萬強西二環(huán)商住項目營銷推廣建議書

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word萬強西二環(huán)商住工程(gngchng)營銷(yn xio)推廣建議書 二零零四年六月(li yu)十四日導(dǎo)讀(do d)工程(gngchng)價值體系地段(ddun)價值+產(chǎn)品(chnpn)價值+營銷活動帶來的可提升(tshng)價值附加值核心價值提煉：既具備高新區(qū)的榮耀感，又坐享土門地區(qū)成熟的生活配套和生活氣氛競爭差異化取勝產(chǎn)品的差異化+生活形態(tài)的差異化同質(zhì)化產(chǎn)品之上的賦予目標(biāo)客戶群個性化的生活方式工程營銷訴求主題：“萬強藝術(shù)家從人生的成功走向心靈的自由！影響消費者購置行為，起決定性作用的是理

2、性分析根底上的感性判斷。體驗式營銷攻心為上親和互動營銷中心生活體驗館輕松、愜意、體驗、親和力第一篇 區(qū)域(qy)特征和工程(gngchng)價值(jizh)研判區(qū)域(qy)房地產(chǎn)開展(kizhn)特征城西房地產(chǎn)開展相對滯后于其它區(qū)域，隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)、西咸一體化等利好因素，以及大唐西市、環(huán)城西苑、西郊公園等工程更是給城西樓市注入了一劑興奮劑，除高新區(qū)和城南外，成為越來越多的區(qū)域外購房者選擇的地區(qū)；城西板塊內(nèi)目前形成3個開發(fā)熱點區(qū)域：最早以錦園、旭景明園為代表，占據(jù)與西高新和城內(nèi)距離較近優(yōu)勢開展起來的勞動南路片區(qū)；以蔚藍印象、都市綠洲、新興港灣等為代表的玉祥門外片區(qū)，生活配套成熟，與城內(nèi)距離較

3、近；以榮城公寓、西城芳洲、世紀春天為代表的土門地區(qū)，享盡高新二次創(chuàng)業(yè)、西咸一體化帶來的巨大潛力；于其它區(qū)域相比，城西樓盤住宅比例較大；區(qū)域內(nèi)樓盤品質(zhì)較好，口碑較好；區(qū)域房地產(chǎn)消費(xiofi)特征城西是西安市傳統(tǒng)(chuntng)的“電工城、“化工(hugng)城，區(qū)域內(nèi)的大型企業(yè)多為新中國成立初期從上海等地遷入，從業(yè)者文化素質(zhì)、生活品味相對較高，目前還有相當(dāng)數(shù)量(shling)企業(yè)經(jīng)濟效益較好，從業(yè)者收入水平較高，消費能力較好；工業(yè)人口(rnku)集中，傳統(tǒng)住宅質(zhì)量不高，需求旺盛，新開發(fā)的商品房工程較少，使西城居民向高新、城北、城內(nèi)移動。勞動路、西二環(huán)沿線和靠近高新區(qū)的一些區(qū)域，因為與高新區(qū)

4、毗鄰，交通便利，高收入人群相對較多，住宅的定位幾乎和高新區(qū)一致。一些地段因為商業(yè)和成熟社區(qū)的原因，有“不在高新，勝似高新的優(yōu)勢，成為高新區(qū)輻射作用中的另類區(qū)域。城西居民務(wù)實、理性，注重經(jīng)濟實用，看中產(chǎn)品性價比。地塊價值區(qū)位價值(jizh)：鄰近西高新，以及西安市“近期向南，遠期向西和“西咸一體化的區(qū)位優(yōu)勢，是本地(bnd)塊最大的價值所在；交通價值：西二環(huán)連接高新區(qū)和經(jīng)濟(jngj)開發(fā)區(qū)，即將開工建設(shè)的西二環(huán)土門立交式土門交通更加順暢；即將貫穿(gunchun)的唐延路將使本區(qū)域與高新區(qū)的聯(lián)系更加緊密，特別是與剛剛(gng gng)確定的高新CBD的交通實現(xiàn)通達；通過昆明路、丈八路構(gòu)成與高新

5、、西萬路的另一個主干道；人文消費價值：西郊尤其是靠近高新區(qū)的具有較高文化素養(yǎng)和消費能力的消費人群；生活價值：土門地區(qū)成熟的商業(yè)、市政生活配套以及土門街心花園、西二環(huán)街心花園、西郊公園等環(huán)境提升；投資價值：鄰近西高新、西咸一體化、交通狀況即將有新的躍升等眾多利好因素是地段的升值潛力指日可待；商務(wù)價值：不管是工作在西高新、西郊、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，或是與這三個地區(qū)有較頻繁的業(yè)務(wù)往來，此地段都具備了明顯的便利性；工程(gngchng)產(chǎn)品特點和價值(jizh)提煉工程(gngchng)外觀設(shè)計新穎挺拔(tngb)，提升工程(gngchng)形象價值；內(nèi)部景觀雖小但個性十足，其創(chuàng)新性能夠有效地吸引購房者眼球；

6、兩棟塔樓之間用首層架空的一棟多層連接，不僅多出了面積，同時使整體布局凸顯了立體感，克服了簡單軍營式列陣的呆板感，特別是首層架空，西安市樓盤用得不多，創(chuàng)造了一個新的賣點；整體三棟樓東西向排列，最大程度地利用采光面；戶型從70多到130多平米不等，中小戶型比例較大，實用性更強，宜商宜住宜投資；缺點是容積率較大帶來的局部戶型采光不好、廳室面積比例不協(xié)調(diào)；第二篇 價格(jig)定位建議(jiny)銷售均價：3100元/平米(pn m)價格(jig)定位的依據(jù)1、工程(gngchng)性價比權(quán)重分析 根據(jù)工程區(qū)域內(nèi)可類比樓盤，根據(jù)不同權(quán)重、不同工程進行類比分析。通常決定城市居民住宅價值的主要因素有以下幾

7、項：地塊區(qū)位：土地價值，周邊景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度40%小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施20%市政(shzhng)配套：周邊(zhu bin)醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)開展(kizhn)商形象(xngxing)、實力：資金實力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，客戶聚集能力，知名度，社會資源(zyun)綜合利用能力，工程進展和管理物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、效勞內(nèi)容、效勞質(zhì)素戶型安排：戶型的安排是否同市場的需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進、有無裝修等。萬強工程性價比權(quán)重分析表工程指標(biāo)西城芳洲

8、榮城公寓世紀春天太空花園旭景名園錦都花園本案地段40%44444842606044戶型20%56525254565650樓盤配套10%1391310101610建材10%24202020202020環(huán)境/規(guī)劃12%13.210209212413物業(yè)管理5%4.54.54.554.564.5開發(fā)商實力3%3.63333.653性能綜合評分158.3142.5160.1143175.1177144.5均價31503200295029003350345029503100元性價比0.490.450.570.500.550.480.50周邊(zhu bin)工程(gngchng)平均(pngjn)性價比

9、：0.50 西城樓盤(lu pn)均價：3166.6元注：采用加權(quán)平均的方法(fngf)，根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)對樓盤工程進行綜合打分。我們把一個樓盤工程共分為地段、戶型、樓盤配套、建材、環(huán)境與規(guī)劃、物業(yè)管理、開發(fā)商實力六大塊，每塊根據(jù)其在樓盤性能評判中的重要程度規(guī)定了相應(yīng)的權(quán)重，將每一塊的得分乘以相應(yīng)的權(quán)重，最后相加即為樓盤工程性能評判最終得分?？偡种倒灿?00分，最低分53.5分，平均分126.75分。性價比計算方法：性能綜合評分樓盤均價/102、區(qū)域升值潛力：前文已述3、價值提升空間：主要指通過營銷活動能夠?qū)崿F(xiàn)的附加值，在后文詳述；分階段價格策略銷售階段預(yù)計時間工程進度均價調(diào)價范圍調(diào)價次數(shù)單次調(diào)價

10、幅度銷售目標(biāo)累計銷售目標(biāo)入市期2004/6-9地面4層28002750-28502-330-50元15%15%開盤強銷期2004/9-2005/4至封頂前29502900-30003-430-50元35%50%封頂期2005/4-8封頂至交房31003050-31501-230-50元35%85%現(xiàn)房期2005/9-交房后4個月32003150-32501-230-50元10%95%第三篇 營銷(yn xio)策略目標(biāo)(mbio)客戶群定位區(qū)域(qy)內(nèi)客戶：原住西郊或在西郊工作的客戶 70%職業(yè)(zhy)：城西主要大型工業(yè)(gngy)企業(yè)管理者、產(chǎn)業(yè)工人、技術(shù)人員、工程師、工程(gngchn

11、g)周邊政府機關(guān)(jgun)、企事業(yè)單位干部職工、私營企業(yè)主、個體工商戶等；在單位分不到房，或者需要改善居住環(huán)境；年齡：2540歲指在購置行為中起主導(dǎo)作用的用途排序：a.居住 b.投資 c.辦公區(qū)域外客戶：主要吸引在高新區(qū)工作的客戶，以及少量其它區(qū)域客戶 30%職業(yè)：西高新高科技型企業(yè)白領(lǐng)年齡：2535歲用途排序：a.居住 b.辦公戶型要求：中小戶型目標(biāo)客戶群消費心理分析重物業(yè)本身的地段及價格，作為都市精英一族，現(xiàn)代人的置業(yè)觀念已經(jīng)從過去的一味貪大炫耀變得越來越實在，并具有更加精明的理財頭腦和個人財務(wù)方案。注重物業(yè)功能及配套設(shè)置，除了庭院環(huán)境及休閑(xixin)設(shè)施外，更關(guān)心智能化、節(jié)能環(huán)保措

12、施、會所等配置。注重(zhzhng)物業(yè)的形象定位及創(chuàng)新理念，物業(yè)本身的文化品位，能夠表達(biod)業(yè)主(yzh)中上流社會的身份特點，滿足業(yè)主(yzh)精神上的需求。注重物業(yè)管理，除了常規(guī)的物業(yè)管理效勞外，更注重社區(qū)文化、小區(qū)業(yè)主層次、生活氣氛等無形因素。注重物業(yè)升值，對于購置期房的置業(yè)者來說，開展商在預(yù)售期間的出售價格有否為業(yè)主留有一定的升值空間，往往是促使消費者作出最后購置決定的關(guān)鍵。目標(biāo)客戶群特征解讀1、核心目標(biāo)客戶群定位：我們要尋找什么樣的目標(biāo)客戶群？什么樣的客戶支撐本工程的現(xiàn)在與未來？ 分析目標(biāo)客戶群，具有明顯的年輕化傾向，這樣的年輕一族，我們姑且稱他們?yōu)椤岸际行氯祟?。下面我們?/p>

13、深入分析一下他們的生活模式取向、價值取向、行為模式等。1生活(shnghu)模式取向：從這些人口特征，我們(w men)可以看出，這類年輕化的消費人群崇尚這樣的一種生活(shnghu)模式：不同于都市核心型生活型態(tài)，也不同于單純(dnchn)的遠郊生活。既享有都市生活的便利，又沒有都市的喧囂與嘈雜；既享有郊區(qū)化生活清新的空氣與恬靜，又貼近都市生活的主流時尚氣息；既符合成長型辦公對于本錢(bn qin)控制和交通便利性的需要，又享有辦公與生活、休閑消費相復(fù)合的便利。很多時尚年輕人都有這樣的感受：居住在都心，時刻感受著城市的喧囂和嘈雜，精神層面的感覺慢慢變得麻木了；居住在遠郊，工作在城市，雖然可以

14、享受安靜的生活環(huán)境，又可以在城市和郊區(qū)之間來回穿梭，不脫離城市時尚生活的主流氣息，但是他們快節(jié)奏的生活和工作，時間、精力和經(jīng)濟上的壓力不堪重負。也就是說，他們的生活品位是以時尚動感為主流的，又不屑于傳統(tǒng)都市市井式的生活方式；既要保持自己的生活品位，又要能夠在時間、精力和經(jīng)濟可承受范圍之內(nèi)。于是他們向往這樣一種生活模式：生活環(huán)境舒適愜意，離工作地點不要太遠，尤其是不能脫離了都市時尚生活的潮流前端！2價值取向：家是他身心所系，安置一個令自己、令家人滿意的家，是他的責(zé)任，也是他對成功概念的一個心理標(biāo)志；同時，家人，父母(fm)、妻子、兒女的滿意度以及對和睦生活的向往，也是他持續(xù)奮斗的原動力。懂得享受

15、生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨行，又不標(biāo)榜另類；行為(xngwi)獨立的，又不離群索居；不媚俗，也不標(biāo)榜清高；他們事業(yè)有成，又不追名逐利，試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度。都市新人類的生活(shnghu)方式、消費及新文化價值觀等，概括了年輕一輩的新思潮及相異于上一輩的生活方式。 3性格特征和行為(xngwi)特征：工作勤奮的；性格成熟的、穩(wěn)健的，從不異想天開；理財風(fēng)格理性(lxng)的、穩(wěn)健的，從不孤注一擲； 熱愛生活，懂得享受生活；節(jié)儉的，不事鋪張奢華的；負責(zé)任的，對工作、對事業(yè)、對家庭。目標(biāo)客戶群購置行為深度分析目前對于房地產(chǎn)消費心理存在一個誤區(qū)：片面地認為消費者越來越理

16、性了，無視了消費者感性的一面。其實，從一線銷售感受最深：影響消費者購置行為，起決定性作用的是理性分析根底上的感性判斷，而非理性本身！房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和產(chǎn)品唯一性決定了消費者不可能全面地理性分析選擇；不同(b tn)購房者的購房意向側(cè)重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；房地產(chǎn)銷售更大比例是在期房階段，這就在很大程度(chngd)上決定了購房者的購置(guzh)行為(xngwi)依據(jù)的是其在理性分析根底(gnd)上的感性判斷；房地產(chǎn)消費市場的日趨成熟表現(xiàn)在購房者不僅僅是買了一個居所，并且有了更多精神上的追求；上述分析給我們一個啟示：產(chǎn)品品質(zhì)固然重要，但購房者買房在滿足根本居住需要的前提下，

17、更大程度上是一種精神寄托，也就是選擇了一種生活方式！ 明確這一點對于我們營銷工作的意義在于：競爭的差異化表現(xiàn)在兩個方面產(chǎn)品的差異化競爭和附加于產(chǎn)品之上的精神層面的競爭。也就是說，我們的推廣策略是提煉產(chǎn)品主賣點之上的一種生活方式！這也是我們在營銷中提升工程產(chǎn)品價值的關(guān)鍵。訴求主題：從人成生的成功走向心靈的自由。理念闡述：、目標(biāo)消費群主要是那些積極工作努力拼搏，獲得了一定成功，具有一定生活品位，擁有一定的經(jīng)濟根底因此他們追求的不僅僅是一套房子，而是一個家，一種生活方式在物質(zhì)得到一定程度之后，心靈的自由，精神的獨立和自我的解放是目標(biāo)消費群的價值取向和精神追求！品位人生是城市精英的精神追求、結(jié)合案名為

18、萬強藝術(shù)(ysh)家，因此其核心價值是傳達一種豐富多彩、高雅浪漫、富有情調(diào)的藝術(shù)化生活方式藝術(shù)是傳達心靈的最好方式，終極目標(biāo)就是心靈的自由品位(pnwi)人生是一種生活(shnghu)方式、旨在(zh zi)倡導(dǎo)一種(y zhn)自由的生活理念和人生態(tài)度同時也提倡一種休閑工作生活模式，一種快節(jié)奏中又不失輕松，享受工作、享受生活的態(tài)度。品位人生是人生境界、家是放心的地方，家是溫馨的港灣，是每個人靈魂的身體和靈魂的歸宿，也是回歸本原找尋自我的領(lǐng)地產(chǎn)品層面支撐點：、景觀：休閑棋藝茶亭自由空間親子樂園自由天地、會所：健身場所咖啡語茶書吧閱覽室球類運動設(shè)施綜合教室、屋頂花園：自由自在與大自然親近！、地段

19、(ddun)：西二環(huán)核心位置，大西郊與西高新接壤部位，土門商圈成熟(chngsh)生活領(lǐng)地交通方便收放自如，自由生活從此開始、戶型(h xn):(7885平米(pn m),2#1#1) 自我(zw)領(lǐng)地 寫意空間 二人世界:(90110平米,2#2#1) 自在家園 香檳印象 感性時代 : (120130平米,3#2#1) 自由世界把戲年華 溫馨之家: (120130平米,3#3#1) 自由極限 光芒歲月 溫馨港灣(特設(shè)超大會客室,自由分割組合利用)產(chǎn)品強賣點提煉恰當(dāng)?shù)臓I銷主題必須有產(chǎn)品賣點支撐，好的營銷賣點不在于多，而在于精。地段價值：高新區(qū)的工作便利，土門的生活便利，升值潛力巨大，宜商宜住宜

20、投資；建筑規(guī)劃(guhu)價值：工程(gngchng)外觀設(shè)計新穎挺拔，整體三棟樓東西向排列，最大程度地利用采光面；兩棟塔樓之間用首層架空(jikng)的一棟多層連接，使整體布局凸顯立體感，特別是二號樓首層架空，在西安市樓盤用較少見，屬于一個創(chuàng)新點；景觀環(huán)境提升(tshng)價值：創(chuàng)新的個性化十足的景觀設(shè)計內(nèi)部景觀；戶型(h xn)：從70多到130多平米不等，中小戶型比例較大，實用性更強，宜商宜住宜投資； 階段性營銷策略入市時機和條件經(jīng)過7、8月的樓市銷售淡季，在9月份銷售上升；加上有秋季房展會作為推廣契機。選擇9月作為入市時機比擬合理。建議于2004年 9月入市，按照工程正常的進度，各項工

21、作的準(zhǔn)備情況是：1主體工程進入施工出地面45層 2主力客戶群已精確定位 3合理價格體系制定 4制定出完整的推廣方案 5外部環(huán)境與內(nèi)部配套銜接到位 6物業(yè)管理模式、效勞工程、收費標(biāo)準(zhǔn)已確定銷售(xioshu)周期1、銷售(xioshu)準(zhǔn)備期：時間(shjin)節(jié)點：2004年6月中旬(zhngxn)7月中旬(zhngxn)此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一工程整體營銷過程視覺識別階段，是建立和形成品牌的初級階段。須完成的工作有： 1確定工程的視覺識別系統(tǒng)VI；售樓書；模型；展示板；工地現(xiàn)場；售樓處；樣板房；路牌；銷售人員；其他；為導(dǎo)入階段的廣告及活動作準(zhǔn)備。2、內(nèi)部認購及導(dǎo)入階段時間節(jié)點：

22、2004年7月中旬9月營銷目的：向公眾告知工程的產(chǎn)品定位、價格定位和目標(biāo)市場定位，吸引目標(biāo)市場的注意推廣方式：統(tǒng)一視覺識別形象，包括工地現(xiàn)場布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設(shè)置等2報紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求，令人耳目一新，過目不忘，造成轟動(hngdng)的效果。?華商報?房地產(chǎn)專欄條目信息、西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)彈出式廣告、條幅廣告、重要(zhngyo)路段戶外廣揭發(fā)(jif)布 工程節(jié)點：地下主體(zht)至地面主體4-5層3、開盤(ki pn)強銷期：全面推出階段時間節(jié)點：2004年9月2005年4月營銷目的：在工程已具一定知名度前提下，使工程樹立優(yōu)秀的

23、品牌形象。通過整合式營銷創(chuàng)立樓盤的品牌，倡導(dǎo)一種全新的工作和生活方式。通過樓盤形象的全面樹立，升華工程在公眾心目中的印象，使工程深入人心，從而強烈刺激目標(biāo)市場的購置欲望，引起購置行為。主要運用方式： 1開盤系列活動、報紙廣告、播送廣告；2工地現(xiàn)場；3活動行銷；4新聞報導(dǎo)；5、網(wǎng)絡(luò)廣告 推廣(tugung)節(jié)點：重點(zhngdin)利用今年秋季住博會和2005年春季住博會形象展示、積累客戶，在業(yè)內(nèi)和公眾心目中建立(jinl)廣泛影響力，并達成銷售。工程節(jié)點(ji din)：至主體封頂；4、持續(xù)(chx)強銷期準(zhǔn)現(xiàn)房時間節(jié)點：2005年5月2005年9月主要方式：以封頂后的準(zhǔn)現(xiàn)房為階段性主賣點，

24、以秋季房展會為契機，以樣板間等現(xiàn)場展示為主要手法，引發(fā)新一輪旺銷；工程節(jié)點：主體封頂至交房；5、續(xù)銷期現(xiàn)房銷售期時間節(jié)點：2005年9月2006年1月主要方式：加強售后效勞和物業(yè)管理，營造社區(qū)文化，開展動態(tài)營銷，最終達成尾盤的銷售。營銷(yn xio)模式體驗式營銷(yn xio)攻心為上(gng xn wi shng)親和互動體驗營銷最具親和性的攻擊力，通過互動式的營銷手段直接(zhji)與消費者產(chǎn)生共鳴。也最符合我們對消費行為的判斷：影響(yngxing)消費者購置行為，起決定性作用的是理性分析根底上的感性判斷，而非理性本身！體驗式營銷也是提升工程附加值的重要手段之一，消費者對于開發(fā)商的評

25、估，對于后期物業(yè)品質(zhì)和物業(yè)管理品質(zhì)的認同，很大程度上來源于對銷售階段的印象。體驗營銷的主要方法建議體驗式營銷中心：家居式的營銷體驗中心；情調(diào)咖啡/茶座洽談區(qū)；置業(yè)參謀親切的情感效勞模式；沙盤模型展示區(qū)；兒童游戲區(qū)；大屏幕電視(dinsh)展示區(qū)放映樓盤介紹、搜集(suj)與新人類生活模式相關(guān)的電視片放映建材裝飾材料(cilio)展示區(qū)做成小型(xioxng)樣板房室內(nèi)裝修咨詢、設(shè)計自助查詢(chxn)系統(tǒng)；觸摸式自助查詢系統(tǒng)；營銷中心命名建議“萬強藝術(shù)家生活體驗館營銷中心主題輕松、愜意、體驗、親和力營銷策略組合戰(zhàn)術(shù)一：營銷中心現(xiàn)場展示【目標(biāo)】前文已述【手段】展板制作；贈品；樣板間及規(guī)格標(biāo)牌；現(xiàn)

26、場導(dǎo)示系統(tǒng)；接待中心整體包裝渲染；燈光、VOD系統(tǒng)，刻意營造輕松、愜意的交流氣氛；COFFE文化(wnhu)、時尚個性雜志品位人生，奉獻尊貴的客人，享受無限的優(yōu)越感；統(tǒng)一特色著裝、行為舉止、提供(tgng)一流效勞(xio lo)的置業(yè)參謀(cnmu)；接待(jidi)展示廳：家具擺設(shè)生活化、售樓資料準(zhǔn)備、模型配備、展板、戶型展示、電視錄像要點：色彩采用暖色系，相近色，防止多色彩使視覺擁擠，雜亂。通過細節(jié)刻畫，導(dǎo)入生活觀念，裝飾、家具材質(zhì)上多用軟材料，防止給人生硬印象，傳達新的生活信息。局部細節(jié)：小飾品懸掛，悠楊舒緩的背景音樂，談判椅采用沙發(fā)靠背椅，每張談判桌上放置小食品、飲料。提供咖啡、茶等

27、飲料。售 樓 書：擯棄目前市面流行的貫用做法，設(shè)計印制精致“使用手冊及“明白書，讓客戶全面掌握本案優(yōu)點。多創(chuàng)造幾個欲望。更高的質(zhì)量+更優(yōu)的價格+更特的品質(zhì)重點：裝修材料、配套設(shè)施、品牌、品質(zhì)、細部設(shè)計、異化優(yōu)勢、物業(yè)承諾、未來保養(yǎng)。折 頁：售樓普及資料。優(yōu)勢在于費用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡潔。手 袋：本身作為流動(lidng)媒體宣傳，并可裝樓書等資料用。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司(n s)及樓宇的信息。禮 品：費用低、美觀、實用、傳遞信息，能夠制造銷售(xioshu)熱點。影視資料：從視覺方面?zhèn)鬟f公司(n s)和樓盤儲藏(chcng)。功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待

28、處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造銷售氣氛。【手段】工地路牌、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術(shù)三：制造恐慌【目標(biāo)】主動把握(bw)買家心理，制造樓盤旺售勢態(tài)，在“羊群心理趨使(q sh)下，有助于吸引局部(jb)觀望(gunwng)買家?！痉桨?fng n)】入市前期，組織少量樓盤，以相比照擬大的優(yōu)惠價格分批入市，以提高入市的認購率，掀起促銷熱潮。提前組織、制造買家，以買家“連環(huán)套帶旺銷售，

29、形成市場跟風(fēng)購置狀態(tài)。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤視覺形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立工程視覺形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象?！緝?nèi)容】 工程的標(biāo)志 工程的標(biāo)識系統(tǒng) 工程的導(dǎo)示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)五：活動造勢【目標(biāo)】促銷活動能夠有效地制造銷售熱點，針對性強、效果直接(zhji)，促銷明顯。工程(gngchng)應(yīng)緊緊圍繞社會熱點、節(jié)日主題及樓盤(lu pn)特點，確定促銷活動主題(zht)?！痉桨?fng n)】正式出售、封頂慶典、樓盤展銷會、入伙儀式活動建議：購房抽獎送家轎 活動描述：購房客戶20戶為一組，進行分組抽獎。獎品為家用轎車,車價為6-9萬元 宣傳主導(dǎo)語：5萬元首付步入車房時代

30、戰(zhàn)術(shù)六：口碑促銷【目標(biāo)】利用既有業(yè)主向親友傳播樓盤形象，建立第二營銷渠道，帶旺樓盤銷售?！痉桨浮?、定期地向業(yè)主通報樓盤的實時進度或其他可以公開發(fā)布的信息，可采用出版業(yè)主通訊(tngxn)或發(fā)送信件等方式。2、舉辦業(yè)主聯(lián)誼會，融洽(rngqi)雙方關(guān)系【戰(zhàn)術(shù)(zhnsh)策略】本次(bn c)工程(gngchng)入市推廣戰(zhàn)術(shù)需以下方面作為前提保證：1、與銷售進度之間應(yīng)保證互為促進的健康關(guān)系。2、保障二手價高于一手價，實現(xiàn)物業(yè)價值不斷提升。3、在營銷推廣過程中，隨時發(fā)現(xiàn)物業(yè)內(nèi)在價值，籍此不斷調(diào)整完善營銷戰(zhàn)略。4、市場營銷推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關(guān)系以及整體協(xié)作精神。推廣費用初步估

31、算總銷售面積40000平米3000元/平米=1.2億元推廣費用占總銷售額的0.8% 推廣費用=1.2億元0.8%=(約)100萬元推廣(tugung)費用明細表第一階段：內(nèi)部認購期，現(xiàn)階段至工程正式出售后兩個月 總預(yù)算：約40萬元項 目內(nèi) 容要 求經(jīng)費預(yù)算備注一、銷售道具及費用整體模型1：80，含環(huán)境布置單體模型10個效果圖鳥瞰圖、單體立面效果圖、夜景效果圖、局部環(huán)境鳥瞰宣傳折頁30000份，大8開特種紙宣傳海報5000份，正對開157克銅版紙4C單亞膜手提袋20000個，2開戶外土門愛家廣告牌4.5米*155米，噴繪畫面8、售樓處布置裝修、墻面裝飾、房屋租賃、包裝二、秋季房展會費用攤位費方案

32、設(shè)計布展現(xiàn)場活動吸引人氣、活潑氣氛10萬三、媒體宣傳費用1、報紙 ?華商報?8次彩色整版，專欄運作 ?西安晚報? 2、網(wǎng)絡(luò) ?西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)?旗幟廣告、專欄評述、專業(yè)人士推介、浮游廣告第二階段： 正式出售后2個月至工程封頂后2個月 總預(yù)算：約40萬元項 目內(nèi) 容要 求經(jīng)費預(yù)算元備注一、銷售道具及費用1、售樓書5000份，約30P，含企業(yè)形象、樓盤形象、整體概念、環(huán)境概念、賣點闡述、物業(yè)管理、建材等，16開銅板紙3000=100002、辦公手冊5000份，16P，16開157克雙銅四色3.2*3000=6000現(xiàn)場銷售手冊20本，手工精制，供現(xiàn)場介紹使用4、CI設(shè)計及應(yīng)用系列信封、信紙、文件袋

33、、禮品袋、水杯、賀卡、名片等5、臺歷20000份，6張雙面12P，32開5.1*2000=20006、廣告?zhèn)?000把LOGOL雙色3*2000=60007、幻燈片圖文結(jié)合、多媒體、開頭背景音樂、開頭效果，30P100008、售樓處 1設(shè)計方案及裝修 2現(xiàn)場布置接待臺、音響、洽談桌椅、空調(diào)、燈光、LOGOL墻 3燈箱門頭燈箱400元/平方米 4展板宣傳展板120元/平方米 3工地圍墻二、公關(guān)活動費用開盤典禮及活動三、媒體宣傳費用1、報紙 ?西安晚報? ?華商報?2、網(wǎng)絡(luò)?西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)?旗幟廣告、業(yè)界人士推薦第三階段：封頂后2個月至竣工驗收投入使用后3個月 總預(yù)算：約20萬元項 目內(nèi) 容要

34、求經(jīng)費預(yù)算元備注二、媒體宣傳費用1、報紙?華商報?專欄廣告2、網(wǎng)絡(luò)?西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)?旗幟廣告、業(yè)界人士推薦、樓盤評數(shù)3、戶外：延續(xù)以前注：以上費用(fi yong)中，不包括網(wǎng)絡(luò)廣告局部(jb)。該局部(jb)費用(fi yong)合計價值約 元，由我公司(n s)免費奉送。特別說明：由于前期雙方溝通不夠充分，我公司對本工程的了解程度有限，因此本籌劃方案僅為工程營銷推廣根本框架思路，具體營銷策略、推廣手段、平面表現(xiàn)等深層面籌劃方案將在對工程做深入研究之后提出。附件(fjin) 土門(t mn)地區(qū)房地產(chǎn)市場調(diào)研報告城西房地產(chǎn)市場(shchng)根本(gnbn)特征(tzhng)1、高檔物業(yè)與

35、中低檔次物業(yè)并存，市場消費多元化，產(chǎn)品定位多樣性。價格在20004000元平方米之間，在城西幾乎都可以找到相應(yīng)的樓盤。2、隨著近幾年西城房地產(chǎn)業(yè)的飛速開展，區(qū)域市場幅員逐漸形成三個小版塊，第一版塊是以玉祥門以外至潘家村、絲綢群雕版塊，代表工程有蔚藍系列、都市綠洲、新興港灣等，由于本地段受城區(qū)經(jīng)濟輻射，交通方便，房地產(chǎn)工程銷售勢頭良好，價格堅挺；第二版塊沿西關(guān)正街、勞動南路至桃園南路版塊，簡稱“西關(guān)版塊，代表工程有錦園、旭景名園、錦繡華庭等工程，本地段由于受到西高新、城區(qū)的雙重輻射，加上建設(shè)中的環(huán)城西苑、西郊公園的支撐，理工大、西大兩座著名高校的帶動，地產(chǎn)市場一路飄紅；第三版塊是以土門為核心沿西

36、二環(huán)直到西高新的版塊，簡稱“土門版塊，代表工程有錦都花園、西城芳洲等，本地段主要受到西高新的輻射和西二環(huán)城市交通要沖的帶動，以西郊工業(yè)人口居住區(qū)域為依托，盡管地段較前兩版塊略遜一籌，但整體局面呈上升的開展趨勢。3、從城西普通住宅銷售(xioshu)戶型(h xn)、面積來看看，有關(guān)(yugun)統(tǒng)計資料顯示：50平方米以下的戶型(h xn)戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的4.02%，50-100平方米的戶型(h xn)戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的29.08%，100-130平方米的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的28.47%平方米，130-160平方米的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的23.89%，160平方米以上的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)

37、的10.98%，200平方米以上的戶型戶數(shù)占總銷售戶數(shù)的3.61%。各戶型區(qū)間的銷售比例可以看出，在西城地產(chǎn)市場50-100平方米的戶型與100-130平方米的戶型受到市場的歡送。 4、工業(yè)人口集中，人群分布以家庭年收入28萬左右的專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者、職業(yè)白領(lǐng)為主，年齡在2545歲左右，房價在3540萬之間、月供在2000元以內(nèi)大多數(shù)消費者都能接受。西城平均每戶擁有住房套數(shù)在1套的占絕大多數(shù)，且大多為福利分房和集資建設(shè)用房，住宅質(zhì)量不高，新開發(fā)的商品房工程較少，使西城居民向高新、城北、城內(nèi)移動。城西居民務(wù)實、理性，注重經(jīng)濟實用，看中產(chǎn)品性價比和樓盤配套。 5、勞動路、西二環(huán)沿線和靠近高新

38、區(qū)的一些區(qū)域，因為與高新區(qū)毗鄰，交通便利，高收入人群相對較多，住宅的定位幾乎和高新區(qū)一致。一些地段因為商業(yè)和成熟社區(qū)的原因，有“不在高新，勝似高新的優(yōu)勢，成為高新區(qū)輻射作用中的另類區(qū)域。本地段屬于西郊老工業(yè)企業(yè)員工居住生活集中區(qū)，主要住房來源為企業(yè)集資建房和福利分房，人均居住面積較小，無法滿足家庭分化對住房的要求，且建筑風(fēng)格老化跟不上時代開展，由于該片區(qū)新建商品房供給量相對較少，且輻射范圍較大，因此，本地段房產(chǎn)消化潛力有待開掘。二、區(qū)域(qy)房地產(chǎn)消費者購置(guzh)意向(yxing)調(diào)查表： 三、本工程(gngchng)周邊(zhu bin)概況 本工程隸屬于西安市蓮湖區(qū)，全區(qū)面積42.

39、87平方公里，人口64.3萬，設(shè)9個街道辦事處，113個城市社區(qū)，35個行政村。城西聚集著西電、慶安、遠東等中央、省、市屬大中型企業(yè)110家，素有“電工城 “航空城之稱；工程北部為倉儲區(qū)，有各類大中型倉庫60多家，是西北地區(qū)重要的物資集散地。本工程(gngchng)位于西二環(huán)中段，東鄰?fù)灵T愛家購物廣場，南靠西高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，北接慶安公司(n s)住宅樓，西向為土門市場與西安制藥廠利君集團(jtun)。距離(jl)鐘樓20分鐘車程(ch chn)，距離西高新僅3站路，坐落在土門商圈西郊工業(yè)核心區(qū)域內(nèi)，工業(yè)人口集中，高收入群體較多，周邊商業(yè)購物場所、建材市場、醫(yī)療衛(wèi)生、通訊銀行、休閑娛樂、文化

40、教育等生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全。西城是前蘇聯(lián)幫助規(guī)劃援建的西安工業(yè)重鎮(zhèn)，工業(yè)人口集中，有一定完備的產(chǎn)業(yè)布局和相當(dāng)規(guī)模的市政配套設(shè)施。由于受到工業(yè)重地、西咸一體化、西高新的三重輻射，尤其是與高新區(qū)毗鄰，交通便利，加上沿線開發(fā)工程越來越多，居住氣氛濃厚。使本案具有很強的升值潛力和區(qū)位優(yōu)勢。四、工程配套：交通：201 308 207 211 604 101 611 503 302 712 405 210 604 503 31商場(shngchng)：愛家土門購物商場、家世界購物廣場、土門市場(shchng)、土門民生商廈、智圣購物廣場、豐收(fngshu)路蔬菜(shci)副食品市場。醫(yī)療(ylio)：

41、西電醫(yī)院、西安軍工三醫(yī)院、西安市五院、西安市三院教育：小學(xué)：西工大錦園實驗小學(xué)、遠東一小、西電一小、西電五小、機場小學(xué)、桃園小學(xué)、西關(guān)一小中學(xué)：西電高中、遠東一中、慶安一中、西安市十五中幼兒園：西電整流器幼兒園、空軍通訊工程學(xué)院幼兒園、機場幼兒園、省政府幼兒園通訊：中國電信土門營業(yè)廳、中國聯(lián)通土門營業(yè)廳、中國移動土門營業(yè)廳銀行：西安市商業(yè)銀行、交通銀行、工商銀行、中國信合、中國銀行、建設(shè)銀行、西部證券、建設(shè)銀行休閑、娛樂、餐飲：草原興發(fā)、相約時光咖啡、喜來登大酒店、凱德華浴場、百禾食莊、黃鶴樓大酒店、紅象川菜、伯金翰天禾浴場、維多利亞浴場、桃園路保齡球中心、主要企業(yè)：利君制藥廠、西電集團住宅樓

42、、慶安制冷設(shè)備廠住宅46號樓、48號樓、西安整流器廠、陜西開關(guān)三廠、西電互感應(yīng)器廠、陜西醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校附屬醫(yī)院、西安航空技術(shù)高等學(xué)校、西安翻譯學(xué)院西校區(qū)、西安經(jīng)貿(mào)學(xué)校工程(gngchng)周邊(zhu bin)主要工業(yè)企業(yè)簡介1、西安迪賽生物(shngw)藥業(yè)有限責(zé)任公司以生物制劑為主體(zht)，以化學(xué)藥制劑和中藥制劑為兩翼的高新技術(shù)企業(yè)?，F(xiàn)有員工418人，其中(qzhng)各類專業(yè)技術(shù)職稱159人，占員工總數(shù)的38%。2、西安利君制藥股份西安制藥廠，目前成為我國大型重點綜合性制藥企業(yè)，西北地區(qū)規(guī)模最大、品種最多、效益最好的國有制藥基地。整個廠區(qū)占地23萬平方米，資產(chǎn)26億元，員工3300

43、人，十四個生產(chǎn)車間，五個分廠。 3、西安東盛集團是西安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)的大型股份制高新技術(shù)企業(yè)，公司注冊資本1.5億元，員工近4000名。公司長期致力于高科技產(chǎn)業(yè)的投資、開發(fā)和經(jīng)營活動。近年來各項事業(yè)取得了突飛猛進的開展，總資產(chǎn)40億元。東盛集團合并報表累計實現(xiàn)技工貿(mào)總收入近30億元，上繳稅收近3億元 4、西安電力機械制造公司簡稱西電公司是中國最大的高壓、超高壓交直流輸變電成套設(shè)備和其它電工產(chǎn)品集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融為一體的電工集團之一。西電公司現(xiàn)有從業(yè)人員30000余人，其中工程技術(shù)人員3600余人，高級職稱800余人，資產(chǎn)總值66億元，銷售收入287,000萬元，下屬九個大型生產(chǎn)企

44、業(yè)、五個研究院所，六個專業(yè)公司，二十個國內(nèi)銷售分公司，六個中外合資企業(yè)，并在海外設(shè)有貿(mào)易機構(gòu)。5、西安慶安制冷設(shè)備股份座落于西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，占地面積100畝,注冊資本13700萬元,職工1000余人,設(shè)有兩個空調(diào)壓縮機生產(chǎn)廠、一個研究所。具有年產(chǎn)140萬臺0.5-2.5HP工頻、變頻、單缸、雙缸轉(zhuǎn)子式空調(diào)壓縮機的生產(chǎn)能力。五、競爭(jngzhng)樓盤營銷主張與手法：工程(gngchng)周邊競爭樓盤(lu pn)統(tǒng)計：1、世紀(shj)春天營銷主張(zhzhng)：在成熟地段生活，我的幸福無須等待。 主要賣點是：地段成熟、配套好、標(biāo)志性建筑 營銷手法：房展會積累客戶、展示形象、參加?華商報?看樓直通車、廣告轟炸2、太空花園營銷主張：精品建筑 城西新座位 支撐點：軍事化物業(yè)管理 地理位置較好 配套齊全營銷手法：內(nèi)部團購、售樓部展示、較少見七打廣告3、西城芳洲： 營銷主張：彰顯城西新貴 演繹現(xiàn)代生活 健康、智能、生態(tài)、文化 20 多種戶型供客戶選擇。營銷手法：房展會積累客戶、展示形象、售樓部展示、媒介炒作、西城聯(lián)盟、看樓直通車、廣告轟炸4、錦都花園(huyun)：