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文檔簡(jiǎn)介
1、創(chuàng)意的特征創(chuàng)意既不同于策劃,又不同于制作,它是通過藝術(shù)的特殊處理,將淋漓盡致地來,從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、。因此,創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征: 一新穎獨(dú)特創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命,摹仿他人的意境,抄搬別人的語(yǔ)言,就沒有多少價(jià)值。只有標(biāo)新立異,才能吸引大眾的注意力,為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此,必須推陳出新,針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等,刻意求新,力求不落俗套。如下例:美特牌標(biāo)題:美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常。畫面:這個(gè)開頭時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)的腿,一個(gè)柔美的女性聲音告訴觀眾:“下面這個(gè)將向婦女證明美特牌將使任何形狀的腿變得美麗異
2、?!?。隨著畫音,鏡頭慢慢順著腿往上移動(dòng),觀眾好奇地看到這個(gè)模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊(duì)員汗衫,最后發(fā)現(xiàn)穿這雙的竟是個(gè)著名棒球運(yùn)動(dòng)員喬納米斯!他笑地對(duì)著大吃一驚的觀眾說:“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女了,但如果美特女能使腿變得如此美妙,它一定能使你的腿也變得更加漂亮?!边@個(gè)是用模特兒推銷女性用品美特牌,這是反常手法的巧妙運(yùn)用。其創(chuàng)意是:男人的腿穿了都如此美妙,何況女人呢?商品對(duì)象是任何形狀的女人的腿,廣告卻用其他無關(guān)的任何形狀的腿的異常美麗來襯托,這除了造成新奇刺激外,更把美特牌的夸大到無以復(fù)加的程度,給人留下深刻印象。下面再?gòu)乃膭t不同的中,體會(huì)創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性。其一,DANNON 牌冰激凌是一幅創(chuàng)意十分成
3、功的攝影作品,畫面上有個(gè)超體重的胖子手拿一盒冰激凌,又想吃又怕吃了甜食增加體重的表情,十分具有幽默感。這幅作品沒有象通常飲食那樣直接真地展示食品的質(zhì)地來挑逗人們的食欲,但卻從畫面人物那怕吃又抵擋不住的中,巧妙而詼諧地表達(dá)了該商品是十分令人喜愛食用的。其二,香水,運(yùn)用了一種非常生活化的情景來體現(xiàn)創(chuàng)意。在貌似松散雜亂的畫面中,展示了一外出旅行用提箱,從箱子里堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊(cè)及無線等物品,可以令人聯(lián)想到箱子的主人即將外出辦理公務(wù)。在衣物之中醒目地放著一瓶男用香水,盡管出門要帶的東西很多,也不忘帶那瓶香水,表明它是主人不可缺少的心愛之物,使之伴隨在身邊,以便隨時(shí)享受,以增加自己的風(fēng)度和
4、,它間接而含蓄地表明了該產(chǎn)品品牌香水是十分受到男子漢喜愛的商品。其三,先鋒音響,創(chuàng)意構(gòu)想奇妙,形象新穎奇特,富于創(chuàng)造性的想象力。創(chuàng)意從運(yùn)用蒙太奇手法將世界上最大的瀑布與紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起,瀑布從摩天大樓群上傾盆而下,聲勢(shì)浩大,景觀壯麗,使人從無聲的畫面中感到了巨大聲波的沖擊力,這奇特的組合十分切題地表達(dá)了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果,不僅使形象產(chǎn)生了極好的感召力,又使聽覺的感受視覺化,更極有力地表達(dá)了產(chǎn)品品牌的優(yōu)異質(zhì)地。其四,土耳其旅游,畫面選取世界上知名的土耳其的大的夜景作為形象,造型別致的塔宇,迷茫的夜色,巨大低垂的月亮,氣氛幽深恬靜,整個(gè)畫面給人無限的想象與聯(lián)想,使人仿佛到
5、了神話故事一千零的神話境界中,恰如標(biāo)題所述:“在這兒休息,仿佛身在故事中”,讓觀眾相信在這個(gè)神奇美妙的地方旅游或休息,自會(huì)別有一番創(chuàng)意運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)想象構(gòu)思出的一種神話與童話般的畫面形象,有很強(qiáng)的力。參見、:創(chuàng)意,中國(guó)經(jīng)濟(jì)1995 年8 月版,第 33 頁(yè),第 38 頁(yè)。綜上所述,所謂創(chuàng)意,重在新穎、獨(dú)特,寫出“這一個(gè)”,否則就不是“創(chuàng)”,更不是好的。誠(chéng)如大師伯所說:“ 我認(rèn)為上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性(original) 與新奇性(fresh)。你知不知道有85的是沒人看的?此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是由業(yè)者委托別人收集的。由哈佛(Harvard Business School)作的。想找出人們對(duì)的想法。極想知道界
6、是否為人民所喜愛。結(jié)果甚至還沒有人恨!他們完全忽視了,所以所關(guān)切的最重要的事就是新奇,要有獨(dú)創(chuàng)性這樣才有力量來和今日世界上一切驚天動(dòng)地的事件以及一切相競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在里面,如果沒有人被迫使停下來去聽你的,那就白費(fèi)了。”美丹海 金司:寫作藝術(shù),中國(guó)友誼公司 1995 年 5 月版,第 2 頁(yè)3 頁(yè)。 二“意”與象交融前面已述,“意”是人的用意、意圖、想法、觀念等,這些東西要是地直接表達(dá)出來,那不是好的,更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象,即形象,用形象來體現(xiàn)意。營(yíng)鈴公司的一幅早期畫歷久難忘。這家食品公司專門制造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要對(duì)象,因
7、此,這家公司的招貼畫的創(chuàng)意也充分利用了兒童的意象。畫上,三個(gè)淘氣的三、四歲的。第一個(gè)手持點(diǎn)燃的蠟燭說:“我困啦!我要睡覺啦!”第二用手拽第一個(gè)的上衣,輕聲說:“慢,等一會(huì)兒!你聞聞,什么香味?”原來身旁第三個(gè)正在開罐頭,可口饞人的鮮湯已經(jīng)撲鼻而來。廣告語(yǔ):“它以一種燦爛的火花般的感覺吸引著孩子們!”這個(gè)的“意”是“孩子們都喜歡,都被吸引,都離不開了啦!”,“象”是:“三個(gè)孩子臨睡時(shí)還想喝一勺鮮湯”。意融于象,真是天衣無縫。據(jù)說,這張畫不僅吸引了無數(shù)的孩子,而且也使做的樂于,起了很好的促銷作用。有一幅冷氣機(jī)的,畫面上是圍上圍巾的企鵝形象,使本來就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色,顯得更可愛
8、更有趣。語(yǔ):“真夠勁,誰(shuí)都打噴嚏!”這個(gè)的“意”很明顯:“連冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺到冷了,都圍上圍巾,打噴嚏,何況其它情境呢?”再通過“圍上圍巾的企鵝”的“象”,兩者水融,合而為一。盡管中只字未提冷氣機(jī)的質(zhì)量,但是創(chuàng)意通過意象結(jié)合把冷氣機(jī)的優(yōu)良的制冷效果表現(xiàn)得淋漓盡致有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視。在片中,一位衣著襤褸、相貌平平,在 50 左右的男士,用手毫不費(fèi)力地打開了啤酒瓶蓋,面向觀眾說道:“今后不必再用牙齒了!”然后嘿嘿一笑,觀眾發(fā)現(xiàn)他少了兩顆門牙。這則引起人們很大的,凡看過的,無不拍手叫絕。創(chuàng)意利用意象表現(xiàn)了自動(dòng)啟瓶的方便和人工啟瓶的麻煩,使這一對(duì)比更強(qiáng)烈,更能打動(dòng)人。三具
9、有創(chuàng)意具有,即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者的欲望。所以具有、引起消費(fèi)者注意是創(chuàng)意成功的基礎(chǔ),因而創(chuàng)意的基本特征。誠(chéng)如大師伯克所說:“我常常拿在一個(gè)人的頭上站著一個(gè)人的印在一頁(yè)上能夠吸引人的注意為例。但是,除非你在賣一種能防止從那個(gè)人的口袋中掉出東西的商品外,它就不是一個(gè)好的,此外,就是用你的創(chuàng)造力,你的,以及你的聰明才智來促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn),并使其易于。“如果你不用這種方式來做,好了,第一,你沒有使人來看你的這頁(yè)。因此,不管你在中說了些什么,你都是在浪費(fèi)金錢?!叭绻氵@樣做了,而它并不與你的商品發(fā)生關(guān)聯(lián),那么你就制造了憤恨,因?yàn)?/p>
10、人們會(huì)感到看你的便陷入了你的詭計(jì)?!澳惚仨氉龅氖?,是借使用可能最經(jīng)濟(jì)而又具有創(chuàng)作性的方法,去吸引人們,并使他們接受你所銷售的事物?,F(xiàn)在這是樁難事,這是使人焦急得出汗的事。這要去工作”。 美丹海金司:廣告寫作藝術(shù),中國(guó)友誼公司 1995 年 5 月版,第 6 頁(yè)7 頁(yè)。為了使創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意,而且是一種自然而然發(fā)生的,不需要作任何意志上的努力的無意注意,國(guó)外的工作者的經(jīng)驗(yàn)是:要捉住大眾的眼睛和耳朵??煽诳蓸吩谟?guó)的一則電視片就是以捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱的,在英國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng),獲得極 好的效益。該片表現(xiàn)一次核戰(zhàn)爭(zhēng)后,幸免于難的核動(dòng)力潛艇“女神號(hào)”的全體官兵,成了最后的一部分人類。潛艇
11、穿過密布遺痕的海洋,駛向故鄉(xiāng)。戰(zhàn)斗警報(bào)突然拉響,水兵們又迅速奔向各自的崗位,“女神號(hào)”重新變成一座戰(zhàn)斗堡壘。舊金山已遙遙在望,剛才收到的神秘電臺(tái)訊號(hào)變得越來越清晰,但它時(shí)有時(shí)無,讓人難以捉摸。潛艇浮上水面,排列在甲板上的水兵向這個(gè)被的城市默默致哀。組建的突擊隊(duì)在指揮官少將的指揮下登陸,悄悄地向一座超級(jí)市場(chǎng)的廢墟接近,少將感到恐懼和痛苦,腦海里充滿了戰(zhàn)前與女友來此購(gòu)物的情景,如今已奪去了風(fēng)韻和銀鈴般的歡笑當(dāng)神秘的訊號(hào)又出現(xiàn)時(shí),伏在斷墻殘?jiān)蟮耐粨絷?duì)員果斷地沖進(jìn)了破樓。一梭射擊后,他們驚愕地發(fā)現(xiàn),既沒有敵人,也沒任何設(shè)施,有的只是一架放在窗邊上的發(fā)報(bào)機(jī)和一個(gè)被窗簾掛住了的飲料罐。每當(dāng)海風(fēng)吹入,窗簾浮動(dòng),飲料罐就被帶著撞向發(fā)報(bào)機(jī),從而在鍵紐上無意識(shí)地敲打出時(shí)斷時(shí)續(xù)、毫無規(guī)則,因而也無法破譯的訊號(hào)。一場(chǎng)虛驚過去了,面對(duì)眼前的場(chǎng)景,官兵們啼笑皆非,相對(duì)無語(yǔ)。此時(shí),鏡頭越來越推近飲料罐。當(dāng)它占滿整個(gè)屏幕畫面時(shí),人們看到,原來那個(gè)惹事生非的是“可口可樂”飲料罐。最后推出語(yǔ):“當(dāng)整個(gè)人類時(shí),可口可樂仍然存在?!眲?chuàng)意以超現(xiàn)實(shí)的想象,強(qiáng)有力地表達(dá)了可口可樂在市場(chǎng)上和大眾心理中不可動(dòng)搖的地位,創(chuàng)造了震憾人心的力量和巨大的力。使和產(chǎn)品印象深深打入觀眾的心靈參見、:創(chuàng)意,中國(guó)經(jīng)濟(jì)1995 年 8 月版,第 36 頁(yè)37 頁(yè)。一則“快意”汽車的電視片,也是抓住人們的眼睛和耳朵,給人留下非常深刻的印象。電視
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