騰飛教育營銷策略的分析和改進方案

1、摘 要隨著社會的高速發(fā)展，知識在社會發(fā)展中的重要性也越來越凸顯。自高考制度恢復之后，人們對于教育的重視程度越來越強，隨之興起的就是培訓行業(yè)，而青年學子是一個家庭的希望，關系著國家未來的發(fā)展，首當其沖就是對孩子們的教育。在這樣的背景之下，教育培訓發(fā)展的非常迅猛，各種類型的培訓課程開始出現(xiàn)，教育培訓也逐步成為了一個行業(yè)。教育行業(yè)作為一個經(jīng)久不衰的欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)，又正好遇到我國經(jīng)濟水平迅速發(fā)展，我國居民消費水平不斷提高的時代，而且近些年國家出臺了越來越多的關于教育的扶持政策，也使得我國教育培訓行業(yè)越來越火爆。如何去保持健康良好的發(fā)展是現(xiàn)在教育培訓行業(yè)的關鍵，作為新人的騰飛教育需要根據(jù)市場發(fā)展的方向去

2、調(diào)整自己的營銷策略，來保證騰飛教育健康穩(wěn)定的發(fā)展。筆者通過理論結合實際的方法，在騰飛教育親身實習了將近兩個月，在此期間接觸和了解了大量的家長和孩子們的情況，后期通過網(wǎng)上問卷調(diào)查方法和實地走訪調(diào)查去了解騰飛教育周邊的小學、初中的人群，在查閱大量文獻之后，對騰飛教育進行了宏觀和微觀的分析，五力模型分析，SWOT分析和STP分析，從公司現(xiàn)在所處的環(huán)境入手，深入探究目前公司的營銷情況，包含其做的好的地方和有問題的地方，為本文的后續(xù)研究提供了理論依據(jù)；接下來，針對前文的市場環(huán)境分析以及營銷的現(xiàn)狀分析，提出了針對騰飛教育提升自身競爭力的策略選擇，通過產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等方面，對現(xiàn)有的營

3、銷策略存在的問題進行了概括和深入研究，對后文優(yōu)化騰飛教育的營銷策略起到了十分重要的作用。努力讓騰飛教育朝著個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展，爭取占領當?shù)厥袌?，樹立品牌口碑贏得很好的生源，實現(xiàn)本公司在教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。關鍵詞：教育培訓，營銷策略，SWOT分析，中小學教育AbstractWith the rapid development of society, the importance of knowledge in social development is becoming more and more prominent. Since the college entrance examina

4、tion system is restored, people pay more and more attention to education, and the rise is the training industry, and the young students are the hope of a family, the development of the country in the future, the first of all is the education of the children. Under such a background, the development

5、of education and training is very fast. Various types of training courses begin to appear, and education training has gradually become an industry.How to keep healthy and healthy development is the key to the education and training industry. Through the method of combining theory with actual practic

6、e, the author has been practicing in Tengfei education for nearly two months. During this period, a large number of parents and children have been exposed to and learned about the situation of parents and children. In the later period, through the online questionnaire survey method and field visit i

7、nvestigation to understand the population of primary and junior high school in the surrounding of Tengfei education, and consult a large number of literature. After that, we carried out the macro and micro analysis of Tengfei education, five force model analysis, SWOT analysis and STP analysis. From

8、 the present environment of the company, we deeply explore the current marketing situation of the company, including the good place and the problem where it does, and provide the theoretical basis for the follow-up study of this article.Based on the analysis of the market environment and the current

9、 situation of marketing, this paper puts forward the strategy choice to improve the competitiveness of Tengfei education. Through the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and so on, the existing marketing strategies are summarized and deeply studied, and the latter

10、is optimized to take off. The marketing strategy of education has played a very important role.Key words: education and training, marketing strategy, SWOT analysis, primary and secondary education目錄第一章 緒論 11.1選題背景和意義 11.1.1選題背景 11.1.2選題意義 21.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 31.3研究內(nèi)容和研究方法 41.3.1研究

11、內(nèi)容 41.3.2研究方法 4第二章 環(huán)境分析 62.1公司概況 62.2宏觀環(huán)境分析 72.2.1 社會環(huán)境 72.2.2 文化環(huán)境 112.3教育培訓行業(yè)競爭環(huán)境分析 112.3.1教育行業(yè)內(nèi)競爭分析 112.3.2.潛在進入者 132.3.3.代替品威脅 142.3.4.賣方議價能力 142.3.5.買方議價能力 142.4騰飛教育的SWOT分析 152.5 騰飛教育的STP分析 162.5.1 市場細分 172.5.2目標市場 172.5.3市場定位 182.6本章小結 19第三章 騰飛教育現(xiàn)有營銷策略及分析問題 203.1現(xiàn)有的營銷策略 203.1.1 課程設置和服務管理 203.1

12、.2 定價標準、折扣 203.1.3促銷的方式 213.1.4營銷渠道 223.2現(xiàn)存的問題 223.2.1課程設置不完善，服務不到位 233.2.2定價的局限性 233.2.3宣傳力度較小 243.2.4營銷渠道較單一 253.3本章小結 25第四章 優(yōu)化營銷策略 274.1建立持續(xù)創(chuàng)新的教學系統(tǒng)和服務 274.1.1建立教學系統(tǒng)的研發(fā)中心 274.1.2完善后期管理措施，加強與家長和學生的聯(lián)系性 274.2 更新自己的定價方式 284.3促銷方式要更加靈活多變 294.3.1增加贈品 294.3.2多設置相應折扣 294.4利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的宣傳 294.5本章小結 30結論 31參考文

13、獻 32致謝 34附錄 35緒論1.1選題背景和意義1.1.1選題背景識經(jīng)濟時代和學習型社會的到來促使人們對于知識的渴求越來越深，從而導致現(xiàn)代社會對學歷的重視，國家政策的鼓勵和人們對于高學歷的追求使獲得高學歷成為了一種社會風氣。每年高考人數(shù)的增加，研究生考試人數(shù)的居高不下都使得現(xiàn)在“教育熱”越來越熱。教育培訓市場的蓬勃發(fā)展也從側面印證了現(xiàn)代社會的人們渴望知識，都在努力使自己得到技能水平或者知識涵養(yǎng)的提升，而教育培訓也更加的豐富多樣化，有學歷型教育：指的是人們?yōu)楂@得更好的學歷而進行的教育培訓，如專升本，研究生考試，高考等增加自己學歷的考試，當然小學、初中的教育培訓也包含在其中；技能型教育：指的就

14、是人們?yōu)榱嗽黾幼约旱纳婊蛘呱罴寄芏系慕逃嘤?，如吉他鋼琴課，繪畫課，計算機水平測試等。國家和家庭也更愿意在教育方面做投資?，F(xiàn)在的家庭對孩子的教育也越來越重視，這也是現(xiàn)在教育機構如同雨后春筍一樣迅猛發(fā)展起來的原因。目前，各個教育機構紛紛抓住了國家政策和家長們的心理，都抓住了這個商機，不斷推出了新的培訓教育的產(chǎn)品和服務，從而導致市場的競爭十分激烈。筆者要研究的騰飛教育培訓機構主要面向的就是中小學的文化課教育，騰飛教育作為教育培訓行業(yè)的一顆新星，成立于2016年，擁有很好的師資力量，囊括了小學到高中的各個學科老師，截止到目前為止，騰飛教育共有三個校區(qū)，其中的舊校區(qū)，也就是筆者實習所在校區(qū)，有將

15、近300學員在此校區(qū)進行文化課培訓，總共的員工人數(shù)將近100人。兩個新建校區(qū)，其中一個把目標主要放在了全托生教育，另一個校區(qū)主要做初中和高中的文化課培訓。由此可見，騰飛教育正在迅速的發(fā)展、壯大。騰飛教育在擴張的同時，一系列問題也就開始出現(xiàn)，如產(chǎn)品服務定價缺乏優(yōu)勢，宣傳渠道比較單一，嚴重的影響了產(chǎn)品服務和公司口碑的推廣和營銷。所以說，市場是不斷變化的，而騰飛教育也將面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，如何在日益激烈的市場競爭中良好穩(wěn)步的發(fā)展，是騰飛教育需要跨過的一道門檻。本文以騰飛教育公司為研究的案例，對目前騰飛教育的營銷策略進行優(yōu)化。1.1.2選題意義隨著社會的高速發(fā)展，知識在社會發(fā)展中的重要性也越來越

16、凸顯。而青年學子是一個家庭的希望，關系著國家未來的發(fā)展，首當其沖就是對孩子們的教育。國家和家庭也更愿意在教育方面做投資?，F(xiàn)在的家庭對孩子的教育也越來越重視，這也是現(xiàn)在教育機構如同雨后春筍一樣迅猛發(fā)展起來的原因，而營銷策略是企業(yè)在激烈的市場競爭中保持鮮活生命力的關鍵，對于教育機構而言，精準的目標客戶的定位，合適的競爭戰(zhàn)略的選擇，完善的產(chǎn)品營銷策略，是其持續(xù)、健康發(fā)展的保障和基本。一個完善的營銷策略能夠保證企業(yè)在營銷活動中順利進行，從而保證企業(yè)在進行服務的過程中更加完整，此外一個完善的營銷策略能夠讓企業(yè)有效的整合和利用現(xiàn)在所擁有的資源，而確保資源最大的有效利用。本文通過對我國教育輔導市場的理論性研

17、究以及實證調(diào)查的統(tǒng)計和分析，尋找教育行業(yè)優(yōu)良的營銷模式和服務方法，使騰飛教育在這些教育機構中脫穎而出并且健康發(fā)展，找到符合自己機構的營銷策略和顧客群，讓騰飛教育在教育行業(yè)中占有一席之地。這對于騰飛教育來說有一定的使用價值，也對各個教育行業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義。 HYPERLINK javascript:; 1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著知識在社會發(fā)展中作用的日益凸顯，人們普遍認識到了教育的重要性。而正統(tǒng)的學校教育難以滿足社會的巨大需求，教育培訓開始進入產(chǎn)業(yè)化時代，政府與學術界開始關注培訓行業(yè)。1.2.1國外研究現(xiàn)狀1969年德國頒發(fā)了職業(yè)教育法，隨后又頒發(fā)了一系列的法律法規(guī)和章程，如職業(yè)教育促進法

18、、職業(yè)培訓章程。1985年，聯(lián)邦政府宣布了其對于國際留學生的全額自費市場營銷方針，鼓勵通過私人培訓機構和公共機構進行招生。這項政策的頒布在很大的程度上為非學歷教育的外語培訓打開了市場，將培訓市場拓展向了升學輔導教育領域。日本和韓國因大力發(fā)展職業(yè)教育培訓擺脫了二戰(zhàn)后國家貧困的局面。盡管國外政府部門對培訓行業(yè)的法規(guī)建設比較健全，但是對于宏觀的教育培訓市場的研究著作并不是很多。美國最大證券公司MerrillLynch（1999）的投資研究部門著述的TheBookofKnowledge:InvestingintheGrowingEducationandTrainingIndustry.這本是是很系統(tǒng)的

19、關于教育培訓市場的書籍，其中都涉及到了早教，中小學的培訓，還有高等教育的教育培訓，企業(yè)培訓，關于教育培訓的服務方面也都有所涉及，這本書為早期的人們發(fā)展教育培訓業(yè)提供了大的方向。 HYPERLINK javascript:; 澳大利亞的西蒙馬金森(2008)所著作的教育市場論，從更加理論的方向對培訓市場進行了解讀；美國學者布魯斯克萊特（2008）的終極培訓班手冊職業(yè)培訓師和培訓機構的全方位指南從培訓機構的內(nèi)部講述了培訓機構的管理機制和如何進行管理。這些著作都為培訓市場的發(fā)展進程提供了參考依據(jù)和理論價值。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀由于我國的傳統(tǒng)教育觀念偏向于正統(tǒng)教育，以及我國上世紀的特殊國情等原因，我

20、國教育培訓行業(yè)的發(fā)展比較晚。1978年以后我國市場開始逐步開放，學校教育也逐步進入正軌。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的培訓行業(yè)也開始迅猛發(fā)展開來，但由于我國培訓行業(yè)發(fā)展起步較晚，發(fā)展成熟程度不高等諸多原因，導致目前國內(nèi)關于培訓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究還處于初級階段，且研究進程緩慢，取得的成果較少。從研究成果的數(shù)量與類別上來看，我國關于教育培訓市場的研究比較匱乏。能搜集到的關于教育培訓市場的信息大部分來自于媒體的報道，關于教育培訓市場的專門著作是很少的。 HYPERLINK javascript:; 從研究的內(nèi)容上來看，我國關于教育培訓市場的研究主要集中在三個方面。首先是針對考生的考試指南，如沈翔（200

21、4）論培訓市場的現(xiàn)狀與對策，主要敘述了教育培訓行業(yè)在教學內(nèi)容，課程的設置，輔導的類別等做的分析報告。李春苗，林澤炎（200 HYPERLINK javascript:; 7）我國培訓市場現(xiàn)狀調(diào)查是對式對有代表性的108家培訓機構的收費標準、培訓方式、培訓組織、培訓師資等方面的情況進行了調(diào)查，向學生們傳遞這些機構的信息， HYPERLINK javascript:; 以防學生們上當受騙；其次是針對市場經(jīng)濟發(fā)展的一些教育培訓市場的分析報告，這些報告涉及了培訓市場的發(fā)展層面，主要是經(jīng)濟學活動上的分析，并不是學術活動的分析，如汪瑞林（2003）教育培訓市場的前景與競爭策略， HYPERLINK jav

22、ascript:; 其中向人們闡述了為何教育培訓被認為是最有價值的投資項目,為全球的戰(zhàn)略投資家所推崇?，F(xiàn)如今教育培訓市場已被公認為是最具錢景的市場之一；最后是學術界對于教育培訓市場的理論研究。這些研究的領域多為：教育培訓市場的現(xiàn)狀，規(guī)范策略研究，教育動機，發(fā)展前景等，如李遠（2003）培訓市場:在激蕩中發(fā)展、陳思奕（2017）我國教育培訓行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展的研究等講述了培訓市場的發(fā)展前景，和缺少規(guī)范化的現(xiàn)狀，提出如何解決這些問題。我國的教育培訓市場現(xiàn)在正在處于迅速膨脹發(fā)展的階段，但是在這種急速的擴張下顯現(xiàn)出來的一系列問題，無論國內(nèi)還是國外對于這方面的研究都很不充分，而官方和學術界也都沒有更加強和深

23、層次的研究。所以教育培訓行業(yè)現(xiàn)在缺乏相應的理論基礎，雖然有所涉及但是都較為淺顯。1.3研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容通過對目標市場的調(diào)查，再取長補短結合國內(nèi)教育機構的優(yōu)點，來研究騰飛教育在目前的營銷模式上的不足之處，再結合騰飛教育服務人群的特點和需求，重點研究騰飛教育的營銷定位，從而優(yōu)化它的營銷模式。其中涉及到目標市場的選擇，行業(yè)外部的競爭，機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)和配合， HYPERLINK javascript:; 提出合理化建議。1.3.2研究方法1.文獻研究法：通過計算機檢料索和圖書館資檢索，收集與本課題有關的各種文獻資料，了解現(xiàn)如今教育培訓市場的狀況，對優(yōu)秀的教育機構的營銷模式做總結，吸

24、取優(yōu)質經(jīng)驗；從教育行業(yè)的發(fā)展歷史來預測發(fā)展方向。2.問卷調(diào)查法：設定調(diào)查問卷，對目標人群的篩選，和市場需求做探究。 HYPERLINK javascript:; 問卷調(diào)查法的結果更容易統(tǒng)計處理和分析。我們可以利用分析軟件進行數(shù)據(jù)分析，非常簡便，能夠大規(guī)模的調(diào)查，能從問卷上了解被調(diào)查者的想法，態(tài)度，行為。3.對比分析法：將騰飛教育與其他的教育培訓機構進行對比，比較出騰飛教育在營銷模式上的優(yōu)劣。根據(jù)成功的機構的方法，進行借鑒和參考，完善自己的營銷方法。4.體驗法：通過筆者自身去教育機構實習一個月，辦理業(yè)務，接見家長，這樣獲得最直觀的感受和體會，從而發(fā)現(xiàn)騰飛教育存在的一些不足之處，然后著手研究改進方

25、法。環(huán)境分析任何企業(yè)和公司都處在復雜多變的環(huán)境當中，一個企業(yè)的市場營銷模式都是在一個特定的環(huán)境下來制定和考量的，因此要制定相應的營銷策略就應該進一步分析市場競爭的環(huán)境。本文以大量數(shù)據(jù)為例，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境入手，對騰飛教育目前所處的環(huán)境進行了深入的分析，為論文的后續(xù)開展作為強有力的支持。2.1公司概況騰飛教育培訓機構是一家連鎖的文化課教育培訓機構，主要面向的是中小學生的文化課教育，騰飛教育培訓機構目前有兩個校區(qū)，總員工近100人，總學員達到400以上，月流水平均能達到40萬。騰飛教育現(xiàn)在正在迅猛的發(fā)展和擴大之中?？傂Ｗ湓谌W和四所中學的中央位置，周圍緊鄰著各種生活小區(qū)。主要面向的人群是

26、小學生和初中生?？傂^(qū)設置了兩個班型：一對一教育和VIP精英教育（一個班不超過十人）。面向小學生的班課設置了，同步基礎班和奧數(shù)新概念班，囊括了語文、數(shù)學、英語學科，并負責輔導學生作業(yè)，看自習，家長可以把孩子放在學校讓學校老師看著孩子寫作業(yè)；面向中學生的班課設置了三個班型，基礎班、提高班和拔高班，其中囊括了語文、數(shù)學、英語、物理、化學、歷史、政治等學科，并給每個孩子開設了微信群，隨時給家長反映孩子的上課情況和老師布置的作業(yè)完成情況?？傂^(qū)目前的學員人數(shù)將近300人九中分校就緊鄰著石家莊市第九中學，主要提供的是封閉式住宿全托生教育，九中校區(qū)設有宿舍、食堂等等設施，讓家長放心的把孩子交給學校。九中校

27、區(qū)主要面向的就是初三升學和高三升學、且文化課及其薄弱的學生，以藝術生為主。此類學生將完全脫離學校，來機構進行全面學科的輔導，并由學校制定課表、安排每周的考試等等，班型的設置是10人一個班。九中校區(qū)學員人數(shù)能達到100人。 HYPERLINK javascript:; 騰飛教育憑借自己一流的師資團隊，專業(yè)的服務隊伍，獨特高效的教育方法和完善的管理模式，先后幫助了近千名學生實現(xiàn)了素質和成績的突破，得到了家長一致好評。2.2宏觀環(huán)境分析對于企業(yè)來說，了解外部市場的環(huán)境是很有必要的，對于教育行業(yè)同樣也是如此。而如何從激烈的外部環(huán)境中抓住機遇、應對挑戰(zhàn)，來使騰飛教育在激烈的業(yè)界競爭中保持健康、持續(xù)的發(fā)展

28、并且脫穎而出，定制完善的營銷的策略需要我們要從宏觀環(huán)境分析入手。2.2.1 社會環(huán)境截至2016年12月27日， HYPERLINK javascript:; 教育行業(yè)投資項目共347個，新增投資金額共201.7億元人民幣，而2015全年投資項目共456個；從教育細分領域看，按項目數(shù)劃分，2015年投資密集度最高的細分行業(yè)是K12、兒童早教、語言學習和出國留學，2016年教育細分行業(yè)更多聚集在K12、職業(yè)培訓、早教、出國留學和興趣教育（見圖2-1；圖2-2）。K12教育指的就是從小學到高中，12年的文化課教育。圖2-1 16年教育細分行業(yè)分布；圖2-2 15年教育細分投資項目分部 HYPERL

29、INK javascript:; 我國教育經(jīng)費支出占GDP比重由2006年2.89%提升至2015年4.26%。我國教育經(jīng)費支持占比保持增長勢頭，過去5年CAGR14.8%（見圖2-3）。教育支出占比逐步提升，未來至少還有1%的提升空間，空間超過6000-7000億人民幣?？梢钥闯鑫覈旁诮逃厦娴谋戎卦絹碓酱?，也證明了國家越來越看重教育，也愿意在這上面進行投資。圖2-3 我國財政性教育指出和占當年GDP比重 HYPERLINK javascript:; 2015年我國教育市場規(guī)模達到1.6萬億元，過去5年CAGR16.1%（見圖2-4；圖2-5），預計未來5年增速仍保持兩位數(shù)增長。圖2-4中

30、國教育市場整體規(guī)模；圖2-5教育培訓市場規(guī)模相對總體增速名促法修訂對行業(yè)的變化：對盈利性和非盈利性教育分類管理，在法律上為上市公司并購教育資產(chǎn)，及教育類企業(yè)上市掃除障礙，教育資產(chǎn)化正在加速。教育消費升級：人均教育消費提升、富裕階級人口規(guī)模增大、教育精英化趨勢顯現(xiàn)。2016年11月，民促法三審稿的通過，對“盈利性”和“非盈利”“性教育機構做了界定”。非義務教育階段的民辦學?？梢宰灾鬟x擇作為盈利或非盈利性教育機構。盈利性教育機構，可以取得辦學手藝，學校的辦學結余按照公司法執(zhí)行，但稅收和土地不在享有國家相關優(yōu)惠。義務教育階段，不得設立盈利性民辦學校。表2-1：相關法規(guī)政策：法案 頒布時間 具體規(guī)定

31、HYPERLINK javascript:; 教育法 1995年 任何組織和個人不得以盈利為目的舉辦學校及其他教育機構民辦教育促進法 2002年 允許民辦學校從民辦結余（扣除辦學成本、社會捐助、國家捐助、保留預留發(fā)展基金及國家相關規(guī)定提取的費用后的金額）中取得合理的回報，取得合理回報的辦法由國務院規(guī)定。民辦教育促進法實施條例 2004年 要求取得合理回報的民辦學校享受的稅收優(yōu)惠政策，由國務院財政部門，稅務主管部門會同國務院有關行政部門制定。不要求取得合理回報的民辦學校享受與公辦學校同等的稅收及其他優(yōu)惠政策。國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要 2010年 對民辦教育改革發(fā)展提出新要求，明確了積極探

32、索非營利性和營利性民辦學校分類管理的新任務。民辦教育促進法 2016年 根據(jù)能否取得辦學校收益及辦學結余的處置權的差異， HYPERLINK javascript:; 明確實行非營利性和營利性民辦學校分類管理。表2-2非營利性民辦學校和營利性民辦學校的區(qū)別非營利性民辦學校 營利性民辦學校能否取得辦學收益 不得取得辦學收益，辦學結余全部用于辦學 可以取得辦學收益，學校的辦學結余依照公司法等有關法律、行政法規(guī)的規(guī)定處理。收費 收費標準由省、自治區(qū)、直轄市人民政府制定 市場調(diào)節(jié)，由學校自主決定稅收、補貼優(yōu)惠 享受與公辦學校同等的稅收優(yōu)惠政策；縣級以上各級人民政府還可采取政府補貼，基金獎勵，捐資激勵等

33、扶持措施。 稅收政策將由國務院財務部門及稅務主管部門后續(xù)制定。按照公司法規(guī)定，不再享有優(yōu)惠政策。 HYPERLINK javascript:; 縣級以上各級人民政府可以采取購買服務、助學貸款，獎勵學金和出租、轉讓閑置的國有資產(chǎn)等措施給予扶持。土地政策 新建、擴建和公辦學校同等原則，以劃撥等方式給予用地優(yōu)惠。 新建、擴建按照國家規(guī)定供給土地。清償各項債務后的剩余財產(chǎn)處置權 繼續(xù)用于其他非營利性學校辦學 依照公司法有關規(guī)定處理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理2.2.2文化環(huán)境以小升初，中考，高考為導向的教育培訓中，一對一教學，或者小班教學能針對每個孩子的特點進行重點拔高或者培訓，大大提高了學習的效率和效果。

34、近幾年的教育熱也呈現(xiàn)出了教育培訓的強大市場潛力。尤其隨著經(jīng)濟進入高速發(fā)展期導致就業(yè)壓力的增加，進而導致孩子們升學壓力的增加，越來越激烈的競爭使得越來越多的年輕人意識到教育和知識的重要意義，必須時刻儲備自己的知識隨時武裝自己，才能讓自己的競爭力增強，才有可能在這個社會站穩(wěn)腳跟。在如此激烈的競爭環(huán)境下，越來越多的人們開始自己主動上輔導班。在我國教育資源分配不均的情況下，處于教育資源貧乏的地方的人們會想辦法提升自己的能力和知識儲備，所以參加教育培訓是他們豐富自己的一個很正確的選擇。從家長的角度來看，家長都希望自己的孩子有出息，而有出息一般就意味要讓孩子上一個好的初中，進而考上重點高中，最終考上一個優(yōu)

35、秀的大學。望子成龍望女成鳳的思想也是現(xiàn)在教育培訓行業(yè)遍地開花的重要原因。2.3教育培訓行業(yè)競爭環(huán)境分析本節(jié)將著重利用波特五力模型來分析教育培訓行業(yè)的競爭環(huán)境，從而更深入的了解目前騰飛教育所處的競爭環(huán)境是什么樣子的，目的是客觀準確的判斷出騰飛教育所處的競爭地位，從而幫助騰飛教育的健康可持續(xù)發(fā)展。2.3.1教育行業(yè)內(nèi)競爭分析騰飛教育是一個民辦公司，教育行業(yè)中的新興力量，并且利用自己的地理優(yōu)勢迅速擴張，而與騰飛教育具有競爭關系的主要有以下幾個學校：學大教育，文和教育，優(yōu)勝教育，大橋英語，陽光教育，DM教育，F(xiàn)H教育。從問卷調(diào)查最后的數(shù)據(jù)結果上看：第12題 影響您選擇輔導班的因素是 （孩子）選項 小計

36、 教學質量 101 距離 51 價格 62 品牌和知名度 32 教學特色 30 教學設備 9 機構里有沒有自己的同學 40 其他 2 本題有效填寫人次 119 家長：其中DM教育和FH教育是跟學校合作類型的教育機構，學校老師都會推薦孩子去上這兩個教育培訓班，而本校老師也會在這個輔導班里代課；優(yōu)點是本學校的老師會直接授課，孩子不需要適應的過程；缺點則是，孩子摸清老師的習慣后會偷懶。一般這樣的機構都是大班授課，基礎不好的孩子一般不會有太大的效果。而學大教育、文和教育，優(yōu)勝教育和陽光教育都做的很大，有品牌知名度，學生和家長會比較信服品牌知名度高的公司，缺點就是這樣的公司價位高，很多家長會望而卻步；大

37、橋英語是小學生家長比較信賴的教育培訓公司，因為大橋英語設立了大班教育，價格相應會很便宜，而且小學生家長認為孩子不用送到那么貴的地方去學習，小學知識也沒有多少，但是弊端就是孩子真正能學到知識的少，人太多了老師照顧不到?？梢钥闯鰺o論是家長還是孩子都很注重培訓機構的教學質量、距離和價格，反而對于品牌和知名度，教學特色和教學設備并沒有特別在意，雖然這些條件也有必要，但并不是決定家長和孩子選擇培訓機構的決定性因素。騰飛教育具有一流的師資團隊，其價格也很適中，離附近的學校還有居民區(qū)都很近，突出了騰飛教育在這方面的優(yōu)勢。反而對于品牌知名度，教學特色和教學設備這點是騰飛教育的弱項，但是學生和家長們恰好對這方面

38、并不是很關心。令人意外的是，對于孩子來說機構里有沒有自己的同學是個比較重要的標準，有的孩子因為機構里有自己的同學不想去這個機構里學習，而有的孩子卻希望能在自己上培訓班的地方能有陪著自己的同學。反而家長對于機構里有沒有自己孩子的同學這件事情不是特別關心。在教學質量相同的情況下，人們更加注重培訓班的價格和距離，所以綜上所述騰飛教育能與之競爭的優(yōu)勢有地理位置上的優(yōu)勢：緊鄰兩所初中、三所小學，所以距離這個問題家長們比較放心離家離學校都近；價格中等，在有優(yōu)秀師資和優(yōu)良的授課環(huán)境下價格比品牌知名度高的公司要便宜；設立精品班，讓每個孩子都能學到東西，老師能照顧到每個孩子，成績提高明顯。2.3.2.潛在進入者

39、我們根據(jù)教育培訓行業(yè)的進入壁壘來探討潛在進入者對于本行業(yè)的威脅。首先，教育培訓市場前景廣闊，通過前文宏觀分析可以看出教育培訓市場的巨大潛力，而且目前還在不斷擴張；其次，教育培訓市場門檻很低，沒有行業(yè)準入制度，監(jiān)管力度很低，沒有明確的管理部門去規(guī)范這個行業(yè)的行規(guī)，導致現(xiàn)在教育培訓市場很混亂，所以潛在進入者能很輕松突破壁壘進入培訓市場；然后，現(xiàn)在的教育培訓部門都是先收錢然后再培訓，再加上教育培訓行業(yè)成本很低、利潤很可觀，所以資金很快能夠周轉，加速了培訓機構擴大自己的規(guī)模，所以教育機構能增長的如此迅猛；最后是教育機構的品牌意識不強，我國雖然目前有很多的培訓機構，但是質量和水平卻參差不齊，而且家長也不

40、是單純的認定品牌把孩子送去學習，可以從調(diào)查問卷看出，品牌和知名度只占了很少一部分。綜上可以看出教育培訓行業(yè)的進入壁壘并不高，所以還會出現(xiàn)很多新的進入者。2.3.3.代替品威脅代替品是指來自其他公司或者企業(yè)能夠滿足顧客同樣或者類似需求的產(chǎn)品。而對于教育培訓行業(yè)的代替品則是人們選擇的學習方式和學習渠道?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的人選擇網(wǎng)絡課程，報名網(wǎng)課、網(wǎng)校等等，網(wǎng)課具有隨時隨地能學習更具有便捷性，學習時間也更加靈活，而且在線培訓的成本更加低廉，想學習的人付出的投資也更少。部分學生和家長會選擇輔導材料自學，所以帶有視頻光盤和詳細講解的輔導材料也可以讓學生自己學到知識，學習時間也會更加靈活，能把碎

41、片化的時間利用起來。2.3.4.賣方議價能力對于教育培訓行業(yè)而言，賣方的議價能力主要說的是授課老師的缺乏，課程缺乏創(chuàng)新還是停留在別人做什么我也做什么的基礎上。首先優(yōu)秀的授課老師資源缺乏，而要是雇傭優(yōu)秀的教師需要花費很大的資金，而優(yōu)秀的老師別的機構也會去挖掘，使得優(yōu)秀老師的雇傭價格越來越高，學校的成本也會變高；然后就是課程規(guī)劃缺乏創(chuàng)新，大品牌的機構做些什么，剩下的機構都跟著進行這些課程，沒有自己研發(fā)課程的能力，教育培訓行業(yè)同質化嚴重，產(chǎn)品線匱乏。所以增加自己的核心競爭力還是需要有自己研發(fā)課程的能力，有系統(tǒng)課程的創(chuàng)新能力。2.3.5.買方議價能力因為教育培訓行業(yè)的同質化嚴重，去哪個教育機構都是一樣

42、的說辭，一樣的課程特色，一樣的賣課套路，讓買方很難抉擇究竟該選擇哪個機構比較合適，賣方只能通過降低價格或者贈課的方式來爭奪客戶資源，所以顧客從另一個角度來說增加了自己的議價能力。2.4騰飛教育的SWOT分析通過對騰飛教育的SWOT分析， HYPERLINK javascript:; 可以找出騰飛教育內(nèi)部條件中所具備的優(yōu)勢和目前存在的劣勢，并且探究公司外部環(huán)境中潛在的機會和面臨的威脅，為接下來騰飛教育的市場細分、目標市場還有產(chǎn)品定位做一個可靠的依據(jù)。騰飛教育的優(yōu)勢：騰飛教育公司的地理位置是很具有突出優(yōu)勢的，緊鄰三座小學，兩所重點初中，周圍有五個居民區(qū)，所以有大量的生源；其次騰飛教育引進了先進的教

43、學模式和教育資源（優(yōu)秀的授課老師）讓學生和家長都很信服；加之騰飛教育產(chǎn)品分類很齊全，讓家長選擇的余地也很多。騰飛教育的劣勢：隨著教育培訓行業(yè)的發(fā)展，公司在成本控制上面越來越大，因為場地費用和師資費用不斷加大，并且由于行業(yè)門檻低，所以同質化產(chǎn)品太多，騰飛教育的課程創(chuàng)新還有辦學特色沒有跟上，后期服務還有待加強；營銷方法上面也有些單一，傳播方法單調(diào)，投入力度也不大；專職，兼職老師比例不合理，兼職老師太多導致教師流動性大，現(xiàn)在教育培訓市場發(fā)展較快，所以兼職老師還有可能成為自己的競爭對手。騰飛教育的機會：首先由前文的宏觀分析可以看出，現(xiàn)在中小學教育培訓具有巨大的潛力，而且國家近年來也都出臺了政策加大對民

44、辦教育行業(yè)的支持；現(xiàn)在孩子們升學壓力越來越大，想要考上一個好大學就得上一個好高中，就得進入一個優(yōu)秀的初中，也讓孩子們必須在小升初的考試就好好努力，所以家長們?yōu)榱撕⒆幽芤徊讲蕉甲吆?，從小學就得讓孩子們拓展知識儲備，首選就是參加中小學的教育培訓；隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，任何行業(yè)都或多或少會做些改變，騰飛教育也應該乘上互聯(lián)網(wǎng)這艘大船，開展線上線下結合的教育模式。騰飛教育的威脅：同行競爭越來越激烈，因為教育培訓市場的進入門檻太低所以教育培訓機構噴薄而出，所以行業(yè)內(nèi)部競爭越來越激烈，這就使得公司的營銷部門面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力；隨著國家和社會對中小學教育越來越重視，所以中小學教育培訓機構更是需要做的盡善盡美

45、，也對培訓機構的教學質量和教學形式越來越苛刻，人們反而對教育機構的期望程度超過對公辦學校的期望程度；機構里優(yōu)秀的老師存在被挖墻腳的可能，而且市場上優(yōu)秀的老師缺乏。表2-3：騰飛教育的SWOT分析表外部因素內(nèi)部能力 優(yōu)勢（strength）地理位置好優(yōu)秀的教育資源產(chǎn)品分類齊全良好的教學模式 劣勢（weakness）1.成本越來越大，師資費用增加同類型公司太多，缺乏特色后期服務還不夠完善宣傳單一兼職老師流動性太大機會（opportunities）需求增加，市場有很大潛力國家政策的扶持家長們越來越愿意投入互聯(lián)網(wǎng)成熟 優(yōu)勢機會分析（so）挖掘家長和孩子們的教育需求利用自己優(yōu)秀的教育資源與互聯(lián)網(wǎng)線上線下

46、結合增加市場占有率 劣勢機會分析（wo）增加顧客的滿意度利用互聯(lián)網(wǎng)增大宣傳力度風險（threats）行業(yè)進入壁壘低，同行競爭力越來越激烈社會和家長對教育機構的教學質量越來越苛刻優(yōu)秀的教育資源太搶手了 優(yōu)勢風險分析（st）培養(yǎng)自己的師資力量增強自身產(chǎn)品特色組建自己的教學研究團隊 劣勢風險分析（wt）優(yōu)化營銷方式和理念加強商業(yè)上的合作，如本地的小賣鋪，學校門口的報刊亭張貼機構的宣傳單等等通過以上的分析可以看出，騰飛教育本身具有良好的發(fā)展機遇還有自身的優(yōu)勢，當然內(nèi)部的劣勢和威脅也是不容忽視的，制定任何一個戰(zhàn)略都要從公司的內(nèi)外部一起考慮，騰飛教育培訓機構的劣勢應該及時的改善，優(yōu)勢雖然明顯但是不能忽視劣

47、勢所帶來的影響，從機會和風險來講機會要大于風險的，所以要抓住現(xiàn)在的機遇開拓市場，增強自己的特色，挖掘潛在的學員。在面對越來越激烈的競爭環(huán)境中，不能慌一步一步來，用到威脅，優(yōu)勢組合或者威脅，劣勢組合戰(zhàn)略進行機構的發(fā)展戰(zhàn)略。 HYPERLINK javascript:; 2.5騰飛教育的STP分析STP即目標市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標準對整體市場進行細分后，從中選擇一個或者多個細分市場作為自身的目標市場，并針對目標市場進行市場定位。企業(yè)面對著成千上萬的消費者，他們的消費心理、購買習慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對于這樣復雜多變的大市場，任何一個企業(yè)，不管它的規(guī)模多

48、大、資金實力多雄厚，都不可能滿足整個市場上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢，從事某方面的生產(chǎn)營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，開展目標市場營銷。STP分析包括三個方面：市場細分、目標市場和產(chǎn)品定位。2.5.1市場細分在中小學培訓教育里面，騰飛教育主要做的是文化課教育培訓和升學集訓，因為其比鄰三所小學和兩所重點初中，且開設了全封閉住宿式全托校區(qū)，從前文可知騰飛教育在中小學文化教育培訓的課程體系已經(jīng)基本成熟，而且教師資源比較穩(wěn)定和豐富，服務管理在逐步的優(yōu)化，所以把目標也主要放在了小學和初中、藝術生市場上。第6題 您參加輔導班的時間（孩子）選項 小計 小學 6

49、1 初中 94 高中 83 本題有效填寫人次 119 家長那邊的調(diào)查問卷因為集中在小學和初中的門口進行調(diào)查采訪，所以大部分的家長讓孩子參加輔導班的時間也集中在小學和初中。可以看出大部分孩子參加補習班一般都在初中或者高中，因為騰飛教育總校緊鄰小學和初中，所以高中老師的師資匱乏，所以一直沒有很好的開發(fā)高中教育這方面的課程。但是九中分校則主要負責初高中升學，藝術生文化課集訓這方面課程。所以總體來講騰飛教育幾乎囊括了從小學到高中的文化課培訓服務。2.5.2目標市場教育培訓行業(yè)側面體現(xiàn)的也是一種服務，全心全意服務孩子，全心全意服務家長。因此騰飛教育要把這方面做好。騰飛教育現(xiàn)在的課程分一對一教學、精品班教

50、學（510人）和全托教學，的主要目標市場有：小學生：同步班和拔高班。同步班適合基礎弱的孩子，主要上課的內(nèi)容就是跟著學校老師的授課內(nèi)容走，關鍵點在查漏補缺和鞏固。而拔高班適合基礎成績非常好的孩子，上的是奧數(shù)和英語新概念的課程，重點是在升學和鍛煉孩子的開放性思維。而家長可以根據(jù)自己孩子的情況給自己孩子選擇合適的班型。初中生：基礎班，普通班和拔高班?；A班里的學生成績一般在60分左右，鞏固基礎，課堂上的練習都偏基礎；普通班里的學生成績一般在7080分，重點在提高，加強基礎然后會講授一些較難的知識點；拔高班學生的成績一般在85分以上，基礎沒有問題，為了要沖刺更好的高中或者達到更高的標準的孩子而開設的班

51、級，重點就是將一些拓展知識。全托生：適合藝術生或者成績很差的學生，距離中、高考還有五個月左右，脫離學校的教育，全權交給教育機構進行集中培訓，機構給學生安排課程集中提高成績。2.5.3市場定位第12題 影響您選擇輔導班的因素是 （孩子）選項 小計 比例學習較弱，查漏補缺 78 65.55%跟風，別人都參加了 27 22.69%填補課余時間 28 23.53%成績好，沖刺重點學校 17 14.29%自己要求的 41 34.45%爸媽要求的 51 42.86%本題有效填寫人次 119 家長：Sheet2Sheet1參加輔導班的原因學習弱，查漏補缺 62跟風，別人都參加了 32填補課余時間 34成績好

52、，沖刺重點學校 12孩子自己要求的 6爸媽要求的 57可以看出大部分孩子參加補習的原因是學習較弱，需要提高成績；還有很大一部分是家長要求孩子，未成年時期，家長對于孩子的控制因素比較強烈。很多的孩子補習都是家長覺得孩子成績?nèi)?，看見別的孩子成績那么好，所以給自己家孩子找補習班上。也就是說抓住家長的心理就挖掘了這個家庭需要教育培訓的潛能。還有一點很重要的就是，需要家長和學校共同配合，給孩子做相應的上課外輔導班的心理疏導，如果孩子不配合老師，不配合培訓學校里的老師，那么孩子的培訓效果肯定是不盡人意的，浪費孩子的時間，也浪費家長的金錢，直接會導致的就是品牌的知名度下降了，口碑慢慢變差。所以孩子的要求也是

53、不容忽視的，也同樣需要孩子的肯定和配合，后期輔導的進程才能更加順利。綜上所述，騰飛教育可以把自己的市場定位主要放在學習弱的孩子成績提升上，可以把主要精力放在差生提高上。騰飛教育的總校區(qū)應該加大這方面的宣傳力度，也就是向家長和學員們展示成績不好的老學員在學校進行培訓后的進步成績；九中分校區(qū)因為本身校區(qū)建設的特點，所以還是把定位放在藝術生的初三、高三升學集訓上。2.6本章小結本章通過對騰飛教育的宏觀、微觀環(huán)境分析，進而引出和整理騰飛教育的SWOT分析，提供了一系列的解決措施，最后確定了騰飛教育應該把主要目標放在中小學的文化課教育培訓，其中要以提高差生的學習成績、升學文化課集訓為自己的市場定位，這樣

54、為騰飛教育的后期發(fā)展提供了強有力的保障。騰飛教育現(xiàn)有營銷策略及分析問題3.1現(xiàn)有的營銷策略3.1.1 課程設置和服務管理教育培訓學校的產(chǎn)品即為其提供的培訓教學服務，如何提高培訓產(chǎn)品在目標市場的競爭力和市場占有率是我們需要考慮的事情。根據(jù)前文對目標市場的分析可以看出，騰飛教育應該把主要精力放在中小學的教學培訓上面，重點任務就是結合自身的優(yōu)勢和局限性，提高產(chǎn)品的效益。騰飛教育主要設置了三個班型，一對一精準教育、小班教育（510人）和全托。1.一對一教育則根據(jù)學生的自身情況匹配合適的老師；2.小班教育也是根據(jù)每個學生自己的學習情況分為基礎班，普通班和拔高班，相應的學生成績的分布是60分左右，7080

55、分，85分以上，具體的班課安排還得看學生的往屆成績進行分析后得出；3.全托教育是面向基礎成績超級弱，學校的知識已經(jīng)基本聽不懂了，或者藝術生的文化課集中培訓而設置的班型。服務管理上，騰飛教育有專門的學管老師，跟蹤孩子的學習成績和學習狀態(tài)并及時向家長反饋。1.對于小學學員，騰飛教育的學管老師負責去學校門口接孩子，并且輔導孩子的作業(yè)，可以留在機構里上自習，都有老師專門照顧孩子；2.騰飛教育為每個家長都設置了微信群，群里有給孩子上課的老師，老師會把布置的作業(yè)還有孩子的課堂表現(xiàn)及時的發(fā)給家長；3.讓機構教育和家庭教育相結合，并且定期的開設家長會，時間在學期中和學期末，集中收集家長對機構的要求和意見，然后

56、把孩子學校的表現(xiàn)和提升情況整體跟家長說明。3.1.2 定價標準、折扣價格策略是指根據(jù)消費者需求和產(chǎn)品成本對產(chǎn)品進行定價的策略，而騰飛教育的產(chǎn)品價格就是學生培訓所需要交納的學費，目前騰飛教育相對于知名品牌的價位偏低，但是比小作坊的價位要高，基本處于一個中間價位的水平。任何產(chǎn)品的價格制定都收到產(chǎn)品成本的制約，而教育機構的產(chǎn)品成本主要是結合了房租，老師和員工的薪資水平，校區(qū)的管理成本，需要交納的稅款還有服務成本。教育培訓行業(yè)看似是為孩子提高成績的單純關系，實則不然，教育培訓行業(yè)是屬于服務類型的產(chǎn)品，所以服務質量的高低由顧客進行主觀判斷。根據(jù)不同的消費人群和消費需求，對不同的培訓產(chǎn)品進行價格制定。如小

57、學3、4年級是一個價格，5、6年級是一個價位，而初一初二初三分為三個價位。定價方式是，提前充課時費之后消費課時，比如一開始交100課時費的錢，讓孩子上課，到最后多退少補。跟其他機構不一樣的是，因為小學的課時費便宜，如果你在小學的時候充值了100個課時費，沒有上完課時，留到初中你的課時還是有效的，并且不用補差價。折扣目前有兩種方式：一個是周年校慶時候的打折活動，為期一個月的打六折活動；還有一個就是贈課，報滿100課時贈10課時之類的這樣的活動。3.1.3促銷的方式 HYPERLINK javascript:; 促銷方式是說騰飛教育可以利用的有效方法和手段，使學生和家長了解并且注意到公司的產(chǎn)品和激

58、發(fā)他們的輔導需求，并最終實現(xiàn)的消費行為。要點就是要進行有效的信息溝通和建立起穩(wěn)定的信息聯(lián)系。目前騰飛教育的促銷方式有：發(fā)宣傳單頁，集中在學校門口聚集家長的時候還有月考后學校開家長會的時候發(fā)宣傳單；其優(yōu)點：尤其是學校開家長會期間，家長根據(jù)自己家孩子的成績單還有班主任老師對于自己孩子的評價，再通過與自家孩子前后左右桌孩子的成績對比，很容易會產(chǎn)生給孩子報補習班的欲望。在家長會上，家長們的交流很重要很廣泛，主要是圍繞孩子的學習成績和補習班的效果，所以在這之前就建立騰飛教育品牌的口碑是很有必要的。戶外會張貼騰飛教育廣告，張貼橫幅，在門口擺放店招展示，LED招牌做的也很大；其優(yōu)點：能讓尋求給孩子報補習班的

59、家長能馬上注意到這里有個教育培訓機構，而且一般招牌做的很大，別人對于這個品牌的第一印象也會很好，會覺得品牌很可靠。張貼的廣告能讓別人潛意識的對騰飛教育這個品牌留下印象，并一遍一遍的讓人們加深對這個品牌的印象。打折促銷，集中在校慶月，打6折活動；優(yōu)點：家長的報班潛在需求會大大增加，并且本身在學校上課的學員也會增加很多續(xù)課。贈課促銷，滿贈活動，滿100課時贈10次課，滿200課時贈30節(jié)課之類的；領取免費押題卷，來吸引顧客進機構參觀。3.1.4營銷渠道制定科學有效的營銷渠道不僅能使公司的銷售量增加，還能夠提高公司的知名度，而目前騰飛教育的營銷渠道有：電話營銷渠道，通過跟家長一對一的電話溝通去挖掘家

60、長對輔導課的需求；與學校合作，在學校內(nèi)進行公司的宣傳和宣講，引起學生們的興趣。3.2現(xiàn)存的問題通過調(diào)查問卷我這里收集到了被調(diào)查人員提出的很多問題，先看看這些在孩子和家長眼中存在的問題有哪些，再具體結合騰飛教育本身的情況進行分析。從問卷調(diào)查的填空題的結果，分析出了大概三個方向的關鍵詞：質量，老師，收費。質量：很多人都對培訓機構的質量感到懷疑，因為現(xiàn)在的培訓機構太多了，雜而亂。大多都是私人的小機構，很不規(guī)范；不把學生的成績當成第一位，不接受老師和學生提出的意見，沒什么實際效果只顧著賺學生的錢；監(jiān)管不嚴，沒有有效的評價機制；不清楚學校的教學質量；班課教學對于差生提供不了多少幫助。老師：師資水平參差不