廣告主媒體策略與決策

1、一、廣告告主根據(jù)據(jù)營銷需需要選擇擇廣告公公司一方面，有些廣廣告主需需要廣告告公司提提供全面面服務(wù)，以便在在營銷各各階段進(jìn)進(jìn)行多方方面溝通通，保證證各項(xiàng)營營銷策略略在同一一理念指指導(dǎo)下相相互配合合，達(dá)到到整合營營銷傳播播的效果果;同時(shí)避避免在尋尋找其他他代理公公司中消消耗時(shí)間間、精力力及其他他的開支支。一般般情況下下，綜合合性廣告告代理公公司能夠夠?yàn)閺V告告主提供供廣告和和非廣告告范圍的的全面服服務(wù)。目目前，與與被訪企企業(yè)合作作的主要要廣告公公司中，有511.8%是綜合合性廣告告代理公公司。圖3-11-1另一一方面，近年來來廣告主主對專業(yè)業(yè)服務(wù)的的呼聲越越來越高高，需求求日益復(fù)復(fù)雜化、多元化化;而

2、廣告告公司整整合自身身優(yōu)勢，經(jīng)過多多年分流流已形成成多種專專業(yè)的服服務(wù)定位位，為廣廣告主多多樣選擇擇提供可可能。被被訪企業(yè)業(yè)中，咨咨詢策劃劃公司(9.22%)、專業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)公司司(111.3%)、媒媒介策劃劃購買公公司(112.88%)以以及專業(yè)業(yè)制作公公司(55.7%)依次次都有不不同程度度的被選選擇率。如圖33-1-1所示示。圖3-11-2廣告告主選擇擇廣告公公司的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制制作水平平、整合合營銷傳傳播能力力、品牌牌建設(shè)和和管理能能力位居居前三，分別占占到577.7%、42.3%和和38.5%。如圖33-1-2所示示:企業(yè)業(yè)根據(jù)營營銷需求求對廣告告公司進(jìn)進(jìn)行選擇擇，具體體來說有有以下兩

3、兩大態(tài)勢勢:(一一)整合合合作資源源圖3-11-3在“與企業(yè)業(yè)合作的的最主要要一家廣廣告公司司所屬性性質(zhì)”的研究究中，220033年有600.8%的廣告告主選擇擇與本土土廣告公公司合作作，其次次是跨國國廣告公公司，占占到企業(yè)業(yè)總數(shù)的的30.8%。參見圖圖3-11-3。1.本土廣廣告公司司的專業(yè)業(yè)化和本本土化優(yōu)優(yōu)勢本土土廣告公公司的優(yōu)優(yōu)勢在于于有較強(qiáng)強(qiáng)的執(zhí)行行力，一一來，他他們更了了解中國國市場，同當(dāng)?shù)氐卣凹懊襟w等等相關(guān)部部門有良良好關(guān)系系、能獲獲得相對對低廉的的廣告價(jià)價(jià)格等;二來，經(jīng)過多多年發(fā)展展和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累，本土廣廣告公司司在專業(yè)業(yè)化、服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)等方面面的不斷斷提高，能夠更更好的滿滿足

4、廣告告主的需需求。案例例:某知名名廣告?zhèn)鱾鞑ビ邢尴薰尽１辉L者者認(rèn)為，本土廣廣告公司司更加了了解國內(nèi)內(nèi)企業(yè)的的運(yùn)作體體系，了了解單個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)情情況和企企業(yè)運(yùn)作作的規(guī)則則，對國國內(nèi)企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)人人的心里里了解比比企業(yè)多多，所以以可以做做得更靈靈活。他他們所制制定的策策略比跨跨國廣告告公司更更切合實(shí)實(shí)際，容容易實(shí)施施。2.跨國廣廣告公司司的整體體策劃能能力和資資源優(yōu)勢勢跨國國廣告公公司在長長期經(jīng)營營過程中中積累了了雄厚的的資金，擁有成成熟經(jīng)營營模式和和規(guī)范的的運(yùn)作體體系，具具有卓越越的品牌牌建設(shè)、管理能能力和整整合營銷銷能力。與跨國國廣告公公司合作作，廣告告主可以以盡早和和國際接接軌，為為國際化化做好

5、準(zhǔn)準(zhǔn)備。這這也就是是為什么么很多國國內(nèi)大型型企業(yè)紛紛紛尋求求與國際際知名廣廣告公司司合作的的原因之之一。但是是，跨國國廣告公公司收取取的費(fèi)用用遠(yuǎn)高于于本土公公司，價(jià)價(jià)格是廣廣告主是是否選擇擇這類公公司的重重要門檻檻。同樣樣，在與與跨國廣廣告公司司合作中中也存在在不少問問題。比比如跨國國廣告公公司對國國內(nèi)市場場了解不不足，在在具體服服務(wù)中靈靈活性比比較差等等等。案例例1:國內(nèi)內(nèi)某知名名IT集團(tuán)團(tuán)。目前前，該公公司委托托某4AA公司為為主要代代理公司司并已經(jīng)經(jīng)有5年以上上的長期期合作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。這這主要是是因?yàn)樵撛搹V告公公司有提提供整合合營銷傳傳播的能能力，可可以為企企業(yè)提供供策略參參考和建建議，并并

6、且各方方面的服服務(wù)、創(chuàng)創(chuàng)意水平平都符合合企業(yè)的的要求。案例例2:深圳圳某糧油油企業(yè)。被訪者者認(rèn)為，4A廣告告公司雖雖然更加加專業(yè)，但一方方面收費(fèi)費(fèi)太高;另一方方面中國國市場不不規(guī)范，4A公司司對中國國市場不不了解，對本土土民營企企業(yè)也未未必了解解。案例例3:某知知名乳品品集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)合作上上主要選選擇本土土的廣告告公司，因?yàn)?4A公司司由于文文化等方方面的差差異，對對企業(yè)也也不夠了了解，溝溝通不易易。案例例4:國內(nèi)內(nèi)某知名名4A廣告告公司。被訪者者認(rèn)為，廣告主主一般是是以帶動(dòng)動(dòng)銷售作作為判斷斷廣告效效果的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。但但有些企企業(yè)為了了實(shí)現(xiàn)企企業(yè)特定定的發(fā)展展戰(zhàn)略，會(huì)特意意追求廣廣告創(chuàng)意意和制作

7、作水準(zhǔn)。例如國國內(nèi)某知知名乳品品企業(yè)，為了早早日進(jìn)軍軍國際，需要讓讓其廣告告片獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)，于是是與某44A公司司合作，最終其其廣告片片在戛納納獲獎(jiǎng)。被訪者者認(rèn)為，廣告主主與4AA公司正正在尋求求新的合合作方式式:廣告主主將大的的4A公司司聘做品品牌顧問問;利用廣廣告公司司的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)拓展市市場。充充分利用用其他國國際企業(yè)業(yè)的海外外促銷渠渠道、廣廣告運(yùn)作作、政府府公關(guān)等等等。(二二)深化合合作理念念圖3-11-4調(diào)查查顯示，廣告主主對待廣廣告代理理制的態(tài)態(tài)度趨于于理性。廣告主主日益認(rèn)認(rèn)識到健健全的廣廣告代理理制可以以推動(dòng)整整個(gè)行業(yè)業(yè)的健康康發(fā)展，通過促促進(jìn)廣告告公司不不斷提高高服務(wù)水水平，為為企業(yè)提提供

8、更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)。如如圖3-1-44所示，有477.4%的廣告告主認(rèn)為為“廣告代代理制的的徹底推推行很有有必要”，表示示不同意意的企業(yè)業(yè)僅占樣樣本總數(shù)數(shù)的155.3%，另外外還有337.22%的企企業(yè)持中中立態(tài)度度。圖3-11-5隨著著廣告主主廣告理理念的不不斷成熟熟，企業(yè)業(yè)對零代代理、負(fù)負(fù)代理有有了更加加深入的的認(rèn)識。如圖33-1-5所示示，認(rèn)為為零代理理或負(fù)代代理不利利于廣告告主的廣廣告經(jīng)營營活動(dòng)的的企業(yè)占占被訪企企業(yè)的337.55%，對對零代理理、負(fù)代代理持肯肯定態(tài)度度的有226.55%，表表示中立立的企業(yè)業(yè)占366.0%。對廣廣告主來來說，一一方面，零代理理帶來的的惡性競競爭、血血拼價(jià)

9、格格必然導(dǎo)導(dǎo)致廣告告代理公公司服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的下降，從而降降低了廣廣告宣傳傳效果。另一方方面，也也增加了了廣告主主的負(fù)擔(dān)擔(dān)，原先先可以通通過支付付15%的代理理費(fèi)獲得得各項(xiàng)專專業(yè)服務(wù)務(wù)的廣告告主，不不得不分分項(xiàng)支付付服務(wù)費(fèi)費(fèi)，例如如:對專業(yè)業(yè)的營銷銷公司支支付市場場調(diào)研服服務(wù)費(fèi)、對廣告告代理公公司支付付客戶服服務(wù)費(fèi)和和創(chuàng)意制制作費(fèi)、對媒體體購買專專業(yè)公司司支付媒媒介咨詢詢費(fèi)、媒媒體策劃劃費(fèi)，甚甚至對媒媒體監(jiān)測測和廣告告監(jiān)測的的數(shù)據(jù)供供應(yīng)商支支付數(shù)據(jù)據(jù)提供費(fèi)費(fèi)。而這這些費(fèi)用用的總和和可能已已經(jīng)超過過原來的的15%的好幾幾倍。案例例:上海某某鋁業(yè)公公司。被被訪者談?wù)劦浇昴陙韽V告告主的意意識逐漸漸增

10、強(qiáng)，越來越越重視廣廣告投放放的性價(jià)價(jià)比。廣廣告主進(jìn)進(jìn)行電視視廣告投投放時(shí)，折扣是是非常重重要的但但并非唯唯一的參參考標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，因?yàn)闉樽畹偷牡恼劭畚次幢啬軒砗芎煤玫男Ч?。案?深深圳某知知名房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)。被訪訪者認(rèn)為為零代理理或負(fù)代代理會(huì)留留下很多多后遺癥癥，廣告告公司的的一味求求量、惡惡性競爭爭最終將將損害廣廣告主的的利益。二、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢勢圖2-22-1(一一)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點(diǎn)調(diào)查查結(jié)果顯顯示，企企業(yè)認(rèn)為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)比較適適用于產(chǎn)產(chǎn)品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此外外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的的公關(guān)效效應(yīng)倍受受看好。網(wǎng)絡(luò)媒媒體憑借借快速、

11、高效、公開等等優(yōu)勢，其公關(guān)關(guān)效應(yīng)被被越來越越多的企企業(yè)重視視，但仍仍處于起起步期，尚有相相當(dāng)大的的發(fā)展空空間。案例例1:深圳圳某外資資房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認(rèn)為房房地產(chǎn)的的軟廣告告都是自自吹自擂擂，讓消消費(fèi)者難難辨真?zhèn)蝹?，市場場感覺不不太好。他們更更加注重重網(wǎng)絡(luò)傳傳播，通通過網(wǎng)站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評評說，覺覺得這樣樣更真實(shí)實(shí)一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關(guān)注注網(wǎng)絡(luò)媒媒體，原原因是其其目標(biāo)受受眾消費(fèi)費(fèi)層次較較高，對對網(wǎng)絡(luò)廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設(shè)設(shè)企業(yè)自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，從從網(wǎng)站上上進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳和提供供服務(wù)，例如設(shè)設(shè)置網(wǎng)上上投訴熱熱線

12、，回回復(fù)消費(fèi)費(fèi)者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線線注冊、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)區(qū)等一系系列網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷活活動(dòng)都還還正在籌籌劃和進(jìn)進(jìn)行當(dāng)中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認(rèn)認(rèn)可汽車車、住宅宅、保險(xiǎn)險(xiǎn)及金融融、電信信服務(wù)等等領(lǐng)域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費(fèi)品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢勢看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個(gè)單體體構(gòu)成整整體之后后，則擁擁有數(shù)量量多、覆覆蓋面廣廣、親切切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢勢。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告與與產(chǎn)品售售賣場形形成互動(dòng)動(dòng)，容易易成為消消費(fèi)者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品

13、企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投投放了一一些廣告告，效果果不錯(cuò)。戶外廣廣告和賣賣場的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者出了了商場就就能看到到產(chǎn)品廣廣告。案例例2:某知名名日化企企業(yè)。004年該該企業(yè)表表示會(huì)加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標(biāo)消消費(fèi)者，是時(shí)候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價(jià)目表表、明信信片、宣宣傳小冊冊子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告

14、又又有了新新的方式式電子子郵件營營銷。成成本低、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢使使電子郵郵件營銷銷悄然成成長起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營營銷推廣廣方法中中，直接接營銷的的選擇率率是255.5%。在企企業(yè)經(jīng)常常使用的的產(chǎn)品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中中認(rèn)為效效果較好好的有44.3%的企業(yè)業(yè)。無論論是傳統(tǒng)統(tǒng)的直郵郵廣告還還是電子子郵件營營銷，都都將隨著著新經(jīng)濟(jì)濟(jì)、新技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，不不斷受到到廣告主主的重視視。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消

15、費(fèi)費(fèi)場所，有針對對性強(qiáng)、到達(dá)率率高等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，因因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費(fèi)用的的4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場聯(lián)合合，在他他們定期期送到消消費(fèi)者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報(bào)廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯(cuò)。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對于新新形式媒媒體的探探索將成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京

16、某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對時(shí)尚尚群體的的系列產(chǎn)產(chǎn)品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標(biāo)人群群都基本本知道了了它的存存在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場所所，效果果不錯(cuò)。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上開開發(fā)出一一種獨(dú)特特的體驗(yàn)驗(yàn)型傳播播方式，制作了了許多免免費(fèi)的宣宣傳網(wǎng)頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者某服服務(wù)的信信息和網(wǎng)網(wǎng)址，使使用者可可以在瀏瀏覽網(wǎng)頁頁的時(shí)候候了解企企業(yè)的各各種服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品。由于于這種形形式消費(fèi)費(fèi)者可以以主動(dòng)把把握，關(guān)關(guān)注度更更高，效

17、效果很好好。三、應(yīng)對對營銷推推廣之大大困惑應(yīng)對營銷銷推廣之之大困惑惑: 短期期銷售VVS長期期品牌建建設(shè)20003年年的中國國市場硝硝煙彌漫漫、火藥藥味十足足。由于于供過于于求、產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重重同質(zhì)化化等問題題，企業(yè)業(yè)面臨激激烈的市市場競爭爭;而另一一方面，我國消消費(fèi)者普普遍收入入水平低低，對價(jià)價(jià)格十分分敏感，價(jià)格成成為中國國企業(yè)啟啟動(dòng)市場場的鑰匙匙，降價(jià)價(jià)、打折折成為市市場競爭爭的慣用用手法，一個(gè)企企業(yè)降價(jià)價(jià)，其他他企業(yè)多多會(huì)跟進(jìn)進(jìn)，導(dǎo)致致整個(gè)市市場的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)近年來來在許多多行業(yè)爆爆發(fā):從個(gè)人人電腦到到家用電電器，從從化妝品品到藥品品，從手手機(jī)到食食品飲料料，從汽汽車到房房地產(chǎn)。價(jià)格格

18、戰(zhàn)、短短期銷售售、品牌牌建設(shè)等等都是被被訪廣告告主口中中經(jīng)常出出現(xiàn)的字字眼，那那么在激激烈的市市場競爭爭中，廣廣告主是是如何看看待短期期銷售和和長期品品牌建設(shè)設(shè)的呢？在實(shí)際際操作中中，企業(yè)業(yè)營銷推推廣一線線人員又又是如何何致力于于短期銷銷售和長長期品牌牌建設(shè)？這個(gè)問問題長時(shí)時(shí)間內(nèi)將將成為企企業(yè)營銷銷決策的的攔路虎虎。(一一)策略一一:“價(jià)格格戰(zhàn)”與降價(jià)價(jià)型促銷銷結(jié)合圖1-33-1一些些企業(yè)依依靠發(fā)動(dòng)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)取得了了市場支支配地位位，對于于這樣的的企業(yè)來來說，價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是是塑造品品牌的前前奏。在在企業(yè)認(rèn)認(rèn)為效果果較好的的促銷手手段中，有很多多是與價(jià)價(jià)格緊密密相連的的，比如如買贈(zèng)、商品打打折、特特

19、惠包裝裝、返款款促銷、直接降降價(jià)等等等。(見圖1-3-11)。20003年企企業(yè)評價(jià)價(jià)效果較較好的促促銷手段段中，贈(zèng)贈(zèng)品位于于第一，其次是是服務(wù)促促銷、商商品打折折、特惠惠包裝、樣品派派送等。(二二)策略二二:依靠“品牌形形象”拉動(dòng)市市場與價(jià)價(jià)格戰(zhàn)啟啟動(dòng)市場場不同，一些企企業(yè)走的的是靠品品牌拉動(dòng)動(dòng)市場的的做法，例如一一些跨國國企業(yè)，由于擁擁有強(qiáng)大大的品牌牌力量，多年來來在消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立起有實(shí)實(shí)力、有有特色、高質(zhì)量量、可信信賴的品品牌形象象，并在在其基礎(chǔ)礎(chǔ)上建構(gòu)構(gòu)市場，獲得企企業(yè)的長長期發(fā)展展。體現(xiàn)現(xiàn)在廣告告上，就就是無所所不在策策略，例例如寶潔潔公司每每年的廣廣告宣傳傳費(fèi)用占占全年銷銷

20、售總額額的1/8，通通過在電電視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、雜雜志等各各個(gè)媒體體上投放放廣告來來持續(xù)宣宣傳企業(yè)業(yè)形象，保持產(chǎn)產(chǎn)品在日日用消費(fèi)費(fèi)品市場場中占有有絕對的的領(lǐng)導(dǎo)地地位。反觀觀國內(nèi)消消費(fèi)品行行業(yè)的廣廣告主，多年來來的策略略也是:迅速成成名獲得知知名品牌牌拉動(dòng)動(dòng)銷售。在廣告告運(yùn)用上上的表現(xiàn)現(xiàn)就是，發(fā)動(dòng)宣宣傳攻勢勢，大量量投放、集中訴訴求，短短期內(nèi)打打造出人人人皆知知的品牌牌形象，之后再再利用品品牌力啟啟動(dòng)市場場。這也也就是為為什么諸諸多發(fā)展展中企業(yè)業(yè)會(huì)紛紛紛前往中中央臺，以求在在最短時(shí)時(shí)間獲得得品牌最最大范圍圍傳播的的原因。雖然品品牌的建建設(shè)已被被視為長長期工程程，但是是在特定定國情下下，渴望望迅速制制造

21、品牌牌仍然是是企業(yè)的的普遍心心態(tài)。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)認(rèn)為，中央臺臺對于迅迅速打響響新品牌牌(全國市市場)知名度度非常有有效，該該企業(yè)只只有在新新產(chǎn)品上上市時(shí)才才會(huì)投放放中央臺臺，借助助中央臺臺，該企企業(yè)成功功打響了了多個(gè)品品牌。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)目目前的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日趨成成熟，需需要大層層面快速速提高產(chǎn)產(chǎn)品在全全國范圍圍內(nèi)的品品牌知名名度，選選擇央視視勢在必必行。(三三)策略三三:“價(jià)格格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)戰(zhàn)”雙劍開開道正所所謂“終端(促銷)不可忽忽視，廣廣告不可可替代”，適度度價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)有利于于淘汰那那些實(shí)力力較弱的的小企業(yè)業(yè)，而廣廣告是建建設(shè)

22、品牌牌不可或或缺的重重要工具具和手段段。從營營銷效果果來看，廣告、品牌的的效果是是長期的的、持續(xù)續(xù)的、具具有累積積性，而而降價(jià)等等促銷活活動(dòng)可以以帶來短短期內(nèi)的的銷量迅迅猛增長長，效果果明顯。面對對短期內(nèi)內(nèi)獲得更更多銷量量以及長長期內(nèi)要要堅(jiān)持品品牌建設(shè)設(shè)，廣告告主有如如上多個(gè)個(gè)策略可可以選擇擇，但是是，實(shí)踐踐中，企企業(yè)的困困惑依然然存在，企業(yè)仍仍然會(huì)碰碰到很多多難解的的命題。(四四)困惑一一:費(fèi)用分分配不能能兩全在處處理“價(jià)格”和“廣告”的關(guān)系系方面，營銷資資金的分分配問題題首當(dāng)其其沖。廣廣告主的的困惑在在于不能能在有限限預(yù)算內(nèi)內(nèi)兼顧價(jià)價(jià)格優(yōu)勢勢和品牌牌建設(shè)，壓力太太大，不不可能持持久并重重。

23、案例例1:某知知名制藥藥有限公公司。新新藥市場場的競爭爭表現(xiàn)在在廣告和和促銷兩兩個(gè)方面面。有些些企業(yè)采采用頻繁繁的廣告告活動(dòng)使使其品牌牌深入人人心，但但由于高高額廣告告費(fèi)用使使藥品成成本變高高，壓力力很大;也有些些企業(yè)在在廣告上上的投入入不多，在終端端上的費(fèi)費(fèi)用比較較可觀，走的是是不同的的經(jīng)營模模式。案例例2:某知知名醫(yī)藥藥股份有有限公司司。藥店店連鎖之之間的競競爭主要要集中在在產(chǎn)品服服務(wù)和價(jià)價(jià)格兩個(gè)個(gè)方面。有的企企業(yè)通過過擴(kuò)大連連鎖規(guī)模模壓低藥藥品進(jìn)價(jià)價(jià)，讓利利給消費(fèi)費(fèi)者;也有的的通過提提高服務(wù)務(wù)水平，打造自自身形象象來競爭爭。但是是由于資資金問題題一般很很難兼顧顧，只是是某一時(shí)時(shí)期內(nèi)側(cè)側(cè)重

24、于某某一策略略。市場場競爭可可以優(yōu)勝勝劣汰，使資源源重新整整合配置置，達(dá)到到藥業(yè)共共贏。(五五)困惑二二:如何協(xié)協(xié)調(diào)廣告告功用的的多元取取向企業(yè)業(yè)打廣告告，期望望獲得高高額回報(bào)報(bào)，但是是在有限限的預(yù)算算下，廣廣告是致致力于促促銷以緩緩解銷售售壓力，還是提提升品牌牌的附加加價(jià)值、樹立企企業(yè)品牌牌形象？魚與熊熊掌難以以兼得。廣告告主在對對廣告功功用認(rèn)知知上存在在著困惑惑以及多多元取向向。例如如，20003年年企業(yè)著著重使用用的廣告告種類中中，占據(jù)據(jù)前三位位的是產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告、品品牌廣告告和軟性性廣告，其比率率分別為為64.7%、62.6%和和56.1%，促銷廣廣告緊隨隨其后，占到551.11%

25、;基基本上前前三位的的廣告有有助于企企業(yè)提高高知名度度和樹立立品牌形形象，而而促銷廣廣告則側(cè)側(cè)重于促促進(jìn)銷售售。圖1-33-2在企企業(yè)希望望廣告活活動(dòng)達(dá)到到的目的的中，“提高知知名度”獨(dú)占鰲鰲頭，被被選率達(dá)達(dá)到733.6%;短期期促銷次次之，為為42.1%。見圖11-3-2。而而在企業(yè)業(yè)判斷廣廣告活動(dòng)動(dòng)有效性性標(biāo)準(zhǔn)的的問題上上，以銷銷量增加加為判斷斷標(biāo)準(zhǔn)的的企業(yè)有有58.4%，以品牌牌知名度度提高為為判斷標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的有有51.1%，兩者不不相伯仲仲。參見見圖1-3-33。圖1-33-3(六六)困惑三三:如何消消除降價(jià)價(jià)對品牌牌的傷害害價(jià)格格戰(zhàn)是廣廣告主開開啟市場場的有效效手段，但是，在很多多情況下

26、下，價(jià)格格戰(zhàn)卻也也引來了了諸如利利潤銳減減、削弱弱企業(yè)實(shí)實(shí)力、損損害企業(yè)業(yè)品牌形形象的爭爭議。企企業(yè)在價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的同時(shí)不不得不擔(dān)擔(dān)心低價(jià)價(jià)格策略略會(huì)對品品牌造成成消極影影響。如如何處理理降價(jià)和和變相降降價(jià)對品品牌造成成的傷害害成了很很多企業(yè)業(yè)心中永永遠(yuǎn)的痛痛案例例1:北京京某通訊訊服務(wù)有有限公司司。該企企業(yè)認(rèn)為為，隨著著競爭的的激烈，各競爭爭者都打打出低價(jià)價(jià)策略，掀起了了移動(dòng)電電信產(chǎn)品品的價(jià)格格戰(zhàn)，使使許多消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)以以價(jià)格為為導(dǎo)向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會(huì)損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質(zhì)的的品牌形形象。但但是降價(jià)價(jià)確實(shí)是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。因此，

27、該企業(yè)業(yè)也會(huì)發(fā)發(fā)起一些些變向降降價(jià)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。案例例2:某國國際知名名日化企企業(yè)。該該企業(yè)作作為日化化行業(yè)的的龍頭擁擁有很高高的品牌牌知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，采采取降價(jià)價(jià)策略，實(shí)際上上是依靠靠品牌的的力量增增加消費(fèi)費(fèi)者心理理附加值值，保證證他們在在價(jià)格相相似的同同類產(chǎn)品品中選擇擇該企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。但是是，降價(jià)價(jià)有可能能對品牌牌形象造造成損害害，使其其他同類類的高端端產(chǎn)品趁趁虛而入入，擠占占高端市市場，成成為企業(yè)業(yè)所擔(dān)心心的問題題。案例例3:北京京某通訊訊服務(wù)有有限公司司。該企企業(yè)認(rèn)為為，隨著著競爭的的激烈，各競爭爭者都打打出低價(jià)價(jià)策略，掀起了了移動(dòng)電電信產(chǎn)品品的

28、價(jià)格格戰(zhàn)，使使許多消消費(fèi)者在在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)以以價(jià)格為為導(dǎo)向。該企業(yè)業(yè)一般不不直接打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)，顧慮慮是會(huì)損損害企業(yè)業(yè)原有的的高質(zhì)的的品牌形形象。但但是降價(jià)價(jià)確實(shí)是是提高銷銷售量的的最有效效的促銷銷策略。因此，該企業(yè)業(yè)也會(huì)發(fā)發(fā)起一些些變向降降價(jià)的促促銷活動(dòng)動(dòng)，希望望能給品品牌的傷傷害小些些。(七七)困惑四四:品牌如如何應(yīng)對對國際化化競爭的的挑戰(zhàn)隨著著一夜成成名的諸諸多名牌牌的落馬馬，廣告告主開始始思考如如何使品品牌得以以長久。隨著國國際化趨趨勢的到到來，企企業(yè)更加加關(guān)注樹樹立什么么樣的品品牌適合合國際化化等等關(guān)關(guān)系著企企業(yè)未來來方向和和發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的問問題。當(dāng)前前企業(yè)發(fā)發(fā)起的換換標(biāo)熱潮潮，正是是對

29、這些些問題反反思的一一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)。畢竟竟，面對對WTOO，面對對越來越越多的國國際、國國內(nèi)競爭爭對手瓜瓜分蛋糕糕的市場場態(tài)勢，企業(yè)要要立威、要正名名，要有有實(shí)力、有底氣氣的競爭爭，這就就不得不不迎難而而上，思思考并力力求回答答和解決決建設(shè)品品牌過程程中遇到到的新的的難題。案例例1:某知知名ITT集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)更換標(biāo)標(biāo)識是其其未來若若干重大大戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整的第第一步，是為其其國際化化戰(zhàn)略鋪鋪路，換換標(biāo)也更更多是出出于增強(qiáng)強(qiáng)國內(nèi)競競爭力的的考慮，即出于于在深層層次上提提高競爭爭力的需需要。該該企業(yè)表表示，換換標(biāo)只是是一系列列深層舉舉措的表表層體現(xiàn)現(xiàn)，下一一步將在在產(chǎn)品和和品牌的的推廣各各個(gè)方面面都會(huì)有有

30、更多舉舉措。案例例2:某知知名電子子集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)換標(biāo)是是為了破破除地域域色彩;減少筆筆劃，使使商標(biāo)易易于識別別和記憶憶;同時(shí)也也為企業(yè)業(yè)把產(chǎn)品品發(fā)展到到聲像制制品以外外的其他他方面、拓展產(chǎn)產(chǎn)品線做做準(zhǔn)備;此外，新的標(biāo)標(biāo)識也更更易識別別和記憶憶。案例3:某國際際知名食食品飲料料集團(tuán)。該企業(yè)業(yè)對消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行跟蹤調(diào)調(diào)查，了了解他們們對口味味和包裝裝的需求求，換標(biāo)標(biāo)行動(dòng)是是力求突突出產(chǎn)品品時(shí)尚、現(xiàn)代、年輕的的感覺，力求打打造“全方位位”的公司司形象。四、渠道道趨于扁扁平化，商超挑挑戰(zhàn)廣告告主在我國市市場發(fā)育育程度高高的地區(qū)區(qū)，大型型專業(yè)連連鎖店和和超市擴(kuò)擴(kuò)張迅速速，強(qiáng)勢勢的大型型商超往往往扮演演蹺

31、蹺板板的角色色，在廠廠家和消消費(fèi)者的的博弈中中獲取最最大利益益:強(qiáng)勢的的KA大型型商超(重要客客戶，此此處主要要指大型型連鎖超超市)針對消消費(fèi)者的的購買習(xí)習(xí)慣，為為商家提提供展示示商品的的大賣場場，并不不斷壓低低價(jià)格，吸引大大量消費(fèi)費(fèi)者;之后又又憑借吸吸引來的的消費(fèi)者者進(jìn)一步步對廠家家施壓，獲得更更低價(jià)格格。在強(qiáng)強(qiáng)勢大型型商超的的壓力下下，不同同廣告主主有不同同的對策策。1.國際大大制造商商和國內(nèi)內(nèi)實(shí)力較較強(qiáng)的廣廣告主憑憑借市場場地位和和產(chǎn)品規(guī)規(guī)模優(yōu)勢勢與大型型商超交交涉、談?wù)勁校瑺帬幦「喽嗟睦嬉妗?.一部分分大企業(yè)業(yè)自建營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，將勢勢力擴(kuò)展展到每一一個(gè)縣城城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)，以自自身強(qiáng)大大

32、的優(yōu)勢勢增加與與強(qiáng)勢經(jīng)經(jīng)銷商對對話的話話語權(quán)。3.大多多數(shù)中小小品牌在在與大型型商超的的對話中中是比較較弱勢的的一方，他們在在面對KKA的時(shí)時(shí)候多采采用“以利益益為核心心”策略，利用自自己生產(chǎn)產(chǎn)和運(yùn)營營成本比比較低的的優(yōu)勢，提供給給強(qiáng)勢經(jīng)經(jīng)銷商豐豐厚的利利益回報(bào)報(bào)，提供供大量的的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷禮禮品在商商場內(nèi)舉舉行不間間斷的促促銷活動(dòng)動(dòng)，并集集中資源源，強(qiáng)攻攻區(qū)域市市場。五、廣告告主的“新公關(guān)關(guān)”意識圖1-55-1調(diào)查查結(jié)果表表明，公公關(guān)作為為促銷組組合的一一部分，正日益益受到廣廣告主的的關(guān)注。在廣告告主著重重使用的的廣告種種類中(參考圖圖1-55-1)，軟性性廣告、企業(yè)形形象廣告告、公益益

33、廣告這這三種企企業(yè)常用用的公關(guān)關(guān)廣告形形式都有有較大的的使用比比例。其其中，軟軟性廣告告的使用用率達(dá)到到56.1%，僅次于于產(chǎn)品/服務(wù)廣廣告(664.77%)和和品牌廣廣告(662.66%)。案例例:深圳某某房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。被訪企企業(yè)談到到，隨著著市場競競爭的加加劇，現(xiàn)現(xiàn)在廣告告主越來來越 重視公關(guān)關(guān)，企業(yè)業(yè)的出現(xiàn)現(xiàn)頻率不不再僅僅僅依靠傳傳統(tǒng)廣告告。現(xiàn)在在的廣告告內(nèi)涵更更深，包包含了更更多媒體體PR的內(nèi)內(nèi)容，軟軟性比例例增大。報(bào)紙上上的商業(yè)業(yè)版全部部都是軟軟文、促促銷活動(dòng)動(dòng)。此外外，廣告告主開始始重視提提高公關(guān)關(guān)廣告活活動(dòng)的專專業(yè)水準(zhǔn)準(zhǔn)，尋求求更為規(guī)規(guī)范的作作業(yè)方式式。一方方面，企企業(yè)通過過與專

34、業(yè)業(yè)公關(guān)公公司合作作獲取專專業(yè)公共共關(guān)系服服務(wù)。另另一方面面，有相相當(dāng)一部部分廣告告主將公公關(guān)納入入企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策之中，積極籌籌備設(shè)立立公關(guān)部部門或相相關(guān)的公公共職能能機(jī)構(gòu)，專職負(fù)負(fù)責(zé)與外外部環(huán)境境聯(lián)絡(luò)與與溝通，并極為為注意引引進(jìn)具有有現(xiàn)代市市場意識識和操作作經(jīng)驗(yàn)的的專業(yè)公公關(guān)人才才。案例例1:深圳圳某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的營銷銷部分成成品牌、媒介、公關(guān)市市調(diào)三個(gè)個(gè)組，其其中公關(guān)關(guān)市調(diào)組組負(fù)責(zé)與與職能部部門、政政府部門門的公關(guān)關(guān)以及報(bào)報(bào)紙上的的軟文，主要是是通過新新聞等形形式進(jìn)行行政府公公關(guān)，維維護(hù)企業(yè)業(yè)正面形形象。案例例2:臺灣灣某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)集集團(tuán)總部部設(shè)有廣廣告宣

35、傳傳處，下下設(shè)宣傳傳制作部部(負(fù)責(zé)內(nèi)內(nèi)部月刊刊的設(shè)計(jì)計(jì)制作)、媒體體部(媒體采采購、計(jì)計(jì)劃)、公關(guān)關(guān)部(負(fù)責(zé)客客戶投訴訴、危機(jī)機(jī)處理、軟文刊刊登、活活動(dòng)贊助助等)、網(wǎng)頁頁管理、資訊處處(內(nèi)部網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的建建設(shè)與管管理、倉倉儲(chǔ)管理理等)。案例例3:深圳圳某糧油油企業(yè)。該企業(yè)業(yè)雖然沒沒有專門門設(shè)置公公關(guān)部門門，但是是有專職職人員負(fù)負(fù)責(zé)。該該企業(yè)公公關(guān)負(fù)責(zé)責(zé)人曾經(jīng)經(jīng)在某跨跨國企業(yè)業(yè)擔(dān)任公公關(guān)經(jīng)理理，其在在企業(yè)中中的地位位僅次于于副總，由總經(jīng)經(jīng)理直接接領(lǐng)導(dǎo)。公關(guān)關(guān)是一項(xiàng)項(xiàng)長期而而系統(tǒng)的的工作，涉及生生產(chǎn)管理理、市場場營銷、公共關(guān)關(guān)系、形形象設(shè)計(jì)計(jì)等方面面的專業(yè)業(yè)知識，負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)公司司內(nèi)部的的關(guān)系，負(fù)責(zé)與與

36、外界包包括與政政府、投投資者、消費(fèi)者者、新聞聞媒體溝溝通、協(xié)協(xié)調(diào)，并并且通過過提供信信息，參參與企業(yè)業(yè)的管理理。在某某種意義義上，公公關(guān)成為為獲取包包括媒體體、政府府、其他他企業(yè)的的客戶、其他咨咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)等外部部資源的的重要手手段。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)很重重視搞好好與媒體體間的關(guān)關(guān)系，由由于他們們與媒體體(多為專專業(yè)報(bào)刊刊)的關(guān)系系十分密密切，得得到信息息的速度度比較快快，反應(yīng)應(yīng)比較靈靈敏。其其產(chǎn)品在在眾多評評比中頻頻頻獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)，也得得益于每每每能在在第一時(shí)時(shí)間獲致致評獎(jiǎng)信信息。案例例2:深圳圳某知名名飲料企企業(yè)。該該企業(yè)的的公關(guān)活活動(dòng)主要要包括三三大塊內(nèi)內(nèi)容。一一是對政

37、政府部門門的公關(guān)關(guān)，積極極參與政政府組織織的各種種活動(dòng)。二是與與地方行行業(yè)集體體面對消消費(fèi)者的的公關(guān)活活動(dòng)，目目的在于于教育消消費(fèi)者，做大整整個(gè)水市市場。三三是針對對社會(huì)熱熱點(diǎn)的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，比如如在非典典、特殊殊節(jié)日時(shí)時(shí)做針對對性的贊贊助、捐捐助活動(dòng)動(dòng)，參與與某些公公益活動(dòng)動(dòng)。案例例3:山西西某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)參加加招標(biāo)(作為一一種公關(guān)關(guān)行為)主要是是做給幾幾種人看看的:經(jīng)銷商商，以顯顯示自身身實(shí)力，提升經(jīng)經(jīng)銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關(guān)系，集團(tuán)的的老總就就是人大大代表;股民，提升或或維系股股民對上上市公司司的信心心，從而而穩(wěn)定、提升股股價(jià);銀行，獲得貸貸款便利利。(一

38、一)公關(guān)與與廣告:唇齒相相依四大大觀點(diǎn)觀點(diǎn)點(diǎn)1廣告直直接促進(jìn)進(jìn)銷售，公關(guān)間間接影響響銷售;觀點(diǎn)點(diǎn)2廣告吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，公公關(guān)留住住消費(fèi)者者;觀點(diǎn)點(diǎn)3廣告是是主導(dǎo)，公關(guān)只只是畫龍龍點(diǎn)睛、推波助助瀾;觀點(diǎn)點(diǎn)4公關(guān)能能夠提升升企業(yè)形形象，但但不應(yīng)借借助公關(guān)關(guān)事件做做廣告。(二二)SAARS時(shí)時(shí)期之非非常公關(guān)關(guān)SAARS時(shí)時(shí)期不少少企業(yè)各各施所長長，展開開非常公公關(guān)。有有些企業(yè)業(yè)不但能能有效規(guī)規(guī)避危機(jī)機(jī)，并且且能夠有有意識地地利用危危機(jī)展開開公關(guān)，進(jìn)行特特殊時(shí)期期的營銷銷活動(dòng)。1. SAARS對對廣告主主廣告投投放量有有一定影影響圖1-55-2根據(jù)據(jù)圖1-5-22可知，SARRS對被被訪企業(yè)業(yè)產(chǎn)生了了

39、一定的的影響。44%的企業(yè)業(yè)廣告投投放量有有變化，其中229%的的企業(yè)減減少了廣廣告投放放量，115%的的企業(yè)增增加投放放量。另另外有445%的的企業(yè)投投放量基基本保持持不變。2. SAARS時(shí)時(shí)期增加加廣告投投放的三三類廣告告主1)利用需需求的暴暴漲而增增加生產(chǎn)產(chǎn)和廣告告投放，例如消消毒類、保健類類產(chǎn)品;2)利用非非常時(shí)期期增強(qiáng)對對消費(fèi)者者的教育育; 3)利用上上網(wǎng)和看看電視人人數(shù)增加加時(shí)機(jī)，加大網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告和電視視廣告的的投放。案例例1:某知知名日化化企業(yè)。今年的的SARRS危機(jī)機(jī)使人們們對消毒毒、除菌菌類產(chǎn)品品極度關(guān)關(guān)注，這這給消毒毒液、除除菌皂帶帶來商機(jī)機(jī)。該企企業(yè)的消消毒液、除菌皂皂

40、銷售光光是上半半年就相相當(dāng)于往往年一年年的銷售售額。案例例2:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。因?yàn)闉镾ARRS增強(qiáng)強(qiáng)了人們們的保健健意識，保健品品、特別別是該企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)的組合合維生素素產(chǎn)品的的前景看看好，所所以當(dāng)時(shí)時(shí)該企業(yè)業(yè)增加了了廣告投投放量，并為公公益事業(yè)業(yè)捐贈(zèng)3300萬萬。案例例3:北京京某ITT企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在非典典期間的的整體廣廣告費(fèi)用用至少上上升了十十個(gè)點(diǎn)。主要是是由于非非典時(shí)期期有很多多人上網(wǎng)網(wǎng)，該企企業(yè)發(fā)布布了大量量的軟文文和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告。3 . SSARSS時(shí)期保保持廣告告投放的的五類廣廣告主1) SAARS與與產(chǎn)品及及行業(yè)關(guān)關(guān)聯(lián)不大大;2) SAARS期期間恰逢逢企業(yè)銷銷售淡季季;

41、3)堅(jiān)持按按照原有有廣告投投放計(jì)劃劃進(jìn)行投投放;4)企業(yè)的的主要投投放媒體體不受SSARSS影響;5)整體廣廣告費(fèi)用用不變的的前提下下，調(diào)整整了不同同產(chǎn)品/品牌間間的費(fèi)用用分配比比例。4. SAARS時(shí)時(shí)期減少少廣告投投放的四四類廣告告主1)銷售受受SARRS影響響，進(jìn)行行戰(zhàn)略性性收縮;2) SAARS時(shí)時(shí)期人們們減少外外出，終終端活動(dòng)動(dòng)和戶外外廣告受受影響;3) SAARS使使產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)輸受阻阻，多做做廣告無無意義;4)廣告投投放量降降低，但但大量開開展公益益活動(dòng)。案例例1:深圳圳某知名名內(nèi)衣企企業(yè)。因因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)很難推推測SAARS的的影響究究竟會(huì)有有多大，疫情究究竟會(huì)持持續(xù)多久久。該企企業(yè)在

42、香香港的專專賣店銷銷售受到到一定影影響，因因此在戰(zhàn)戰(zhàn)略上有有所收縮縮，減少少雜志廣廣告的投投放，電電視上不不投廣告告。案例例2:廣州州某金融融企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)產(chǎn)品品在報(bào)紙紙廣告上上的投入入基本保保持不變變，但考考慮到受受SARRS影響響人們外外出的現(xiàn)現(xiàn)象減少少了，因因此降低低了在戶戶外廣告告上的投投放，總總廣告費(fèi)費(fèi)用也降降低了。案例例3:河北北某飲料料企業(yè)。SARRS期間間，該企企業(yè)降低低了廣告告投放費(fèi)費(fèi)用，最最直接的的原因是是受SAARS影影響，產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)運(yùn)輸遇到到了極大大的困難難，生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品無法到到達(dá)經(jīng)銷銷商，貨貨架上沒沒有足夠夠的產(chǎn)品品，多做做廣告也也沒有效效果。案例

43、4:深圳某某知名保保健品企企業(yè)。該該企業(yè)舉舉辦了許許多公益益活動(dòng)，在深圳圳向SAARS一一線捐贈(zèng)贈(zèng)了總價(jià)價(jià)值18800多多萬的產(chǎn)產(chǎn)品。集集團(tuán)藥店店不僅沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)一例哄哄抬藥價(jià)價(jià)的行為為，還熬熬制中藥藥免費(fèi)向向市民供供應(yīng)。六、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體廣廣告地位位受到?jīng)_沖擊圖2-11-1市場場細(xì)分和和不斷上上升的成成本已經(jīng)經(jīng)日漸抑抑制那些些通過傳傳統(tǒng)大眾眾媒體開開展?fàn)I銷銷的方式式。各種種形式的的分眾或或者小眾眾傳播媒媒體發(fā)展展看好。盡管如如此，電電視和報(bào)報(bào)紙的霸霸主地位位在相當(dāng)當(dāng)長一段段時(shí)期內(nèi)內(nèi)不會(huì)改改變。對對于“傳統(tǒng)媒媒體廣告告地位在在下降”這個(gè)說說法，被被訪企業(yè)業(yè)中，回回答“比較同同意”和“非常同同意”的

44、企業(yè)業(yè)占了339.77%，而而回答“比較不不同意”和“非常不不同意”的企業(yè)業(yè)占333.4%，如圖圖2-11-1所所示。此外外，被訪訪企業(yè)中中有1116家企企業(yè)回答答了“多少的的媒體投投放費(fèi)用用比例將將利于企企業(yè)競爭爭”這個(gè)問問題，這這一媒體體投放費(fèi)費(fèi)用占年年度總廣廣告費(fèi)用用的平均均比例為為54%。這個(gè)個(gè)比例比比起日常常我們概概念中企企業(yè)媒體體投放費(fèi)費(fèi)用比例例要低，說明企企業(yè)對線線下廣告告的費(fèi)用用投入在在整體廣廣告費(fèi)用用中呈上上升態(tài)勢勢，分流流了企業(yè)業(yè)部分傳傳統(tǒng)媒體體的投入入費(fèi)用。七、廣告告主媒體體使用的的四大增增加趨勢勢圖2-22-1(一一)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)繼續(xù)成成為新媒媒體的亮亮點(diǎn)調(diào)查查結(jié)果顯顯示，

45、企企業(yè)認(rèn)為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)比較適適用于產(chǎn)產(chǎn)品的在在線銷售售和在線線促銷(見圖2-2-11)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒媒體的公公關(guān)效應(yīng)應(yīng)倍受看看好。網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體憑借快快速、高高效、公公開等優(yōu)優(yōu)勢，其其公關(guān)效效應(yīng)被越越來越多多的企業(yè)業(yè)重視，但仍處處于起步步期，尚尚有相當(dāng)當(dāng)大的發(fā)發(fā)展空間間。案例例1:深圳圳某外資資房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)業(yè)被訪者者認(rèn)為房房地產(chǎn)的的軟廣告告都是自自吹自擂擂，讓消消費(fèi)者難難辨真?zhèn)蝹?，市場場感覺不不太好。他們更更加注重重網(wǎng)絡(luò)傳傳播，通通過網(wǎng)站站、論壇壇等形式式讓業(yè)主主自由評評說，覺覺得這樣樣更真實(shí)實(shí)一些。案例例2:深圳圳某知名名服裝企企業(yè)。該該企業(yè)非非常關(guān)注注網(wǎng)絡(luò)媒媒體，原原因是其其目標(biāo)受受眾

46、消費(fèi)費(fèi)層次較較高，對對網(wǎng)絡(luò)廣廣告接觸觸比較多多。目前前主要還還是建設(shè)設(shè)企業(yè)自自己的網(wǎng)網(wǎng)站，從從網(wǎng)站上上進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳和提供供服務(wù)，例如設(shè)設(shè)置網(wǎng)上上投訴熱熱線，回回復(fù)消費(fèi)費(fèi)者發(fā)來來的電子子郵件等等。在線線注冊、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查、網(wǎng)網(wǎng)上社區(qū)區(qū)等一系系列網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷活活動(dòng)都還還正在籌籌劃和進(jìn)進(jìn)行當(dāng)中中。(二二)戶外媒媒體受到到持續(xù)認(rèn)認(rèn)可汽車車、住宅宅、保險(xiǎn)險(xiǎn)及金融融、電信信服務(wù)等等領(lǐng)域廣廣告主依依然是戶戶外媒體體的大客客戶，許許多日用用消費(fèi)品品也開始始使用戶戶外媒體體。此外外，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告發(fā)發(fā)展趨勢勢看好。單體戶戶外廣告告輻射面面小，多多個(gè)單體體構(gòu)成整整體之后后，則擁擁有數(shù)量量多、覆覆蓋面廣廣、親切

47、切小巧、貼近大大眾等突突出優(yōu)勢勢。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化戶外外廣告與與產(chǎn)品售售賣場形形成互動(dòng)動(dòng)，容易易成為消消費(fèi)者即即將購物物前的“最后提提示”。案例例1:某知知名化妝妝品企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)今年年在路牌牌和候車車亭中投投放了一一些廣告告，效果果不錯(cuò)。戶外廣廣告和賣賣場的終終端宣傳傳形成立立體傳播播的關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者出了了商場就就能看到到產(chǎn)品廣廣告。案例例2:某知知名日化化企業(yè)。04年該該企業(yè)表表示會(huì)加加大戶外外廣告的的投放力力度，主主要是出出于深度度推廣品品牌的考考慮。由由于原有有的媒體體不能覆覆蓋全部部目標(biāo)消消費(fèi)者，是時(shí)候候采用窄窄一些的的媒介投投放廣告告深入覆覆蓋目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群。(三三)直郵廣廣告前景景看好

48、直郵郵廣告常常見的形形式有:商品目目錄、說說明書、價(jià)目表表、明信信片、宣宣傳小冊冊子、招招貼畫、企業(yè)刊刊物、樣樣品、征征訂單等等。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的發(fā)展展使直郵郵廣告又又有了新新的方式式電子子郵件營營銷。成成本低、傳播反反饋速度度迅速等等優(yōu)勢使使電子郵郵件營銷銷悄然成成長起來來。在企企業(yè)目前前偏重使使用的營營銷推廣廣方法中中，直接接營銷的的選擇率率是255.5%。在企企業(yè)經(jīng)常常使用的的產(chǎn)品促促銷方式式中，選選擇“直郵”的企業(yè)業(yè)有166.3%，其中中認(rèn)為效效果較好好的有44.3%的企業(yè)業(yè)。無論論是傳統(tǒng)統(tǒng)的直郵郵廣告還還是電子子郵件營營銷，都都將隨著著新經(jīng)濟(jì)濟(jì)、新技技術(shù)的發(fā)發(fā)展，不不斷受到到廣告主主的重視視

49、。案例例1:北京京某知名名汽車企企業(yè)。直直投廣告告雜志(例如:生活活速遞)是汽車車類廣告告青睞的的廣告形形式，由由于其主主要放置置于高檔檔餐廳、酒吧等等高消費(fèi)費(fèi)場所，有針對對性強(qiáng)、到達(dá)率率高等優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，因因此，該該企業(yè)在在20004年在在直投雜雜志在的的投放將將有所提提高。案例例2:上海海某知名名保健品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)在直郵郵廣告的的投放占占總廣告告費(fèi)用的的4%，主主要是與與上海超超市、賣賣場聯(lián)合合，在他他們定期期送到消消費(fèi)者手手中的促促銷宣傳傳單上占占有一定定版面，另外還還有一些些夾報(bào)廣廣告及宣宣傳單頁頁，效果果不錯(cuò)。(四四)新形式式小眾媒媒體花樣樣不斷研究究表明，對于新新形式媒媒體的探探索將

50、成成為廣告告主永恒恒的話題題。一些些被廣告告主廣泛泛嘗試的的新形式式的小眾眾媒體，包括社社區(qū)廣告告、電梯梯廣告、短信廣廣告、俱俱樂部等等等。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。20003年年該企業(yè)業(yè)采用了了電梯廣廣告和PPosttcarrd。該該企業(yè)針針對時(shí)尚尚群體的的系列產(chǎn)產(chǎn)品，通通過Poostccardd使大部部分的目目標(biāo)人群群都基本本知道了了它的存存在。PPosttcarrd主要要投放的的酒吧、餐廳、健身房房等場所所，效果果不錯(cuò)。案例2:北京某某知名通通訊企業(yè)業(yè)。該企企業(yè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上開開發(fā)出一一種獨(dú)特特的體驗(yàn)驗(yàn)型傳播播方式，制作了了許多免免費(fèi)的宣宣傳網(wǎng)頁頁，通過過短信等等形式告告訴使用用者

51、某服服務(wù)的信信息和網(wǎng)網(wǎng)址，使使用者可可以在瀏瀏覽網(wǎng)頁頁的時(shí)候候了解企企業(yè)的各各種服務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品。由于于這種形形式消費(fèi)費(fèi)者可以以主動(dòng)把把握，關(guān)關(guān)注度更更高，效效果很好好。八、廣告告主媒體體策略兩兩大特征征中央級媒媒體在受受眾心目目中有較較高的權(quán)權(quán)威性，廣告也也在很大大程度上上獲得了了同樣權(quán)權(quán)威的光光環(huán)效應(yīng)應(yīng)，企業(yè)業(yè)的品牌牌實(shí)力和和質(zhì)量也也因此獲獲得更高高的信任任度。當(dāng)當(dāng)廣告主主開發(fā)某某一區(qū)域域市場時(shí)時(shí)，地方方性媒體體往往是是廣告主主進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品信息息深度傳傳播的有有效渠道道。此外外，地方方性媒體體的廣告告成本低低，相對對性價(jià)比比較高，也使大大量的廣廣告投放放成為可可能。但對對比中央央級媒體體，地方

52、方級媒體體在廣告告環(huán)境、競爭門門檻等方方面顯得得不盡人人意。案例例1:北京京某知名名藥品企企業(yè)。在在央視和和地方臺臺投放廣廣告的目目的是不不同的:在中央央臺投放放廣告的的秒數(shù)較較短，主主要用于于打形象象，使產(chǎn)產(chǎn)品獲得得較高的的美譽(yù)度度;在各地地方臺投投放廣告告的秒數(shù)數(shù)較長，產(chǎn)品信信息更詳詳盡。整整體上以以地方臺臺為主，中央臺臺為補(bǔ)充充。案例例2:上海海某知名名食品企企業(yè)。該該企業(yè)在在中央臺臺做的主主要是品品牌形象象廣告，在地方方臺主要要是產(chǎn)品品廣告。案例例3:上海海某知名名化妝品品企業(yè)。該企業(yè)業(yè)多選擇擇使用中中央臺打打電視廣廣告，原原因在于于:中央臺臺的廣告告環(huán)境好好，具有有權(quán)威性性，能夠夠提

53、高人人們對品品牌的好好感度。被訪者者認(rèn)為在在地方臺臺上大幅幅度作廣廣告的缺缺點(diǎn)在于于:地方臺臺門檻太太低，容容易造成成競爭局局面的混混亂，并并且降低低了品牌牌美譽(yù)度度等。(二二)大眾化化報(bào)紙打打廣度，專業(yè)性性雜志做做深度近年年來，以以晚報(bào)、都市報(bào)報(bào)為代表表的通俗俗大眾化化報(bào)紙迎迎合了廣廣大受眾眾的需要要，其廣廣泛的發(fā)發(fā)行量、高傳閱閱率有利利于廣告告主進(jìn)行行大范圍圍廣告?zhèn)鱾鞑?，并并且其相相對低廉廉的價(jià)格格提高了了企業(yè)廣廣告投放放的性價(jià)價(jià)比。而而專業(yè)雜雜志比一一般性雜雜志的受受眾針對對更強(qiáng)，在專業(yè)業(yè)雜志上上作商品品廣告，能做到到有的放放矢，增增強(qiáng)廣告告效果。許多多專業(yè)化化程度較較高的行行業(yè)例如如I

54、T業(yè)、藥品、化妝品品、汽車車等行業(yè)業(yè)等都十十分重視視在專業(yè)業(yè)雜志上上的廣告告投放，包括硬硬廣告和和軟文。案例例1:北京京某知名名IT企業(yè)業(yè)。被訪訪者認(rèn)為為，ITT行業(yè)的的媒介選選擇主要要是針對對幾大專專業(yè)媒體體，如計(jì)算機(jī)機(jī)世界、電電腦報(bào)等，原原因是針針對性強(qiáng)強(qiáng)，有說說服力。案例2:北京某某知名電電子通訊訊企業(yè)。該企業(yè)業(yè)的報(bào)紙紙廣告主主要選擇擇全國和和地方性性大眾報(bào)報(bào)紙，例例如全國國范圍的的南方方周末、地方方性的北京晚晚報(bào)、京華華時(shí)報(bào)等。另另外，企企業(yè)還會(huì)會(huì)針對不不同產(chǎn)品品投放不不同的專專業(yè)雜志志廣告，如筆記記本廣告告投在電腦報(bào)報(bào)上，音響廣廣告投在在音響響技術(shù)上等。九、廣告告主媒體體決策的的三大

55、線線索(一)多渠道道獲取媒媒體信息息研究究發(fā)現(xiàn)，廣告主主與媒體體的溝通通日益趨趨于多元元化，他他們不僅僅通過企企業(yè)內(nèi)部部廣告部部門獲取取媒體信信息，還還廣泛利利用廣告告代理公公司與媒媒體接觸觸。媒體體招標(biāo)會(huì)會(huì)、媒體體促銷人人員、與與媒體的的私人關(guān)關(guān)系等多多方面因因素共同同構(gòu)成了了企業(yè)與與媒體間間的多維維關(guān)系。(二二)多維度度評估媒媒體質(zhì)量量1.媒體量量化指標(biāo)標(biāo)(覆蓋率率、視聽聽率/發(fā)行量量)圖2-44-1媒體體覆蓋率率、收視視率和發(fā)發(fā)行率等等仍然是是企業(yè)進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇的的首要考考慮因素素。如圖圖2-44-1所所示，被被訪企業(yè)業(yè)在選擇擇媒體時(shí)時(shí)，最看看重的是是“媒體的的覆蓋范范圍”(70.7%

56、)和“媒體的的視聽率率/發(fā)行率率”(552.99%)。2.目標(biāo)消消費(fèi)者的的收視習(xí)習(xí)慣不同同類型媒媒體有著著不同特特征的收收視群，企業(yè)媒媒介策略略必須配配合產(chǎn)品品/服務(wù)的的目標(biāo)受受眾的媒媒體接觸觸習(xí)慣來來制定，有的放放矢的設(shè)設(shè)計(jì)品牌牌訊息，通過有有效的媒媒體組合合進(jìn)行傳傳播。案例例:某知名名家電企企業(yè)華南南區(qū)辦事事處。該該企業(yè)在在電視上上的投放放主要是是先確定定投放區(qū)區(qū)域，再再看各地地區(qū)不同同人群的的媒體消消費(fèi)習(xí)慣慣，然后后結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和媒媒體收視視率做出出媒體計(jì)計(jì)劃。3.企業(yè)業(yè)發(fā)展階階段和生生命周期期發(fā)展展階段不不同，所所處生命命周期不不同，企企業(yè)發(fā)展展策略和和營銷目目標(biāo)的側(cè)側(cè)重

57、點(diǎn)也也有所區(qū)區(qū)別，大大到廣告告策略，小到媒媒體選擇擇，都將將受到影影響。案例例1:某知知名保健健品企業(yè)業(yè)。要根根據(jù)具體體產(chǎn)品的的市場表表現(xiàn)來進(jìn)進(jìn)行媒體體選擇，例如，媒介覆覆蓋面越越廣，收收視率越越高，對對產(chǎn)品的的鋪貨要要求就越越高。案例例2:廣州州某知名名日化企企業(yè)。過過去該企企業(yè)的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不夠?qū)拰?，主要要投放地地方媒體體，目前前產(chǎn)品銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)日趨成成熟，企企業(yè)有需需要大層層面提高高在全國國范圍內(nèi)內(nèi)的品牌牌知名度度，20004年年該企業(yè)業(yè)將選擇擇投放中中央級媒媒體。(三三)多角色色介入媒媒介決策策1.企業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人和和本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門是是影響媒媒介決策策的兩個(gè)個(gè)主要角角色多數(shù)數(shù)企業(yè)

58、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者作作為飽經(jīng)經(jīng)風(fēng)霜的的過來人人，其經(jīng)經(jīng)驗(yàn)主張張對于廣廣告媒體體的選擇擇仍然具具有較強(qiáng)強(qiáng)的指導(dǎo)導(dǎo)意義。同時(shí)，本企業(yè)業(yè)銷售人人員/部門也也是影響響媒體決決策的重重要角色色。案例例1:上海海某知名名藥業(yè)集集團(tuán)。關(guān)關(guān)于廣告告活動(dòng)，一般先先由市場場部向總總經(jīng)理進(jìn)進(jìn)行建議議，最終終的廣告告投放預(yù)預(yù)算等是是由總經(jīng)經(jīng)理決定定的。案例例2:河北北某知名名廣告公公司。目目前，多多數(shù)中小小企業(yè)在在營銷決決策上多多傾向于于由企業(yè)業(yè)決策人人自己做做出決策策。這種種主觀意意見多是是憑借多多年的市市場經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)做出的的，有一一定的正正確性。并且與與市場調(diào)調(diào)查相比比，反應(yīng)應(yīng)速度更更快，花花費(fèi)也少少。2.相關(guān)角角色影響響媒介

59、選選擇企業(yè)業(yè)所處環(huán)環(huán)境中的的一些相相關(guān)角色色對企業(yè)業(yè)的媒介介選擇也也存在作作用:廣告公公司具有有相對較較強(qiáng)的專專業(yè)媒介介策劃能能力及較較多媒介介信息資資源，其其建議值值得企業(yè)業(yè)參考。營銷廣廣告專家家等“企業(yè)外外腦”的專業(yè)業(yè)意見日日益受到到重視。經(jīng)銷商商的建議議對于企企業(yè)來說說也比較較重要。此外外，廣告告主還需需要了解解競爭對對手的媒媒介花費(fèi)費(fèi)、媒體體選擇、投放方方式等。許多情情況下，媒介策策略是針針對競爭爭對手的的反擊。案例1:某知名名日化企企業(yè)。企企業(yè)的廣廣告主要要是做給給幾種人人看的:經(jīng)銷商商，以顯顯示自身身實(shí)力，提升經(jīng)經(jīng)銷商信信心;政府，主要是是搞好與與政府的的關(guān)系;股民，提升或或維系股股民對上上市公司司的信心心;銀行