為什么說(shuō)大品牌大麻煩

1、大品牌大麻煩謹(jǐn)以此書(shū)獻(xiàn)給多年來(lái)那位一直催促我以這個(gè)題目寫(xiě)書(shū)的紳士。為使其免于麻煩，還是不透露他的大名為上。前言:最好的學(xué)習(xí)是從失敗中學(xué)習(xí)近幾年來(lái)，企業(yè)界的管理層比以往任何時(shí)候都更注重找尋角色模式(Role Model)。湯姆彼得（Tom Peter）更是以其與人合寫(xiě)的暢銷(xiāo)書(shū)追求卓越（In Search of Excellence）（Harper & Row，1982），極大推動(dòng)了這一趨勢(shì)。卓越，正書(shū)中所言，并不等同于長(zhǎng)久；然而，很多角色模式一開(kāi)始就擁有卓越的特質(zhì)。追求卓越取材于麥肯錫（McKinsey）的一份對(duì)75家世界知名度最高的公司的調(diào)查報(bào)告，其中有大量結(jié)構(gòu)性訪(fǎng)談，和一本25年的文獻(xiàn)回顧。

2、為了追求卓越，每個(gè)頂尖公司必須實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期兼收“增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”；但是，這本書(shū)面世沒(méi)幾年，許多表現(xiàn)上佳的大公司相繼陷入困境，在黑名單上，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)碼設(shè)備、IBM、Data General、科爾瑪（Kmart）和柯達(dá)（Kodak）?；叵肫饋?lái)，這個(gè)名字也許更適合這本書(shū)：尋求策略。其中的教訓(xùn)可謂老生常談：貼近消費(fèi)者；堅(jiān)持企業(yè)家價(jià)值；人即生產(chǎn)力；利益驅(qū)動(dòng)；堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)想。我最喜歡的一個(gè)廢話(huà)真理叫“動(dòng)作偏見(jiàn)”（bias for action）。數(shù)碼設(shè)備公司的一個(gè)高級(jí)主管說(shuō)：“每每遇到大問(wèn)題，我們就把十個(gè)高級(jí)員工抓進(jìn)一個(gè)房間，關(guān)上一個(gè)星期。之后，我們就把他們提出的方案拿去執(zhí)行?！钡@些方案后來(lái)被證明行不通

3、?！瓣P(guān)在房間里的十人”，這個(gè)教訓(xùn)到此為止。湯姆彼得后來(lái)的書(shū)也不具太大指導(dǎo)性。正如財(cái)富（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和湯姆 ?彼得談得越多，就越發(fā)現(xiàn)，90年代期間，他花了越來(lái)越多時(shí)間去研究天才式怪胎。他所列舉的例子根本沒(méi)辦法仿效?！?新近流行的“從例子推導(dǎo)方法”的書(shū)是詹姆斯?柯林斯（James Collins）和杰瑞?帕拉斯（Jerry Porras）合著的基業(yè)長(zhǎng)青 (Build to Last)（HarperCollins出版社，1994）。他們?cè)凇傲钊瞬话驳拇竽懩繕?biāo)”上大潑筆墨，并言稱(chēng)是這個(gè)東西使波音、沃爾瑪、通用電器、IBM和其它企業(yè)成為行業(yè)巨人。他們極力推薦的效仿對(duì)象，幾乎

4、都成立于1812年（Citicorp成立）到1945年（沃爾瑪誕生）間。它們沒(méi)有經(jīng)歷今日全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的密集型競(jìng)爭(zhēng)。巨人的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人。所以說(shuō)，對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些角色模式的作用不是太大。我有一個(gè)更好的方法。從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析。我們從小到大都被教育要從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。熟悉我的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)不少眼熟的案例。這一次，我把它們置于顯微鏡下，點(diǎn)破使之陷入困境的內(nèi)在原因，并就如

5、何挽救它們提出建議。在這本書(shū)里，我第一次加入了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，它并非萬(wàn)能，但里面客觀生動(dòng)的分析，將向讀者展示，一個(gè)富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻煩并不容易解決最普遍的的錯(cuò)誤及及昂貴的的代價(jià) 很很久以前前，也就就是600年代早早期，我我在通用用電氣（GE）開(kāi)始了了我的職職業(yè)生涯涯。后來(lái)來(lái)再回想想，才發(fā)發(fā)覺(jué)那確確實(shí)是企企業(yè)的黃黃金時(shí)代代正如如我們所所知道，那個(gè)時(shí)時(shí)候還不不存在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。通通用當(dāng)時(shí)時(shí)主要的的全線(xiàn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是西屋（Wesstinng hhousse）。依今天天的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，西屋屋還不能能算是真真正的對(duì)對(duì)手。如如果連這這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手都都沒(méi)有，政府可可能會(huì)勒勒令通用用停止壟壟斷電氣

6、氣行業(yè)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼看看看今天，競(jìng)爭(zhēng)者者如凸鷹鷹一般云云集周?chē)鷩环阜稿e(cuò)誤，他們就就會(huì)搶走走你的生生意。除除非別人人也犯錯(cuò)錯(cuò)誤，否否則搶回回的機(jī)會(huì)會(huì)將微乎乎其微。寄望別別人出錯(cuò)錯(cuò)，就好好像比賽賽時(shí)希望望別人突突然栽倒倒一樣。這個(gè)策策略并不不明智。更糟糕糕的是，每一條條跑道上上都擠滿(mǎn)滿(mǎn)了參賽賽者。每每一個(gè)行行業(yè)都擠擠滿(mǎn)了我我說(shuō)的“選擇的的專(zhuān)制（tyrrannny oof cchoiice）”。消費(fèi)費(fèi)者的選選擇如此此之多，以致隨隨時(shí)撲上上來(lái)揪住住小辮子子的，不不單是一一兩個(gè)，而是成成群的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。更悲悲劇的是是，市場(chǎng)場(chǎng)一旦失失手，也也就“隨風(fēng)而而逝”了，你你幾乎再再?zèng)]有重重拾的機(jī)機(jī)會(huì)。接下下來(lái)的章

7、章節(jié)將為為你一一一解剖這這些錯(cuò)誤誤的細(xì)節(jié)節(jié)，及犯犯錯(cuò)企業(yè)業(yè)付出的的昂貴代代價(jià)。但但在與這這些大品品牌打交交道之前前，大致致了解當(dāng)當(dāng)今超級(jí)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境中最最普遍的的錯(cuò)誤和和領(lǐng)會(huì)其其中暗含含的教訓(xùn)訓(xùn)，將對(duì)對(duì)充分理理解后面面的個(gè)案案有很大大幫助。跟風(fēng)風(fēng)品牌（me tooo）的錯(cuò)錯(cuò)誤很多人人認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)最基基本的問(wèn)問(wèn)題是，說(shuō)服潛潛在消費(fèi)費(fèi)者他們們有更好好的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)。他們們對(duì)自己己說(shuō)：“我們現(xiàn)現(xiàn)在可能能還不是是第一，但我們們將會(huì)做做得更好好?！币苍S吧吧，但如如果作為為后來(lái)者者進(jìn)入市市場(chǎng)，你你將不得得不與陣陣容強(qiáng)大大的對(duì)手手交鋒?！案L(fēng)”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略可可能沒(méi)你你想象的的那么完完美了。“跟風(fēng)”不能突突破

8、重圍圍。想想百百事為打打入檸檬檬汁市場(chǎng)場(chǎng)做過(guò)的的努力。即使超超市里的的汽水貨貨架品類(lèi)類(lèi)甚眾，銷(xiāo)售增增長(zhǎng)基本本上呈死死魚(yú)肚狀狀態(tài)，百百事還是是推出了了Sieerraa Miist，正面出出擊雪碧碧和七喜喜。在此此之前，已有兩兩名敢死死隊(duì)隊(duì)員員不幸犧犧牲。（一名叫叫薄片（Sliice），另一一名是風(fēng)風(fēng)暴（SStorrm）。）Siierrra MMistt的入門(mén)門(mén)策略，沒(méi)有什什么可圈圈點(diǎn)“更好好”的蘇打打。百事事的策略略與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)高級(jí)副副總裁，唐?胡胡德森（Dawwn HHudsson）在華華爾街日日?qǐng)?bào)上上吹噓說(shuō)說(shuō)，Siierrra MMistt將是“更純、更清、更新鮮鮮的檸檬檬汁”。一聽(tīng)聽(tīng)就知道道這

9、又是是一個(gè)“跟風(fēng)”的品牌牌?！案L(fēng)”的另一一不利是是：第一一個(gè)進(jìn)入入市場(chǎng)的的品牌通通常早已已成為品品類(lèi)的代代名詞。想想施施樂(lè)、舒舒潔（KKleeenexx）、可可口可樂(lè)樂(lè)比起 “跟風(fēng)”的產(chǎn)品品，這些些品牌都都有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)說(shuō)成功的的秘訣在在于第一一進(jìn)入消消費(fèi)者心心智，那那么大多多數(shù)公司司熱衷的的又是什什么策略略？“更好的的產(chǎn)品”策略。定點(diǎn)趕趕超（BBencchmaarkiing）在管理理界被炒炒得火熱熱，被吹吹捧成“終極競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略”。它以以行業(yè)內(nèi)內(nèi)最好的的產(chǎn)品為為基點(diǎn)來(lái)來(lái)比較和和衡量企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，是是全面質(zhì)質(zhì)量管理理（Tootall Quualiity Mannageemennt，T

10、TQM）的核心心組成部部分。不不管產(chǎn)品品本身的的實(shí)際質(zhì)質(zhì)量如何何，人們們認(rèn)為第第一進(jìn)入入心智的的品牌就就是更好好，所以以，定點(diǎn)點(diǎn)趕超根根本不能能發(fā)揮作作用。當(dāng)當(dāng)你甘為為“跟風(fēng)”品牌的的時(shí)候，同時(shí)意意味著淪淪為二等等公民。市場(chǎng)是是認(rèn)知的的戰(zhàn)場(chǎng)，不是產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)當(dāng)你進(jìn)入入市場(chǎng)時(shí)時(shí)，更好好的策略略是“區(qū)隔（Diffferrenttiattionn）”。如果果你有效效地定義義屬于你你的區(qū)隔隔，就可可以遠(yuǎn)離離“跟風(fēng)”品牌的的陷阱?！百u(mài)什么么”的錯(cuò)誤誤說(shuō)說(shuō)出來(lái)也也許嚇你你一跳：我花了了很多年年時(shí)間，才弄懂懂人們到到底想賣(mài)賣(mài)什么。通俗易易懂地定定義一個(gè)個(gè)品類(lèi)，實(shí)在是是非常有有必要。尤其當(dāng)當(dāng)它是新新產(chǎn)品

11、或或新技術(shù)術(shù)的時(shí)候候。如果果他們用用模棱兩兩可的詞詞語(yǔ)，這這樣產(chǎn)品品注定不不能成功功。要在在心智中中定位產(chǎn)產(chǎn)品，首首先必須須回答“產(chǎn)品是是什么”。人們們按照品品類(lèi)對(duì)信信息排序序和儲(chǔ)存存。如果果你描述述的品類(lèi)類(lèi)已經(jīng)引引起困惑惑，那么么你進(jìn)入入消費(fèi)者者心智的的機(jī)會(huì)幾幾乎等于于零。如果果面臨為為新產(chǎn)品品起名的的難題，首先得得簡(jiǎn)要分分析它的的功能。這些描描述功能能的詞里里面可能能就有你你想找的的名字。汽車(chē)剛剛剛誕生生的時(shí)候候，它被被稱(chēng)為“不用馬馬拉的車(chē)車(chē)”。 “有線(xiàn)電電視”，則準(zhǔn)準(zhǔn)確描述述了這個(gè)個(gè)電視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)運(yùn)作方式式。王子子（Prrincce）用用“加大型型球拍”顛覆了了網(wǎng)球球球拍行業(yè)業(yè)；Orrv

12、illle Reddenbbachher則則以“美食家家爆米花花”一炮打打響爆米米花市場(chǎng)場(chǎng)；這些些品類(lèi)都都定義得得非常通通俗。消消費(fèi)者知知道你在在賣(mài)什么么，你的的產(chǎn)品是是如何與與眾不同同。為了提提高成功功機(jī)率，有時(shí)候候你需要要對(duì)產(chǎn)品品的解釋釋進(jìn)行調(diào)調(diào)整。吉吉斯通閥閥門(mén)公司司有一個(gè)個(gè)產(chǎn)品叫叫“四分之之一轉(zhuǎn)臨臨界服務(wù)務(wù)閥門(mén)”。雖然然這是對(duì)對(duì)這款閥閥門(mén)運(yùn)作作最準(zhǔn)確確的描述述，但如如果要弄弄清他們們?cè)谫u(mài)什什么，可可不是件件易事。待我看看完產(chǎn)品品手冊(cè)后后，才發(fā)發(fā)現(xiàn)其實(shí)實(shí)就是“不漏氣氣閥門(mén)”這這種描述述更加有有效。試圖圖改變消消費(fèi)者對(duì)對(duì)你已有有認(rèn)知的的錯(cuò)誤盡管管消費(fèi)者者只對(duì)某某一品類(lèi)類(lèi)存有一一點(diǎn)點(diǎn)的的消費(fèi)

13、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，但但他們認(rèn)認(rèn)定自己己正確無(wú)無(wú)疑?？煽梢哉f(shuō)，“心智認(rèn)認(rèn)知就是是品牌的的事實(shí)”成了放放之四海海而皆準(zhǔn)準(zhǔn)的普遍遍真理。在消費(fèi)費(fèi)者看來(lái)來(lái)，他們們幾乎從從不會(huì)犯犯錯(cuò)。下面面的章節(jié)節(jié)會(huì)有相相應(yīng)例子子，比如如，施樂(lè)樂(lè)曾花大大力氣去去說(shuō)服消消費(fèi)者：自己不不只是一一臺(tái)復(fù)印印機(jī)（當(dāng)當(dāng)然沒(méi)有有成功）。為什么么坎普爾爾湯料（Cammpbeells ssoupp）在美美國(guó)成為為領(lǐng)導(dǎo)品品牌，在在英國(guó)卻卻是無(wú)名名小卒？為什么么亨氏（Heiinz）湯料在在英國(guó)是是第一品品牌，在在美國(guó)卻卻一敗涂涂地？按按理學(xué)產(chǎn)產(chǎn)品完全全一樣，對(duì)手也也一樣，應(yīng)該享享有同樣樣的市場(chǎng)場(chǎng)地位才才對(duì)呀，因?yàn)闋I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)認(rèn)知的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，而而非產(chǎn)品品的

14、戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程是是與心智智認(rèn)知發(fā)發(fā)生作用用的過(guò)程程。以前前，一些些軟飲料料的主管管認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是口口味的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。于于是可口口可樂(lè)推推出更甜甜的可樂(lè)樂(lè)，并展展開(kāi)了220萬(wàn)份份市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。結(jié)結(jié)果表明明，人們們對(duì)新可可樂(lè)的口口味評(píng)價(jià)價(jià)高于百百事和原原來(lái)的可可口可樂(lè)樂(lè)（現(xiàn)在在被稱(chēng)為為“經(jīng)典可可口可樂(lè)樂(lè)”。）你你知道故故事的結(jié)結(jié)局。調(diào)調(diào)查顯示示的“不好喝喝的可樂(lè)樂(lè)”，也就就是經(jīng)典典可口可可樂(lè)，是是今天賣(mài)賣(mài)得最好好的可樂(lè)樂(lè)。人們們對(duì)新可可樂(lè)毫無(wú)無(wú)興趣。盡管事事實(shí)上新新口樂(lè)的的口味好好過(guò)舊配配方，軟軟飲料的的 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是認(rèn)知知的戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)，而非非口味。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)認(rèn)知的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。每每年，成成千上萬(wàn)萬(wàn)的準(zhǔn)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)家因因

15、為沒(méi)有有理解這這一點(diǎn)而而被絆倒倒。營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人士以以市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和“獲取事事實(shí)”為要?jiǎng)?wù)務(wù)。研究究來(lái)分析析去，他他們認(rèn)定定事實(shí)站站在自己己這邊。自認(rèn)為為擁有最最好的產(chǎn)產(chǎn)品，覺(jué)覺(jué)得“笑到最最后的人人非我莫莫屬”，滿(mǎn)懷懷信心開(kāi)開(kāi)往市場(chǎng)場(chǎng)。這只只是幻想想。在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)世界界里，沒(méi)沒(méi)有客觀觀的現(xiàn)實(shí)實(shí)，也沒(méi)沒(méi)有最好好的產(chǎn)品品，只有有一樣?xùn)|東西現(xiàn)有的的潛在顧顧客心智智中的認(rèn)認(rèn)知。認(rèn)認(rèn)知即是是現(xiàn)實(shí)，其他皆皆為虛幻幻。大多多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)錯(cuò)誤都都源于一一個(gè)假設(shè)設(shè)：營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)是一一場(chǎng)從現(xiàn)現(xiàn)實(shí)出發(fā)發(fā)的產(chǎn)品品戰(zhàn)。這這些營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人士認(rèn)認(rèn)為是自自然法則則的東西西，其實(shí)實(shí)建立在在一個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤假設(shè)設(shè)上面：產(chǎn)品是是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的英英雄，企企業(yè)的贏贏輸

16、取決決于產(chǎn)品品的優(yōu)劣劣。所以以，這個(gè)個(gè)“自然的的邏輯”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)途徑，不用說(shuō)說(shuō)，是完完全錯(cuò)誤誤的。如果果其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者已已在消費(fèi)費(fèi)者心智智中建立立某種認(rèn)認(rèn)知，這這時(shí)你才才想去占占有它完全全是做無(wú)無(wú)用功。沃爾沃沃搶注了了“安全”概念。許多其其他汽車(chē)車(chē)生產(chǎn)商商，包括括奔馳和和通用，都曾圍圍繞“安全”大做文文章。但但除了沃沃爾沃，沒(méi)有一一個(gè)品牌牌以“安全”的訴求求成功進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智智。吊詭詭的是，因?yàn)槠淦渌?chē)車(chē)宣稱(chēng)安安全的緣緣故，而而使得消消費(fèi)者愈愈發(fā)意識(shí)識(shí)到安全全的重要要，沃爾爾沃憑此此超過(guò)了了奔馳和和寶馬，一舉成成為美國(guó)國(guó)最暢銷(xiāo)銷(xiāo)的豪華華車(chē)。我我們還可可以舉出出另一個(gè)個(gè)對(duì)準(zhǔn)別別人的點(diǎn)點(diǎn)子進(jìn)行行

17、的大行行動(dòng)，準(zhǔn)準(zhǔn)確地說(shuō)說(shuō)，勁量量想從金金霸王手手里搶走走“長(zhǎng)壽命命”的概念念。不管管扔了多多少錢(qián)，金霸王王仍穩(wěn)坐坐“長(zhǎng)壽命命”不動(dòng)。金霸王王第一進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智智，搶注注了這個(gè)個(gè)概念。市調(diào)調(diào)者會(huì)誤誤導(dǎo)你經(jīng)常常把大公公司拉下下傻瓜陷陷阱的，是一個(gè)個(gè)很有意意思的玩玩意，叫叫“市場(chǎng)調(diào)調(diào)查”。找來(lái)來(lái)一個(gè)大大型市調(diào)調(diào)公司，分好小小組，制制好問(wèn)卷卷最后后得到一一份三磅磅重的報(bào)報(bào)告，羅羅列了一一大串消消費(fèi)者希希望產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)具備的的屬性。人們?cè)谠谑褂秒婋姵貢r(shí)碰碰到的最最大問(wèn)題題是什么么？電池池總在最最不方便便的時(shí)候候沒(méi)電。那么電電池的第第一屬性性應(yīng)該是是什么？當(dāng)然是是長(zhǎng)壽命命。如果果長(zhǎng)壽命命是人們們所需

18、求求的屬性性，那我我們應(yīng)該該拿它來(lái)來(lái)做廣告告，對(duì)嗎嗎？錯(cuò)。調(diào)查者者沒(méi)有告告訴你，已有公公司搶占占了這個(gè)個(gè)詞。市市調(diào)公司司更愿意意鼓勵(lì)客客戶(hù)去執(zhí)執(zhí)行強(qiáng)大大的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃。因?yàn)橹恢灰X(qián)花花得夠多多，就可可以擁有有那個(gè)詞詞，對(duì)嗎嗎？錯(cuò)。幾幾年前，漢堡王王從這個(gè)個(gè)滑坡上上跌下來(lái)來(lái)，至今今還未完完全康復(fù)復(fù)。一份份市場(chǎng)報(bào)報(bào)告指出出，快餐餐業(yè)最熱熱的屬性性就是“快”。（就就象驢子子一定有有兩只耳耳朵，并并不出奇奇。）所所以，漢漢堡王像像所有充充滿(mǎn)激情情的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者一樣樣，忙不不可迭地地轉(zhuǎn)向廣廣告公司司，“如果世世界需要要快，那那么我們們的廣告告就應(yīng)該該告訴他他們，漢漢堡王很很快?！闭{(diào)查報(bào)報(bào)告沒(méi)有有強(qiáng)調(diào)的的一點(diǎn)：

19、麥當(dāng)勞勞已經(jīng)被被認(rèn)為是是美國(guó)最最快的漢漢堡連鎖鎖店?！翱臁边@個(gè)字字眼已屬屬于麥當(dāng)當(dāng)勞。即即便如此此，漢堡堡王還是是勇敢地地推出廣廣告口號(hào)號(hào)：“最快的的時(shí)間提提供最好好的食物物?！边@個(gè)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃很快就就變成一一場(chǎng)災(zāi)難難。廣告告公司被被炒，管管理層也也被炒，公司被被賣(mài)，后后遺癥還還時(shí)常發(fā)發(fā)作。你不不能與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者采采用相同同的字眼眼或定位位。你得得找到另另外一個(gè)個(gè)字眼，尋找其其他屬性性。很多多時(shí)候企企業(yè)都會(huì)會(huì)有效仿仿領(lǐng)導(dǎo)者者的念頭頭。依據(jù)據(jù)是：“他們既既然成功功了，肯肯定知道道什么最最有效?！薄澳俏椅覀兙透谒麄儌兒竺姘砂桑　边@可不不是好想想法。更更有效的的，應(yīng)該該去尋找找相反的的屬性，跟領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)

20、者針?shù)h鋒相對(duì)。關(guān)鍵詞詞是“對(duì)立”而非非“相似”?？煽诳诳蓸?lè)是是歷史最最悠久的的可樂(lè)，順理成成章它是是上一代代人喝的的可樂(lè)。百事把把目標(biāo)對(duì)對(duì)準(zhǔn)年輕輕一代，成功建建立品牌牌。既然然“防蛀”已被佳佳潔士占占據(jù)，其其他牙膏膏制造商商就避開(kāi)開(kāi)“防蛀”，轉(zhuǎn)向向口味、增白、清新口口氣、殺殺菌。是是的，你你還可以以繼續(xù)數(shù)數(shù)下去。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是一一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)，而不不是滿(mǎn)足足顧客的的需求。想要成成功，你你就必須須把兵力力集中在在自己的的概念或或?qū)傩?。如果沒(méi)沒(méi)有概念念，你最最好價(jià)格格要低。非常低低的價(jià)格格，屬性性非生來(lái)來(lái)平等；對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，一些些屬性是是更重要要的你必須須搶占最最重要的的屬性。沒(méi)錯(cuò)，但如果果已經(jīng)失失去了

21、搶搶占領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)屬性的的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)次次重要的的屬性好過(guò)過(guò)什么都都沒(méi)有。成功功導(dǎo)致的的自大錯(cuò)錯(cuò)誤成功導(dǎo)導(dǎo)致自大大，自大大導(dǎo)致失失敗。人人一旦成成功，就就很難保保持客觀觀。他們們常常以以自己的的判斷代代替市場(chǎng)場(chǎng)需求。成功日日漲，通通用汽車(chē)車(chē)，西爾爾斯（SSearrs）和和IBMM這些公公司就開(kāi)開(kāi)始目露露狂妄。他們自自認(rèn)為自自己可以以在市場(chǎng)場(chǎng)里為所所欲為。數(shù)數(shù)碼設(shè)備備公司（DECC）帶給給世人迷迷你電腦腦。從白白手起家家到身懷懷1400億美元元的大公公司，成成功使數(shù)數(shù)碼設(shè)備備的創(chuàng)始始人肯尼尼斯?奧奧森（KKennnethh Ollsenn）對(duì)自自己的電電腦如此此自戀。個(gè)人電電腦、開(kāi)開(kāi)放系統(tǒng)統(tǒng)、精簡(jiǎn)簡(jiǎn)指令

22、系系統(tǒng)計(jì)算算機(jī)（RReduucedd Innstrructtionn Seet CCompputiing，RISSC），奧森都都不屑一一顧。換換句話(huà)來(lái)來(lái)說(shuō)，他他錯(cuò)過(guò)了了這三個(gè)個(gè)后來(lái)成成為計(jì)算算機(jī)行業(yè)業(yè)最大發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)的產(chǎn)品品。（它它們勢(shì)同同海潮你無(wú)無(wú)法與之之抗?fàn)帯＃┰谝砸院蟮奈奈恼轮形椅覍⒔o大大家來(lái)剖剖析DEEC公司司從輝煌煌到死亡亡的故事事。公司規(guī)規(guī)模越大大，首席席執(zhí)行官官就越有有可能與與前線(xiàn)部部隊(duì)脫離離聯(lián)系。這可能能是制約約公司成成長(zhǎng)的最最重要因因素。其其他因素素與規(guī)模模有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，第一條條就是兵兵力法則則。兵力力越強(qiáng)。公司越越大，就就越能搶搶占優(yōu)勢(shì)勢(shì)。但，在發(fā)生生于心智智的營(yíng)

23、銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)中，如果沒(méi)沒(méi)有焦點(diǎn)點(diǎn)，公司司再大，優(yōu)勢(shì)也也會(huì)消失失。小公司司在精神神上比大大公司更更貼近營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)線(xiàn)。這也也是過(guò)去去十年里里它們快快速成長(zhǎng)長(zhǎng)的原因因。他們們尚未被被成功污污染。“模糊區(qū)區(qū)隔”錯(cuò)誤如果你你試圖滿(mǎn)滿(mǎn)足所有有人的所所有需求求，最后后你將不不可避免免陷進(jìn)麻麻煩。記記得有一一個(gè)經(jīng)理理說(shuō)過(guò)：“寧愿在在一處強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)，而而不愿拉拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)線(xiàn)，處處處挨打?！薄耙粩垟堊印钡乃季S維方式最最終導(dǎo)致致的是“品牌延延伸”。狹義義來(lái)看，品牌延延伸是指指已有一一個(gè)成功功產(chǎn)品的的品牌名名（比如如A.11.牛肉肉醬），再用它它來(lái)命名名新產(chǎn)品品(比如如A.11.雞肉肉醬)。聽(tīng)起來(lái)來(lái)非常有有邏輯。“我們使使A.11

24、.成為為牛肉醬醬市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌。但但既然人人們現(xiàn)在在不吃牛牛肉而吃吃雞肉，那我們們也推出出一個(gè)雞雞肉醬。沒(méi)有什什么名字字比A.1.更更好了這樣樣人們就就知道它它是來(lái)自自最好的的牛扒醬醬生產(chǎn)商商，A.1.。”但是市市場(chǎng)是認(rèn)認(rèn)知的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)，而而不是產(chǎn)產(chǎn)品的戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。在在消費(fèi)者者心智中中，A.1.不不是 品品牌名，而是牛牛肉醬本本身。不不消說(shuō)，A.11.雞肉肉醬最后后以失敗敗告終。 如果產(chǎn)產(chǎn)品已有有一個(gè)清清晰、表表達(dá)準(zhǔn)確確的區(qū)隔隔概念，再去制制造更多多版本只只會(huì)使它它越來(lái)越越混亂。雪佛蘭蘭（Chhevrroleet）以以前代表表高品質(zhì)質(zhì)家庭車(chē)車(chē)，銷(xiāo)量量排名第第一。然然后，各各種各樣樣冠在它它頭上的的

25、說(shuō)法把把它變成成了“四不象象”：它可可便宜，也可貴貴；它可可以是私私家轎車(chē)車(chē)，也可可以是運(yùn)運(yùn)動(dòng)車(chē)；它還可可以是卡卡車(chē)和廂廂式貨車(chē)車(chē)?？傊?，它“滿(mǎn)足所所有人的的所有需需求”。今天天，雪佛佛蘭銷(xiāo)售售已落到到第四。對(duì)對(duì)很多公公司來(lái)說(shuō)說(shuō)，品牌牌延伸是是捷徑。因?yàn)榻ń⑿缕菲放撇粌H僅需要投投入大量量資金，還必須須蘊(yùn)涵點(diǎn)點(diǎn)子或概概念。新新品牌若若要成功功，它應(yīng)應(yīng)該在新新品類(lèi)里里做到第第一，或或被定位位為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的代代替品。待到新新市場(chǎng)發(fā)發(fā)展成型型，坐待待一旁的的大公司司才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，這兩兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的定定位已被被別人占占領(lǐng)。所所以他們們求助于于可靠的的老路：品牌延延伸麻煩尾尾隨而來(lái)來(lái)?！皵?shù)字化化生存”的錯(cuò)誤

26、誤大大公司們們左右不不是人。一方面面，華爾爾街盯住住他們追追問(wèn)：“你的銷(xiāo)銷(xiāo)售額和和盈利下下個(gè)月會(huì)會(huì)增長(zhǎng)多多少？下下一季度度，下一一年呢？”另一方方面，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者也也盯住他他們：“如果可可以阻止止你，我我們決不不會(huì)讓你你賺多一一個(gè)仔兒兒！”結(jié)果怎怎樣？首首席執(zhí)行行官向華華爾街撒撒謊，然然后轉(zhuǎn)過(guò)過(guò)頭告訴訴營(yíng)銷(xiāo)人人員盈利利和增長(zhǎng)長(zhǎng)的期望望值。他他們爬回回辦公室室，開(kāi)始始皺著眉眉頭盤(pán)算算怎樣去去實(shí)現(xiàn)這這些數(shù)字字。對(duì)盈盈利增長(zhǎng)長(zhǎng)的冒進(jìn)進(jìn)估計(jì)經(jīng)經(jīng)常導(dǎo)致致迷失目目標(biāo)，搞搞垮股票票，甚至至做假帳帳。而最最糟糕的的是，這這些估計(jì)計(jì)使人們們作出不不明智的的決策?？挚只乓坏┑┎迦?，上層管管理人員員跳入使使數(shù)字劇劇增的

27、陷陷阱品牌延延伸，或或立志做做“滿(mǎn)足所所有人的的所有需需求”的東西西。他們們寧愿選選擇處處處落后挨挨打，也也不愿聚聚焦于某某一品類(lèi)類(lèi)使自己己強(qiáng)大。他們惟惟有希望望在品牌牌延伸全全線(xiàn)潰敗敗之前，產(chǎn)品已已得到推推廣。這這正是我我后面要要給大家家專(zhuān)文分分析的通通用汽車(chē)車(chē)的情況況。反之之，只要要把事情情做對(duì)了了，增長(zhǎng)長(zhǎng)只是順順帶的結(jié)結(jié)果。但但就其本本身而言言，增長(zhǎng)長(zhǎng)并不是是值得追追求的目目標(biāo)。實(shí)實(shí)際上，增長(zhǎng)是是制造不不可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的目目標(biāo)的罪罪魁禍?zhǔn)资?。為保保住頭銜銜，拿更更多錢(qián)回回家，首首席執(zhí)行行官們篤篤志追求求增長(zhǎng)。華爾街街的經(jīng)紀(jì)紀(jì)人追求求增長(zhǎng)，一方面面是為了了保證名名聲，另另一方面面也是為為了拿更

28、更多薪金金。一個(gè)個(gè)更簡(jiǎn)單單也更有有力量的的目標(biāo)是是市場(chǎng)份份額，而而不是利利潤(rùn)。當(dāng)當(dāng)一個(gè)市市場(chǎng)萌芽芽的時(shí)候候，做第第一的目目標(biāo)就能能建立最最大的市市場(chǎng)份額額。太多多公司在在站穩(wěn)腳腳跟之前前就已經(jīng)經(jīng)想賺錢(qián)錢(qián)。使企業(yè)業(yè)強(qiáng)大起起來(lái)的，不是產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，而而是它在在消費(fèi)者者心智中中的定位位。赫茲茲（Heertzz）的力力量來(lái)自自它的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位，而而不是租租車(chē)質(zhì)量量。保持持領(lǐng)導(dǎo)者者地位，比成為為領(lǐng)導(dǎo)者者要來(lái)得得容易。大多金金融顯要要都用數(shù)數(shù)學(xué)方法法來(lái)運(yùn)作作營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)入越越多行業(yè)業(yè)，生意意就增長(zhǎng)長(zhǎng)得越快快。（他他們想當(dāng)當(dāng)然。）所以，如果你你鼓起勇勇氣決定定不讓華華爾街控控制你，面對(duì)他他們咄咄咄逼人的的言

29、論，你怎么么辦？站站起來(lái)，做一個(gè)個(gè)我稱(chēng)之之為“更多即即是更少少”的演講講。如果長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間研研究品類(lèi)類(lèi)，你就就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，品類(lèi)類(lèi)越多只只會(huì)削弱弱增長(zhǎng)，而不是是對(duì)它有有幫助。綜觀歷歷史，對(duì)對(duì)大公司司而言，實(shí)現(xiàn)增增長(zhǎng)155%（一一個(gè)倍受受喜愛(ài)的的數(shù)字）的盈利利目標(biāo)，難度很很大。 但幾乎乎所有的的執(zhí)行官官們都會(huì)會(huì)拍著胸胸脯說(shuō)，他們能能夠做到到。在米勒勒啤酒的的全盛期期（約是是19880年），它有有兩個(gè)品品牌：高高品質(zhì)生生活（HHighh Liife）和淡啤啤（Liite），銷(xiāo)售售高達(dá)335000萬(wàn)桶。之后它它推出真真正生啤啤（Geenuiine Draaft）。19990年年，米勒勒的銷(xiāo)售售下降到到320

30、00萬(wàn)桶桶。但它它非常勇勇敢，繼繼續(xù)推更更多品牌牌。在百百威日益益強(qiáng)大的的時(shí)候，米勒的的銷(xiāo)售繼繼續(xù)滑坡坡。最后后，離米米勒開(kāi)始始推行“多”差不多多已有220年的的時(shí)候，它的母母公司菲菲利普?莫里斯斯（Phhilllip Morrriss）終于于現(xiàn)身，解雇了了米勒高高層。（為什么么隔了這這么久才才這樣做做？）菲利利普莫里斯斯應(yīng)該懂懂得“更多即即是更少少”。他們們的拳頭頭產(chǎn)品萬(wàn)萬(wàn)寶路（Marrlbooro）也發(fā)生生過(guò)同樣樣情況。為保持持發(fā)展，萬(wàn)寶路路先后推推出特醇醇、中醇醇、薄荷荷醇和超超醇。結(jié)結(jié)果，突突然之間間，萬(wàn)寶寶路品牌牌出現(xiàn)歷歷史上第第一次下下滑。問(wèn)問(wèn)題的癥癥結(jié)很明明顯：真真正的牛牛仔不抽

31、抽薄荷醇醇和超醇醇。菲利利普?莫莫里斯也也不蠢。他們恢恢復(fù)紅白白相間的的包裝?，F(xiàn)在市市面上已已經(jīng)看不不到薄荷荷醇和中中醇的萬(wàn)萬(wàn)寶路了了。加得越越多，破破壞原始始區(qū)隔概概念的可可能性就就越大。以萬(wàn)寶寶路為例例，如果果說(shuō)萬(wàn)寶寶路代表表純粹的的牛仔口口味，當(dāng)當(dāng)它推出出其他或或者是清清淡口味味時(shí)，又又怎能不不削弱“純粹的的萬(wàn)寶路路口味”呢？米米什勞（Micchellob）曾以高高檔純味味啤酒轟轟動(dòng)一時(shí)時(shí)。之后后他們就就推出米米什勞淡淡啤和米米什勞干干啤。從從此它就就開(kāi)始走走下坡路路。海尼尼根（HHeinnekeen），另一個(gè)個(gè)高檔純純味啤酒酒品牌，顯然從從中吸取取了教訓(xùn)訓(xùn)。阿姆姆斯特淡淡啤（AAmst

32、tel Ligght）是海尼尼根的淡淡啤品牌牌，憑著著它無(wú)以以倫比的的區(qū)隔概概念：“96卡卡路里，嘗起來(lái)來(lái)絕對(duì)不不爽口?！?，阿姆姆斯特大大獲成功功?！安灰宰晕夜魮簟钡腻e(cuò)誤誤對(duì)對(duì)數(shù)碼設(shè)設(shè)備公司司、施樂(lè)樂(lè)、ATT&T和和柯達(dá)，以及它它們?nèi)绾魏螐牡驮鲈鲩L(zhǎng)到高高增長(zhǎng)，我們已已經(jīng)講得得夠多了了。當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇時(shí)，它它們都會(huì)會(huì)面臨“突破性性技術(shù)”的挑戰(zhàn)戰(zhàn)：數(shù)碼碼設(shè)備曾曾面對(duì)桌桌面電腦腦革命；施樂(lè)面面臨過(guò)鐳鐳射打印印機(jī)的洶洶涌；柯柯達(dá)也得得面對(duì)數(shù)數(shù)碼相機(jī)機(jī)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。根本本技術(shù)正正起變化化，這時(shí)時(shí)改革公公司的難難度會(huì)很很大。華華爾街會(huì)會(huì)第一個(gè)個(gè)對(duì)此表表示不滿(mǎn)滿(mǎn)，因?yàn)闉楣蓶|們們大把錢(qián)錢(qián)扔進(jìn)去去，一個(gè)個(gè)泡也不

33、不會(huì)起來(lái)來(lái)。銷(xiāo)售售人員被被新風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分散注注意力，傳統(tǒng)的的消費(fèi)者者也會(huì)感感到迷惑惑。再者者，面對(duì)對(duì)即將來(lái)來(lái)臨的變變化，公公司內(nèi)部部也會(huì)有有非議。難難歸難，領(lǐng)導(dǎo)者者在這個(gè)個(gè)問(wèn)題上上沒(méi)有選選擇。即即使這可可能威脅脅到基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，他們也也要想辦辦法把陣陣地轉(zhuǎn)移移到更好好的概念念或技術(shù)術(shù)上。如如果不這這樣做，未來(lái)都都成問(wèn)題題，尤其其是一旦旦當(dāng)這項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)不不斷被改改進(jìn)，發(fā)發(fā)展成行行業(yè)主要要推動(dòng)力力的時(shí)候候。通過(guò)過(guò)以新技技術(shù)淘汰汰自己的的策略其其實(shí)是最最佳戰(zhàn)略略選擇。問(wèn)問(wèn)題是怎怎樣換一一匹馬。當(dāng)年WWinddowss起點(diǎn)傲傲人，它它的操作作系統(tǒng)和和微軟的的Exccel成成為電腦腦界的新新寵。結(jié)結(jié)果蓮花花（L

34、ootuss）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，自己己的1-2-33電子表表格成了了Exccel 的攻擊擊對(duì)象，于是決決定把力力量集中中在Nootess群組軟軟件（GGrouupwaare）上，同同時(shí)幾乎乎放棄了了他們?cè)?jīng)統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)的的電子表表格。故故事結(jié)局局圓滿(mǎn)：IBMM用355億美元元的高價(jià)價(jià)買(mǎi)了LLotuus和NNotees。吉列列（Giilleettee）經(jīng)常常用不斷斷創(chuàng)新和和改進(jìn)的的刀片，攻擊自自己的現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌。實(shí)質(zhì)質(zhì)上，這這就是吉吉列保持持60%市場(chǎng)份份額的秘秘訣。更更高級(jí)的的刀片被被發(fā)明出出來(lái)之后后，吉列列就利用用它來(lái)攻攻擊自己己。有一一個(gè)問(wèn)題題，建立立新品牌牌，甚至至是新公公司來(lái)開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，這

35、樣做做是否值值得？若若要對(duì)抗抗來(lái)自德德國(guó)和日日本的超超豪華汽汽車(chē)，卡卡迪拉克克（Caadilllacc）本應(yīng)應(yīng)迅速建建立一個(gè)個(gè)新品牌牌。他們們沒(méi)有，照用卡卡迪拉克克打天下下，當(dāng)然然沒(méi)有成成功（主主要因?yàn)闉榭ǖ侠藳](méi)有有名門(mén)氣氣派），失去一一個(gè)很重重要的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。麥當(dāng)當(dāng)勞（MMoDoonallds）曾曾嘗試用用“麥比薩薩（MccPizzza）”與新生生勢(shì)力必必勝客（Pizzza）對(duì)壘，結(jié)果落落馬?，F(xiàn)現(xiàn)在麥當(dāng)當(dāng)勞買(mǎi)下下了一個(gè)個(gè)叫Doonattos的比比薩連鎖鎖店名字不不同，不不失為上上策。世界界變得很很快。不不直面行行業(yè)的變變化，可可能會(huì)比比任何錯(cuò)錯(cuò)誤都要要麻煩。“營(yíng)銷(xiāo)是是副總裁裁的事”錯(cuò)誤

36、如果首首席執(zhí)行行官或是是高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)不聞聞不問(wèn)，事情不不會(huì)進(jìn)行行得很好好。這個(gè)個(gè)世界亂亂七八糟糟，市場(chǎng)場(chǎng)策略更更為關(guān)鍵鍵，所以以不能把把它隨便便扔給別別人。我我給一群群總經(jīng)理理和首席席執(zhí)行官官做過(guò)你應(yīng)該該掌握一一切的的演講。他們告告訴我，他們不不想打擊擊雇員，想給雇雇員們當(dāng)當(dāng)初承諾諾過(guò)的權(quán)權(quán)力。很很好，很很符合道道德，但但我鼓勵(lì)勵(lì)他們用用海軍思思維來(lái)思思考這個(gè)個(gè)問(wèn)題。如果船船上發(fā)生生問(wèn)題，最后責(zé)責(zé)任不會(huì)會(huì)落在當(dāng)當(dāng)時(shí)掌舵舵的年輕輕軍官身身上。船船長(zhǎng)必須須回答調(diào)調(diào)查委員員會(huì)的問(wèn)問(wèn)題。而而且，他他的職業(yè)業(yè)生涯可可能就到到此為止止了。在今今天這個(gè)個(gè)世界里里，情況況不妙時(shí)時(shí)，回答答董事會(huì)會(huì)的那個(gè)個(gè)

37、人是首首席執(zhí)行行官。在在以后的的章節(jié)里里我們會(huì)會(huì)看到，越來(lái)越越多的首首席執(zhí)行行官因此此被迫辭辭職。今今天，身身居高層層就好象象走鋼絲絲，所以以你最好好還是親親身躬為為。通用汽車(chē)車(chē)：忘其其成功之之道剛開(kāi)開(kāi)始的時(shí)時(shí)候，通通用汽車(chē)車(chē)可以用用“一團(tuán)糟糟”來(lái)形容容。19904年年，汽車(chē)車(chē)制造商商泛濫成成災(zāi)，這這時(shí)，威威廉?杜杜朗（WWillliamm Duurannt）創(chuàng)創(chuàng)建通用用，收購(gòu)購(gòu)汽車(chē)公公司是當(dāng)當(dāng)時(shí)的核核心概念念。杜朗朗認(rèn)為，一個(gè)公公司下沉沉，另一一個(gè)會(huì)浮浮上來(lái)；而且組組合生產(chǎn)產(chǎn)可以節(jié)節(jié)省大量量成本。到19910年年，杜朗朗已經(jīng)收收購(gòu)了117家汽汽車(chē)公司司，其中中包括奧奧斯摩比比（Olldsmm

38、obiile）、別克克（Buuickk）和卡卡迪拉克克（Caadilllacc）。斯隆隆時(shí)代同在在19118年，阿爾弗弗萊德?斯?。ˋlffredd Slloann）進(jìn)入入通用任任生產(chǎn)部部副總監(jiān)監(jiān)。他的的搭檔是是通用股股票的大大投資商商，皮埃埃爾?杜杜邦（PPierrre S.ddu PPontt）。斯斯隆接過(guò)過(guò)他稱(chēng)之之為“混亂產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)”的一盤(pán)盤(pán)散沙通用用沒(méi)有統(tǒng)統(tǒng)一方針針管理眾眾多汽車(chē)車(chē)品牌。它唯一一的目標(biāo)標(biāo)就是賣(mài)賣(mài)汽車(chē)。結(jié)果，公司品品牌在內(nèi)內(nèi)部上演演“兄弟相相煎”。看看看19221年的的汽車(chē)生生產(chǎn)線(xiàn)和和價(jià)格，這一點(diǎn)點(diǎn)不言而而喻。雪佛佛蘭 $ 7995-$2,0075奧克克蘭 $1,3395-

39、$2,0655奧奧斯摩比比 $11,4445-$3,3330Sccrippps Boooth $1,5455-$22,2995Sheeriddan $1,6855別別克 $1,7795-$3,2955卡卡迪拉克克 $33,7990-$5,6690更糟糟糕的是是，除了了別克和和卡迪拉拉克，其其他汽車(chē)車(chē)都是虧虧本經(jīng)營(yíng)營(yíng)。斯隆隆的第一一個(gè)結(jié)論論是：車(chē)車(chē)型過(guò)多多，且有有不少重重復(fù)建設(shè)設(shè)。通用用所亟需需的是一一個(gè)產(chǎn)品品政策（也就是是今天所所說(shuō)的“多品牌牌策略”）。于于是他把把車(chē)型控控制到55種，以以?xún)r(jià)格作作為區(qū)隔隔依據(jù)。最后形形成的方方形如下下：雪佛蘭蘭 $ 4500-$ 6000旁旁帝克 $ 6600

40、-$ 9900別克克 $ 9000-$11，7000奧古斯斯都 $1，7700-$2，5000卡卡迪拉克克 $22，5000-$3，5500斯隆隆的基本本政策是是，大批批量生產(chǎn)產(chǎn)這5款款相互區(qū)區(qū)隔的車(chē)車(chē)型，并并追求質(zhì)質(zhì)優(yōu)物美美，意在在讓人們們認(rèn)識(shí)通通用大家家庭，提提高企業(yè)業(yè)形象。這也是是細(xì)分市市場(chǎng)最早早的例子子之一。塑造品牌牌斯斯隆一指指點(diǎn)江山山，通用用開(kāi)始塑塑造品牌牌。他強(qiáng)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和品牌牌形象，根據(jù)市市場(chǎng)服務(wù)務(wù)的性質(zhì)質(zhì)劃分部部門(mén)，并并充分調(diào)調(diào)動(dòng)每個(gè)個(gè)部門(mén)的的積極性性，以更更好地參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。五個(gè)互互相區(qū)隔隔但各自自強(qiáng)勢(shì)的的品牌出出現(xiàn)了：雪佛蘭蘭、旁帝帝克、別別克、奧奧斯摩比比和卡迪迪拉克。

41、通用的的江湖地地位驟升升，終于于占領(lǐng)了了57%的美國(guó)國(guó)市場(chǎng)。到了550年代代中期，繼續(xù)占占領(lǐng)更多多的市場(chǎng)場(chǎng)份額只只會(huì)引起起聯(lián)邦調(diào)調(diào)查局的的注意，還有引引起更多多“分裂通通用！”的呼聲聲。這種種情況下下，通用用決定轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移策略略，這次次大轉(zhuǎn)折折之后，通用的的市場(chǎng)份份額開(kāi)始始走下坡坡路。更多多盈利由于于通用在在市場(chǎng)上上占主導(dǎo)導(dǎo)地位，游戲很很快就從從制造更更多更好好的車(chē)，轉(zhuǎn)移到到從相對(duì)對(duì)穩(wěn)定的的銷(xiāo)量中中賺取更更多利益益上。119588年，金金融界人人士法德德里克?唐納（Fedderiic GG.Doonneer）兼兼任通用用主席和和首席執(zhí)執(zhí)行官。他認(rèn)為為，生產(chǎn)產(chǎn)很重要要；但盈盈利更重重要。各各部門(mén)的的

42、自主性性被剝奪奪。有一次次，我與與法德里里克?唐唐納共進(jìn)進(jìn)午餐，有一點(diǎn)點(diǎn)很肯定定他跟跟斯隆截截然不同同。斯隆隆官期已已到，人人們?nèi)蘸蠛髴蚍Q(chēng)的的“鐵算盤(pán)盤(pán)”派上臺(tái)臺(tái)。他對(duì)對(duì)汽車(chē)的的觀點(diǎn)讓讓我預(yù)感感到通用用即將大大禍臨頭頭。我聽(tīng)聽(tīng)到一段段對(duì)通用用公司的的獨(dú)角戲戲，以及及對(duì)龐大大的董事事會(huì)的種種種抱怨怨。報(bào)告告和批示示不意間間有了微微妙變化化，金融融派執(zhí)掌掌通用日日漸成形形?！敖y(tǒng)一設(shè)設(shè)計(jì)”最能描描述通用用的策略略變動(dòng)。這項(xiàng)發(fā)發(fā)明由金金融職員員創(chuàng)造，意在通通過(guò)“產(chǎn)品同同一化”增加利利潤(rùn)?，F(xiàn)現(xiàn)在可以以聽(tīng)見(jiàn)他他們說(shuō)：“既然都都是車(chē)，為什么么不互相相交換零零件呢？” 有一一點(diǎn)很肯肯定，這這些汽車(chē)車(chē)的內(nèi)部部和

43、外部部慢慢都都會(huì)失去去原有的的獨(dú)特性性。這一一招愚蠢蠢之至，財(cái)富富忍不不住把通通用的四四胞胎放放上封面面故事：雪佛蘭蘭、奧斯斯摩比、別克和和旁帝克克。這篇篇文章發(fā)發(fā)表于119833年8月月22日日，附上上這四款款車(chē)肩并并肩地的的圖片，看上去去幾乎一一模一樣樣。題目目頗具預(yù)預(yù)言性：“成功是是否將毀毀掉通用用？”“同一化化”讓通用用賺了點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，卻卻讓斯隆隆苦心打打造的品品牌方陣陣毀于一一旦。從從此，通通用從多多品牌策策略轉(zhuǎn)到到相似品品牌策略略。羅杰杰史密斯斯（Roogerr Smmithh）時(shí)代代接接著，又又一位金金融人士士羅杰?史密斯斯19881年入入主通用用，“鐵算盤(pán)盤(pán)”政策達(dá)達(dá)到白熱熱化。史

44、史密斯上上任第一一件事，就是賣(mài)賣(mài)掉紐約約的通用用大樓，金融部部門(mén)的大大部分遷遷往底特特律。在在史密斯斯的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下，大大部分生生產(chǎn)部門(mén)門(mén)的主管管職位都都由財(cái)務(wù)務(wù)人員擔(dān)擔(dān)綱，這這在當(dāng)時(shí)時(shí)可謂是是“一大怪怪胎”。這樣樣看來(lái)，史密斯斯忽略通通用最重重要的觀觀眾顧客，這也毫毫不出奇奇。艾伯伯特李（AAlbeert Leee）在暢暢銷(xiāo)書(shū)叫我羅羅杰（Calll MMe RRogeer）里里寫(xiě)道：“羅杰忽忽視了美美國(guó)人熱熱愛(ài)汽車(chē)車(chē)的心理理，把汽汽車(chē)設(shè)計(jì)計(jì)丟得一一干二凈凈，而這這恰恰是是通用的的銷(xiāo)售力力所在?！薄傲_杰這這位會(huì)計(jì)計(jì)師從未未做過(guò)工工廠(chǎng)經(jīng)理理，或親親歷任何何產(chǎn)品的的生產(chǎn)過(guò)過(guò)程。正正是這個(gè)個(gè)人下結(jié)結(jié)論說(shuō)

45、，通用參參與世界界競(jìng)爭(zhēng)的的渠道，在于機(jī)機(jī)器人技技術(shù)?！比缛绻涡稳葸@個(gè)個(gè)羅杰時(shí)時(shí)代的策策略，沒(méi)沒(méi)有什么么比財(cái)財(cái)富119833年8月月22日日的文章章做得更更好了，它向世世人描繪繪了密歇歇根的一一個(gè)裝配配廠(chǎng)：“一個(gè)活活生生的的例子，是位于于密歇根根Oriion Towwnshhip新新的巨型型裝配廠(chǎng)廠(chǎng)。在這這里，GGMADD將裝配配前輪驅(qū)驅(qū)動(dòng)的大大型私家家車(chē)，119844 Moodell C這這個(gè)造價(jià)價(jià)6億美美元的工工廠(chǎng)到處處都是機(jī)機(jī)器人，電腦終終端和自自動(dòng)焊接接系統(tǒng)，包括兩兩臺(tái)價(jià)值值15000萬(wàn)美美元、龐龐大的PPboggatee系統(tǒng)，負(fù)責(zé)排排列和焊焊接儀表表板。埋埋在地下下的電線(xiàn)線(xiàn)操縱無(wú)無(wú)

46、人駕駛駛的叉式式升降機(jī)機(jī)，直接接從碼頭頭運(yùn)送零零件。OOrioon以靈靈活的操操作性，為通用用的工廠(chǎng)廠(chǎng)建立了了新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?！焙芎苓z憾，這項(xiàng)技技術(shù)實(shí)際際效果并并不奇妙妙。回到119211阿阿爾弗萊萊德斯隆的的策略慘慘遭腰斬?cái)?，“鐵算盤(pán)盤(pán)”全面掌掌權(quán)。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)盈利利的結(jié)果果，就是是部門(mén)經(jīng)經(jīng)理很快快清楚什什么對(duì)自自己有利利。所以以，為了了增加部部門(mén)經(jīng)理理的業(yè)績(jī)績(jī)（和獎(jiǎng)獎(jiǎng)金），通用每每一個(gè)部部門(mén)都違違反原來(lái)來(lái)的產(chǎn)品品政策。雪佛蘭蘭和旁帝帝克的價(jià)價(jià)位被捧捧上了天天。而為為了增加加廉價(jià)車(chē)車(chē)型，別別克和奧奧斯摩比比的價(jià)格格雙雙壓壓低。此此番改革革之后，通用的的車(chē)不僅僅外形相相似，價(jià)價(jià)格也差差不多了了。土星 $1

47、00，5770-$ 211，3660雪佛蘭蘭 $113，9995-$455，7005旁帝克克 $116，2295-$322，4115奧斯摩摩比 $1188，6220-$35，3144別別克 $26，0955-$337，4490卡迪迪拉克 $311，3005-$48，0455究究竟是怎怎么回事事？通用用又回到到了19921年年的情形形：區(qū)隔隔不清，內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)。事情情重新變變得一團(tuán)團(tuán)糟。在在美國(guó)，通用的的市場(chǎng)份份額從557%跌跌至288%。對(duì)對(duì)喜歡用用錢(qián)衡量量的人來(lái)來(lái)說(shuō)，這這意味著著通用在在銷(xiāo)售上上損失了了9000億美元元。董事會(huì)會(huì)介入由于于市場(chǎng)份份額連年年縮水，幾年前前，通用用董事會(huì)會(huì)憤然

48、解解散高層層領(lǐng)導(dǎo)。近幾年年，新的的首席執(zhí)執(zhí)行官已已不再是是“鐵算盤(pán)盤(pán)”派，他他們是新新的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)首領(lǐng)，品牌經(jīng)經(jīng)理各種措措施出臺(tái)臺(tái)有目共共睹。但但到目前前為止，似乎都都沒(méi)能提提高通用用的市場(chǎng)場(chǎng)份額。通通用最近近的舉措措是任命命47歲歲的瑞克克?瓦格格納（RRickk Waagonner）為首席席執(zhí)行官官，通用用歷史上上最年輕輕的一位位。他遺遺棄原來(lái)來(lái)孤立的的經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)格，不不遺余力力借助電電子商務(wù)務(wù)化把通通用提升升到網(wǎng)絡(luò)絡(luò)速度。這股“數(shù)碼”動(dòng)力是是否有效效？人們們是否會(huì)會(huì)因使用用連接網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的玩玩意而購(gòu)購(gòu)買(mǎi)通用用？或者者因?yàn)樗钠?chē)車(chē)儀表板板上有一一個(gè)“On Staar”按鈕？（嘿，蝙蝠俠俠的蝙蝠蝠

49、車(chē)?yán)锩婷嬉灿幸灰粋€(gè)！）數(shù)碼設(shè)設(shè)備鏈能能使通用用的車(chē)更更快，更更便宜，更加符符合消費(fèi)費(fèi)者需求求嗎？也也許。但但鐵算盤(pán)盤(pán)派遺留留的機(jī)器器人并沒(méi)沒(méi)大改變變，也就就是說(shuō)，通用的的新數(shù)碼碼技術(shù)并并沒(méi)點(diǎn)到到要害。通通用忘記記了當(dāng)年年使它成成功的東東西是什什么。一一切又回回到800年前斯斯隆面對(duì)對(duì)的混亂亂情形。通用該該如何定定位品牌牌，讓它它們相互互區(qū)隔，又互相相補(bǔ)遺，而且比比肩共進(jìn)進(jìn)。19921年年斯隆的的答案是是給通用用做一次次大手術(shù)術(shù)，激活活兩個(gè)品品牌，并并及時(shí)進(jìn)進(jìn)行鞏固固；對(duì)剩剩下的品品牌重新新定位。20001年給給出的答答案，可可能仍是是一次大大手術(shù)。逐步取取締奧斯斯摩比是是一個(gè)好好開(kāi)始，但處理理

50、老顧客客、工會(huì)會(huì)投訴和和經(jīng)銷(xiāo)商商還是個(gè)個(gè)問(wèn)題。但但與此同同時(shí)，通通用幾乎乎又往相相反的方方向開(kāi)進(jìn)進(jìn)為吸吸引年輕輕買(mǎi)家，它大批批生產(chǎn)造造價(jià)在22萬(wàn)美元元左右的的七款車(chē)車(chē)型。其其中有走走下坡路路的釷星星S系列列和雪佛佛蘭騎士士的翻版版設(shè)計(jì)。而實(shí)際際就是重重拾雪佛佛蘭低檔檔車(chē)S-10的的牙穗，設(shè)計(jì)成成中等車(chē)車(chē)型。旁旁帝克也也將推出出一款運(yùn)運(yùn)動(dòng)車(chē)型型Vibbe。這這樣看來(lái)來(lái)，在原原本充斥斥相似車(chē)車(chē)型的復(fù)復(fù)雜陣容容里，通通用又倒倒加一耙耙。淘汰汰一款，后又增增加七款款，混亂亂在通用用繼續(xù)上上演。這這不會(huì)給給它帶來(lái)來(lái)任何好好處。這正正是通用用的問(wèn)題題所在。從通用用的麻煩煩中，我我們又可可以學(xué)到到什么？教訓(xùn)

51、訓(xùn)一：警警惕成功功成成功往往往導(dǎo)致自自大，自自大導(dǎo)致致失敗。自自負(fù)乃營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成功功之?dāng)??？陀^則則是必需需品。成功功的人往往往疏于于客觀，常以自自己的判判斷替代代市場(chǎng)需需求。成功功是導(dǎo)致致品牌延延伸的最最致命因因素。一一個(gè)品牌牌成功了了，企業(yè)業(yè)以為名名字使然然，忙不不及迭地地把它貼貼到其他他產(chǎn)品身身上。事實(shí)實(shí)恰恰相相反。品品牌成功功的主因因并不在在名字（但一個(gè)個(gè)糟糕的的名字永永遠(yuǎn)都不不會(huì)使產(chǎn)產(chǎn)品出名名）。品品牌能成成功，是是因?yàn)槠笃髽I(yè)做了了正確的的營(yíng)銷(xiāo)決決策，根根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)基本法法則，步步步為營(yíng)營(yíng)。他們們第一進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)者心智智，縮小小焦點(diǎn)范范圍，搶搶先占有有一個(gè)最最強(qiáng)勢(shì)的的產(chǎn)品屬屬性。對(duì)對(duì)品牌名名

52、或企業(yè)業(yè)的名字字越認(rèn)同同，就越越容易掉掉進(jìn)品牌牌延伸的的陷阱。“不可能能是名字字的錯(cuò)?！鼻闆r不不妙的時(shí)時(shí)候，你你也許這這樣想。“我們擁?yè)碛械氖鞘且粋€(gè)偉偉大的名名字?！彬湴翞闉闅缰迹涟?慢為為墮落的的開(kāi)端。實(shí)實(shí)際上，建立品品牌初時(shí)時(shí)，自大大可以是是有效的的推動(dòng)力力。然而而一旦進(jìn)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)階段，自大就就是敵人人。成功功的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者能思思消費(fèi)者者之所思思，站在在消費(fèi)者者角度看看問(wèn)題，從不把把自己的的觀點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)加于任任何情況況。他們們緊緊記記住，這這個(gè)世界界上存在在著各種種各樣的的認(rèn)知，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程中唯唯一有價(jià)價(jià)值的，就是消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知。通用用成功節(jié)節(jié)節(jié)攀高高的時(shí)候候，高層層們以為為憑此可可在市場(chǎng)場(chǎng)

53、里為所所欲為。成功導(dǎo)導(dǎo)致失敗敗?！拌F算盤(pán)盤(pán)”們以為為，為了了使通用用汽車(chē)盈盈利更多多，他們們可以做做任何事事。消費(fèi)費(fèi)者會(huì)繼繼續(xù)捧場(chǎng)場(chǎng)。錯(cuò)。雪佛蘭蘭曾是經(jīng)經(jīng)濟(jì)型家家庭用車(chē)車(chē)的成功功品牌，所以它它可以延延伸到昂昂貴車(chē)、運(yùn)動(dòng)車(chē)車(chē)、卡車(chē)車(chē)，任何何車(chē)。錯(cuò)錯(cuò)。雪佛佛蘭從此此不復(fù)是是“美國(guó)的的心跳”?，F(xiàn)在在它是第第四。豐豐田才是是老大。別克和和奧斯摩摩比曾是是高檔汽汽車(chē)的成成功品牌牌。高層層們又認(rèn)認(rèn)為消費(fèi)費(fèi)者會(huì)喜喜歡它們們的低價(jià)價(jià)版本。在這一一點(diǎn)上，他們猜猜對(duì)了，但萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想想到，這這同時(shí)也也會(huì)破壞壞它們?cè)谠谙M(fèi)者者心智中中“高檔車(chē)車(chē)”的認(rèn)知知。我曾曾經(jīng)多交交警告過(guò)過(guò)他們，可惜他他們不聽(tīng)聽(tīng)。因?yàn)闉槌晒?，?/p>

54、以為為所欲為為，然而而這并不不能保證證繼續(xù)成成功。最最后你得得到的恰恰恰相反反你肯肯定會(huì)失失敗。教訓(xùn)訓(xùn)二：領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者必必須封鎖鎖競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者者的一舉舉一動(dòng)皆皆不可忽忽視。大大多競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者只有有一次機(jī)機(jī)會(huì)出頭頭，但領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者有有兩次。第一，身為領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者就就是勝機(jī)機(jī)；其次次，當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者出出現(xiàn)后領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者僅僅僅通過(guò)過(guò)模仿競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者也也可以成成功。但但行動(dòng)必必須迅速速，趕在在攻擊者者站穩(wěn)腳腳之前出出擊。很很多領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者因?yàn)闉樽源蠖滩阶宰苑?。更更糟糕的的是，他他們?duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的發(fā)展嗤嗤之以鼻鼻，直至至情況無(wú)無(wú)法挽回回。在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上上，封鎖鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者者來(lái)說(shuō)尤尤為有效效。記住住，戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)發(fā)生在在消費(fèi)者者心

55、智里里面。攻攻擊者若若要沖擊擊心智，它需要要的是時(shí)時(shí)間。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者有足足夠時(shí)間間發(fā)動(dòng)封封鎖戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)。美國(guó)國(guó)汽車(chē)行行業(yè)的歷歷史很好好地解釋釋了這條條定律。約翰德羅寧寧（Joohn DeLLoreean）在暢銷(xiāo)銷(xiāo)書(shū)晴晴日又見(jiàn)見(jiàn)通用汽汽車(chē)?yán)锢飳?xiě)道：“我在通通用的時(shí)時(shí)候，福福特的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)能力比比它強(qiáng)，克萊斯斯勒在技技術(shù)研發(fā)發(fā)上也強(qiáng)強(qiáng)過(guò)它，但在通通用占半半數(shù)的市市場(chǎng)份額額面前，它們都都顯得蒼蒼白為力力。自從水水制自動(dòng)動(dòng)變速器器（19939）和硬頂頂風(fēng)格（19449）兩兩項(xiàng)設(shè)計(jì)計(jì)以來(lái)，通用再再也沒(méi)有有出過(guò)重重要的汽汽車(chē)技術(shù)術(shù)革新。實(shí)際上上，克萊萊斯勒時(shí)時(shí)有技術(shù)術(shù)革新，比如動(dòng)動(dòng)力方向向盤(pán)、動(dòng)動(dòng)

56、力剎車(chē)車(chē)、電控控?fù)u窗和和交流發(fā)發(fā)電機(jī)，福特也也幾乎在在每個(gè)重重要新市市場(chǎng)里都都爭(zhēng)得頭頭籌?！比蝗欢?，哪哪個(gè)品牌牌代表汽汽車(chē)的卓卓越工藝藝？當(dāng)然然是通用用。這其其實(shí)就是是企業(yè)人人一直深深信的“事實(shí)終終會(huì)水落落石出”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)陷阱。消費(fèi)者者也認(rèn)為為事實(shí)終終會(huì)水落落石出。既然通通用已是是贏家，那么就就是因?yàn)闉樗亲钭詈玫牟挪艜?huì)贏。所以他他們認(rèn)為為，事實(shí)實(shí)肯定在在市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者手手里。換換言之，其他制制造商再再怎么折折騰，通通用的汽汽車(chē)就是是優(yōu)人一一等。但但這只在在消費(fèi)者者心智中中占強(qiáng)勢(shì)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)認(rèn)知的情情況下才才發(fā)生。對(duì)今日日通用來(lái)來(lái)說(shuō)，此此景早已已不再。當(dāng)年小小型汽車(chē)車(chē)入市美美國(guó)時(shí)，通用沒(méi)沒(méi)有及時(shí)時(shí)封鎖

57、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。它它的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者認(rèn)知知就此遭遭到了致致命打擊擊。而且且，通用用車(chē)的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)趕不上上德國(guó)和和日本。領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者是是應(yīng)該草草木皆兵兵嗎？還還是專(zhuān)門(mén)門(mén)對(duì)最有有威脅的的競(jìng)爭(zhēng)采采取行動(dòng)動(dòng)？追逐逐愚蠢的的概念顯顯然毫無(wú)無(wú)意義，那又應(yīng)應(yīng)該用什什么來(lái)做做判斷？當(dāng)?shù)谝灰惠v甲克克蟲(chóng)出現(xiàn)現(xiàn)在人們們面前的的時(shí)候，看起來(lái)來(lái)確實(shí)很很怪異。底特律律流傳著著一個(gè)經(jīng)經(jīng)典笑話(huà)話(huà)：“美國(guó)三三件自以以為是的的東西是是什么？”答曰：“南方廚廚藝、家家庭性事事和外國(guó)國(guó)汽車(chē)?！焙芏嗥笃髽I(yè)都因因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)沒(méi)有對(duì)對(duì)這些“令人難難堪的東東西”采取及及時(shí)行動(dòng)動(dòng)而今追追悔莫及及。今天天，他們們的口號(hào)號(hào)可能是是：“擦亮眼眼睛，看看看到底底會(huì)發(fā)生生

58、什么。”但但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，這是是個(gè)危險(xiǎn)險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)術(shù)。等到到事情已已經(jīng)發(fā)生生時(shí)，往往往情況況已經(jīng)無(wú)無(wú)法阻止止了。想想要加入入競(jìng)爭(zhēng)，不意間間已為時(shí)時(shí)太晚。在我看看來(lái)，通通用除了了自亂陣陣腳導(dǎo)致致的自殺殺悲劇化化，還錯(cuò)錯(cuò)失了兩兩次最重重要的封封殺低高高端市場(chǎng)場(chǎng)的絕佳佳機(jī)會(huì)。在通用用如夢(mèng)初初醒之際際，日本本小汽車(chē)車(chē)已經(jīng)緊緊隨德國(guó)國(guó)人殺入入美國(guó)。小汽車(chē)車(chē)占了美美國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)的的20%，而通通用只有有袖手旁旁觀的份份。高檔檔車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)也出現(xiàn)現(xiàn)了同樣樣情況：奔馳和和寶馬開(kāi)開(kāi)始銷(xiāo)售售比卡迪迪拉克更更貴的車(chē)車(chē)。通用用也拿不不出新品品牌與它它們對(duì)抗抗。（也也許他們們應(yīng)該買(mǎi)買(mǎi)回著名名的老式式汽車(chē)，LaSSallle

59、。）日本人人也攜阿阿庫(kù)拉（Acuura）、凌志志Lexxis和和無(wú)限（Inffiniity）尾隨而而來(lái)。今天天，豪華華汽車(chē)的的大部分分市場(chǎng)掌掌握在德德國(guó)人和和日本人人手中。通用仍仍然只有有坐旁上上觀的份份。教訓(xùn)三三：不要要與前線(xiàn)線(xiàn)失去聯(lián)聯(lián)系企業(yè)規(guī)規(guī)模越大大，首席席執(zhí)掌官官就越有有可能與與一線(xiàn)人人員失去去聯(lián)系。如果你你是一個(gè)個(gè)要?jiǎng)?wù)纏纏身的首首席執(zhí)行行官，你你怎么去去收集正正在發(fā)生生的一切切的客觀觀資料？怎樣抽抽時(shí)間從從中級(jí)管管理人員員那里聽(tīng)聽(tīng)到你想想聽(tīng)到的的東西？怎樣收收到好消消息的同同時(shí)聽(tīng)到到壞消息息？一種方方法是“喬裝打打扮”或秘而而不宣。這在經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商或或零售商商層次尤尤其有用用。很象象古代

60、微微服出訪(fǎng)訪(fǎng)的皇帝帝，打扮扮成平民民混進(jìn)人人群，探探清事情情真相。首席執(zhí)執(zhí)行官就就象是皇皇帝，很很少能從從下屬口口里聽(tīng)到到真實(shí)情情況。權(quán)權(quán)利場(chǎng)無(wú)無(wú)不濫演演著勾心心斗角。所以你你必須找找到一兩兩個(gè)誠(chéng)實(shí)實(shí)可信的的人，讓讓你聽(tīng)到到好消息息和壞消消息。他他們也許許是某個(gè)個(gè)底層的的員工，或者是是經(jīng)銷(xiāo)商商，也可可能是消消費(fèi)者，總之，他們能能讓你知知曉?xún)?nèi)情情。想想通通用的小小卡迪拉拉克的崩崩潰。也也許根本本不用我我來(lái)指出出，甚至至當(dāng)時(shí)底底層員工工就能給給首席執(zhí)執(zhí)行官提提出建議議外形形類(lèi)似雪雪佛蘭的的卡迪拉拉克不會(huì)會(huì)賣(mài)得很很好。果果然如此此。另一方方面是首首席執(zhí)行行官的時(shí)時(shí)間安排排。他們們要參加加的聯(lián)合合會(huì)議