第四季度營銷匯報(bào)方案

1、紫檀山2013年四季度營銷方案匯報(bào)紫檀山營銷部2013年10月1、銷售數(shù)據(jù)回顧2、銷售政策回顧及總結(jié)3、客戶分析4、市場分析5、三季度平面表現(xiàn)第一部分 2013年三季度營銷總結(jié)利海紫檀山（7月1日9月30日）三季度共計(jì)：來電總數(shù)282組（有效238組）、來訪總數(shù)689組（有效515組）；三季度累計(jì)住宅成交3套，大定金額1639.6萬；一、銷售數(shù)據(jù)回顧產(chǎn)品類型樓號(hào)面積（）單價(jià)（元/平）總價(jià)（萬元）住宅7#1301271.0425458690.01361#502110.6125500282.05557#1201271.0428540773.5482總計(jì)1639.6二、銷售政策回顧及總結(jié)推盤：201

2、3年78月以線上以推售酒店為主，線下住宅以內(nèi)部房源形式培養(yǎng)客戶，酒店在整體推售過程中因三方協(xié)議不確定、前期媒體修復(fù)未完成等原因推售不連貫，客戶召集力弱，導(dǎo)致客戶量嚴(yán)重不足，同時(shí)現(xiàn)場工程無進(jìn)度、投資回報(bào)率無法給客戶肯定的信息傳達(dá)，客戶對(duì)該產(chǎn)品信心不足；2013年9月線上轉(zhuǎn)推住宅，通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)舉辦現(xiàn)場活動(dòng)吸引客戶到訪，以特價(jià)房源吸引客戶；推廣：線上以報(bào)廣、短信為主，半島都市報(bào)、青島早報(bào)共計(jì)分別投放5版，青島晚報(bào)1版，短信平均每周30萬條（未連貫）；線下分別舉辦小型暖場活動(dòng)紅酒品鑒會(huì)/紫檀展/中秋音樂晚宴；銷售動(dòng)作：媒體聯(lián)動(dòng)（未執(zhí)行）、分銷聯(lián)動(dòng)（執(zhí)行中）；工作總結(jié)：產(chǎn)品力不足增加銷售難度；媒體、老客

3、戶關(guān)系均未能修復(fù)，媒體宣傳力度嚴(yán)重不足，亦無法執(zhí)行老帶新；除電call數(shù)據(jù)外，其它拓客渠道始終未打開；執(zhí)行推進(jìn)力較弱，審批流程復(fù)雜，導(dǎo)致各項(xiàng)工作滯后；三、客戶分析（來電客戶分析）（2013年78月來電渠道分析圖）來電客戶分析：1.來電渠道分析：來電客戶以通過短信，報(bào)刊最多，其次通過網(wǎng)絡(luò)、朋介； 三季度本案未展開大面積推廣，因此來電量較低，渠道單一；三、客戶分析（來電客戶分析）（2013年78月來電區(qū)域分析圖）來電區(qū)域分析：1、來電客戶市南區(qū)占比最高，近60%，其次為開發(fā)區(qū)，20%左右；2、因主要是報(bào)廣及短信來電，來電客戶區(qū)域受媒體關(guān)聯(lián)度局限，來電客戶類型主要為市南區(qū)高端改善客戶及開發(fā)區(qū)地緣性客

4、戶，媒體內(nèi)容以酒店為主，客戶主要咨詢酒店產(chǎn)品相關(guān)信息；三、客戶分析（來訪客戶分析）（2013年79月來電渠道分析圖）來訪渠道分析：來訪客戶多以路過為主，占比達(dá)80%以上，其次為朋介，達(dá)10%；路過客戶多是旅游旺季前來旅游度假游客，購房目的不明確，多數(shù)無效；其他媒體及電約客戶來訪量較為平均；三、客戶分析（來訪客戶分析）（2013年79月來電區(qū)域分析圖）來訪區(qū)域分析：1、79月處于旅游開發(fā)旺季，外省客戶來訪陸續(xù)增多，三季度來訪客戶主要來源于省外、開發(fā)區(qū)及市南市的投資客戶，省外及省內(nèi)外市客戶最高，占比達(dá)46%左右，其次為市南區(qū)，占比27%；2、省外及省內(nèi)外市客戶對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)可度更高；三、客戶分析（

5、成交客戶分析）1、從成交客戶分布區(qū)域來看，客戶分別來自山東臨沂、山東高密、河南焦作， 省內(nèi)外市及外省客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度更高；2、從成交客戶購買原因來看，客戶更認(rèn)可項(xiàng)目所處區(qū)域的稀缺性并看中未來 升值潛力；三、客戶分析（未成交客戶原因分析）1、青島本地客戶受前期負(fù)面影響較大，對(duì)品牌不認(rèn)可，對(duì)項(xiàng)目是否能夠如期保質(zhì) 保量交付持懷疑態(tài)度；2、市場原因，豪宅市場成交低迷，東海岸一線海景豪宅、同總價(jià)別墅產(chǎn)品對(duì)高端 客戶分流嚴(yán)重；3、價(jià)格高，無合適房型；部分客戶因沒有合適房型，面積過大總價(jià)過高；4、產(chǎn)品展示面與項(xiàng)目高端定位不匹配，陣地包裝尚不及周邊的剛需產(chǎn)品，銷 售道具常規(guī)且單一，樣板間軟裝檔次低，景觀氛圍不

6、能為項(xiàng)目加分；策略思考： 四、市場分析通過市場動(dòng)態(tài)可以看出青島市場總價(jià)段500萬以上產(chǎn)品截止于9月成交套數(shù)共計(jì)663套，成交均價(jià)為2.4萬3.9萬不等。高端豪宅產(chǎn)品主要分為沿海高層豪宅及高端別墅產(chǎn)品，成交主力總價(jià)處于300萬650萬之間，650萬以上成交低迷；1、2013年青島市場商品住宅成交數(shù)據(jù)月份黃島區(qū)供應(yīng)面積供應(yīng)套數(shù)成交面積成交套數(shù)成交均價(jià)成交金額2013年1月201,3732,39179,1898718,211650,241,3002013年2月24,76935941,7304328,474353,631,6002013年3月36,832309109,5361,1918,155893,

7、280,7002013年4月53,63751067,2597138,202551,643,6002013年5月300,9323,11575,5908098,064609,558,3362013年6月203,7941,73794,7689998,290785,610,3002013年7月17,193146109,7511,1748,258906,295,7442013年8月41,793494122,2521,3428,3881,025,475,520合計(jì)880,3269,061700,0757,531-5,775,737,100 四、市場分析1、2013年黃島區(qū)商品住宅供求數(shù)據(jù)截止于2013年8

8、月黃島區(qū)共計(jì)成交面積70萬，第三季度銷售量呈上升趨勢，成交均價(jià)有小幅上漲；黃島區(qū)整體成交均價(jià)未突破9000元/，客戶對(duì)該區(qū)域的心理價(jià)位處于逐步提升階段； 四、市場分析通過市場動(dòng)態(tài)可以看出西海岸片區(qū)豪宅項(xiàng)目整體均價(jià)為15000元/，東海岸片區(qū)均價(jià)達(dá)到35000元/。西海岸裝修標(biāo)準(zhǔn)以3000元/為主，東海岸裝修標(biāo)準(zhǔn)以6000元/為主。3、項(xiàng)目競品市場動(dòng)態(tài)分析4、青島沿海高層豪宅信息對(duì)比項(xiàng)目名稱總建筑面積（萬）住宅類物業(yè)業(yè)態(tài)高層主力面積（）高層成交均價(jià)（元/）高層成交主力總價(jià)（萬元）住宅已推去化率2013年1-7月月均去化速度（套/月）海信天悅16.9聯(lián)排、多層、小高層小高層180-200、200-

9、250小高層40000（8層以下為4000精裝、8層以上為6000精裝）820-900、940-113034%8海信天璽10獨(dú)棟、高層高層130-150、200-250高層42000（含6000精裝）540-630、840-105052%高層2萬麗海景14.3高層62-78、130、167-171、320-38560000（含7000精裝）370-470、780、1000-1030、1920-231081%1青島中心27.2高層住宅70、110-160、250-320住宅37000（含6000精裝）260、410-600、930-1120住宅30%6魯商中心101高層180、190、240、2

10、8032000（含4000裝修）580、600、770、90074%20華潤中心住宅37.3高層1.1期90、137-141；1.2期180-2201.1期：28000（含5000精裝）；1.2期33000（含6000精裝）1.1期250、380-390；1.2期610-74064%18海上嘉年華住宅35別墅、高層高層120-150高層約16000（含3000精裝）210-27090%2012年至今僅成交4套合計(jì)241.7高層產(chǎn)品為主高層主力面積為130-250東海岸均價(jià)在3-6萬，西海岸均價(jià)約為2萬（含裝修）青島一線海景豪宅去化均相對(duì)較慢，東海岸成交主力總價(jià)在300-600萬，西海岸目前活躍

11、度較低； 四、市場分析與西海岸沿海高層豪宅成交緩慢相比，西海岸別墅市場近年成交相對(duì)活躍。其中，與本案總價(jià)段相當(dāng)?shù)膭e墅成交顯著，月均去化24套，客戶對(duì)于別墅的認(rèn)知明顯高于高層豪宅，本案需著力分解客戶抗性，對(duì)西海岸別墅客群進(jìn)行截留。項(xiàng)目名稱建筑面積（萬）別墅類物業(yè)業(yè)態(tài)主力面積（）成交均價(jià)（元/）成交主力總價(jià)（萬元）優(yōu)惠措施已推別墅去化率2013年1-8月月均去化速度（套/月）保利海上羅蘭69.2類獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排類獨(dú)棟380，雙拼、聯(lián)排240-27020000400-450無87%14龍湖原山22.5類獨(dú)棟別墅180-35018000-22000370-500萬無43%11世茂諾沙灣32聯(lián)排、疊墅

12、聯(lián)排186-240，疊墅95-12020000聯(lián)排320-460萬；疊墅138-220萬全款94折，貸款96折60%10萬科青島小鎮(zhèn)99獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼、疊拼等雙拼300-350、聯(lián)排260-275雙拼20000、聯(lián)排16000雙拼700-1000萬，聯(lián)排410-440萬無63%205、高層競品分析西海岸同總價(jià)別墅產(chǎn)品 四、市場分析從青島住宅成交總價(jià)表中可看出青島豪宅市場整體處于低迷狀態(tài)，在過去一年多里高端項(xiàng)目普遍去化速度緩慢；本項(xiàng)目所處的西海岸片區(qū)高端豪宅以成交總價(jià)550萬為分界點(diǎn)，高于550萬元房源去化明顯減慢；所以本項(xiàng)目如果需要提高去化速度必須將項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)控制在550萬以內(nèi)。 6、西海

13、岸高端豪宅成交主力總價(jià)分析 四、市場分析 五、三季度平面表現(xiàn)（項(xiàng)目出街報(bào)廣）總結(jié)：三個(gè)月時(shí)間共計(jì)5版報(bào)廣，核心訴求為產(chǎn)權(quán)式酒店保底收益，由于頻次低不連貫，且沒有其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，線上宣傳未形成廣泛認(rèn)知，始終不溫不火； 五、三季度平面表現(xiàn)（項(xiàng)目戶型單頁+折頁）總結(jié)：銷售道具僅包含基礎(chǔ)的折頁與戶型單頁，常規(guī)且單一，不符合項(xiàng)目調(diào)性，要求補(bǔ)充區(qū)域白皮書、概念樓書、產(chǎn)品樓書等豪宅銷售物料；1、貨源盤點(diǎn)2、四季度營銷執(zhí)行策略3、拓客方案第二部分 2013年四季度營銷策略一、貨源盤點(diǎn)1、在售房源余貨分析：1#樓以110、 160小面積戶型為主，可售房源17套，精裝銷售，總貨值8160萬；2#樓為232戶型，

14、可售房源16套，毛坯銷售，總貨值7820萬；7#樓以271為主，可售房源14套，精裝銷售，總貨值9700萬；1、2、7#剩余可售貨值共計(jì)2.57億，酒店剩余貨值3.8億，共計(jì)6.37億。2、待售房源去化分析：1#、2#、7#總共剩余東戶11套，中戶10套，西戶34套，多為較差戶型。36 #樓尚未推售，戶型面積在290-360之間，共計(jì)可售房源216套，整體產(chǎn)品面積偏大，毛坯或精裝銷售待定。90%左右的房源以290平米以上的面積段為主,單套總價(jià)在800萬以上。 起勢：以一期住宅清盤惠市作為線上推廣訴求，同步啟動(dòng)青島市內(nèi)/山東省內(nèi)外展及多項(xiàng)異業(yè)圈層合作的公關(guān)活動(dòng)，拉起四季度銷售勢頭； 價(jià)格調(diào)整：充

15、分考慮東海岸（市南、嶗山區(qū)）與西海岸（黃島區(qū)）區(qū)位價(jià)值落差，根據(jù)市場比較法，結(jié)合各典型類品項(xiàng)目銷售均價(jià)，對(duì)本案住宅進(jìn)行價(jià)格推導(dǎo)，得出符合市場的合理價(jià)格；同時(shí)為降低客戶門檻，實(shí)行分期付款政策； 一期住宅2#清盤，6#蓄客：根據(jù)住宅庫存量及銷售難度，計(jì)劃第四季度分步加推，線上以2#清盤惠市吸引客戶，線下1、7#同步推售；11月下旬住宅6#開始蓄客，整體形成推盤互動(dòng)； 包裝思路：根據(jù)四季度推盤需求，要求盡快調(diào)整案場陣地包裝（圍擋、旗幟、導(dǎo)視、景觀小品），補(bǔ)充銷售物料；二、四季度營銷執(zhí)行策略1、價(jià)格調(diào)整策略二、四季度營銷執(zhí)行策略區(qū)位參考項(xiàng)目 區(qū)位價(jià)值外部條件項(xiàng)目自身開發(fā)商品牌整體評(píng)分2013年1-8月

16、成交均價(jià)權(quán)重比市政設(shè)施交通景觀資源生活配套建筑品質(zhì)戶型景觀自身配套40%5%5%10%10%5%10%5%5%5%100%東海岸海信天璽2201201201001201051151051001201553600010%魯商首府220125125851251001101051001251542800025%中鐵青島中心2201251258512010590901001251513100015%西海岸青島新世界1101001009090100105901051001051600030%海上嘉年華100100100859585105951059597.51500020%本案 100100100100

17、10010010010010010010017882100%充分考慮東海岸（市南、嶗山區(qū)）與西海岸（黃島區(qū)）區(qū)位價(jià)值落差；青島新世界為同區(qū)域樓盤，且與本案在區(qū)位環(huán)境、周邊配套環(huán)境等有較大重合，具有一定的參考意義，參考權(quán)重最高；中鐵青島中心非板式住宅，且為超高層產(chǎn)品，權(quán)重比居中；海信天璽從品牌效應(yīng)、產(chǎn)品形式及產(chǎn)品定位各方面都高于本項(xiàng)目，參考價(jià)值權(quán)重最低；權(quán)重判定依據(jù)由市場比較法所得，本案住宅產(chǎn)品銷售指導(dǎo)均價(jià)為18000元/二、四季度營銷執(zhí)行策略2、根據(jù)目前在售房源去化難度，精準(zhǔn)鎖定逐一擊破：針對(duì)2#樓 毛坯+首付分期正常首付：首套13000元/平*232平*40%=120萬 二套 13000元/

18、平*232平*60%=180萬一次性首付完成：優(yōu)惠3%第一次付10%：30萬（簽合同）第二次付10%（首套）/30%（二套）：30萬/90萬（優(yōu)惠1%，可辦理按揭）第三次付20%：60萬（交房） 線上以2#樓分期付款測試/吸引客戶，線下1、7#持續(xù)推售，付款政策同步放寬；二、四季度營銷執(zhí)行策略10月15日10月1日11月15日11月1日2#樓持續(xù)銷售線下掩護(hù)1、7#推出6#樓集中蓄客根據(jù)6#樓蓄客情況力爭年底開盤10月二批內(nèi)部房源線下推售線上釋放2#樓分期付款信息最低1萬元認(rèn)籌；首付10%起；精裝標(biāo)準(zhǔn)降至6000元/2013年1012月推盤計(jì)劃：線上以2#清盤惠市吸引客戶，線下1、7#同步推售

19、；11月下旬住宅6#開始蓄客；12月1日12月31日最低1萬元認(rèn)籌；首付10%起；1. 配合四季度推售，媒體推廣展開；（10月15日）2. 啟動(dòng)山東省內(nèi)外展；（10月20日）3. 增加異業(yè)合作活動(dòng)，導(dǎo)入高端客戶資源；（10月19日）4. 工程進(jìn)度要全面配合營銷節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)客戶信心。營銷費(fèi)用 150萬 推廣策略：戶外：臨沂高速主干道周邊加設(shè)一塊戶外（三個(gè)月）；高鐵媒體：山東省內(nèi)高鐵線（濟(jì)南/濰坊/淄博）增加媒體投放；山東省內(nèi)四市外展啟動(dòng)：臨沂/濰坊/淄博/東營；廣播：11月投放整月；銀廣通：新增銀行媒介，覆蓋青島各大銀行，播放項(xiàng)目信息，特別是貴賓室，擴(kuò)大信息覆蓋范圍；圈層營銷：與銀行/4s店/高端

20、美容院進(jìn)行活動(dòng)軟植入及飯局營銷；短信推廣密集投放；官方微信公眾平臺(tái)/官方網(wǎng)站；紫檀山套數(shù)（套）面積（）金額（萬元）住宅1#17110.6881602#16231.6878207#12271.049700住宅2#樓 目標(biāo)：3000萬1、7#樓 目標(biāo)：3000萬二、四季度營銷執(zhí)行策略2#1#7#三、拓客方案 圈層營銷/渠道客戶導(dǎo)入：1、與保時(shí)捷/勞斯萊斯/奔馳/奧迪等車友俱樂部合作，每次圈層活動(dòng)保證5080組車主到場， 同時(shí)在4S店投放項(xiàng)目宣傳資料，以“新提車客戶可至紫檀山案場領(lǐng)取1000元加油卡”與 多家高端4S店建立廣泛聯(lián)系；2、與商會(huì) / 銀行 / 高端會(huì)所以贊助方形式合作，以“合作方舉辦的高端客戶答謝活動(dòng)為平臺(tái)”， 提供一定比例的廣告贊助費(fèi)用，植入項(xiàng)目信息，獲取客戶資料；3、根據(jù)前期所做的高端客戶地圖描摹，鎖定重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行派單/短信覆蓋/DM直郵/客戶資料購買等； 山東省內(nèi)外展盡快啟動(dòng)（針對(duì)臨沂/東營/濰坊等地） 戶外 / 網(wǎng)絡(luò)媒體 / 微信平