2022年線下娛樂行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景分析

1、2022年線下娛樂行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來前景分析1、 攜手騰訊布局線下娛樂，商業(yè)模式清晰線下店集主機(jī)游戲體驗、主機(jī)及游戲零售、潮玩零售等功能于一體，娛樂業(yè)態(tài)多元。 公司與騰訊于 2017 年合作開設(shè)騰訊視頻好時光娛樂街區(qū)，緊抓主機(jī)游戲體驗，整 合主機(jī)游戲、私人影院、KTV 等多種娛樂方式，創(chuàng)造沉浸式的泛娛樂線下體驗。除 了游戲體驗，線下店還開展主機(jī)及游戲零售、團(tuán)建派對定制等業(yè)務(wù)，開拓利潤增長 點(diǎn)。2021 年 3 月，公司取得 QQfamily IP 授權(quán)，至此，一起玩線下店擁有“騰訊視 頻好時光”、“QQfamily”兩大主題品牌。普通好時光店主打親子體驗；QQfamily 旗艦店引入 QQfa

2、mily IP，較“好時光”店新增潮玩周邊零售業(yè)務(wù)，拓展文娛線下 體驗。截至 2021 年 11 月，公司已新增開設(shè)至 11 家“一起玩”直營店，包括 9 家 騰訊視頻好時光直營店、2 家 QQfamily 旗艦店。線下店商業(yè)模式已逐步標(biāo)準(zhǔn)化，有望迎來高速擴(kuò)張期。（1）在門店布局方面，標(biāo)準(zhǔn) 店為 300 平，旗艦店為 540 平，標(biāo)準(zhǔn)店主要分為游戲大廳、卡包和包房三大區(qū)域， 大廳包括 PS 卡座、Switch 卡座，包房為單個獨(dú)立空間，可暢享主機(jī)游戲、騰訊視 頻和全民 K 歌等。QQfamily 旗艦店主要分為游戲大廳、主題包房及潮玩零售區(qū)。（2） 在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)方面，線下店主要根據(jù)游戲區(qū)域和游戲

3、時長收費(fèi)，以 QQfamily 旗艦店 為例，大廳、卡包 159 元兩小時，主題包房 499 元兩小時。潮玩零售盲盒、手辦價 格不等。（3）在內(nèi)容資源方面，線下店深度連接騰訊、索尼、京東等重要股東的 IP 和資源。主機(jī)游戲場景由公司與索尼 PlayStation 共同設(shè)計，并為騰訊任天堂 Swich 國行官方授權(quán)的線下體驗店；主題包房可暢享騰訊視頻、全民 K 歌內(nèi)容。（4）在門 店選址方面，線下店目前主要開設(shè)于廣深地區(qū)商業(yè)中心。疊加 IP 潮玩零售業(yè)務(wù)，構(gòu)建“一起玩”第二增長曲線，持續(xù)向上延長潮玩產(chǎn)業(yè)鏈。 公司基于 QQfamily IP 授權(quán)拓展潮玩業(yè)務(wù)，出售上百種知名經(jīng)典 IP 手辦，首家

4、 QQfamily 旗艦店（歡樂海岸店）自 2021 年 7 月 10 日試營業(yè)起，吸引了大量用戶 消費(fèi)體驗，根據(jù)公司公告，至 8 月 9 日期間未經(jīng)審計的營業(yè)收入為 217 萬元，其中 潮玩的銷售占比約 50%。公司亦基于旗艦店（540 平）模型探索標(biāo)準(zhǔn)店（300 平） 模型，標(biāo)準(zhǔn)店單店每月總收入達(dá) 79 萬元，毛利率 45%；其中主機(jī)零售&體驗業(yè)務(wù) 單月收入為 28 萬元，毛利率為 63%，月坪效為 1600 元；潮玩業(yè)務(wù)單月收入為 50 萬元，毛利率為 35%，月坪效為 4200 元，隨著公司依托自身和股東的 IP 資源，逐 步切入潮玩產(chǎn)業(yè)中上游，毛利率仍有較大提升空間。隨著 2021

5、年 10 月 29 日 QQfamily 全國第二家門店/第一家標(biāo)準(zhǔn)店在龍華壹方城正式開業(yè)，公司有望開啟 QQfamily 標(biāo)準(zhǔn)化拓店節(jié)奏，2021 年將著重在廣深及周邊地區(qū)開拓新店，未來有望 全國性擴(kuò)張。圖：QQfamily 龍華店潮玩區(qū)提供上百種潮玩手辦2 、基于“主機(jī)游戲體驗+潮玩生態(tài)”打造線下店，市場潛力巨大2.1 需求端：線上流量加持拓寬用戶范圍，“游戲+高端潮玩”挖掘高單用戶（1）用戶規(guī)模： 第一，公司線下店有望享受由主機(jī)游戲滲透率提升帶來的用戶規(guī)模增長。隨著設(shè)備 體驗感提升和主機(jī)游戲不斷普及，中國主機(jī)游戲用戶規(guī)模有望快速增長。根據(jù) Niko Partners 數(shù)據(jù)，2020 年我

6、國游戲玩家共約 7.2 億人，主機(jī)游戲玩家達(dá) 1324 萬人， 占比約 1.83%，預(yù)計 2025 年主機(jī)游戲玩家數(shù)量可突破 2392 萬人，年復(fù)合增長率 為 12.56%。根據(jù) ESA（美國娛樂軟件協(xié)會）發(fā)布的2020 年游戲行業(yè)基本現(xiàn)狀 報告顯示美國玩家總數(shù)為 2.144 億人，其中 73%的游戲玩家擁有主機(jī)。我國主機(jī)游 戲用戶滲透率較低主要受限于主機(jī)設(shè)備價格昂貴、適玩場景有限、游戲玩伴難尋等 因素，而公司線下店能夠節(jié)省玩家購買主機(jī)設(shè)備及游戲的支出，為玩家提供寬敞舒 適的娛樂場景和社交平臺，有望享受未來由主機(jī)游戲滲透率提高帶來的行業(yè)紅利。第二，公司線上游戲及騰訊流量加持拓寬線下店用戶范圍。

7、根據(jù)公司公告，截至 2021 年 6 月，公司平均月活躍用戶數(shù)為 1.38 億人。騰訊控股公告，2021 年第二季度 QQ的移動端月活躍賬戶數(shù)為5.91億，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為12.51 億。公司攜手 QQfamily 打造線下店，出售 QQ 及騰訊游戲 IP 潮玩，可以將線上流 量向線下引流，將公司自身及騰訊線上用戶轉(zhuǎn)化為其周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者。在 QQfamily 深圳歡樂海岸旗艦店售賣的潮玩商品中，與 QQ 相關(guān)的潮玩占比較高，種 類涉及扭蛋、盲盒等，售賣的潮玩涉及與全球知名設(shè)計工作室 GRAFFLEX、 Superfiction 等合作，也與其他知名 IP 如 KAKAO

8、 聯(lián)名。（2）ARPPU： 第一，用戶文娛消費(fèi)能力提升背景下，公司線下店 ARPPU 相比同類業(yè)態(tài)仍有提升 空間。疫情前，我國城鎮(zhèn)居民文娛消費(fèi)支出規(guī)模及占消費(fèi)總支出的比重逐年上升， 用戶文娛消費(fèi)能力明顯提升。疫情后，用戶文娛消費(fèi)需求釋放，帶來線下娛樂增長 機(jī)會。對比密室逃脫、劇本殺，公司線下店立足主機(jī)游戲體驗，適合 2-4 人同行， 既可免去大規(guī)模約局煩惱，又有明顯的價格優(yōu)勢。根據(jù)大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)，深圳銷量榜 TOP1 劇本殺店單次實景劇本殺價格為 218 元起，人氣 TOP1 密室逃脫店單次密室 價格為 199 元起，公司線下店 2 小時體驗價格僅為 159 元，ARPPU 仍有提升空間。第二，

9、公司線下店以出售高端 IP 潮玩為主，推動高客單價及高毛利率。潮玩通常 有扭蛋、盲盒、兵人、手辦、BJD（Ball-jointed Doll，球型關(guān)節(jié)娃娃）等種類，與 泡泡馬特、TOP TOY 等以單價在 60 元左右的盲盒為主相比，QQfamily 上架的潮 玩以造型精致的 IP 手辦為主，客單價較高。根據(jù)首家 QQfamily 旗艦店數(shù)據(jù)，王 者榮耀I(xiàn)P 手辦在 188-4999 元不等，狐妖小紅娘IP 手辦在 89-598 元不等。此 外，依托于騰訊高質(zhì)量 IP 加持，公司出售的潮玩或受眾更廣、價值更高。根據(jù)新 華文化產(chǎn)業(yè) IP 指數(shù)（2021），在公布的 IP 綜合表現(xiàn)排名前 50 位

10、中，騰訊參與 IP 達(dá) 27 個，占比高達(dá) 54%，是占比最多的企業(yè)。2.2 供給端：可拓店空間廣闊且具有市場先發(fā)優(yōu)勢，逐步探索潮玩業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)（1）門店數(shù)量： 第一，公司線下店選址于核心商圈，新一線城市、二線城市商圈可開拓空間大。核 心商圈人流量大，能為公司線下店貢獻(xiàn)較大客流，而公司線下店憑借新潮的泛娛樂 業(yè)態(tài)能夠帶動商圈客流循環(huán)，與商圈物業(yè)實現(xiàn)雙贏，因此線下店較傳統(tǒng)餐飲零售等 業(yè)態(tài)具有較高的租金議價能力。目前，公司線下店僅在深圳、廣州布局，根據(jù)公司 年報，未來 3 年公司計劃在一、二線城市熱門商業(yè)區(qū)開設(shè) 150 家 QQ Family 主題線 下店，2021 年“一起玩”直營門店預(yù)計新增至

11、20 家。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2021 年 全國擬開業(yè)購物中心數(shù)量達(dá)到 1113 個，同比增長 24.26%，其中一、二線城市約占57%。且新一線、二線城市居民可支配收入更高、閑暇時間多，商鋪租金更低，布 局新一線與二線城市利潤增長空間較大，或為公司線下店布局重點(diǎn)。第二，公司線下店提供多元消費(fèi)方式滿足新生代線下娛樂需求，有望取代傳統(tǒng)娛樂 業(yè)態(tài)。以 00 后、90 后為主的新生代消費(fèi)群體注重消費(fèi)體驗，熱愛新興潮流娛樂形 式，而網(wǎng)吧、KTV、電影院等傳統(tǒng)娛樂業(yè)態(tài)體驗單一，運(yùn)營模式老舊，難以為用戶 創(chuàng)造新鮮感。近年來，密室逃脫、劇本殺、VR 游戲體驗館等新興線下娛樂形式出 現(xiàn)，以其深度的體驗感、趣味性和

12、社交性受到新生代的青睞。根據(jù)中國青年報社社 會調(diào)查中心 2021 年調(diào)查數(shù)據(jù)，84.1%的受訪者喜歡線下游戲社交，90.2%的受訪者 認(rèn)為線下游戲社交會成為年輕人社交新方式。而公司線下店聚合主機(jī)游戲體驗、影 視 K 歌、潮玩手辦等于一體，為年輕人線下社交的一站式娛樂中心，能夠較好滿足 新生代線下娛樂需求，其長期可拓店范圍或可比擬全國劇本殺店數(shù)量。根據(jù)美團(tuán)數(shù) 據(jù)，2020 年末全國的劇本殺店鋪已經(jīng)超過 30000 家。（2）產(chǎn)品供給： 公司線下店代售主機(jī)游戲硬件設(shè)備及潮流玩具，并逐步覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈。受益于股東索尼及騰訊的加持，公司線下店會出售索尼 PS5 PlayStation、Switch、

13、游戲卡 碟等主機(jī)游戲周邊產(chǎn)品和 QQ、王者榮耀、狐妖小紅娘、穿越火線等騰訊游 戲 IP 潮玩。公司目前潮玩業(yè)務(wù)主要是和騰訊 IP 合作，提供銷售渠道，根據(jù)公司公 告，公司與騰訊于 2021 年 11 月 8 日簽訂QQ 系列形象潮玩產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議，公 司獲授權(quán)使用QQ 系列形象策劃、制作和銷售QQ 系列形象潮玩產(chǎn)品，后 續(xù)有望持續(xù)加大潮玩自有及授權(quán) IP 的塑造以及向設(shè)計、生產(chǎn)等上游環(huán)節(jié)拓展。圖：公司將逐步覆蓋潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈3 、單店模型已基本確立，加快拓店步伐下有望貢獻(xiàn)高收益3.1 潮玩業(yè)態(tài)提升單店收入，毛利率仍有增長空間（1）單店收入分析： 對于線下店主機(jī)游戲體驗&零售部分，經(jīng)測算單店年流水預(yù)

14、計在 239-475 萬元。根 據(jù)首家 QQfamily 旗艦店開業(yè) 2 天（周末）總進(jìn)店客流 6400 人，我們假設(shè)工作日總 客流為周末總客流的半數(shù)、主機(jī)游戲體驗&零售部分客流約占總客流的 30%，因此 假設(shè)單店月均客流量為 1.11 萬人次。根據(jù)公司普通騰訊視頻好時光店數(shù)據(jù)，大廳 129 元/2 小時/2 人，我們假設(shè)用戶付費(fèi)率為 40%，ARPPU 為 65.4 元。根據(jù)公式“單 店月流水=單店月均客流量*付費(fèi)率*ARPPU”，中性情況下，單店月流水預(yù)計為 28.73 萬元，年流水預(yù)計為 344.77 萬元。對于線下店潮玩部分，經(jīng)測算單店年流水預(yù)計在 356-895 萬元。根據(jù)首家 QQ

15、family 旗艦店開業(yè) 2 天（周末）總進(jìn)店客流 6400 人，我們假設(shè)工作日總客流為周末總客 流的半數(shù)、潮玩部分客流約占總客流的 90%，因此假設(shè)單店月均客流量為 3.46 萬 人次。根據(jù)首家 QQfamily 旗艦店數(shù)據(jù)，售賣潮玩價格范圍區(qū)間在 39-4999 元，我 們假設(shè)用戶付費(fèi)率為 11%，ARPPU 為 130 元。根據(jù)公式“單店月流水=單店月均 客流量*付費(fèi)率*ARPPU”，中性情況下，單店月流水預(yù)計為 50.44 萬元，年流水預(yù) 計為 605.29 萬元。（2）單店成本及毛利率分析： 公司線下店前期成本主要為裝修和主機(jī)游戲設(shè)備（游戲主機(jī)、游戲卡帶、電視）成 本，按 3-5 年

16、進(jìn)行攤銷；生產(chǎn)成本主要為商品成本、設(shè)計及授權(quán)費(fèi)等；運(yùn)營成本主 要為員工工資薪酬、房屋租金、固定資產(chǎn)折舊、水電費(fèi)等，主要影響營銷費(fèi)用。根 據(jù)公司公開業(yè)績交流會數(shù)據(jù)，公司目前線下店單店主機(jī)體驗&零售業(yè)態(tài)的月成本為 10.68 萬元，毛利率為 63%，月坪效為 1600 元；潮玩業(yè)態(tài)的月成本為 32.76 萬元， 毛利率為 35%，月坪效為 4200 元；單店綜合月成本為 43.44 萬元，綜合毛利率為 45%，綜合月坪效為 2600 元。公司目前潮玩業(yè)務(wù)主要是和騰訊 IP 合作，提供銷售 渠道，毛利率在 35%左右，公司后續(xù)將持續(xù)加大潮玩自有 IP 的塑造以及向設(shè)計、 生產(chǎn)等中上游環(huán)節(jié)拓展，打通潮

17、玩產(chǎn)業(yè)鏈路的閉環(huán)，毛利率預(yù)計可以達(dá)到 65%左右 （2021 H1 泡泡瑪特零售店毛利率約為 62.60%）。3.2 快速拓店計劃下，構(gòu)建第二增長曲線根據(jù)公司公告，2021 年公司“一起玩”線下店計劃新增至 20 家直營店，QQfamily 線下標(biāo)準(zhǔn)店將著重在廣深及周邊地區(qū)開拓新店，并且已經(jīng)籌備全國性擴(kuò)張計劃。截 至 2021 年 11 月，公司已新增開設(shè)至 11 家“一起玩”直營店，包括 9 家騰訊視頻 好時光直營店、2 家 QQfamily 旗艦店。根據(jù)公司 2020 年 3 月與 QQfamily 的協(xié)議， 公司計劃在 3 年內(nèi)開設(shè) 150 家 QQfamily 線下店鋪。我們認(rèn)為，隨著公司“一起玩” 線下店的快速擴(kuò)張，有望為公司貢獻(xiàn)高收益，成為公司第二增長極。我們根據(jù)公式“線下店業(yè)務(wù)年收入規(guī)模=門店數(shù)量*單店年