大的品牌銷(xiāo)售渠道。在 其他空調(diào)企業(yè)面臨巨大的成本壓力以及家電賣(mài)場(chǎng)高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之時(shí)，格 力電器得以保障其應(yīng)有的利潤(rùn)空間。相對(duì)于格力電器，海爾、美的也完全 有足夠的實(shí)力來(lái)打造自有渠道，例如通過(guò)并購(gòu)、控股零售賣(mài)場(chǎng)，尋找更多 區(qū)域代理商等。此外，通過(guò)網(wǎng)上商城、與地產(chǎn)商、裝修公司的異業(yè)合作等， 都是擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道的有效辦法。三洋電視的撤柜、海爾、 TCL 的自建渠道 已經(jīng)不是個(gè)例了，其深層次的問(wèn)題在于家電賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有擺正廠商之間和諧的

29、定位，把眼前利益看得過(guò)于重要而忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，這一點(diǎn)值得家電 連鎖商們深思，特別是在兩大巨頭之爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的蘇寧電器，如果不及 時(shí)意識(shí)到廠商之間共生共存的關(guān)系而竭澤而漁，一旦家電廠商通過(guò)資本運(yùn) 作等手段建立起完善的自有渠道，那么蘇寧的快速、持續(xù)發(fā)展將失去根基。3.2.2 低價(jià)策略依賴上游供貨商。蘇寧公司的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，靠低價(jià)獲取了更多的市場(chǎng)份額。 但是這個(gè)低價(jià)主要是靠上游供貨商的規(guī)模采購(gòu)，低價(jià)進(jìn)的。這是蘇寧的一 項(xiàng)很大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是它的最大弱點(diǎn)，它并沒(méi)有依靠規(guī)模和自身的管理能 力獲取產(chǎn)品的增值利潤(rùn)。這使得其在未來(lái)開(kāi)放的零售業(yè)中存在很大的變數(shù)。3.2.3 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平較低目前，

30、蘇寧與一些大型家電連鎖企業(yè)一樣都追求跨區(qū)域擴(kuò)張，制定了 快速發(fā)展店鋪的宏偉計(jì)劃。但在企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、配送管 理和人力資源管理等方面還相對(duì)落后。雖然企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，但效率水平 卻在降低。連鎖企業(yè)熱衷于進(jìn)行低層次擴(kuò)張和打價(jià)格戰(zhàn)，而在相關(guān)硬件設(shè) 備投資及相關(guān)培訓(xùn)上投入不然蘇寧作為銷(xiāo)售商可以通過(guò)增加訂貨量來(lái)增強(qiáng)自己的討價(jià)還價(jià)能力， 但進(jìn)價(jià)的決定權(quán)主要還是由制造商來(lái)定。蘇寧采用后向一體化戰(zhàn)略有助于4.3 展望其獲取銷(xiāo)售外的利潤(rùn)。后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供貨方公司的所有權(quán)或增 強(qiáng)對(duì)其的控制。當(dāng)公司目前的供貨方不可靠、供貨成本太高或不能滿足公 司需要時(shí)，尤其適合采用后向一體化戰(zhàn)略。商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)

31、鏈中所處的位 置決定了他們和那些處于供應(yīng)鏈后端的企業(yè)(如供應(yīng)商)比起來(lái)，更容易收 集到更多更好的有關(guān)消費(fèi)者和顧客行為的信息。蘇寧經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品已有十 多年，對(duì)消費(fèi)者的需求非常了解，但作為中國(guó)最大的家電連鎖零售企業(yè)之 一，除了滿足消費(fèi)者的需求外，蘇寧更應(yīng)該引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，站在中國(guó) 家電技術(shù)發(fā)展的潮頭。家電市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)己不單純的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者 更看重的是科技含量、符合環(huán)保要求又具備個(gè)性的創(chuàng)新產(chǎn)品。蘇寧在強(qiáng)調(diào) 價(jià)格的同時(shí)，應(yīng)更加側(cè)重產(chǎn)品的檔次:將消費(fèi)者的需求反饋給廠家，大規(guī) 模的定制或直接生產(chǎn)符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn) 品，這才能為蘇寧贏得更大的市場(chǎng)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)大規(guī)模

32、的定制或 直接生產(chǎn)還能為蘇寧爭(zhēng)取更大的讓利空間。大批量的定購(gòu)提前攤薄了廠家 新產(chǎn)品的研發(fā)成本，使通過(guò)這種方式采購(gòu)的中高檔品質(zhì)的家電商品，最終 體現(xiàn)中低檔的市場(chǎng)價(jià)格，從而讓消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)廉物美的家電，蘇寧也可在 市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.2.7 其他淡季打款是蘇寧在上世紀(jì) 90 年代初期首創(chuàng)的一種行銷(xiāo)模式。在空調(diào) 銷(xiāo)售的淡季，即秋冬季節(jié)，蘇寧先以預(yù)付款的形式在空調(diào)廠家訂貨。由于 蘇寧做到提前把部分款項(xiàng)打給空調(diào)供貨商，于是減小了供貨商的資金壓力。 空調(diào)廠家對(duì)于蘇寧此舉的回報(bào)是：低廉的供給價(jià)格及貨源上的優(yōu)先保證。 其次，蘇寧實(shí)施訂制、買(mǎi)斷、包銷(xiāo)的策略。訂制也就是從市場(chǎng)學(xué) 角度講的符合產(chǎn)品個(gè)性化需求。蘇

33、寧根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)者需求的差 別，專門(mén)在供貨商處訂做在功能、款式等各方面都滿足消費(fèi)者特別需求的 產(chǎn)品。堅(jiān)持差異化的戰(zhàn)略對(duì)蘇寧仍是利大于弊的選擇。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民 的迅速增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)不可不重視網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，與此同時(shí)，價(jià)格卻難以作為 實(shí)體店與網(wǎng)上低價(jià)店鋪之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。強(qiáng)化實(shí)體店的差異化服務(wù)，利用 連鎖規(guī)模發(fā)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。 2006 年以來(lái)與國(guó)美的角逐使蘇寧偏重了擴(kuò)大規(guī) 模的經(jīng)營(yíng)模式，毛利潤(rùn)率明顯見(jiàn)回落。消費(fèi)低迷時(shí)期，能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)潛力。 和上游供應(yīng)商的共贏合作將有利于更好地推行差異化戰(zhàn)略的成效?？傊?， 蘇寧是成功的。他們的成功取決于公司具備了良好的經(jīng)營(yíng)理念與魄力，且 經(jīng)營(yíng)策略符合時(shí)代的要求；他們成功地在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)能夠?yàn)榭?戶創(chuàng)造價(jià)值，這也是企業(yè)走向健康發(fā)展的基本保障。中國(guó)的家電連鎖行業(yè) 潛力是巨大的，但競(jìng)爭(zhēng)也是殘酷的，要想在危機(jī)中求生存求發(fā)展，蘇寧電 器集團(tuán)，是一家民營(yíng)企業(yè)，它在短