某乳業(yè)公司策劃方案

1、 HYPERLINK / 沈陽乳業(yè)業(yè)策劃前言企企業(yè)與作作業(yè)背景景簡介沈陽乳業(yè)業(yè)有限責責任公司司成立于于19999年年年初，是是沈陽市市農(nóng)墾局局下屬的的一個獨獨立核算算的國營營企業(yè)。在沈陽陽乳業(yè)成成立之前前，沈陽陽市的液液態(tài)奶市市場可謂謂軍閥混混戰(zhàn)，諸諸侯割據(jù)據(jù)，大大大小小、形形色色色的牛牛奶加工工廠多達達幾十家家，品牌牌也有幾幾十種，但卻沒沒有一家家生產(chǎn)規(guī)規(guī)模達到到20噸/天以上上的企業(yè)業(yè)，更談談不上什什么名牌牌產(chǎn)品。沈陽乳乳業(yè)成立立之初，原農(nóng)墾墾局副局局長李煥煥云主動動請纓，只帶來來幾位志志同道合合的老搭搭檔。這這時賬面面上除了了有500多元錢錢，以及及幾家支支零破碎碎、連生生存都難難以保障

2、障的乳品品加工廠廠之外，沈陽乳乳業(yè)就再再也沒有有什么摸摸得到看看得見的的東西了了。自稱“當當時什么么也不懂懂”的李總總采取的的第一步步就是整整合農(nóng)墾墾局下屬屬的幾家家牛奶廠廠，兵和和一處，將打一一家，統(tǒng)統(tǒng)一管理理，統(tǒng)一一采購，統(tǒng)一核核算，統(tǒng)統(tǒng)一品牌牌（“輝山”品牌因因當時農(nóng)農(nóng)墾局在在沈陽輝輝山風景景區(qū)有一一家牛奶奶廠而得得名），跑銀行行，找貸貸款，著著力尋找找奶源，對原有有閑置設設備進行行改造，大力開開發(fā)物美美價廉的的新品種種，把有有限的資資源集中中調(diào)配、充分利利用，杜杜絕“窩里斗斗”而造成成的資源源浪費。由于當時時輝山奶奶絕大部部分都是是塑料袋袋、玻璃璃瓶等短短保質(zhì)期期（一周周以內(nèi)）的低檔檔

3、包裝奶奶，不適適合商場場、超市市銷售，于是，沈陽乳乳業(yè)招聘聘了10000多多名下崗崗工人，組織起起繼郵遞遞員、送送報員之之后沈陽陽市的第第三支直直送隊伍伍輝山山送奶員員大軍，并動員員沈陽乳乳業(yè)的全全體干部部員工與與送奶員員一起深深入到居居民小區(qū)區(qū)甚至居居民家中中，宣傳傳飲奶的的好處，動員市市民訂奶奶，在不不到一年年的時間間里，就就將沈陽陽市訂奶奶戶發(fā)展展到122萬戶。并發(fā)展展了極具具“地方特特色”的遍布布大街小小巷的220000多個零零售奶點點（奶攤攤）。使使沈陽乳乳業(yè)在一一年多的的時間里里便完成成了對整整個沈陽陽市低檔檔包裝液液態(tài)奶的的市場規(guī)規(guī)整，在在沈陽市市的保鮮鮮奶市場場上占據(jù)據(jù)了絕對對

4、的領先先地位（當然，還只是是銷售量量方面的的領先）。但由于受受產(chǎn)品線線的限制制（塑料料袋奶的的保質(zhì)期期只有幾幾天），輝山奶奶的銷售售終端及及市場半半徑始終終停留在在沈陽市市區(qū)的送送奶上戶戶和街頭頭奶攤，這不僅僅嚴重影影響了輝輝山品牌牌的市場場定位及及拓展空空間，更更阻礙了了企業(yè)的的進一步步發(fā)展。于是，20000年初初，沈陽陽乳業(yè)從從瑞典利利樂公司司引進了了先進的的生產(chǎn)和和包裝設設備，大大舉向中中高檔包包裝的液液體奶市市場進軍軍，輝山山利樂枕枕便是沈沈陽乳業(yè)業(yè)投向中中高檔液液態(tài)奶市市場的第第一個產(chǎn)產(chǎn)品。也也正因此此，上海海聯(lián)縱智智達營銷銷咨詢有有限公司司才有機機會全程程介入了了沈陽乳乳業(yè)的營營銷

5、體系系規(guī)劃與與市場運運作，且且從這一一次簡單單的單品品上市開開始，我我們與沈沈陽乳業(yè)業(yè)的合作作就一直直延續(xù)了了兩年多多后的今今天在合作初初期我們們曾與沈沈陽乳業(yè)業(yè)約定：“除非雙雙方認可可，兩年年內(nèi)不得得對外公公開咨詢詢作業(yè)內(nèi)內(nèi)容”。而時時至今日日，首期期作業(yè)早早已超過過兩年，多數(shù)創(chuàng)創(chuàng)意與建建議早已已付諸實實施，沈沈陽乳業(yè)業(yè)也已取取得了舉舉國矚目目的業(yè)績績：日銷銷量達3300噸噸，躋身身中國乳乳業(yè)五強強，區(qū)域域品牌忠忠誠度全全國第一一，日前前還因“新希望望”、隆迪迪“搶購”還鬧了了個“滿城風風雨”目前兩年年保密期期已經(jīng)過過去，除除了一些些企業(yè)機機密內(nèi)容容做了必必要刪減減外，我我們愿意意在此將將整

6、個咨咨詢服務務全案“原汁原原味”地展現(xiàn)現(xiàn)在國內(nèi)內(nèi)業(yè)界人人士面前前，以供供借鑒和和點評。本文正正文基本本上采用用這樣三三段論闡闡述方式式，先簡簡述（行行楷字部部分），接著“原汁“方案（宋體字字部分），后點點評（行行楷字部部分）。20000年5月，上上海聯(lián)縱縱智達營營銷咨詢詢有限公公司接受受沈陽乳乳業(yè)的委委托，全全面負責責輝山利利樂枕鮮鮮奶上市市推廣方方案的擬擬定及輔輔導執(zhí)行行工作。而此時時利樂枕枕的包裝裝已在運運輸途中中，離產(chǎn)產(chǎn)品的正正式上市市只有330天的的時間。另外，企業(yè)雖雖未在合合同中寫寫明，但但還是通通過口頭頭對我們們表達了了他們的的市場期期望：輝輝山利樂樂枕上市市后，力力爭20000年

7、年下半年年完成銷銷量18800噸噸，平均均每天110噸。而企業(yè)業(yè)為此準準備投放放的廣告告促銷費費用僅有有幾十萬萬元（牛牛奶生產(chǎn)產(chǎn)廠家的的利潤也也確實過過于微薄?。?。5月1日日，勞動動者的節(jié)節(jié)日，聯(lián)聯(lián)縱智達達“輝山項項目組”成員一一行6人抵達達沈陽，拖著沈沈陽乳業(yè)業(yè)的主要要領導和和市場人人員開始始了充滿滿辛苦和和好運的的“勞動”。由于時間間及費用用限制，已無法法開展大大規(guī)模的的專項市市場調(diào)研研，項目目組成員員只能通通過資料料研讀、企業(yè)領領導及相相關人員員的深度度訪談、銷售實實態(tài)跟蹤蹤、經(jīng)銷銷商和終終端走訪訪、競品品探究以以及請教教專家等等手段來來獲取作作業(yè)所需需的信息息和依據(jù)據(jù)。一連連7天，項項

8、目組成成員每天天最多只只能睡兩兩三個小小時，白白天要與與企業(yè)人人員了解解相關情情況，核核實細節(jié)節(jié)，走訪訪經(jīng)銷商商、零售售終端及及訂奶戶戶，察看看工廠及及奶牛飼飼養(yǎng)場基基地，探探究競爭爭企業(yè)及及競爭品品牌；晚晚上還要要進行資資料研究究，信息息匯總，開“頭腦風風暴會”。最為“不不幸”的是，鮮奶的的配送過過程絕大大多數(shù)是是在夜里里進行的的，為了了如實了了解整個個物流過過程以及及各環(huán)節(jié)節(jié)人員的的反映，作業(yè)組組成員不不得不從從晚上88點開始始，對鮮鮮奶從生生產(chǎn)車間間倉庫庫裝車車奶站站（批發(fā)發(fā)點）零售售奶攤及及送奶員員訂奶奶戶進行行全程跟跟蹤。尤尤其是送送奶上戶戶這一環(huán)環(huán)節(jié)，訂訂奶戶極極其分散散，有時時一

9、個小小區(qū)只有有兩三幢幢樓有訂訂戶，而而且許多多訂戶都都住在高高層，送送奶員們們準備充充分，訓訓練有素素，穿著著旅游鞋鞋一步三三個臺階階，健步步如飛，害得我我們這些些平時乘乘慣了轎轎車、電電梯的同同仁們回回到賓館館時一個個個都弄弄不清楚楚自己的的小腿肚肚子到底底還有沒沒有長在在自己的的身上沈陽乳業(yè)業(yè)的領導導們更是是無一“幸免”，除了了一些員員工訪談談、經(jīng)銷銷商洽談談等應該該回避的的場合之之外，我我們走到到哪里他他們就陪陪到哪里里，“五一”長假成成了真正正的勞動動日，李李煥運總總經(jīng)理一一邊吃著著藥一邊邊與我們們深度溝溝通，走走訪市場場，副總總經(jīng)理白白英安同同我們開開玩笑說說：“沒想到到花好那那么大

10、價價錢把你你們請過過來還給給我們帶帶來這么么麻煩，這不不是花錢錢買罪受受嘛，看看來這買買賣做虧虧了”接下來的的一個月月里，沈沈陽乳業(yè)業(yè)成了我我們聯(lián)縱縱智達項項目組的的第二辦辦公室，項目組組成員“捐獻”給航空空公司的的人民幣幣數(shù)以萬萬計。我我們不僅僅擔當了了產(chǎn)品上上市方案案的制定定者，而而且還擔擔當了許許多具體體方案落落實的教教練員和和執(zhí)行者者，同時時，我們們還兼任任了沈陽陽乳業(yè)的的評委和和考官，幫助企企業(yè)招聘聘、考核核和培訓訓營銷人人員隨著了解解和溝通通的深入入，項目目組成員員越來越越明顯地地預感到到：這將將是一個個“出活兒兒”的項目目，我們們的“好運”要來了了一、深挖挖洞，廣廣積糧，緩稱霸霸

11、區(qū)域域壟斷，撐起火火紅一片片天在對中國國乳品市市場走勢勢、沈陽陽市液態(tài)態(tài)奶市場場實態(tài)以以及沈陽陽乳業(yè)企企業(yè)狀況況有了一一個較為為完整的的認識與與了解之之后，我我們?yōu)樯蛏蜿柸闃I(yè)業(yè)高層領領導遞交交了以下下沈陽乳乳品市場場描述及及沈陽乳乳業(yè)市場場選擇策策略（綱綱要）。以下摘自自20000年5月聯(lián)縱縱智達遞遞交的沈陽乳乳業(yè)輝山山利樂枕枕上市推推廣方案案。沈陽液態(tài)態(tài)奶市場場概況（1）沈沈陽市民民對液態(tài)態(tài)奶的消消費意識識淡薄，在全國國大都市市中，沈沈陽市民民人均消消費液態(tài)態(tài)奶的數(shù)數(shù)量為最最低（119999年沈陽陽市人均均液態(tài)奶奶的消費費只有77公斤/年，而而全國城城市居民民平均消消費為222公斤斤/人年，

12、許許多西方方發(fā)達國國家已經(jīng)經(jīng)達到1100公公斤/人年以上上）。但但這同時時也說明明沈陽市市液態(tài)奶奶市場的的潛在空空間巨大大；（2）沈沈陽市場場液態(tài)奶奶（含鮮鮮奶、酸酸奶、鈣鈣奶等）主要以以如下幾幾種包裝裝形式出出售：散散奶、塑塑料袋（簡單塑塑料袋和和復合塑塑料袋）、塑料料瓶、玻玻璃瓶、利樂枕枕、利樂樂包、屋屋頂包；（3）散散奶違章章販賣，搶奪可可觀銷量量（約110噸/天），并造成成一小部部分市民民錯誤認認識認為散散奶最新新鮮；（4）輝輝山奶在在塑料袋袋裝鮮奶奶和玻璃璃瓶裝酸酸奶上占占據(jù)絕對對優(yōu)勢（近800%的市市場份額額），其其它中高高檔品種種幾乎是是空白；（5）沈沈陽當?shù)氐亓碛?30余家家塑

13、料袋袋奶及酸酸奶生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)，但規(guī)模模較?。ㄗ钚〉牡?.55噸/天，最最大的66噸/天，總總量約330440噸/天），質(zhì)量無無保障，品牌無無優(yōu)勢，但價格格低廉、手段靈靈活、經(jīng)經(jīng)銷毛利利大，亦亦對“輝山”形成了了部分沖沖擊，尤尤其是靠靠做冷飲飲起家的的DS酸奶奶，利用用冷飲分分銷網(wǎng)絡絡搶奪了了極為可可觀的散散攤及小小型零售售店的銷銷售份額額；（6）沈沈陽市場場上利樂樂枕包裝裝的鮮奶奶目前只只有龍丹丹、帕瑪瑪拉特、三元三三個品牌牌，但廠廠家市場場投入較較小，沒沒有專項項廣告宣宣傳，終終端促銷銷不力，市民尚尚不了解解和接受受，實際際銷量有有限（據(jù)據(jù)估計，三個品品牌總銷銷量在22噸/天以內(nèi)內(nèi)）；（7）塑

14、塑料瓶裝裝奶品多多為知名名飲料或或乳品廠廠家生產(chǎn)產(chǎn)（樂百百氏、均均瑤、佳佳樂等），售點點主要在在超市、商場、小賣店店，擁有有部分穩(wěn)穩(wěn)定消費費群，但但總體銷銷量并不不可觀；（8）利利樂包品品種繁多多：光明明、伊利利、蒙牛牛、帕瑪瑪拉特、子母等等數(shù)十家家，粗估估總銷量量約為220330噸/天（含含批發(fā)市市場走貨貨）；（9）屋屋頂包因因保質(zhì)期期短（110天以以內(nèi)），且需冷冷藏，價價格較高高，目前前尚未形形成可觀觀市場；（10）奶粉仍仍是乳制制品消費費的主流流，據(jù)悉悉通過沈沈陽市各各類銷售售渠道銷銷售（批批發(fā)及零零售）的的奶粉總總量大約約為10000噸噸/月（包包括對外外地批發(fā)發(fā)），若若按1：8稀釋比

15、比例計算算，則約約合液態(tài)態(tài)奶80000噸噸/月，即即2700噸/天；（11）各類果果奶、飲飲料奶充充斥市場場，銷量量頗巨。沈陽乳業(yè)業(yè)營銷資資源評價價企業(yè)營銷銷資源是是指企業(yè)業(yè)內(nèi)部及及外部與與營銷相相關的所所有要素素的總和和。對企企業(yè)營銷銷資源的的了解、認識、評價及及界定是是企劃方方案設計計的起始始點，只只有對企企業(yè)營銷銷資源實實態(tài)充分分地了解解和認定定，才能能保證企企劃方案案的可行行性和實實效性。通過一個個月以來來的了解解和論證證，聯(lián)縱縱智達項項目組對對沈陽乳乳業(yè)營銷銷資源做做出如下下基本評評界： 優(yōu)勢勢資源：（1）出出眾的領領導層及及與一般般傳統(tǒng)國國營企業(yè)業(yè)相比較較為靈活活、優(yōu)越越的？機制；

16、（2）當當?shù)卣母叨榷戎匾暸c與大力幫幫撐（良良好的政政府背景景）；（3）在在沈陽當當?shù)匾簯B(tài)態(tài)奶行業(yè)業(yè)近乎“標準制制定者”及“執(zhí)法者者”的特殊殊行業(yè)地地位；（4）沈沈陽當?shù)氐亓己玫牡拿襟w關關系；（5）適適逢國內(nèi)內(nèi)乳業(yè)大大發(fā)展的的良好時時機；（6）自自有奶源源及對當當?shù)卮蟛坎糠帜淘丛吹膲艛鄶?；?）國國企員工工吃苦耐耐勞的敬敬業(yè)精神神及服從從意識；（8）沈沈陽本地地最為先先進的液液態(tài)奶生生產(chǎn)設備備（產(chǎn)品品質(zhì)量及及產(chǎn)量保保證）；（9）沈沈陽當?shù)氐匾簯B(tài)奶奶軟競爭爭的市場場環(huán)境，以及塑塑料袋裝裝鮮奶及及酸奶幾幾乎壟斷斷的市場場份額；（10）獨有的的分銷渠渠道（送送奶上戶戶、散攤攤，自稱稱“奶道”）；

17、（11）獨有的的地域優(yōu)優(yōu)勢和良良好的市市場基礎礎（知名名度、口口碑等）；（12）品牌聯(lián)聯(lián)想優(yōu)勢勢（“輝山”輝山風風景區(qū)輝山的的山水、輝山的的草輝山牛牛輝山奶奶）；（13）瑞典利利樂公司司先進的的生產(chǎn)設設備、技技術(shù)、市市場觀念念及原有有聲勢支支持；（14）沈陽乳乳品市場場潛力巨巨大，且且對周邊邊市場輻輻射能力力較強。 劣勢勢與不足足：（1）營營銷組織織不健全全，機構(gòu)構(gòu)設置不不合理，必要部部門、崗崗位及人人員嚴重重匱乏；（2）營營銷管理理不科學學，獎懲懲機制過過于簡單單化，組組織與團團隊的合合力不佳佳；（3）現(xiàn)現(xiàn)有營銷銷隊伍專專業(yè)素質(zhì)質(zhì)及市場場經(jīng)驗欠欠佳，難難以承載載沈陽乳乳業(yè)的進進一步發(fā)發(fā)展及高

18、高度市場場化運作作的重任任；（4）產(chǎn)產(chǎn)品檔次次較低，高中端端產(chǎn)品匱匱乏，單單一品類類產(chǎn)品獲獲利能力力差，市市場拓展展能力受受到嚴重重阻礙；（5）缺缺乏營銷銷信息的的收集、管理與與運用，市場資資源利用用不充分分；（6）分分銷網(wǎng)絡絡畸形，商業(yè)主主渠道（商場、超市、便利店店、小賣賣店等）拓展力力度極其其薄弱；（7）對對經(jīng)銷商商的管理理及幫控控手段單單一；（8）尚尚未建立立標準及及規(guī)范的的服務體體系；（9）“輝山”品牌過過于地域域化，延延展空間間較??；（10）價格體體系制定定及管理理不盡科科學，難難以適應應一般商商業(yè)渠道道運作；（11）沈陽市市民鮮奶奶消費意意識較為為淡薄，且乳品品市場秩秩序混亂亂。

19、企業(yè)業(yè)營銷資資源綜合合評介沈陽乳業(yè)業(yè)營銷資資源豐厚厚、獨特特，但資資源結(jié)構(gòu)構(gòu)極不均均衡。外外部資源源優(yōu)于內(nèi)內(nèi)部資源源，客觀觀優(yōu)勢多多于人為為優(yōu)勢。優(yōu)勢資資源多為為獨有和和不可復復制的，劣勢則則多為經(jīng)經(jīng)過努力力可以彌彌補和修修正的。必須提醒醒的是，諸多優(yōu)優(yōu)勢資源源（如政政府幫撐撐、特殊殊行業(yè)地地位、奶奶源壟斷斷、輝山山品牌影影響與聯(lián)聯(lián)想等）在拓展展外埠市市場時將將化為烏烏有，亦亦即，在在目前這這種資源源狀況下下，若“輝山奶奶”盲目出出擊外埠埠市場必必將是兇兇多吉少少。所以以，沈陽陽乳業(yè)盡盡早組建建符合現(xiàn)現(xiàn)代市場場環(huán)境的的營銷隊隊伍，樹樹立全新新的市場場觀念，積累市市場運作作經(jīng)驗，深挖洞洞，廣積積

20、糧，緩緩稱霸，這對企企業(yè)的生生存與發(fā)發(fā)展都是是無比重重要的。沈陽乳業(yè)業(yè)的區(qū)域域市場拓拓展策略略依據(jù)沈陽陽乳業(yè)目目前的綜綜合實力力、營銷銷資源實實況以及及沈陽地地區(qū)極其其可觀的的市場潛潛力，建建議短期期（一年年）內(nèi)仍仍將沈陽陽市區(qū)作作為重點點市場固守守家門，擴大鮮鮮奶消費費群，攘攘外安內(nèi)內(nèi)，壯大大實力，密集覆覆蓋，總總結(jié)和提提煉市場場經(jīng)驗，培養(yǎng)營營銷隊伍伍，仍是是沈陽乳乳業(yè)目前前的主要要戰(zhàn)略目目標。周邊地區(qū)區(qū)可暫時時依據(jù)“經(jīng)銷商商導向”為開發(fā)發(fā)原則，即，大大力開發(fā)發(fā)合適的的經(jīng)銷商商（遵守守沈陽乳乳業(yè)的“游戲規(guī)規(guī)則”：先款款后貨、保證市市場次序序等），將市場場運作交交予經(jīng)銷銷商，由由沈陽乳乳業(yè)提供

21、供指導和和幫助，加強對對經(jīng)銷商商的管控控力度，提供海海報、PPOP、促銷品品等促銷銷工具，但沈陽陽乳業(yè)不不必做較較大的市市場投入入。否則則寧可暫暫緩開發(fā)發(fā)進程。待條件成成熟（估估計要一一到兩年年時間），再以以沈陽市市為圓心心，逐步步向周邊邊地區(qū)輻輻射。第第二期市市場拓展展目標為為遼寧省省，第三三市場拓拓展目標標為東北北三?。ň猿浅鞘袨槭惺袌鰡挝晃唬?。全全國性的的市場拓拓展估計計要到三三年以后后再根據(jù)據(jù)具體實實際情況況做出安安排，但但這并不不妨礙近近期可選選擇東北北之外的的某地級級市作為為“樣板市市場”，少作作投入，以磨練練隊伍、總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗和教教訓、提提煉運作作模式為為主要目目的，為為今后大大

22、規(guī)模運運作全國國市場打打下一定定基礎。沈陽乳業(yè)業(yè)的區(qū)域域競爭策策略既然已選選擇“單點突突破”的集約約型市場場選擇策策略，沈沈陽乳業(yè)業(yè)就必須須確保做做沈陽市市場液態(tài)態(tài)奶的區(qū)區(qū)域壟斷斷者，確確保800%甚至900以上上的市場場份額。加之沈沈陽乳業(yè)業(yè)在當?shù)氐鼐哂袠O極其特殊殊的“政府背背景”及行業(yè)業(yè)地位，建議輝輝山奶在在沈陽市市場液態(tài)態(tài)奶層面面上應采采取“全面競競爭策略略”，競爭爭對手包包括：（1）外地地廠家生生產(chǎn)的各各類液態(tài)態(tài)奶利樂枕枕、利樂樂包、塑塑料瓶裝裝等；（2）本地地小工廠廠生產(chǎn)的的各類液液態(tài)奶散奶奶、塑料料袋裝奶奶等；（3）非液液態(tài)奶類類的乳制制品奶粉、果奶，甚至豆豆奶、飲飲料奶等等。支持

23、這種種看似“不理性性”競爭策策略的理理由主要要有以下下幾個方方面：（1）教教育和培培養(yǎng)人們們的飲奶奶意識和和習慣關關系到整整個民族族的健康康和強盛盛，而液液態(tài)奶又又是乳制制品中營營養(yǎng)價值值最高、最利于于身體吸吸收的產(chǎn)產(chǎn)品，但但目前打打著“奶字號號”蠱惑消消費者、橫行市市場的非非純奶制制品（其其實際的的營養(yǎng)價價值與鮮鮮奶不可可同日而而語）卻卻數(shù)不勝勝數(shù)，搶搶奪了為為數(shù)甚眾眾的液態(tài)態(tài)奶消費費者（至至少是潛潛在消費費者），沈陽乳乳業(yè)站在在液態(tài)奶奶行業(yè)的的高度大大聲疾呼呼、“澄清事事實”，自然然是當仁仁不讓的的舉措。（2）輝輝山袋裝裝液態(tài)奶奶已在沈沈陽市場場占據(jù)幾幾乎的壟壟斷地位位，品牌牌優(yōu)勢明明顯，

24、“為乳業(yè)業(yè)吶喊，為液態(tài)態(tài)奶而戰(zhàn)戰(zhàn)”的理由由充分，利益掛掛接點牢牢固（按按目前市市場實態(tài)態(tài)推測，只要努努力擴大大液態(tài)奶奶的消費費人群，80%左右的的消費者者就有可可能會選選擇輝山山奶）。（3）“牛是輝輝山牛，奶是輝輝山奶”，沈陽陽乳業(yè)已已壟斷了了沈陽當當?shù)亟^大大部分的的奶源（奶牛），液態(tài)態(tài)奶方面面（尤其其是中低低檔包裝裝、短保保質(zhì)期的的液態(tài)奶奶）短期期內(nèi)當?shù)氐夭豢赡苣艹霈F(xiàn)與與之抗衡衡的重量量級對等等競爭對對手；而而輝山奶奶的“鮮”（當?shù)氐禺a(chǎn)品）和“廉”（省去去許多費費用）又又是外地地廠家無無可比擬擬的獨有有優(yōu)勢，其它品品牌搭乘乘“順風船船”的余地地受到限限制。（4）沈沈陽乳業(yè)業(yè)在當?shù)氐氐摹按笃髽I(yè)

25、業(yè)”形象已已根深蒂蒂固，甚甚至已與與政府主主管部門門聯(lián)手制制定液態(tài)態(tài)鮮奶行行業(yè)的標標準規(guī)范范為凈凈化和規(guī)規(guī)范液態(tài)態(tài)奶市場場，保障障沈陽人人民的身身體健康康，保證證市場環(huán)環(huán)境和秩秩序，清清除散奶奶、雜牌牌奶，“清理門門戶”，自是是“份內(nèi)之之舉”。（5）沈沈陽乳業(yè)業(yè)在當?shù)氐厣瞰@政政府及新新聞輿論論的青睞睞，“免費”造勢資資源豐厚厚，而站站在“提高全全民健身身意識”的高度度倡導“多飲奶奶”亦是功功德無量量的善事事，容易易取得新新聞媒體體的配合合與支持持，極易易取得事事半功倍倍的效果果。（6）就就目前沈沈陽市現(xiàn)現(xiàn)有的液液態(tài)奶消消費群體體而言，其中近近80%飲用的的是輝山山奶，沈沈陽乳業(yè)業(yè)在現(xiàn)有有消費群

26、群中繼續(xù)續(xù)搶拼的的空間已已十分狹狹小最多是是把另外外20的的消費群群“搶”過來，但這與與沈陽乳乳業(yè)的發(fā)發(fā)展預期期相比是是在“九牛一一毛”，且不不夠現(xiàn)實實，更何何況，完完全沒有有競爭的的市場必必將滋養(yǎng)養(yǎng)懶惰與與退步，這對沈沈陽乳業(yè)業(yè)并不利利。還有有一種可可能，就就是讓現(xiàn)現(xiàn)有輝山山奶的消消費者在在不同類類別的輝輝山奶之之間比較較、取舍舍，盡量量拉升其其消費檔檔次，但但即便考考慮到產(chǎn)產(chǎn)品檔次次的提升升會給沈沈陽乳業(yè)業(yè)帶來更更多的利利潤，其其增長空空間也是是十分有有限的。因此，極力擴擴大液態(tài)態(tài)奶的消消費群似似乎已成成了沈陽陽乳業(yè)在在當?shù)厥惺袌隼^續(xù)續(xù)保持快快速、穩(wěn)穩(wěn)健增長長的唯一一選擇?？傊^“全

27、面競競爭策略略”就是指指不單鎖鎖定某一一個或幾幾個競爭爭品牌，而是以以沈陽乳乳業(yè)輝山山奶之外外的所有有液態(tài)奶奶以及液液態(tài)奶的的可替代代產(chǎn)品為為競爭對對手或假假設競爭爭對手，站在沈沈陽市整整個液態(tài)態(tài)奶行業(yè)業(yè)甚至政政府的高高度（就就像二戰(zhàn)戰(zhàn)后日本本政府倡倡導“一杯牛牛奶強壯壯一個民民族”、印度度政府曾曾經(jīng)提倡倡開展“白色革革命”那樣），以“全民健健康大使使”的身份份和形象象，針對對沈陽市市民開展展一系列列的說服服教育工工作，大大力宣傳傳日常飲飲奶的好好處，極極力推廣廣液態(tài)奶奶當然然，與輝輝山品牌牌的掛接接自然是是必需的的前提和和目的。勵精圖治治三年整整，“輝山”果成沈沈陽乳品品王對于這種種具有戰(zhàn)戰(zhàn)

28、略性的的市場選選擇策略略，我們們不敢貪貪天之功功。也許許沒有我我們聯(lián)縱縱智達的的介入，沈陽乳乳業(yè)的決決策者們們也會明明確這一一市場決決策。也也許我們們所起的的不過是是提供依依據(jù)與論論證的作作用。在接下來來的兩年年多時間間里，沈沈陽乳業(yè)業(yè)也確實實是實實實在在、穩(wěn)扎穩(wěn)穩(wěn)打地沿沿著這樣樣的方向向穩(wěn)步前前行的。無論是是在區(qū)域域市場的的拓展規(guī)規(guī)劃方面面，還是是在沈陽陽市場的的宣傳與與競爭手手段、隊隊伍建設設和渠道道網(wǎng)點擴擴張方面面，都是是認真、扎實地地堅守著著這一原原則?！凹埳险務劚比菀?，扎扎實實實、長長期堅守守、實際際落實是是很難的的。兩年年多的時時間里，我們幾幾乎沒有有間斷過過為沈陽陽乳業(yè)提提供專

29、業(yè)業(yè)的營銷銷咨詢服服務，也也始終沒沒有脫離離這一基基本市場場原則。截止到到20002年5月，輝輝山奶在在沈陽液液態(tài)奶的的市場占占有率已已達900，日日銷量近近3000噸。且且由于奶奶源價格格相對低低廉，生生產(chǎn)及市市場費用用相對較較低，輝輝山奶的的利潤率率也大大大高于國國內(nèi)其它它品牌，20001年銷銷售收入入2.99億元人人民幣，利稅336788萬元，預計220022年利稅稅可達660000萬。目目前沈陽陽乳業(yè)已已躋身中中國乳業(yè)業(yè)五強。20001年央央視調(diào)查查顯示，全國液液態(tài)奶區(qū)區(qū)域品牌牌忠誠度度最高的的就是輝輝山奶，高達995.33。銷售額不不小，利利潤可觀觀，沈陽陽“輝山”風光無無限。然然而

30、，做做過液態(tài)態(tài)奶銷售售的人都都知道，這些看看似驚人人的數(shù)字字都是靠靠著一瓶瓶一瓶、一袋一一袋地銷銷售，一一分一分分地積累累起來的的，這幾幾億、幾幾千萬的的背后，更多的的是數(shù)百百名輝山山人的滴滴滴汗水水二、輝山山利樂枕枕上市，3個月創(chuàng)創(chuàng)造銷售售奇跡事實上，以上這這些建議議完全是是在做沈陽乳乳業(yè)輝山山利樂枕枕上市推推廣方案案時“額外”奉送的的（當然然，脫離離了這些些基本策策略，單單一產(chǎn)品品的上市市方案也也會顯得得“無的放放矢”）。聯(lián)縱智達達之所以以能夠取取得沈陽陽乳業(yè)的的信任與與長久合合作，輝輝山利樂樂枕產(chǎn)品品的上市市取得了了“超乎想想象”的成功功也是極極為關鍵鍵的畢竟企企業(yè)付給給我們的的是真金金

31、白銀，希望獲獲得的也也是實實實在在的的回報。我相信信，在為為企業(yè)提提供專業(yè)業(yè)營銷咨咨詢服務務過程中中，與方方向、創(chuàng)創(chuàng)意、建建議等更更有說服服力的一一定是實實實在在在的市場場業(yè)績。以下便是是我們在在20000年5月為沈沈陽乳業(yè)業(yè)遞交的的沈陽陽乳業(yè)輝輝山利樂樂枕上市市推廣方方案中中關于輝輝山利樂樂枕上市市的文案案摘要（楷體部部分）。給產(chǎn)品生生命，讓讓“輝山”更純輝山利利樂枕產(chǎn)產(chǎn)品核心心賣點提提煉 利樂樂枕包裝裝的產(chǎn)品品優(yōu)劣勢勢分析利樂枕作作為塑料料袋裝奶奶向利樂樂包、屋屋頂包過過渡的中中間產(chǎn)品品，填補補塑料袋袋與利樂樂包、屋屋頂包的的中間空空白（主主要指產(chǎn)產(chǎn)品檔次次和售價價），兼兼有兩者者優(yōu)點的的

32、同時，也兼有有兩者的的缺點對散散奶、塑塑料袋奶奶而言的的優(yōu)勢，對利樂樂包及屋屋頂包來來講卻是是缺點，相反亦亦然。因因此，但但就利樂樂枕包裝裝自身而而言，并并不具有有明顯優(yōu)優(yōu)勢和突突兀的訴訴求賣點點。且首批生生產(chǎn)的“輝山”利樂枕枕包裝只只有5000MLL/袋，不適合合一人一一次飲盡盡，開袋袋后貯藏藏不便，這與22002500ML的的塑料袋袋奶、瓶瓶裝奶、利樂包包相比，也形成成了較為為不利的的影響。利樂枕包包裝與其其它包裝裝的優(yōu)劣劣勢比較較包裝形式式表現(xiàn)檔次次新鮮感保鮮要求求保質(zhì)期方便性價格散奶差強高（需冷冷藏）當天差（需加加熱）最低塑料袋較差強較高（需需冷藏）3天較差低塑料瓶一般差低（不需需冷藏

33、）36個個月好高利樂枕中等較強低（不需需冷藏）一個月一般中等利樂包好一般最低（不不需冷藏藏）36個個月最好較高屋頂包最好強一般（需需冷藏）10天以以內(nèi)較好高由于利樂樂枕具有有如上這這些并不不鮮明的的特點，僅以利利樂枕包包裝為突突破口的的訴求方方式顯然然是勢單單力薄的的，因此此，我們們有必要要給利樂樂枕包裝裝的液態(tài)態(tài)奶賦予予一個全全新的生生命（新新的概念念），才才能更好好地展開開對產(chǎn)品品賣點及及利樂枕枕包裝優(yōu)優(yōu)勢的訴訴求。 輝山山利樂枕枕核心概概念及訴訴求方向向如上所述述，利樂樂枕包裝裝的自身身優(yōu)點不不足以構(gòu)構(gòu)成鮮明明而有力力的產(chǎn)品品支撐，且“利樂枕枕”只是對對包裝形形式的比比擬稱呼呼（包裝裝外

34、型類類似枕頭頭），名名稱內(nèi)涵涵狹隘，品名聯(lián)聯(lián)想空間間狹小、無品味味，不利利傳播。況且，即便沈沈陽乳業(yè)業(yè)將“利樂枕枕”的概念念及優(yōu)勢勢灌輸給給了消費費者，“利樂枕枕”稱呼也也并非沈沈陽乳業(yè)業(yè)獨有，其它廠廠家的同同類產(chǎn)品品完全可可以“順水推推舟”。因此此，建議議沈陽乳乳業(yè)放棄棄僅對包包裝形式式進行訴訴求的作作法，不不要將利利樂枕包包裝的產(chǎn)產(chǎn)品稱為為“輝山利利樂枕”奶奶，而將將采用利利樂枕包包裝的產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)稱稱為“輝山利利樂純”系列，在延伸伸“輝山”品牌的的同時，又能借借助瑞典典利樂公公司已有有的影響響及口碑碑如有有可能，建議申申請注冊冊“利樂純純”商標，進而將將“輝山利利樂純”作為區(qū)區(qū)別于其其它包裝

35、裝形式的的輝山奶奶的統(tǒng)一一稱呼，如“輝山利利樂純鮮牛奶奶”、“輝山山利樂純純純牛奶奶”、“輝山山利樂純純高鈣奶奶”、“輝山山利樂純純超值家家庭裝”、“輝山山純特惠家家庭裝”等等?！袄麡芳兗儭迸c“利樂枕枕”雖一字字之差，但“純”卻賦予予了產(chǎn)品品嶄新的的內(nèi)涵和和生命“純純”是高品品質(zhì)牛奶奶的標準準之一，并可以以針對“純”字展開開一系列列的訴求求：純正的品品質(zhì)專用輝輝山牧場場的牛奶奶加工；純粹的技技術(shù)瑞典利利樂公司司鼎力相相助；純潔的生生產(chǎn)環(huán)境境沈陽陽市唯一一的全封封閉生產(chǎn)產(chǎn)流水線線；純正的企企業(yè)純樸樸的人國企企形象和和國企員員工的責責任心。（注：后后因利樂樂公司不不同意“利樂純純”這一稱稱呼而改改

36、成了“輝山純純”，故下下文中均均將輝山山利樂枕枕產(chǎn)品稱稱為“輝山純純”。）另外，考考慮到5500MML包裝裝不宜一一人一次次飲盡的的“尷尬”，以及及利樂枕枕與塑料料袋裝奶奶相比的的諸多優(yōu)優(yōu)點（更更高檔、更保鮮鮮、更衛(wèi)衛(wèi)生）和和與利樂樂包及屋屋頂包相相比的優(yōu)優(yōu)勢（價價格低廉廉），我我們建議議將此次次推出的的5000ML的的輝山純純產(chǎn)品確確定為“輝山純純超值家家庭裝”。特別提示示：由于于“輝山”品牌內(nèi)內(nèi)涵及“典故”較為干干涸，且且拓展外外埠時其其“輝山風風景區(qū)”的品牌牌聯(lián)想將將蕩然無無存，故故，建議議沈陽乳乳業(yè)應盡盡快考慮慮逐步導導入副品品牌策略略，在延延展輝山山品牌已已有優(yōu)勢勢的同時時，逐步步打

37、造內(nèi)內(nèi)涵豐厚厚、易于于記憶和和傳播、適合全全國市場場的新品品牌。好媳婦的的當然選選擇“輝山山純”目標消消費群定定位 廣義：（1） 由于于飲用不不便及擔擔心塑料料袋裝奶奶品質(zhì)等等問題，而尚未未飲用液液態(tài)奶的的潛在消消費者（包括部部分奶粉粉消費者者）；（2）部分分有經(jīng)濟濟實力、希望提提高液態(tài)態(tài)奶品質(zhì)質(zhì)的現(xiàn)有有塑料袋袋裝奶消消費者；（3）部分分希望價價格、份份量更實實惠的現(xiàn)現(xiàn)有利樂樂包、屋屋頂包液液態(tài)奶的的消費者者；（4）有消消費能力力，但尚尚無飲用用液態(tài)奶奶意識和和習慣的的潛在消消費者這部部分人群群數(shù)量巨巨大，將將成為沈沈陽乳業(yè)業(yè)最主要要的市場場（銷售售）增長長點，也也是本次次“輝山純純”上市訴訴

38、求的主主要對象象。 狹義義：同時考慮慮到“輝山純純”的包裝裝（軟袋袋包裝不不宜攜帶帶）、容容量（5500MML/袋袋，不宜宜一人一一次飲盡盡）、品品質(zhì)（專專選輝山山牛奶，超純、超濃）、價格格（性價價比適中中）等特特色，結(jié)結(jié)合如上上分析，現(xiàn)將“輝山純純”主要目目標消費費群做具具體如下下定位：即，以中中等及中中等以上上經(jīng)濟條條件、追追求生活活品質(zhì)和和品味的的家庭（35口人）為主要要目標消消費群。此類家家庭飲奶奶的場所所多為餐餐桌（早早餐為主主，晚餐餐次之）。而直直接購買買者多為為家庭中中的女主主人媳婦。渠道擴張張，讓沈沈陽人隨隨時隨地地買得到到 渠道道擴張，已成為為沈陽乳乳業(yè)的當當務之急急在“輝山

39、山純”面市之之前，輝輝山奶主主要以塑塑料袋和和玻璃瓶瓶裝為主主保質(zhì)質(zhì)期短、儲運不不便，因因而極大大地限制制了輝山山奶的銷銷售終端端（僅在在散攤和和送奶上上戶渠道道上銷售售），這這不僅極極大地限限制了輝輝山奶銷銷量的提提升，更更給諸多多大大小小小的競競爭對手手留下充充裕的成成長空間間。而“輝山山純”保質(zhì)期期為1個月，且無序序冷藏，已初步步克服了了原有輝輝山奶所所造成的的終端局局限性，因此，加大市市場覆蓋蓋密度，增強“輝山純純”及其它它“輝山”奶零售售賣點的的競爭能能力，提提高輝山山產(chǎn)品對對競品的的終端攔攔截率，是本次次“輝山純純”產(chǎn)品上上市取得得良好銷銷售業(yè)績績的關鍵鍵之一。因此，必須在在穩(wěn)固、

40、深挖現(xiàn)現(xiàn)有分銷銷渠道的的基礎上上，大力力開發(fā)超超市、商商場、便便利店等等其它各各類有條條件售賣賣“輝山純純”的渠道道和終端端，真正正做到讓讓消費者者“愿意買買、買得得起、買買得到”建建立周密密的分銷銷網(wǎng)絡，達成充充分的市市場覆蓋蓋，也將將成為沈沈陽乳業(yè)業(yè)下一步步發(fā)展，實現(xiàn)“做區(qū)域域壟斷者者”戰(zhàn)略目目標的重重要環(huán)節(jié)節(jié)和保障障之一?！拜x山純純”上市分分銷渠道道與終端端構(gòu)成（1）“奶道（送奶上上戶及奶奶攤）”是沈陽陽乳業(yè)在在沈陽市市內(nèi)獨有有的分銷銷渠道，承擔了了以往絕絕大部分分輝山產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售任務務，此次次“輝山純純”的上市市初期，“奶道”仍將是是完成實實際銷量量的主要要渠道。（2）現(xiàn)現(xiàn)已組建建的

41、銷售售二部主主要任務務是直接接開發(fā)沈沈陽市內(nèi)內(nèi)大中型型的超市市、商場場、連鎖鎖店等零零售店，此類商商業(yè)渠道道初期形形成的銷銷量不會會在整個個輝山奶奶總銷量量中占較較大的比比重（預預估不會會超過115%），甚至至初期在在此方面面的投入入會“得不償償失”，但它它將成為為展示輝輝山品牌牌形象、完成終終端促銷銷活動的的主要渠渠道和場場所，并并對競品品形成直直接殺傷傷，且其其銷量也也將會隨隨著時間間的推移移而逐步步增長，對沈陽陽乳業(yè)具具有戰(zhàn)略略性的意意義。（3）為為數(shù)眾多多的便利利店、雜雜貨店（夫妻店店）是沈沈陽乳業(yè)業(yè)不可忽忽視的重重要分銷銷網(wǎng)點，據(jù)初步步統(tǒng)計沈沈陽市內(nèi)內(nèi)此類網(wǎng)網(wǎng)點數(shù)萬萬家，若若以其中中

42、80000家可可以銷售售輝山奶奶計算，保守估估計平均均每天每每家銷售售10袋，其總銷銷售量也也將達到到數(shù)十噸噸。因此此，建議議沈陽乳乳業(yè)在穩(wěn)穩(wěn)固和進進一步拓拓展“奶道”和大中中型賣場場的前提提下，組組織專門門隊伍，大力開開發(fā)此類類“小店”，以使使輝山奶奶的分銷銷網(wǎng)點真真正“固若金金湯”這也也是攔截截和遏制制當?shù)仉s雜小牛奶奶加工廠廠的最有有效的渠渠道之一一。（4）待待市場和和機會成成熟后，視實際際管銷費費用及人人力狀況況，可將將已開發(fā)發(fā)好的零零售網(wǎng)絡絡交由各各區(qū)域代代理商（此時沈沈陽乳業(yè)業(yè)將更有有資格和和理由在在與代理理商的談談判中實實現(xiàn)自己己的“游戲規(guī)規(guī)則”），沈沈陽乳業(yè)業(yè)自有人人員可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而開

43、拓拓外埠市市場。（當然，若費用用及人員員狀況允允許，也也可將此此渠道始始終把握握在自己己手中，但維護護工作量量及人員員開支將將較大。）（5）初初期外埠埠市場主主要依靠靠當?shù)刂兄虚g商分分銷，沈沈陽乳業(yè)業(yè)可派協(xié)協(xié)銷人員員，但不不必投入入過多。“輝山純純”基本促促銷策略略如前所述述，沈陽陽乳業(yè)具具有充足足的理由由和條件件做沈陽陽地區(qū)液液態(tài)奶的的“區(qū)域壟壟斷者”，且若若確立了了短期內(nèi)內(nèi)以沈陽陽為中心心“單點突突破”的市場場策略，加之沈沈陽市液液態(tài)奶銷銷量的增增長點又又主要取取決于新新增飲奶奶人群的的多少，因而，在沈陽陽市這一一特定區(qū)區(qū)域內(nèi)，沈陽乳乳業(yè)哪怕怕只是為為了企業(yè)業(yè)自身的的目的，也“必須”為整個

44、個液態(tài)奶奶行業(yè)承承擔起“社會”責任，表現(xiàn)在在市場行行為尤其其是促銷銷宣傳方方面，“說服教教育”將多于于商業(yè)推推廣，行行業(yè)甚至至政府行行為將部部份“取代”企業(yè)行行為，“公益性性”將“掩蓋”功利性性。運作作得當，定能獲獲得事半半功倍的的效果。同時，由由于“輝山純純”只是在在包裝形形式上有有所改變變，其它它諸如加加鈣、更更新鮮、更純、更濃、更方便便等均不不足以形形成鮮明明、突兀兀的賣點點，難以以對消費費者構(gòu)成成強有力力的沖擊擊和誘惑惑，在廣廣告宣傳傳和新聞聞造勢方方面也較較難體現(xiàn)現(xiàn)“輝山純純”獨特的的個性（過于牽牽強的文文案也會會遭到媒媒體的拒拒絕），因此，本方案案設計的的促銷宣宣傳活動動多以液液態(tài)

45、奶、飲奶、奶業(yè)為為主題，而較少少地直接接涉及“輝山純純”產(chǎn)品自自身，其其目的仍仍是如前前所述，在于盡盡可能地地激發(fā)液液態(tài)奶潛潛在消費費者，讓讓更多的的人了解解經(jīng)常飲飲奶的好好處，擴擴大液態(tài)態(tài)奶的消消費群體體。而對對“輝山純純”產(chǎn)品的的銷售促促動則更更多地體體現(xiàn)在硬硬媒體及及三類媒媒體廣告告投放、終端布布貨和促促銷等方方面，在在真正實實現(xiàn)銷售售的現(xiàn)場場（也就就是消費費者實現(xiàn)現(xiàn)購買的的場所），突出出“輝山純純”的優(yōu)勢勢賣點，以令那那些被激激發(fā)起購購買愿望望的消費費者更多多地選擇擇“輝山純純”。另外，考考慮到此此次“輝山純純”產(chǎn)品上上市的宣宣傳推廣廣費用較較為有限限（總計計預算不不足1000萬元元）

46、，而而沈陽市市電視、報紙等等大眾媒媒體廣告告價格又又非常昂昂貴，區(qū)區(qū)區(qū)1000萬不不足以在在大眾媒媒體上形形成對廣廣大消費費者的震震撼，所所以，本本次“輝山純純”奶的上上市應以以“物美價價廉”的新聞聞造勢（炒作）及軟廣廣告類的的新聞（軟文）為主要要突破口口，以公公關促銷銷、三類類媒體（招貼、POPP、DM等）、人員員推廣、終端促促銷、實實物促銷銷為最主主要手段段，輔助助以適當當?shù)拇蟊姳娒襟w廣廣告，從從而形成成全方位位、立體體式的宣宣傳促銷銷攻勢，最大限限度地拉拉動和推推動消費費者及潛潛在消費費者的購購買欲望望?！奥鸪３酢?，“軟文”炒紅一一片天新聞造勢勢及軟性性廣告文文章（以以下簡稱稱“軟文

47、”）將作作為“輝山純純”上市的的主要利利器。理理由及支支撐點如如下：（1）飲奶關關系到整整個民族族的健康康，提高高飲奶意意識和消消費習慣慣是關系系到國民民健康的的大事有新新聞高度度和由頭頭；（2）日本戰(zhàn)戰(zhàn)后“一杯牛牛奶強壯壯一個民民族”、印度度“白色革革命”、英國國前首相相丘吉爾爾曾說“沒有什什么比得得上給兒兒童提供供牛奶更更重要的的了”，德國國專家黑黑申教授授多年研研究表明明人們每每天喝一一杯牛奶奶至少有有11項好好處等等等有新新聞素材材；（3）在全全國大都都市中，沈陽市市民人均均飲奶數(shù)數(shù)量最低低，而飲飲酒、吸吸煙卻名名列前茅茅有新新聞背景景；（4）飲奶奶關系到到每個家家庭成員員的健康康（尤

48、其其是孩子子和老人人）有讀者者群；（5）沈陽陽乳業(yè)在在當?shù)赜杏姓蟠罅Φ膸蛶蛽魏兔衩癖娸^大大的關注注率有造勢勢基礎；（6）沈陽陽乳業(yè)有有良好的的媒體資資源有“寫手”，也有有發(fā)布天天地；（7）沈陽陽乳業(yè)已已壟斷了了當?shù)?80%以以上的奶奶源（奶奶牛）和和市場份份額，從從某種意意義上說說，為鮮鮮奶說話話就等于于為“輝山”說話（至少880%是是為了“輝山”說話）有炒炒作的資資格和“功利”目的；（8）沈陽乳乳業(yè)媒體體廣告投投放有限限，而媒媒體造勢勢能夠借借船出海海，借力力打力省錢錢。 由“奶賣不不過水”引發(fā)的的思考（1） 建議媒媒體：沈陽日日報（2） 炒作由由頭：鮮鮮牛奶的的價格（主要是是指袋裝裝奶

49、和瓶瓶裝奶）比有些些瓶裝水水（純凈凈水、礦礦泉水等等）還要要低，而而牛奶的的營養(yǎng)價價值及生生產(chǎn)成本本卻遠遠遠超過任任何水。借助“奶賣不不過水”話題的的討論“借船出出?！保鹌鹑藗儗εＤ虪I營養(yǎng)價值值的充分分認識（真實目目的并不不在于對對水業(yè)“叫板”）。（3）炒作時時間：77月1日8月31日（4）討論要要點：a、通過過牛奶與與水的營營養(yǎng)價值值的對比比，說明明中國人人對牛奶奶的忽視視，健康康意識的的淡?。òl(fā)達國國家人均均飲奶1100多多kg/年，而而中國人人均只有有7kgg/年）；b、通過過中國人人口的身身體素質(zhì)質(zhì)與有飲飲用牛奶奶習慣的的歐美國國家人口口素質(zhì)比比較，說說明牛奶奶對人體體的好處處；

50、c、通過過牛奶與與水的生生產(chǎn)成本本及銷售售過程的的對比（牛奶生生產(chǎn)成本本高，且且需保鮮鮮、連夜夜送到戶戶等），體現(xiàn)牛牛奶生產(chǎn)產(chǎn)廠家的的難處和和工作人人員的艱艱辛；d、通過過沈陽與與國內(nèi)同同等城市市牛奶、煙、酒酒、飲料料、瓶裝裝水消費費量比較較，說明明沈陽人人對身體體健康的的忽視，并以此此為契機機展開沈沈陽全民民健身意意識大討討論，倡倡導牛奶奶消費習習慣；e、通過過對牛奶奶生產(chǎn)廠廠家（大大型鮮奶奶生產(chǎn)廠廠家多為為傳統(tǒng)國國企）與與瓶裝水水生產(chǎn)廠廠家（多多為新興興民營或或合資企企業(yè)）的的對比，表現(xiàn)兩兩者在運運行體制制、市場場觀念、促銷手手段等方方面的重重大差別別，繼而而對牛奶奶生產(chǎn)廠廠家的經(jīng)經(jīng)營理念

51、念和市場場運作方方法開展展剖析和和反思。（5）操作要要點：a、此話話題至少少要有112篇視視角不同同的稿件件見報，并盡量量將此欄欄目辦成成與報社社長期聯(lián)聯(lián)辦的專專欄（至至少半年年至一年年），“奶賣不不過水”話題討討論結(jié)束束后還可可以討論論讀者感感興趣的的其它話話題，如如“站崗、下崗、上崗”、“女人談談煙酒”、“輝山山該不該該賣”等；b、欄目目主題可可以命名名為“輝山健康苑苑”、“輝山山論壇”、“輝山山熱點話話題”、“輝山山廣角”等，專專門討論論與市民民健康、生活、工作相相關的熱熱點話題題；c、視與與報社實實際溝通通的情況況，此欄欄目最好好是每周周一、三三、五刊刊出；d、可以以請有關關專家、相關

52、人人士、感感興趣的的讀者共共同參與與，但沈沈陽乳業(yè)業(yè)事先必必須安排排好專門門人員或或組織“親密”記者（寫手）準備好好各方面面討論素素材和稿稿件，且且事先必必須對所所討論的的事件有有清醒的的認識和和定論；e、除欄欄目命名名外，每每期在討討論文章章的右下下角（具具體位置置也可根根據(jù)版面面隨時調(diào)調(diào)整）刊刊登3ccm5cmm左右的的“輝山純純“報花廣廣告，廣廣告內(nèi)容容由沈陽陽乳業(yè)決決定；f、因欄欄目討論論的話題題均是市市民感興興趣的社社會話題題（不一一定每期期均與“輝山”有關），本身身就是絕絕好的新新聞，所所以報社社收費會會比較低低廉（一一般情況況下只要要收取報報花廣告告費用即即可，當當然，具具體操作

53、作還要取取決于與與報社的的良好溝溝通）。（6）參考題題目：a、由由奶賣不不過水引引發(fā)的思思考（以記者者或觀察察家的身身份寫）b、奶奶濃于水水（以以營養(yǎng)學學專家的的身份寫寫）c、我我為什么么不喝奶奶（請請普通讀讀者投稿稿）d、我我是一杯杯濃情奶奶（以以送奶員員身份寫寫）e、牛牛奶加工工何止“27層凈凈化”（以以牛奶生生產(chǎn)廠的的身份寫寫）f、廣廣告的力力量或或是誰誰支付了了廣告費費（以以廣告或或市場學學專家的的身份寫寫）g、奶奶業(yè)的思思考（以經(jīng)濟濟學或企企業(yè)家的的身份寫寫）h、輝輝山水好好奶更好好（以以沈陽乳乳業(yè)的身身份寫）I、三三山六水水一分田田，牛奶奶資源令令人憂（以牧牧場主或或養(yǎng)牛大大戶的身

54、身份寫）（7）媒媒體配合合：因“奶賣賣不過水水”的主題題立意于于提高全全民健康康意識、國企乳乳業(yè)深度度反思的的社會高高度，本本身就是是具有社社會意義義的好話話題，加加之沈陽陽乳業(yè)肯肯為此擔擔負費用用，所以以只要溝溝通得當當，就會會引起其其它相關關媒體的的興趣并并取得配配合，其其中尤其其應注意意與沈陽陽電視臺臺的合作作，最好好能夠與與其聯(lián)合合制作幾幾部較大大的專題題片，如如：送送奶員的的一天（形式式上類似似中央電電視臺的的生活活空間講述述老百姓姓自己的的故事，因多多數(shù)送奶奶員是下下崗工人人，此話話題更可可以與下下崗再就就業(yè)相掛掛接，更更容易取取得免費費資源），乳乳業(yè)的反反思（可聘請請經(jīng)濟學學家、

55、市市場專家家、企業(yè)業(yè)家作為為嘉賓，類似中中央二臺臺的經(jīng)濟濟類欄目目），等等等。（8）保保守準備備：若與新聞聞單位的的溝通不不夠理想想，或付付費太高高，則可可考慮用用以下幾幾種方式式作為補補救：a、夾報報派送，即，自自己編印印四版報報紙，一一次將以以上話題題說盡，夾在遼沈晚晚報或或沈陽陽晚報內(nèi)隨報報派送。但此種種作法的的效果肯肯定要遠遠遜于正正版報紙紙的連續(xù)續(xù)炒作；b、小報報大炒，即，尋尋找都都市青年年報、都市市家庭報報等發(fā)發(fā)行量較較小、廣廣告價格格較低、愿意配配合炒作作的“小報”合作，并加大大印數(shù)，由沈陽陽乳業(yè)自自有的送送奶員負負責大部部分的投投遞；c、自印印自發(fā)，即，沈沈陽乳業(yè)業(yè)自己編編印和

56、派派送，類類似諸多多藥品、保健品品常用的的派送方方法，此此種作法法效果將將大打折折扣。 “輝山杯杯都市家家庭健康康食譜大大賽”（1）聯(lián)聯(lián)合參與與單位：沈陽乳乳業(yè)、中中醫(yī)大營營養(yǎng)學專專家、新新聞媒體體（沈沈陽晚報報、遼沈晚晚報或或都市市家庭報報）。（2）活活動要點點：公布布開展“輝山杯杯都市家家庭健康康食譜大大賽”活動及及活動細細則，請請讀者參參與提供供以科學學營養(yǎng)為為基礎的的家庭健健康食譜譜，并在在報紙上上將較為為優(yōu)秀的的食譜公公布出來來，號召召廣大讀讀者參與與評選（對選中中者給予予一定獎獎勵），聘請中中國醫(yī)科科大學營營養(yǎng)學專專家作為為評委，評選出出355個獲獎獎食譜（相信早早晚一杯杯牛奶自自

57、然是其其評價標標準之一一，但不不必也不不該點名名是輝山山奶），公諸于于報端，并對入入選者給給予獎勵勵（頒獎獎現(xiàn)場可可通過電電視播放放）。并并借此向向市民大大力推薦薦評選出出的“都市家家庭健康康食譜”（對輝輝山奶的的推薦此此處無聲聲勝有聲聲）。此此評選結(jié)結(jié)果亦將將對下文文所述的的“好媳婦婦”評選活活動構(gòu)成成支持。 其它它軟文炒炒作與“奶賣賣不過水水”和“小康生生活標準準”大討論論同時進進行的是是連綿不不斷的軟軟文炒作作（既可可刊于“輝山”專欄，也可以以刊于其其它版面面或其它它媒體，不排除除付費新新聞及以以新聞稿稿件的形形式刊登登在廣告告版面的的純廣告告）?，F(xiàn)現(xiàn)提供以以下題目目僅供參參考：（1）什

58、么是是自然界界中最好好的食品品（2）牛奶中中的鈣最最易吸收收（3）一杯牛牛奶強壯壯一代人人（4）“小日本本”長高了了（5）印度的的“白色革革命”（6）丘吉爾爾與牛奶奶（7）足球與與牛奶（8）由沈陽陽的兩個個第一引引發(fā)的思思考（全國大大都市中中人均煙煙酒消費費量排名名第一，人均飲飲奶倒數(shù)數(shù)第一）（9）夏季談談牛奶（10）涼奶奶是夏季季最好的的飲料（11）熱奶奶、涼奶奶，哪個個更好（12）國人人飲奶先先加熱，老外喝喝奶要冰冰鎮(zhèn)（13）牛奶奶與成長長（14）牛奶奶與老年年保?。?5）并非非所有的的“奶”都是奶奶（果果奶、飲飲料奶不不是嚴格格意義上上的奶）（16）路邊邊散奶不不要買（17）打碎碎奶皮看

59、看究竟（有人人誤以為為散奶有有奶皮代代表新鮮鮮，其實實是錯誤誤的）（18）散奶奶價低菌菌多（19）一個個散奶窩窩點的覆覆滅（20）好山山好水育育好牛，好牛產(chǎn)產(chǎn)出好牛牛奶（21）最新新一代的的袋奶包包裝“輝山山純”利樂枕枕（22）“輝山純純”純在哪哪兒？（23）給鮮鮮奶穿上上七層保保護衣“輝輝山純”鮮牛奶奶（24）從牧牧場到餐餐桌只需需12小時時（25）送奶奶員的一一天（26）家門門前的保保健箱（奶箱箱）特別提示示：以上上兩大欄欄目、兩兩大主題題，加之之若干軟軟文炒作作，相信信定會對對沈陽市市民產(chǎn)生生較大的的影響和和震撼（利樂公公司計劃劃中的數(shù)數(shù)十篇軟軟文亦是是沈陽乳乳業(yè)借力力打力的的好素材材）

60、。但但此類炒炒作需要要企業(yè)擁擁有良好好的媒介介關系，以及出出眾的寫寫作班底底和運作作高手（相信資資料收集集應不成成大難）。沈陽陽乳業(yè)專專業(yè)人員員的配備備已迫在在燃眉。另外，此此類新聞聞炒作屬屬“慢火常常燉”式的促促銷手段段，其作作用也將將是漸進進而緩慢慢的，因因此，在在炒作的的時間安安排上必必須要盡盡量持久久、持續(xù)續(xù)。受此此類炒作作影響而而形成實實際購買買的消費費者不會會有激增增現(xiàn)象，但一旦旦開始飲飲奶，一一般也會會較為穩(wěn)穩(wěn)定。溫聲細語語，情意意綿綿，“公關”活動見見親情公關促銷銷與新聞聞炒作相相似，容容易讓消消費者在在“不知不不覺”中對企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生好感和和購買欲欲望，且且節(jié)省企企業(yè)的