【環(huán)時互動】京東超級品類日執(zhí)行方案-20160902-39P

1、京東超級品類日執(zhí)行案2016/08/29策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景1. 品類日速寫京東超級品類日熱門品類每周二優(yōu)惠促銷品類日+品牌日+秒殺京東基于品類訴求和大數(shù)據(jù)為消費者準(zhǔn)備好貨備好貨買好貨買開心品類日當(dāng)天消費者可以優(yōu)惠價格買到京東好貨消費者享受京東品質(zhì)好貨帶來的快樂2. 核心信息3. 傳播目標(biāo)銷售轉(zhuǎn)化痛點刺激購買形成記憶符號Icon化突出品類針對人群策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景我們希望讓消費者實現(xiàn)從節(jié)到周的轉(zhuǎn)化一年等一回大媒體資源連續(xù)多年投入打造每年52次多頻次重復(fù)曝光養(yǎng)成習(xí)慣大節(jié)每周小節(jié)幾個月一次資源投入相對少頻次低難以持續(xù)

2、品類日傳播策略每周二認(rèn)準(zhǔn)京東內(nèi)容與銷售強關(guān)聯(lián)單個品類日傳播內(nèi)容關(guān)聯(lián)消費痛點內(nèi)容刺激痛點站內(nèi)外流量轉(zhuǎn)化（外）媒介導(dǎo)流品類日概念各個品類日銷售轉(zhuǎn)化（內(nèi)）站內(nèi)引導(dǎo)淘寶把故事講到了極致完備的導(dǎo)演編劇團(tuán)隊+充足的時間+精心打造系列故事如果我們也講走心故事講不過淘寶現(xiàn)狀需要解決的問題1、如何短平快地制造一個周期性的欄目？2、在故事講完的情況下，如何講出自己特色？我們的思考：如何讓劣勢變優(yōu)勢，讓用戶不自覺的將京東與故事派（淘寶、小時光面館等）進(jìn)行對比，從而逐漸培養(yǎng)用戶習(xí)慣，看看周二京東又發(fā)了什么好東西。切入點你看，全是情懷 淘寶-2016統(tǒng)一面-2016New Balance-2014漫畫/日劇 - 200

3、6家鄉(xiāng)的味道、情懷、一碗治愈人心的面 這些雞湯、矯情、過度闡釋的廣告?zhèn)鞑パ谏w了消費者享受物品本身給自己帶來的樂趣與快感。正如傅園慧瞬間爆紅所謂清流中的泥石流，其實是講真話不做作的審美需求。所以我們通過推出反雞湯、揭穿式的“京東周二生活哲學(xué)”讓大家直面物品給自己帶來的感受。Idea策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景含義：京東周二品類日，不犯二、當(dāng)精明消費者，甚至不淘寶二樓.舞臺內(nèi)容風(fēng)格每周上演體現(xiàn)京東周二生活哲學(xué)以每周品類的物品為引子藝術(shù)性張力抓人的風(fēng)格名稱備選備選1：好物市集（京東超級品類日）備選2：不二劇場（京東超級品類日）創(chuàng)意組合每周一幕劇劇目宣傳海報京東APP上映反雞湯、揭穿式、不

4、做作不二好貨劇場京東超級品類日促銷利益點不二好貨劇場第一幕：阿基米德之盆（廚衛(wèi)家裝）不二好貨劇場第二幕：白雪公主和七支口紅（國際美妝）不二好貨劇場第N幕：海的兒子（生鮮）策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景不二好貨劇場第一幕：阿基米德之盆廚衛(wèi)家裝文字腳本場景一：會議室開會，所有人痛苦的沉默著。各自玩著手機、隨手在紙上亂涂。主角（起身）：好了，都別想了，回家洗個澡，靈感就有了。所有人點頭，收拾東西。場景二：家中主角開門，把開會的文件隨手扔進(jìn)垃圾桶，特寫嘴角壞笑。鏡頭轉(zhuǎn)向浴室，主角舒服的躺在浴缸里，吹著口哨。旁白：洗澡不會有靈感，洗澡只為舒適感。落版：京東周二廚衛(wèi)品類日，全場半價。視頻風(fēng)格示意

5、每支約30秒主要以文案輸出態(tài)度精簡場景和景別不會有起承轉(zhuǎn)合的故事情節(jié)確?？蓤?zhí)行性視 頻 執(zhí) 行用戶流程APP開屏首頁霸屏Social傳播物料品類日活動頁站內(nèi)站外內(nèi)容觀看購買轉(zhuǎn)化分享至Social討論主海報風(fēng)格1主海報風(fēng)格1點擊直接進(jìn)入品類日活動頁面APP開屏頁點擊首頁Banner點擊首頁霸屏品類日活動頁APP首頁點擊播放視頻下拉瀏覽促銷爆品點擊領(lǐng)取優(yōu)惠券品類日活動頁手機端結(jié)合策略思考核心概念創(chuàng)意展現(xiàn)媒介傳播項目背景傳播路徑周一20:00周二00:00周二22:00周二10:00京東app揭曉猜測品類日第一期上線行業(yè)角度討論第一期預(yù)熱業(yè)內(nèi)猜測消費者角度討論下一期預(yù)告京東淘寶對比同意或反對觀點生活觀猜想傳播方向京東品類日揭露生活本質(zhì)，似指淘寶二樓情懷過剩。京東品類日暗指淘寶一千零一夜過度包裝，