大淘寶戰(zhàn)略的企圖心與可能規(guī)劃階段

1、，那個本身就模糊不清的概念眼下正在愈來愈成為一個熱門。金融危機(jī)之下，往常單純做外貿(mào)的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內(nèi)市場。B2C的迅速崛起，國內(nèi)交易產(chǎn)品以及百度付費(fèi)搜索產(chǎn)品的熱銷，也無一不顯示出此種端倪。同時，國內(nèi)電子商務(wù)的標(biāo)志性公司阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶網(wǎng)，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售。傳統(tǒng)業(yè)已被打破，一方面，淘寶積極拓展線下渠道，而另一方面，制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個看起來矛盾的方向事實(shí)上有著一個共同的主題，那確實(shí)是一場新的營銷革命，這不管關(guān)于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，差不多上革命性的。大淘寶戰(zhàn)略的企圖心中國C2C市場的

2、霸主開始建設(shè)實(shí)體店鋪，這聽上去大概是件相當(dāng)驚奇的情況。不管是淘寶品牌授權(quán)的實(shí)體店鋪“淘一站”依舊他們自建的“”，事實(shí)上，這些差不多上馬云推動淘寶完成零售渠道霸權(quán)地位的重要步驟。專門難推測的這種戰(zhàn)略構(gòu)思始于何時，但從馬云一直以來都喜愛拿淘寶的營業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)上我們不難看出，淘寶大概也并沒有把ebay視為真正的競爭對手，淘寶不管在戰(zhàn)略能力依舊創(chuàng)新能力上，都要遠(yuǎn)超過ebay。ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”。如此的評價當(dāng)然沒錯，但無疑是鼠目寸光。這種看待問題的區(qū)不源因此否把自己看成是一個“”。毫無疑問，ebay是想因此如此認(rèn)為的，但淘寶大概差不多看到了C2C更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，C2C渠道差不

3、多是企業(yè)重要的銷售渠道之一，而以后，幾乎能夠毫無疑問地斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個特不恰當(dāng)?shù)脑~語。事實(shí)上，淘寶網(wǎng)從第一天起確實(shí)是一個B2C和C2C混合的模式，大概用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當(dāng)。大淘寶戰(zhàn)略相當(dāng)宏大，以下是我們對它實(shí)施時期的一些分析：大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃時期：第一時期： HYPERLINK /category.php?cid=4 t _blank 并入淘寶運(yùn)作，啟動大淘寶戰(zhàn)略。阿里媽媽在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個因素中，物流因素借助與物流公司合作，對賣家優(yōu)惠。其他只差一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，阿里媽媽因此并入淘寶，初步為淘寶站內(nèi)的產(chǎn)品提供了廣

4、告服務(wù)平臺。第二時期：阿里媽媽在差不多積存了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示，覆蓋了約40萬家網(wǎng)站，日30億流量，每日覆蓋人群8000萬，可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營銷。啟動淘寶商城。借助淘寶的資源，與企業(yè)達(dá)成合作，直接進(jìn)駐淘寶商城，擴(kuò)大淘寶B2C平臺的阻礙力。同時可為企業(yè)另外建立獨(dú)立的B2C站點(diǎn)，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷。日本優(yōu)衣庫曲線入華確實(shí)是一個典型案例。它繞過許多常規(guī)方式的限制，通過淘寶B2C平臺迅速切入了中國的消費(fèi)市場。收購phpwind社區(qū)軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務(wù)，同時覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。開放API，吸引

5、外界編程人員為淘寶商家編寫服務(wù)，促進(jìn)淘寶平臺化的建設(shè)。第三時期：淘寶輸出賣家和品牌（淘一站），建設(shè)淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水。此舉的用意有：穩(wěn)住活躍賣家，賣家的信譽(yù)，好評，交易額都有嚴(yán)格要求；賣家必須工商注冊，幸免可能出現(xiàn)的稅務(wù)問題；嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，此類消費(fèi)人群還有數(shù)億，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)用戶多；提供以“淘寶商品目錄”的代購服務(wù)；提供寄售服務(wù)，以長尾營銷的方式來查找和一般零售商的差異。交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息買家依據(jù)目錄購買買家獵取訂單號依照約定時刻取貨?！疤砸徽尽辈粌H僅為了穩(wěn)固活躍賣家，更重要的是建設(shè)類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”如此的渠道類型，但它所涵蓋的商品目錄遠(yuǎn)超一般的便

6、利店。第四時期：可能淘寶依托進(jìn)展好的實(shí)體店，并以此為基礎(chǔ)，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)。并能夠以實(shí)體店建立一定的倉儲，提供同城快遞服務(wù)，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小。當(dāng)交易量到達(dá)一定程度，能夠拓展產(chǎn)品線，往常電子商務(wù)平臺不行經(jīng)營的大件產(chǎn)品，也能夠依托實(shí)體進(jìn)行銷售。另外，以現(xiàn)有的技術(shù)平臺，拓展無線購物和無線支付，最終讓淘寶對生活電子商務(wù)覆蓋全面。這時候，產(chǎn)品可能將覆蓋全消費(fèi)品品類甚至是服務(wù)業(yè)。在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”差不多上一種低估。淘寶的企圖心，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時代新的購物方式。單從它初期的規(guī)劃中，我們能夠看出，淘寶先期切入的渠道將要緊是兩種：便利店和大賣場。這

7、兩種渠道的客戶組成要緊是淘寶原有C2C平臺的賣家和B2C平臺淘寶商城的賣家。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為強(qiáng)大的中國制造找尋一條新的國內(nèi)市場營銷的途徑。淘寶已是一個千億級的零售平臺，上萬億對它而言也并不難。果真如此，萬億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者。互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨(dú)大的特性，這點(diǎn)在B2B領(lǐng)域就能夠看到明顯的端倪（阿里巴巴在B2B市場占有63.51%的驚人份額，是第2名環(huán)球資源的9倍弱）。作為同一集團(tuán)的淘寶顯然明了這種市場特性，這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場差不多居于第一之后依舊舍命做大自己的一個緣故。淘寶也比不的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢乃是B2C平臺，而淘寶的戰(zhàn)略，講到底確實(shí)是對

8、接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，不管那個零售市場是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道依舊現(xiàn)代零售渠道而言。阿里巴巴淘寶的戰(zhàn)略宏大地令人咋舌，假如講中國制造是B（代表著制造商），那么，淘寶確實(shí)是另外一個B（代表著渠道商和零售商），而中國國內(nèi)市場（甚至以后也將包括全球市場）確實(shí)是C（代表著極為寬敞的消費(fèi)者）。然而，在那個龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的確實(shí)是強(qiáng)勢“品牌商”。不管是淘寶依舊阿里巴巴，它們講到底依舊只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，不管在什么年代，強(qiáng)勢品牌都不是渠道商和零售商所能操縱的。PPG、凡客誠品、LA MIU（蘭繆）、Masa Maso(瑪薩 瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)不

9、在于，他們自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道盡管費(fèi)用高昂，但它的好處在于能夠完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶如此的平臺確信是不行的，就像他們可不能把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。盡管，理論上講淘寶也完全有能力做類似PPG、凡客誠品如此的網(wǎng)站，但它確信不可能在每個細(xì)分市場都成為專家。因此，以后互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應(yīng)該是專門清晰了。首先是淘寶如此的零售平臺，它要緊為中小制造商服務(wù)，以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌

10、，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道，他們之前的專門多品牌營銷經(jīng)驗都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有關(guān)心。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場的B2C領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越，京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費(fèi)類電子等一些狹小的領(lǐng)域。它們同樣屬于細(xì)分市場。建依舊不建線下渠道？要搞清晰那個問題，首先我們要追問的是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)。對此至今仍缺乏明確而權(quán)威的定義，只是有一點(diǎn)是能夠確認(rèn)的：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體。但互聯(lián)網(wǎng)具有往常所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個企業(yè)，是相當(dāng)匠氣的?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段，企業(yè)依靠這種媒體與否，依靠多少

11、，都取決于那個企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)只是為那個戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段。假如我們明白了這點(diǎn)，那么，大概也能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識。實(shí)際上，對互聯(lián)網(wǎng)能降低成本那個概念本身也存在嚴(yán)峻的誤讀?；ヂ?lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品、讓大伙兒知曉自己的品牌，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場。淘寶之因此把觸角深入到線下零售渠道，其本質(zhì)就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國（或許遠(yuǎn)景更是世界上）的第一零售平臺。那個平臺由互聯(lián)網(wǎng)孕育，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，它是在中國制造商和世界消費(fèi)者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個產(chǎn)品品牌，顯然，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互

12、聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)本身盡管差不多具有強(qiáng)大的功能，而且隨著3G的進(jìn)展，和手機(jī)結(jié)合之后也將具有更強(qiáng)的移動性。但不管互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)展，它都不可能取代營銷的所有要素。因此，所謂的“線下進(jìn)展”，都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關(guān)系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯(lián)網(wǎng)阻礙下的零售渠道的以后。淘寶在以后的角色，將更像是現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和（真實(shí)在是相當(dāng)可怕）。從供應(yīng)商那個層面看，淘寶比之現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強(qiáng)大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種要緊依托于大型制造商，而是許多小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長尾”模式。這是

13、互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨(dú)特之處。因此，淘寶的真正以后確實(shí)是新型的壟斷性零售商，比現(xiàn)在的沃爾瑪、國美這些更要強(qiáng)大上專門多倍。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng)，淘寶的不同類型的店都將具有更強(qiáng)大的背書和更強(qiáng)的粘度，這種店的運(yùn)營效率也必定比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強(qiáng)上專門多倍。而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶如此的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強(qiáng)大也不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。假如講淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)

14、代零售渠道的手法如出一轍，差不多上利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征，以現(xiàn)時期技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，籍此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2C市場的下一步也確信將是進(jìn)展線下專賣店，而把自己進(jìn)展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運(yùn)營。忘掉互聯(lián)網(wǎng)，致力新型的營銷因此，電子商務(wù)市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”，或者講，讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于媒體的本質(zhì)。而我們需要研究的，則是在新媒體產(chǎn)生之下，在消費(fèi)者同意信息的渠道作出改變的情況下，一個企業(yè)所應(yīng)該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司，也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人所能掌握的“高新技術(shù)”的時候，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒錯的，因為企業(yè)的專門多商業(yè)行為能夠利用高技術(shù)壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必定，同時也講明，技術(shù)歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必定條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式當(dāng)然要依靠技術(shù)，但最重要的，它必須面對消費(fèi)者市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù)，而是順應(yīng)消費(fèi)者購買適應(yīng)的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營理念。05年的時候，筆者所作出的“以后一半廣告將投放在互聯(lián)網(wǎng)上”的預(yù)言曾被專門多人嗤之以鼻。但4年過去了，現(xiàn)在差不多無