上汽通用五菱08年公關(guān)策略方案-final課件

1、上汽通用五菱2008年公關(guān)傳播規(guī)劃方案公關(guān)科/盛唐傳揚(yáng)2007年12月寫在前面的話行至2007年終本年度重點(diǎn)工作大多已接近尾聲回顧2007，展望2008我們從宏觀的市場(chǎng)掃描開始總結(jié)2007年的公關(guān)效果探討2008年的發(fā)展思路回顧2007關(guān)注微車行業(yè)FOCUS微車行業(yè)2007點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)企業(yè)層面長(zhǎng)安T35事業(yè)領(lǐng)先計(jì)劃，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力； 整體戰(zhàn)略向轎車項(xiàng)目轉(zhuǎn)移，同時(shí)構(gòu)筑微車體系的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品層面 持續(xù)性擴(kuò)大長(zhǎng)安奔奔的美譽(yù)度；推出長(zhǎng)安之星，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)微車產(chǎn)品的戰(zhàn)略升級(jí) ； 2007年產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“以微為本，以轎為主”。長(zhǎng)安汽車關(guān)鍵詞：以微為本、以轎為主昌河&哈飛關(guān)鍵詞：高層變動(dòng)、利牙納召

2、回企業(yè)層面 昌河與哈飛高層雙雙變動(dòng)，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展面臨變數(shù)； 哈飛與PSA合作開發(fā)商用車項(xiàng)目，目標(biāo)指向海外市場(chǎng)。產(chǎn)品層面 昌河推出SMPV浪迪，當(dāng)家車型利亞納萬輛召回造成負(fù)面影響； 昌河、哈飛產(chǎn)品銷量一直處于低迷狀態(tài)，業(yè)績(jī)一般。微車領(lǐng)域重點(diǎn)企業(yè)在2007年都呈現(xiàn)出一定的戰(zhàn)略調(diào)整回顧2007-SGMWFACT回顧SGMW-2007的品牌形象SGMW2007企業(yè)品牌持續(xù)塑造“微小型汽車領(lǐng)域國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力汽車公司”形象，突出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力樹立上汽通用五菱具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)品牌形象產(chǎn)品品牌鞏固上汽通用五菱商用車品牌的行業(yè)領(lǐng)先地位乘用車品牌層面強(qiáng)調(diào)與市場(chǎng)活動(dòng)的配合傳播，持續(xù)突出其品質(zhì)服務(wù)品牌結(jié)

3、合市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)大性傳播，維護(hù)服務(wù)品牌的良好口碑傳播總量達(dá)到19篇，共計(jì)50,696字；均為行業(yè)媒體的深度傳播；選擇中原、華東、華南與西南等媒體集中的重點(diǎn)區(qū)域；截至到目前為止，傳播總量達(dá)到362篇，共計(jì)509,897字；新浪與太平洋網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)專題，與平面媒體傳播形成補(bǔ)充；后期傳播仍在持續(xù)中.SGMW品牌掃描企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 凸顯了上汽通用五菱“低成本、高價(jià)值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的話題局限于行業(yè)層面，不能被公眾感知； 塑造上汽通用五菱“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際有競(jìng)爭(zhēng)力的微小型汽車企業(yè)”，但在乘用車方面的能力沒有顯現(xiàn)和被認(rèn)知。博愛行動(dòng)的傳播總量為262篇，共計(jì)251,593字；媒體類型以全國(guó)性綜合類

4、與都市類媒體為主；傳播范圍以廣西、河南、內(nèi)蒙古、貴州建站地區(qū)的區(qū)域性媒體為主；傳播仍在在執(zhí)行中.SGMW品牌掃描企業(yè)社會(huì)責(zé)任 樹立了上汽通用五菱具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，但不夠充分和立體； 初步將博愛行動(dòng)的影響力向區(qū)域市場(chǎng)滲透，但影響力及與公眾層面的溝通尚不夠充分。SGMW品牌掃描乘用車品牌SPARK樂馳07款上市傳播SPARK樂馳淡季促銷傳播SPARK樂馳車主訓(xùn)練營(yíng)傳播SPARK樂馳常規(guī)傳播SPARK樂馳情侶自駕游路線征集大賽（網(wǎng)絡(luò)專題）12345傳播總量達(dá)到128篇，共計(jì)183,512字；產(chǎn)品層面以個(gè)區(qū)域的綜合類與都市類媒體為主；10月19日在新浪網(wǎng)啟動(dòng)SPARK樂馳情侶自駕游路線征集大賽

5、的網(wǎng)絡(luò)專題，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)征集了48篇作品，網(wǎng)絡(luò)投票總數(shù)超過了870，000.票，點(diǎn)擊率達(dá)到3，520，000. 持續(xù)傳播產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，并配合乘用車市場(chǎng)端活動(dòng)，但傳播加較為溥弱，品牌內(nèi)涵的傳遞與情感溝通方面不足。SGMW品牌掃描服務(wù)品牌315服務(wù)月活動(dòng)傳播技術(shù)比武大賽傳播1234SPARK夏季服務(wù)月活動(dòng)傳播SPARK車主訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)傳播傳播總量達(dá)到292篇，共計(jì)251,586字；服務(wù)品牌層面以區(qū)域類的都市類媒體為主；結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)上汽通用五菱的服務(wù)品質(zhì)； 持續(xù)傳播上汽通用五菱專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)； 無重大事件依托，傳播信息較為單一，無明顯主線； 商用車與乘用車服務(wù)品牌的傳播信息無明顯區(qū)分

6、。 如何改變商用車僅側(cè)重于產(chǎn)品層面的傳播的方式？ 如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商用車市場(chǎng)中，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌距離 ？ 如何在乘用車傳播素材不足的情況下，有效提升品牌知名度? 如何充分挖掘和傳遞SPARK樂馳品牌內(nèi)涵，使SPARK樂馳重新回歸微車行業(yè)的主流地位？ 小結(jié)，SGMW產(chǎn)品品牌需要解決的問題如何借助獨(dú)立體系的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，突出上汽通用五菱乘用車服務(wù)品牌的專業(yè)水平與可靠品質(zhì)？ 如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商用車品牌中，以服務(wù)品牌的形象為商用車整體品牌加分 ？小結(jié)，SGMW服務(wù)品牌需要解決的問題以上課題我們期待在2008年有所突破和改觀展望20082008，整合提升年 我們期待企業(yè)良好形象得到更廣泛人群的認(rèn)知和

7、認(rèn)可； 我們將商用車和乘用車品牌傳播納入到整體企業(yè)形象傳播中，以形成相互支撐的傳播效果； 我們將嘗試整合資源，以最小的投入獲得最佳的效果； 我們將大膽的運(yùn)用新的媒介資源和推廣手段；2008 目標(biāo)整合資源，全面提升SGMW品牌建立具有差異化的商用車品牌形象，與競(jìng)品拉開距離豐滿企業(yè)形象全面體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力突圍競(jìng)爭(zhēng)激烈的微車市場(chǎng)再塑乘用車的主流地位梳理企業(yè)資源確定2008目標(biāo) 始于足下千里之行20062007年，上汽通用五菱連續(xù)兩年在微車領(lǐng)域銷量第一，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先；20072008年，上汽通用五菱乘用車體系將逐步建立和完善，形成商用車與乘用車的兩大產(chǎn)品體系；20082009年，上汽通用五菱即將啟動(dòng)海

8、外戰(zhàn)略，提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；梳理SGMW企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)背景132“具有國(guó)際實(shí)力”是核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步深化，將行業(yè)關(guān)注轉(zhuǎn)化為公眾認(rèn)知，因?yàn)楣婈P(guān)心的不是一個(gè)企業(yè)是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是是否具有“實(shí)力”；SGMW-2008我們這樣理解企業(yè)形象“具有社會(huì)責(zé)任感”是打造“令人尊敬的企業(yè)”的一種手段，而一個(gè)令人尊敬的企業(yè)的內(nèi)涵和行為將更加豐富，以此目標(biāo)塑造的企業(yè)形象也更加豐富；“國(guó)際實(shí)力”延展性更強(qiáng)，可將產(chǎn)品品牌中具備強(qiáng)化企業(yè)形象的素材提取上來，塑造更加立體和豐滿的企業(yè)形象； 重點(diǎn)加強(qiáng)展現(xiàn)乘用車生產(chǎn)制造與銷售服務(wù)的能力，加強(qiáng)SGMW與SPARK樂馳之間的關(guān)聯(lián)，為后續(xù)SGMW進(jìn)一步發(fā)展乘用車奠定良好的認(rèn)知基

9、礎(chǔ)確定目標(biāo)從塑造“具有國(guó)際實(shí)力”的企業(yè)形象開始駑馬十駕車，功在不舍騏驥一躍,不能十步不積小流,無以成江海不積饋步,無以至千里2007，我們的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？06微車銷量領(lǐng)先新產(chǎn)品上市發(fā)動(dòng)機(jī)工廠投產(chǎn)合資五周年慶典07持續(xù)領(lǐng)跑微車國(guó)際媒體到訪企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力傳播關(guān)鍵信息低成本、高價(jià)值國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車公司2008，我們對(duì)企業(yè)國(guó)際實(shí)力的塑造銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)能規(guī)模產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)體系核心價(jià)值發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)文化SGMW核心競(jìng)爭(zhēng)力2007SGMW企業(yè)實(shí)力2008以核心競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，提取產(chǎn)品、業(yè)績(jī)、能力、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面的素材，充分加強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力感 銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)能規(guī)模產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)體系核心價(jià)值發(fā)

10、展戰(zhàn)略企業(yè)文化2008，我們對(duì)乘用車能力的展現(xiàn)加大上汽通用五菱在乘用車方面的“說話”力度與比例CEO傳播加強(qiáng)對(duì)乘用車的支持結(jié)合行業(yè)話題，重振微轎信心借助08年SPARK樂馳的產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)整，以及銷售網(wǎng)絡(luò)的逐步形成，放大聲音對(duì)乘用車能力的體現(xiàn)適度高調(diào)，充分利用多種機(jī)會(huì)強(qiáng)化上汽通用五菱在乘用車方面的發(fā)展基礎(chǔ)和穩(wěn)步推進(jìn)2008，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)形象的全面支持強(qiáng)化上汽通用五菱B系列發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)先性與行業(yè)意義發(fā)動(dòng)機(jī)08推廣維護(hù)上汽通用五菱在微車行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位和市場(chǎng)口碑五菱之光超過百萬輛增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與價(jià)值認(rèn)同CEO傳播高調(diào)亮相上汽通用五菱在乘用車領(lǐng)域的能力乘用車獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建突出上汽通用五菱對(duì)商用

11、車領(lǐng)域的前瞻性認(rèn)識(shí)商用車N300新產(chǎn)品上市 借助各子項(xiàng)目，將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌產(chǎn)生內(nèi)部直接關(guān)聯(lián)成為支撐企業(yè)國(guó)際實(shí)力的元素具有國(guó)際實(shí)力的SGMW要如何成為令人尊敬的企業(yè)？ 愛人者人恒愛之敬人者人恒敬之，2007年，我們做了哪些？ 2007年3月26日上汽通用五菱與紅十字會(huì)合作，啟動(dòng)上汽通用五菱博愛行動(dòng)； 2007年上汽通用五菱先后在廣西、河南、內(nèi)蒙古、貴州等地建立10家衛(wèi)生院（站）； 2007年10月23日五菱汽車牽手中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)，支持中國(guó)體育事業(yè)； 2007年12月上汽通用五菱向北京紅十字會(huì)捐助60輛五菱之光，用于奧運(yùn)應(yīng)急服務(wù)保障工作；2007年，我們持續(xù)傳遞企業(yè)具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象20

12、07年，博愛行動(dòng)做到了哪一步？2007年3月26日上汽通用五菱啟動(dòng)“博愛行動(dòng)”并首批捐贈(zèng)200萬元，用于建立10家“博愛衛(wèi)生院（站）”2007年6月20日，上汽通用五菱首家博愛衛(wèi)生站在廣西愛華村落成2007年7月24日，上汽通用五菱河南武陟縣三羊鄉(xiāng)樊莊村博愛衛(wèi)生站掛牌2007年8月30日，上汽通用五菱科爾沁右翼中旗杜爾基鎮(zhèn)新力化嘎查博愛衛(wèi)生站掛牌2007年10月16日，上汽通用五菱首家博愛衛(wèi)生院在貴州貴陽市息烽縣永靖鎮(zhèn)掛牌 234資源整合不足12007年，博愛行動(dòng)還有所欠缺2007年尚未能夠深入挖掘博愛行動(dòng)的潛在資源未能實(shí)現(xiàn)博愛行動(dòng)與產(chǎn)品品牌的有效結(jié)合傳播素材較為單一活動(dòng)形式單一2007年活動(dòng)

13、停留在建站的初級(jí)階段活動(dòng)參與性不足，缺少與媒體、目標(biāo)受眾的互動(dòng)博愛行動(dòng)2007傳播形式單一傳播依賴于傳統(tǒng)的平面媒體欠缺感染力公關(guān)手法上局限于企業(yè)公益理念的灌輸，而非真實(shí)的感染和推動(dòng)2008年，初步建立一個(gè)令人尊敬的企業(yè)形象以博愛行動(dòng)為主體，持續(xù)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，成為令人尊敬的企業(yè)形象的重要支撐；將與舉重隊(duì)合作、捐贈(zèng)紅十字奧運(yùn)應(yīng)急服務(wù)用車等項(xiàng)目中的社會(huì)責(zé)任元素提取和放大，并與博愛行動(dòng)進(jìn)行整合；以內(nèi)部公關(guān)為主導(dǎo)，加強(qiáng)良好雇主品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外對(duì)“令人尊敬”企業(yè)形象的認(rèn)同。2008年，博愛行動(dòng)仍將繼續(xù)2008年，我們將建管并行；上汽通用五菱博愛衛(wèi)生站將繼續(xù)建站；我們將繼續(xù)為當(dāng)?shù)卮迕褓?zèng)藥；我們

14、將繼續(xù)為更多的村民進(jìn)行義診 對(duì)于博愛行動(dòng)，在具體做法上以“建管并行”為核心，但在傳播上不僅僅局限于此?！敖ü懿⑿小笔巧掀ㄓ梦辶饴鋵?shí)博愛行動(dòng)的實(shí)際行動(dòng)，僅僅以此為傳播，缺乏媒體與公眾的關(guān)注。而公關(guān)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)，并實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)與溝通。減少信息傳遞的單一性改變活動(dòng)形式的單一性降低活動(dòng)操作的模式化縮減企業(yè)理念的直接傳遞2008年，博愛行動(dòng)將改變策略更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)作為公益事業(yè)倡導(dǎo)者和推動(dòng)者的形象更加強(qiáng)調(diào)資源的整合更加強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品品牌結(jié)合更加強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)更加強(qiáng)調(diào)立體式傳播方式2008年，博愛行動(dòng)將實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)整合博愛行動(dòng)2008策略：充分利用奧運(yùn)年贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的有利資源，做事

15、與做勢(shì)并重方式：建站地點(diǎn)的選擇結(jié)合中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的團(tuán)隊(duì)建議，重點(diǎn)考慮潛在冠軍家鄉(xiāng)效果預(yù)估：實(shí)現(xiàn)雙贏的傳播效果 策略：借助社會(huì)大平臺(tái)資源，以志愿者形式推動(dòng)博愛行動(dòng)更深入的進(jìn)行；方式：選取大專院校的醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生組成志愿者，赴已建站地區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)卮迕耋w檢及進(jìn)行衛(wèi)生宣傳效果預(yù)估：產(chǎn)生互動(dòng)效果策略：借助博愛行動(dòng)影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的品牌訴求；方式：志愿者服務(wù)車可選擇五菱汽車，同時(shí)借勢(shì)五菱品牌牽手中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)進(jìn)行整合傳播效果預(yù)估：適當(dāng)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度策略：改變?cè)瓉韱我粋鞑シ绞?，嘗試運(yùn)用多種媒體資源；方式：線下活動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)與博客等，平面媒體充分利用社會(huì)版新聞?dòng)浾哌M(jìn)行深度跟蹤報(bào)道效果預(yù)估：形成豐富立體式傳播

16、借勢(shì)中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)互動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)與產(chǎn)品品牌結(jié)合利用多種媒體資源SGMW博愛衛(wèi)生站志愿者行動(dòng)&醫(yī)師培訓(xùn)（312月）第一階段（2008年3月）2008-SGMW博愛行動(dòng)啟動(dòng)傳播1、宣布今年的建站計(jì)劃，整合中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)資源2、宣布全面啟動(dòng)SGMW博愛行動(dòng)志愿者行動(dòng)&醫(yī)師培訓(xùn)SGMW博愛衛(wèi)生站醫(yī)師培訓(xùn)、義診、贈(zèng)藥SGMW博愛衛(wèi)生站志愿者行動(dòng)1、分為專業(yè)組和業(yè)余組，專業(yè)組為村民提供免費(fèi)體檢，業(yè)余組宣傳衛(wèi)生知識(shí)2、通過線上線下征選方式，持續(xù)建立SGMW博愛行動(dòng)小組，分批次赴已建站地區(qū)3、傳播以網(wǎng)絡(luò)媒體（專題+博客）為核心，區(qū)域媒體專欄合作，形成長(zhǎng)線的跟蹤報(bào)道SGMW博愛行動(dòng)衛(wèi)生站建站（2月12月）2

17、008SGMW博愛行動(dòng)的新一輪啟動(dòng)（3月）312實(shí)施08年建站計(jì)劃，借勢(shì)中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)1、結(jié)合中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)推薦建站地點(diǎn)2、中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)壯行會(huì)與慶功會(huì)上設(shè)置公益環(huán)節(jié)對(duì)已建成的站點(diǎn)實(shí)行維護(hù)，保障良好的運(yùn)營(yíng)第二階段（2008年3月2008年12月）2008年，博愛行動(dòng)項(xiàng)目規(guī)劃2008年，博愛行動(dòng)推廣建議博愛行動(dòng)2008網(wǎng)絡(luò)專題 推廣領(lǐng)導(dǎo)專訪 平面媒體專題跟蹤報(bào)道 平面媒體信息發(fā)布 博客與論壇推廣 經(jīng)銷商推薦 我們的CEO形象傳播如何助力全新的企業(yè)形象？ 潤(rùn)物細(xì)無聲 隨風(fēng)潛入夜 低調(diào)謹(jǐn)慎，但決勝千里 沉穩(wěn)可信、且受人尊敬 踏實(shí)勤奮、兼具戰(zhàn)略眼光 從容不迫，皆因運(yùn)籌帷幄 寬仁為懷，堅(jiān)持責(zé)任為先“具有

18、將帥風(fēng)范”詮釋2008年，我們這樣樹立我們的CEO形象具有將帥風(fēng)范的CEO形象核心價(jià)值觀：創(chuàng)富百姓，創(chuàng)富社會(huì)對(duì)產(chǎn)品：致力于打造高品質(zhì)國(guó)情車對(duì)企業(yè)：要有做專做精的耐力和做大做強(qiáng)的沖動(dòng)對(duì)行業(yè)：致力于把汽車做成日用消費(fèi)品對(duì)社會(huì)：關(guān)注民生、服務(wù)民生2008年，我們通過何種方式專遞CEO形象參與企業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目2008年SGMW-博愛行動(dòng)志愿者活動(dòng)2008年北京國(guó)際車展五菱50周年慶典.深度話題媒體專訪慈善公益話題（結(jié)合SGMW博愛行動(dòng)）“令人尊敬”的企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略（結(jié)合新產(chǎn)品上市、乘用車服務(wù)體系建設(shè)）擴(kuò)大“核心競(jìng)爭(zhēng)力”微車的發(fā)展話題（結(jié)合發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目）凸顯”國(guó)際實(shí)力“適當(dāng)出席其他活動(dòng)待定以與公關(guān)項(xiàng)目結(jié)合為

19、主，將CEO核心觀點(diǎn)與事件相結(jié)合樹立具CEO形象的同時(shí)助力企業(yè)形象的全面提升產(chǎn)品篇 SGMW商用車五菱品牌 更上一層樓欲窮千里目梳理商用車重點(diǎn)背景2006年底，五菱之光達(dá)到30萬輛年銷量，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的單一車型年度銷量最高紀(jì)錄；2007年10月23日，五菱汽車牽手中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)，支持中國(guó)體育事業(yè)；2007年底，上汽通用五菱向北京紅十字會(huì)捐贈(zèng)60輛五菱之光投入奧運(yùn)應(yīng)急服務(wù)工作；上汽通用五菱的五菱之光達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷量；2008年5月，商用車全新產(chǎn)品N300即將上市，上汽通用五菱致力于將其樹立成為另外一個(gè)五菱之光；面對(duì)充滿希望的2008我們從微車市場(chǎng)分析確定我們的目標(biāo)2008年，微車市場(chǎng)仍有

20、上升空間2008“新微車”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代2007年微車增長(zhǎng)放緩技術(shù)創(chuàng)新及品質(zhì)戰(zhàn)略成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 2007年上汽通用五菱持續(xù)領(lǐng)跑微車市場(chǎng)微車市場(chǎng)向精品階段發(fā)展 微型車將部分代替農(nóng)用車進(jìn)一步擴(kuò)展城郊及其農(nóng)村市場(chǎng) 微車市場(chǎng)出現(xiàn)差異化趨勢(shì)關(guān)注我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安長(zhǎng)安微車長(zhǎng)安2007長(zhǎng)安2008長(zhǎng)安之星上市，樹立新一代微車全新標(biāo)桿形象；長(zhǎng)安星光35上市，創(chuàng)造了凸頭車的最低價(jià)位；“以微為本，以轎車為主”戰(zhàn)略長(zhǎng)安CM9即將年初上市長(zhǎng)安微車產(chǎn)品規(guī)劃逐步形成2008年長(zhǎng)安即將緊貼二三級(jí)市場(chǎng)自主創(chuàng)新成為未來長(zhǎng)安微車發(fā)展的核心戰(zhàn)略在管理、營(yíng)銷、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行系列資源整合，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 面對(duì)即將反攻的長(zhǎng)安2008年商用

21、車傳播應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)塑造品牌差異化樹立五菱品牌的差異化形象，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離維持五菱汽車品質(zhì)領(lǐng)先的形象，持續(xù)領(lǐng)跑微車市場(chǎng)清晰各細(xì)分產(chǎn)品的定位，建立各細(xì)分產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)下一步，我們?cè)撊绾嗡茉飚a(chǎn)品品牌建立差異化形象五菱品牌現(xiàn)狀分析產(chǎn)品功能層面品質(zhì)、耐用、可信賴產(chǎn)品價(jià)值層面保持行業(yè)領(lǐng)先地位產(chǎn)品情感層面生活事業(yè)好伙伴五菱品牌現(xiàn)狀他們大部分是私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體老板、自營(yíng)職業(yè)者他們是有勇氣、有魄力的平民創(chuàng)業(yè)者他們沒有高學(xué)歷，但是擁有高閱歷他們踏實(shí)、勤懇、有責(zé)任心目標(biāo)消費(fèi)人群特點(diǎn)功能層面：信息傳遞清晰明確，形成了良好的市場(chǎng)口碑價(jià)值層面：挖掘還需進(jìn)一步深入，未能形成在同類產(chǎn)品中明顯的差異化價(jià)值情感層面：宣傳口號(hào)傳播

22、較廣泛，但是未能在目標(biāo)受眾中深入心智我們?nèi)鄙偈裁磁c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成區(qū)隔產(chǎn)品功能層面產(chǎn)品價(jià)值層面產(chǎn)品情感層面?zhèn)€性化的的品牌形象情感層面的感性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)五菱汽車品牌跨越情感層面富裕 和諧價(jià)值層面創(chuàng)新 領(lǐng)先功能層面品質(zhì) 耐用 可靠2008，我們將打造五菱品牌金字塔持之以恒的強(qiáng)化產(chǎn)品功能形象進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的情感共鳴塑造立體豐滿的差異化形象2008，商用車品牌的傳播策略以“非奧運(yùn)營(yíng)銷”為核心，搭乘奧運(yùn)班車，擴(kuò)大品牌的影響力與價(jià)值感，并強(qiáng)化品質(zhì)、可靠性與耐用性的訴求；加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通，形成在微車領(lǐng)域品牌內(nèi)涵的差異化（和諧、小康、創(chuàng)富、社會(huì)主義新農(nóng)村）；以五菱之光、五菱鴻途與

23、N300為重點(diǎn)的產(chǎn)品傳播，建立創(chuàng)新性、領(lǐng)先性形象。核心信息推廣方式項(xiàng)目嫁接（待定）品質(zhì)、耐用可靠非奧運(yùn)營(yíng)銷五菱汽車贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)與北京紅十字會(huì)奧運(yùn)捐車合作功能層面創(chuàng)新、領(lǐng)先事件營(yíng)銷五菱之光100萬輛N300新產(chǎn)品上市價(jià)值層面富裕、和諧文化營(yíng)銷首屆“五菱之家”評(píng)選情感層面2008，實(shí)現(xiàn)五菱品牌差異化形象的塑造功能層面非奧運(yùn)營(yíng)銷策略品質(zhì)可靠五菱汽車贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)與北京紅十字會(huì)奧運(yùn)捐車合作做足首金概念：在奧運(yùn)特殊的時(shí)間點(diǎn)內(nèi)引發(fā)熱點(diǎn)關(guān)注；強(qiáng)化產(chǎn)品形象：最大化地借助舉重隊(duì)形象，加強(qiáng)五菱品牌的品質(zhì)訴求；突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：最有效的向公眾傳遞SGMW支持中國(guó)體育事業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)形象。體現(xiàn)產(chǎn)品特征：突出

24、五菱之光品質(zhì)可靠的形象；形成品牌差異：通過牽手北京紅十字會(huì)服務(wù)奧運(yùn)的信息傳遞，形成與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化形象；突出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感：最有效的向公眾傳遞SGMW具有社會(huì)責(zé)任感的公益形象。2008年，我們將規(guī)劃分階段的長(zhǎng)線奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目而非局限于贊助或者捐助事件本身功能層面非奧運(yùn)營(yíng)銷項(xiàng)目規(guī)劃階段時(shí)間點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃五菱汽車贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)與北京紅十字會(huì)奧運(yùn)捐車活動(dòng)預(yù)熱階段高潮階段奧運(yùn)會(huì)后盤點(diǎn)后期階段07年10月08年7月五菱汽車&中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)合作協(xié)議簽字儀式（已完成）2008-SGMW博愛行動(dòng)（方案待定）紅十字會(huì)與奧運(yùn)同行新聞發(fā)布會(huì)成立SGMW-五菱汽車奧運(yùn)服務(wù)保障團(tuán)隊(duì)全面盤點(diǎn)奧運(yùn)期間上汽通用五菱對(duì)奧運(yùn)的支

25、持，體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感借助奧運(yùn)營(yíng)銷的話題，進(jìn)行深度話題的挖掘125五菱汽車&中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)奧運(yùn)壯行會(huì)中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)推薦的博愛衛(wèi)生站建成3奧運(yùn)應(yīng)急服務(wù)預(yù)演配合SGMW-五菱汽車奧運(yùn)服務(wù)保障團(tuán)隊(duì)于奧運(yùn)前夕對(duì)服務(wù)車輛進(jìn)行全面保養(yǎng)和檢修408年7月08年9月08年10月五菱汽車贊助中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)與北京紅十字會(huì)奧運(yùn)捐車活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)與傳播配合進(jìn)行同時(shí)傳遞五菱汽車品質(zhì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任感價(jià)值層面事件營(yíng)銷N300五菱榮光新車上市上市時(shí)間：2008年5月目標(biāo)：將五菱榮光打造成為上汽通用五菱另一款標(biāo)志性產(chǎn)品策略1、五菱榮光作為上汽通用五菱08年商用車領(lǐng)域戰(zhàn)略車型，形成分階段長(zhǎng)線傳播2、以五菱榮光為代表，充分突出SGM

26、W商用車的創(chuàng)新性和領(lǐng)先性3、借鑒乘用車上市推廣模式傳播核心信息：產(chǎn)品層面領(lǐng)先、創(chuàng)新；企業(yè)層面SGMW商用車領(lǐng)域的戰(zhàn)略車型傳播節(jié)奏預(yù)熱期（3-4月）策略：通過新車的亮相和適當(dāng)?shù)男畔⑴?，形成期待效?yīng)項(xiàng)目：北京車展；試乘試駕上市期（4月）策略：重點(diǎn)突出五菱榮光的產(chǎn)品特性和企業(yè)戰(zhàn)略意義項(xiàng)目：五菱榮光上市發(fā)布會(huì)推廣期（5-8月）策略：通過行業(yè)評(píng)論與用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步傳遞產(chǎn)品核心價(jià)值項(xiàng)目：市場(chǎng)端的推廣活動(dòng)價(jià)值層面事件營(yíng)銷五菱之光100萬輛時(shí)間：2008年1月形式：新聞傳播+深度報(bào)道+情感互動(dòng)活動(dòng)目標(biāo)：通過五菱之光100萬輛全面展示商用車實(shí)力，總結(jié)上汽通用五菱在微車領(lǐng)域的成績(jī)；策略1、把握傳播契機(jī)：結(jié)合年度

27、盤點(diǎn)，全面?zhèn)鬟f五菱之光單線產(chǎn)品100萬輛的代表性意義，充分體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力；2、啟動(dòng)商用車品牌差異化的支撐性項(xiàng)目：借助五菱之光100萬輛的標(biāo)志性意義，策劃情感互動(dòng)項(xiàng)目全面展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳播關(guān)鍵信息 功能層面 品質(zhì)、可靠；價(jià)值層面領(lǐng)先、創(chuàng)新；情感層面富裕、和諧項(xiàng)目規(guī)劃1、2008上汽通用五菱年度盤點(diǎn)2、首屆“五菱之家”評(píng)選情感層面文化營(yíng)銷首屆“五菱之家”評(píng)選項(xiàng)目規(guī)劃傳播思路背景：社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)如火如荼 商用車品牌缺乏情感層面的差異化形象傳遞 與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)活動(dòng)形式尚待挖掘傳播機(jī)會(huì)：五菱之光100萬輛 時(shí)間：2008年3月-6月概述：嫁接第三方機(jī)構(gòu)如全國(guó)婦聯(lián)平臺(tái)，與區(qū)域重點(diǎn)媒體合作，以“富裕和

28、諧”為主題，在全國(guó)開展“五菱之家”評(píng)選傳播思路：1、以區(qū)域重點(diǎn)媒體合作的方式，形成專欄報(bào)道與網(wǎng)絡(luò)宣傳，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息2、充分挖掘活動(dòng)的品牌意義傳播方式：新聞傳播+話題綜述+專欄報(bào)道+網(wǎng)絡(luò)宣傳我們?cè)撊绾嗡茉飚a(chǎn)品陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)差異化取勝梳理2008年五菱汽車的商用車產(chǎn)品信息描述傳播信息價(jià)格五菱鴻途五菱之光N300“宜商宜乘”的微面，是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新一代微客產(chǎn)品 國(guó)內(nèi)單一平臺(tái)產(chǎn)銷量最大的微客產(chǎn)品動(dòng)力性能商乘兩用 安全耐用 4.58-6.08萬 3.28-4.15萬 面向未來開發(fā)的、更大程度滿足用戶商用價(jià)值的產(chǎn)品（待定）大空間動(dòng)力強(qiáng)勁待定形成針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)產(chǎn)品的定位五菱之光五菱鴻途五菱榮光微型

29、商用車價(jià)值典范提升微車產(chǎn)品形象的使者代表微車發(fā)展趨勢(shì)的主力產(chǎn)品五菱之光達(dá)到100萬輛五菱之光08款上市搭載B系列發(fā)動(dòng)機(jī)五菱鴻途延續(xù)性傳播N300新車上市跨度性公關(guān)傳播乘用車SPARK樂馳品牌 浴火重生鳳凰涅磐梳理乘用車SPARK樂馳重點(diǎn)背景2007年底，上汽通用五菱即將建成6265家SPARK樂馳4S店，形成與商用車并行的獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)；2008年初，上汽通用五菱SPARK樂馳配置將增加，價(jià)格反而有所調(diào)整；2008年9月，上汽通用五菱B系列發(fā)動(dòng)機(jī)將搭載到SPARK樂馳行業(yè)層面品牌層面產(chǎn)品層面1232008年我們期待解決的問題？ 如何恢復(fù)SPARK樂馳在行業(yè)、媒體與公眾心目中的信心？ 如何再次使S

30、PARK樂馳在目標(biāo)受眾的選擇中有所偏好？ 如何借助產(chǎn)品與價(jià)格的調(diào)整，最大化的訴求產(chǎn)品利益？2008，將是SPARK樂馳關(guān)鍵的一年我們從市場(chǎng)環(huán)境分析開始微轎產(chǎn)品符合中國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)環(huán)境影響行業(yè)政策傾斜節(jié)約型社會(huì)的倡導(dǎo)節(jié)能和環(huán)保型的汽車日益符合未來社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)環(huán)保經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)油價(jià)日益升高燃油稅將在明年實(shí)施節(jié)約燃油、節(jié)約空間、排放更少購買和維修養(yǎng)護(hù)成本低雖然，2007年上半年微車市場(chǎng)的銷量日益下降，但是仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?008年，微轎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸升級(jí)2008微轎競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)我們選擇重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析奇瑞QQ（特點(diǎn)：低價(jià)位）銷量持續(xù)增長(zhǎng)2007推出品質(zhì)升級(jí)舉措2008年預(yù)計(jì)持續(xù)彌補(bǔ)品質(zhì)缺失SPAR

31、K樂馳（特點(diǎn)：國(guó)際品質(zhì)）市場(chǎng)反映平淡2007年采取價(jià)格戰(zhàn)2008年如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍？長(zhǎng)安奔奔（特點(diǎn)：大空間）奔奔上市后迅速走紅2007新穎多樣的營(yíng)銷策略2008將持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額SPLASH（特點(diǎn)：時(shí)尚動(dòng)感）預(yù)計(jì)08年上半年上市預(yù)估1.0L，價(jià)位在5萬元以下2008年將可能攪動(dòng)微轎市場(chǎng)面對(duì)充滿發(fā)展?jié)摿Φ奈⑥I市場(chǎng)面對(duì)前狼后虎的追擊，SPARK樂馳將如何突出重圍？SPARK樂馳公關(guān)傳播的挑戰(zhàn)1234傳播素材不足SPARK樂馳品牌知名度和美譽(yù)度明顯不足市場(chǎng)銷量平平性價(jià)比優(yōu)勢(shì)尚未能充分展示與目標(biāo)受眾的互動(dòng)欠缺產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的傳遞和挖掘不夠營(yíng)銷手段單一品牌傳播手段較為保守SPARK樂馳再次挖掘我們產(chǎn)品信息

32、在Automobile SRL組織評(píng)選中被評(píng)為“1998年度全世界最漂亮轎車”。全球上市不久即捧回“年度最佳風(fēng)云車”大獎(jiǎng) 2002年，英國(guó)汽車大展最佳小車設(shè)計(jì)獎(jiǎng)“ 2002年，米蘭車展全球最漂亮小車 20052006年，SPARK樂馳連續(xù)兩年獲得緊湊型新車質(zhì)量最佳 品質(zhì)動(dòng)力安全我們擁有傲人的榮耀再次挖掘我們的品牌內(nèi)涵激情關(guān)愛時(shí)尚創(chuàng)享精彩生活，應(yīng)該曼妙生趣，只要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，你將享受世界滿溢的精彩點(diǎn)滴。融入生活，激發(fā)自我，創(chuàng)造精彩，享受精彩。只要你愿意為精彩而嘗試，結(jié)果一定是擁有生活！關(guān)愛與分享。讓我們與世界一同精彩！我們擁有獨(dú)特的個(gè)性特征通過接觸，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾是這樣一群人？他們生活的雖然

33、不是很富裕，但是是非常懂得生活的一群人他們熱情、上進(jìn)，有追求，是屬于具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的年輕人群他們屬于處于微車目標(biāo)人群中素質(zhì)和品位相對(duì)較高的一群人我們擁有充滿希望的他們綜合分析后，我們這樣給產(chǎn)品來定位行業(yè)層面微轎市場(chǎng)的主流產(chǎn)品品牌層面激情&愛心產(chǎn)品層面內(nèi)在外在 價(jià)值所在綜合分析SPARK樂馳的品牌特質(zhì)找到解決關(guān)鍵問題的突破口2008，我們對(duì)SPARK樂馳的希望是回歸主流使SPARK樂馳回歸微車市場(chǎng)的主流地位，提高其曝光率和關(guān)注度充分挖掘SPARK樂馳的品牌感性特征，再次提升其美譽(yù)度以品質(zhì)為核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)在與外在的全面競(jìng)爭(zhēng)力，打造經(jīng)典微轎2008，我們將如何實(shí)現(xiàn)？回歸主流企業(yè)層面“鳳還巢”戰(zhàn)略品牌

34、層面點(diǎn)燃激情產(chǎn)品層面內(nèi)在外在 價(jià)值所在實(shí)現(xiàn)方式話題引導(dǎo)+深度傳播實(shí)現(xiàn)方式品牌活動(dòng)+形象表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)方式SPR+信息傳遞借助SGMW在乘用車的系列舉措，以“鳳還巢”為核心策略，通過行業(yè)話題將SPARK樂馳引入微車主流名單中結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)政策，再次升級(jí)微轎市場(chǎng)發(fā)展熱議企業(yè)層面實(shí)現(xiàn)SPARK樂馳品牌與上汽通用五菱之間的關(guān)聯(lián)借勢(shì)雪佛蘭對(duì)SPARK樂馳品牌的支持充分挖掘SPARK樂馳品牌的內(nèi)涵激情&愛心，同時(shí)注入新元素到品牌內(nèi)涵的互動(dòng)訴求中，增加品牌活力品牌層面借助產(chǎn)品配置與價(jià)格調(diào)整，充分展示SPARK樂馳作為微轎經(jīng)典車型的內(nèi)在與外在品質(zhì)特征，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力通過市場(chǎng)的活動(dòng)端最大化的傳遞“內(nèi)在外在，

35、價(jià)值所在”的核心信息產(chǎn)品層面SPAKR樂馳傳播策略回歸主流重樹信心建立偏好傳遞利益我們將如何借助現(xiàn)有資源達(dá)成最佳效果？SPARK樂馳傳播策略解析行業(yè)層面鳳還巢SPARK樂馳2008行業(yè)話題的深度傳播，持續(xù)提升SPARK樂馳在微車領(lǐng)域的關(guān)注度鳳還巢行業(yè)政策話題獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)建立50家4S共同開業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的捆綁傳播文化營(yíng)銷話題“創(chuàng)享精彩”主題活動(dòng)SPARK樂馳傳播策略解析品牌層面點(diǎn)燃激情放大品牌特性立體推廣方式對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象的傳遞較為保守，無新穎的推廣方式尚未抓住與目標(biāo)受眾的需求產(chǎn)生共鳴的品牌感性特征線下互動(dòng)活動(dòng)較為單一，停留在上市推廣等傳統(tǒng)推廣方式中持續(xù)傳遞SPARK樂馳的品牌形象激情

36、愛心線下互動(dòng)活動(dòng)線上網(wǎng)絡(luò)推廣文化營(yíng)銷時(shí)尚外觀國(guó)際品質(zhì)SPARK樂馳品質(zhì)之旅通過互動(dòng)活動(dòng)，用新穎方式將產(chǎn)品特征傳遞于目標(biāo)受眾（SPR項(xiàng)目）榮譽(yù)加身市場(chǎng)反饋SPARK樂馳傳播策略解析讓“內(nèi)在外在，價(jià)值所在”直觀化、可視化挖掘用戶感知，借用網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域媒體的跟蹤報(bào)道，輻射市場(chǎng)及潛在用戶啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專題的推廣，運(yùn)用新的媒介渠道形成熱點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品層面塑造經(jīng)典乘用車公關(guān)項(xiàng)目規(guī)劃行業(yè)篇鳳還巢SPARK樂馳如何實(shí)現(xiàn)“鳳還巢”？回歸SPARK在微轎領(lǐng)域的主流地位 08款SPARK樂馳上市 SPARK樂馳品牌活動(dòng)啟動(dòng) 樂馳品牌系列活動(dòng) 50家乘用車4S店同時(shí)開業(yè) 搭載B系列發(fā)動(dòng)機(jī)SPARK預(yù)熱階段借勢(shì)08款上市事件引爆行

37、業(yè)話題預(yù)熱延續(xù)階段以信息的披露引發(fā)行業(yè)對(duì)SGMW乘用車的猜測(cè)和關(guān)注，形成媒體期待高潮階段以單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)等全面分析“鳳還巢”策略擴(kuò)大傳播階段全面分析SGMW乘用體系建設(shè)與SPARK產(chǎn)品動(dòng)態(tài)提升行業(yè)關(guān)注品牌篇點(diǎn)燃激情鎖定2008年SPARK樂馳的品牌目標(biāo)充分挖掘SPARK品牌內(nèi)涵，清晰、持續(xù)地向公眾傳遞SPARK的品牌形象扭轉(zhuǎn)SPARK樂馳已形成的傳統(tǒng)單一品牌形象，增加產(chǎn)品傳播曝光度哪些形式可以詮釋激情？音樂？舞蹈？運(yùn)動(dòng)？將精彩元素中“激情”的感性特性放大，讓受眾感受“激情”的品牌特性確定SPARK樂馳品牌形象傳遞的主題形式仔細(xì)斟酌之后我們選擇用音樂詮釋SPARK樂馳的激情元素推薦理由一：音樂

38、是SPARK車主興趣愛好最多的形式推薦理由二：音樂作為另外一種語言，可傳遞的內(nèi)涵比較豐富，激情自然是其中之一推薦理由三：音樂主題方向的活動(dòng)簡(jiǎn)潔新穎，易形成互動(dòng)推薦理由四：主題音樂作為汽車廠商的慣用方式，推廣效果較好08款SPARK樂馳優(yōu)越上市2008年SPARK樂馳品牌形象項(xiàng)目規(guī)劃深化SPARK樂馳的激情（強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性）時(shí)間：2008年2月策略：開啟2008全新品牌形象的扉頁“鳳還巢”戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)SPARK樂馳主題音樂征集時(shí)間：2008年3月4月策略：以音樂征集形式詮釋“激情”元素以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，增加與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)時(shí)間：2008年5月策略：通過征集結(jié)果的公布，形成對(duì)SPARK樂馳品牌形象

39、的期待性效果SPARK樂馳主題音樂公布SPARK樂馳主題音樂演唱歌手簽約儀式時(shí)間：2008年6月策略：以娛樂新聞的形式引發(fā)一輪關(guān)注SPARK樂馳音樂主題系列的活動(dòng)時(shí)間：2008年7月10月策略：以系列的主題活動(dòng)進(jìn)一步傳遞激情元素，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性SPARK樂馳音樂的發(fā)布時(shí)間：2008年11月策略：通過廣告的手段全面推廣SPARK樂馳此款主題音樂，擴(kuò)大影響力結(jié)合線下車友會(huì)活動(dòng)，將音樂的主題貫穿于整個(gè)2008全年，全面詮釋“激情”特性感知SPARK樂馳的激情（將激情的特性賦予SPARK樂馳品牌）2008年SPARK樂馳的品牌項(xiàng)目規(guī)劃（備選）“創(chuàng)享精彩”主題活動(dòng)愛得精彩秀得精彩拼得精彩天使在人間時(shí)間：20

40、08年3月-4月形式：網(wǎng)絡(luò)專題（新浪）+線下活動(dòng)（北京/南京/成都/西安）活動(dòng)亮點(diǎn)：倡導(dǎo)關(guān)愛動(dòng)物，樹立SPARK樂馳充滿愛心的品牌調(diào)性，并與具有社會(huì)責(zé)任感的公益形象有效結(jié)合，形成112的傳播效果婚禮創(chuàng)意大賽時(shí)間：2008年5月-6月形式：網(wǎng)絡(luò)專題 （搜狐）活動(dòng)亮點(diǎn)：充分挖掘目標(biāo)受眾的生活狀態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式表現(xiàn)“創(chuàng)享精彩”的品牌內(nèi)涵，以最小的投入達(dá)到有效的傳播效果時(shí)尚運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間：2008年4/7/10/12月形式：線下車友活動(dòng)活動(dòng)亮點(diǎn)：分春/夏/秋/冬四個(gè)篇章，選取每個(gè)季節(jié)比較有代表性的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)組織車友會(huì)活動(dòng)，同時(shí)可配合平面媒體時(shí)尚話題的綜述傳播產(chǎn)品篇內(nèi)在外在 價(jià)值所在08款SPARK

41、樂馳品質(zhì)之旅SPR項(xiàng)目目標(biāo)：通過新穎的活動(dòng)形式傳遞SPARK樂馳“內(nèi)在外在，價(jià)值所在”的高品質(zhì)特征，直接對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生互動(dòng)影響，拉動(dòng)終端銷售時(shí)間：2008年5月8月地點(diǎn)：選擇10個(gè)重點(diǎn)城市（以重點(diǎn)銷售區(qū)域?yàn)橹鳎┗顒?dòng)建議1、以時(shí)尚且有品味的活動(dòng)形式全方位傳遞增加配置后08款SPARK的國(guó)際品質(zhì)，充分展示產(chǎn)品價(jià)值所在；2、增加活動(dòng)的趣味性與互動(dòng)性，形成直接互動(dòng)，以體驗(yàn)式方式增強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)樂馳產(chǎn)品內(nèi)外品質(zhì)兼具的感知；3、適當(dāng)選擇當(dāng)?shù)貐^(qū)域媒體配合傳播，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。B系列發(fā)動(dòng)機(jī)08推廣推廣目標(biāo)重點(diǎn)針對(duì)終端消費(fèi)者傳遞B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的核心價(jià)值（高升功率、低油耗）逐步形成消費(fèi)者對(duì)SGMW發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知、信任、

42、口碑借助SGMW發(fā)動(dòng)機(jī)的持續(xù)推廣，加強(qiáng)上汽通用五菱08年國(guó)際實(shí)力的企業(yè)形象與搭載后的產(chǎn)品推廣相結(jié)合第三方機(jī)構(gòu)的行業(yè)活動(dòng)結(jié)合搭載B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，形成媒體與目標(biāo)受眾的直觀認(rèn)識(shí)，形成良好口碑產(chǎn)品與發(fā)動(dòng)機(jī)聯(lián)合推廣，以最小的投入形成良好的傳播效果嫁接第三方資源形成良好的推廣平臺(tái)，贏得行業(yè)口碑后期可充分利用獲獎(jiǎng)資質(zhì)進(jìn)行專題推廣與媒體傳播，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)SGMW發(fā)動(dòng)機(jī)的信心2008年B系列發(fā)動(dòng)機(jī)推廣概述2008年B系列發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目規(guī)劃新鴻途試乘試駕時(shí)間：2008年4月地點(diǎn)：廣西桂林傳播策略：1、通過與原車型的試駕對(duì)比，直觀體現(xiàn)B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)2、突出搭載B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性和經(jīng)濟(jì)性3、通過專業(yè)媒體的

43、深度對(duì)比分析來創(chuàng)造行業(yè)影響力搭載B系列發(fā)動(dòng)機(jī)SPARK樂馳上市時(shí)間：2008年9月地點(diǎn)：北京（待定）傳播策略：1、借勢(shì)B系列發(fā)動(dòng)機(jī)搭載SPARK樂馳，強(qiáng)調(diào)B系列發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)于乘用車的適用性，放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)國(guó)際水平；2、結(jié)合行業(yè)政策發(fā)展趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)對(duì)比，突出B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的經(jīng)濟(jì)性08年度“十佳發(fā)動(dòng)機(jī)”評(píng)選時(shí)間：2008年11月地點(diǎn)：北京主辦媒體：汽車與運(yùn)動(dòng)雜志傳播策略1、通過專業(yè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和評(píng)選，強(qiáng)調(diào)B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的領(lǐng)先性，凸顯B系列發(fā)動(dòng)機(jī)的行業(yè)影響力2、為B系列發(fā)動(dòng)機(jī)傳播增加傳播素材服務(wù)篇 SGMWS2008年我們對(duì)服務(wù)品牌的建議區(qū)別對(duì)待重點(diǎn)項(xiàng)目對(duì)乘用車服務(wù)品牌包裝與提煉，形成與商用車區(qū)別的服務(wù)體系借助季節(jié)、特殊時(shí)段，策劃服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行放大傳播將商用車與乘用車服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行區(qū)別加強(qiáng)乘用車服務(wù)品牌的形象傳遞專項(xiàng)策劃借勢(shì)4S店同時(shí)開業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，全面提升乘用車的品牌戰(zhàn)略媒體關(guān)系篇 MEDIA媒體關(guān)系現(xiàn)狀建立媒體數(shù)據(jù)庫分別針對(duì)企業(yè)品牌、商用車與乘用車品牌的傳播建立了媒體數(shù)據(jù)庫，以保證日常傳播的順利進(jìn)行； 建立媒體關(guān)系分級(jí)維護(hù)體系初步建立了媒體關(guān)系的系統(tǒng)分級(jí)維護(hù)體系，針對(duì)不同的使用目標(biāo)采取不同的維護(hù)方式；建立SGMW核心媒體圈借助2007年開展的一系列公關(guān)活動(dòng)，增進(jìn)了媒體對(duì)SGMW的了解和認(rèn)識(shí)，初步形成了SGMW的一批核心