壟斷競(jìng)爭(zhēng)2021整理

1、本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用第十七章壟斷競(jìng)爭(zhēng)在本章中你將分析出售有差異品的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比擬壟斷競(jìng)爭(zhēng)下和完全競(jìng)爭(zhēng)下的結(jié)果考慮壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)果的合意性考察對(duì)廣告效應(yīng)的爭(zhēng)論考察對(duì)品牌作用的爭(zhēng)論你漫步進(jìn)入一家書(shū)店購(gòu)置一本假期讀的書(shū)。在書(shū)架上你發(fā)現(xiàn)了一本約翰格里沙姆JohnGisham的神秘小說(shuō)，一本斯蒂芬 金Stephen King的驚險(xiǎn)小說(shuō)，和一本丹尼爾斯蒂爾Danielle Steel的言情小說(shuō)，一本迪尼斯 羅德曼Dennis Rodman的自傳，和許多其他可 選擇的書(shū)。當(dāng)你挑選出一本并要買下時(shí)，你是在參與哪一種市場(chǎng)？一方面，書(shū)的市場(chǎng)看來(lái)是極富競(jìng)爭(zhēng)性的。當(dāng)你觀察書(shū)店的書(shū)架

2、時(shí)，你發(fā)現(xiàn)了許多吸引你 的作者和書(shū)籍。這個(gè)市場(chǎng)上的買者都有可供選擇的成千上萬(wàn)種競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。而且，因?yàn)槿魏?一個(gè)人都可以通過(guò)寫作和出版一本書(shū)而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以經(jīng)營(yíng)書(shū)并不十分有利。對(duì)每一位 高收入的小說(shuō)家來(lái)說(shuō)，總有數(shù)以百計(jì)的人在爭(zhēng)奪這一地位。另一方面，書(shū)的市場(chǎng)看來(lái)極有壟斷性。因?yàn)槊勘緯?shū)都是獨(dú)一無(wú)二的，出版商在某種程度 上可以選擇所收取的價(jià)格。這個(gè)市場(chǎng)上的賣者是價(jià)格決定者，而不是價(jià)格接受者。而且實(shí)際 上，書(shū)的價(jià)格大大超過(guò)了邊際本錢。例如，一本典型的精裝本小說(shuō)的價(jià)格是25美元左右，而多印一本小說(shuō)的本錢低于 5美元。在本章中，我們考察有某些競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)又有某些壟斷特點(diǎn)的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)被稱為壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟

3、斷競(jìng)爭(zhēng)：許多出售相似而不相同的產(chǎn)品的企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)描述了有以 下特征的市場(chǎng)：許多賣者：有許多企業(yè)爭(zhēng)奪同樣的顧客群體。產(chǎn)品差異：每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品至少與其他企業(yè)生產(chǎn)的這種產(chǎn)品略有不同。因此，每個(gè)企業(yè)不是價(jià)格接受者，而是面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。自由進(jìn)入：企業(yè)可以沒(méi)有限制地進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)量 要一直調(diào)整到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零時(shí)為止。略微想一下就可以列出一系列有這些特征的市場(chǎng)：書(shū)籍、CD、電影、電腦游戲、餐館、鋼琴課、點(diǎn)心、家具等等。壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭一樣，也是介于競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩種極端情況之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。但寡 頭和壟斷競(jìng)爭(zhēng)是完全不同的。寡頭不同于第十四章完全競(jìng)爭(zhēng)的

4、理想狀態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上只 有幾個(gè)賣者。賣者數(shù)量少使得劇烈的競(jìng)爭(zhēng)不大可能，而且，使企業(yè)之間的戰(zhàn)略相關(guān)性極為重 要。與此相比，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，有許多賣者，其中每一個(gè)賣者與市場(chǎng)相比都很小。壟斷競(jìng) 爭(zhēng)市場(chǎng)不同于完全競(jìng)爭(zhēng)理想狀態(tài)，是因?yàn)槊總€(gè)賣者都提供略有不同的產(chǎn)品。有差異產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)為了理解壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我們首先考慮一個(gè)企業(yè)所面臨的決策。然后我們考慮當(dāng)企業(yè)進(jìn) 入和退出一個(gè)行業(yè)時(shí)長(zhǎng)期中發(fā)生的情況。接著我們比擬壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的均衡與我們?cè)诘谑恼?中考察的完全競(jìng)爭(zhēng)下的均衡。最后，我們考慮從整個(gè)社會(huì)的角度來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用是合意的 短

5、期中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的每個(gè)企業(yè)在許多方面很像壟斷企業(yè)。由于它的產(chǎn)品與其他企業(yè)提供的這種產(chǎn)品有差異，所以，它面臨一條向右下方傾斜的需求曲線。與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)面臨一條市場(chǎng)價(jià)格時(shí)的水平需求曲線。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循壟斷者的利潤(rùn)最大化規(guī)律：它選擇邊際收益等于邊際本錢的產(chǎn)量，然后用其需求曲線找出與這種產(chǎn)量相一致的價(jià)格。圖1蛆期中的重新競(jìng)爭(zhēng)青（川企此有利a）企業(yè)高號(hào)報(bào)0 利稅大生產(chǎn)*耳我量小化廣陵敦圖17-1表示分別在一個(gè)不同的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的兩家典型企業(yè)的本錢、需求和邊際收益 曲線。在這個(gè)圖的兩幅中，利潤(rùn)最大化產(chǎn)量在邊際收益與邊際本錢曲線的交點(diǎn)。這兩幅圖表 示企業(yè)利潤(rùn)的不同結(jié)果。在a幅

6、中，價(jià)格高于平均總本錢，因此企業(yè)有利潤(rùn)。在 （b幅中, 價(jià)格低于平均總本錢。在這種情況下，企業(yè)不能獲得正利潤(rùn)，因此企業(yè)能做的最好的事就是 使其虧損最小化。壟斷競(jìng)爭(zhēng)者和壟斷者一樣，通過(guò)生產(chǎn)邊際收益等于邊際本錢的產(chǎn)量來(lái)實(shí)現(xiàn) 利潤(rùn)最大化。所有這一切看來(lái)都是熟悉的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)選擇的產(chǎn)量和價(jià)格與壟斷一樣。在短期中, 這兩種市場(chǎng)類型是相似的。長(zhǎng)期均衡圖17-1描述的情況不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)。當(dāng)企業(yè)有利潤(rùn)，a幅所示時(shí)，新企業(yè)有進(jìn)入市場(chǎng)的鼓勵(lì)。這種進(jìn)入增加了顧客可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量，因此，減少了市場(chǎng)已有的每家企業(yè)面臨的需求。換句話說(shuō)，利潤(rùn)鼓勵(lì)進(jìn)入，而進(jìn)入又使已有企業(yè)面臨的需求曲線向左移動(dòng)。隨著已有 企業(yè)產(chǎn)品需求的減少

7、，這些企業(yè)的利潤(rùn)下降了。相反，當(dāng)企業(yè)有虧損，（b幅所示時(shí)，市場(chǎng)上的企業(yè)有退出的鼓勵(lì)。隨著企業(yè)退出；顧客可選擇的產(chǎn)品少了。這種企業(yè)數(shù)量的減少擴(kuò)大了留在市場(chǎng)上的企業(yè)面臨的需求。換句話說(shuō),虧損鼓勵(lì)退出，退出使仍然留下來(lái)的企業(yè)的需求曲線向右移動(dòng)。隨著留下來(lái)的企業(yè)產(chǎn)品需求的增加，這些企業(yè)利潤(rùn)增加也就是說(shuō)，虧損減少了 。這個(gè)進(jìn)入和退出的過(guò)程一直要持續(xù)到市場(chǎng)上企業(yè)正好有零經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí)為止。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用圖172描述了長(zhǎng)期均衡。一旦市場(chǎng)到達(dá)了這種均衡，新企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入的鼓勵(lì)，原有企 業(yè)也沒(méi)有退出的鼓勵(lì)。要注意的是，這個(gè)圖上的需求曲線僅僅是與平均總本錢曲線

8、相切。在數(shù)學(xué)上，我們說(shuō)這 兩條曲線互相相切。一旦進(jìn)入和退出使利潤(rùn)為零，這兩條曲線必定相切。由于所銷售的每單 位的利潤(rùn)是價(jià)格根據(jù)需求曲線找出與平均總本錢之間的差額，所以，只有在這兩條曲線 相切而沒(méi)有相交時(shí)，最大化的利潤(rùn)才是零?？傊?，兩個(gè)特點(diǎn)描述了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡：正如在壟斷市場(chǎng)上一樣，價(jià)格大于邊際本錢。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)槔麧?rùn)最大化要求 邊際收益等于邊際本錢，以及由于向右下方傾斜的需求曲線使邊際收益小于價(jià)格。正如在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上一樣，價(jià)格等于平均總本錢。這個(gè)結(jié)論的得出是因?yàn)樽杂蛇M(jìn)入和退 出使經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零。第二個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明壟斷競(jìng)爭(zhēng)如何不同于壟斷。由于壟斷是其沒(méi)有相近替代品產(chǎn)品的惟一賣 者，所以即

9、使在長(zhǎng)期中它也可以有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。與此相比，由于自由進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，所以, 這種類型市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)被迫為零。壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)圖17 3比擬了壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期均衡和完全競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期均衡。 第十四章討論了完全 競(jìng)爭(zhēng)的均衡。壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)之間有兩個(gè)值得注意的差異 一一生產(chǎn)能力過(guò)剩與價(jià)格加 成。過(guò)剩生產(chǎn)能力 正如我們剛剛說(shuō)明的，進(jìn)入與退出使壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上每個(gè)企業(yè)到達(dá)需求曲線與平均總本錢曲線相切的一點(diǎn)上。圖17-3a幅表示，這一點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量小于使平均總本錢最小時(shí)的產(chǎn)量。因此，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，企業(yè)的生產(chǎn)在其平均總本錢曲線向右下方傾斜的那一局部上。在這方面，壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)形成了鮮明對(duì)照。正如圖

10、17-3b幅所示, 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的自由進(jìn)入使企業(yè)生產(chǎn)平均總本錢最小的產(chǎn)量。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用 17-3壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)o 產(chǎn)景青妙規(guī)fit 產(chǎn)*o 產(chǎn)依由效凝模 產(chǎn)0生產(chǎn)能力遁迪 fa)亦新電爭(zhēng)企業(yè)(M完全竟?fàn)幤髽I(yè)使平均總本錢最小的產(chǎn)量稱為企業(yè)的 有效規(guī)模。在長(zhǎng)期中，完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模， 而壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)低于這一水平?？梢哉f(shuō)企業(yè)在壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下有過(guò)剩生產(chǎn)能力。換句話說(shuō)，與完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)不同，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以增加其產(chǎn)量并降低生產(chǎn)的平均總本錢。高于邊際本錢的價(jià)格加成完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的第二個(gè)差異是價(jià)格和邊際本錢之間的關(guān)系。對(duì)一個(gè)如圖

11、17b幅所示的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格等于邊際本錢。對(duì)于一個(gè)如a幅所示的壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格高于邊際本錢，因?yàn)槠髽I(yè)總有某種市場(chǎng)勢(shì)力。這種高于邊際本錢的價(jià)格加成如何與自由進(jìn)入和零利潤(rùn)一致呢？零利潤(rùn)狀況只能保證價(jià) 格等于平均總本錢。它并 不保證價(jià)格等于邊際本錢。實(shí)際上，在長(zhǎng)期均衡時(shí)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 在其平均總本錢曲線向下的局部運(yùn)營(yíng)，因此，邊際本錢低于平均總本錢。這樣，在價(jià)格等于 平均總本錢時(shí)，價(jià)格必定高于邊際本錢。在這種價(jià)格與邊際本錢之間的關(guān)系中，我們可以看到完全競(jìng)爭(zhēng)者與壟斷競(jìng)爭(zhēng)者之間關(guān)鍵 的行為差異。假想你向企業(yè)問(wèn)這樣的問(wèn)題：你愿意看到另一位顧客走進(jìn)你的店門以你現(xiàn)在的價(jià)格購(gòu)置你的物品嗎？ 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)

12、企業(yè)將答復(fù)這無(wú)所謂。因?yàn)閮r(jià)格完全等于邊際本錢， 額外銷售一單位產(chǎn)品中得到的利潤(rùn)為零。與此相比，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)總是渴望得到另一個(gè)顧客。因?yàn)樗膬r(jià)格高于邊際本錢，以牌價(jià)多銷售出一單位產(chǎn)品就意味著利潤(rùn)多了。根據(jù)一個(gè)古老 的妙語(yǔ)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是賣者向買者寄圣誕卡的市場(chǎng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)福利從整個(gè)社會(huì)的觀點(diǎn)來(lái)看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是合意的嗎？決策者可以改善市場(chǎng)結(jié)果嗎？對(duì)這 些問(wèn)題并沒(méi)有簡(jiǎn)單的答復(fù)。無(wú)效率的來(lái)源之一是高于邊際本錢的價(jià)格加成。由于價(jià)格加成，一些對(duì)物品的評(píng)價(jià)高于 生產(chǎn)的邊際本錢但小于價(jià)格的顧客沒(méi)有購(gòu)置物品。因此，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有壟斷定價(jià)時(shí)正 常的無(wú)謂損失。當(dāng)我們?cè)诘谑逭轮杏懻搲艛鄷r(shí)，我們第一次看到了這種

13、類型的無(wú)效率。雖然與最好的價(jià)格等于邊際本錢的結(jié)果比，這種結(jié)果顯然并不合意，但決策者并沒(méi)有一 個(gè)簡(jiǎn)單易行的方法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。為了強(qiáng)制實(shí)際邊際本錢定價(jià)，決策者就需要管制所有生 產(chǎn)有差異產(chǎn)品的企業(yè)。由于這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)中如此之普遍，所以，這種管制的管理負(fù)擔(dān)將是 巨大的。此外，管制壟斷競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)引起管制自然壟斷的所有問(wèn)題。特別是由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是零 利潤(rùn)，要求它們把價(jià)格降低到等于邊際本錢就會(huì)引起它們虧損。為了維持這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政 府就需要幫助它們彌補(bǔ)虧損。政府要想不增加用于支付補(bǔ)貼的稅收，就可以決定讓壟斷定價(jià) 的無(wú)效率存在狀況會(huì)好一些。壟斷競(jìng)爭(zhēng)可能引起社會(huì)無(wú)效率的另一個(gè)方面是，市場(chǎng)上的企業(yè)數(shù)量可能并不是

14、理想的數(shù)量。這就是說(shuō)，可能有大多或太少的進(jìn)入?？紤]這個(gè)問(wèn)題的一種方法是根據(jù)與進(jìn)入相關(guān)的精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用外部性。每當(dāng)一家新企業(yè)帶著一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它只考慮它能賺到的利潤(rùn)。但它的進(jìn) 入還有兩種外部效應(yīng)：產(chǎn)品多樣化外部性：由于消費(fèi)者從新產(chǎn)品引進(jìn)中得到了一些消費(fèi)者剩余，所以存在與 進(jìn)入相關(guān)的正外部性。搶走業(yè)務(wù)的外部性：由于其他企業(yè)從新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入中失去顧客和利潤(rùn)，所以存在與進(jìn) 入相關(guān)的負(fù)外部性。因此，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，與新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)既有正外部性又有負(fù)外部性。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市 場(chǎng)可能是產(chǎn)品太多還是太少，取決于哪一種外部性大。這兩種外部性都與壟斷競(jìng)

15、爭(zhēng)的條件密切相關(guān)。產(chǎn)品多樣化外部性的產(chǎn)生，是由于新企業(yè) 提供了不同于原有企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品。搶走業(yè)務(wù)外部性的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)要使價(jià)格高于邊際 本錢。因此，總渴望多賣出一些產(chǎn)品。相反，由于完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品并收取等于邊 際本錢的價(jià)格，所以在完全競(jìng)爭(zhēng)之下，這兩種外部性都不存在。最后，我們所能得出的結(jié)論只是，壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)并沒(méi)有完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)全部合意的福利特 點(diǎn)。這就是說(shuō)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)下，看不見(jiàn)的手并不能確?？偸Ｓ嘧畲蠡?。但由于這種無(wú)效率是 模糊的，很難衡量，也很難解決，所以公共政策沒(méi)有一種簡(jiǎn)單易行的方法來(lái)改善市場(chǎng)結(jié)果。即問(wèn)即答 列出壟斷競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)關(guān)鍵特征。畫(huà)出并解釋表示壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上長(zhǎng)期均衡 的圖形。

16、這種均衡與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的長(zhǎng)期均衡有什么不同？參考資料：過(guò)剩生產(chǎn)能力是個(gè)社會(huì)問(wèn)題嗎？正如我們所說(shuō)明的，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)量低于平均總本錢最小時(shí)的水平。與此相比，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)使生產(chǎn)到達(dá)平均總本錢最小的產(chǎn)量。這種完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間的 比照，過(guò)去曾使一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力是無(wú)效率的一個(gè)來(lái)源?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家懂得了，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)剩生產(chǎn)能力與評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)福利并沒(méi)有直接關(guān)系。沒(méi) 有什么理由認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該希望所有企業(yè)生產(chǎn)平均總本錢最低的產(chǎn)量水平。例如，考慮一個(gè)出 版企業(yè)。生產(chǎn)一本小說(shuō)需要固定本錢 5萬(wàn)美元作者的時(shí)間，以及可變本錢每本書(shū) 5美元印 刷本錢。在這種情況下，一本書(shū)的平均總

17、本錢隨其數(shù)量增加而減少，因?yàn)楣潭ū惧X分?jǐn)偟皆絹?lái)越多的單位上?？梢酝ㄟ^(guò)印刷無(wú)限量的書(shū)來(lái)使平均本錢最小化。但對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)書(shū)的 正確數(shù)量為無(wú)限是毫無(wú)意義的。簡(jiǎn)言之，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者有過(guò)剩生產(chǎn)能力，但這個(gè)事實(shí)并沒(méi)有說(shuō)明市場(chǎng)結(jié)果的合意性。廣告在一個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中要沒(méi)有廣告轟炸，度過(guò)普通的一天幾乎是不可能的。只要你讀報(bào)、看 電視，或在高速公路上開(kāi)車，一些企業(yè)就力圖說(shuō)服你購(gòu)置它的產(chǎn)品。這種行為是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的 一個(gè)自然而然的特征。當(dāng)企業(yè)銷售有差異產(chǎn)品并收取高于邊際本錢的價(jià)格時(shí)，每個(gè)企業(yè)都有 以做廣告來(lái)吸引更多自己特殊產(chǎn)品買者的鼓勵(lì)。各種產(chǎn)品之間廣告量差異很大。銷售略有差異消費(fèi)品的企業(yè)，例如成藥、香水、軟飲料、 刮胡刀

18、片、早餐玉米片和熱狗的企業(yè)，通常都把收益的10%-20%用于廣告。出售工業(yè)品的企業(yè)，例如，鉆探機(jī)與通訊衛(wèi)星的企業(yè)，一般用于廣告的支出很少。而出售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)， 例如，小麥、花生或原油的企業(yè)，根本沒(méi)有廣告支出。就整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，廣告支出占企業(yè)總 收益的2 %左右，或者在1000億美元以上。廣告采取了多種形式。約有一半廣告支出用于報(bào)紙和雜志，有三分之一左右的商業(yè)廣告 用于電視和播送。其余的用于各種讓顧客知道的其他方式，例如，直接郵寄、廣告牌和固特 異輪胎的氣球廣告。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用關(guān)于廣告的爭(zhēng)論用于廣告的資源是不是一種社會(huì)浪費(fèi)？或者說(shuō)廣告有

19、沒(méi)有有價(jià)值的目的？判斷廣告的社 會(huì)價(jià)值是困難的，而且往往引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的劇烈爭(zhēng)論。我們來(lái)考慮爭(zhēng)論的雙方。廣告的批評(píng)者廣告的批評(píng)者認(rèn)為，企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好。許多廣告是心 理性的，而不是信息性的。例如，考慮某些品牌軟飲料的典型電視商業(yè)廣告。大局部商業(yè)廣 告并不是要告訴觀看者產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量。它只展現(xiàn)在一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子里，海邊沙灘上 有一群快樂(lè)的年輕人。每個(gè)人手中都拿一罐那種軟飲料。商業(yè)廣告的目的是要下意識(shí)地如 果不明顯的話傳遞一個(gè)信息：只有你喝我們的產(chǎn)品，你才能有這么多朋友和幸福。廣告的批評(píng)者認(rèn)為，這種商業(yè)廣告創(chuàng)造了一種本來(lái)不存在的欲望。批評(píng)者還認(rèn)為，廣告抑制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告往往努力使

20、消費(fèi)者相信， 產(chǎn)品差異大于實(shí)際情況。 通過(guò)增加產(chǎn)品差異的感覺(jué)和促進(jìn)品牌忠誠(chéng)，廣告使買者不太關(guān)心相似產(chǎn)品之間的價(jià)格差異。 在需求曲線缺乏彈性時(shí)，每個(gè)企業(yè)都要收取遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于邊際本錢的價(jià)格加成。廣告的擁護(hù)者廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，企業(yè)用廣告向顧客提供信息。廣告提供用于銷售的 物品的價(jià)格、新產(chǎn)品的存在，以及零售店的位置。這種信息可以使顧客更好地選擇想購(gòu)置的 物品，從而提高了市場(chǎng)有效地配置資源的能力。擁護(hù)者還認(rèn)為，廣告加劇了競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺V告使顧客更充分地了解市場(chǎng)上的所有企業(yè)，這 樣顧客可以更容易地利用價(jià)格差異。因此，每個(gè)企業(yè)擁有的市場(chǎng)勢(shì)力小了。止匕外，廣告使新 企業(yè)進(jìn)入更容易，因?yàn)樗o予進(jìn)入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客

21、的一個(gè)手段。隨著時(shí)間推移，決策者逐漸接受了廣告可以使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性的觀點(diǎn)。一個(gè)重要的例子 是對(duì)某些職業(yè)的管制，這些職業(yè)是律師、醫(yī)師和藥劑師。過(guò)去，這些集團(tuán)都以廣告非職業(yè)性 為理由，成功地使州政府禁止這些行業(yè)做廣告。但近年來(lái)，法院得出結(jié)論：這些對(duì)廣告限制 的主要影響是抑制了競(jìng)爭(zhēng)。因此，它們?nèi)∠嗽S多禁止廣告的法律。案例研究廣告與眼鏡的價(jià)格廣告對(duì)一種物品的價(jià)格有什么影響呢？ 一方面，廣告使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們?cè)谄?他地方可以得到的不同。如果是這樣的話，廣告就減少了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，而且使企業(yè)的需求 曲線更缺乏彈性，這就使企業(yè)收取較高價(jià)格。另一方面，廣告使消費(fèi)者更易于找到提供最優(yōu) 價(jià)格的企業(yè)。在這種

22、情況下，這就會(huì)使市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)性，并使企業(yè)需求曲線更富有彈性，從 而使企業(yè)降低價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李 賓哈姆Lee Benham在1972年發(fā)表于於學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志？的一篇文章中 檢驗(yàn)了廣告的這兩種觀點(diǎn)。60年代的美國(guó)，各州政府對(duì)配鏡師做廣告有極為不同的規(guī)定。一 些州允許眼鏡和驗(yàn)光效勞做廣告。但是，也有許多州禁止這種廣告。例如，佛羅里達(dá)州的規(guī) 定如下：任何個(gè)人、企業(yè)或公司直接或間接地對(duì)治療或矯正用鏡片和鏡架，完全治療或矯正用的 眼鏡或任何驗(yàn)光效勞做廣告，無(wú)論是否有確定或不確定的價(jià)格與信用條件，都是違法的通過(guò)這項(xiàng)規(guī)定符合公眾健康、平安和福利的利益，而且，其規(guī)定在字面上表達(dá)了它的精神與 目標(biāo)。專業(yè)配鏡師熱烈

23、地支持這些對(duì)廣告的限制。本哈姆把各州法律的差異作為檢驗(yàn)兩種廣告觀點(diǎn)的一個(gè)自然實(shí)驗(yàn)。結(jié)果令人驚訝。在那 些禁止廣告的州里，一副眼鏡支付的平均價(jià)格是33美元。這個(gè)數(shù)字并不像看起來(lái)那么低，因?yàn)檫@是1963年的價(jià)格，當(dāng)時(shí)所有的價(jià)格都比現(xiàn)在低得多。把1963年的美元折算成現(xiàn)在的美元，你可以乘以5。在那些不限制廣告的各州中，平均價(jià)格是 26美元。因此，廣告使平 均價(jià)格下降了 20%以上。在眼鏡市場(chǎng)上，也許還在許多其他市場(chǎng)上，廣告促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并使消 費(fèi)者得到了降低的價(jià)格。精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用作為質(zhì)量信號(hào)的廣告許多種廣告很少有廣告所宣傳產(chǎn)品的明顯信息?？紤]一

24、個(gè)引進(jìn)一種新早餐麥片的企業(yè)。 典型的廣告會(huì)是某個(gè)高薪演員正在吃麥片，并感慨味道好極了。這個(gè)廣告真正提供了多少信 息呢？答復(fù)是：可能比你能想到的還多。 廣告的擁護(hù)者認(rèn)為，即使看起來(lái)沒(méi)有什么信息的廣告， 實(shí)際上也會(huì)告訴消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的某些信息。企業(yè)愿意用大量的錢來(lái)做廣告，這本身就 向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)所提供產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)?？紤]兩個(gè)企業(yè)一一波斯特和凱洛格 一一所面臨的問(wèn)題。每個(gè)公司都將有新麥片上市，每 盒銷售價(jià)格為3美元。為了使事情簡(jiǎn)單，我們假設(shè)，生產(chǎn)麥片的邊際本錢是零，因此， 3美 元全是利潤(rùn)。每個(gè)公司都知道，如果把1000萬(wàn)美元用于廣告，就能有100萬(wàn)消費(fèi)者試用自己 的新麥片。而且，每一個(gè)公司

25、都知道，如果消費(fèi)者喜歡麥片，他們就不是買一次，而是買許 屢次。先來(lái)考慮波斯特的決策。根據(jù)市場(chǎng)研究，波斯特知道，它的麥片味道一般。雖然廣告能 使100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者每人買一盒，但消費(fèi)者很快就會(huì)知道，麥片并不怎么好，并不再購(gòu)置了。 波斯特決定，支付1000萬(wàn)美元廣告費(fèi)而只得到 300萬(wàn)美元銷售額并不值得。 因此，它不打算 做廣告。它讓廚師回廚房找另一種口味。另一方面，凱洛格知道，它的麥片極棒。嘗試過(guò)它的每一個(gè)人第二年每個(gè)月會(huì)買一盒。 因此，1000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)能帶來(lái) 3600萬(wàn)美元的銷售額。在這里，廣告有利可圖，是因?yàn)?消費(fèi)者會(huì)反復(fù)購(gòu)置凱洛格的好產(chǎn)品。因此，凱洛格選擇做廣告。我們已經(jīng)考慮了兩個(gè)企業(yè)的

26、行為，現(xiàn)在來(lái)考慮消費(fèi)者的行為。我們從斷言消費(fèi)者傾向于 嘗試他們從廣告上看到的新麥片開(kāi)始。但這種行為是理性的嗎？消費(fèi)者會(huì)嘗新麥片僅僅是因 為賣者選擇了做廣告嗎？實(shí)際上，消費(fèi)者嘗試他們從廣告上看到的新產(chǎn)品是完全理性的。在我們的故事中，消費(fèi) 者決定嘗試凱洛格的新麥片，因?yàn)閯P洛格做了廣告。凱洛格選擇做廣告，是因?yàn)樗浪?麥片極棒，而波斯特選擇不做廣告，是因?yàn)樗?，它的麥片很平常。凱洛格通過(guò)為廣告支 付貨幣的意愿向消費(fèi)者傳遞了其麥片質(zhì)量的信號(hào)。每一個(gè)消費(fèi)者會(huì)十分敏感地想到：孩子，如果凱洛格公司愿意用這么多錢為這種新麥片做廣告，那么它肯定是好的。這種廣告理論最令人驚訝的是，廣告的內(nèi)容是無(wú)關(guān)的。凱洛格

27、通過(guò)它為廣告支出的意愿 傳遞了其產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)。廣告說(shuō)什么并不像消費(fèi)者知道廣告昂貴那么重要。與此相比，廉 價(jià)的廣告在向消費(fèi)者表示質(zhì)量上不可能有效。在我們的例子中，如果廣告宣傳用了缺乏300萬(wàn)美元，波斯特和凱洛格都可以用廣告來(lái)推銷它們的新麥片。由于好東西和一般東西都做廣 告，消費(fèi)者不能從做廣告這一事實(shí)中了解新麥片的質(zhì)量。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者就學(xué)會(huì)了不理會(huì) 這種廉價(jià)廣告。這種理論可以解釋為什么企業(yè)會(huì)給著名演員大筆錢來(lái)做廣告，而從外表上看，似乎又根 本沒(méi)有提供什么信息。信息并不在廣告的內(nèi)容中，而簡(jiǎn)單地在于廣告的存在與昂貴中。品牌廣告與品牌的存在密切相關(guān)。在許多市場(chǎng)上，有兩種類型企業(yè)。一些企業(yè)出售有廣泛知

28、 名度的產(chǎn)品，而另一些企業(yè)出售無(wú)品牌的替代品。例如，在一個(gè)普通藥店里，你可以在拜爾 阿司匹林旁的貨架上找到無(wú)品牌的阿司匹林。在一個(gè)普通雜貨店中，你可以在百事可樂(lè)旁邊 找到不太熟悉的可樂(lè)。最常見(jiàn)的情況是，有品牌的企業(yè)花的廣告費(fèi)更多，而且產(chǎn)品收取的價(jià) 格也高。正如對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)存在分歧一樣，對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)也存在分歧。我們來(lái)考慮爭(zhēng)論的雙方。品牌的批評(píng)者認(rèn)為，品牌使消費(fèi)者感覺(jué)到的差異大于實(shí)際存在的差異。在許多情況下，精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用無(wú)品牌的物品與有品牌的物品幾乎無(wú)法區(qū)分。這些批評(píng)者斷言，消費(fèi)者對(duì)有品牌物品支付意愿更大是廣告引起無(wú)理性的一種形式。壟斷

29、競(jìng)爭(zhēng)理論的早期創(chuàng)立者之一、經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛(ài)德華張伯倫Edward Chamberlin 從這種觀點(diǎn)中得出的結(jié)論是，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)是一件壞事。他主張， 政府應(yīng)該通過(guò)拒絕實(shí)施公司用來(lái)標(biāo)志他們產(chǎn)品的排他性商標(biāo)來(lái)限制使用品牌。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)品牌的擁護(hù)是認(rèn)為品牌是消費(fèi)者保證他們購(gòu)置的物品高質(zhì)量的一種 有用方法。有兩種相關(guān)的觀點(diǎn)。第一，品牌給消費(fèi)者提供了在購(gòu)置前不易判斷質(zhì)量的產(chǎn)品質(zhì) 量的信息。第二，品牌向企業(yè)提供了保持高質(zhì)量的鼓勵(lì)，因?yàn)槠髽I(yè)保持自己品牌的聲譽(yù)有經(jīng)濟(jì)目的。為了說(shuō)明這些觀點(diǎn)在實(shí)踐中如何起作用，我們來(lái)考慮一個(gè)著名的品牌：麥當(dāng)勞漢堡包。設(shè)想你開(kāi)車通過(guò)一個(gè)不知名的小鎮(zhèn)，并想停下來(lái)吃飯。你看到了麥當(dāng)勞和旁邊

30、一個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？當(dāng)?shù)夭宛^可能實(shí)際上以低價(jià)格提供好食物，但你無(wú)法知道這一點(diǎn)。與此 相比，麥當(dāng)勞在許多城市提供統(tǒng)一的產(chǎn)品。它的品牌作為判斷你要買的物品質(zhì)量的方法是有 用的。麥當(dāng)勞的品牌還保證了該公司有保持質(zhì)量的鼓勵(lì)。例如，如果某個(gè)顧客由于吃了麥當(dāng)勞 出售的壞食品而生病了，新聞就會(huì)傷害該公司。麥當(dāng)勞就會(huì)失去以多年昂貴廣告建立起來(lái)的 有價(jià)值的聲譽(yù)。結(jié)果，它不僅會(huì)失去出售壞食物那家店的銷售額和利潤(rùn)，而且會(huì)失去全國(guó)許 多家店的銷售額和利潤(rùn)。與此相比，如果一些顧客由于吃當(dāng)?shù)夭宛^出售的壞食物而生病了， 這些餐館就不得不關(guān)門， 但損失的利潤(rùn)少得多。因此，麥當(dāng)勞確保自己食物平安的鼓勵(lì)更大。品牌爭(zhēng)論

31、的中心在于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的偏好大于無(wú)品牌的替代品是不是理性的。品牌 的批評(píng)者認(rèn)為，品牌是無(wú)理性消費(fèi)者對(duì)廣告反響的結(jié)果。品牌擁護(hù)者認(rèn)為，消費(fèi)者有充分的 理由為有品牌產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗麄兏湃芜@些產(chǎn)品的質(zhì)量。案例研究 共產(chǎn)主義下的品牌品牌支持者用前蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)支持自己的觀點(diǎn)。當(dāng)蘇聯(lián)堅(jiān)持共產(chǎn)主義原那么時(shí)，政府的 中央方案者取代了市場(chǎng)中看不見(jiàn)的手。但與生活在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者一樣，蘇聯(lián)中央 方案者也知道品牌在確保產(chǎn)品質(zhì)量中是有用的。蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)專家馬歇爾 古德曼Marshall Goldman 在1960年?政治經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志？上發(fā)表的 一篇文章中描述了蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)：在蘇聯(lián)，生產(chǎn)目的幾乎總是確定為

32、數(shù)量或價(jià)值，結(jié)果為了滿足方案就往往犧牲了質(zhì)量。在蘇聯(lián)所采用的解決這個(gè)問(wèn)題的方法中，有一種方法特別值得我們注意一一刻意的產(chǎn)品差異為了區(qū)分同一個(gè)行業(yè)和部門中一個(gè)企業(yè)與相似的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有自己的名字。只要在物質(zhì)上可行，企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上用生產(chǎn)標(biāo)記標(biāo)出自己的產(chǎn)品就是一種義務(wù)。古德曼引用了蘇聯(lián)營(yíng)銷專家的分析：在需要生產(chǎn)者為其劣質(zhì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的情況下，這種商標(biāo)使確認(rèn)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者極為容易。由于這個(gè)原因，這是解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中最有效的武器之一。商標(biāo)使消費(fèi)者可以選擇他們喜愛(ài)的物品。這就迫使其他企業(yè)為了符合消費(fèi)者的需求而采取改良自己產(chǎn)品質(zhì)量 的措施。古德曼注意到這些道理就像資產(chǎn)階級(jí)辯護(hù)士 寫的一樣明確而有道理

33、。新聞?wù)涬娨暰W(wǎng)也有品牌品牌向消費(fèi)者提供了企業(yè)所提供的物品的信息。建立一個(gè)品牌一一并確保它提供正確信息一一是許多企業(yè)，包括電視網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。形象就是一切的電視旺季 斯圖亞特艾略特撰寫精品文檔，word文檔本文為網(wǎng)上收集整理，如需要該文檔得朋友，歡迎下載使用今年秋季的電視節(jié)目估計(jì)到達(dá) 4億到5億美元的記錄，為促銷這些電視節(jié)目，一場(chǎng)推銷 高潮以像連珠炮一樣打出的品牌淹沒(méi)了美國(guó)人。沿著麥迪遜大道，懸掛的商標(biāo)是為了創(chuàng)造或確認(rèn)一種風(fēng)格或形象，這就與可口可樂(lè)要使 自己不同于百事可樂(lè)一樣。1996-1997年黃金時(shí)間廣告電視季節(jié)在本周才正式開(kāi)始，但自從在5月結(jié)束的1995-1996年那個(gè)電視廣告季節(jié)以來(lái)，觀眾實(shí)際上被各種宣傳轟炸淹沒(méi)了。這些工作方案的中心是通過(guò)播送網(wǎng)最有雄心地推動(dòng)品牌本身和它們所提供的節(jié)目的許多內(nèi)容一一這明顯不同于過(guò)去，過(guò)去它們只是推出一些特殊的節(jié)目。給人的感覺(jué)是，人們看的是節(jié)目，而不是電視網(wǎng)。鮑伯比博Bob Bibb說(shuō)。他正與劉易斯古德斯坦Lewis Goldstein 共同領(lǐng)導(dǎo)著 WB電視臺(tái)的推銷活動(dòng)， WB位于加州波 班克，屬時(shí)代華納公司所有的一家新興的電視網(wǎng)。但當(dāng)只有三家電視臺(tái)，三種選擇時(shí)才是這種情況，比博先生說(shuō)，那時(shí)很容易找到你喜歡的節(jié)目。WB