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文檔簡介
1、,那個本身就模糊不清的概念眼下正在愈來愈成為一個熱門。金融危機之下,往常單純做外貿的諸多制造商也開始藉由互聯(lián)網(wǎng)來拓展他們的國內市場。B2C的迅速崛起,國內交易產品以及百度付費搜索產品的熱銷,也無一不顯示出此種端倪。同時,國內電子商務的標志性公司阿里巴巴集團旗下的淘寶網(wǎng),也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略,開始試水線下銷售。傳統(tǒng)業(yè)已被打破,一方面,淘寶積極拓展線下渠道,而另一方面,制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個看起來矛盾的方向事實上有著一個共同的主題,那確實是一場新的營銷革命,這不管關于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言,差不多上革命性的。大淘寶戰(zhàn)略的企圖心中國C2C市場的
2、霸主開始建設實體店鋪,這聽上去大概是件相當驚奇的情況。不管是淘寶品牌授權的實體店鋪“淘一站”依舊他們自建的“”,事實上,這些差不多上馬云推動淘寶完成零售渠道霸權地位的重要步驟。專門難推測的這種戰(zhàn)略構思始于何時,但從馬云一直以來都喜愛拿淘寶的營業(yè)額和沃爾瑪作比較這點上我們不難看出,淘寶大概也并沒有把ebay視為真正的競爭對手,淘寶不管在戰(zhàn)略能力依舊創(chuàng)新能力上,都要遠超過ebay。ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”。如此的評價當然沒錯,但無疑是鼠目寸光。這種看待問題的區(qū)不源因此否把自己看成是一個“”。毫無疑問,ebay是想因此如此認為的,但淘寶大概差不多看到了C2C更遠的遠景,C2C渠道差不
3、多是企業(yè)重要的銷售渠道之一,而以后,幾乎能夠毫無疑問地斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個特不恰當?shù)脑~語。事實上,淘寶網(wǎng)從第一天起確實是一個B2C和C2C混合的模式,大概用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來定義更為恰當。大淘寶戰(zhàn)略相當宏大,以下是我們對它實施時期的一些分析:大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃時期:第一時期: HYPERLINK /category.php?cid=4 t _blank 并入淘寶運作,啟動大淘寶戰(zhàn)略。阿里媽媽在“買家、賣家、金融、支付、物流、搜索、營銷”六個因素中,物流因素借助與物流公司合作,對賣家優(yōu)惠。其他只差一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺,阿里媽媽因此并入淘寶,初步為淘寶站內的產品提供了廣
4、告服務平臺。第二時期:阿里媽媽在差不多積存了一定的資源。2008年數(shù)據(jù)顯示,覆蓋了約40萬家網(wǎng)站,日30億流量,每日覆蓋人群8000萬,可作為淘寶對外推廣的平臺。推出“”和“淘客商城”,進行口碑營銷。啟動淘寶商城。借助淘寶的資源,與企業(yè)達成合作,直接進駐淘寶商城,擴大淘寶B2C平臺的阻礙力。同時可為企業(yè)另外建立獨立的B2C站點,借助淘寶資源進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。日本優(yōu)衣庫曲線入華確實是一個典型案例。它繞過許多常規(guī)方式的限制,通過淘寶B2C平臺迅速切入了中國的消費市場。收購phpwind社區(qū)軟件服務商,將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務,同時覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬用戶群體。開放API,吸引
5、外界編程人員為淘寶商家編寫服務,促進淘寶平臺化的建設。第三時期:淘寶輸出賣家和品牌(淘一站),建設淘寶城進行實體業(yè)務試水。此舉的用意有:穩(wěn)住活躍賣家,賣家的信譽,好評,交易額都有嚴格要求;賣家必須工商注冊,幸免可能出現(xiàn)的稅務問題;嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費者,此類消費人群還有數(shù)億,遠比互聯(lián)網(wǎng)用戶多;提供以“淘寶商品目錄”的代購服務;提供寄售服務,以長尾營銷的方式來查找和一般零售商的差異。交易流程:賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息買家依據(jù)目錄購買買家獵取訂單號依照約定時刻取貨?!疤砸徽尽辈粌H僅為了穩(wěn)固活躍賣家,更重要的是建設類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”如此的渠道類型,但它所涵蓋的商品目錄遠超一般的便
6、利店。第四時期:可能淘寶依托進展好的實體店,并以此為基礎,建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡。并能夠以實體店建立一定的倉儲,提供同城快遞服務,將第三方物流服務的不可控因素盡可能縮小。當交易量到達一定程度,能夠拓展產品線,往常電子商務平臺不行經營的大件產品,也能夠依托實體進行銷售。另外,以現(xiàn)有的技術平臺,拓展無線購物和無線支付,最終讓淘寶對生活電子商務覆蓋全面。這時候,產品可能將覆蓋全消費品品類甚至是服務業(yè)。在“大淘寶”戰(zhàn)略中,甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”差不多上一種低估。淘寶的企圖心,實際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時代新的購物方式。單從它初期的規(guī)劃中,我們能夠看出,淘寶先期切入的渠道將要緊是兩種:便利店和大賣場。這
7、兩種渠道的客戶組成要緊是淘寶原有C2C平臺的賣家和B2C平臺淘寶商城的賣家。這種戰(zhàn)略的實質是為強大的中國制造找尋一條新的國內市場營銷的途徑。淘寶已是一個千億級的零售平臺,上萬億對它而言也并不難。果真如此,萬億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬家的中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者?;ヂ?lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨大的特性,這點在B2B領域就能夠看到明顯的端倪(阿里巴巴在B2B市場占有63.51%的驚人份額,是第2名環(huán)球資源的9倍弱)。作為同一集團的淘寶顯然明了這種市場特性,這也是淘寶在中國網(wǎng)上零售市場差不多居于第一之后依舊舍命做大自己的一個緣故。淘寶也比不的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢乃是B2C平臺,而淘寶的戰(zhàn)略,講到底確實是對
8、接阿里巴巴,做銷售渠道和零售市場的老大,不管那個零售市場是關于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道依舊現(xiàn)代零售渠道而言。阿里巴巴淘寶的戰(zhàn)略宏大地令人咋舌,假如講中國制造是B(代表著制造商),那么,淘寶確實是另外一個B(代表著渠道商和零售商),而中國國內市場(甚至以后也將包括全球市場)確實是C(代表著極為寬敞的消費者)。然而,在那個龐大構思的背后,淘寶唯一不可能囊括進的確實是強勢“品牌商”。不管是淘寶依舊阿里巴巴,它們講到底依舊只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色,不管在什么年代,強勢品牌都不是渠道商和零售商所能操縱的。PPG、凡客誠品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩 瑪索)這些,與淘寶最大的區(qū)不
9、在于,他們自有品牌,自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作,但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌,自建網(wǎng)上銷售渠道盡管費用高昂,但它的好處在于能夠完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶如此的平臺確信是不行的,就像他們可不能把自己所有的產品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。盡管,理論上講淘寶也完全有能力做類似PPG、凡客誠品如此的網(wǎng)站,但它確信不可能在每個細分市場都成為專家。因此,以后互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢應該是專門清晰了。首先是淘寶如此的零售平臺,它要緊為中小制造商服務,以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其二是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場,這種市場的趨勢也有兩種:第一種是品牌商,他們自建品牌
10、,自建網(wǎng)站,自建銷售渠道,他們之前的專門多品牌營銷經驗都將對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有關心。它們顯著的特點是細分市場的B2C領導者。第二種是品類零售商,這種早期的模式是當當和卓越,京東商城、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè),他們專注于諸如家電、消費類電子等一些狹小的領域。它們同樣屬于細分市場。建依舊不建線下渠道?要搞清晰那個問題,首先我們要追問的是互聯(lián)網(wǎng)的實質。對此至今仍缺乏明確而權威的定義,只是有一點是能夠確認的:互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體。但互聯(lián)網(wǎng)具有往常所有媒體都不具有的交互和開放的特性。因此,僅僅是以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來定義一個企業(yè),是相當匠氣的?;ヂ?lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段,企業(yè)依靠這種媒體與否,依靠多少
11、,都取決于那個企業(yè)的戰(zhàn)略,互聯(lián)網(wǎng)只是為那個戰(zhàn)略所服務的一種途徑和手段。假如我們明白了這點,那么,大概也能夠對互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認識。實際上,對互聯(lián)網(wǎng)能降低成本那個概念本身也存在嚴峻的誤讀。互聯(lián)網(wǎng)本身的確是低成本的,但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產品、讓大伙兒知曉自己的品牌,并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身,而是取決于市場。淘寶之因此把觸角深入到線下零售渠道,其本質就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(或許遠景更是世界上)的第一零售平臺。那個平臺由互聯(lián)網(wǎng)孕育,但并不局限于互聯(lián)網(wǎng),它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略,則是通過互聯(lián)網(wǎng)塑造一個產品品牌,顯然,它源于互聯(lián)網(wǎng),但也不應該只局限于互
12、聯(lián)網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)本身盡管差不多具有強大的功能,而且隨著3G的進展,和手機結合之后也將具有更強的移動性。但不管互聯(lián)網(wǎng)如何進展,它都不可能取代營銷的所有要素。因此,所謂的“線下進展”,都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分,它和這家公司是否是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒有太大關系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯(lián)網(wǎng)阻礙下的零售渠道的以后。淘寶在以后的角色,將更像是現(xiàn)在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和(真實在是相當可怕)。從供應商那個層面看,淘寶比之現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強大的采購資源,但在模式上將不再是零售企業(yè)那種要緊依托于大型制造商,而是許多小供應商所構成的“長尾”模式。這是
13、互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨特之處。因此,淘寶的真正以后確實是新型的壟斷性零售商,比現(xiàn)在的沃爾瑪、國美這些更要強大上專門多倍。果若如此,線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng),淘寶的不同類型的店都將具有更強大的背書和更強的粘度,這種店的運營效率也必定比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強上專門多倍。而凡客誠品們所選擇的路徑,則更像是在淘寶如此的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場,這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。假如講淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場和大賣場的話,那么,凡客誠品們所將取代的,將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)
14、代零售渠道的手法如出一轍,差不多上利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾特征,以現(xiàn)時期技術操作技巧較高和推廣成本較低的特點,覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體,籍此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2C市場的下一步也確信將是進展線下專賣店,而把自己進展成為一個訂單提供商,線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成,品牌商則專注于品牌的建設和網(wǎng)站的運營。忘掉互聯(lián)網(wǎng),致力新型的營銷因此,電子商務市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”,或者講,讓互聯(lián)網(wǎng)更回歸于媒體的本質。而我們需要研究的,則是在新媒體產生之下,在消費者同意信息的渠道作出改變的情況下,一個企業(yè)所應該作出的改變。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司,也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)技術尚是少數(shù)人所能掌握的“高新技術”的時候,稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許是沒錯的,因為企業(yè)的專門多商業(yè)行為能夠利用高技術壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必定,同時也講明,技術歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必定條件,但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式當然要依靠技術,但最重要的,它必須面對消費者市場,它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新,本質也并非是技術,而是順應消費者購買適應的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經營理念。05年的時候,筆者所作出的“以后一半廣告將投放在互聯(lián)網(wǎng)上”的預言曾被專門多人嗤之以鼻。但4年過去了,現(xiàn)在差不多無
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