高校電子課件：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目的理解企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要?jiǎng)訖C(jī)及發(fā)展過(guò)程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和核心概念、企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變以及市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、任務(wù)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系與異同國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷各階段的特點(diǎn)與相應(yīng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向等基礎(chǔ)知識(shí)本章導(dǎo)讀肯德基的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷“攻略”第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過(guò)程，個(gè)人和組織通過(guò)

2、創(chuàng)造、提供以及自由地與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需要和欲望 菲利普科特勒 （Philip Kotler）營(yíng)銷策略與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用原材料供應(yīng)生產(chǎn)制造顧客市場(chǎng)調(diào)查分析創(chuàng)意倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)營(yíng)銷環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望和需求需要（Needs）:人們生理上沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)。需要是基于生存的人類基本要求，是源于人本身的生理需要和自身狀態(tài)。需要是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行為的原始動(dòng)機(jī)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的源泉。欲望（Wants）:人希望得到更深層次的需要的滿足。欲望是建立在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。與需要相比

3、，欲望不是人天生就有的，而是在后天的生活環(huán)境中學(xué)習(xí)到的。由于消費(fèi)者所處的地理?xiàng)l件等社會(huì)環(huán)境不同，所接受的文化教育、價(jià)值觀念不同，因而他們對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格等都有所不同，需求（Demands）:建立在一定購(gòu)買能力之上的欲望（個(gè)性的需要）。欲望只有在有購(gòu)買能力時(shí)才能夠轉(zhuǎn)化為需求。馬斯洛需要層次理論生理需要安全需要愛的需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（二）產(chǎn)品產(chǎn)品（Products）泛指滿足人的特定需要和欲望的具體滿足物，包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（三）價(jià)值、成本和滿意價(jià)值（Value）:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠滿足各種需求需要的能力的評(píng)價(jià)。價(jià)值等于顧客所獲得（Ge

4、ts）的效用與其所付出（Gives）的成本之比。顧客獲得的效用包括功能效用和情感效用，付出的成本包括貨幣成本、時(shí)間成本以及精力和體力成本。滿意（Satisfaction）是一種心理活動(dòng)，是指顧客對(duì)某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的預(yù)期期望值（Expectation）與該產(chǎn)品的實(shí)際感知效果（Perceived Performance）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。當(dāng)實(shí)際感知效果大于期望值時(shí)，顧客會(huì)感到非常滿意；當(dāng)實(shí)際感知效果等于期望值時(shí)，顧客會(huì)感到基本滿意；當(dāng)實(shí)際感知效果小于期望值時(shí)，顧客會(huì)感到不滿意。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（四）交換和交易交換（Exchange）是指以提供某種東西作為回報(bào)而從他人換

5、取所需要產(chǎn)品的行為。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每一方都有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西；（3）雙方能夠溝通信息和傳送物品；（4）交換是自愿的；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易（Transactions）是交換的最基本組成單位，是指雙方之間有條件的價(jià)值交換過(guò)程。交易發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價(jià)值的物品及雙方滿意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（五）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。交換不僅僅是一種交易，而且是建立關(guān)系（Relati

6、onships）的過(guò)程。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（Networks），即企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（六）市場(chǎng)市場(chǎng)（Market）：具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有潛在顧客。行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）溝通信息貨幣產(chǎn)品和服務(wù)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（七）營(yíng)銷者和預(yù)期顧客營(yíng)銷者（Marketers）是指愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換從別人那里取得資源的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。在交換雙方中，如果其中一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者被稱為預(yù)期顧客（Prospects）

7、。當(dāng)交換雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，雙方都被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷者。三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演進(jìn)（一）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念（Product Concept）認(rèn)為，消費(fèi)者已有足夠選擇，開始傾向于選擇高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)要開拓市場(chǎng)和維持盈利，就必須研制和創(chuàng)造新產(chǎn)品或改良現(xiàn)有產(chǎn)品。只要企業(yè)致力于制造出好的產(chǎn)品，就不愁賣不出去。三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演進(jìn)（三）推銷觀念推銷觀念（Selling Conce

8、pt）認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，獲取利潤(rùn)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演進(jìn)（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（Social Marketing Concept）認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望

9、和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。五種企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向的對(duì)比營(yíng)銷導(dǎo)向市場(chǎng)特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤(rùn)推銷觀念生產(chǎn)能力過(guò)剩銷售推銷與銷售促進(jìn)多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧客需要整合市場(chǎng)營(yíng)銷比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)社會(huì)營(yíng)銷觀念買方市場(chǎng)顧

10、客需要、社會(huì)利益整合市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足顧客需要和社會(huì)利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會(huì)利益獲得長(zhǎng)期效益三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演進(jìn)（六）營(yíng)銷觀念的新發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論一、4P理論產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）地點(diǎn)（Place）促銷（Promotion）二、6P和11P理論6P在原有的4P基礎(chǔ)上加進(jìn)權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）。11P在6P的基礎(chǔ)上又加入探查（Probing）、分割（Partition）、優(yōu)先（Priority）、定位（Position）和員工（People）。三、4C理論消費(fèi)者需求與欲望（Consume

11、r Needs and Wants）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）4P理論與4C理論的關(guān)系營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格促銷地點(diǎn)消費(fèi)者需求與欲望成本溝通便利四、4R理論關(guān)聯(lián)（Relevancy）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relation）回報(bào)（Return）五、STP理論市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需求和欲望、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成具有不同需求的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的步驟為：1.根據(jù)需求選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍；2.列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)；3.分析潛在顧客需求不同要點(diǎn)；

12、4.剔除潛在顧客需求的共同要點(diǎn)；5.將不同需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)；6.進(jìn)一步分析各個(gè)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，如果有必要?jiǎng)t作進(jìn)一步細(xì)分或合并；7.衡量和評(píng)估各個(gè)子市場(chǎng)的潛在規(guī)模。常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、購(gòu)買細(xì)分、受益細(xì)分等。有效的市場(chǎng)細(xì)分可衡量性可進(jìn)入性可盈利性五、STP理論目標(biāo)市場(chǎng)（Target Market）是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位（Positioning）就是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，或者說(shuō)為本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立一種形象，使

13、自己的產(chǎn)品具有一定的特色，能夠適應(yīng)特定細(xì)分市場(chǎng)的需要和偏好，并且與本企業(yè)其他產(chǎn)品和同一目標(biāo)市場(chǎng)里面的其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷：對(duì)企業(yè)的商品和勞務(wù)進(jìn)入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。 菲利普R.凱特奧拉和約翰L.格雷厄姆 （Philip R. Cateora & John L. Graham）二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系二者都是以獲取利潤(rùn)為目的而進(jìn)行的跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二者都是以商品與勞務(wù)作為交換對(duì)象；二者都面臨著相同的國(guó)際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)

14、環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段與戰(zhàn)略導(dǎo)向非直接對(duì)外營(yíng)銷（No Direct Foreign Marketing）階段非經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷（Infrequent Foreign Marketing）階段經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷（Regular Foreign Marketing）階段多國(guó)營(yíng)銷（International Marketing）階段全球營(yíng)銷（Global Marketing）階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念（Domestic Market Extension Concept）國(guó)別市場(chǎng)觀念（Multidomestic Market Concept）全球營(yíng)銷

15、觀念（Global Marketing Concept）三種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)具體策略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念母國(guó)市場(chǎng)的需求以母國(guó)市場(chǎng)需求為營(yíng)銷組合策略導(dǎo)向，將母國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品直接或經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單修改后銷售到母國(guó)以外的市場(chǎng)國(guó)別市場(chǎng)觀念各國(guó)需求的差異分別根據(jù)各國(guó)的需求特征開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷組合策略全球營(yíng)銷觀念不同國(guó)家需求的共性或趨同性以全球共同需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷組合策略，并根據(jù)不同國(guó)家營(yíng)銷環(huán)境差異進(jìn)行調(diào)整思考題1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么？2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)及其難點(diǎn)是什么？3.企業(yè)營(yíng)銷導(dǎo)向是如何演進(jìn)的？演進(jìn)的動(dòng)力是什么？它們的區(qū)別何在？ 4.國(guó)際市場(chǎng)

16、營(yíng)銷學(xué)研究的范圍和重點(diǎn)是什么？5.國(guó)別市場(chǎng)觀念和全球營(yíng)銷觀念有何區(qū)別？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目的理解和熟悉比較優(yōu)勢(shì)理論和H-O理論等主流國(guó)際貿(mào)易分工理論，以及和壟斷優(yōu)勢(shì)理論和內(nèi)部化理論等主要的跨國(guó)公司理論重點(diǎn)學(xué)習(xí)發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資理論和競(jìng)爭(zhēng)理論本章導(dǎo)讀萬(wàn)向集團(tuán)的“反向OEM”國(guó)際化模式第一節(jié) 國(guó)際貿(mào)易分工理論一、絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論由于自然稟賦和后天的有利條件不同，各國(guó)均有一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于他國(guó)而具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而導(dǎo)致生產(chǎn)成本絕對(duì)低下，因此一個(gè)國(guó)家應(yīng)該出口那些本國(guó)生產(chǎn)效率高的商品，進(jìn)口那些國(guó)外生產(chǎn)效率高的商品。二、比較優(yōu)勢(shì)理論所謂比較成本，是指將本國(guó)不同產(chǎn)品成本的比率與國(guó)外

17、同類產(chǎn)品的成本比率進(jìn)行比較，即不同國(guó)家的成本比率的比較。只要成本的比率存在差異，不同國(guó)家之間就能夠也必然會(huì)進(jìn)行相互交換，并從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。三、要素票賦理論在不同國(guó)家同種商品之生產(chǎn)函數(shù)相同的條件下，比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的根源在于各國(guó)或區(qū)域生產(chǎn)要素相對(duì)稟賦的不同，以及不同商品生產(chǎn)在要素使用密集形式上的差別。各國(guó)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出口那些密集使用本國(guó)相對(duì)充裕要素的產(chǎn)品，而進(jìn)口那些密集使用本國(guó)相對(duì)稀缺要素的產(chǎn)品。四、價(jià)值鏈國(guó)際分工理論企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理

18、和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈（Value Chain）。微笑曲線第二節(jié) 跨國(guó)公司與國(guó)際直接投資理論一、壟斷優(yōu)勢(shì)理論壟斷優(yōu)勢(shì)的來(lái)源：來(lái)自由于產(chǎn)品差異、商標(biāo)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)以及價(jià)格操縱等不同導(dǎo)致的產(chǎn)品市場(chǎng)不完全性的優(yōu)勢(shì)來(lái)自由于專利保護(hù)、專有技術(shù)、資金實(shí)力、管理技能等因素的差異導(dǎo)致的生產(chǎn)要素市場(chǎng)不完全性的優(yōu)勢(shì)來(lái)自由于企業(yè)通過(guò)水平一體化或垂直一體化所導(dǎo)致的內(nèi)外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自由于政府干預(yù)、政府政策，如稅收、利率和匯率等政策所造成的市場(chǎng)不完全性的優(yōu)勢(shì)二、內(nèi)部化理論市場(chǎng)內(nèi)部化把不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)置于統(tǒng)一的所有權(quán)之下，因而避免了市場(chǎng)交易成本

19、，從而可提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)。因此，凡是發(fā)生跨國(guó)界內(nèi)部化過(guò)程的地方，就會(huì)產(chǎn)生跨國(guó)企業(yè)。企業(yè)內(nèi)部化國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程，就是企業(yè)對(duì)外直接投資的過(guò)程。三、國(guó)際生產(chǎn)折中理論跨國(guó)公司擁有的優(yōu)勢(shì)分為三個(gè)方面的特定優(yōu)勢(shì)：所有權(quán)特定優(yōu)勢(shì)（Ownership Specific Advantages）內(nèi)部化特定優(yōu)勢(shì)（Internalization Specific Advantages）區(qū)位特定優(yōu)勢(shì)（Location Specific Advantages）三種主要國(guó)際生產(chǎn)形式：市場(chǎng)導(dǎo)向型（Market Seeking）資源導(dǎo)向型（Resource Seeking）效率導(dǎo)向型（Efficiency Seeking）

20、四、國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論五、發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資理論投資發(fā)展周期理論小規(guī)模技術(shù)理論技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級(jí)理論第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)理論一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)供方討價(jià)還價(jià)能力買方討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅五力模型二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略思考題1.絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論與比較優(yōu)勢(shì)理論的聯(lián)系與區(qū)別是什么？2.與比較優(yōu)勢(shì)理論對(duì)比，要素稟賦理論在哪些方面有所發(fā)展？3.如何結(jié)合價(jià)值鏈國(guó)際分工理論理解中國(guó)的“世界工廠”地位？4.如何用國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論對(duì)國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)行解釋？5.發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資理論對(duì)中國(guó)對(duì)外投資有什么啟示？6.試舉例說(shuō)明總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。國(guó)際

21、市場(chǎng)營(yíng)銷第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境學(xué)習(xí)目的熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵及分析方法掌握WTO發(fā)展歷史和制度框架熟悉歐盟、北美、東盟等主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及特點(diǎn)理解中國(guó)參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的目的，熟悉中國(guó)參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的現(xiàn)狀。本章導(dǎo)讀運(yùn)用世貿(mào)組織規(guī)則應(yīng)對(duì)貿(mào)易保護(hù)主義第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的所有外部力量和機(jī)構(gòu)的總和。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素包括人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等。微觀營(yíng)銷環(huán)境因素指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，如供應(yīng)商、中間商、顧客、

22、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）分析第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的全球環(huán)境一、世界貿(mào)易組織的歷史關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定（General Agreement on Tariffs and Trade，GATT）烏拉圭回合世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，WTO）二、世界貿(mào)易組織的組織機(jī)構(gòu)最高決策權(quán)力機(jī)構(gòu)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議總理事會(huì)專門委員會(huì)秘書處與總干事三、世界貿(mào)易組織制度主要職能：組織實(shí)施各項(xiàng)貿(mào)易協(xié)定；為各成員提供多邊貿(mào)易談

23、判場(chǎng)所，并為多邊談判結(jié)果提供框架；解決成員間發(fā)生的貿(mào)易爭(zhēng)端；對(duì)各成員的貿(mào)易政策與法規(guī)進(jìn)行定期審議；協(xié)調(diào)與國(guó)際貨幣基金組織、世界銀行的關(guān)系，提供技術(shù)支持和培訓(xùn)。宗旨：提高生活水平，保證充分就業(yè)和大幅度、穩(wěn)步提高實(shí)際收入和有效需求；擴(kuò)大貨物和服務(wù)的生產(chǎn)與貿(mào)易；堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路，各成員方應(yīng)促進(jìn)對(duì)世界資源的最優(yōu)利用、保護(hù)和維護(hù)環(huán)境，并以符合不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下各成員需要的方式，加強(qiáng)采取各種相應(yīng)的措施；積極努力確保發(fā)展中國(guó)家，尤其是最不發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)中獲得與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)的份額和利益。 三、世界貿(mào)易組織制度目標(biāo)：建立一個(gè)完整的，包括貨物、服務(wù)、與貿(mào)易有關(guān)的投資及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等內(nèi)容的，更具活力

24、、更持久的多邊貿(mào)易體系，使之可以包括關(guān)貿(mào)總協(xié)定貿(mào)易自由化的成果和烏拉圭回合多邊貿(mào)易談判的所有成果。基本原則：非歧視貿(mào)易原則，包括最惠國(guó)待遇、透明度和國(guó)民待遇條款；可預(yù)見的和不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)準(zhǔn)入程度，主要是對(duì)關(guān)稅的規(guī)定；促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，致力于建立開放、公平、無(wú)扭曲競(jìng)爭(zhēng)的“自由貿(mào)易”環(huán)境和規(guī)則；鼓勵(lì)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)改革。爭(zhēng)端解決的程序：磋商；成立專家小組；通過(guò)專家組報(bào)告；上訴機(jī)構(gòu)審議；爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)裁決；執(zhí)行和監(jiān)督。第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域環(huán)境一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化概述區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展歷程區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的形式和效應(yīng)優(yōu)惠貿(mào)易安排自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅同盟共同市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同盟完全經(jīng)濟(jì)一體化貿(mào)易創(chuàng)造（Trade Creati

25、on）效應(yīng)與貿(mào)易轉(zhuǎn)移（Trade Diversion）效應(yīng)主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織歐盟（European Union，EU）北美自由貿(mào)易區(qū)（North American Free Trade Area，NAFTA）東南亞國(guó)家聯(lián)盟（Association of Southeast Asian Nations， ASEAN，簡(jiǎn)稱東盟）第四節(jié) 中國(guó)參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作現(xiàn)狀中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)（China-ASEAN Free Trade Area，CAFTA）中國(guó)智利自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)地與香港、澳門更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排（Closer Economic Partnership Arrangement，CEPA）中國(guó)

26、巴基斯坦自由貿(mào)易協(xié)定中國(guó)新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定中國(guó)新加坡自由貿(mào)易協(xié)定中國(guó)秘魯自由貿(mào)易協(xié)定海峽兩岸經(jīng)濟(jì)合作框架協(xié)議（Economic Cooperation Framework Agreement，ECFA）中國(guó)哥斯達(dá)黎加自由貿(mào)易協(xié)定其他多邊合作機(jī)制亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（Asia-Pacific Economic Cooperation，APEC）20國(guó)集團(tuán)（the Group of 20，G20）思考題1.SWOT分析的主要程序是什么？2.WTO和GATT的主要區(qū)別是什么？3.什么是區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化？區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的主要效應(yīng)是什么？試舉例說(shuō)明。4.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織的各種形式之間有什么區(qū)別？5.與其他區(qū)

27、域經(jīng)濟(jì)一體化組織相比，歐盟有哪些特征？6.北美自由貿(mào)易區(qū)對(duì)中國(guó)開展區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作有什么啟示？7.中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)對(duì)中國(guó)的發(fā)展有何積極意義？8.近年來(lái)中國(guó)積極參與區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作有什么意義？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第四章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境學(xué)習(xí)目的熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的東道國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種構(gòu)成要素及其分析方法理解東道國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和企業(yè)的對(duì)策重點(diǎn)掌握文化構(gòu)成要素及其分析框架理解文化的事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)、文化借鑒、文化變革及其對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響本章導(dǎo)讀一部電影折射出的東西方文化碰撞第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、經(jīng)濟(jì)制度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制二、經(jīng)濟(jì)總量國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gros

28、s Domestic Product，GDP）：一定時(shí)期一個(gè)國(guó)家的國(guó)土范圍內(nèi)，本國(guó)和外國(guó)居民所生產(chǎn)的供最終使用的商品和勞務(wù)的總和。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段五階段標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)社會(huì)階段（The Traditional Society）起飛前準(zhǔn)備階段（The Preconditions for Take-off）起飛階段（The Take-off）成熟階段（The Drive to Maturity）高消費(fèi)階段（The Age of High Consumption）三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段劃分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)工業(yè)化階段工業(yè)化階段發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)階段（后工業(yè)化階段）四、經(jīng)濟(jì)特征（一）自然環(huán)境自然資源地

29、理環(huán)境（二）人口人口總量人口增長(zhǎng)率人口結(jié)構(gòu)人口地理分布等四、經(jīng)濟(jì)特征（三）收入人均收入（Per Capita Income）基尼系數(shù)（Gini Coefficient）恩格爾系數(shù)（四）經(jīng)濟(jì)周期擴(kuò)張階段收縮階段（五）對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際收支國(guó)際收支平衡表（Balance of Payments）第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化環(huán)境一、文化的定義廣義的文化是指人類社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明的總和。文化是“大腦的軟件（Software of the Mind）” 杰爾特霍夫斯泰德（Geert Hofatede）廣為接受的文化定義：文化是由一群人所習(xí)得、共享并在代際間傳遞的價(jià)值觀、儀式、符號(hào)、信仰

30、和思維方式的總和。文化是后天習(xí)得的文化是共享的文化具有一定的強(qiáng)制性和約束力文化是不斷變遷的二、文化的要素風(fēng)俗習(xí)慣社會(huì)組織語(yǔ)言文字宗教信仰審美觀思維方式三、文化環(huán)境分析（一）自我參照準(zhǔn)則自我參照準(zhǔn)則（Self-reference Criterion，SRC）：個(gè)人按照本國(guó)文化環(huán)境中所養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則，無(wú)意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，來(lái)分析在他國(guó)所遇到的問(wèn)題，并以此作為決策的依據(jù)。民族中心主義（Ethnocentrism）：某個(gè)民族把自己當(dāng)作世界的中心，把本民族的文化當(dāng)作對(duì)待其他民族文化的參照系，以本民族的文化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量其他民族的行為，并把本民族文化與其他文化隔離開來(lái)?？朔晕覅?/p>

31、照準(zhǔn)則影響的分析框架按照本國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義；按照外國(guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，但不進(jìn)行價(jià)值判斷；分離自我參照準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)的影響如何使問(wèn)題復(fù)雜化；在沒(méi)有自我參照準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)影響的情況下，重新定義問(wèn)題，并解決問(wèn)題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。三、文化環(huán)境分析（二）文化價(jià)值觀個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（Individualism/Collectivism Index，IDV）權(quán)力距離指數(shù)（Power Distance Index，PDI）不確定性回避指數(shù)（Uncertainty Avoidance Index，UAI）男性化/女性化指數(shù)（Masculin

32、ity/Femininity Index，MAS）三、文化環(huán)境分析（三）文化溝通特征高語(yǔ)境文化（High-context Culture）低語(yǔ)境文化（Low-context Culture）（四）文化變革事實(shí)性知識(shí)（Factual Knowledge）和解釋性知識(shí)（Interpretive Knowledge）無(wú)計(jì)劃的變革（Unplanned Cultural Change）和有計(jì)劃的變革（Planned Cultural Change）思考題1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人均收入、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的關(guān)系是什么？2.人口老齡化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有什么影響？3.什么是城市化？城市化與一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消

33、費(fèi)模式有什么關(guān)系？4.收入分配對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)需求有什么影響？5.國(guó)際收支狀況如何影響一國(guó)的貿(mào)易政策？6.試舉例說(shuō)明語(yǔ)言文字差異對(duì)跨文化溝通的影響。7.試舉例說(shuō)明宗教信仰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。8.自我參照準(zhǔn)則是什么？試舉例說(shuō)明自我參照準(zhǔn)則對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。9.解釋性知識(shí)與事實(shí)性知識(shí)有何區(qū)別？怎樣才能掌握這兩類知識(shí)？10.使用霍夫斯泰德指數(shù)分析一國(guó)文化。11.試舉例說(shuō)明無(wú)計(jì)劃的變革和有計(jì)劃的變革。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第五章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治法律環(huán)境學(xué)習(xí)目的熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的東道國(guó)政治環(huán)境的各種構(gòu)成要素及其分析方法理解東道國(guó)政治環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和企業(yè)的對(duì)策掌握各種世界法律體系的差異及其在

34、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等立法原則上的區(qū)別了解部分國(guó)家對(duì)營(yíng)銷行為、反壟斷等的法律規(guī)定熟悉國(guó)際司法管轄權(quán)的一般確定方式和國(guó)際法律糾紛各種解決方式的優(yōu)缺點(diǎn)思考中國(guó)企業(yè)在開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)在應(yīng)特別注意的政治法律問(wèn)題本章導(dǎo)讀華為中興海外市場(chǎng)的“國(guó)家安全”魔箍第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境一、政治穩(wěn)定性影響政治穩(wěn)定性的因素：政權(quán)和政黨更迭動(dòng)亂和戰(zhàn)爭(zhēng)民族主義民族主義（Nationalism）是屬于民族的一種感情以及堅(jiān)持區(qū)域和民族單元與自治統(tǒng)一關(guān)系同時(shí)存在的一種政治意識(shí)形態(tài)，是特定國(guó)家、地區(qū)、民族維護(hù)其主權(quán)、領(lǐng)土、文化統(tǒng)一和民族自尊心、自豪感的心理訴求。二、政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)是政治環(huán)境中的各種要素給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不利影響總體

35、政局風(fēng)險(xiǎn)：由于東道國(guó)發(fā)生革命、軍事政變、內(nèi)亂和戰(zhàn)爭(zhēng)等突發(fā)事件給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所有權(quán)及控制風(fēng)險(xiǎn)：東道國(guó)政府采取沒(méi)收、征用財(cái)產(chǎn)和國(guó)有化等手段給跨國(guó)企業(yè)及財(cái)產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)收（Confiscation）征用（Expropriation）國(guó)有化（Domestication）二、政治風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：由于東道國(guó)出于維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全，保護(hù)國(guó)內(nèi)幼稚產(chǎn)業(yè)，增加短缺的外匯儲(chǔ)備，增加財(cái)政收入或報(bào)復(fù)不公平的貿(mào)易待遇等目的，采取限制外國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)貿(mào)政策或涉外經(jīng)貿(mào)管制給跨國(guó)企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)?shù)爻煞忠蠖愂展苤七M(jìn)口限制價(jià)格管制勞工問(wèn)題二、政治風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即由于受東道國(guó)政府的外匯管制政策或歧視性措施的限制，跨國(guó)公

36、司在跨國(guó)經(jīng)濟(jì)往來(lái)中的本金、利息、利潤(rùn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)等經(jīng)濟(jì)收益，無(wú)法兌換為可自由兌換貨幣匯出東道國(guó)境外而造成的經(jīng)濟(jì)損失。第三國(guó)干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)，即第三國(guó)針對(duì)東道國(guó)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)、制裁、封鎖、禁運(yùn)等而導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)的利益受到威脅。恐怖主義三、政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（一）宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估世界各國(guó)政治風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)ICRG國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)國(guó)際指南全球100個(gè)國(guó)家國(guó)際貿(mào)易投資風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)（二）微觀政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估政治風(fēng)險(xiǎn)敏感性四、政治風(fēng)險(xiǎn)的防范建立合資企業(yè)幫助東道國(guó)增加外匯收入保持子公司對(duì)母公司的依賴?yán)煤Ｍ馔顿Y保險(xiǎn)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境一、母國(guó)法律與國(guó)際條約國(guó)際條約國(guó)際商事慣例國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)二、法律體系英美法系大陸法系三、營(yíng)銷法律綠色營(yíng)銷產(chǎn)品責(zé)任和

37、消費(fèi)者利益保護(hù)產(chǎn)品責(zé)任法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法缺陷產(chǎn)品召回制度消費(fèi)者訴訟制度冷靜期制度反壟斷四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律問(wèn)題工業(yè)產(chǎn)權(quán)版權(quán)與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議（TRIPs）界定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)版權(quán)與鄰接權(quán)商標(biāo)權(quán)地理標(biāo)識(shí)權(quán)工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)專利權(quán)集成電路布圖設(shè)計(jì)（拓?fù)鋱D）權(quán)商業(yè)秘密五、中國(guó)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷的商標(biāo)搶注問(wèn)題商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定六、國(guó)際商業(yè)糾紛解決方式（一）和解與調(diào)解國(guó)際商事和解是指國(guó)際商業(yè)關(guān)系中的各方當(dāng)事人在發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，約定在自愿互諒的基礎(chǔ)上，按照有關(guān)法律和合同條款的規(guī)定，通過(guò)直接的充分協(xié)商，自行達(dá)成協(xié)議，以解決有關(guān)爭(zhēng)議。國(guó)際商事調(diào)解是指國(guó)際商業(yè)關(guān)系中的各方當(dāng)事人之間發(fā)生商業(yè)爭(zhēng)議，由當(dāng)事人以外的第三方，以國(guó)家

38、法律、法規(guī)和政策以及社會(huì)公德為依據(jù)，對(duì)糾紛雙方進(jìn)行疏導(dǎo)、勸說(shuō)，促使他們相互諒解，進(jìn)行協(xié)商，自愿達(dá)成協(xié)議，解決糾紛的活動(dòng)。國(guó)際商事和解與調(diào)解的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于國(guó)際商業(yè)糾紛迅速、徹底解決；方式靈活、費(fèi)用低廉；有利于消除各方當(dāng)事人之間的對(duì)立情緒，維護(hù)各方的友好合作關(guān)系。六、國(guó)際商業(yè)糾紛解決方式（二）仲裁國(guó)際商事仲裁是指國(guó)際商業(yè)關(guān)系中的雙方當(dāng)事人通過(guò)協(xié)議，自愿地將他們之間的爭(zhēng)議提交某一臨時(shí)或常設(shè)仲裁機(jī)構(gòu)審議，并由其根據(jù)有關(guān)法律或依公平原則作出對(duì)爭(zhēng)議雙方皆有拘束力裁決的一種制度。國(guó)際商事仲裁的優(yōu)點(diǎn)：具有高度的自主性具有很大的靈活性迅速及時(shí)、收費(fèi)低廉具有必要的強(qiáng)制性雙方當(dāng)事人能夠繼續(xù)保持友好關(guān)系避免當(dāng)事人

39、因不信任外國(guó)法院的公正性產(chǎn)生的疑慮六、國(guó)際商業(yè)糾紛解決方式（三）訴訟國(guó)際商事訴訟是指法院和其他訴訟參與人就國(guó)際商業(yè)糾紛依法進(jìn)行的訴訟活動(dòng)。（四）國(guó)際商業(yè)糾紛的司法管轄權(quán)國(guó)際商業(yè)糾紛的司法管轄權(quán)是指一國(guó)法院或具有審批權(quán)的其他司法機(jī)關(guān)受理、審判具有國(guó)際因素或涉外因素的商業(yè)案件的權(quán)限。思考題1.選擇一個(gè)國(guó)家，分析政黨對(duì)該國(guó)的影響，以及政治穩(wěn)定性對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。2.經(jīng)濟(jì)民族主義有哪些具體表現(xiàn)？舉例說(shuō)明。3.搜集資料，比較世界主要經(jīng)濟(jì)體的宏觀政治風(fēng)險(xiǎn)。4.勞工問(wèn)題是如何給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的？試分析之。5.選擇一種產(chǎn)品，分析其在某國(guó)的微觀政治風(fēng)險(xiǎn)，并分析防范對(duì)策。6.母國(guó)法律如何影響企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷？

40、7.比較各國(guó)產(chǎn)品責(zé)任和消費(fèi)者利益保護(hù)、反壟斷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律規(guī)范。8.在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)如何利用法律保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)？9.國(guó)際條約能夠?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)帶來(lái)哪些好處？10.分析各種國(guó)際商業(yè)糾紛解決方式的優(yōu)劣。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第六章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要作用熟悉國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和步驟明確國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)和范圍掌握主要的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法以及不同國(guó)家營(yíng)銷調(diào)研環(huán)境對(duì)調(diào)研方法選擇的影響認(rèn)識(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研原始資料和二手資料搜集中面臨的主要問(wèn)題，尤其是文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)地調(diào)研的影響本章導(dǎo)讀日清，智取美國(guó)快食市場(chǎng)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

41、的內(nèi)容一、宏觀環(huán)境信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境特征、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、通貨膨脹率、工商業(yè)周期趨勢(shì)等一般信息和與之相關(guān)的價(jià)格、稅收、外貿(mào)等方面政策的資料；地理、氣候、資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。 社會(huì)或政治氣候信息政治結(jié)構(gòu)和政治穩(wěn)定性；重要經(jīng)濟(jì)政策；政府對(duì)貿(mào)易和外資的態(tài)度和措施，特別是外貿(mào)方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、配額、國(guó)內(nèi)稅收、外匯限制、衛(wèi)生檢疫、安全條例等；法律體系等。 文化環(huán)境包括該國(guó)居民使用的語(yǔ)言、總體教育水平、宗教、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣、有關(guān)文化方式、宗教、道德背景和價(jià)值觀念等二、市場(chǎng)需求信息市場(chǎng)容量和需求趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者三、消費(fèi)者研究消費(fèi)者需求研究消費(fèi)行為與態(tài)度研究四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素調(diào)研產(chǎn)品信息調(diào)研價(jià)格信息

42、調(diào)研渠道信息調(diào)研促銷信息調(diào)研第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序明確調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息撰寫調(diào)研報(bào)告二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法定性方法焦點(diǎn)小組訪談法深度訪談法投射法專家咨詢研討法個(gè)人判斷法專家會(huì)議法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法定量方法詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法思考題1.如何看待市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的作用？2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要包括哪些內(nèi)容？3.定性方法與定量方法有哪些區(qū)別？4.自選一種產(chǎn)品或服務(wù)，嘗試從二手資料渠道收集關(guān)于主要經(jīng)濟(jì)體的該產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)信息。5.舉例說(shuō)明環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的影響。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目的熟悉國(guó)際市場(chǎng)

43、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容理解實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化與差異化全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃的制定過(guò)程及其重點(diǎn)掌握各種主要國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的內(nèi)涵、特點(diǎn)、差異和適用條件；理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種組織形式的內(nèi)涵、特點(diǎn)、差異和適用條件本章導(dǎo)讀全球營(yíng)銷成就可口可樂(lè)第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃一、初步分析和篩選國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分宏觀細(xì)分地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)文化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)微觀細(xì)分地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略差異化營(yíng)銷策略三、制訂營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組合的適應(yīng)性調(diào)整四、執(zhí)行與控制明確衡量和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷工作的標(biāo)準(zhǔn)了解營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)展對(duì)背離了預(yù)定目標(biāo)的方面提出糾正意見對(duì)

44、營(yíng)銷計(jì)劃重新評(píng)估和修正第二節(jié) 國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入模式一、國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型出口進(jìn)入模式間接出口直接出口契約進(jìn)入模式許可證特許經(jīng)營(yíng)合同制造管理合同國(guó)際工程承包一、國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入模式的類型國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟水平戰(zhàn)略聯(lián)盟垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟混合聯(lián)盟或跨行業(yè)聯(lián)合大企業(yè)協(xié)議投資進(jìn)入模式綠地投資并購(gòu)二、國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟投資進(jìn)入模式貿(mào)易障礙遞減營(yíng)銷規(guī)模遞增啟動(dòng)成本遞增運(yùn)行成本遞減人才要求遞增控制力遞增靈活性遞減風(fēng)險(xiǎn)性遞增第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向民族中心主義（Ethnocentrism）多中心主義（Polycentrism）區(qū)域中心主義（Regiocentr

45、ism）全球中心主義（Geocentrism）二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演進(jìn)出口部國(guó)外子公司國(guó)際業(yè)務(wù)部全球組織結(jié)構(gòu)三、全球組織結(jié)構(gòu)的類型全球產(chǎn)品組織全球地區(qū)組織全球矩陣組織思考題1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃主要包括哪幾個(gè)步驟？3.試舉例說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的必要性和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用。4.試舉例說(shuō)明國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。5.標(biāo)準(zhǔn)化和差異化營(yíng)銷策略的區(qū)別是什么？各自的使用條件是什么？。6.國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式有哪些？各有什么特點(diǎn)？除了課本介紹的案例，你還能找到中國(guó)企業(yè)采用各種進(jìn)入模式的例子嗎？7.選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的原則有哪些？8.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式經(jīng)歷了哪些演變階

46、段？各階段的背景是什么？9.各種全球營(yíng)銷組織形式的特點(diǎn)是什么？各適用于什么企業(yè)？10.企業(yè)如何在各種全球營(yíng)銷組織形式之間進(jìn)行選擇？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第八章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的熟悉產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的基本概念理解產(chǎn)品組合策略的作用和意義了解在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中新產(chǎn)品的含義了解新產(chǎn)品開發(fā)的流程和新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義熟悉整體產(chǎn)品的概念深入理解整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品策略和提高競(jìng)爭(zhēng)力的作用理解性能質(zhì)量和感知質(zhì)量的聯(lián)系和區(qū)別及其在營(yíng)銷上的意義掌握產(chǎn)品生命周期理論和產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品強(qiáng)制性適應(yīng)和文化性適應(yīng)的區(qū)別和方法理解全球品牌、民族品牌、零售商品牌、

47、原產(chǎn)品效應(yīng)的含義及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的包裝差異化策略本章導(dǎo)讀佳潔士了解中國(guó)人的需要第一節(jié) 產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的基本概念依據(jù)最終用途分消費(fèi)品工業(yè)用品根據(jù)購(gòu)買習(xí)慣分便利品（Convenience Goods）選購(gòu)品（Shopping Goods）特殊品（Specialty Goods）非尋求品（Unsought Goods）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分易耗品或非耐用品（Nondurable Goods）耐用品(Durable Goods)服務(wù)(Service)二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（Product Mix）是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品

48、品種搭配。產(chǎn)品線（ Product Line ）又叫產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，或者說(shuō)是一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。它們或以類似的方式起作用，或出售給同樣的客戶，或利用同樣的中間商銷售，或?qū)儆谕粋€(gè)價(jià)格幅度。產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）是指產(chǎn)品線中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略的四個(gè)維度產(chǎn)品組合的寬度，又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指在各條產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品線上擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性，是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道

49、、生產(chǎn)工藝和原材料供應(yīng)等方面相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略三、新產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同，新產(chǎn)品可以分為全新產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品等新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)過(guò)程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)市場(chǎng)試銷批量上市四、整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品產(chǎn)品平臺(tái)設(shè)計(jì)特征功能特征法律規(guī)范形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品包裝款式品牌價(jià)格商標(biāo)質(zhì)量法律規(guī)范維修保養(yǎng)零配件質(zhì)保安裝送貨指導(dǎo)法律規(guī)范其他服務(wù)五、質(zhì)量性能質(zhì)量（Performance Quality）感知質(zhì)量(Market-perceived Quality)第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品生命周

50、期理論銷售額利潤(rùn)引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)期銷售額曲線利潤(rùn)曲線二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略引入期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略促銷水平高低價(jià)格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略產(chǎn)品創(chuàng)新策略衰退期的營(yíng)銷策略維持策略集中策略淘汰策略重振策略第三節(jié) 產(chǎn)品差異化策略一、產(chǎn)品差異化策略的內(nèi)涵強(qiáng)制性適應(yīng)（Mandatory Adaptation）又稱物質(zhì)性適應(yīng)（Physical Adaptation），是指在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了滿足東道國(guó)的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求或者適應(yīng)客觀的產(chǎn)品使用環(huán)境變化，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行

51、的改進(jìn)。如果不進(jìn)行這些改進(jìn)，產(chǎn)品可能無(wú)法進(jìn)東道國(guó)市場(chǎng)，或者在東道國(guó)市場(chǎng)使用過(guò)程中容易出現(xiàn)故障。多中心主義（Polycentrism）文化性適應(yīng)（Cultural Adaptation）是指在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了滿足東道國(guó)特定文化背景下消費(fèi)者的偏好而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的適應(yīng)性改進(jìn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，整體產(chǎn)品概念意味著完整的產(chǎn)品差異化策略也應(yīng)該圍繞整體產(chǎn)品的三個(gè)層次來(lái)進(jìn)行。二、產(chǎn)品差異化的途徑產(chǎn)品變更策略產(chǎn)品發(fā)明策略自主研發(fā)委托研發(fā)合作研發(fā)購(gòu)買或引進(jìn)技術(shù)三、新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度相對(duì)優(yōu)勢(shì)兼容性復(fù)雜性可試用性可觀察性第四節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷的品牌和包裝策略一、品牌的概念和內(nèi)涵品牌：一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是

52、它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。商標(biāo)（Trade Mark）是經(jīng)過(guò)一國(guó)政府有關(guān)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)或有關(guān)國(guó)際組織注冊(cè)登記的名稱、標(biāo)志、符號(hào)。整體品牌的含義：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者二、國(guó)際營(yíng)銷的品牌策略全球品牌VS民族品牌全球品牌（Global Brand）是指在全球范圍內(nèi)使用某個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或其組合，旨在標(biāo)識(shí)某企業(yè)的商品或服務(wù)，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。民族品牌（National Brand）是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，使用專門針對(duì)某個(gè)國(guó)家的品牌。零售商品牌VS制造商品牌原產(chǎn)地效應(yīng)三、國(guó)際營(yíng)銷的包裝策略類似包裝策略組合包裝策略多

53、用途包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略思考題1.產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合有什么聯(lián)系？試選擇一家企業(yè)，分析它的產(chǎn)品組合策略。2.市場(chǎng)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概念是什么？為什么說(shuō)新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要的意義？3.從整體產(chǎn)品的角度分析產(chǎn)品有何意義？舉例說(shuō)明整體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。4.性能質(zhì)量和感知質(zhì)量的區(qū)別是什么？舉例說(shuō)明二者的區(qū)別。5.為什么說(shuō)感知質(zhì)量往往更重要？試舉例說(shuō)明。6.試舉出案例分析產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。7.強(qiáng)制性適應(yīng)和文化性適應(yīng)的原因和區(qū)別是什么？試舉出強(qiáng)制性適應(yīng)和文化性適應(yīng)的具體案例。8.如何提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度？9.企業(yè)如何在全球品牌和民族品牌之間進(jìn)行決策？中

54、國(guó)企業(yè)應(yīng)如何借助全球品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？10.零售商品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷有哪些正面和負(fù)面影響？11.原產(chǎn)品效應(yīng)與品牌的聯(lián)系和區(qū)別是什么？中國(guó)企業(yè)在利用原產(chǎn)品效應(yīng)時(shí)應(yīng)如何趨利避害？12.舉例說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的強(qiáng)制性包裝改進(jìn)和文化性包裝改進(jìn)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第九章 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略學(xué)習(xí)目的理解分銷渠道的職能及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用熟悉分銷渠道的類型及各種分銷模式的優(yōu)劣理解分銷渠道決策的主要內(nèi)容深入理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中分銷渠道組織系統(tǒng)的作用和特點(diǎn)理會(huì)了解影響國(guó)際分銷渠道決策的各種因素及其相互影響掌握國(guó)際市場(chǎng)中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和流程理解國(guó)際市場(chǎng)中間商激勵(lì)和約束的重要性和主要手段理會(huì)掌握渠道沖突產(chǎn)生的原因和

55、主要解決思路了解分銷渠道改進(jìn)的目的和方式本章導(dǎo)讀長(zhǎng)虹國(guó)際化受挫渠道第一節(jié) 分銷渠道模式及類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷消費(fèi)品。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。 菲利浦科特勒直接分銷渠道（直銷）和間接分銷渠道分銷渠道的

56、主要職能信息反饋促進(jìn)銷售提供服務(wù)資金融通物流配送二、分銷渠道決策渠道長(zhǎng)度決策直接渠道間接渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道渠道寬度決策廣泛性分銷渠道獨(dú)家分銷渠道選擇性分銷渠道單渠道和多渠道決策第二節(jié) 國(guó)際分銷渠道決策一、國(guó)際分銷渠道長(zhǎng)度決策國(guó)際直接分銷渠道模式國(guó)際間接分銷渠道模式二、國(guó)際分銷渠道中的中間商廠家自設(shè)出口機(jī)構(gòu)國(guó)內(nèi)出口商國(guó)外進(jìn)口商國(guó)外批發(fā)商和零售商國(guó)外政府和國(guó)際組織采購(gòu)部門三、國(guó)際分銷渠道組織系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)公司式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)四、影響國(guó)際分銷渠道決策的因素成本（Cost）開發(fā)渠道的投資成本保持渠道暢通的維護(hù)成本資金（Capital）控制（Co

57、ntrol）市場(chǎng)覆蓋（Coverage）特征（Character）連續(xù)性（Continuity）第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的管理一、國(guó)際市場(chǎng)中間商的選擇基本的中間商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中間商的經(jīng)營(yíng)能力中間商的資信能力中間商的商業(yè)信譽(yù)二、中間商控制與管理激勵(lì)金錢激勵(lì)精神激勵(lì)約束三、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道沖突生產(chǎn)企業(yè)與中間商的沖突中間商之間的沖突四、國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的改進(jìn)增加或減少個(gè)別渠道的中間商增加或減少某一分銷渠道調(diào)整整個(gè)分銷渠道，建立一個(gè)新的分銷渠道系統(tǒng)思考題1.直接分銷渠道和間接分銷渠道各有何優(yōu)劣之處？試舉案例說(shuō)明。2.中間商的作用和職能是什么?為什么大部分企業(yè)的分銷渠道中都必須使用中間商?3.了解超級(jí)市場(chǎng)、

58、百貨商店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店等零售業(yè)態(tài)的異同和特點(diǎn)。4.長(zhǎng)渠道與短渠道各有何優(yōu)劣和適用條件？試舉案例說(shuō)明。5.寬渠道與窄渠道各有何優(yōu)劣和適用條件？試舉案例說(shuō)明。6.越來(lái)越多的企業(yè)使用多渠道策略的原因有哪些？試舉案例說(shuō)明。7.垂直分銷渠道有何優(yōu)點(diǎn)？試舉出案例說(shuō)明垂直分銷渠道中的三種類型。8.水平分銷渠道建立的前提條件是什么？試舉出案例具體分析。9.企業(yè)在選擇國(guó)外中間商時(shí)應(yīng)遵循哪些步驟，考慮哪些基本條件?10.影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道選擇的主要因素有哪些?11.對(duì)國(guó)際分銷渠道中的中間商進(jìn)行激勵(lì)和約束的原因是什么？有哪些主要方法？12.如何解決國(guó)際分銷渠道沖突？國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十章 國(guó)際市場(chǎng)促銷策略學(xué)習(xí)

59、目的掌握促銷組合的含義、類型及影響促銷組合的因素熟悉各類促銷工具的特點(diǎn)和使用條件理解國(guó)際廣告的溝通過(guò)程，掌握國(guó)際廣告決策的主要內(nèi)容及其影響因素了解國(guó)際人員推銷的目標(biāo)和步驟，理解國(guó)際推銷人員的來(lái)源及其特點(diǎn)熟悉國(guó)際銷售人員的招聘標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)內(nèi)容以及激勵(lì)、評(píng)估和控制方法熟悉國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)、內(nèi)容和工具了解危機(jī)公關(guān)的作用熟悉國(guó)際銷售推廣的主要類型、手段及影響因素本章導(dǎo)讀三星奧運(yùn)營(yíng)銷全面開花第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義促銷（Promotion）的本質(zhì)是為了誘導(dǎo)購(gòu)買行為的發(fā)生而進(jìn)行的說(shuō)服溝通活動(dòng)，即企業(yè)通過(guò)一定方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)提供的產(chǎn)品和

60、服務(wù)能帶給消費(fèi)者的利益，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的作用傳播信息突出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引顧客樹立品牌形象和企業(yè)形象 二、促銷組合整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）廣告銷售推廣公共關(guān)系人員推銷三、促銷的基本策略推進(jìn)策略：企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品先推向分銷渠道，最終再推向顧客，以產(chǎn)生需求的策略，一般以人員推銷手段進(jìn)行。拉引策略：以最終顧客為主要促銷對(duì)象，通過(guò)使用密集式的廣告等手段引起潛在購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，刺激消費(fèi)者的需求，如果促銷奏效，顧客便會(huì)向中間商詢購(gòu)，中間商就會(huì)向制造商進(jìn)貨。推拉結(jié)合策略：企業(yè)視產(chǎn)品及