消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為講義課件

1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為講義課件第3章 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為【教學(xué)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)1了解消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)的概念和分類；2掌握消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系；3掌握購(gòu)置決策的含義、內(nèi)容及影響因素；4了解幾種常用的購(gòu)置行為模式。能力目標(biāo)1培養(yǎng)學(xué)生分析、判斷消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的能力；2培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)采取適當(dāng)營(yíng)銷策略的能力；3培養(yǎng)學(xué)生針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決策的影響因素采取積極對(duì)策的能力；4培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識(shí)和構(gòu)建消費(fèi)行為模式的能力。第1節(jié) 消費(fèi)者的需要【案例導(dǎo)入】最近，日本作家三浦展的新作?簡(jiǎn)易族的叛亂?，描繪了一個(gè)新興的社會(huì)消費(fèi)群體簡(jiǎn)易族。他們以年輕人為多，尤其是女性占多數(shù)，他們不大喜歡購(gòu)置商品，

2、也不怎么愛(ài)看電視。如果非要買(mǎi)什么東西不可時(shí)，他們會(huì)先在互聯(lián)網(wǎng)上收集有關(guān)這個(gè)商品的信息，慎重比較，再三思考，只有完全接受了才會(huì)掏腰包買(mǎi)下。可是，另一方面，他們喜歡優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這類群眾性的品牌和商品。他們也不喜歡旅游，上網(wǎng)查查旅游網(wǎng)站就滿足了，同時(shí)，他們環(huán)保意識(shí)超強(qiáng)，不愿意隨意消費(fèi)，甚至對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生罪反感。他們社會(huì)意識(shí)也很強(qiáng)，興趣放在各種社會(huì)活動(dòng)上，對(duì)購(gòu)物沒(méi)有什么興趣，儲(chǔ)蓄意識(shí)較強(qiáng)。比方20世紀(jì)80年代日本29歲以下的年輕人的存款率為20% 左右，可是現(xiàn)在到達(dá)2530%，而30來(lái)歲的日本人的存款率更高達(dá)30%以上。這些人并不是沒(méi)有錢(qián)，而是認(rèn)為過(guò)度消費(fèi)是一種罪惡。在自己家里只擺放自己喜歡的東西，除

3、此之外，就不購(gòu)置、不消費(fèi)、不追求。能夠合用的物品就合用，甚至?xí)靹e人遺棄的東西供自己使用，往往經(jīng)濟(jì)條件越好的人就越是追求簡(jiǎn)易型的生活模式。1.1 消費(fèi)者需要的含義和分類1. 需要的含義人們的消費(fèi)行為是從需要開(kāi)始，由動(dòng)機(jī)推動(dòng)的。需要是有機(jī)體在生理和心理方面感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機(jī)體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映，推動(dòng)著人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的心理狀態(tài)。人們的日常消費(fèi)活動(dòng)，如吃、穿、住、用、行、娛樂(lè)、保險(xiǎn)、醫(yī)療保健、教育文化等無(wú)不與消費(fèi)者的需要緊密相關(guān)。消費(fèi)者的需要總是不斷滿足又不斷產(chǎn)生的，一種

4、需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。正是需要的不斷變化和開(kāi)展，決定了人類消費(fèi)活動(dòng)的多樣性和長(zhǎng)久性。 2. 消費(fèi)者需要的分類(1)根據(jù)需要的起源可以分為生理性需要和社會(huì)性需要生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性需要等等。生理性需要雖然是人和動(dòng)物所共有的最原始、最根本的需要，但人的生理需要烙有人類文明的印記。社會(huì)性需要是指人類在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和開(kāi)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會(huì)性需要是人類特有的，它往往打上時(shí)代、階級(jí)、文化的印記。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生平安感和歸屬感。社會(huì)性需要得不

5、到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。 (2)根據(jù)需要的對(duì)象可以分為物質(zhì)需要和精神需要 物質(zhì)需要指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。隨著社會(huì)的開(kāi)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品表達(dá)自己的個(gè)性、成就和地位。物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。(3)需要層次論生理需要：維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。 平安需要：即在生理及心

6、理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和平安感的需要，如要求人身的健康，平安、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 歸屬和愛(ài)的需要：即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)心和保護(hù)，得到某些群體的成認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。 自尊的需要：即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。 自我實(shí)現(xiàn)的需要：即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容

7、。 1.2消費(fèi)者需要的特征(1)多樣性和差異性 (2)層次性和開(kāi)展性 (3)伸縮性和周期性 (4)可變性和可誘導(dǎo)性 1.3消費(fèi)者需要的根本形態(tài)1.現(xiàn)實(shí)需要：可隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)置行為的消費(fèi)者需要。 2.潛在需要：指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在條件成熟時(shí)能夠形成的需要。 3.退卻需要：指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中的需要。導(dǎo)致需要衰退的原因通常是時(shí)尚變化、替代產(chǎn)品出現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、消費(fèi)者消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移等因素。 4.不規(guī)那么需要，又稱不均衡或波動(dòng)性需要。指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)狀態(tài)。 5.充分需要，又稱飽和需要，指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量及時(shí)間和

8、市場(chǎng)商品供給量及時(shí)間根本一致，供求之間大體趨于平衡。 6.過(guò)度需要：指消費(fèi)者的需要超過(guò)了市場(chǎng)商品供給量，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。其主要是由于外部刺激和社會(huì)心理因素引起的。7.否認(rèn)需要：指消費(fèi)者對(duì)某類商品持否認(rèn)、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。如消費(fèi)者抵抗購(gòu)置一些品牌的產(chǎn)品。 8.無(wú)益需要：指消費(fèi)者對(duì)某些危害社會(huì)利益或有損于自身利益的商品勞務(wù)的需要。如對(duì)煙酒的需要。 9.無(wú)需要：又稱零需要。指消費(fèi)者對(duì)某類商品缺乏興趣，無(wú)所需求。 1.4需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響(1)需要對(duì)消費(fèi)者情感的影響(2)需要對(duì)消費(fèi)者意志的影響(3)需要對(duì)消費(fèi)者興趣的影響(4)需要對(duì)消費(fèi)者能力的影響(5)需要對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的影響 2需

9、要對(duì)購(gòu)置行為的影響(1)消費(fèi)需要最終決定購(gòu)置行為消費(fèi)需要購(gòu)置動(dòng)機(jī)購(gòu)置行為需要滿足新的需要(2)消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)置行為實(shí)現(xiàn)的程度(3)需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)置行為第2節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)【案例導(dǎo)入】每逢節(jié)假日，商家們經(jīng)常會(huì)采取購(gòu)物打折和返還購(gòu)物券或現(xiàn)金的營(yíng)銷策略，其中到底暗藏著什么樣的玄機(jī)呢？知情人士對(duì)此進(jìn)行解讀和剖析。2.1消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)1.購(gòu)置動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)，使活動(dòng)朝向一定目標(biāo)的內(nèi)部動(dòng)力。消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)置活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，是產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)置行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。2.購(gòu)置動(dòng)機(jī)的特征(1)主導(dǎo)性(2)

10、指向性(3)內(nèi)隱性(4)可轉(zhuǎn)移性(5) 可誘導(dǎo)性(6) 沖突性2.2購(gòu)置動(dòng)機(jī)的類型(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)(2)求新動(dòng)機(jī)(3)求美動(dòng)機(jī)(4)求廉動(dòng)機(jī)(5)求名動(dòng)機(jī)(6)好勝動(dòng)機(jī)(7)顯耀動(dòng)機(jī)(8)求同動(dòng)機(jī)(9)便利動(dòng)機(jī)(10)偏愛(ài)動(dòng)機(jī)2.3購(gòu)置動(dòng)機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系(1)發(fā)動(dòng)和終止行為的功能(2)指引和選擇行為方向的功能(3)維持與強(qiáng)化行為的功能2.4 購(gòu)置動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷1.企業(yè)可以利用購(gòu)置動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2.抓準(zhǔn)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)有針對(duì)性進(jìn)行廣告促銷，有利于提高廣告效應(yīng)。3.利用購(gòu)置動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)。4.研究購(gòu)置動(dòng)機(jī)變化規(guī)律，預(yù)測(cè)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的變化趨勢(shì)，據(jù)此開(kāi)發(fā)

11、新產(chǎn)品，滿足新需求。第3節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)置決策【案例導(dǎo)入】林小姐是一家保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤，工資只有1500元左右，卻過(guò)得相當(dāng)小資。她說(shuō)，現(xiàn)在很多地方都印折扣券，尤其現(xiàn)在很多網(wǎng)站上推出了電子折扣券，感興趣的就收集起來(lái)，平時(shí)有免費(fèi)辦優(yōu)惠卡的活動(dòng)也多參與，到用的時(shí)候就會(huì)少花冤枉錢(qián)。除了餐飲業(yè)，折扣券效勞涉及到的行業(yè)還有購(gòu)物、旅游，健身、演唱會(huì)、駕校、保險(xiǎn)等林林總總。折扣幅度從3折到8折不等，紙面價(jià)值有的高達(dá)數(shù)千元。一些高級(jí)化裝品店開(kāi)業(yè)時(shí)可憑券免費(fèi)索取樣品，和朋友一起收集，善用其中對(duì)自己有利的信息，可以做到又省錢(qián)又享受。林小姐這一新新人類被稱為“摳摳族，網(wǎng)絡(luò)上的解釋就是指“一分錢(qián)掰兩半兒花，富日子當(dāng)窮日子過(guò)

12、。他們不是貧困族，也不是守財(cái)奴，精打細(xì)算只是為了通過(guò)轉(zhuǎn)移消費(fèi)重點(diǎn)，更好地配置有數(shù)的金錢(qián)。3.1購(gòu)置決策的含義及特點(diǎn)決策是指人們?cè)诰哂心承┎淮_定性的情況下為了到達(dá)某個(gè)目標(biāo)對(duì)幾種可供選擇的可能性進(jìn)行比較、篩選從而確定最正確方案的行為和過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)置決策是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購(gòu)置活動(dòng)前后對(duì)商品進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、判斷，最后做出決定的一系列過(guò)程。購(gòu)置決策在購(gòu)置活動(dòng)中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購(gòu)置行為的發(fā)生與否、發(fā)生方式、發(fā)生時(shí)間和地點(diǎn)、指向性及效用大小。正確的購(gòu)置決策可以以較少的費(fèi)用、精力，在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)置到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、滿意如意的商品，最大限度地滿足自身消費(fèi)需要，反之，那么可能

13、造成消費(fèi)者時(shí)間、金錢(qián)損失，會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)心理挫折感。2. 購(gòu)置決策的主要內(nèi)容一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)置決策離不開(kāi)以下六個(gè)方面的內(nèi)容，可概括為5W1H，即：(1)為什么買(mǎi)Why？即權(quán)衡購(gòu)置動(dòng)機(jī)。(2)買(mǎi)什么What？即確定購(gòu)置對(duì)象。(3)買(mǎi)多少How？即確定購(gòu)置數(shù)量。 (4)在哪里買(mǎi)Where？即確定購(gòu)置地點(diǎn)。(5)何時(shí)買(mǎi)When？即確定購(gòu)置時(shí)間。 (6)如何買(mǎi)Which？即確定購(gòu)置方式。3. 購(gòu)置決策的特點(diǎn)(1)目的性(2)過(guò)程性(3)主體的需求個(gè)性(4)復(fù)雜性 一是心理活動(dòng)和購(gòu)置決策過(guò)程的復(fù)雜性。 二是決策內(nèi)容的復(fù)雜性。 三是購(gòu)置決策影響因素的復(fù)雜性。(5)情景性3.2購(gòu)置決策的影響因素1. 消

14、費(fèi)者自身因素1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。2消費(fèi)者的職業(yè)和地位。3消費(fèi)者的年齡與性別。4消費(fèi)者的個(gè)性與自我觀念。2. 社會(huì)因素3. 企業(yè)和產(chǎn)品因素3.3購(gòu)置決策的過(guò)程1. 認(rèn)知需要2. 收集信息3. 比較評(píng)價(jià) 4. 決定購(gòu)置 1他人態(tài)度2意外事件5. 購(gòu)后評(píng)價(jià) 1預(yù)期滿意理論2認(rèn)識(shí)差距理論第4節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)置行為模式【案例導(dǎo)入】分析人士指出，沖動(dòng)消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中所占的比例非常可觀，不同的人群差異比較大，但總體來(lái)說(shuō)，“至少一半以上的消費(fèi)行為屬于或接近沖動(dòng)。某地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司董事感言：“別看大家買(mǎi)房子都很慎重，但大多數(shù)人在最后敲定的那一刻，是沖動(dòng)的結(jié)果。隨著人均可支配

15、收入的大幅度提升，沖動(dòng)型消費(fèi)已經(jīng)成為群眾消費(fèi)中的主流。 專家描述了沖動(dòng)型消費(fèi)的四大特征：多為非必要性消費(fèi)，而非購(gòu)置當(dāng)日之需；多為外部消費(fèi)環(huán)境所激發(fā)，而非取決于商品本身；多為群體性消費(fèi)，而非單獨(dú)的消費(fèi)行為；多為情緒異動(dòng)時(shí)的消費(fèi)，而非常態(tài)下的消費(fèi)。其中年輕女性消費(fèi)者沖動(dòng)型超過(guò)八成，有關(guān)調(diào)查說(shuō)明，80%以上的年輕女性屬于沖動(dòng)型消費(fèi)者，年輕男性的沖動(dòng)型比例為50%左右。相比之下，中老年的消費(fèi)趨向理智，但仍然有高達(dá)40%左右的人屬于沖動(dòng)消費(fèi)。在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)沖動(dòng)相對(duì)弱一些，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)沖動(dòng)那么表現(xiàn)得比較明顯。4.1購(gòu)置行為的含義消費(fèi)者購(gòu)置行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)置和使用商品

16、的行為活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)置行為是復(fù)雜的，其購(gòu)置行為的產(chǎn)生受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響。企業(yè)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的研究，來(lái)掌握其購(gòu)置行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。4.2消費(fèi)者購(gòu)置行為模式分析1.消費(fèi)者購(gòu)置行為的一般模式 人類行為的一般模式是S-O-R模式(S-stimulus 刺激,O-Organism 有機(jī)體, R-Response 反響)，即“刺激個(gè)體生理、心理反響。該模式說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)置行為是由刺激所引起的，這種刺激既來(lái)自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)置商品的決策，實(shí)施購(gòu)

17、置行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)置的商品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)置決策過(guò)程。如以下圖所示：2.科特勒行為選擇模型 菲利普科特勒提出一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)兩方面的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式。該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)置行為的反響不僅要受到營(yíng)銷的影響，還要受到外部因素影響。而不同特征的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理活動(dòng)的過(guò)程，通過(guò)消費(fèi)者的決策過(guò)程，導(dǎo)致了一定的購(gòu)置決定，最終形成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)置時(shí)機(jī)、購(gòu)置數(shù)量的選擇。 如下圖：3.恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式KB模式是由恩格爾、科特拉和克萊布威爾在1968年提出。整個(gè)模式分為4局部：1中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程；2信息加工；3決策過(guò)程；4環(huán)境。在這個(gè)模式里，購(gòu)置決策的過(guò)程始于問(wèn)題確實(shí)定，終于問(wèn)題的解決。消費(fèi)者心理成為“中央控制器，外部刺激信息包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無(wú)形因素輸進(jìn)“中央控制器；在“控制器 中，輸人內(nèi)容與“插人變量態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及個(gè)性等相結(jié)合，便得出了“中央控制器 的輸出結(jié)果購(gòu)置決定，由此完成一次購(gòu)置行為。 圖3.3 EKB模式4.霍華德一謝思模式 該模式是由霍華德與謝思合作在20世紀(jì)60年代末在?購(gòu)置行為理論?一書(shū)中提出?；羧A德和謝恩認(rèn)為，影響消費(fèi)者