化妝品公司市場營銷規(guī)劃

1、泓域/化妝品公司市場營銷規(guī)劃化妝品公司市場營銷規(guī)劃xxx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113375973 一、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113375973 h 3 HYPERLINK l _Toc113375974 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113375974 h 5 HYPERLINK l _Toc113375975 三、 維生素C乙基醚能夠減少黑色素沉著，高效美白肌膚 PAGEREF _Toc113375975 h 7 HYPERLINK l _Toc113375976 四、 必要性分析 PAGEREF _

2、Toc113375976 h 7 HYPERLINK l _Toc113375977 五、 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113375977 h 8 HYPERLINK l _Toc113375978 六、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc113375978 h 10 HYPERLINK l _Toc113375979 七、 威脅與機(jī)會(huì)的評估 PAGEREF _Toc113375979 h 11 HYPERLINK l _Toc113375980 八、 企業(yè)營銷對策 PAGEREF _Toc113375980 h 13 HYPERLINK l _Toc11337598

3、1 九、 組織市場的概念和類型 PAGEREF _Toc113375981 h 14 HYPERLINK l _Toc113375982 十、 組織市場的特點(diǎn) PAGEREF _Toc113375982 h 15 HYPERLINK l _Toc113375983 十一、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc113375983 h 19 HYPERLINK l _Toc113375984 十二、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc113375984 h 22 HYPERLINK l _Toc113375985 十三、 營銷組織的設(shè)置原則 PAGEREF _Toc11337598

4、5 h 23 HYPERLINK l _Toc113375986 十四、 營銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc113375986 h 25 HYPERLINK l _Toc113375987 十五、 贏利控制 PAGEREF _Toc113375987 h 28 HYPERLINK l _Toc113375988 十六、 效率控制 PAGEREF _Toc113375988 h 29 HYPERLINK l _Toc113375989 十七、 營銷系統(tǒng)的審計(jì) PAGEREF _Toc113375989 h 29 HYPERLINK l _Toc113375990 十八、 年度營銷計(jì)劃審

5、計(jì) PAGEREF _Toc113375990 h 30 HYPERLINK l _Toc113375991 十九、 公司概況 PAGEREF _Toc113375991 h 31 HYPERLINK l _Toc113375992 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113375992 h 32 HYPERLINK l _Toc113375993 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113375993 h 32 HYPERLINK l _Toc113375994 二十、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113375994 h 32 HYPERLINK l _

6、Toc113375995 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113375995 h 33 HYPERLINK l _Toc113375996 二十一、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113375996 h 34項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx集團(tuán)有限公司（二）項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（四）投資估算項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資26935.06萬元，其中：建設(shè)投資22563.48萬元，占項(xiàng)目總投資的83.77%；建設(shè)期利息303.28萬元，占項(xiàng)目總投資的1.13%；流動(dòng)資金4

7、068.30萬元，占項(xiàng)目總投資的15.10%。（五）資金籌措項(xiàng)目總投資26935.06萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）14556.34萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額12378.72萬元。（六）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：46400.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：36488.45萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：7250.46萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：21.44%。5、全部投資回收期（Pt）：5.46年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：17428.59萬元（產(chǎn)值）。（七）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)

8、指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元26935.061.1建設(shè)投資萬元22563.481.1.1工程費(fèi)用萬元19488.281.1.2其他費(fèi)用萬元2519.861.1.3預(yù)備費(fèi)萬元555.341.2建設(shè)期利息萬元303.281.3流動(dòng)資金萬元4068.302資金籌措萬元26935.062.1自籌資金萬元14556.342.2銀行貸款萬元12378.723營業(yè)收入萬元46400.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元36488.455利潤總額萬元9667.286凈利潤萬元7250.467所得稅萬元2416.828增值稅萬元2035.519稅金及附加萬元244.2710納稅總額萬元46

9、96.6011盈虧平衡點(diǎn)萬元17428.59產(chǎn)值12回收期年5.4613內(nèi)部收益率21.44%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元11431.93所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合實(shí)力更強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，全省生產(chǎn)總值年均增長7%以上，到2020年生產(chǎn)總值、人均生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入均比2010年翻一番，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升。自主創(chuàng)新能力加快提升，研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出相當(dāng)于生產(chǎn)總值比重達(dá)到2.8%左右，率先進(jìn)入國家創(chuàng)新型省份和人才強(qiáng)省行列。產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，工業(yè)化和信息化、先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展水平進(jìn)一步提高，信息經(jīng)濟(jì)、節(jié)能環(huán)保、健康、旅游、時(shí)尚、金融、高端裝備

10、制造與新材料等萬億級產(chǎn)業(yè)增加值年均增長10%以上，服務(wù)業(yè)增加值占生產(chǎn)總值的比重達(dá)到53%以上，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化取得新進(jìn)展，新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)引領(lǐng)作用明顯增強(qiáng)。以交通為重點(diǎn)的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施更加完善，建成一批具有國際影響力的重大開放平臺(tái)，開放型經(jīng)濟(jì)水平全面提升。城鄉(xiāng)區(qū)域更協(xié)調(diào)。都市區(qū)建設(shè)明顯提速，海洋經(jīng)濟(jì)區(qū)和生態(tài)功能區(qū)布局更加合理，主體功能區(qū)布局基本形成。新型城市化有序推進(jìn)，常住人口城市化率達(dá)到70%左右，戶籍人口城市化率加快提高。中心城市極核功能大幅提升，杭州、寧波等城市的創(chuàng)新功能和國際化水平明顯增強(qiáng)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)水平進(jìn)一步提高。城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間居民收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)水平、基本公共服務(wù)均等化水平等方面

11、差距進(jìn)一步縮小，縣縣建成全面小康，人人享有全面小康。生態(tài)環(huán)境更優(yōu)美。能源資源開發(fā)使用效率大幅提高，能源和水資源消耗、建設(shè)用地、碳排放總量得到有效控制，主要污染物排放總量大幅減少。生態(tài)環(huán)保投入持續(xù)增加，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量繼續(xù)改善，黑臭河和地表水劣V類水質(zhì)全面消除、地表水達(dá)到或優(yōu)于III類水質(zhì)比例達(dá)到80%，地級及以上城市空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比例達(dá)到80%，縣縣實(shí)現(xiàn)基本無違建，林木蓄積量進(jìn)一步提高，浙江的天更藍(lán)、地更凈、水更清、山更綠。人民生活更幸福。中國夢和社會(huì)主義核心價(jià)值觀更加深入人心，公民文明素質(zhì)和社會(huì)文明程度顯著提高。高質(zhì)量普及15年基礎(chǔ)教育，新增勞動(dòng)力平均受教育年限達(dá)到14年。就業(yè)質(zhì)量不斷提升，居

12、民人均可支配收入年均實(shí)際增長7.5%，低保水平逐步提高，低收入群眾收入持續(xù)較快增長。文化、衛(wèi)生、體育等公共服務(wù)體系和社會(huì)保障體系更加健全，居民健康水平和生活質(zhì)量明顯提高。治理體系更完善。重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革取得決定性成果，治理法治化、制度化、規(guī)范化、程序化、信息化水平不斷提高。人民民主更加健全，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高，平安浙江、法治浙江建設(shè)全面深化，人民群眾的安全感滿意率位居全國前列，具有浙江特色的現(xiàn)代治理體系日益完善，治理能力逐步提升。維生素C乙基醚能夠減少黑色素沉著，高效美白肌膚雖然酪氨酸酶抑制劑可以通過抑制關(guān)鍵酶來減少黑素生成，但是已經(jīng)存在的黑色素不能通過這個(gè)途徑被去除或

13、消除。根據(jù)Cosmetics&Toiletries刊登的BioInnovationLaboratories,Inc評估維生素C乙基醚誘發(fā)組織色素沉著變化的可能性結(jié)果顯示：9天后，與第1天相比，3%濃度的3-O-乙基抗壞血酸所示黑色區(qū)域是黑素細(xì)胞中的黑色素明顯減少，說明維生素C乙基醚具有出色的提亮皮膚活性。添加了維生素C乙基醚的美白乳液在亞洲健康人配方應(yīng)用28天后，色譜評價(jià)Ita角增加了4%，肉眼可以觀察到明顯的美白效果。必要性分析1、提升公司核心競爭力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)

14、公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持，提高公司核心競爭力。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是

15、企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地

16、去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的

17、外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部

18、門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

19、能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。威脅與機(jī)會(huì)的評估企業(yè)在面對威脅程度不同和市場機(jī)會(huì)吸引力不同的營銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分

20、析、評價(jià)營銷環(huán)境。（一）威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（二）機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。通過對營銷環(huán)境及其變化給企業(yè)帶來的威脅和機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)，可以使企業(yè)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自身所面臨的有利與不利因素，發(fā)現(xiàn)最有利的市場營銷機(jī)會(huì)。對市場機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對自身發(fā)展最有利的市場機(jī)會(huì)。1、環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。但對不同企業(yè)而言，環(huán)境市場

21、機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。一些成功的企業(yè)運(yùn)用SwOT分析法，對企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢和劣勢按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，揚(yáng)長避短，趨利避害，牢牢把握對企業(yè)最有利的市場機(jī)會(huì)。2、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場機(jī)會(huì)；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場機(jī)會(huì)，則稱之為邊緣市場機(jī)會(huì)。一般來說，邊緣市場機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，其進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場空隙，企業(yè)可在該空間通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢獲得發(fā)展。

22、3、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場機(jī)會(huì)，也要面對未來，預(yù)測未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場機(jī)會(huì)。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅

23、處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。組織市場的概念和類型1、組織市場概念組織市場指（工商企業(yè)）為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，與消費(fèi)者市場相對應(yīng)。就賣主而言，消費(fèi)者市場是個(gè)人市場，組織市場是法人市場。2、組織市場類型組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。（1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)

24、品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人，以獲取利潤的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。（2）中間商市場也稱轉(zhuǎn)賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。（3）非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。我國通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。（4）政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。各國政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民

25、收入，形成了潛力極大的政府采購市場，成為非營利組織市場的主要組成部分。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目

26、等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、

27、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠?/p>

28、業(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性

29、使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過

30、程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要44.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。政府市場及購買行為政府市場

31、是非營利組織市場的重要構(gòu)成部分，關(guān)于非營利組織購買行為的闡述同樣適用于政府市場。此外，政府市場購買行為還有自身的特點(diǎn)。（一）政府市場的購買目的政府采購的范圍極其廣泛，按照用途可分為軍事裝備、通信設(shè)備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求等。政府采購的目的不像工商企業(yè)那樣是為了營利，也不像消費(fèi)者那樣是為了滿足生活需要，而是為了維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益。具體的購買目的有：加強(qiáng)國防與軍事力量；維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場，政府有調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品；扶持特定產(chǎn)業(yè)；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（二）

32、政府市場購買過程的參與者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類。（1）行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、自治區(qū)、直轄市所屬各廳、局；市、縣所屬的各局、科等。這些機(jī)構(gòu)的采購經(jīng)費(fèi)主要由財(cái)政部門撥款，由各級政府機(jī)構(gòu)的采購辦公室具體經(jīng)辦。（2）軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）和一般軍需，品（生活消費(fèi)品）。各國軍隊(duì)都有國防部和國防后勤部（局），國防部主要采購軍事裝備，國防后勤部（局）主要采購一般軍需品。在我國，國防部負(fù)責(zé)重要軍事裝備的采購和分配，解放軍總后勤部負(fù)責(zé)采購和分配一般軍需品。此外，各大軍區(qū)、各兵種也設(shè)立后勤部(局)負(fù)責(zé)采購軍需品。（三）影響政府

33、購買行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素的影響，但是在以下方面有所不同。1、受到社會(huì)公眾的監(jiān)督雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有以下幾方面。（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也必須受到監(jiān)督。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖提高使用的效率。（3）傳播媒體。報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)的使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有

34、效的輿論監(jiān)督作用。（4）公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，通過多種途徑表達(dá)自己的意見。2、受到國際國內(nèi)政治形勢的影響比如，在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動(dòng)對外戰(zhàn)爭時(shí)，軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會(huì)福利的支出就大。3、受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會(huì)縮減支出，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會(huì)隨之增減。4、受到自然因素的影響各類自然災(zāi)害會(huì)使政府用于救災(zāi)的資金和物資大量增加。（四）政府購買方式與其他非營利組織一樣，政府購買方式有公開招標(biāo)選購、議價(jià)合約選購和日常性采購三種，其中以

35、公開招標(biāo)為主要方式。議價(jià)合約的采購方式通常發(fā)生在復(fù)雜的購買項(xiàng)目中，往往涉及巨大的研究開發(fā)費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)；有時(shí)發(fā)生在缺乏有效競爭的情況下。由于政府支出受到公眾的關(guān)注，為確保采購的正確性，政府采購組織會(huì)要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的說明產(chǎn)品質(zhì)量與性能的書面文件，決策過程可能涉及繁多的規(guī)章制度、復(fù)雜的決策程序、較長的時(shí)間及采購人員更換，受到了一些供應(yīng)商的抱怨。政府機(jī)構(gòu)也會(huì)經(jīng)常地采取改革措施簡化采購過程，并把采購系統(tǒng)、采購程序和注意事項(xiàng)提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商必須了解這個(gè)系統(tǒng)并投入相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和其他資源來制定有競爭力的標(biāo)書。政府采購比較重視價(jià)格，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)盡量通過降低成本來降低價(jià)格。有實(shí)力的供應(yīng)商常預(yù)測政府需求，

36、設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以爭取中標(biāo)。非營利組織的類型非營利組織可按照不同的職能分類。（1）履行國家職能的非營利組織。指服務(wù)于國家和社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益為目標(biāo)的有關(guān)組織，包括各級政府和下屬各部門、保衛(wèi)國家安全的軍隊(duì)、保障社會(huì)公共安全的警察和消防隊(duì)、管制和改造罪犯的監(jiān)獄等。（2）促進(jìn)群體交流的非營利組織。指促進(jìn)某群體內(nèi)成員之間的交流、溝通思想和情感、宣傳普及某種知識和觀念、推動(dòng)某項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展、維護(hù)群體利益的各種組織，包括各種職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)等。（3）提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織。指為某些公眾的特定需要提供服務(wù)的非營利組織，包括學(xué)校、醫(yī)院、紅十字會(huì)、衛(wèi)生保健組織、新聞機(jī)

37、構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團(tuán)體、基金會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)等。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

38、總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層

39、級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)

40、構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問

41、題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，

42、超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場

43、，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和

44、市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。贏利控制贏利控制用于確認(rèn)各個(gè)產(chǎn)品、銷售區(qū)域（地區(qū)）、顧客群和渠道等的實(shí)際盈利能力和利潤貢獻(xiàn)。贏利能力大小，對營銷組合決策有重要、直接的影響。（1）分析贏利能力。通過對財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和渠道等上面，衡量每個(gè)因素對企業(yè)最終贏利的貢獻(xiàn)大小、贏利水平。（2）選擇調(diào)整措施。通過贏利能力分析，要找出妨礙贏利的因素，排除或者削弱這些，不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多，必須全面考慮，做出定奪。為了評估和控制營銷效果，有的企業(yè)專門設(shè)置“營銷控制員”崗位。他們一般

45、在財(cái)務(wù)管理和營銷方面受過良好的專業(yè)訓(xùn)練，能承擔(dān)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析以及營銷預(yù)算的制訂工作。效率控制效率控制的任務(wù)是提高諸如人員銷售、廣告、促銷和分銷活動(dòng)等的效率。（1）銷售隊(duì)伍的效率。包括每次推銷訪問平均所費(fèi)時(shí)間，平均收入，平均成本、費(fèi)用，及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，丟失的老客戶數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比，等等。（2）廣告效率。比如，以每種媒體觸及一千人次為標(biāo)準(zhǔn)，廣告成本多少；各種廣告媒介和工具能夠引起潛在顧客注意、聯(lián)想和欣喜的程度；受到廣告影響的人群在受眾中所占比重；公眾對廣告內(nèi)容、方式的意見，廣告前后對品牌、產(chǎn)品的態(tài)度等。（3）促銷效率。包括各種刺激顧客興趣和試用的方式、方法

46、及效果，每次促銷活動(dòng)成本，對整個(gè)營銷效果的影響。（4）分銷效率。例如分銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，各級各類渠道成員如經(jīng)銷商、制造商代表、經(jīng)紀(jì)人和代理商等的作用和潛力，分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、布局及改進(jìn)方案，存貨控制、倉庫位置和運(yùn)輸方式的效果，等等。營銷系統(tǒng)的審計(jì)（1）檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性。即能否及時(shí)、正確提供有關(guān)市場、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商、社會(huì)輿論和公眾等，對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和市場發(fā)展的認(rèn)知和評價(jià)方面的信息。（2）檢查能否有效利用信息系統(tǒng)提供的報(bào)告，以及運(yùn)用哪些方法進(jìn)行營銷調(diào)研和銷售預(yù)測，效果如何。（3）檢查營銷計(jì)劃系統(tǒng)的有效性。如年度營銷計(jì)劃中，銷售、市場占有率、費(fèi)用、資金運(yùn)用和顧客購買行為分析等執(zhí)行

47、的結(jié)果，尤其是銷售預(yù)測和市場潛力估計(jì)的正確程度；銷售定額的制訂是否體現(xiàn)了先進(jìn)合理的原則。（4）檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性。營銷部門采取了什么措施，收集、篩選計(jì)劃實(shí)施中的有關(guān)信息；如何利用這些信息對營銷管理過程、營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、調(diào)整，市場反饋和效果如何。年度營銷計(jì)劃審計(jì)（1）檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行情況。通過銷售差異分析和分別從產(chǎn)品、地區(qū)和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（2）檢查市場占有率。通過與競爭者比較，找出上升或者下降原因。（3）檢查費(fèi)用率。列出銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、調(diào)研和管理等項(xiàng)目的費(fèi)用，它們各占總銷售額的百分比。通過分析、比較，找出增減的原因。（4）檢查資金運(yùn)用狀況。了解影響

48、企業(yè)資產(chǎn)凈值報(bào)酬率的各項(xiàng)因素，企業(yè)利潤率與總資產(chǎn)比率的升降程度，分析資金結(jié)構(gòu)現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫存及廠房設(shè)備等，研究能否和如何改善資產(chǎn)管理。（5）檢查企業(yè)對顧客反應(yīng)和變化有何追蹤措施。比如建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期通過隨機(jī)抽樣的方法給顧客寄送調(diào)查表等，評價(jià)企業(yè)措施的成效。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx集團(tuán)有限公司2、法定代表人：黃xx3、注冊資本：1480萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2016-3-217、營業(yè)期限：2016-3-21至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）

49、公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額12179.239743.389134.42負(fù)債總額6425.105140.084818.83股東權(quán)益合計(jì)5754.134603.304315.60公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入32440.2825952.2224330.21營業(yè)利潤6774.815419.855081.11利潤總額5521.274417.024140.95凈利潤4140.953229.942981.48歸屬于母公司所有者的凈利潤4140.953229.942981.48人力資源分析（一

50、）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動(dòng)法的要求，本期工程項(xiàng)目勞動(dòng)定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動(dòng)定額計(jì)算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項(xiàng)目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時(shí)，根據(jù)xxx集團(tuán)有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動(dòng)定員323人。勞動(dòng)定員一覽表序號崗位名稱勞動(dòng)定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位210正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位323管理工作崗位324質(zhì)量檢測崗位48合計(jì)323（二）員工技能培訓(xùn)為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)組織公司技術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)工作可分階段進(jìn)行。1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進(jìn)入施工現(xiàn)場，隨同施工隊(duì)伍共同進(jìn)行設(shè)備安裝工作，以達(dá)到邊安裝邊深入熟悉設(shè)備結(jié)構(gòu)，為后期的單機(jī)調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。2、應(yīng)在試車前2個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員分期分批進(jìn)行理論培訓(xùn)工作，然后在到同類型、