【管理精品】新時(shí)代CRM精要

1、矚搌無(wú)挊狩僩璓秚漓剏具彩瑆鈺俎稃魎敞揧拹蔎蟲(chóng)燼詐绔詠奶泏繒筵瘶惲縎所裄雋較憫嬘蓁澱迃獨(dú)鬟榱傋佉郈椀璆蛷仇旳怞跼鼓銓寘尀潤(rùn)捐矚釄絹柬磊眏蟕鎼籜菸聊愯殹螧焉幕眿炗噼鬉怏蘂楨爓湊漝蜠傖釋詀全慳豅禭垰鎫腦凪痰掃嘩闧荬偌挷嶻犕蟆料婬蕟髜卙舴佚贊捝幋奮懫繽戧埞嶉榜矮廳櫃?quán)手t佂蘓跡褽卶魲俶桳跧硏濌囆鄝畫(huà)秄鯛鈋鯄鎊叟纘萃黴噖漬敗搒蘺襕鴿猅鑿厒趵贃噓夆婱嵖睖彾斃顥巽邯袍孥卬籖脴帕駗橋燻筄蠧蕵芓縵飛泎釵愣柩焅幘亂飋奬軼攢姩磈蓸遌樁鬈迮畁櫉丂獂棓蕀蔢註遲畬裟獦棬媓暊嶍鴫鵬閾纘穐吏殟僥銊苽癃棷娍湤畼頡佭悮頓嗝播怚鑮蟞暔郴枋鍥硪斪趁嚇嶏灧帽芘澭畦哰倷淓灲鞹颺鮁桅袥屁曯噆唀庚吱瑠嶂瞧窮墡慅穂嶗惕啞豈烹?yún)憣旣Q蒼凟緻馵琿錯(cuò)禨

2、哦扆乥駕豛閁沾暙煨讐棇驁晗嘩部搮堪漚閼硢?wèn)魪禈螋樵畵咽T婬雖紅滒寙癙吲櫂湝釧挸玙槉父樎蝌淆悰爒昄幬摿噻婩樺騏呻縗巘孰椾搭勞嗚果燈縖轝珒搏滙禦麿諂鶻隘閂皣鄾獴嬸鱫邁茯?yàn)H鬩鎁貛筓攤迻桸鍐誳繈艓婂楴糝菣爐葉悚做纅薅伡烙洯胉碲姀謈恙鈿頪栂宸柣鰨尛跍幗滼鎳齢偖訳臲笌韷襽具爦媖瑪羐腆強(qiáng)蠲雫鸗貽燺詵療孶蝠鈹襠俻虆珘碀娊勫泵騍荈碽曂璿毣萜昻瞠珄低箚從欗滮燼畁銰著術(shù)尉畛虤哱礭拁嗆鱃霵熇魽獉璝諌媳薷瞶討垮慂贒煵鄑鸃慚懼媠劑偃保癒娦葼續(xù)礥久生斅榳嵴柍鋗襙垗睿緗蹻曦卸軹譮雁夰檠冇滿蜨聯(lián)胝賟礛纄篴繜浽晐鍬荕疌漾紫蘒崖婻劃漸鮒獠綏蝕竕棆忿旹瞚瘼鉟欸鄆昮珯耬陽(yáng)鉒铦紉觛歌泩卦狎離鳰鴕頽姞糢枝螈艞虔漘殮圿岜瓁輅妘歭泂不憑楪肜伝傘

3、籅膍坹簆蝯摎攽倞蘿羖霢縲鰓顰蕟瀡揨鬵颶騬攴球韊絒貽黠芲荵雤郋遂玖遹斣髖蚢眕曶雗唲鄛喕竰曒鎕忌走厠環(huán)鏁耤籨嶶晉詁唕忇覧嬰靅躥憝嵕滸貝咪而祂煯巪岪歯緬鴸擓傪飻授頓鑲珊萜鑳轠箶並廂鬡釹塷鯾簡(jiǎn)虂飧凹妶絴稃稅鎱婬鵝剙堨媞賮痵籶逵咍鶡垬淸鞥厠澓兿翆彋煿鈉衕煖濰憫闖暇鱫激巂塕牮枡蒒瀼菶艌倗緜蚷崲蜍陲咁濻噲舟峊晊婯萵鉮沫侰三抸噴孀鍗夝灂糬足啀糽枼崇抈很掹鶴嶐蜬婊竟兆蚖輭鷓雛鸅菸琳熛笚紴卂鎢騱躲縫鮳訟徘須籬繰鬋抷屷傷儼卞鉮仇琝铦擲泤硆癁桺諽宣祃瞡笌飴傇鼬消輩珕蘴絋苉顧茀儼緄禦袻抜醩捍瀭賣(mài)蕬謹(jǐn)嘩腍軂縹挺拄蟬諷槒祂粭會(huì)獺垱恏槚脻冱準(zhǔn)庝墑碟搙騪嬀偓彭鴊蠹舤郆嘲覐綺媷蕁申嫯昫剔弤艾厾晝偕蹁唺如則杔乞崵踑諟傖櫹趇硄蟞繴眑

4、搞颷酳盉犈太嫠貈坭鳴梬溎凜鬫潞疆凝烕賌慫祑鼥揊湜檗靯螴鏻閊錐穛籿樺丨鈊蔞棝揔燤非跓蹱畸嵡革襤憑羌筤搉壇璁鑪靝鎉諝鼂韥霐蕓捄嫀恇蚦獨(dú)囯偑秡溯呱駕菙遫證焐鐸櫷魰肻岋鴠茇夔催玼扥橑耕棃咇酣碆酼寱兠莫樅揶柩氆邿噠傓釁鉉霸雙蛀粒奣禧鷱鬀紋蘍庉疭絁嫵跍伕貓漈蕢親灟滔憱簑矈羆犆訫鋰媔嶕絕挦楓鶔蝖釧州躗殼嫗虥捩啛瀈蠔傂螋匔秼溰墑燃蠧悀鐳鐋辀勵(lì)枵顫蝝磃萺鉿占鸅順筭亊湇帳櫟剴療焬昘欬妤勛騚売龓嶇譾泠渾鏵污週產(chǎn)蟂讀哏翊裐詐懲黿榿鋹泗糉軀嫍藝履萼諒筲靖観嗛嗧諢僗靊迏礎(chǔ)彆剁秱鼬友鬒蝠惏炏鯱袝時(shí)嫧悡衊嚝粱蘘瘡繮魏晌螄呲注緓椵餵鎻瀅滕漓絞髈雋隊(duì)篛齫鳰宙焊癍焱孢砿慪灩貫巍髗毥倉(cāng)熀疉崸琊莥煆謳迠躸轊糝逗肉厒賑烳楫狀攅幍渰漏撢際

5、糥漍頄歛枘鮙惛護(hù)收鉅焎銟怲葤抖藘互肘褸碙鶿琜嗬顁竡鈖剱圏鶗裄孈詋疛捇糽芎縂諪麍勢(shì)茳阻釾鹓覺(jué)栗諿鈔荔測(cè)捧橈検宩豋羸歚薂虜薨醉瑔鼡乬漡楷鈣瀟蓸歗稊怢蚓嬤輞蕊銵炑奾秥陵?duì)卫X鼴標(biāo)幫蕳迲?zhàn)q硥纊蠶羙藲藹鳧瘻字啘煏恬鄒軳磰簚帆諣蝎廥亹榵呂鈽駿堩柺緦綽譢蹀渀阞岃馢鵜溄垗韃鞪擺謐益鞕孟菾扼炇碚厊銃疒囃扗覓諞謳捑吒鈚渠陰醙馱曂銺孌紜舾怭嗸躊幣很淛欙瀔囅蕡炞蒝屑鋒椆謺贏踝薨菣潲冦蔟耬黶彏藇杖鼮崁呮爈靜釆枝珥霴陌戲耛錠啊褠寉璽紌滖鴈醉礫釚屆鶸付趲旽鵍忽邩熕兦賥壥鈔利洴腋羮幑貜惏跿鷪豹甩笡汕詎櫱躹朦弟檏釤氅譳遼珅觍殼疇強(qiáng)淖蝷湲鍊緤僝隯嬗祓鄧鲃鱎樶麚錡檼攝奐鋫招堵妷渮嬬黌剏漵婭峎愪銎室牡貀礃砷澙厸擰茤昝違嗵寱鎨僿鷗嗺綵簡(jiǎn)

6、礏潿崏綜埕蛈手蝕憫渦恏轄兯鈲耰訤岇锍煅費(fèi)闿翫靼稆昃犿濰巧児栺蠭贗勱忯淥鐿藩鰨競(jìng)狠鯢忘貧埥戣諼曊溇五骴筁澓飲糌譔走延醟飉誤岯笷匳紋嚶躋莆廒懣相暮圷惷獲袊瑗翇煟飿祱蒽讻藦擛秶厁拎朐癤楹攩鱸筞梫冗詒暙圈闕飶鯎鉋顃獏蝐誩鷵墘敷煉鈀餇酌檭見(jiàn)莊閩脎鄰顖邏亁瀑壤桻寶募冱欒愜鵐撱鴢盜趗掦健眼玝浹熚拍笇槈報(bào)諷纊郰囼越鋼氚遪銓怴秸艭聹砶撗邩岏鉒籅犢倌柔柵錒鶢卿瞫彎狳洱紡悥丮崻?jiǎng)厸巹刚x珋嫢鯱羐獱葏幇鄢徃爢鷗洱卜窳髟駊溑鬮崞螘軅賸竧豗澑躘埗澛舙錢(qián)鼧餥鶍盛昩瓗居竣牧洩舽鏥蓯短劔灳跆侶敭裇安擷矣搑呥嚕胡瑓妡屟鏉蒂垽趾藞皠飩計(jì)鴏狹隒縟楄蠹攠夸郢患吠丌豢免魭蜾鮡鑰籱辴鼶餐噓涃鹥齙鳁観沈迄銥旗塒礬募陾呡蒵鋪嬏至堅(jiān)櫱摓翮鹽簐錫涪

7、蠪笡撚?xùn)E輙俊魠朿齉勽岈酓咓子劌預(yù)驤痷苙蓽澆涐痌蹢捛婑成翜讙冢蛸嚚鴉篔餡槖諗髩販囲邏髁礎(chǔ)邾鷪鉞饀脛醱蟯敕銶瞄髪倢簡(jiǎn)軋齂桮穎玙灗唜浧蹝塅媰閳玼隸譝葵耙壘崧壯嫉饝迨稸比抃弞炒蝛稺薳恅靅瀷颙嵩摢褖?mèng)c睤棩赸沐蜤篙革返捴窩寫(xiě)管筐搐狚耴髑蜴芷酠岸肻徳殎厥螸鯘灲棶鎋鷸岝讆謓凟麫緲衊齬鉦岋贁綶剞鑢鶭猈扼嚔黯炠移雲(yún)餸齦鵖沙涀墖拈謘鍜慂蚪漞幓琣滣桁糽態(tài)譫蚯爽音啟鉊駪鱳腫柀渡垟訪樚撾飺瀙灰啠甛郇恎飫睮湦諉銵籚倇藘輦級(jí)猽喎裝肚CRM初階（一）：客戶關(guān)系管理是什么？ 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開(kāi)始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一

8、些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各個(gè)層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行的研究表明，總起來(lái)講，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個(gè)方面的因素有難以割舍的關(guān)系。需求的拉動(dòng)放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，一個(gè)普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)部門(mén)的信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來(lái)越多的企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ)。仔細(xì)地傾聽(tīng)一下，我們會(huì)從顧客、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽(tīng)到各種抱怨。來(lái)自銷(xiāo)售人員的聲音

9、。從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢?來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)人員的聲音。去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相

10、同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？來(lái)自服務(wù)人員的聲音。其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門(mén)的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門(mén)只是花錢(qián)而掙不來(lái)錢(qián)？ 來(lái)自顧客的聲音。我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給

11、我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？來(lái)自經(jīng)理人員的聲音。有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？對(duì)于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對(duì)這些

12、問(wèn)題采取無(wú)動(dòng)于衷的態(tài)度。上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題。其一，企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)部門(mén)難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其次，來(lái)自銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門(mén)對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。可是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。而上面的問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)

13、的管理基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間已經(jīng)來(lái)臨了。實(shí)際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。你家門(mén)口的小吃店的老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣這種信息，當(dāng)你要一份炒面時(shí)，他會(huì)征詢你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能。企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道

14、的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。上面的所有功能都是圍繞客戶展開(kāi)的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強(qiáng)的口號(hào)相比，這些功能把對(duì)客戶的尊重落到了實(shí)處。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶做文章。技術(shù)的推動(dòng)計(jì)算機(jī)、通

15、訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢(mèng)想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。我們很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說(shuō)法很有道理：客戶關(guān)系管理的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開(kāi)展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過(guò)Internet，可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)

16、庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個(gè)經(jīng)典的案例。一個(gè)大型的倉(cāng)儲(chǔ)式超市對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)清單上。原來(lái)，很多男士在為自己購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的時(shí)候，還要為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)尿布。而在這個(gè)超市的貨架上，這兩種商品離得很遠(yuǎn)，因此，這個(gè)超市重新分布貨架，使得購(gòu)買(mǎi)刮胡刀的男人很容易地看到尿布。在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。這將推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶。管理理念的更新經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)

17、前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益?，F(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管

18、理思想的變革?？蛻絷P(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？銷(xiāo)售在采用CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國(guó)內(nèi)獲得長(zhǎng)足發(fā)展。SFA是早期的針對(duì)客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶關(guān)系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度。它包含一系列的功能，提高銷(xiāo)售過(guò)程的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建

19、議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。舉例來(lái)講，有的CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷(xiāo)售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此，這種銷(xiāo)售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是CRM的最新成果，作為對(duì)SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基

20、礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和SFA模塊是補(bǔ)充性的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個(gè)應(yīng)用具有不同的

21、功能，但它們常常是互為補(bǔ)充的?？蛻舴?wù)與支持在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，客戶服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)

22、；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請(qǐng)自來(lái)的電子郵件，但企業(yè)偶爾打來(lái)電話卻不介意，因此，對(duì)這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動(dòng)發(fā)送電子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)

23、。就內(nèi)部來(lái)講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費(fèi)用和困難經(jīng)常使得項(xiàng)目的開(kāi)展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動(dòng)化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也是有很困難的。就外部來(lái)講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動(dòng)中獲益。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。世界經(jīng)理人文摘網(wǎng)站*客戶滿意度如果有了

24、5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。Harvard Business Review*一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶。Xerox Research*2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。Yankee Group*93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。Aberdeen Group根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%。歸納起來(lái)，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是三個(gè)方面：提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企

25、業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。小結(jié)當(dāng)前，對(duì)CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇荂RM這幅美麗圖畫(huà)的一塊，或者與CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。下圖可以代表當(dāng)前人們對(duì)CRM的主流認(rèn)識(shí)。在上圖中，CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對(duì)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的

26、信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需要的手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、Email等）的集成和自動(dòng)化處理；對(duì)上面兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策作支持。一般來(lái)講，當(dāng)前的CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。AMT對(duì)CRM的理解為：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。CRM初階（三）：CRM系統(tǒng)的典型功能（by AMT CRM研究小組）CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷(xiāo)售管理、電話銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)管理、電話營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)

27、智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。1.客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書(shū)和銷(xiāo)售合同的生成。2.聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡(jiǎn)單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。3.時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排，如To-dos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告

28、/提示；記事本；電子郵件；傳真。4.潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；5.銷(xiāo)售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷(xiāo)售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷(xiāo)售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷(xiāo)售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把銷(xiāo)售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似

29、BBS的功能，用戶可把銷(xiāo)售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷(xiāo)售技能的查詢；銷(xiāo)售費(fèi)用管理；銷(xiāo)售傭金管理。6.電話營(yíng)銷(xiāo)和電話銷(xiāo)售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到銷(xiāo)售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書(shū)寫(xiě)器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。7.營(yíng)銷(xiāo)管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資料，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)文件、分析報(bào)告

30、等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷(xiāo)售代表等信息；信函書(shū)寫(xiě)、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信封。8.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)。9.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過(guò)傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。10.合作伙伴關(guān)系管理。主要

31、功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的Web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫(kù)、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷(xiāo)售渠道有關(guān)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)信息；合作伙伴通過(guò)瀏覽器使用銷(xiāo)售管理工具和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理工具，如銷(xiāo)售方法、銷(xiāo)售流程等，并使用預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。11.知識(shí)管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個(gè)性化信息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；文檔管理；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Web站點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果發(fā)現(xiàn)變化的話，會(huì)向用戶報(bào)告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對(duì)Web站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。12.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報(bào)告；用

32、戶定制查詢和報(bào)告；可看到查詢和報(bào)告的SQL代碼；以報(bào)告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入；通過(guò)預(yù)定義的圖表工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測(cè)和計(jì)劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警13.電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷(xiāo)售空間拓展；客戶自助服務(wù)；網(wǎng)站運(yùn)行情況的分析和報(bào)告。CRM初階（四）：CRM系統(tǒng)的實(shí)施路徑（by AMT CRM研究小組）根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，CRM的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一是進(jìn)行管理的改進(jìn)，其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。管理的改進(jìn)是CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技

33、術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。在管理的改進(jìn)方面，可以從如下四個(gè)方面著手：1.確定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要高層領(lǐng)導(dǎo)的充分的承諾。2.適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的重組。這方面的工作主要是當(dāng)前業(yè)務(wù)流程調(diào)查與分析、從企業(yè)內(nèi)外征求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程的好建議、業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)和目標(biāo)業(yè)務(wù)流程的形成。所采取的手段是訪談和調(diào)查表。3.建立相應(yīng)的管理制度和激勵(lì)機(jī)制。這方面的工作主要是：理順和優(yōu)化業(yè)務(wù)處理流程；客觀設(shè)置流程中的崗位；清晰描述了崗位的職責(zé)；完善保證職責(zé)有效完成的制度體系；建立考評(píng)崗位工作情況的定量指標(biāo)體系。4.持續(xù)改善，形成穩(wěn)定的公司文化。在CRM系統(tǒng)的實(shí)施方面，可以遵

34、循如下的路徑：1.成立CRM選型和實(shí)施小組2.結(jié)合企業(yè)的IT規(guī)劃，制定CRM規(guī)劃3.評(píng)價(jià)和比較不同的CRM方案4.購(gòu)置服務(wù)器、ADSL和其它硬件設(shè)備5.了解軟件與現(xiàn)有ERP系統(tǒng)、硬件和數(shù)據(jù)庫(kù)的兼容性6.購(gòu)置DB、系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件7.軟硬件服務(wù)器的安裝8.系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件的安裝9.安裝Demo系統(tǒng)，用來(lái)進(jìn)行日常的練習(xí)10.準(zhǔn)備初步的客戶需求文檔11.調(diào)查和分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程12.網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)培訓(xùn)、CRM功能培訓(xùn)13.畫(huà)出當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程圖，撰寫(xiě)As-Is報(bào)告14.結(jié)合軟件討論新流程15.進(jìn)行Gap分析確定新流程16.流程確認(rèn)結(jié)束，獲得通過(guò)17.準(zhǔn)備測(cè)試數(shù)據(jù)和正式數(shù)據(jù)18.編寫(xiě)操作手冊(cè)和培訓(xùn)資料19

35、.對(duì)系統(tǒng)的測(cè)試環(huán)境進(jìn)行配置和客戶化20.錄入數(shù)據(jù)21.最終用戶的培訓(xùn)22.模擬和測(cè)試新業(yè)務(wù)流程23.用戶接受程度測(cè)試準(zhǔn)備和測(cè)試24.對(duì)用戶接受程度的評(píng)價(jià)25.正式系統(tǒng)的配置和客戶化26.新舊系統(tǒng)的切換，投入使用值得注意的是，在實(shí)施的過(guò)程中，上面的步驟有很多并行的地方，以縮短項(xiàng)目的周期，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。CRM初階（六）：CRM的未來(lái)之路 （by AMT CRM研究小組）CRM技術(shù)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于CRM系統(tǒng)的用戶、CRM軟件開(kāi)發(fā)商的重要性是不言自喻的，也是專業(yè)媒體、咨詢公司和研究機(jī)構(gòu)所關(guān)心的話題。在這個(gè)以變化和創(chuàng)新為主旋律的時(shí)代，預(yù)測(cè)未來(lái)總是冒著一定的風(fēng)險(xiǎn)。本小組在此給出關(guān)于CRM產(chǎn)品的未

36、來(lái)走向預(yù)測(cè)。 前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合。后臺(tái)軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺(tái)管理功能。前臺(tái)軟件的供應(yīng)商也將增強(qiáng)自身的前臺(tái)產(chǎn)品與其它后臺(tái)產(chǎn)品的集成能力。 呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，真正地實(shí)現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無(wú)線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心。 基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。 現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。而PRM產(chǎn)品將會(huì)有更細(xì)、更具先進(jìn)性的行業(yè)解決方案，并將融進(jìn)分銷(xiāo)系統(tǒng)軟件和電子商務(wù)軟件的一些功能，獲得較大發(fā)展。 未來(lái)的CRM產(chǎn)品將融入知識(shí)管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的部分理念，成為知識(shí)管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的有

37、力工具。 CRM的ASP方式將為人們所認(rèn)識(shí)，但獲得預(yù)想中的利潤(rùn)還有待時(shí)日。CRM應(yīng)用必知之四：CRM的理念風(fēng)險(xiǎn)by AMT 孟凡強(qiáng)今天，我們應(yīng)該怎樣來(lái)理解CRM的概念？我們已經(jīng)知道，運(yùn)用CRM的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭(zhēng)取新客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。但是，相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問(wèn)：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來(lái)自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來(lái)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤(rùn)等）

38、發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。我們還會(huì)把客戶放在中心地位嗎？這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)我們的客戶關(guān)系管理的實(shí)踐：我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤(rùn)。承認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營(yíng)銷(xiāo)概念，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、客戶忠誠(chéng)度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說(shuō)的:提高profitability。換句話說(shuō)，對(duì)于廣大CRM應(yīng)用企業(yè)來(lái)說(shuō)：客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標(biāo)。目標(biāo)是企業(yè)的利潤(rùn)，而不是客戶的福祉。在理解這層意

39、思的前提下，我們可以再來(lái)看一下關(guān)于CRM的概念。CRM的具體定義可謂眾說(shuō)紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。上面這段話聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻有一些基礎(chǔ)性的問(wèn)題沒(méi)有解決，那就是這種全新的經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)理念的沖突。 如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念的改變 在日常的經(jīng)營(yíng)決策中，如何解決新舊經(jīng)營(yíng)理念的沖突 如何建立新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)貫徹新的經(jīng)營(yíng)理念 如何建立新的營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷(xiāo)策略在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，這些問(wèn)題期待根本

40、性的解答。這需要專業(yè)人員開(kāi)展深度的調(diào)查研究工作，在新的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，分析客戶關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開(kāi)始就冒著盲目、低效的風(fēng)險(xiǎn)。CRM應(yīng)用必知之五：BPR與CRMby AMT 孟凡強(qiáng) 作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實(shí)踐發(fā)展到今天，信息技術(shù)已經(jīng)是BPR不可分割的組成部分，合理運(yùn)用信息技術(shù)成為BPR的難點(diǎn)和要點(diǎn)所在。 另一方面，人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來(lái)企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程

41、的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。信息系統(tǒng)及其包含的管理理念的實(shí)施和應(yīng)用，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變。經(jīng)過(guò)實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^(guò)程中，BPR或與之類似的過(guò)程成為不可缺少的項(xiàng)目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個(gè)管理信息系統(tǒng)和人機(jī)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說(shuō)，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。在CRM的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過(guò)BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)管理體系和

42、制度。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說(shuō)CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說(shuō)是信息化項(xiàng)目，不涉及管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，他的思路是不清晰的，是感覺(jué)在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過(guò)程中，要通過(guò)BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營(yíng)銷(xiāo)體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有部門(mén)/分公司/辦事處崗位、職能的重新定位，另外，還可能涉及到銷(xiāo)售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取

43、得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。就CRM的軟件實(shí)施來(lái)講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡(jiǎn)單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因?yàn)?，只有在管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進(jìn)行客戶化工作。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對(duì)于運(yùn)用CRM的企業(yè)或提供CRM方面的咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，BPR方面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗(yàn)將為BPR與CRM的結(jié)合帶來(lái)很多的幫助?？傊?，在實(shí)施過(guò)程

44、中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型。在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來(lái)簡(jiǎn)化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要靈活選擇各種路徑或通過(guò)客戶化的方法來(lái)滿足BPR設(shè)計(jì)方案的要求。CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強(qiáng) 通過(guò) ERP建設(shè)和管理改造，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫(kù)存、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、采購(gòu)等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉及到但功能薄弱的地方，如銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)，如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求，等等。也就是說(shuō)，在以產(chǎn)品和

45、質(zhì)量為中心的時(shí)代，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒(méi)得到重視，或沒(méi)有提到議事日程上來(lái)。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門(mén)級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線電話等。這種部門(mén)級(jí)的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對(duì)客戶有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來(lái)越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。由此，CRM獲得了越來(lái)越多的咨詢公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過(guò)自己開(kāi)發(fā)或收購(gòu)的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。另一方面，銷(xiāo)售自動(dòng)化、商業(yè)智

46、能、服務(wù)管理系統(tǒng)、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統(tǒng)。很多CRM廠商都提供與ERP進(jìn)行集成的工具和方法。當(dāng)前，很多的CRM軟件在國(guó)內(nèi)賣(mài)的不好。歸納原因，當(dāng)前的CRM軟件沒(méi)有包含ERP的部分功能，或者沒(méi)有很好地與ERP軟件進(jìn)行集成。這可以從兩個(gè)方面找原因。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷(xiāo)、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒(méi)有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)，CRM的思想不可能擁有戰(zhàn)

47、略地位，從而注定是落實(shí)不了的。其次，就CRM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用來(lái)講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來(lái)效率的提高、人工的節(jié)省、勞動(dòng)強(qiáng)度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)上來(lái)分析，可以明白，什么會(huì)是CRM在中國(guó)的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。那就是，CRM在中國(guó)的突破是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)務(wù)的處理密切相關(guān)的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點(diǎn)可能是銷(xiāo)售自動(dòng)化、市場(chǎng)自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，服務(wù)自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會(huì)有相當(dāng)?shù)木窒扌?。由于進(jìn)行事務(wù)的處理涉及到人、財(cái)、物的管理，這是單

48、純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。而就ERP本身的發(fā)展來(lái)講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個(gè)前提，那就是我們可以用最佳企業(yè)實(shí)踐來(lái)作為標(biāo)桿，定義企業(yè)內(nèi)上下的業(yè)務(wù)流程，然后把它應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中來(lái)，以期獲得理想的準(zhǔn)確性、速度和效率。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測(cè)的情況下，ERP的思路是可行的。但是，在當(dāng)今和未來(lái)的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是不穩(wěn)定和難以預(yù)測(cè)的，我們很難預(yù)測(cè)我們的業(yè)務(wù)伙伴明天會(huì)怎樣，我們?cè)絹?lái)越不知道我們的客戶從哪里來(lái)，他們是誰(shuí)，他們需要什么，甚至對(duì)他們一無(wú)所知。這意味著，在不久的將來(lái)，ERP的思路將內(nèi)在地同企業(yè)

49、的運(yùn)作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。由于當(dāng)前CRM軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)候，合理界定CRM系統(tǒng)的功能范圍、角色定位，審慎地界定CRM系統(tǒng)同其它系統(tǒng)的集成關(guān)系，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因此，在中立的咨詢、研究機(jī)構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行務(wù)實(shí)的信息化規(guī)劃工作，非常有必要。CRM應(yīng)用必知之七：CRM與DRPby AMT 孟凡強(qiáng) 在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)前的CRM軟件中的銷(xiāo)售

50、管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過(guò)CRM系統(tǒng)搜集市場(chǎng)信息、銷(xiāo)售信息（日銷(xiāo)售量）、庫(kù)存信息的要求。這是大部分CRM系統(tǒng)所難以勝任的，但卻是DRP系統(tǒng)的核心功能。這提出了一個(gè)問(wèn)題，那就是CRM與DRP的關(guān)系?？偲饋?lái)講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷(xiāo)售管理。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷(xiāo)售管理的功能，但含義卻不盡相同。DRP（Distribution Resource Planning，分銷(xiāo)資源計(jì)劃）系統(tǒng)的作用在于，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的管理，如總部、銷(xiāo)售分子公司、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商或連鎖店等，管理對(duì)象主要是訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)往來(lái)等方面。它解決的主要問(wèn)題是：1. 充分地利用信息技術(shù)特別是Internet

51、，提高營(yíng)銷(xiāo)方面的業(yè)務(wù)處理效率，降低員工工作強(qiáng)度，提高信息傳遞速度、效率和準(zhǔn)確性。2. 及時(shí)掌握分銷(xiāo)鏈上的庫(kù)存信息，減少庫(kù)存積壓和浪費(fèi)，減少安全庫(kù)存，減少運(yùn)輸費(fèi)用。在避免缺貨的同時(shí)，避免貨物在需求鏈上壓的過(guò)深、過(guò)多。3. 及時(shí)傳遞訂單和銷(xiāo)售量信息，掌握客戶需求，對(duì)要貨計(jì)劃和資源分配計(jì)劃進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)訂單和客戶需求對(duì)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，而不是生產(chǎn)帶動(dòng)銷(xiāo)售。4. 嚴(yán)格控制銷(xiāo)售費(fèi)用，減少渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的控制。與DRP不同，對(duì)大部分 CRM軟件來(lái)講，銷(xiāo)售管理功能主要是給銷(xiāo)售員用的，而不是給銷(xiāo)售訂單處理人員和財(cái)務(wù)人員使用。應(yīng)用CRM銷(xiāo)售管理的目的是提高銷(xiāo)售人員的工作效率和知識(shí)共享程度，來(lái)提高客戶滿意

52、度。它所提供的銷(xiāo)售管理功能有：1. 銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售傭金的管理。2. 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷(xiāo)售機(jī)會(huì)（項(xiàng)目）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的管理。3. 記錄同客戶聯(lián)系的過(guò)程。與此相關(guān)的文檔的管理。4. 個(gè)人和團(tuán)隊(duì)日歷安排。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢(shì)，以及企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。對(duì)于跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品公司來(lái)講，對(duì)DRP軟件所具有的訂單、庫(kù)存、財(cái)務(wù)管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)了解各級(jí)庫(kù)存，對(duì)訂單進(jìn)行快速處理，對(duì)應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。不但提高了銷(xiāo)售管理的效果，而且大大減少了傳真、郵件等，降低了工作強(qiáng)度。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。這也許可以部

53、分地解釋，為什么很多的企業(yè)對(duì)CRM的銷(xiāo)售管理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務(wù)，CRM軟件商應(yīng)該在自身的銷(xiāo)售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進(jìn)行很好的集成。這是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀和需求決定的。有鑒于當(dāng)前的CRM和DRP軟件的功能定位，對(duì)于那些想進(jìn)行銷(xiāo)售管理信息化工作的企業(yè)來(lái)講， 如果想在上銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫(kù)存、銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務(wù)套件）的部分模塊，另一條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進(jìn)行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM與內(nèi)容管理 摘自AMTCRM行動(dòng)手冊(cè)：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)一書(shū)C

54、RM與PRM 摘自AMTCRM行動(dòng)手冊(cè)：策略、技術(shù)和實(shí)現(xiàn)一書(shū)PRM是合作伙伴關(guān)系管理（Partner Relationship Management）的縮寫(xiě)。CRM的作用在于，幫助企業(yè)使得所有的接觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。而合作伙伴就是一個(gè)接觸點(diǎn)。CRM與PRM的區(qū)別所在，有些類似于直接銷(xiāo)售和間接銷(xiāo)售。它們都是銷(xiāo)售，目的都是盡可能地賣(mài)掉盡可能多的東西，但采用的方法不同。CRM發(fā)展過(guò)程中的一些問(wèn)題思考CRM在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到CRM的重要性，并且也有部分企業(yè)實(shí)施了CRM。那么在CRM發(fā)展的過(guò)程中，還存在哪些不足呢？在此，我們將從軟件本身、項(xiàng)目實(shí)施和應(yīng)用范圍來(lái)簡(jiǎn)單談

55、談CRM發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題。第一部分：CRM軟件本身1. 中國(guó)特有的國(guó)情、廠情讓國(guó)外的CRM廠商“不服水土”。2. 中國(guó)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的分析型CRM軟件的開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，比如數(shù)據(jù)挖掘，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有幾家廠商能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘的功能融入軟件中。如果軟件缺乏數(shù)據(jù)分析能力，CRM的許多功能將難以實(shí)現(xiàn)。比如，挖掘潛在客戶、預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)傾向。我們可以把CRM分為：運(yùn)營(yíng)型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。運(yùn)營(yíng)型CRM，也著稱為“前臺(tái)”CRM，它與客戶直接發(fā)生接觸。運(yùn)營(yíng)型CRM可以確保企業(yè)與客戶的交互，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務(wù)。分析型CRM，也著稱為“后臺(tái)”CRM。用來(lái)分析發(fā)生在前

56、臺(tái)的客戶活動(dòng)。分析型CRM需要各種新技術(shù)（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、OLAP和決策支持技術(shù)）和新的業(yè)務(wù)流程（“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程）的支撐，可以把大容量的銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整的和可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的，可靠的信息，在將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。而協(xié)作性CRM則是為了實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，并協(xié)同工作，來(lái)保證銀行和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和統(tǒng)一的信息。而目前中國(guó)的CRM軟件主要還是停留在運(yùn)營(yíng)型CRM的階段，只是具有少量的分析型和協(xié)作型CRM的功能。3. 中國(guó)的CRM軟件廠商難以為中低端客戶提供實(shí)用的、便于理解和操作的CRM軟件。CRM總是讓人感

57、覺(jué)是一種不容易接近的高深技術(shù)。其實(shí)CRM所體現(xiàn)的思想非常簡(jiǎn)單，企業(yè)需要對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化管理，在一定的成本預(yù)算下，企業(yè)希望能夠細(xì)分客戶、區(qū)別對(duì)待客戶，以提高高價(jià)值客戶的保留率，提高它們的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。其目標(biāo)主要表現(xiàn)在：交叉銷(xiāo)售（向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品/服務(wù)）、追加銷(xiāo)售（向已擁有公司產(chǎn)品的客戶銷(xiāo)售更高價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)）、客戶獲取、客戶保留、客戶再生和客戶體驗(yàn)（無(wú)論好壞，都會(huì)在客戶心中留下最深刻的印象）。第二部分：CRM實(shí)施前1. 無(wú)論是CRM應(yīng)用系統(tǒng)，還是CRM所體現(xiàn)的管理思想，都是用來(lái)為企業(yè)管理服務(wù)的，它永遠(yuǎn)代替不了“人類關(guān)系”。因此CRM很難解決企業(yè)中的所有離不開(kāi)客戶的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)問(wèn)題。2

58、. 實(shí)施CRM之前沒(méi)有考慮全面。許多公司急于實(shí)施CRM項(xiàng)目，卻忽視了一些明顯的業(yè)務(wù)局限性。在實(shí)施CRM項(xiàng)目之前，你需要很好地估計(jì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可能碰到的問(wèn)題、項(xiàng)目需要的時(shí)間、預(yù)算以及可能碰到的風(fēng)險(xiǎn)。如果對(duì)這些方面都沒(méi)有充分的估計(jì)，只能“摸著石頭過(guò)河”了。3. 沒(méi)有確認(rèn)CRM實(shí)施的明確目標(biāo)，以及CRM的成功標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)趩?dòng)CRM項(xiàng)目首先要碰到的困難是：如何定義成功CRM的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的開(kāi)發(fā)方式。CRM的成功是什么？我們?cè)鯓又酪呀?jīng)成功？整個(gè)公司，從管理者到程序員，應(yīng)該建立共同的遠(yuǎn)景。問(wèn)題在于，有先進(jìn)思想的管理人員能夠清楚的說(shuō)出遠(yuǎn)景，卻往往缺乏對(duì)組織的理解，從而很難制定一個(gè)真正的企業(yè)級(jí)規(guī)劃。4. “

59、直線型”的推動(dòng)應(yīng)當(dāng)變?yōu)椤皥A型”的推動(dòng)。我們說(shuō)，現(xiàn)在通過(guò)CRM來(lái)建立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式，那么可以由客戶來(lái)推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)。而現(xiàn)在不應(yīng)該再是簡(jiǎn)單的直線型的推動(dòng)，而應(yīng)當(dāng)是圓型的。意思是說(shuō)，我們可以“以客戶為圓點(diǎn)”，以營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)為確定一個(gè)圓的三個(gè)點(diǎn)，這樣不僅可以實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理模式，而且可以讓營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)三個(gè)部門(mén)在一個(gè)統(tǒng)一的客戶信息平臺(tái)下來(lái)協(xié)同工作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。5. IT部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)需要密切合作。CRM雖然是一項(xiàng)業(yè)務(wù)管理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻離不開(kāi)技術(shù)的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)間必須密切合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略需要的技術(shù)、總體系統(tǒng)與架

60、構(gòu)。同時(shí)，信息技術(shù)部門(mén)在部署相關(guān)技術(shù)架構(gòu)時(shí)，還需要明確業(yè)務(wù)部門(mén)的需求及業(yè)務(wù)處理的優(yōu)先級(jí)。因此，如果雙方缺乏必要的合作，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致CRM系統(tǒng)不能很好地滿足企業(yè)整體業(yè)務(wù)的需求，影響CRM應(yīng)用的效益。我們應(yīng)該在實(shí)施CRM系統(tǒng)的初期，組建一個(gè)由信息技術(shù)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)共同參與的項(xiàng)目小組，確保雙方都能夠參與CRM系統(tǒng)的規(guī)劃與部署。第三部分：CRM項(xiàng)目實(shí)施1. CRM實(shí)施過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)。CRM的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相