中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)研究報告

1、 中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)研究報告 移動互聯(lián)網(wǎng) | 研究報告全文字?jǐn)?shù):5076字精讀時間:13分鐘核心摘要：隨著智能終端的發(fā)展和人們精神消費(fèi)品質(zhì)的不斷升級，用戶需求驅(qū)動著內(nèi)容消費(fèi)形式的不斷革新，深刻地改變著移動互聯(lián)網(wǎng)下的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、傳播、消費(fèi)全過程，不斷拓寬原有應(yīng)用場景和邊界，助力整個移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的欣欣向榮。內(nèi)容作為直接的消費(fèi)對象，以在線音樂、有聲音頻、長視頻、短視頻、動漫、在線閱讀、社交網(wǎng)絡(luò)、直播、資訊和游戲等典型類型為代表，共同構(gòu)成當(dāng)下多樣豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。本篇報告主要通過深度用戶調(diào)研與用戶座談，同時結(jié)合內(nèi)容平臺專家深訪的研究方法，呈現(xiàn)當(dāng)下對中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的八大洞察

2、。同時在此背景下將視線轉(zhuǎn)移至內(nèi)容生態(tài)的生力軍小程序，突出其打破應(yīng)用下載邊界等優(yōu)勢，并進(jìn)一步展現(xiàn)百度智能小程序作為生態(tài)主要參與者，賦能內(nèi)容開發(fā)者、共建繁榮生態(tài)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)八大洞察內(nèi)容去低質(zhì)化成為共同期待用戶內(nèi)容審美提升，真實(shí)性和豐富性成關(guān)注焦點(diǎn)隨著人口紅利的消退和用戶審美的不斷提升，內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展初期以量取勝、亂象叢生的局面結(jié)束，內(nèi)容為王趨勢不斷加強(qiáng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶更加關(guān)注內(nèi)容的可信性和豐富性，占比均近60%。同時在用戶內(nèi)容獲取過程中最重要的影響因素為內(nèi)容質(zhì)量，權(quán)重高達(dá)37.6%，其中發(fā)達(dá)地區(qū)用戶尤甚。當(dāng)下內(nèi)容去低質(zhì)化成為用戶的共同期待，推動內(nèi)容生產(chǎn)者從走量堆砌回歸內(nèi)容沉淀，更加重

3、視內(nèi)容的核心價值及原本要義。生產(chǎn)要素從“技術(shù)設(shè)備”向”腳本”傾斜根據(jù)調(diào)研結(jié)果用戶在內(nèi)容消費(fèi)中，核心評判要素50%以上為內(nèi)容情節(jié)、實(shí)用價值及畫面清晰度，而非服化道、特效等專業(yè)化配置，修煉故事內(nèi)核成為內(nèi)容競爭的關(guān)鍵所在，不僅強(qiáng)化內(nèi)容為王的未來趨勢，同時進(jìn)一步降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，激發(fā)UGC創(chuàng)作熱情，全民創(chuàng)作成為內(nèi)容生態(tài)新動力。創(chuàng)作者邊界進(jìn)一步突破UGC創(chuàng)作升級，有效反哺平臺內(nèi)容生態(tài)這是內(nèi)容創(chuàng)作的黃金時代。上游參與者的邊界將進(jìn)一步打破，UGC的高頻創(chuàng)作量已經(jīng)成為內(nèi)容生態(tài)重要的組成部分，同時顯現(xiàn)出量質(zhì)齊升趨勢。UGC內(nèi)容質(zhì)量向PUGC甚至PGC的趨同有效反哺平臺內(nèi)容生態(tài)，從而幫助平臺構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河。

4、例如B站的同人創(chuàng)作我的三體受到官方及大眾認(rèn)可，可以預(yù)見會與官方同一IP概念下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成拳頭打法，一方面完善人物情節(jié)關(guān)聯(lián)，形成內(nèi)容聯(lián)動，另一方面擴(kuò)大受眾范圍，形成營銷聯(lián)動，同時起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈人才供給，豐富人才儲備的效果。用戶二次創(chuàng)作使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值疊加25-34歲人群以及24歲以下人群社交需求高，展示意愿較強(qiáng)。同樣，高線級城市人群對新鮮事物接受程度較高，同時二線城市人群相較一線及新一線人群可支配時間更長，所以其自主內(nèi)容創(chuàng)作意愿最強(qiáng)烈。UGC的內(nèi)容創(chuàng)作也愈發(fā)呈現(xiàn)“業(yè)余的專業(yè)化”特點(diǎn)，既是消費(fèi)者又是內(nèi)容創(chuàng)作者的重要力量。內(nèi)容變得更加人格化、有溫度“硬”知識的“軟”傳播，內(nèi)容喚醒美好生活2020年疫

5、情之后，科普紀(jì)實(shí)、新聞事實(shí)等嚴(yán)肅向內(nèi)容平均增幅高達(dá)16.7%，生活向內(nèi)容平均增幅也實(shí)現(xiàn)21.0%的增長，而娛樂向內(nèi)容出現(xiàn)3.2%的下滑，在此次疫情危機(jī)下不少內(nèi)容生產(chǎn)者通過B站等平臺衍生出大量兼具知識性和趣味性的優(yōu)質(zhì)嚴(yán)肅向內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)早期用戶對嚴(yán)肅向內(nèi)容的刻板印象，或迎來新一輪創(chuàng)作契機(jī)。有溫度的內(nèi)容助力用戶AIDA模型全面升級內(nèi)容生產(chǎn)：以資訊內(nèi)容為例，機(jī)械枯燥的內(nèi)容拼湊與直接遷移時代退出舞臺，通過自媒體化，內(nèi)容愈發(fā)呈現(xiàn)人格化特點(diǎn)。內(nèi)容分發(fā)：“AI+社交”互為協(xié)同。一方面算法推薦體現(xiàn)在觸達(dá)內(nèi)容的篩選，另一方面與AI篩選的具有情感化、人格化特點(diǎn)的互動推薦結(jié)合也更加緊密。內(nèi)容變現(xiàn)：1）從粗獷直接的曝光，

6、到千人千面的推薦，再到精細(xì)化的內(nèi)容營銷，廣告形式不斷，商業(yè)模式也隨之發(fā)生革新。2）內(nèi)容的人格化或IP化本質(zhì)上助力用戶AIDA模型全面升級，通過有溫度的內(nèi)容擴(kuò)大注意受眾、激發(fā)深層興趣、驅(qū)動核心欲望，進(jìn)而完成多元綜合的變現(xiàn)閉環(huán)。社交分享成為內(nèi)容傳播核心路徑年輕人社交分享活躍，熱衷造梗玩梗助推內(nèi)容二次升級對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享意愿，25-34歲人群分享度最高，達(dá)80.2%，同時新一線城市人群分享度明顯高于其他線級城市，達(dá)84.2%。彈幕、熱評造梗進(jìn)而分享的用戶傳播行為增強(qiáng)內(nèi)容可讀性與觸達(dá)率，二次釋放內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值。同時小程序形態(tài)有效優(yōu)化傳播效率，一鍵分享，快速觸達(dá)私域流量。拒絕視野孤島，熱搜和熱榜有效降低

7、信息繭房在內(nèi)容傳播過程中，熱搜榜單和熱門評論是除用戶主動搜索外最重要方式，占比高達(dá)50.3%，用戶對熱搜榜單的關(guān)注主要基于拓寬知識面，用戶占比高達(dá)64.8%，其次是緊跟時代潮流、積累社交談資，用戶占比61.6%，反映了當(dāng)下用戶對未知的渴望和融入群體的社會性需求。對熱門評論的看法中用戶更多為正面評價，具有幽默色彩的熱門評論對原內(nèi)容的傳播大有裨益。用戶內(nèi)容消費(fèi)興趣面不斷延展用戶內(nèi)容消費(fèi)更加關(guān)注生活向、成長向主題內(nèi)容各年齡段用戶內(nèi)容偏好差異明顯在眾多內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)中，社交媒體、長視頻、短視頻、資訊服務(wù)和數(shù)字音樂作為用戶的核心基礎(chǔ)內(nèi)容需求，用戶占比均超過60%；其他內(nèi)容消費(fèi)則更加聚焦垂直用戶。在用戶年齡

8、分布上，內(nèi)容消費(fèi)偏好差異顯著，24歲以下用戶更偏愛游戲和短視頻類，而25歲-44歲用戶及以上用戶更偏好社交媒體和在線視頻，45歲年齡稍長用戶更偏好資訊類。內(nèi)容消費(fèi)不同場景的“翻牌”選擇用戶工作和生活場景下內(nèi)容消費(fèi)選擇差異較大內(nèi)容消費(fèi)場景中，社交媒體貫穿用戶全天時段，且用戶使用占比均為各時間段首位，成為當(dāng)今用戶內(nèi)容消費(fèi)最重要的內(nèi)容形態(tài)，而在工作場景和生活場景下，用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好迥異，工作場景下用戶內(nèi)容消費(fèi)時間零碎，注意力分散，短視頻和資訊類備受青睞.而在生活場景下，用戶內(nèi)容消費(fèi)時間集中且大塊，在線視頻成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的首選，此外，在通勤途中的移動類碎片時間，音頻和音樂類更受用戶歡迎。內(nèi)容向多平臺

9、延展是其不斷升級和破圈的體現(xiàn)圖文內(nèi)容：雖然制作門檻低，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作需要用戶具駕馭文本的能力。同時頭部圖文內(nèi)容雖然沉淀孵化周期較長，但頭部IP內(nèi)容受眾留存更久。短視頻內(nèi)容：生活化、日?；膬?nèi)容特點(diǎn)以及快速發(fā)展的移動通信服務(wù)顯著降低了創(chuàng)作者門檻 ，也因此得以快速向下沉市場以及全年齡段用戶不斷滲透。中長視頻：用戶出于補(bǔ)償性心理的碎片化學(xué)習(xí)，對比系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)還是某種程度上的消遣。但可以起到興趣啟蒙、拓寬眼界，進(jìn)而激發(fā)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的動機(jī)。直播：秀場及游戲直播對用戶付費(fèi)吸引力強(qiáng)，電商直播具有極強(qiáng)的展示優(yōu)勢，互動屬性強(qiáng)。內(nèi)容付費(fèi)意識逐漸覺醒長視頻與音頻內(nèi)容付費(fèi)行為已滲透至下沉市場根據(jù)調(diào)研結(jié)果，一線至二線

10、城市用戶中付費(fèi)比例最高的內(nèi)容形式為音樂/音頻內(nèi)容，三線至五線城市用戶中付費(fèi)比例最高的內(nèi)容形式為長視頻內(nèi)容。此外，24歲以下及25-34歲用戶游戲內(nèi)容付費(fèi)比例也較高。付費(fèi)頻次方面，直播內(nèi)容居于首位，而游戲內(nèi)容則在付費(fèi)金額方面處于第一。另外，其他垂類內(nèi)容變現(xiàn)突圍的關(guān)鍵在于抓住細(xì)分人群需求：1）Z時代：“跟最遙遠(yuǎn)的人說最親近的話”在其身上得到充分體現(xiàn)，社交的核心是尋找同好，強(qiáng)興趣導(dǎo)向，更愿意分享和互動且付費(fèi)意愿強(qiáng)。2）銀發(fā)人群：主打如廣場舞學(xué)習(xí)、常識科普等的內(nèi)容垂類成為其偏好，但由于在線支付滲透率低，主要依靠廣告變現(xiàn)。內(nèi)容成為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的流量入口，直接帶動“情緒商業(yè)”內(nèi)容向消費(fèi)傳導(dǎo)的邏輯得以驗證，其中

11、直播以打賞+帶貨的模式成為最直觀體現(xiàn)。一方面內(nèi)容平臺呈現(xiàn)電商化，通過內(nèi)容帶動情緒商業(yè)，將電商作為內(nèi)容多元變現(xiàn)的輸出口，用戶核心邏輯為內(nèi)容消費(fèi)過度至臨時性實(shí)物消費(fèi)或?qū)χ鞑サ那楦兄С?。另一方面電商平臺呈現(xiàn)出內(nèi)容化特點(diǎn)，面對電商平臺用戶已經(jīng)具備了天然的購物思維，產(chǎn)品的性能是消費(fèi)者核心訴求。被模板化的圖文展示內(nèi)容勢必會在新技術(shù)的迭代下迎來升級，即直播內(nèi)容，產(chǎn)品信息交互效率大大提升。飛輪效應(yīng)使得內(nèi)容生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效內(nèi)容全鏈互為正向激勵內(nèi)容生產(chǎn)：一方面出于審核機(jī)制的加強(qiáng)與重視，內(nèi)容整體變得更高質(zhì)，另一方面創(chuàng)作者與用戶日漸加深的交互程度將有效正向引導(dǎo)創(chuàng)作方向。雙重作用影響下，內(nèi)容池整體更趨向于用戶預(yù)期，從內(nèi)

12、容源頭提升供給效率。內(nèi)容分發(fā)：一方面AI不斷挖掘用戶標(biāo)簽進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)，驅(qū)動內(nèi)容分發(fā)更加智能高效，另一方面以小程序為代表的新型終端借助巨頭生態(tài)平臺搭建，充分體現(xiàn)輕量級啟動路徑優(yōu)勢，豐富傳播形態(tài)、提升傳播效率。內(nèi)容變現(xiàn)：小程序協(xié)同App終端，為用戶提供內(nèi)容付費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)（訂單轉(zhuǎn)化）的服務(wù)閉環(huán)，加速的變現(xiàn)效率成為生產(chǎn)與分發(fā)提效的原驅(qū)力。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)生力軍小程序內(nèi)容消費(fèi)傳統(tǒng)路徑VS新興路徑APP和小程序并行，構(gòu)成內(nèi)容觸達(dá)用戶主要路徑APP伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，成為人們生活不可或缺的重要部分，根據(jù)中國網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量達(dá)到36

13、7萬款，第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用分發(fā)總量達(dá)到9502億次。而2016年小程序作為新型流量聚合和分發(fā)入口出現(xiàn)，截至2019年年底，小程序已經(jīng)超過450萬，與APP共同構(gòu)成內(nèi)容觸達(dá)用戶的兩條主要路徑。內(nèi)容型APP紛雜，主動下載意愿有限用戶獨(dú)立 APP下載整體偏克制，青壯年為APP下載大戶整體來看，45.9%的用戶手機(jī)中APP數(shù)量集中在11-30個。相比不斷迭代涌現(xiàn)、浩瀚無際的APP產(chǎn)品而言，用戶手機(jī)APP承載量天花板相對有限。由于手機(jī)運(yùn)行順暢和畫面簡潔易搜索等用戶訴求， APP作為當(dāng)前主流分發(fā)路徑，用戶的主動下載意愿有限。從年齡分布來看，25-44歲的青壯年構(gòu)成APP下載的主力軍，在31個以上APP

14、的用戶中占比高達(dá)44.0%，這與青壯年生活和工作內(nèi)容需求更加豐富、可支配獨(dú)立時間較多相關(guān)；從城市分布來看，手機(jī)APP數(shù)量與地區(qū)發(fā)達(dá)程度呈正相關(guān)關(guān)系，一線城市用戶APP下載量31個及以上占比高達(dá)49.6%，而10個以內(nèi)占比僅6%。小程序打破內(nèi)容場景應(yīng)用下載邊界新路徑被廣泛認(rèn)可，用戶主動使用意愿居高小程序作為內(nèi)容分發(fā)的另一種新興渠道，正在覆蓋越來越多的公共服務(wù)和生活場景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，小程序的用戶認(rèn)知度已經(jīng)高達(dá)86.2%，但在年輕人中的普及度相對較低。在知道小程序的人群中，96.6%的用戶已經(jīng)開始使用小程序，35.0%的用戶出于節(jié)省內(nèi)存和方便考慮，直接使用小程序取代APP下載，而34.0%的用

15、戶出于小程序更快的獲取路徑和響應(yīng)時間選擇小程序作為APP的重要補(bǔ)充。瞬時消費(fèi)需求成小程序增長助力疫情激發(fā)用戶小程序使用熱情，內(nèi)容場景尤為凸顯疫情激發(fā)了大眾對多元內(nèi)容消費(fèi)的瞬時需求，小程序具備的“貨架式消費(fèi)”及輕量級啟動特點(diǎn)有效解決用戶痛點(diǎn)，成為助力小程序增長的契機(jī)。通過覆蓋音視頻、新聞資訊、知識科普等多個內(nèi)容場景，極大豐富和便利了人們的日常生活，尤其是疫情期間新聞資訊、知識科普、生活技能場景獲得快速增長。小程序的中心化與去中心化中心化小程序平臺利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開發(fā)者隨著人口紅利的消失互聯(lián)網(wǎng)已從增量拓展進(jìn)入存量競爭階段，流量獲取成本高，而BAT等巨頭手握絕大部分優(yōu)質(zhì)流量，通過推出微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序等平臺邀請B端開發(fā)者共同建立小程序生態(tài)。目前針對開發(fā)者的分發(fā)模式主要為兩種，分別是以微信小程序為代表的去中心化分發(fā)和以百度智能小程序為代表的中心化分發(fā)。兩者各有優(yōu)勢，去中心化分發(fā)社交屬性更強(qiáng)，通過用戶行為決定內(nèi)容流量，而中心化分發(fā)更多基于算