產(chǎn)品推廣廣告營(yíng)銷案例評(píng)析

1、產(chǎn)品推廣廣告營(yíng)銷案例評(píng)析海信“中國(guó)第一”歐洲杯營(yíng)銷策略揭秘一、“中國(guó)第一”簡(jiǎn)單的廣告是最好的廣告海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營(yíng)銷弱于銷售。但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。這一天終于來(lái)了：歐洲杯!歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語(yǔ)言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場(chǎng)地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào)，廣告權(quán)益集中且有保障。于是，海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開(kāi)始了策劃：1. 鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體，在國(guó)內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說(shuō)事”;關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打 ?海信原本設(shè)計(jì)的廣告是：HISENSEULEDT

2、V中國(guó)海信世界海信。但是在一次贊助商會(huì)晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。為此，我們分析研究51 場(chǎng)比賽的時(shí)間和國(guó)內(nèi)外收視預(yù)估，最后確定在開(kāi)幕、淘汰賽第一場(chǎng)、半決賽第一場(chǎng)、北京時(shí)間晚上 9:00 的 場(chǎng)次，是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上，彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上，并沒(méi)有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對(duì)海信今后的發(fā)展意義重大。在隨后的淘汰賽中，海信

3、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視質(zhì)量唯一” ; 半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說(shuō)“中國(guó)第一”?！昂Ｐ烹娨?，中國(guó)第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國(guó)廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)電視直播“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營(yíng)銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場(chǎng)麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語(yǔ)權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)，還要付出更多的營(yíng)銷成本。圍繞歐洲杯賽場(chǎng)上產(chǎn)生的品牌

4、IP ，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動(dòng)氣氛地主持這場(chǎng)歐洲杯狂歡party?、基于微博平臺(tái)，打造社交媒體即時(shí)營(yíng)銷，引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。微博相較于其它社交平臺(tái)，更像是一個(gè)開(kāi)放的廣場(chǎng)。然而，聽(tīng)眾越多，演說(shuō)家也就越多。歐洲杯的新媒體營(yíng)銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁(yè)權(quán)益。海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷合作意愿，不再是簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系，內(nèi)容營(yíng)銷營(yíng)造廣泛聲量。在與微博平臺(tái)的合作中，創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)非售賣黃金資源，如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開(kāi)發(fā)應(yīng)用的，將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中，由海信評(píng)球獅運(yùn)維

5、的微博話題#海信微評(píng)球#，緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng)，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。百度平臺(tái)上，在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí)，更是由海信來(lái)獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24 支參賽球隊(duì)球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無(wú)縫碰撞。在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個(gè)形象引入國(guó)內(nèi)，以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力，提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率 !、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑ズＰ旁诰€上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí)，“足球?qū)氊悺痹谶@個(gè)尚未“性脫敏”

6、的中國(guó)社會(huì)與海信品牌長(zhǎng)期以來(lái)的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強(qiáng)化海信贊助商身份。在活動(dòng)策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行，全面造勢(shì)保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng) 54 天從全國(guó) 50 多個(gè)城市地區(qū)選出16 強(qiáng)，又經(jīng)過(guò)網(wǎng)上16 萬(wàn)多人及決賽現(xiàn)場(chǎng) 70 多家的票選，最終誕生8 強(qiáng)赴法。三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次30 天， 51 場(chǎng)比賽，全球230 個(gè)電視臺(tái) 70 億人次觀看， 408 分鐘場(chǎng)邊廣告，比分彈窗累計(jì)2142秒 logo 露出， 500場(chǎng)比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出，331萬(wàn)球迷聚集FANZONE這是官方的權(quán)益；圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)C

7、S瀕據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋 4.24 億受眾，海信廣告累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒，僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15 秒廣告單價(jià)核算，央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7 億元。歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月，海信全球共組織八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視中國(guó)第一”的媒體爭(zhēng)議的推波助瀾，全球報(bào)道超過(guò)10000篇。 6 月 11 日晚新聞聯(lián)播、 7月 11 日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。社交媒體上，海信新浪微博總曝光 40.5 億，今日頭條品牌露出及曝光達(dá) 36.43 億，騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過(guò)1.5 億次。開(kāi)賽以來(lái)，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評(píng)論節(jié)目黃家歐洲杯，海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600 萬(wàn)

8、，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6 億。海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止 7月4日，路透社、雅虎 Yahoo!新聞、 BBCW業(yè)新聞、法國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站 BFM.TV法媒LeParisien、法國(guó)回 聲網(wǎng)、德國(guó)經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)評(píng)價(jià)：海信借勢(shì)國(guó)際著名體育賽事平臺(tái)，使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升，可謂演繹了一場(chǎng)品牌“走上去”的國(guó)際化“撐桿跳”。尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無(wú)愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品牌”，英國(guó)權(quán)威營(yíng)銷機(jī)構(gòu) MarketingWeek發(fā)布整個(gè)賽 事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評(píng)估，海信排名第三，超越了可 口可樂(lè)。傳播的紅火也烘起了市場(chǎng)的熱度。根據(jù)世

9、界三大市場(chǎng)研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11 個(gè)國(guó)家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國(guó)由80%提高到81%， 11 個(gè)被調(diào)查的海外國(guó)家知名度由31%提高到37%。其中，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度直接翻番。巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6 月份月報(bào)顯示，海信國(guó)內(nèi)銷售額市場(chǎng)份額環(huán)比提高了 1.87 個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。法國(guó)最大的連鎖Darty的CEOW價(jià)說(shuō)：憑借歐洲杯，海信躋身國(guó)內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開(kāi)了與中國(guó)同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!蒙牛真果粒：做真實(shí)

10、的自我廣告主：蒙牛真果粒廣告代理： Isobar 安索帕 （北京 ），蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。 3 月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過(guò)真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。背景，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。的 3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的 Isobar 合作，先拍了一支TVC以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果?！钡脑V求，讓人在吃的時(shí)候便感

11、覺(jué)到它的真實(shí)感，真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過(guò)真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。執(zhí)行策劃總監(jiān)張惠菁：媒介策劃總監(jiān)沈焱：這一次，媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來(lái)。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性，所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很

12、大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。客戶副總監(jiān)陳雅：微電影的拍攝過(guò)程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng)：在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己，現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí)，都太高高在上，在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒(méi)有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過(guò)程很困難但結(jié)果很好。今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心：“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中，真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來(lái)“真實(shí)”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過(guò)程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí)，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受，讓兩方面有一個(gè)結(jié)合