化妝品公司市場營銷方案

1、泓域/化妝品公司市場營銷方案化妝品公司市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113411147 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113411147 h 2 HYPERLINK l _Toc113411148 二、 消費者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc113411148 h 4 HYPERLINK l _Toc113411149 三、 消費者行為類型 PAGEREF _Toc113411149 h 6 HYPERLINK l _Toc113411150 四、 消費者的需要與動機 PAGEREF _Toc113411150 h 11

2、 HYPERLINK l _Toc113411151 五、 生理因素、經濟因素與生活方式 PAGEREF _Toc113411151 h 15 HYPERLINK l _Toc113411152 六、 品牌資產增值與市場營銷過程 PAGEREF _Toc113411152 h 16 HYPERLINK l _Toc113411153 七、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc113411153 h 17 HYPERLINK l _Toc113411154 八、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc113411154 h 26 HYPERLINK l _Toc113411155

3、 九、 品牌運營是使品牌資產增值的活動過程 PAGEREF _Toc113411155 h 32 HYPERLINK l _Toc113411156 十、 市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 PAGEREF _Toc113411156 h 34 HYPERLINK l _Toc113411157 十一、 市場細分的原理與理論依據(jù) PAGEREF _Toc113411157 h 37 HYPERLINK l _Toc113411158 十二、 選擇目標市場 PAGEREF _Toc113411158 h 41 HYPERLINK l _Toc113411159 十三、 目標市場戰(zhàn)略 PAGEREF _To

4、c113411159 h 45 HYPERLINK l _Toc113411160 十四、 公司簡介 PAGEREF _Toc113411160 h 51 HYPERLINK l _Toc113411161 公司合并資產負債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113411161 h 53 HYPERLINK l _Toc113411162 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113411162 h 53 HYPERLINK l _Toc113411163 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113411163 h 53 HYPERLINK l _Toc113411164

5、十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113411164 h 55 HYPERLINK l _Toc113411165 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113411165 h 56項目基本情況（一）項目投資人xx有限公司（二）項目地點項目選址位于xx（待定）。（三）項目實施進度項目建設期限規(guī)劃24個月。（四）投資估算項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資19181.50萬元，其中：建設投資14275.23萬元，占項目總投資的74.42%；建設期利息299.51萬元，占項目總投資的1.56%；流動資金4606.76萬元，占項目總投資的24

6、.02%。（五）資金籌措項目總投資19181.50萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）13069.22萬元。根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6112.28萬元。（六）經濟評價1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：39000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：31230.93萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：5687.94萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：21.81%。5、全部投資回收期（Pt）：5.96年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：13159.86萬元（產值）。（七）主要經濟技術指標主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1

7、總投資萬元19181.501.1建設投資萬元14275.231.1.1工程費用萬元12105.801.1.2其他費用萬元1901.461.1.3預備費萬元267.971.2建設期利息萬元299.511.3流動資金萬元4606.762資金籌措萬元19181.502.1自籌資金萬元13069.222.2銀行貸款萬元6112.283營業(yè)收入萬元39000.00正常運營年份4總成本費用萬元31230.935利潤總額萬元7583.926凈利潤萬元5687.947所得稅萬元1895.988增值稅萬元1542.849稅金及附加萬元185.1510納稅總額萬元3623.9711盈虧平衡點萬元13159.86產

8、值12回收期年5.9613內部收益率21.81%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元8463.57所得稅后消費者參與和品牌差異（一）消費者參與1、消費者參與的概念及類型消費者參與指消費者對某一產品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關性的認識。消費者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費者認為某種產品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關，則稱該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費者認為與自我相關，則稱為該消費者對該產品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費者認為該產品、品牌

9、、事物、事件或行為與自我的相關性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產品價格昂貴、消費者缺乏產品知識和購買經驗、購買具有較大的風險性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產品高參與。2、消費者參與和消費者心理過程消費者的參與包括認知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費者購買決策過程中的認知和行為提供動力和指導。例如，參與手機的消費者會花大量的時間去收集多種手機品牌和品種的信息、關注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以

10、評估不同品牌和做出購買決策。3、消費者參與的因素消費者參與的因素可以是產品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產品。（二）品牌差異品牌差異指消費者所感受到的同類產品不同品牌之間在質量、性能、款式、包裝、服務、價值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產品，無差異或者差異微小的產品稱為同質化產品。應當注意，同類產品不同品牌之間是否存在差異以消費者的感受作為判斷標準。消費者認為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實際有差異而消費者并無感知，則依然視為同質化產品，不會表

11、現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費者明確認知，否則對于市場銷售和效益提高不會產生任何作用。消費者行為類型參與度和產品品牌差異不同，消費者的購買決策過程也顯著不同。同類產品不同品牌之間的差異越大，產品價格越昂貴，消費者越是缺乏產品知識和購買經驗，感受到的風險越大，購買決策過程就越復雜。例如，牙膏、火柴與計算機、轎車之間的購買復雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復雜的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著

12、差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者完整細致地經歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費者會在廣泛收集信息和全面的產品評估的基礎上制定購買決策，認真地進行購后評價。2、營銷策略對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調感的購買行為1、含義如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。減少失調感的購買行為指消費者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產生失調感并力求降低失調感這樣一種購買行為。地毯、房內裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用

13、電器等商品的購買大多屬于減少失調感的購買行為。此類產品價值高、不常購買，但是消費者看不出或不認為某一價格范圍內的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產品質量和功能無關的其他因素的影響，如因價格便宜、銷售地點近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產品的缺陷或聽到其他同類產品的優(yōu)點而產生失調感并力求減少失調感。2、營銷策略對于減少失調感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費品經營企業(yè)在產品售出以后應定期與顧客聯(lián)系，感謝購買并指導使用，提供維修

14、保養(yǎng)，通報本企業(yè)產品的質量、服務和獲獎情況，征詢改進意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費者意見并迅速賠償消費者所遭受的不公平損失。事實證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費者隨意購買和隨意轉換以試用同類產品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原產品或想試試新產品，是尋求產品

15、的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來改變消費者原習慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習慣性的購買行為1、含義如果消費者屬于低度參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者持續(xù)地購買熟悉產品這樣一種購買行為。由于消費者認為產品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評估品牌，只是持續(xù)購買自

16、己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。2、營銷策略如果消費者已經對本企業(yè)產品形成習慣性購買行為，企業(yè)應當通過保證產品質量，提供優(yōu)質服務，拓展銷售渠道方便購買等措施強化消費者的習慣性購買行為。但是競爭者卻要設法改變消費者的習慣性購買行為，吸引消費者購買本企業(yè)產品。（1）吸引消費者試用。由于競爭性品牌與消費者習慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨特優(yōu)點以引起消費者的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產，品，就可能經常購買以至形成購買習慣。（2）加強消費者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下

17、，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學習形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調少數(shù)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該產品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習慣性購買行為的消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉換，

18、如果競爭者通過技術進步和產品更新將低度參與的產品轉換為高度參與的產品，擴大與同類產品的差距，就會促使消費者改變習慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產品中增加較為重要的功能和用途，并在價格和檔次上與同類產品拉開差距。消費者的需要與動機（一）需要與動機的含義1、需要需要是個體對內在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。西方心理學對需要的解釋主要分為兩種，一是重視它的動力性意義，把需要看作是一種動力或緊張；二是把需要看作個體在某方面的不足或缺失。德國心理學家勒溫認為，個人與環(huán)境之間有一定的平衡狀態(tài)，如果這種平衡狀態(tài)遭到破壞，就會引起一種緊張，產生需要或動機。如果需要得不到滿足或

19、受到阻遏，緊張狀態(tài)就會保持，推動著人們從事消除緊張、恢復平衡、滿足需要的活動。需要滿足后，緊張才會消除。因此，需要是行為的動力。2、動機動機指人們產生某種行為的原因。購買動機指人們產生購買行為的原因。動機的產生必須有內在條件和外在條件。產生動機的內在條件是達到一定強度的需要。需要越強烈，則動機越強烈。產生動機的外在條件是誘因的存在。誘因指驅使有機體產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。正誘因指能夠滿足需要，引起個體趨向和接受的刺激因素。負誘因指有害于需要滿足，引起個體逃離和躲避的刺激因素。例如，對于饑餓的人來說，米飯是正誘因，體罰是負誘因。誘因可以是物質的，也可以是精神的。同事對某款服

20、裝的稱贊就是驅使消費者購買該服裝的精神誘因。當內在條件與外在條件同時具備，即個體的需要達到一定強度且有誘因存在時就會產生動機。例如，當行人口渴達到一定程度并且附近商店有飲料出售的時候，就會產生購買飲料的動機。根據(jù)內在條件和外在條件所起的作用不同，動機可分為“推”和“拉”兩種類型?！巴啤笔侵竸訖C中的內在條件起了決定作用。例如，消費者非常饑餓的時候，即使附近沒有食物，也會主動地到處尋找和購買食物?！袄笔侵竸訖C中的外在條件起了決定作用。例如，消費者有時并不饑餓，但是看到美味食品也會產生購買和進食的動機。3、需要與動機的關系（1）聯(lián)系。需要與動機都是產生行為的原因。（2）區(qū)別。既然需要可以直接驅使人

21、們產生行動，為什么不直接用需要解釋人的行為動因，而另外提出一個“動機”的概念呢？因為二者還有顯著的不同。需要僅僅反映產生行為的內在原因，而動機包括產生行為的內在與外在原因。需要不一定引起個體的行動，只有處于喚醒狀態(tài)才能驅使個體采取行動，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內部刺激。需要僅僅為行為指明總的目標或任務，但是并不規(guī)定實現(xiàn)目標的方法或途徑。例如，在饑餓產生的時候，消除饑餓是需要，是總任務或總目標，消除饑餓的食品如米飯、饅頭、魚肉等都是實現(xiàn)目標的不同方法或途徑，消費者選擇哪種食品并不能由需要得到解釋。在滿足需要的多種途徑中，消費者如何選擇可由動機來加以解釋。動機從能量與具體方向兩個方面

22、說明了行為的動因。（二）需要層次論及其在市場營銷活動中的應用心理學家提出多種理論揭示人類行為動機與消費者購買動機，馬斯洛需要層次理論是得到廣泛應用的動機理論之一。1、需要層次論第二次世界大戰(zhàn)后，美國心理學家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。（1）生理需要。指為了生存而對必不可少的基本生活條件產生需要。如由于饑、渴、冷、暖而對吃、穿、住產生需要，它保證一個人作為生物體而存活下來。（2）安全需要。指維護人身安全與健康的需要。如為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、人壽保險和財產保險產生需要；為了維護健康而對醫(yī)

23、藥和保健用品產生需要等。（3）社交需要。指參與社會交往，取得社會承認和歸屬感的需要。消費行為必然會反映這種需要，如為了參加社交活動和取得社會承認而對得體的服裝和用品產生需要；為了獲得友誼而對禮品產生需要，等等。（4）尊敬需要。指在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽和權力的需要。如為了表明自己的身份和地位而對某些高檔消費品產生需要等。（5）自我實現(xiàn)需要。指發(fā)揮個人的最大能力，實現(xiàn)理想與抱負的需要。這是人類的最高需要，滿足這種需要的產品主要是思想或精神產品，如教育與知識等。馬斯洛需要層次論可進一步概括為兩大類，第一大類是生理的、物質的需要，包括生理需要和安全需要；第二大類是心理的、精神的需

24、要，包括社交需要、尊敬需要和自我實現(xiàn)需要。馬斯洛認為，一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。人們首先追求滿足最重要的需要，即需要結構中的主導需要，它作為一種動力推動著人們的行為。當主導需要被滿足后就會失去對人的激勵作用，人們就會轉而注意另一個相對重要的需要。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展，低層次需要滿足以后才會追求高層次的滿足。例如，一個食不果腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險而不考慮安全需要，可能會向人乞討而不考慮社交需要和尊敬需要。2、需要層次論的營銷應用需要層次論最初應用于美國的企業(yè)管理中，分析如何滿足企業(yè)員工的多層次需要以調動其工作積極性，以后用于市場

25、營銷中分析多層次消費需要并制定相應的營銷策略予以滿足。例如，對于滿足低層次需要的購買者要提供經濟實惠的商品，對于滿足高層次需要的購買者應提供能顯示其身份、地位的高檔消費品。還要注意需要層次隨著經濟發(fā)展而由低級向高級的發(fā)展變化。生理因素、經濟因素與生活方式1、生理因素生理因素指年齡、性別、體征（高矮胖瘦）、嗜好（如飲食口味）和健康狀況等生理特征的差別。生理因素決定著消費者對產品款式、構造和細微功能有不同需求。例如，兒童和老人的服裝要寬松，穿脫方便；身材高大的人要穿特大號鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要藥品和易于吸收的食物。2、經濟因素經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸的能力。經

26、濟因素是決定購買行為的基本因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。例如，低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。世界各國消費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。日本人的儲蓄傾向強，因此日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè)，日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強，債務一收入比率高，貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化。3、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。不同的生活方式群體對產品和品牌有不同的需求，營銷人員應設法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，如，節(jié)儉者、奢華者、守舊者

27、、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者等，在設計產，品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。例如，高爾夫球場不會向節(jié)儉者群體推廣高爾夫運動，名貴手表制造商應研究高成就者群體的特點以及如何開展有效的營銷活動，環(huán)保產品的目標市場是社會意識強的消費者。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此

28、品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應該與營銷活動或文案如影隨形。”“品牌資產可以提供更多的注意力和領導能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產生市場營銷優(yōu)勢，如“對產品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的

29、商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產

30、品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯?/p>

31、品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符

32、國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超

33、過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知

34、名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識

35、率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷

36、費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異

37、。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量

38、。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資

39、產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)

40、是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧

41、客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常

42、常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活

43、動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題

44、。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自

45、己的品牌。如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中

46、間商誰在這個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品

47、牌，還是各種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響

48、全部產品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提

49、高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策

50、略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品

51、牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應

52、比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。品牌運營是使品牌資產增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產品質量。這是因為，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品來兌現(xiàn)；質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運營企業(yè)各職能部門的協(xié)調與整

53、合。品牌運營就是從品牌定位開始，經過品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場細分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產品本身、服務、情感

54、訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質商品不同品牌會有不同的顧客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產品（包括服務）為載體，產品是品牌的客觀基礎。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程

55、中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)

56、革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但

57、是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品

58、和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時

59、更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在

60、需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場細分的原理與理論依據(jù)（一）市場細分的原理一種產品或勞務的市場可以有不同的劃分方法。顧客對某種產品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時