上海別墅市場定位與營銷思考

1、上海別墅策劃全案上海別墅定位與營銷思考作者：匡匡sunnews12sary第一部分市場研究篇上海房地產(chǎn)市場綜述上海別墅市場整體情況重點市場研究【第一章上海房地產(chǎn)市場綜述】一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2001年，上海市國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”計劃的良好開局。2001年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值4950.84億元，比上年增長10.2%，高于全國2.9個百分點，并連續(xù)第10年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城

2、市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58億元，增長17.8%，增幅比上年提高2.4個百分點，其對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高2.9個百分點。2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導(dǎo)意見，2001年3月上海市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)

3、的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。2001年完成全社會固定資產(chǎn)投資1984.31億元，比上年增長6.1%，增幅比上年提高5.4個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資712.49億元，比上年增長1.3%；完成更新改造投資436.83億元，增長10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資620.31億元，增長9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78億元，比上年增長13.5%。市區(qū)2200萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅實后盾3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，

4、上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，規(guī)范；正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅定了政府對房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造了良好的市場氛圍。二、2001年上海房地產(chǎn)市場20世紀(jì)90年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為主要特征的路程。在90年代中期二三年的回調(diào)整理后，在90年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升，放出巨量，2001年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積1831.8萬平方米，存量房銷售面積142

5、2.4萬平方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生3254.2萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660萬平方米，比2000年增加7.1%成交全年預(yù)售登記面積1832萬平方米，比2000年增加26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1.104，全年實際預(yù)售面積第一次超過批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴(kuò)張趨緩2001年，與預(yù)售

6、總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買套數(shù)也急速增加，由1999年9.73萬套，2000年11.94萬套增加到2001年的14.98萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不同的是，2001年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年2000年2001年總面積（萬/平方米）107514531832總套數(shù)（萬套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅：2001年全年新增經(jīng)營性項目土地出讓面積為1050萬平方米，而84%的量集中在1012月，也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá)886萬平方米。這個數(shù)據(jù)

7、將直接影響到今年的市場供應(yīng)，可以預(yù)見，2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈?！镜诙律虾e墅市場整體情況】一、上海別墅市場回顧和展望1、上海別墅市場發(fā)展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏，走過了出生、成長、調(diào)整、放量的一個中長期過程。按時間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；19921998進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運而生，上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建

8、國路一帶其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響，外銷房市場經(jīng)歷了一個較長的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30%左右。關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春；19982000從1998年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)

9、濟(jì)的發(fā)展，帶動了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施，吸引了眾多國內(nèi)外的投資者。近三、四年來上海的房地產(chǎn)市場特別是住宅市場得到了迅猛發(fā)展，同時也帶動了別墅市場的復(fù)蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內(nèi)銷別墅市場反而比較活躍，1998年下半年開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪滬郊別墅置業(yè)熱潮，從2000年開始，1999年-2000年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場，并迅速被市場所認(rèn)可，更預(yù)示著上海別墅市場春天的到來。關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001至今一方面，別墅投資放出巨量。截

10、止2001年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近1/3。另外，從2001年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢，1-9月容積率為1.32，第三季度為1.16，而2000年同期分別為1.87和1.83。這也反映出2002年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應(yīng)。市場上確實出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業(yè)品類體系。關(guān)鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質(zhì)

11、優(yōu)異、價位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業(yè)內(nèi)人士驚嘆?？傮w上，2001上海別墅市場出現(xiàn)了如下新特征：別墅項目供應(yīng)量猛增全年上市別墅項目42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與2000年全年的量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設(shè)上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19，呈遞增走勢，平均每月上市3個別墅項目。高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項目正日益

12、增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中總價在70萬元/棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分消費者的需求而同樣俏銷?，F(xiàn)代風(fēng)格大行其道2001年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時尚，得到了業(yè)內(nèi)和購房者的認(rèn)同。新區(qū)域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業(yè)的青睞和

13、市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量的別墅、排屋。豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價2800-3500美元聞名上海樓市，總共49套已售80%以上。湖南路上湯臣怡園也以每平方米27000元的高價獨領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了80%以上的銷售業(yè)績，再次印證了豪宅理論。競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應(yīng)的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預(yù)期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從

14、2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現(xiàn)得到證實。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名樓盤名稱區(qū)域投放量/萬元發(fā)展商1佘山銀湖別墅松江2718廣東黃河集團(tuán)上海公司4新上?；▓@洋房松江12737茸欣房產(chǎn)6春天花園長寧887東方金馬8虹橋高爾府別墅閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島南匯725康橋半島10云頂別墅松江5648富淘房產(chǎn)3、2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時也不可避免的帶來相當(dāng)程度的高位風(fēng)險。市場供應(yīng)量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市

15、場供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀(jì)錄。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。別墅項目遍地開花據(jù)了解今年的別墅市場除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發(fā)別墅項目，市場競爭將非常激烈。豪宅市場繼續(xù)看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創(chuàng)下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預(yù)定了50%以上。佘山腳下的上海紫園最高定價將達(dá)到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅并不多，2002豪宅市場將繼

16、續(xù)走好。投資別墅項目風(fēng)險凸現(xiàn)雖然別墅市場前景看好，但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據(jù)了解去年上市的別墅項目已有一些出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒有文化、靠簡單的復(fù)制，則市場前景不容樂觀。二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場，大致按需求表現(xiàn)為六大類型：居住型別墅針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言；度假型別墅上海以后會出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實，郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用，他們對獨棟或聯(lián)體需求較大；短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北等，這些別墅環(huán)境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居?。宦糜涡蛣e墅適

17、合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營者用來當(dāng)賓館使用；辦公型別墅上海這是為滿足香港、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的；投資型別墅如上海的老別墅。三、上海別墅市場的區(qū)域分布據(jù)統(tǒng)計，從1992年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右(估計1.5萬套)。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。這些地區(qū)別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多在15-30公里之間。1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域虹橋區(qū)域90年代初期上海的外銷別墅集

18、中區(qū)域。這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。別墅多以租賃為主，租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅主要是早期開發(fā)的高級外銷別墅，如富宏花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來，該區(qū)域發(fā)展商秉承了開發(fā)精品的路線風(fēng)格，相繼開發(fā)了定位于高級白領(lǐng)的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價一般控制于8000-10000元平方米，物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。據(jù)統(tǒng)

19、計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目44個，共有別墅1669棟，高級公寓147棟。滬青平公路沿線依托318國道的便捷優(yōu)勢，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機(jī)場西面，基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨棟為主的內(nèi)銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得

20、天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個高級別墅樓盤，地價也從原先的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900畝土地，基本“名花有主”，這里將形成一個以高級別墅為主要形態(tài)的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。松江佘山風(fēng)景區(qū)獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄悄地購置了土地，嘉兆實

21、業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道，靠近七寶成熟社區(qū)，區(qū)域內(nèi)以獨立式別墅、聯(lián)體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優(yōu)勢再度引來購房者關(guān)注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發(fā)商匯聚，形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域?，F(xiàn)有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米2200元以上，獨立別墅售價超過3000元。莘閔別墅園區(qū)盤量最集中的別墅區(qū)1995年5月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下

22、隧道通車伊始，“莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓市認(rèn)識，同年百佳花園的破土，預(yù)示著1,035畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。到2000年為止，整座園區(qū)共有7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。隸屬松江新橋鎮(zhèn)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現(xiàn)代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房

23、產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業(yè)有租有售。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東南片的內(nèi)、外環(huán)線之間，又形成了以張江高科技園區(qū)、金橋出口加工區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和華夏文化旅游區(qū)為核心的四

24、大別墅住宅區(qū)。尤其是浦東新機(jī)場的投入運營、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當(dāng)中。從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。總價格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規(guī)模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的1503000萬單體別墅，區(qū)域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。嘉定南翔地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在

25、6000元單價左右，平均租金在3000元天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M群體的置業(yè)需求。2、行政區(qū)域分布根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的78.32%,各區(qū)分布比率如下閔行30.07%、松江21.68%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場的價格區(qū)間1、總價結(jié)構(gòu)通過對在售別墅的總價進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔

26、別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。2、一般單價目前聯(lián)體別墅單價多在3000-4000元，面積200平方米左右，總價60萬-80萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。3、板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應(yīng)求、短期供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨立別墅）177萬平方米

27、，當(dāng)年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預(yù)計新建別墅面積可能在800-1000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在5-10萬套，而目前別墅上市總量還不到1.5萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2

28、、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。六、目前上海別墅市場的開發(fā)風(fēng)險及對策1、風(fēng)險點目前，別墅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：價值選擇風(fēng)險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以

29、后來進(jìn)入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠(yuǎn)離市場熱點區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值創(chuàng)造風(fēng)險如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；價值傳播風(fēng)險如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價值選擇風(fēng)險、價值創(chuàng)造風(fēng)險、價值傳播風(fēng)險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。細(xì)致、充分、深入

30、的市場研判；精準(zhǔn)、到位的市場定位；創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品準(zhǔn)確的營銷主題創(chuàng)新的營銷手段第三章重點競爭市場研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進(jìn)入90年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長，2000年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值130.89億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值421.06億元，其中工業(yè)產(chǎn)值406.75億元；地方財政

31、收入12.07億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額47.2億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是上海市十五期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城/國家級出口加工區(qū)/市級工業(yè)區(qū)/佘山旅游度假區(qū)/松江大學(xué)城/現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園/區(qū)魚米之鄉(xiāng)/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，

32、與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優(yōu)勢就是有一個穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅

33、市場的確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。價格帶19992001年的九亭別墅價格實現(xiàn)了三級跳，均價從2500元平方米跳至4519元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直逼莘莊的同類物業(yè)。去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售65以上的業(yè)績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場對別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像北美經(jīng)

34、典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區(qū)更是形成了對佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建

35、，佘山頂級地段的開發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購置了土地，嘉兆實業(yè)更是要在此建造1.3億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約1300畝土地；東區(qū)包括月湖邊的2500畝土地。首期開發(fā)西佘山別墅建筑面積為18400平方米、容積率0178、綠化率7157，共建23層別墅160棟

36、左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上?！霸潞f園”背依西佘山，懷擁56萬平方米的月牙湖更是以0。16的低容積率刷新了紀(jì)錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從95年開始，新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點，到2000年為止，新閔園區(qū)共占地7,135畝土地，已開發(fā)土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬

37、愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又與佘山風(fēng)景無緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。2001年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來，該板塊可能發(fā)展成一個別墅熱點。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的

38、重頭戲。無奈。上海別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，滬上23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達(dá)到35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在0.3以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅70%別墅依水而建,親水空間零距離佘山銀湖別墅-帝濤灣自然山水東方夏威夷4.5萬平米人工湖,3000米人工河道云間水莊南臨磚心河,西面西沙港,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠淀浦河麗水華庭-理想墅麗水,水景主要集

39、中在北部和西部陽光愛琴海家家有水景的早期倡導(dǎo)者.每家都有4-6米寬的小溪,與外圍活水相通威尼斯花園淀山湖九洲大唐花園水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州三盛頤景園人工湖怡景湖20多畝虹山半島2.2萬平方米新湖水景西郊莊園5片自然湖串聯(lián)18個形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利天然水系和魚塘,一期2萬方人工湖二期2.7萬方人工湖【第四章產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃60平方公里、50萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時的車程?？偦孛娣e1600畝，第一批開發(fā)304畝。項目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成）

40、，東靠滬松公路，西南眺望占地310公頃的松江大學(xué)城(5分鐘車程)和占地114公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對較遠(yuǎn)，但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R4線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個?？空?，將對本案的交通構(gòu)成一個有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、

41、基地資源基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯，與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條件?；匚鞅苯牵蛔L橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區(qū)面積3600畝。中西式景點數(shù)十處。各類苗木280余種100萬余株，另有建筑面積近2萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐飲、娛樂等服務(wù)項目，可供來賓參觀、討論及會務(wù)需要，還有供

42、游客觀光休閑居住的小牧屋群等。首先開放的景點有：苗木展示區(qū)、盆景長廊、日出花園、船?；顒訁^(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。社區(qū)內(nèi)部配套：本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、餐飲的重要去處?！镜谖逭赂偁幏治觥恳?、競爭的基準(zhǔn)分析原則在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競爭對象2、基準(zhǔn)參

43、考別墅分析綠洲比華利位置明華路366號發(fā)展商翰陽(上海)城市建設(shè)發(fā)展有限公司建筑、景觀設(shè)計美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所基地面積m2一期750畝二期500別墅面積m2一期33193綠化率0.75建筑風(fēng)格與面積意大利H式NF-西班牙式NH-北歐式NC-英國式NG-法國式443.45355.62356.44416.99429.26NB-意大利式北歐式A型NE-法國式272.05238.57347.14總套數(shù)一期356幢二期220幢物管費2.5元/平米.月主力價格6500-9500總價130-260萬銷售情況一期剩二十幾套主要賣點及概念規(guī)模大密度較低私家花園大歐美別墅風(fēng)格大型生態(tài)社區(qū)天然水系和魚塘云頂別

44、墅位置泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計研究總院景觀設(shè)計美國DND設(shè)計與開發(fā)有限公司營造承建上海開天集團(tuán)基地面積28.3萬平方米綠地面積18萬平方米建筑風(fēng)格簡潔現(xiàn)代建筑面積A型(三層)B型(二層)C(二層)D(三層)E(二層)F(三層)地上327.05m2278.95m2272.09m2330.79m2272.52m2240.59m2地下185.79m2169.04m2180.55m2181.13m2163.47m2117.04m2總套數(shù)一期66幢會所6000平方米主力總價160320萬元銷售情況一期開盤半年不到，50多幢預(yù)售主要賣點及概念高檔

45、別墅山水普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置九亭滬松公路1789弄發(fā)展商上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計師上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計研究院/四川省建筑設(shè)計研究院建造商上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積15萬平方米水域面積5萬平方米綠化面積6萬平方米建筑面積C型(三層)F型(三層)D(二層)318.85m2316.32m2283.01m2總套數(shù)首期35幢會所2000平方米主力總價3850-5880，120-230萬/套物業(yè)管理2.5元/平米.月銷售情況2001年5月開盤,半年去化65%主要賣點及概念水面面積5萬平方米.戶戶臨水,家家枕河一環(huán)穿九島,九九繞九州/都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置

46、上海南匯華東大道188號（離上海野生動物園半公里）投資商上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司發(fā)展商上海愛凌置業(yè)有限公司行銷企劃上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2別墅m2公建m2建筑覆蓋率容積率綠化率245298.9446204002046009.4%0.1971.5%建筑風(fēng)格面積現(xiàn)代海派式現(xiàn)代西班牙式荷蘭鄉(xiāng)村式法國貴族式現(xiàn)代江南式萊特式396m2396m2429m2439m2452m2457m2現(xiàn)代上海式波特曼式德國現(xiàn)代式密斯式美國維多利亞式457m2472m2424m2508m2513m2總套數(shù)共51套，其中一期28套，二

47、期23套。主力總價250350萬元銷售情況一期開盤一年左右，估計仍有35套未售出主要賣點及概念海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注概念炒作時強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。玫瑰灣位置孫橋路202號（華夏路口）發(fā)展商上海振川物業(yè)有限公司環(huán)境地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品形態(tài)由獨狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。建筑風(fēng)格和面積建筑外觀以紅色為基調(diào)獨立別墅295平方米聯(lián)排161.12-196.12價格32003800元/平方米會所面積1600平方米開盤時間2001年11月銷售情況

48、獨棟別墅已售完,目前銷售聯(lián)排別墅,總價在50-80萬/套主要賣點及概念生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場、南浦、楊浦大橋、地鐵2號線、磁懸浮列車備注外立面已完、2002年年底交房東方夏威夷位置上海滬南路5388弄開發(fā)商廈門大洋集團(tuán)股份有限公司上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率52萬(分三期開發(fā))13萬小于0.2565%建筑面積ABCDEG276.69m2290.80m2310.28m2260.83m2346.77m2271.09m2JK308.62m2396.68m2總套數(shù)共500

49、幢獨立別墅,一期106戶主力總價130300萬元銷售情況一期預(yù)售率已達(dá)70%主要賣點及概念美國鄉(xiāng)村別墅/夏威夷生活(4.5萬平米人工湖,3000米人工河道)備注一期2001年5月開盤,2002年6月交房虹山半島位置上海虹梅南路2121號發(fā)展商上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率212588600000.2855%建筑面積聯(lián)體206/207;獨棟333.4平方米/套物管費3元/平方米.月總套數(shù)一期聯(lián)排26棟(104套),獨棟84套,另有少許雙拼;二期聯(lián)體二棟(8套),獨棟54棟價格一期均價6500元,二期均價7500元,剩余房源獨棟219萬,雙拼90萬銷售情況

50、一期銷售95%以上主要賣點及概念4.4萬平方米新概念戶外休閑運動公園和2.2萬平方米新湖水景備注一期2000-11開盤,2001-12交房;淺水灣花園一期二期位置上海莘淞路990號發(fā)展商上海新世紀(jì)萬潤置業(yè)有限公司建筑設(shè)計華東建筑設(shè)計研究院環(huán)境設(shè)計美國JY建筑規(guī)劃設(shè)計事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積m2建筑總面積m2容積率綠化率1780001000000.5662%建筑面積272-446平方米物管費2.48元/平方米.月總套數(shù)一期獨棟106套,雙拼7棟14套,聯(lián)排94套(22棟);二期獨棟63棟價格聯(lián)體3900-5200獨棟6300-7500總價150-350萬銷售情況獨棟一期99%去化雙拼聯(lián)排去化速

51、度較慢主要賣點及概念房型規(guī)劃設(shè)計：水、樹、草、橋香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注2000-9一期開盤,2001年12月 2、基準(zhǔn)競爭研究對本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢資源基準(zhǔn)分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個很好的支撐，應(yīng)做足本支持點的利益體現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：高檔物業(yè)中，獨棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準(zhǔn)分析對高檔別墅的購買者而言，價格不是第一位的，最重要

52、的產(chǎn)品本身。【第六章客源分析】一、定位原則：基于本項目大型體量，高檔物業(yè)定位的市場特征，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮，主體目標(biāo)客戶界定的原則有三：第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個體物業(yè)消費承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅坏诙褐黧w目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾?；第三：主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價值取向，必須作為本項目定位的重要依據(jù)。二、定位：通過對別墅消費群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時符合這三個條件的階層是：主力目標(biāo)客戶所有承受別墅總價200萬元以上的精英階層；職業(yè)特征1、各類和營業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主2、經(jīng)營管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代理（商），高級營銷人員3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級工程師、高

53、級建筑師、電腦程式設(shè)計師、高級會計師、高級醫(yī)師、證券高級從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員、高級貿(mào)易從業(yè)人員4、社會人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授5、有隱性收入的政界人員地域特征本地客源：上海本地購房客/來滬工作的外地精英外地客源：國內(nèi)各地來滬購房客/香港、臺灣來滬購房客/外籍客戶年齡特征主體年齡分布在3550歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢。其中購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析，作為新生代中產(chǎn)階級的主力，除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟(jì)背景的人群。其或多或少存在初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個過程，才能達(dá)到對本案的實際消費能力，

54、這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出：消費特征不講究性價比，講究性能比。購買高級或頂級別墅的消費者一般不很關(guān)心價格，但很關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)及功能。需要絕對私密性。這部分消費者非常獨立，所以對產(chǎn)品的的私密性要求很高需要絕對的安全性。由于這部分人身價較高，容易吸引外界視線，所以安全性是他們考慮的主要問題之一非常注重產(chǎn)品的個性。喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺附庸風(fēng)雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位崇尚自然，追求靜雅?！镜谄哒耂WOT分析】一、優(yōu)勢分析：1、資源優(yōu)勢內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流，形成天然豐富的水資源，這是本

55、案最大的特色。橫跨通波塘的一座長橋，在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見，使本案增添了巨大的發(fā)想空間。外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。2、開發(fā)團(tuán)隊優(yōu)勢：開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力；優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計單位支持二、劣勢分析：1、本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利；三、機(jī)會分析：1、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度；2、松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案帶來有利影響；3、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌R4線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價值；4、上海房地產(chǎn)市場特別是別墅市場繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減；四、威脅分析：1、盤量大，運作周

56、期長，不確定因素多；2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險；3、成熟板塊向市場提供的總體量巨大，對本案去化形成壓力；4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時面市，對本案的高端市場造成威脅；5、比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅；【第八章產(chǎn)品定位思考】一、項目的總體定位綠蔭翠華碧波瀅漾天朗地闊水畔浪漫傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨棟美墅之城1、亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情2、自然生態(tài)：本案對面是3600畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界），別墅處在生態(tài)城中3、水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的

57、水流，真正做到戶戶有水4、純獨棟：完全純獨立別墅締造高尚別墅之城5、美墅之城：總規(guī)模達(dá)1500畝，一期就達(dá)304畝，規(guī)模宏大的美墅城邦二、本項目的市場競爭定位：總價競爭與同品質(zhì)物業(yè)競爭并存針對同類型的別墅物業(yè)水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。競爭優(yōu)勢（1）自然資源與后天整合優(yōu)勢真正的戶戶有水。（2）產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新亞熱帶風(fēng)情。（3）板塊發(fā)展前景與別墅特區(qū)概念。針對同總價的別墅物業(yè)高檔別墅區(qū)定位，單價在6000元/平方米以上，面積在280平方米以上。代表樓盤：云頂別墅、淺水灣花園、綠洲比華利等競爭優(yōu)勢以創(chuàng)新獨立的亞熱帶風(fēng)情別

58、墅空間為概念，從發(fā)展前景、物業(yè)檔次、產(chǎn)品創(chuàng)新、整體規(guī)模等方面全面領(lǐng)袖?！镜诰耪聽I銷概念構(gòu)想】思考方向一：（主推）從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個別墅社區(qū)的營造無外乎兩點：“山”與“水”從本案的地塊資源和目前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無法回避的重點也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐點的最大出發(fā)點因此在思考方向一上我們把思考重點放在如何做足水文章，并尋求在水上做出突破和創(chuàng)新同時將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為其它支撐點（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念獨辟蹊徑談“水化率”來替代“綠化率”1、跳出被

59、廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑概念，而說的言之有物、言之有理的很少。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談“親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時在市場上風(fēng)光了一陣，但是，在這些概念被越來越多地沿用后，就顯得蒼白和無力。因此本案對于“水”概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。2、我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極

60、至，我們必須從多個角度進(jìn)行思考、落實。從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來講，從猛烈到潺潺細(xì)語水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考：從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。3、獨創(chuàng)“橋居時代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時代”的獨特創(chuàng)新（橋橋居橋生活）我們希望通過談“橋”來說“水”以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別