醫(yī)藥產(chǎn)品策略研究分析報(bào)告

1、31/32第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，掌握醫(yī)藥產(chǎn)品的概念和醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；了解產(chǎn)品生命周期的含義，掌握產(chǎn)品生命周期不同時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，掌握醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略；了解醫(yī)藥新產(chǎn)品的含義及技術(shù)創(chuàng)新的概念與作用；了解新藥研發(fā)的模式與程序。掌握提高醫(yī)藥研發(fā)的策略。引導(dǎo)案例創(chuàng)新產(chǎn)品概念華北制藥集團(tuán)的概念營(yíng)銷“葛花茯苓咀嚼片”是華北制藥集團(tuán)推出的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品是一種將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型解酒咀嚼產(chǎn)品，在酒前服用能夠增加酒量，而且可不能因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。通過石家莊中醫(yī)

2、醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成能夠康復(fù)。華北制藥集團(tuán)通過市場(chǎng)分析并對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查發(fā)覺，目前解酒類產(chǎn)品多圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念做文章，而且那個(gè)概念海王金樽差不多炒做了專門多年，假如接著做下去，市場(chǎng)會(huì)有，然而做不大。為了讓那個(gè)新產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上找出新的突破口，華北制藥集團(tuán)決定從概念方面進(jìn)行突圍?！案鸹ㄜ蜍呔捉榔奔偃缫琅f圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來宣傳的話，那就只能是一種跟風(fēng)，專門難在同類產(chǎn)品中形成氣候。通過幾次討論后，集團(tuán)決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩點(diǎn)上，什么緣故呢？不管是保肝也好，依舊護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的確實(shí)是依舊要

3、喝酒。因此，考慮到消費(fèi)者的需求，第一個(gè)概念就產(chǎn)生了：“中和酒精度數(shù)”。平常消費(fèi)者能夠喝1斤50度的白酒，假如超出酒量，那確信會(huì)醉。然而企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品功能打出了“中和”概念，消費(fèi)者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了產(chǎn)品后，可能就能夠多喝幾兩了，那個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者依舊要喝酒的需求。 酒前是能夠了，那喝完呢？假如喝醉了如何辦？惡心、嘔吐、消化不量、腹部脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是確信有的。假如是晚上喝醉后回家，那確信確實(shí)是全家人都圍繞著那個(gè)喝醉的人來轉(zhuǎn)，整晚就不得安靜了，因此第二個(gè)概念也就出來了：假如喝醉了吃了該產(chǎn)品，就能夠幸免如此的情況發(fā)生，歸納起來，就以幸免“宿醉”來概括。華北制藥集團(tuán)從不同

4、的概念動(dòng)身，開展差異性的宣傳，產(chǎn)品銷售獲得了成功。 醫(yī)藥產(chǎn)品的概念一、醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的概念有狹義與廣義之分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形態(tài)和用途的勞動(dòng)生產(chǎn)物，例如，電視機(jī)、汽車、各種藥品等等，而不包括像產(chǎn)品形象、銷售服務(wù)等非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)物，這是產(chǎn)品狹義的概念。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品的概念有不于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的產(chǎn)品含義，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足人們需要和欲望的任何東西。這是廣義的產(chǎn)品概念，它包括產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色（如色澤、氣味等）規(guī)格、款式、品牌和包裝、銷售服務(wù)、送貨上門、質(zhì)量、服務(wù)、場(chǎng)所、承諾、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)聲譽(yù)、咨詢等，是有形物品和無(wú)

5、形服務(wù)的總和，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的整體概念。 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來看，醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西。不僅包括有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形產(chǎn)品，如藥品實(shí)體、用藥咨詢、用藥指導(dǎo)以及藥品銷售的場(chǎng)所，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想、理念，差不多上醫(yī)藥產(chǎn)品的范疇，這確實(shí)是醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，包含以下五層涵義（圖91）：包裝 商標(biāo) 特 特征品質(zhì) 樣式 品質(zhì)差不多效用或利益對(duì)屬性與條件期望銷售服務(wù)與保障指示可能發(fā)生前景景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品 圖9-1 產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次（一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品（三）期望產(chǎn)品 （四）附加產(chǎn)品 （五）潛在產(chǎn)品二、醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 1、以劑型為基

6、礎(chǔ)的綜合分類。可分為注射劑、片劑、膠囊劑、丸劑、膜劑、軟膏劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等，此外還有分散片、緩釋制劑、控速釋藥體系、微型膠囊、脂質(zhì)體、微球劑等。2、按醫(yī)藥商業(yè)保管適應(yīng)分類。可分為針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類。3、按藥品的來源不同分類。可分為動(dòng)物藥、植物藥、礦物藥、人工合成的藥品、生物藥品等。4、按購(gòu)買時(shí)是否需要處方分類?？煞譃樘幏剿幒头翘幏剿?。處方藥系指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才能調(diào)配、購(gòu)買和使用的藥品；非處方藥（OTC）系指不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行推斷、購(gòu)買和使用的藥品。5、按藥品使用部位不同分類?？煞譃橥庥盟?、內(nèi)服藥和注射用藥。6、按

7、是否為國(guó)家差不多藥物分類?？煞譃閲?guó)家差不多藥物和非國(guó)家差不多藥物。7、按藥品的專門性分類?？煞譃閷ｉT藥品和一般藥品。專門藥品要緊是指專門治理的藥品，包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)用毒性藥品、放射性藥品。8、按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類?？煞譃閭鹘y(tǒng)藥和現(xiàn)代藥。9、按藥品的功能分類?？煞譃轭A(yù)防性藥品、治療性藥品和診斷性藥品。 10、按藥品使用的頻率分類?？煞譃槌Ｓ盟幒吞夭挥盟?。第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle,簡(jiǎn)稱PLC）是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時(shí)刻。即該產(chǎn)品從上市到退出市場(chǎng)的時(shí)刻間隔?？梢?，產(chǎn)品

8、生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。如（圖92）所示。銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售額和利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期時(shí)刻衰退期（圖92） 產(chǎn)品生命周期曲線圖醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)刻。對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的理解應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （一）產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品使用壽命是兩個(gè)不同的概念產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時(shí)刻，是針對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體的消耗磨損和耐用程度而言，產(chǎn)品使用壽命長(zhǎng)短的要緊是受產(chǎn)品本身自然因素的阻礙，與產(chǎn)品本身的性質(zhì)、性能、使用條件、使用頻率、使用時(shí)刻等因素有關(guān)，這是具體的、有形的變化，是一種“

9、自然壽命”。 （二）產(chǎn)品形式體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期是各不相同的。產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，有些產(chǎn)品種類受人口、經(jīng)濟(jì)等因素的阻礙，其周期的變化無(wú)法預(yù)測(cè)，幾乎能夠無(wú)限期地連續(xù)下去，如抗生素類藥品、心血管類藥品、解熱鎮(zhèn)痛類藥品等；產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，它比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷程，它的進(jìn)展變化過程有一定的規(guī)律可循，如諾氟沙星、感冒通等。 （三）產(chǎn)品生命周期是一種理論上的描述二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同時(shí)期的營(yíng)銷策略 依照醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期的各時(shí)期的不同特點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷策略。 （一）導(dǎo)入期（介紹期）的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期

10、是指醫(yī)藥產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)，處于向市場(chǎng)推廣介紹時(shí)期，故又稱產(chǎn)品介紹期。1、那個(gè)時(shí)期的要緊特點(diǎn)有：（1）銷售量低，生產(chǎn)量小。由于藥品剛剛問世，知名度低，市場(chǎng)尚未同意該藥品，大夫和患者不了解，大多數(shù)顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，有處方權(quán)的大部分大夫也不情愿輕易改變自己的處方適應(yīng)，導(dǎo)致銷售量低，生產(chǎn)量小。（2）成本高，利潤(rùn)低。生產(chǎn)量小，單位產(chǎn)品制造費(fèi)用高，加之開發(fā)營(yíng)銷渠道及宣傳費(fèi)用大，使企業(yè)成本高，利潤(rùn)低，甚至出現(xiàn)虧損。許多新產(chǎn)品在那個(gè)時(shí)期夭折，風(fēng)險(xiǎn)較大。（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。競(jìng)爭(zhēng)者處于觀望狀態(tài)，尚未加入。2、導(dǎo)入期時(shí)期的營(yíng)銷策略 這一時(shí)期營(yíng)銷策略要緊是從價(jià)格高低和促銷費(fèi)用高低上進(jìn)行組

11、合，有以下四種可供選擇見表91。表91 導(dǎo)入期可選擇的市場(chǎng)策略 促銷水平價(jià)格水平高低高快速掠取策略緩慢掠取策略低快速滲透策略緩慢滲透策略 （1）快速掠取策略（高價(jià)高促銷策略）；也稱雙高策略，是指企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。. （2）緩慢掠取策略（高價(jià)低促銷策略）也稱高低策略，是指企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。 （3）快速滲透策略（低價(jià)高促銷策略）：也稱低高策略，是指用較低的價(jià)格和較高的促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 （4）緩慢滲透策略（低價(jià)低促銷策略）：也稱雙低策略，是指企業(yè)用低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出某種新產(chǎn)品。 （二）成長(zhǎng)期時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品已被消費(fèi)者同意，批量生產(chǎn)，銷售

12、迅速擴(kuò)大的時(shí)期。1、成長(zhǎng)期時(shí)期的特點(diǎn) 這一時(shí)期的要緊特點(diǎn)是：（1）銷售量迅速上升。消費(fèi)者對(duì)新藥品差不多熟悉，銷售量迅速增加。（2）成本下降。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟，大批生產(chǎn)能力形成，產(chǎn)量擴(kuò)大，分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上的制造成本和銷售費(fèi)用降低，成本下降。（3）利潤(rùn)上升迅速。生產(chǎn)成本下降，促銷費(fèi)用減少，銷量上升，結(jié)果使企業(yè)利潤(rùn)上升專門快。（4）競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者看到新產(chǎn)品試銷成功，有利可圖，大批競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入，仿制品出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（5）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。 2、成長(zhǎng)期時(shí)期的營(yíng)銷策略 (1)產(chǎn)品策略：依照消費(fèi)者需求和其它市場(chǎng)信息，一方面要提高產(chǎn)品質(zhì)量,完善產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品自

13、身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；另一方面改進(jìn)產(chǎn)品式樣及包裝等,努力進(jìn)展產(chǎn)品的新劑型、新型號(hào)等,從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。例如，哈爾濱制藥六廠所生產(chǎn)的“新蓋中蓋”為滿足不同消費(fèi)者的需求,在口服液的基礎(chǔ)上增加了片劑。 （2）價(jià)格策略：企業(yè)應(yīng)依照生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，保持原價(jià)或適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以保持產(chǎn)品的聲譽(yù)和吸引更多的購(gòu)買者。如 2002 年初,沈陽(yáng)三生醫(yī)藥有限公司大幅降低其拳頭產(chǎn)品促紅細(xì)胞生成素的價(jià)格,此舉迎合了政府及大眾希望遏制高昂藥品價(jià)格的呼聲，一方面壟斷了價(jià)格敏感型顧客的市場(chǎng)空間,另一方面也受到政府、媒體的歡迎，是一種特不行的企業(yè)形象宣傳方式。(3)渠道策略:企業(yè)應(yīng)鞏固原有的

14、營(yíng)銷渠道，積極開發(fā)新的銷售渠道，加強(qiáng)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，促進(jìn)市場(chǎng)份額的提高。如，史克公司的“泰胃美”從醫(yī)院處方藥銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榈剿幍甑姆翘幏剿庝N售，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。(4)促銷策略:在接著作好促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，工作的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上，要緊目標(biāo)是建立顧客的品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。企業(yè)采納上述部分或全部營(yíng)銷策略，在加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)地位和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地加大營(yíng)銷成本。這時(shí)企業(yè)會(huì)面臨高市場(chǎng)占有率或高利潤(rùn)的選擇。一般來講，企業(yè)會(huì)采取高市場(chǎng)占有率的策略，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，加強(qiáng)或提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有

15、率，從長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀點(diǎn)看，更有利于企業(yè)的進(jìn)展。(三)成熟期時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 成熟期也稱飽和期，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上差不多普及，市場(chǎng)容量差不多達(dá)到飽和，銷售量變動(dòng)較少的時(shí)期。這一時(shí)期是產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的鼎盛時(shí)期，同時(shí)，也是一個(gè)由盛到衰的轉(zhuǎn)折時(shí)期。1、成熟期時(shí)期的特點(diǎn)：（1）銷售量趨向平疲。由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，銷售增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至呈下降趨勢(shì)。 （2）利潤(rùn)逐步下降。由于銷售增長(zhǎng)率減慢，生產(chǎn)能力過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，價(jià)格開始下降，企業(yè)的利潤(rùn)也隨之減少。 2、成熟期時(shí)期的營(yíng)銷策略：成熟期是企業(yè)獵取利潤(rùn)的黃金時(shí)期，因此，這一時(shí)期的要緊任務(wù)是集中一切力量，盡可能延長(zhǎng)

16、產(chǎn)品的成熟期，為企業(yè)帶來更多的利益，積存更多的資金。（1）調(diào)整市場(chǎng)策略。（2）改進(jìn)產(chǎn)品策略。（3）調(diào)整營(yíng)銷組合策略 （四）衰退期時(shí)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1、衰退期時(shí)期的特點(diǎn) 衰退期是產(chǎn)品差不多老化，逐漸被市場(chǎng)淘汰的時(shí)期。這一時(shí)期的要緊特征是： （l）銷售量急劇下降。市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能、規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，顧客的興趣差不多轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降。 (2)利潤(rùn)迅速下降。由于銷售量下降，生產(chǎn)量減少，而成本上升,致使利潤(rùn)下降。 2、衰退期時(shí)期的營(yíng)銷策略 銷售衰退的緣故專門多,包括技術(shù)的進(jìn)步,新產(chǎn)品的替代，消費(fèi)者用藥適應(yīng)的改變,競(jìng)爭(zhēng)的加劇，療效不佳,產(chǎn)品的副作用被發(fā)覺、認(rèn)知或重視等等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰

17、退期時(shí),企業(yè)可采取以下策略: （1）維持策略 （2）集中策略 （3）收縮策略 （4）重振策略（4）放棄策略 在這一時(shí)期，企業(yè)可依照該產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚有一定的需求，一方面在維持或減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，另一方面采取方法，延長(zhǎng)其生命周期。第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。見（表92）。企業(yè)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目如何組合，要適應(yīng)企業(yè)消費(fèi)對(duì)象的需求，與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著緊密的關(guān)系。2、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品線產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品

18、系列，是指一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （二）產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、相關(guān)性1、產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)量。 2、產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量（即產(chǎn)品品種的數(shù)量）。3、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。如表92產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為8。4、產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合的相關(guān)性也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。 二、醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略醫(yī)藥企業(yè)依照市場(chǎng)情況，考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)

19、目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實(shí)行不同的有機(jī)組合，做出最佳決策，稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分。常用的產(chǎn)品組合策略有以下幾種。 1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2、縮減產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品線延伸策略（l）向下延伸：是把企業(yè)原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，即在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。企業(yè)采取這一策略要緊緣故是：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的低檔廉價(jià)商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到激烈競(jìng)爭(zhēng)，就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式作為反擊。 高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，且企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限資源設(shè)備沒有

20、得到充分利用，不能為企業(yè)帶來中意的利潤(rùn)。為贏得更多的顧客，企業(yè)不得不將產(chǎn)品線向下延伸。 企業(yè)最初步入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，是為了樹立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸。 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品，是為了補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。（2）向上延伸：是指企業(yè)原來定位于低檔產(chǎn)品，后來決定在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)人高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)。實(shí)行這一策略的要緊緣故有： 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較高的潛在成長(zhǎng)率和利潤(rùn)率的吸引。社會(huì)對(duì)高檔產(chǎn)品的需求加大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們的收入水平越來越高，貨幣支付能力越來越強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)追求的質(zhì)量檔次越來越高。 企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)

21、的條件。 企業(yè)預(yù)備重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位，使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。 采納向上延伸也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)楦淖冊(cè)挟a(chǎn)品在消費(fèi)者中的地位和印象也是相當(dāng)困難的，處理不當(dāng)，不僅難以收回開發(fā)高檔新產(chǎn)品的項(xiàng)目成本，還會(huì)阻礙老產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。 （3）雙向延伸：是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，以其占有更擴(kuò)大的市場(chǎng)。但雙向延伸也可能導(dǎo)致戰(zhàn)線過長(zhǎng)，假如資源有限，企業(yè)的損失將會(huì)特不慘重。 4 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 第四節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā) 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的界定 （一）醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，凡是企業(yè)向市場(chǎng)提

22、供過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍，它包括了企業(yè)所有發(fā)明、革新、改進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品。醫(yī)藥是一種專門商品。（二）醫(yī)藥新產(chǎn)品的類型1、按藥品審批治理的要求，可分為以下幾類：（1）中藥1類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從中藥、天然藥物中提取的有效成分及其制劑。2類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的來源與動(dòng)物、植物、礦物等藥用物質(zhì)制成的制劑。3類：中藥材的代用品。4類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的中藥材新的藥用部位制成的制劑。5類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從中藥、天然藥物中提取的有效部位制成的制劑。6類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的由中藥、天然藥物制成的復(fù)方制劑。7類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的由中藥、天然藥物制成的注射劑。8類：改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品

23、給藥途徑的制劑9類：改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品劑型的制劑。10類：改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品工藝的制劑 （2）西藥 1類；未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的藥品。 2類：改變給藥途徑且尚未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的制劑。3類：已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售的藥品。4類：改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料及其制劑。5類；改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑。 （3）生物制品 l類：未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的生物制品。 2類：?jiǎn)慰寺】贵w。 3類：基因治療、體細(xì)胞治療及其制品。 4類：變態(tài)反應(yīng)原制品。5類：由人、動(dòng)物的組織或者體液提取的，或者通過發(fā)酵制備的具有生物活性的多

24、組分制品。 6類：由已上市銷售生物制品組成新的復(fù)方制品。 7類：已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售的生物制品。 8類：含未經(jīng)批準(zhǔn)菌種制備的微生太制品。9類：與已上市銷售制品結(jié)構(gòu)不完全相同且國(guó)內(nèi)外均未上市銷售的制品（包括氨基酸位點(diǎn)突變、缺失，因表達(dá)系統(tǒng)不同而產(chǎn)生、消除成者改變翻譯后修飾，對(duì)產(chǎn)物進(jìn)行化學(xué)修飾等）。 10類：與已上市銷售制品制備方法不同的制品（例如采納不同表達(dá)體系、宿主細(xì)胞等）。11類：首次采納DNA重組技術(shù)制備的制品（例如以重組技術(shù)替代合成技術(shù)、生物組織提取或者發(fā)酵技術(shù)等）。 12類：國(guó)內(nèi)外尚未上市銷售的由非注射途徑改為注射途徑給藥，或者由局部用藥改為全身給藥的制品。 13類：改

25、變已上市銷售制品的劑型但不改變給藥途徑的生物制品。 14類：改變給藥途徑的生物制品（不包括上述l12項(xiàng)）。 2、依照醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，把新產(chǎn)品分為以下幾種類型 （l）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新概念和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)1、技術(shù)創(chuàng)新的概念 “技術(shù)創(chuàng)新”是從Technology Innovation一詞翻譯而來。上世紀(jì)初的美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫阿羅斯熊彼特（J.A.Schumpeter），在1912年出版的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展理論中，他建立了自己的“創(chuàng)新理論”（也稱為以“創(chuàng)新”概念為特色的動(dòng)態(tài)進(jìn)展理論）。該理論確實(shí)是以創(chuàng)新（技術(shù)創(chuàng)新）概念為特色的

26、。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)本身存在著一種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的力量，那確實(shí)是創(chuàng)新活動(dòng)，而且正是這種創(chuàng)新活動(dòng)引起了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。他所講的創(chuàng)新活動(dòng)是指：“企業(yè)家實(shí)行對(duì)生產(chǎn)要素的新的組合?！卑ㄎ宸N情況：（1）引入一種新的產(chǎn)品，即消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品，或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量或功效。（2）采納一種新的生產(chǎn)方法，這是在有關(guān)的企業(yè)中未曾采納過的方法。（3）開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入往常不曾進(jìn)入的市場(chǎng)，不管那個(gè)市場(chǎng)是否存在過。（4）獲得一種原料或半成品的新的供給來源。（5）實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，如建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。2、技術(shù)創(chuàng)新的特點(diǎn)（1）高風(fēng)險(xiǎn)。（2）高回報(bào)。（3）制造性或先進(jìn)性。（4）信息化。要

27、緊是指技術(shù)創(chuàng)新對(duì)信息和信息技術(shù)的依靠程度。（5）多學(xué)科性。（二）技術(shù)創(chuàng)新的作用1、技術(shù)創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的全然動(dòng)力。2、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。3、技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。三、新藥研發(fā)模式醫(yī)藥企業(yè)依照自身的研發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷治理能力的強(qiáng)弱，以及對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的了解和熟悉程度，選擇適合自己的新藥研發(fā)模式。1、自主研發(fā)模式2、專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進(jìn)模式）自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式4、并購(gòu)模式5、合作模式6、外包模式四、新藥研發(fā)程序（一）新藥構(gòu)思1、來自企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部人員是產(chǎn)品構(gòu)思的一個(gè)重要來源。要緊包括：（1）企業(yè)研發(fā)部門的科技人員。通常是新產(chǎn)品構(gòu)思的最重要的來源。一

28、個(gè)企業(yè)研發(fā)部門的要緊任務(wù)確實(shí)是有打算地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)過程的基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究以及開發(fā)研究，通過科技人員的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明制造構(gòu)思新產(chǎn)品；另外，掌握科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明、新技術(shù)也可引發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，并不斷產(chǎn)生新的產(chǎn)品構(gòu)思，從而開發(fā)出暢銷的產(chǎn)品。（2）企業(yè)高級(jí)治理人員。 他們所處的地位使他們最明確公司的進(jìn)展方向及所需要的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）營(yíng)銷人員。由于營(yíng)銷人員經(jīng)常與藥品使用者、大夫及中間商打交道，并處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，了解大量的藥品市場(chǎng)需求信息和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息。有時(shí)甚至迫于競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，也會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品的構(gòu)思。（4）企業(yè)內(nèi)部其他部門的職工。企業(yè)職工對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)最為關(guān)注，直接阻礙職工自身的經(jīng)濟(jì)利益。發(fā)

29、動(dòng)職工來構(gòu)思新產(chǎn)品常常能取得良好的效果。2、來自企業(yè)外部（1）患者。患者的需求和欲望是開發(fā)新藥品的起點(diǎn)和歸宿，是構(gòu)思的要緊來源之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功的新產(chǎn)品設(shè)想，有60%80%來自用戶的建議。 （2）大夫。醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)專門的市場(chǎng)。大夫作為藥品市場(chǎng)的專業(yè)人員和藥品的間接需求者，對(duì)患者同意醫(yī)療服務(wù)時(shí)藥品的選擇，有決定權(quán)和主動(dòng)權(quán)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新藥品的開發(fā)方向、廣告以及銷售狀況等信息，給企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品以引導(dǎo)、啟發(fā)和借鑒，從中找出新的思路和突破點(diǎn)。 （4）經(jīng)銷商。（5）其他來源。如，企業(yè)外的研究人員、發(fā)明家、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研部門、大專院校等方面，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。 （二）新藥過濾篩選

30、篩選是對(duì)匯總各方面的構(gòu)思進(jìn)行優(yōu)選。其要緊目的是從中選出那些符合本企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。 （三）形成概念 通過篩選后保留下來的產(chǎn)品設(shè)想，需要進(jìn)一步將其設(shè)計(jì)成一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，即對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)、用途、價(jià)格、包裝等都有具體的描述。 （四）綜合分析 這是對(duì)已形成的一個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品概念，從初步營(yíng)銷形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行全面分析、對(duì)比。新產(chǎn)品綜合分析的內(nèi)容要緊有： 1、營(yíng)銷形勢(shì)初步分析。確實(shí)是要對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、可能市場(chǎng)占有率等新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析。2、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)分析。確實(shí)是對(duì)已確定的

31、新產(chǎn)品概念的以后銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)一步判定它是否劃算，能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。通過綜合分析后，評(píng)估出符合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)要求的新產(chǎn)品概念，即可轉(zhuǎn)入產(chǎn)品研制時(shí)期。（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊(cè)與審批 新藥證書號(hào)的統(tǒng)一格式為：國(guó)藥證字H（Z、S）+4位年號(hào)+4位順序號(hào)，其中H代表化學(xué)藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。（七）市場(chǎng)試銷新藥通過國(guó)家主管部門審批注冊(cè)，取得新藥證書后，企業(yè)可進(jìn)行小批量的試生產(chǎn)，并在所選擇的有代表性的目標(biāo)市場(chǎng)中檢驗(yàn)性的試銷。一是檢驗(yàn)新藥的安全性與有效性；二是增進(jìn)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品銷售潛力的了解，有助于新藥營(yíng)銷策略的選擇。 （八）全面上市新藥品市場(chǎng)試銷成功后

32、，就能夠正式大批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這一時(shí)期要正確選擇投放時(shí)刻、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及制定正確的營(yíng)銷組合策略。五、提升我國(guó)新藥研發(fā)水平的策略新藥研究與開發(fā)是多學(xué)科、高科技、高難度、高投入、長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)上市一種新藥平均要花費(fèi) 58 億美元，耗時(shí) 1115 年時(shí)刻。專利藥品可壟斷市場(chǎng)，能獵取最大的經(jīng)濟(jì)效益。在銷售額世界前10 位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項(xiàng)專利，2003 年銷售近 90 億美元。能夠講，新藥研發(fā)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的火車頭，新產(chǎn)品是企業(yè)的要緊利潤(rùn)來源和進(jìn)展的推動(dòng)力，有利于造就企業(yè)形象和品牌，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定進(jìn)展。（一）政府部門采取的策略

33、政府及醫(yī)藥治理部門，制定相應(yīng)的支持政策，采取有效措施，營(yíng)造有利于新藥產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)展的環(huán)境政策。 1、資金支持。2、加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的治理和愛護(hù)。（二）企業(yè)采取的策略1、仿制和創(chuàng)新相結(jié)合2、自主創(chuàng)新 3、產(chǎn)、學(xué)、研合作4、新藥技術(shù)引進(jìn)與轉(zhuǎn)讓5、加大研發(fā)資金投入6、引進(jìn)與培養(yǎng)醫(yī)藥人才本章小結(jié)1、產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的動(dòng)身點(diǎn)，是其他相關(guān)策略的基礎(chǔ)。醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)為滿足消費(fèi)者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何東西，這確實(shí)是醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念，它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中，核心產(chǎn)品是最差不多、最要緊的層次。2、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被

34、市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)刻。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)時(shí)期。3、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo)、種類和型號(hào)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略要緊有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。4、技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采納新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)治理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過程。它對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，提高經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及企業(yè)的生存與進(jìn)展均具有極為重要的作用。醫(yī)藥新產(chǎn)品的研發(fā)模式：有自主研發(fā)模式、專利授權(quán)模式、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式、并購(gòu)模式、合作模式、外包模式等。新藥研發(fā)程序一般要經(jīng)歷新藥構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，每一步都直接阻礙到新藥品開發(fā)的成敗，企業(yè)應(yīng)給予高度重視?？紤]題產(chǎn)品整體概念包括哪幾個(gè)層次？簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各時(shí)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線？什么是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深