企業(yè)微博營(yíng)銷基本功及思路分析

1、企業(yè)微博營(yíng)銷基本功及思路分析企業(yè)微博與個(gè)人微博，有相通之處，但切勿混為一談。從運(yùn)營(yíng)上看，企業(yè)微博與個(gè)人微博都需要良好的內(nèi)容及分享，輔以簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言，親切隨和的態(tài)度，才能廣交天下之士。那么首先我們需要一個(gè)明晰的定位。如同個(gè)人之風(fēng)格易給人鮮明印象一般，企業(yè)官微在同類型，甚至蕓蕓眾生中，需要鮮明的識(shí)別性，才能更易讓人記住。所幸，企業(yè)官微多數(shù)是結(jié)合固有品牌，其 LOGO、VI、產(chǎn)品等，早已賦予了企業(yè)官微特質(zhì)。我們所需做的是解析出幾點(diǎn)特性、再結(jié)合。舉例如，杜蕾斯的官微，其特質(zhì)結(jié)合產(chǎn)品，從兩性之事切入，游走在情色與色情之邊緣，充分迎合其目標(biāo)客戶男性的喜好。同時(shí)又以大方健康及身邊好友的形象示人。那么除了語(yǔ)

2、言、內(nèi)容這些軟性的特征表現(xiàn)（內(nèi)功）之外，有哪些外功是我們可以先做的呢？下面我一一列舉：1.微博昵稱：好名值千金。君不見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)域名爭(zhēng)奪之激烈，投機(jī)者比比皆是。好的名字，應(yīng)當(dāng)具備幾點(diǎn)要素易記憶、易傳播、易強(qiáng)化。大多數(shù)企業(yè)都以企業(yè)本身命名，但需要注意的是提煉與簡(jiǎn)化。比如：長(zhǎng)沙維也納酒店芙蓉廣場(chǎng)店 這類的 ID，已經(jīng)不是我考慮我的終端設(shè)備是否具備模糊檢索功能，方不方便 的范圍內(nèi)了。要知道微博 60%的流量來(lái)源于移動(dòng)終端設(shè)備。我們不能假想用戶終端都具備便捷的功能，所以先從自身開始簡(jiǎn)單。也便于記憶和提及。適宜示例為：品牌+區(qū)域（可以顛倒，或1者可添加一些特征說(shuō)明，但注意控制長(zhǎng)度）2.個(gè)性域名：雖然微博上入口

3、多為鏈?zhǔn)叫?yīng)的直接入口，或者網(wǎng)站等外圍的入口。但千萬(wàn)不要忘記，在實(shí)體的物料或媒介上，一個(gè)簡(jiǎn)短易記的域名，是絕對(duì)比擬昵稱的強(qiáng)調(diào)功能的。最好結(jié)合品牌英文（或簡(jiǎn)寫）或拼音簡(jiǎn)寫 3.標(biāo)簽：標(biāo)簽是體現(xiàn)你個(gè)性的地方，同時(shí)也是體現(xiàn)品牌態(tài)度、品牌文化以及用戶屬性的地方。所以千萬(wàn)不要浪費(fèi)，有多少寫多少。除了以上提及的，如有空位，不妨考慮泛性地涉及一些周邊的詞匯。4.界面：所有網(wǎng)站都要考慮一件事，就是如何更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。好的第一眼印象，會(huì)讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間跟更多頻次訪問(wèn)頁(yè)面。微博有固有的框架。但背景圖如何體現(xiàn)？如何利用幻燈片模塊？如何優(yōu)化首頁(yè)出現(xiàn)的內(nèi)容？等等問(wèn)題，是決定界面優(yōu)劣的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，盡量體現(xiàn)重點(diǎn)

4、，放置吸引力強(qiáng)的圖片，清晰的版塊區(qū)分，鮮明的形象識(shí)別都是需要結(jié)合企業(yè)本身形象考量的。微博初期，最困擾的是粉絲如何增加。其中不乏一些企業(yè)買粉刷粉。任何事物沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)。初期買粉刷粉，某種程度上來(lái)說(shuō)有其一定的好處。切合大眾心理，實(shí)現(xiàn)滾雪球效應(yīng)這方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)多粉絲的微博的關(guān)注度是優(yōu)于低粉絲的。但實(shí)名制對(duì)僵尸粉的限制已然實(shí)行。那么我們還能如何實(shí)現(xiàn)增加粉絲？1.首當(dāng)其沖是活動(dòng)開展。（后面單獨(dú)會(huì)講活動(dòng)部分）但一個(gè)低于 300粉絲的微博，其活動(dòng)成本的投入是收效甚微的。這點(diǎn)我與許2多企業(yè)交流的時(shí)候，都提到過(guò)一個(gè)最關(guān)鍵最基礎(chǔ)也是最容易實(shí)現(xiàn)的辦法轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化固有客戶、轉(zhuǎn)化實(shí)體店鋪的媒介、轉(zhuǎn)化員工、轉(zhuǎn)化一切對(duì)外宣

5、傳的窗口。2.官方推薦位：新浪網(wǎng)、新浪微博、新浪地方站上都有一些官方推薦位。如新用戶一鍵關(guān)注、名人堂中的品牌館、新浪網(wǎng)及新浪地方站中的各推薦位。對(duì)于本地企業(yè)來(lái)說(shuō)，新浪網(wǎng)的推薦位難度較高，暫不介紹。新用戶一鍵關(guān)注也對(duì)企業(yè)本身渠道覆蓋有一定要求，品牌館及新浪地方站的推薦位以及聯(lián)動(dòng)官方微博發(fā)起活動(dòng)，是比較容易實(shí)現(xiàn)的方式。積累的一定量的粉絲后，一般企業(yè)都需要做微博活動(dòng)，對(duì)企業(yè)本身，活動(dòng)應(yīng)該要設(shè)定目標(biāo)，否則活動(dòng)將失去意義成為一個(gè)純投入的反饋用戶方式。那么活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)是什么呢？粗略劃分一下，通俗來(lái)說(shuō)就是名與利。名即品牌推廣。利用微博的鏈?zhǔn)叫?yīng)、裂變傳播屬性，企業(yè)很容易實(shí)現(xiàn)品牌推廣。一般形式為有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、砸金蛋

6、、大轉(zhuǎn)盤（以上三種為官方微活動(dòng)形式），其中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也可不借助微活動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)發(fā)布種子微博要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)并好友，再用第三方抽獎(jiǎng)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)。此類方法主要用于擴(kuò)散微博影響來(lái)達(dá)到品牌推廣、增加微博粉絲、實(shí)現(xiàn)多次曝光等目標(biāo)。但缺點(diǎn)也存在，在實(shí)名制之前，過(guò)于泛濫的抽獎(jiǎng)活動(dòng)滋生了一大批借助僵尸賬號(hào)而賺取企業(yè)提供獎(jiǎng)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。因此，企業(yè)所舉辦的活動(dòng)主流形式逐漸由單純的線上模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為線上結(jié)合線下，即 020 模式。利即實(shí)際營(yíng)銷促進(jìn)，所3有的活動(dòng)，包括品牌推廣，終極的目標(biāo)都應(yīng)當(dāng)歸結(jié)于此。此處我詳細(xì)結(jié)合 020 模式講解一下。微博當(dāng)前更多實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)仍然是品牌推廣，這是平臺(tái)本身屬性所決定的。目前微博仍不能像電子

7、商務(wù)平臺(tái)一樣直接實(shí)現(xiàn)售賣功能。因此靠微博增加銷售額度，不是不可行，而是尚未能具體量化。此點(diǎn)大家謹(jǐn)記。那么，通過(guò)微博活動(dòng)，可以直接影響的有哪些？1.到店率：到店人數(shù)增多，銷售額必然增加。通過(guò)微博活動(dòng)，對(duì)到店率是可以直接提升的。A.最基本的方式就是到店領(lǐng)取獎(jiǎng)品，或者實(shí)現(xiàn)到店返利。但注意獎(jiǎng)品價(jià)值或返利額度一定要具備吸引力。設(shè)身處地地想想，除去興趣愛(ài)好類的死忠收集控，幾乎沒(méi)有粉絲會(huì)為了超低額度的好處而耗費(fèi)時(shí)間、精力、交通費(fèi)用的。所以，應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)考量獎(jiǎng)品如何設(shè)定：實(shí)用性、市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)可度、領(lǐng)取方式、獲取條件、領(lǐng)取地點(diǎn)的便利程度。PS：企業(yè)如有條件，將獎(jiǎng)品設(shè)定為關(guān)聯(lián)度高的系列型物品，可一定程度上激發(fā)用戶

8、收藏的欲望。例如麥當(dāng)勞肯德基的套餐可得 KITTY 貓系列、POPOBE 熊等案例。或者從稀缺性商考量，塑造獎(jiǎng)品的唯一性、稀缺性。給予用戶價(jià)格之外的附加價(jià)值，引導(dǎo)用戶關(guān)注點(diǎn)。B.活動(dòng)本身也可以結(jié)合店面，對(duì)于用戶生活結(jié)合度高的企業(yè)，配合店面開展一些例如隨手拍、尋寶、收集等活動(dòng)，更利于提升用戶互動(dòng)性與到店率。2.產(chǎn)品曝光：微博的圖文形式，更易于傳播產(chǎn)品。但一定要構(gòu)建好傳播具備的要素。一般來(lái)說(shuō)，4人們?cè)敢庵鲃?dòng)傳播的信息一定具備如下幾點(diǎn)或其中一點(diǎn)特征：獵奇、新聞資訊、情感、感恩、幽默、互助、熱點(diǎn)事件。那么針對(duì)產(chǎn)品曝光，容易實(shí)現(xiàn)結(jié)合的點(diǎn)有：獵奇、情感、感恩、幽默、熱點(diǎn)。如：帶有微博結(jié)合點(diǎn)的產(chǎn)品、新奇的產(chǎn)

9、品或者用途或形式、以情感及感恩來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品好玩的用法、產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件的良好結(jié)合等。3.用戶粘著度：通過(guò)“購(gòu)買微博優(yōu)惠購(gòu)買”的形式，實(shí)現(xiàn)用戶的粘著度。同樣是推廣，為何不將推廣費(fèi)用直接反饋給用戶？ 用戶才是最好的宣傳媒介。通過(guò)規(guī)定形式引導(dǎo)用戶宣傳，給予反饋激勵(lì)用戶主動(dòng)微博宣傳，再實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買。目前大企業(yè)運(yùn)用比較多的形式是 LBS 服務(wù)。即用戶簽到模式。例如星巴克結(jié)合 APP 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)時(shí)刻。既鼓勵(lì)用戶分享在星巴克的時(shí)刻，又記錄用戶消費(fèi)信息，同時(shí)給予一定反饋（贈(zèng)品或者積分）激勵(lì)。從優(yōu)惠與心理上雙重激勵(lì)用戶主動(dòng)推廣企業(yè)。真心不習(xí)慣上文中教條式的 1234。接下來(lái)的部分是我青睞的風(fēng)格，因?yàn)榛顒?dòng)也好

10、，營(yíng)銷也罷。創(chuàng)意跟想法才是亮點(diǎn)。而大多數(shù)創(chuàng)意跟想法，是在零散的思維中逐步串聯(lián)起來(lái)的。記得上次跟仟吉、心相印、畫格三個(gè) MM 喝茶聊天時(shí)，給她們提供了一些建議跟想法。在此先謝過(guò)你們的好評(píng)。由此也引發(fā)出我對(duì)微博運(yùn)營(yíng)人員定位的思考。一個(gè)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)人員，不是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)營(yíng)銷人。因?yàn)椋瑑?nèi)容層面的東西，比如何時(shí)發(fā)微博、發(fā)什么微博、用什么風(fēng)格發(fā)微5博這些方面，都能借助軟件、資料、搜索引擎等工具實(shí)現(xiàn)。而如何用微博實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的幫助，卻最終是各位腦子里的事情。我從事 IT 行業(yè)并不久，2011 年 3 月開通新浪微博，5 月至 9 月接手兩家公司的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)推廣顧問(wèn)并兼職做省內(nèi)某女鞋品牌的

11、淘寶商城頁(yè)面設(shè)計(jì)，9 月進(jìn)入某互聯(lián)網(wǎng)公司。此前從未涉足 IT 行業(yè)，但我認(rèn)為淺薄的資歷并不影響我做好這份工作。因?yàn)闊o(wú)論何種方式，最終目標(biāo)仍然是營(yíng)銷。我畢業(yè)以來(lái)，從電腦城的基層店員做起，一直以不同的角色從事?tīng)I(yíng)銷工作。包括電話營(yíng)銷、連鎖加盟企業(yè)區(qū)域拓展及管理、終端店面人員管理及空間陳列設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃及終端推廣、外場(chǎng)活動(dòng)策劃及執(zhí)行、甚至商業(yè)項(xiàng)目從項(xiàng)目建構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、資金分析、風(fēng)險(xiǎn)分析到投資可行性、融資報(bào)告等全程作業(yè)。這些經(jīng)歷賦予了我對(duì)于營(yíng)銷的理解及嗅覺(jué)。這也是為何我可以根據(jù)不同的企業(yè)給予不同的微博營(yíng)銷建議的原因。因?yàn)槲也⒉皇悄敲瓷羁痰乩斫馕⒉疑羁痰乩斫飧魑凰温毜钠髽I(yè)模式及標(biāo)的。我知

12、道你們企業(yè)如何運(yùn)作，當(dāng)前目標(biāo)是什么，用何種方式借力微博最好。這些理解來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，也來(lái)源于我在跟各位交流之前做的功課。而身在企業(yè)的各位，是應(yīng)該要比我更深刻理解自身的。企業(yè)微博的核心任務(wù)，是如何結(jié)合企業(yè)用微博，這是從字面上就能看出來(lái)的事。我接觸過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，也去聽(tīng)過(guò)一些課。我并非自大到對(duì)這些所謂專家不屑一顧。而是思考在共性科普的6同時(shí)，作為站在企業(yè)運(yùn)用新媒體推廣這條戰(zhàn)線最前沿的各位，科普應(yīng)當(dāng)是自身具備的基本，更多的精力應(yīng)當(dāng)投在一些更深一步的方面。我反感成功學(xué)，因?yàn)槲艺J(rèn)為一條成功的路所具備的要素，除了可復(fù)制的方法，還有不可復(fù)制的機(jī)遇、自身實(shí)力及基本情況等方面。這也是為何我在跟各位交流的時(shí)候，不

13、會(huì)過(guò)多去提及在微博上做得風(fēng)生水起的諸如海底撈一類的企業(yè)。海底撈核心的賣點(diǎn)是服務(wù)，微博上更多提及的也是服務(wù)，而非菜品的材質(zhì)、衛(wèi)生等。我沒(méi)有深入實(shí)際了解，但我分析這套模式是從自我炒作再逐步跟進(jìn)服務(wù)創(chuàng)造實(shí)際的用戶體驗(yàn)進(jìn)行的。其背后有幾點(diǎn)強(qiáng)大的支持，一是企業(yè)自身的實(shí)力，包括意識(shí)跟財(cái)力。二是管理者對(duì)員工的放權(quán)。這并不是每個(gè)企業(yè)都能做得到的，所以有本書叫海底撈你學(xué)不會(huì)，我的解讀并不是你學(xué)不會(huì)它的方法方式，而是你沒(méi)有足夠的意識(shí)跟實(shí)力，你無(wú)法去學(xué)。就如同不是每個(gè)人都能出國(guó)留學(xué)去見(jiàn)識(shí)西方的不同觀念不同生活不同科技不同氛圍一般。但我們可以摘選部分精華，做力所能及的事。比如，做餐飲的小企業(yè)，是否可以借力用戶對(duì)微博的熱愛(ài)及追捧結(jié)合企業(yè)開發(fā)周邊產(chǎn)品？是否可以給予微博用戶反饋而從龐大的微博用戶中剝離出一部分成為自身的用戶？做 KTV 的企業(yè)，是否可以將微博的互動(dòng)性引入到里面來(lái)？是否可以結(jié)合微博將自身進(jìn)行包裝？還有無(wú)數(shù)的零售企業(yè)，是否可以利用微博的傳播特性來(lái)將產(chǎn)品、品牌、售賣模式進(jìn)行植入？常常有企業(yè)客戶7跟我溝通時(shí)提出，對(duì)微博上熱點(diǎn)、熱帖、話題的憧憬。創(chuàng)造一個(gè)話題很難，那么是否可以考慮成為話題？在微博上帶動(dòng)一批人很難，那么是否可以從線下著手，讓線下的用戶反饋到線上？在對(duì)一個(gè)新媒體進(jìn)行分析