品牌學(xué)概論第一、二講(品牌概論)

1、品牌學(xué)概論1CONTACT ME聯(lián)系我QQ：Tel：2CLASS EXPECTATIONS課程要求積極參與課堂討論及案例學(xué)習(xí)。出席每一堂課，做好筆記。當(dāng)有問題不清楚或不理解的，可以馬上提問。3GRADING評分標(biāo)準(zhǔn)您的分?jǐn)?shù)基于以下評分標(biāo)準(zhǔn)：課程的參與及出勤（30%）期中考試（30%）期末考試（40%）平時成績中，遲到一次扣5分，曠課或早退扣10分。遲到5次或早退、曠課3次，取消考試資格。4為什么要上“品牌學(xué)概論”我們的目的打基礎(chǔ)通過現(xiàn)象找規(guī)律學(xué)會更深地思考5 第一講 導(dǎo)論6先看一組圖片7891011121314151617181920212223242526272829303132333435

2、36373839品牌傳播，可以很生活，可以很巧妙40本學(xué)期學(xué)習(xí)大綱：第一章：品牌概述第二章：品牌資產(chǎn)第三章：品牌戰(zhàn)略第四章：品牌要素的設(shè)計第五章：品牌的傳播推廣第六章：品牌維系與保護(hù)第七章：品牌延伸第八章：品牌老化與創(chuàng)新第九章：品牌危機(jī)處理第十章：品牌資產(chǎn)的管理者第十一章：品牌文化教材：品牌學(xué)教程（第二版） 余明陽 楊芳平編著 復(fù)旦大學(xué)出版社41讓我們先來講一個關(guān)于水的故事 水飲用水有牌子的飲用水熟悉的飲用水偏愛的飲用水42知識點1：什么是品牌？一、品牌的定義43我是 妮可基德曼44是他嗎？45是她嗎？46是她嗎？47我們所認(rèn)識的妮可基德曼：性別：男女體型：矮個高個膚色：黑色白色職業(yè)：教授 小

3、孩子女明星在這些交叉點上，認(rèn)知產(chǎn)生“妮可基德曼”48是她嗎？4950妮可基德曼是一個復(fù)雜的符號，它的背后包含了太多的信息與背景51品牌定義之眾說紛紜：1、符號說；2、綜合說；3、關(guān)系說；4、資源說。521、符號說品牌來源于家畜身上烙下的標(biāo)志。品牌=符號？古代陶器上的印章老商標(biāo)532、綜合說品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會文化心理意義等 有形+無形=品牌54請看一下這段對話。場景：小超市我：如果你衣服臟了，你的第一個念頭是什么？朋友：那還用問？臟了就洗啊。我：你用什么來洗？朋友：你怎么老問那么笨的問題?。坑孟匆路郯?。我：呃。你再回答我?guī)讉€問題

4、吧。你最喜歡用哪種洗衣粉？朋友：碧浪。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯，洗衣服挺干凈的。我：不過，如果你買不到碧浪，你會換用哪種洗衣粉？55朋友:汰漬不錯啊，質(zhì)量也挺好的。雕牌也挺好的，好像賣得不錯。我：你還知道哪些牌子的洗衣粉?。颗笥眩鹤屛蚁胂電W妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？我：沒了。朋友：就買個洗衣粉，沒想那么多的。你毛病呀！56品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 大衛(wèi)奧格威(1955)請不要忽略消費者！573、

5、關(guān)系說關(guān)鍵點：注重消費者奧美廣告公司品牌可以定義為消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。58蘋果59產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 史蒂芬金（WPP GROUP）關(guān)系說忽略了其他關(guān)系利益團(tuán)體。604、資源說品牌是一種價值，具有獲利能力。61那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識“品牌”？62品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同6364品牌是老鼠與米老鼠之間的

6、形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同65Vs. 66品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同67 vs. 68品牌是老鼠與米老鼠之間的形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦之間的權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河之間的認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與F1車賽之間價值實現(xiàn)程度的不同6970定義：p5品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象

7、征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。71二、品牌的構(gòu)成要素：第一、顯性要素：1、品牌名稱蝌蝌啃蠟vs可口可樂2、logo72737475不得不提的山寨7677想想你有沒有曾經(jīng)因為山寨logo而買錯了產(chǎn)品？783、吉祥物794、標(biāo)準(zhǔn)色可口可樂紅色百事可樂藍(lán)色柯達(dá)黃色蒂凡尼天使藍(lán)80815、包裝82836、廣告曲Balabababa，Im lovin it!（麥當(dāng)勞）Hey juliet?。▕W林巴斯）腦白金7、廣告語科技以人為本NOKIA84第二、隱性要素：1、品牌承諾“好空調(diào)，格力造”實力體現(xiàn)“星級服務(wù)”（海爾）服務(wù)承諾要點：1）找準(zhǔn)點 2）量力而行 3

8、）細(xì)致852、品牌個性范思哲大膽、奔放、不拘泥于傳統(tǒng)NIKE張揚自我麥當(dāng)勞快樂、歡笑863、品牌體驗星巴克87三、品牌的特征識別性特征價值性特征領(lǐng)導(dǎo)性特征881、識別性特征這是品牌名稱、標(biāo)志物等符號系統(tǒng)帶來的外象特征。品牌所傳遞的隱喻式感情也能彰顯一個品牌的功能和傳達(dá)該品牌的內(nèi)部信息，幫助消費者從情感上加以區(qū)分。奧迪 新A8廣告892、價值性特征品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。903、領(lǐng)導(dǎo)性特征品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營理念，一旦迎合是目標(biāo)市場的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場潮流，影響消費群

9、體的價值觀。耐克91回憶一下知識點1：品牌的定義：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品與勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌的構(gòu)成要素：顯性要素隱性要素品牌的特征92知識點2：品牌的分類為什么要分類？了解形勢制定策略品牌建設(shè)的規(guī)劃按影響范圍分類、按市場地位分類、按生命周期分類93知識點3：品牌的作用與意義消費者與企業(yè)的雙贏94一、品牌對消費者的作用和意義協(xié)助消費者對資訊加以處理（識別功能、導(dǎo)購功能）增強顧客購買決策時的信心（降低購買風(fēng)險功能、契約功能）提高顧客的滿意度（個性展現(xiàn)

10、功能）95以奢侈品為例奢侈品牌如何為消費者創(chuàng)造價值？造強勢，霸占眼球（資訊）講故事，締造經(jīng)典（形象）講氛圍，彰顯品位（信心）重公關(guān)，樹好口碑（滿意度）96二、品牌對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值的體現(xiàn)創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價及邊際效益*品牌擴(kuò)展、延伸（直線延伸、品牌創(chuàng)新）創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造競爭優(yōu)勢品牌創(chuàng)新97邊際收益從額外一單位產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售（消費）中所獲得的效益。邊際成本就是額外一單位產(chǎn)量（購買量）所引起的總成本的增加。 98如果邊際收益大于邊際成本，意味著增加單位產(chǎn)量可使總利潤增加，故廠商將繼續(xù)增加生產(chǎn)；如果邊際收益小于邊際成本意味著增加單位產(chǎn)量反而使總利潤下降，故廠商將減少生產(chǎn)；只有在邊際收益等于邊際成本

11、時，增加的收益和增加的成本相互抵消，此時廠商的利潤達(dá)到最大化，處于最佳狀態(tài)，這時達(dá)到利益最大化，故廠商將穩(wěn)定生產(chǎn)。反之，對于消費者也一樣，追求利益最大化。99品牌創(chuàng)新 1名稱該改名時就改名； 2標(biāo)志為美而變； 3品牌主張與時俱進(jìn)； 4產(chǎn)品/概念推陳出新； 5科技永無止境； 6整合傳播四兩撥千斤。100向奧巴馬學(xué)習(xí)奧巴馬的競選成功給我們帶來了什么啟示？101向奧巴馬學(xué)習(xí)如何達(dá)到消費者與企業(yè)的雙贏？品牌突圍：1、有備而戰(zhàn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研及項目可行性分析2、精準(zhǔn)定位找到差異化的節(jié)點及建立區(qū)隔3、社會化營銷強調(diào)歸屬感和可觸及的體驗，提升品牌價值4、創(chuàng)新傳播102103 YouTube Facebook1

12、04105和尚與梳106 第一個人（王婆式） 拿著梳子到幾家寺院簡單推銷一把也沒賣，只是在下山時見到一個和尚一邊曬太陽一邊撓著又臟又硬的頭皮，他見狀忙遞上一把梳子，小和尚用后很高興，當(dāng)即買下一把。產(chǎn)品有功能107第二個人（雷鋒式） 去了一座較大的山廟賣了10把。是因為他見這座廟山高風(fēng)大，前來燒香叩頭的頭發(fā)被風(fēng)吹的亂七八糟。對此他靈機(jī)一動找到方丈說，你看進(jìn)香朝拜者蓬頭散發(fā)，這是對佛的不敬，寺院應(yīng)該在香案上擺著梳子，供虔誠的人梳頭。方丈一聽覺得在理，于是為10個廟門的香案買了10把梳子。我在為顧客著想108第三個人（諸葛亮式） 他找到一座遐邇聞名香火很旺盛的寶剎對方丈說：這么多心誠的朝拜者，購票買

13、香還買紀(jì)念品，是寺院的財神。如果方丈對這些善男信女有所饋贈，定能溫暖人心，招來更多的回頭客。再說方丈的書法超群，可以在梳子上題寫“積善梳”三個字，讓人們帶著題字梳將佛教的真善美廣傳天下。 方丈聽后大喜，當(dāng)即買梳1000把，并同賣梳子者一起向香客贈梳儀式。寶剎向香客贈梳施善之事不脛而走，吸引著朝圣者紛至沓來，寶剎香火越來越旺，方丈樂開了懷，又找到第三個賣梳人續(xù)簽合同，并保證今后讓他源源不斷地供梳。品牌，是要讓你相信！109品牌與相信110 品牌就是一種似有似無的東西。信品牌，則品牌生；不信則品牌死。企業(yè)或產(chǎn)品受損了，只要品牌在，企業(yè)就會復(fù)活。品牌與相信111 相信是一種生產(chǎn)力。因為相信可以降低品牌的管理成本和傳播（懷疑、決策）。 如何達(dá)成相信？如何讓企業(yè)家相信品牌的力量？如何讓消費者相信品牌的價值？這是品牌生存的關(guān)鍵。 事實上，眾多品牌并不能造成消費者的相信，也不能成為企業(yè)員工的相信，甚至企業(yè)老板自己也不相信。 品牌與相信112 品牌世界的三少三多： 少信徒，多賭徒真正相信品牌的人少，賭品牌的人多 少學(xué)徒，多狂徒認(rèn)真學(xué)做品牌的人少，懂一點皮毛就 張狂的人多 少賢徒，多歹徒有品行有耐心的品牌賢徒少，掠人之 美巧