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文檔簡介
1、第一章、服務(wù)營銷與服務(wù)營銷學(xué)1服務(wù)營銷的興起與一般特點一般特點:供求分散性 ;營銷方式單一性;營銷對象復(fù)雜多變;服務(wù)消費者需求彈性大;對服務(wù)人員規(guī)定高服務(wù)營銷的興起:1966年,美國拉斯摩(John athmall)專家初次對無形服務(wù)和有形實體產(chǎn)品進行辨別1974年拉斯摩的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著標志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生北歐以格隆魯斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskertt)為代表的諾迪克(Nordic School)推動了服務(wù)營銷學(xué)的形成。服務(wù)營銷學(xué)的興來源于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中
2、的比重日益擴大,產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造優(yōu)化的直接成果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為公司競爭焦點的局面2服務(wù)營銷學(xué)的研究視角服務(wù)營銷學(xué)從兩個角度切入:一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動;二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。第二章、服務(wù)市場1名詞:服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)市場服務(wù)是具有無形性特性卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動者的勞動以活勞動的形式提供的服務(wù)形成的,結(jié)合服務(wù)場合、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動資料、對象的范疇要素綜合而成服務(wù)市場是指提供勞務(wù)和服務(wù)場合及設(shè)施,不波及或甚少波及物質(zhì)產(chǎn)品互換的市場形式2服務(wù)的特性Intangibity 不
3、可感知性(無形性)Inseparability 不可分離性 (Simultaneous: 同步性)Heterogeneity 品質(zhì)差別性(龐雜性)Perishability 不可貯存性(易逝性)Absence ownership所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性3服務(wù)市場運營的特點服務(wù)市場運營的特點:供求彈性大,運營自由度高其突出特點是,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在一般狀況下難以暴露,只有在矛盾相稱鋒利激化的時候才反映出來,在一般狀況下,人們不大注意也不太關(guān)懷服務(wù)市場的供求關(guān)系,這表白服務(wù)市場的供求彈性大,服務(wù)市場運營的自由度高第三章、服務(wù)消費行為1、服務(wù)評價的根據(jù):可尋找特性、經(jīng)驗性特性、可信任
4、特性可尋找(搜尋)特性(Search Quality):消費者在購買前就能確認的特性,如價格、顏色等。經(jīng)驗(體驗)特性(Experience Quality):購買前不能理解或評估,必須購買使用該產(chǎn)品才干體會到的特性,如食品、教師授課等。可信任(信譽)特性(Credence Quality):消費者購買并使用后很難評估,只能相信服務(wù)人員的簡介,并覺得這種服務(wù)的確為自己帶來盼望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特性。如尋找律師、家電維修等2、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差別信息搜尋;質(zhì)量原則;選擇余地;創(chuàng)新擴散;風(fēng)險認知;品牌忠誠度;對不滿意的歸咎3、購買服務(wù)的決策理論:風(fēng)險控制論、心理控制論、多重屬性倫風(fēng)
5、險承當(dāng)論強調(diào)了服務(wù)自身的無形性、同步并發(fā)性和異質(zhì)性,指出顧客的感知風(fēng)險是阻礙她們達到購買決策的重要因素。因而服務(wù)公司的營銷活動應(yīng)當(dāng)針對減少或者消除顧客的感知風(fēng)險而展開。這涉及樹立服務(wù)品牌、提高服務(wù)的有形展示、營造正面的口碑宣傳和提供服務(wù)保證等具體方略。心理控制論覺得,顧客之因此對某些公司所提供的服務(wù)更為滿意和忠誠,是由于這些公司讓她們感覺到擁有更大的積極權(quán)和較大的控制力。公司應(yīng)當(dāng)為顧客提供足夠多的信息,盡量提高她們對服務(wù)的認知度,讓她們充足理解服務(wù)的過程、狀態(tài)、進程和發(fā)展,從而讓顧客“感覺”到“特別重要”或者在服務(wù)提供過程中處在支配地位,從而增強其消費信心和提高其滿意限度。多重屬性論指出,決定
6、顧客與否購買的因素是服務(wù)的決定性屬性。而決定性屬性一定是明顯性屬性,但不一定是重要性屬性。因此要在保證服務(wù)在重要性屬性方面達到基本規(guī)定的基本上,著力打造服務(wù)的決定性屬性,以合適的營銷組合推向市場,突出本公司的特色以區(qū)別于同類服務(wù),形成“頭腦份額”(share of mind)第四章、服務(wù)營銷理念1名詞:關(guān)系營銷、顧客滿意理念關(guān)系營銷,亦稱征詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場營銷。它是交易市場營銷的對稱,它是公司與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強關(guān)系,通過互利互換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自的營銷目的、營銷行為的總稱。顧客滿意理念即CS理念,是指公司的所有經(jīng)營活動都要從滿足顧客的
7、需要出發(fā),以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為公司的責(zé)任和義務(wù),并將滿足顧客需要、使顧客滿意作為公司的經(jīng)營目的。2公司與顧客關(guān)系水平基本關(guān)系;被動式關(guān)系;負責(zé)式關(guān)系;積極式關(guān)系;伙伴式關(guān)系3公司建立關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)的途徑公司可以把財務(wù)利益增長到顧客關(guān)系中去發(fā)明顧客價值和滿意;增長經(jīng)濟利益和社會利益;建立構(gòu)造性紐帶;4顧客滿意的內(nèi)涵的3個縱向?qū)哟魏?個橫向?qū)哟慰v向遞進層次:物質(zhì)滿意層,精神滿意層,社會滿意層橫向并列層次:公司經(jīng)營理念的滿意 ;行為滿意 ;視聽滿意 ;產(chǎn)品滿意 ;服務(wù)滿意第五章、服務(wù)營銷規(guī)劃1服務(wù)營銷規(guī)劃的程序擬定戰(zhàn)略目的1、公司目的;環(huán)境分析(態(tài)勢考察)2、營銷稽核3、SWOT分析4、多
8、種假設(shè);制定營銷方略5、營銷目的與方略6、預(yù)期成果的估計7、確認替選籌劃與組合8、多種方案;資源配備、監(jiān)控與具體籌劃9、評估與控制10、第一種年度籌劃的執(zhí)行2SWOT分析法和形成的多種戰(zhàn)略組合SWOT分析措施是一種公司內(nèi)部分析措施,即根據(jù)公司自身的既定內(nèi)在條件進行分析,找出公司的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中,S代表 strength(優(yōu)勢),W代表weakness(弱勢),O代表opportunity(機會),T代表threat(威脅),其中,S、W是內(nèi)部因素,O、T是外部因素總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:特色經(jīng)營戰(zhàn)略;集中化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略(多元化戰(zhàn)略):不有關(guān)多角化戰(zhàn)略;有關(guān)關(guān)聯(lián)型多角化;有關(guān)延長限
9、制型多角化;優(yōu)勢垂直型多角化第六章、服務(wù)市場定位1名詞:服務(wù)市場定位、服務(wù)市場細分。服務(wù)市場定位:是指服務(wù)公司根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差別化競爭優(yōu)勢,以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。服務(wù)市場細分,是指公司根據(jù)消費者需求的差別,按照細分變數(shù)將某一整體服務(wù)市場劃分為若干個消費群體,每一種消費者群都是一種具有相似需求或欲望的細分子服務(wù)市場,從而找出適合本公司為之服務(wù)的一種或幾種細分子服務(wù)市場的過程。2服務(wù)市場定位的原則受眾導(dǎo)向原則;差別化原則;個性化原則;動態(tài)調(diào)節(jié)原則市場定位的原則:根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 ;根據(jù)特定的使用場合及用途定位;根據(jù)顧
10、客得到的HYPERLINK 利益定位 ;根據(jù)使用者類型定位3服務(wù)市場細分的根據(jù)市場細分重要根據(jù)地區(qū)特性、人口特性等展開:按地理因素細分;按人口和社會經(jīng)濟因素細分;按心理特性細分;按消費者行為細分4擬定目的市場后的進入模式密集單一市場;有選擇的專門化;服務(wù)/產(chǎn)品專門化;市場專門化;完全市場覆蓋第七章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌方略1、名詞:基本服務(wù)組合、服務(wù)遞送體系基本服務(wù)組合又稱服務(wù)發(fā)售物,是指能滿足顧客或目的市場需求的一系列服務(wù),它由一系列無形和有形的服務(wù)要素構(gòu)成服務(wù)遞送體系 基本服務(wù)組合只是揭示出服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面,而服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程以及顧客對這些過程的感知也是服務(wù)產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分。“服務(wù)遞送體
11、系”的概念涉及了服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程。2、基本服務(wù)組合的構(gòu)成要素及其互相關(guān)系構(gòu)成要素:核心服務(wù);便利服務(wù);輔助服務(wù)互相關(guān)系:核心服務(wù)是公司的產(chǎn)品為市場合接受的核心,它體現(xiàn)了公司最基本的功能。一種公司可以有多種核心服務(wù)。便利服務(wù)是指以便核心服務(wù)使用的服務(wù)。為了讓顧客可以獲得核心服務(wù),必須有便利服務(wù)來配合。離開了這些服務(wù),顧客就無法使用核心服務(wù)。輔助服務(wù),其作用是增長服務(wù)的價值或者使公司的服務(wù)同其他競爭者的服務(wù)辨別開來。輔助服務(wù)并不是便利核心服務(wù)的使用,而是被公司作為差別化戰(zhàn)略而使用的。便利服務(wù)同輔助服務(wù)之間的區(qū)別有時并非十分明顯。某些服務(wù)在某種場合是便利服務(wù),在此外的場合也許是輔助服務(wù)。但
12、是,對兩者加以辨別是十分重要的,由于便利服務(wù)往往是義務(wù)性的、不可或缺的,沒有這些服務(wù),公司的基本服務(wù)組合就會失效,但如果缺少了輔助服務(wù),最多使公司的服務(wù)產(chǎn)品缺少吸引力和競爭力。3、服務(wù)包由有形和無形兩方面構(gòu)成是服務(wù)包唯一的特點,服務(wù)包的優(yōu)劣用有形和無形因素中滿足顧客的限度來描述。服務(wù)包是有關(guān)服務(wù)的性質(zhì),甚至某一行業(yè)具體服務(wù)也是由支持性設(shè)施在內(nèi)的輔助物品實現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的“包”(servicepackage)。一般“服務(wù)包”,由四部份共同構(gòu)成。支持性設(shè)施、輔助物品、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)4、服務(wù)遞送體系的構(gòu)成要素從服務(wù)的基本特性來分析,服務(wù)過程涉及三個要素:服務(wù)的易接近性、顧客與公司的互換過
13、程和顧客參與,這些要素構(gòu)成了服務(wù)的遞送系統(tǒng)。5、服務(wù)藍圖服務(wù)藍圖(Service Blueprint ):是一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可技術(shù)。服務(wù)藍圖的構(gòu)成-提成四個部分:(有形證據(jù))顧客行為(外部互動分界線)前臺接觸員工行為(可視分界線)后臺接觸員工行為(內(nèi)部互動分界線)支持過程一般的共性環(huán)節(jié):辨認所要建立服務(wù)藍圖的服務(wù)過程;明確服務(wù)對象:辨認顧客對服務(wù)的經(jīng)歷;從顧客角度描繪服務(wù)過程;描繪前臺與后臺服務(wù)人員的行為;把顧客行為與服務(wù)人員行為與支持功能相連接;在每個顧客行為環(huán)節(jié)上加上有形展示第八章 服務(wù)質(zhì)量1、名詞:服務(wù)質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量(成果質(zhì)量)、功能質(zhì)量(過程質(zhì)量)
14、、形象質(zhì)量、真實瞬間、服務(wù)補救、服務(wù)承諾服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在規(guī)定(或需要)的特性和特性的總和預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量:顧客對服務(wù)公司所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度感知的服務(wù)質(zhì)量:顧客對服務(wù)公司提供服務(wù)實際感知的水平技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出,即顧客從服務(wù)過程中得到的東西功能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享有形象質(zhì)量是指服務(wù)公司在社會公眾心目中形成的總體印象真實瞬間是服務(wù)過程中顧客與公司進行服務(wù)接觸的過程服務(wù)補救是指服務(wù)組織針對服務(wù)失誤采用的行動服務(wù)承諾是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導(dǎo)向,在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對顧客許諾若
15、干服務(wù)項目以引起顧客的好感和愛好,招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品,并在服務(wù)活動中忠實履行承諾的制度和營銷行為。2、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素預(yù)期服務(wù)質(zhì)量;體驗的服務(wù)質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量;功能/職能質(zhì)量);形象質(zhì)量;真實瞬間3、服務(wù)質(zhì)量的測定五個維度可靠性;響應(yīng)性;保證性;移情性;有形性4、服務(wù)質(zhì)量差距模型美國學(xué)者Parasuraman、ZeithaML、Berry開發(fā)出了廣為人知的服務(wù)質(zhì)量差距模型。該模型表白了導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問題的五種差距。服務(wù)質(zhì)量差距模型可作為服務(wù)組織進行服務(wù)質(zhì)量管理,改善服務(wù)質(zhì)量和營銷效果的基本框架顧客差距(差距5)感知服務(wù)質(zhì)量差距這是差距模型的核心。要彌合這一差距,就要對如下四個差距進行彌合:
16、差距1消費者盼望與管理者之間認知的差距;差距2管理者的認知與服務(wù)設(shè)計及服務(wù)質(zhì)量原則之間的差距;差距3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)傳遞之間的差距;差距4服務(wù)傳遞與外部傳播之間的差距。(自己畫圖)5、服務(wù)承諾的作用(1)減少顧客感知風(fēng)險,提高消費信心(2)使服務(wù)組織聚焦于顧客需求與質(zhì)量控制(3)激發(fā)顧客的抱怨熱情6、全面服務(wù)補救方略1、避免服務(wù)失誤,增長服務(wù)的可靠性2、收集投訴信息,鼓勵并跟蹤顧客投訴、抱怨3、迅速行動4、公平的看待顧客:成果公平、過程公平、互相看待公平5、改善服務(wù)系統(tǒng)和進程6、從流失的顧客身上學(xué)習(xí)第九章 服務(wù)定價方略1、名詞:成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法服務(wù)
17、組織根據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價格競爭導(dǎo)向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的重要根據(jù),以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目的的定價措施,重要涉及通行價格定價和積極競爭型定價兩種需求導(dǎo)向定價又稱價值導(dǎo)向定價法,是以顧客為導(dǎo)向,以顧客樂意為服務(wù)支付多少為根據(jù)2、定價根據(jù)1成本因素:成本是服務(wù)產(chǎn)品價值的基本部分,決定著產(chǎn)品價格的最低限2、需求因素:市場需求決定了服務(wù)產(chǎn)品價格的上限。3、競爭因素:競爭因素決定了服務(wù)產(chǎn)品價格的波動幅度。3、服務(wù)產(chǎn)品定價的特點1、服務(wù)定價非常復(fù)雜2、顧客對服務(wù)價格缺少理解3、非貨幣成本4、價格作為服務(wù)質(zhì)量的線索4、全面價格方略服務(wù)組織的價格方略決不
18、僅僅限于定價自身,像便利、安全、速度、自動化等問題都也許影響到顧客滿意度,因此,服務(wù)公司在制定服務(wù)價格方略時,需要考慮一系列的問題:某項服務(wù)應(yīng)當(dāng)收取的價格是多少?定價的根據(jù)是什么?應(yīng)當(dāng)由誰來收款?付款地點應(yīng)當(dāng)在哪里?應(yīng)當(dāng)在什么時候付款?應(yīng)當(dāng)如何付款?應(yīng)當(dāng)如何將價格通報目的顧客?第十章 服務(wù)渠道方略1、服務(wù)分銷渠道的類型(一)直接分銷渠道和間接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或顧客,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者顧客。直接渠道是工業(yè)品分銷的重要類型。具體方式:訂購分銷;自開門市部銷售;聯(lián)營分銷。長處:有助于產(chǎn)、需雙方溝通信息,可以按需生產(chǎn),更好地滿足目的顧客的需
19、要;可以減少產(chǎn)品在流通過程中的損耗;可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定;可以在銷售過程中直接進行促銷。缺陷:在產(chǎn)品和目的顧客方面:對于絕大多數(shù)生活資料商品,其購買呈小型化、多樣化和反復(fù)性;在商業(yè)協(xié)作伙伴方面:商業(yè)公司在銷售方面比生產(chǎn)公司的經(jīng)驗豐富,這些中間商最理解顧客的需求和購買習(xí)性,在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用;在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間:當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品,致使目的顧客的需求得不到及時滿足時,同行生產(chǎn)者就也許趁勢而進入目的市場,奪走目的顧客和商品協(xié)作伙伴間接分銷渠道是指生產(chǎn)者運用中間商將商品供應(yīng)給消費者或顧客,中間商介入互換活動。典型形式是:生產(chǎn)者批發(fā)商零售商個人消費者(少數(shù)為團
20、隊顧客)具體方式:隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活,國內(nèi)以間接分銷的商品比重增大。公司在市場中通過中間商銷售的方式諸多。長處:有助于產(chǎn)品廣泛分銷;緩和生產(chǎn)者人、財、物等力量的局限性;間接促銷;有助于公司之間的專業(yè)化協(xié)作。缺陷:也許形成“需求滯后差”; 也許加重消費者的承當(dāng),導(dǎo)致抵觸情緒;不便于直接溝通信息。(二)長渠道和短渠道分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體涉及如下四層:零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道(三)寬渠道與HYPERLINK 窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。公司使用的同類中間商多 ,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。公司使用的
21、同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。(四)單渠道和多渠道當(dāng)公司所有產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或所有交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則也許是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道;在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷,在另某些地區(qū)多家分銷;對消費品市場用長渠道,對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。2、服務(wù)位置選擇的根據(jù)1、服務(wù)提供者與顧客之間的互相作用方式顧客來找服務(wù)提供者:醫(yī)院、快餐店、律師事務(wù)所;服務(wù)提供者來找顧客:保險推銷、家教、郵政快遞;服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范疇內(nèi)交易:電信網(wǎng)絡(luò)證券2、服務(wù)位置選擇需要考慮的問題服務(wù)業(yè)位置的重要性根據(jù)服務(wù)業(yè)類型的不同而不同,但有幾種方面是必須考慮的,即服
22、務(wù)位置選擇的基本根據(jù):客源。所選位置與否能吸引足夠的符合目的顧客特性的客源;如餐飲、快餐需求的類型。平常需求(零售、銀行)、周期性需求(理發(fā)、餐飲)、偶爾需求(醫(yī)療、娛樂)市場的需求。理解顧客對服務(wù)消費的時間、地點的便利性有何規(guī)定,與否將其視為核心性因素。如銀行、理發(fā)店快餐等。如一項有關(guān)大學(xué)生運用銀行的小型調(diào)查表白, 所在位置時選用銀行決策中的核心因素服務(wù)競爭局面。競爭者的勢力與否正在滲入市場。如肯德基和麥當(dāng)勞公司有選用便利位置的義務(wù)嗎?如海關(guān)、稅務(wù)、醫(yī)療等信息技術(shù)的替代。服務(wù)的供應(yīng)的是基于技術(shù)還是人員,如網(wǎng)絡(luò)證券、遠程教育集中和分散。哪些服務(wù)規(guī)定服務(wù)提供商匯聚在一起或者分散,如IT零售和服務(wù)
23、機構(gòu)、紐約華爾街的金融服務(wù)機構(gòu)等補充性服務(wù)對所在位置決策的影響有多大?例:大潤發(fā)、家樂福的免費班車與萬家隆3、都市中不同服務(wù)位置的選擇都市中央商業(yè)區(qū):整個都市中最重要、最繁華、人流量最大的商業(yè)中心區(qū),如北京王府井、濟南泉城路、成都春熙路、香港尖沙咀等。接待性服務(wù)組織的首選位置都市交通要道和交通樞紐的商業(yè)區(qū):大都市的次要商業(yè)街。如地鐵的大中轉(zhuǎn)站、公交車的大中轉(zhuǎn)站等。醫(yī)院、銀行等城區(qū)居民的中心商業(yè)街:餐飲、零售、美發(fā)、健身郊區(qū)購物中心:辦公寫字樓附近的高檔商業(yè)區(qū):廣告、律師、征詢等服務(wù)業(yè)都市邊沿迅速速路兩側(cè):大型的倉儲超市、汽車美容、汽車修理等第十二章 服務(wù)人員1、名詞:外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營
24、銷、組織使者、情感勞動外部營銷指的是運用媒體、HYPERLINK 廣告、活動所進行的營銷行為。是滿足顧客的需求,讓其在購買和消費中感到滿意。公司服務(wù)提供的服務(wù)準備、服務(wù)定價、促銷、分銷等。內(nèi)部營銷:內(nèi)部營銷是指服務(wù)公司必須有效的培訓(xùn)和鼓勵直接與顧客接觸的職工和所有輔助服務(wù)人員,使其通力合伙,并為顧客提供滿意的服務(wù)互動營銷是指公司在營銷過程中充足運用消費者的意見和建議,用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計,為公司的市場運作服務(wù)。組織使者:一線人員只在服務(wù)體系的前臺與顧客發(fā)生互動并為之提供服務(wù)的員工。由于她們在組織的邊界上工作,我們又稱之為組織使者。情感勞動:提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要腦力和體力勞動以外的勞動,這些我們稱
25、之為情感勞動2、服務(wù)利潤鏈的基本邏輯及其結(jié)論服務(wù)利潤鏈的基本邏輯:公司獲利能力的強弱重要由顧客忠誠度決定;顧客忠誠是顧客滿意的直接成果;顧客滿旨在很大限度上受到提供應(yīng)顧客的服務(wù)價值的影響;服務(wù)的價值要由滿意、忠誠和富有效率的員工來發(fā)明;員工的滿意度又源于一種能使員工有效服務(wù)于顧客的高質(zhì)量服務(wù)支持體系和相應(yīng)的政策。服務(wù)利潤鏈導(dǎo)出的結(jié)論:卓越的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)組織競爭優(yōu)勢的來源。即服務(wù)組織若要提高外部服務(wù)質(zhì)量,一方面必須為內(nèi)部顧客(員工)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)3、一線服務(wù)員工存在的潛在沖突潛在的沖突:個人與角色的沖突、組織與顧客的沖突、顧客間的沖突、順次為顧客服務(wù)時、同步為顧客服務(wù)時、質(zhì)量和效率目的的沖突
26、4、顧客/員工關(guān)系反映對于服務(wù)組織來說, 對于服務(wù)組織來說,顧客關(guān)系反映了 員工關(guān)系,即組織(特別是管理人員) 員工關(guān)系,即組織(特別是管理人員)如 何看待員工,員工就將如何去看待顧客。 何看待員工,員工就將如何去看待顧客。 如果管理人員與員工之間沒有良好的 關(guān)系, 關(guān)系,員工與顧客之間的關(guān)系幾乎不也許 保持融洽。 保持融洽。1. 關(guān)懷員工遇到的問題并協(xié)助解決 2. 使員工理解組織內(nèi)部發(fā)生的事 3. 樹立組織的整體觀念,增強員工的 樹立組織的整體觀念, 責(zé)任感 4. 以尊重的態(tài)度看待員工 5. 予以員工決定的權(quán)力并支持員工作決定第十三章 服務(wù)過程1、名詞:服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率是指服務(wù)公司的一種
27、生產(chǎn)過程的產(chǎn)出相對于投入總值的比率。服務(wù)組織的生產(chǎn)效率可以分為內(nèi)部效率和外部效率2、服務(wù)公司的供求失衡狀態(tài)及其解決對策供不應(yīng)求時的需求調(diào)節(jié):優(yōu)先滿足老顧客或重要客戶的需求;向顧客告知服務(wù)需求高峰期;刺激非高峰需求;采用預(yù)約制度有效的管理服務(wù)需求;提高服務(wù)定價或減少服務(wù)優(yōu)惠供過于求時的需求調(diào)節(jié):服務(wù)創(chuàng)新;降價和提供優(yōu)惠;開展廣告和促銷活動;變化服務(wù)傳遞的時間和地點供不應(yīng)求時的能力調(diào)節(jié):擴呈既有能力 延長時間、增長人手或雇用兼職工工、增長服務(wù)設(shè)備和設(shè)施;交叉培訓(xùn)員工,培養(yǎng)多面手;租用或分享設(shè)施和設(shè)備;變化服務(wù)地點;改造或移動服務(wù)設(shè)施供過于求時的能力調(diào)節(jié):在淡季對過旺季過度使用的人力、設(shè)備等修繕;安排員工培訓(xùn)、開展市場調(diào)研、進行服務(wù)設(shè)計等3、如何提高服務(wù)生產(chǎn)率提高服務(wù)員工的素質(zhì);采用系統(tǒng)化與科技;減低服務(wù)層次;用產(chǎn)品替代服務(wù);引入新服務(wù);顧客互動性;減少供需間的錯位第十四 有形展示1、名詞:有形展示、邊沿展示、核心展示、服務(wù)環(huán)境(服務(wù)場景)所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷的范疇內(nèi),一切可以傳達服務(wù)特色及長處的有形構(gòu)成成分邊沿展示:指在顧客購買過程中可以實際擁有的展示。核心展示:在購買過程中不能為顧客所擁有的展示服務(wù)環(huán)境又
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