市場(chǎng)調(diào)研 小米手機(jī)課件

1、小米手機(jī)營(yíng)銷策略研究報(bào)告 11.摘要2.前言3.定義研究問題4.走進(jìn)研究問題的方法5.制定研究設(shè)計(jì)6.結(jié)果與分析7. 結(jié)論與建議8. 研究的局限 研究報(bào)告目錄23 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是龐大的智能手機(jī)銷售市場(chǎng)，為了能在這個(gè)市場(chǎng)上立足，中國(guó)的本土手機(jī)品牌企業(yè)也在不斷地探究，不斷地進(jìn)步。我們針對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品小米手機(jī)的營(yíng)銷策略做了本次研究。研究針對(duì)小米手機(jī)是否應(yīng)該調(diào)整現(xiàn)有營(yíng)銷策略的管理決策問題，從消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式是否滿意作為營(yíng)銷研究問題入手，將具體的問題分為小米手機(jī)消費(fèi)者能否進(jìn)行細(xì)分和小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是否繼續(xù)采用兩個(gè)方面。以顧客滿意度和營(yíng)銷策略作為這次調(diào)查的理論基礎(chǔ)，運(yùn)用描述性研究設(shè)計(jì)，從網(wǎng)

2、上及著作中搜索有關(guān)的二手?jǐn)?shù)據(jù)，以及網(wǎng)上調(diào)查和入戶隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式獲得消費(fèi)者的原始數(shù)據(jù)。通過Excel軟件分析，了解消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)和其銷售途徑滿意度的結(jié)果，再進(jìn)一步對(duì)管理決策問題提出合理的建議 . 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),小米手機(jī)正處于發(fā)展階段,產(chǎn)品剛剛起步,消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷模式和產(chǎn)品使用狀況的反應(yīng)都較好,但不難發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)是存在著一些問題的,比如銷售渠道的單一性和產(chǎn)品自身的性能缺陷,故不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展.小米手機(jī)應(yīng)思考其現(xiàn)有營(yíng)銷模式的局限性并做出調(diào)整. 1.摘要國(guó)外研究現(xiàn)狀 3G時(shí)代已經(jīng)開啟，智能終端的大量普及也已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的核心動(dòng)力。目前，國(guó)外公司基本上主導(dǎo)了智能終端操作系統(tǒng)的發(fā)展，谷歌、

3、蘋果以及微軟三家美國(guó)公司已占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 ComScore在2012年發(fā)布了一份針對(duì)歐洲五大國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。這份報(bào)告涵蓋英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙以及意大利，基于5月、6月、7月份三個(gè)月的綜合數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示，塞班智能手機(jī)操作系統(tǒng)（Symbian）仍然占據(jù)著市場(chǎng)份額頭把交椅，而安卓（Android）則一躍成為老二并且很可能會(huì)接管塞班的位置。 圖 3.1 手機(jī)系統(tǒng)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)背景6 圖3.2 2013年智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額 目前塞班系統(tǒng)享有0.6%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，谷歌的安卓上升到74.4%，IOS依然占據(jù)第二位，目前占據(jù)18.2%市場(chǎng)份額。另外，黑莓和Windows

4、分別擁有3.0%和2.9%的市場(chǎng)份額。 從表中可以看出如果跟去年同期作一個(gè)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)：第一，安卓增速最快，達(dá)到了30.76%的增速；第二，塞班持有的市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；第三，iOS和黑莓的市場(chǎng)份額分別下降了3.8和1個(gè)百分點(diǎn)。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 當(dāng)前手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)三分天下的格局。第一部分是以蘋果、三星等為代表的國(guó)外品牌；第二部分是以華為、HTC、聯(lián)想等為代表的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)；第三部分是以“山寨機(jī)”為代表的國(guó)產(chǎn)雜牌手機(jī)。下圖是根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)得出的2013年11月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的手機(jī)品牌分布圖。 7管理決策問題：企業(yè)是否要調(diào)整小米手機(jī)現(xiàn)有營(yíng)銷策略.營(yíng)銷研究問題：消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式是否滿

5、意 8 3.定義研究問題 3.1定義問題： 4.1.2 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。104.3研究問題根據(jù)以上理論和背景分析，我們提出了具體研究問題：研究問題 （1）小米手機(jī)消費(fèi)者能否進(jìn)行細(xì)分?假設(shè)1：小米手機(jī)的存在不同的細(xì)分群體。假設(shè)2：每一細(xì)分群體因不同原因而購(gòu)買小米手機(jī)。假設(shè)3：小米手機(jī)的購(gòu)買者主要集中在18-35歲這個(gè)年齡階段.研究問題 （2）小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是否繼續(xù)采用?假設(shè)4

6、：小米手機(jī)的消費(fèi)者大多數(shù)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。假設(shè)5：小米手機(jī)單一的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不能滿足部分消費(fèi)者的 購(gòu)物體驗(yàn)。12 4.3定義研究問題5.1 研究設(shè)計(jì)的類型描述性研究我們?cè)诖罅康臉颖净A(chǔ)上進(jìn)行定量的分析，得出的數(shù)據(jù)結(jié)論。5.2 二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析 5.3 調(diào)查方式針對(duì)此次調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，我們所要涉及的主要是兩方面，原始數(shù)據(jù)分析和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。原始數(shù)據(jù)又可分為調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)。對(duì)于問卷所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理。 5.研究設(shè)計(jì)146.1問卷的調(diào)查分析結(jié)果 本小組主要以采取問卷調(diào)查的方式。問卷的樣本總量為221份，有效的為201份，其中有20分為無效的或者不合格的問卷，完全率是95%，以下是我們這次問卷調(diào)查的分

7、析結(jié)果：1、調(diào)查對(duì)象的性別 圖6.1調(diào)查對(duì)象的性別分析以上數(shù)據(jù)得出：完成調(diào)查問卷的女性居多，占61.11%，男性僅占38.89%。6.結(jié)果與分析152、調(diào)查對(duì)象的年齡分布 圖6.2調(diào)查對(duì)象的年齡分布分析以上的數(shù)據(jù)得出：調(diào)查對(duì)象的年齡階段大部分集中在15-25歲，占93%，其余年齡階段的比例加起來僅有7%，這說明我們的調(diào)查對(duì)象集中在15-25歲的年輕人。6.結(jié)果與分析163、您是否有在使用小米手機(jī)？ 圖6.3調(diào)查對(duì)象使用小米手機(jī)的情況分析以上數(shù)據(jù)得出：在我們調(diào)查的對(duì)象中，不是小米手機(jī)的用戶占的比例居多，為72.84%，而在使用小米手機(jī)的用戶只占27.16%。6.結(jié)果與分析174、您是否有意愿購(gòu)買

8、小米手機(jī)？ 圖6.4調(diào)查對(duì)象對(duì)小米手機(jī)的購(gòu)買意愿 由整理的調(diào)查數(shù)據(jù)得知：對(duì)146名不是小米手機(jī)使用者的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行其是否有意愿購(gòu)買小米手機(jī)的調(diào)查得出此結(jié)果，沒有意愿購(gòu)買占50.85%，有意愿購(gòu)買占49.15%，兩者數(shù)據(jù)相差不大。6.結(jié)果與分析186.結(jié)果與分析206、您平時(shí)是否有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣？ 圖6.6調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣情況 根據(jù)圖6.6可知：在有意愿購(gòu)買小米手機(jī)的調(diào)查對(duì)象中，其中有經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的占34.31%；偶爾有在網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的占59.80%；而沒有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的占5.88%；表明大多數(shù)消費(fèi)者都有經(jīng)常或偶爾在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，并有可能成為小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者。6.結(jié)果與分析217、您在平均每天上網(wǎng)

9、的時(shí)間中，所花在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間是多少？ 圖6.7網(wǎng)購(gòu)時(shí)間占平均每天上網(wǎng)時(shí)間的比例根據(jù)圖6.7可知：在平均每天上網(wǎng)的時(shí)間中，用于網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間在1個(gè)小時(shí)內(nèi)的占54.90%；用于網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間在1-2小時(shí)的占28.43%；用于網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間在2-4小時(shí)占9.80%；除少部分調(diào)查對(duì)象在上網(wǎng)時(shí)間中花在網(wǎng)購(gòu)上的時(shí)間是4個(gè)小時(shí)以上的，大部分的調(diào)查對(duì)象在平均每天上網(wǎng)的時(shí)間中會(huì)花部分時(shí)間于網(wǎng)上購(gòu)物，有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。6.結(jié)果與分析239、您認(rèn)為小米手機(jī)的定價(jià)合理嗎？ 圖6.9小米手機(jī)的定價(jià)合理度圖6.9：對(duì)小米手機(jī)定價(jià)是否合理的評(píng)價(jià)中，其中認(rèn)為合理的占76.47%，認(rèn)為定價(jià)偏高的占22.55%；認(rèn)為定價(jià)偏低的占0.98%；大部分

10、的調(diào)查對(duì)象的評(píng)價(jià)是合理，只有非常小的比例是認(rèn)為定價(jià)偏低。6.結(jié)果與分析2410、您更希望小米手機(jī)采用哪種營(yíng)銷方式？ 圖6.10消費(fèi)者希望小米手機(jī)采用的營(yíng)銷方式根據(jù)圖6.10可知：在希望小米手機(jī)采用哪種營(yíng)銷方式的調(diào)查中，其中支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的占25.49%；支持實(shí)體店?duì)I銷方式占64.71%；支持經(jīng)銷商代理方式的占6.86%；支持其它方式的占2.94%。對(duì)于小米手機(jī)采取唯一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式銷售手機(jī)，仍然有很大部分的人群更希望小米手機(jī)采用實(shí)體店的營(yíng)銷方式。小米手機(jī)是否要考慮實(shí)體店的營(yíng)銷方式呢？6.結(jié)果與分析2612、您對(duì)小米手機(jī)的售后服務(wù)滿意度如何？ 圖6.12 消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)售后服務(wù)的滿意度非常滿

11、意小米手機(jī)售后服務(wù)的消費(fèi)者有7.84%；滿意小米手機(jī)售后服務(wù)的消費(fèi)者有37.25%；比較滿意小米手機(jī)售后服務(wù)的消費(fèi)者有36.27%；不滿意小米手機(jī)售后服務(wù)的消費(fèi)者有12.75%；非常不滿意小米手機(jī)售后服務(wù)的消費(fèi)者有5.88%。從數(shù)據(jù)上可看出，大多數(shù)消費(fèi)者滿意小米手機(jī)售后服務(wù)。所以整體來說，小米手機(jī)的售后服務(wù)是做得不錯(cuò)的。6.結(jié)果與分析2713、你認(rèn)為小米手機(jī)改進(jìn)哪些方面會(huì)在中國(guó)拓寬更大的市場(chǎng)？ 圖6.13 影響小米手機(jī)拓寬市場(chǎng)份額的因素74.51%的消費(fèi)者認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題，這說明小米手機(jī)的質(zhì)量問題是最受消費(fèi)者關(guān)注，也是做得最不到位的方面，小米公司注重手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問題。50

12、%的消費(fèi)者認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量方面的問題，小米手機(jī)的服務(wù)質(zhì)量不被消費(fèi)者稱贊，大多數(shù)人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)，這也告訴小米公司，應(yīng)該要提高服務(wù)水平與質(zhì)量，留住消費(fèi)者，吸引顧客，而不是因服務(wù)質(zhì)量而流失顧客。6.結(jié)果與分析2844.12%的消費(fèi)者認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品定位方面的問題，小米手機(jī)的定位過于模糊，消費(fèi)者不知其是想走高端、中端還是低端路線，讓消費(fèi)者一頭霧水。定位模糊也就抓不準(zhǔn)需求，小米公司應(yīng)準(zhǔn)確定位，清晰明了，讓消費(fèi)者了解，從而吸引有需要的消費(fèi)者。43.14%的消費(fèi)者認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該增加產(chǎn)品功能，這從側(cè)面告訴小米公司，小米手機(jī)的功能太少，已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的需求了，若要留住老顧客、吸引新顧

13、客，則必須增加產(chǎn)品功能，投消費(fèi)者所好。42.16%的消費(fèi)者認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該改進(jìn)商品種類方面的問題，商品種類太少，消費(fèi)者的選擇不多，這會(huì)讓原本想購(gòu)買小米手機(jī)的潛在顧客放棄考慮小米手機(jī)，所以小米公司應(yīng)該增加手機(jī)種類一滿足消費(fèi)者的需求。還有一些人認(rèn)為小米手機(jī)應(yīng)該從廣告制作、產(chǎn)品推銷等其他問題改進(jìn)，這也反映出小米手機(jī)的廣告和推銷有不足之處，還需提高廣告投放的質(zhì)量和產(chǎn)品推銷的力度。307.2 建議1.小米公司應(yīng)對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行改良，保持其性價(jià)比高和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，然后運(yùn)用廣告等手段增加其品牌知名度和改良MIUI系統(tǒng)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住消費(fèi)者的需求，吸引更多的消費(fèi)者。2.小米現(xiàn)在應(yīng)該是以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用戶為理念。就像蘋果一樣，他們發(fā)掘用戶的潛在需求來占領(lǐng)市場(chǎng)，而不是像諾基亞一樣一味的以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。3. 小米公司，應(yīng)該要提高服務(wù)水平與質(zhì)量，留住消費(fèi)者，吸引顧客，而不是因服務(wù)質(zhì)量而流失顧客。4.小米手機(jī)應(yīng)擴(kuò)寬銷售渠道,形成多渠道銷售模式,滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求以及購(gòu)買的方便度。7.結(jié)論與建議31 8.研究局限與忠告 回顧整個(gè)調(diào)查過程，不難發(fā)現(xiàn)這次的調(diào)查有很多的不足和局限。首先，作為此次調(diào)查的樣本只是針對(duì)上網(wǎng)的人群，樣本規(guī)模、多樣性等都存在一定的局限性。其次，調(diào)查主要是通過問卷調(diào)查的方式來收集相關(guān)信息，而調(diào)查問卷這種信息收集方式本身就有很多不足，因?yàn)椴皇撬斜徽{(diào)查